Tomás Matesanz, Director de Comunicación de Crisis de LLORENTE Y CUENCA, analiza las consecuencias reputacionales del accidente del Costa Concordia, tanto para el sector como para la compañía.

1. Domesticando la tormenta:
el barco se hunde, el
capitán también…
“
Por suerte, la gente se olvida rápidamente de las tragedias”,
declaró el capitán del Costa Concordia hace justo un año…
se equivocó.
Muchas cosas siguen igual que hace cien años, otras no
tanto. Cruceros, los de hoy en día, al alcance de cualquier
bolsillo, tan populares y tan mediáticos en sus destinos y
lujos añadidos dejan de serlo tanto cuando las pulsiones
y percepciones de los potenciales viajeros pasan de ser
placenteras a convertirse en ruidos de platos estallando
contra el suelo mientras el barco se inclina.
Navegar siempre ha tenido esa lucha sempiterna entre
miedo y seducción: miedo cuando algo grave ocurre y se-
ductor cuando un atardecer en alta mar se convierte en
experiencia placentera.
Si preguntamos a cualquier persona que haya visto “Titanic”
qué impacto tuvo la película sobre su percepción sobre los
cruceros a bordo de un trasatlántico, creo que obtendríamos
la misma respuesta: el miedo a hundirse en aguas profundas.
Es evidente que estamos ante un accidente marítimo marcado
por una serie de acontecimientos difícilmente explicables
y no cabe duda de que marcará un hito histórico, como lo
fue la tragedia del Titanic, en las autoridades marítimas
europeas y mundiales de cara a evitar que las normas de
seguridad no se puedan obviar para satisfacer el capricho
frívolo de cualquier miembro de una tripulación.
Sin embargo, tampoco debemos olvidar la obligación que
tienen las empresas propietarias de estos barcos de, pre-
cisamente porque existen indicios y pruebas de conductas
negligentes, comunicar y trasladar su responsabilidad y
compromiso de manera veraz y coherente con los protocolos
establecidos.
Los que trabajamos en el mundo de la comunicación y de la
reputación sabemos que no hay nada más difícil que hacer
frente a una situación de crisis provocada por circunstancias
absolutamente impredecibles y más si se crean percepcio-
nes dañinas alrededor de ellas como la del hundimiento
del Titanic.
Esta tragedia, no solo se ciñe a las víctimas o al compor-
tamiento negligente de un capitán. Lo que se diga hasta
ahora marcará un antes y un después, y mal “explicado”
podría tener devastadoras consecuencias en la reputación
de este sector tan valorado en países como Francia, Italia,
Alemania o España.
Los grandes expertos lo saben, la experiencia turística dura
desde que una persona se sube a bordo de un barco hasta
que llega a casa con las maletas, y a diferencia de otros
medios de transporte donde cualquier tragedia aérea o de
tráfico no necesariamente disuade a los potenciales viajeros
de tener que viajar y cerrar sus negocios al día siguiente,
en el caso de un crucero, el medio de transporte es un fin
en sí mismo y las sensaciones, la reputación generada o las
percepciones sobre la marca tendrán una decisión definitiva
en la elección de compra.
Todos sabemos que estas compañías turísticas gozan
de gran prestigio en España, gracias a su presencia en
Desde que el mundo desayunó el pasado 14 de enero con las
imágenes del Costa Concordia, las semejanzas y diferencias con
el hundimiento del Titanic no han cesado de aparecer. Los su-
pervivientes recordaban la tragedia del navío británico -en abril
se cumplirá un siglo- cuando volvían a sus casas.
Tomás Matesanz Cádiz, Director de la Unidad de Comunicación de Crisis LLORENTE & CUENCA
28 REVISTA DE COMUNICACIÓN http://revistadecomunicacion.wke.es/7aafa49

2. nuestro mercado desde hace décadas, a sus campañas
en TV, y al mimo con el que tratan a su canal de ventas:
los agentes de viaje.
Pero no menos importante es recuperar la reputación a tra-
vés de una comunicación que disminuya el nivel de ansiedad
y de inquietud ante un momento como éste.
En estos últimos días no he escuchado a ningún aliado de
esta empresa desmentir ciertas generalizaciones que a
veces pueden ser dañinas para un sector donde un buque
es como un reloj, una máquina perfecta que funciona con
exactitud, en la que están diseñados con experiencia de
siglos todos los cargos y funciones de a bordo, y que nada
es al azar.
La compañía ha insistido estos días en que tiene todo bajo
control. Varios rotativos italianos han recordado que esta
multinacional, la compañía responsable del buque sinies-
trado, ha rechazado la maniobra que realizó su capitán y
que llevó al crucero a impactar con una roca. Este rechazo
público contrasta con los elogios que dedica la propia com-
pañía a una maniobra idéntica que realizó el mismo capitán
con el mismo crucero el 30 de agosto de 2010.
Desde hace ya mucho tiempo, se sabe que la navegación más
eficaz ante una crisis es haber preparado previamente un
equipo de comunicación especializado que, llegado el caso,
entre en funcionamiento de manera inmediata y automática,
y que tenga capacidad y autoridad para recolectar la infor-
mación necesaria en todos los niveles y para distribuirla lo
más rápido y ampliamente que pueda.
El gran reto no es ser rápido, es ser veraz, decir las cosas
por su nombre y transmitir valores. La crisis, sea cual sea,
es una oportunidad para hacer balance, corregir errores y
mitigar percepciones dañinas.
“El impacto directo de los daños ha sido cuantificado en 93
millones de dólares, pero después habrá que añadir una
serie de costes que no se pueden calcular y que están rela-
cionados con el aspecto de los seguros” dice la compañía.
Metemoquenolefaltarazón,nosepuedencalcular.Lacrisisno
esunacienciamatemáticayparasuperarlasenecesitacambiar
y gestionar muchas actitudes mentales y espirituales que no
vannecesariamenteasociadasalaestructurayordennumérico
y sí al tratamiento y comportamiento de la información, y, por
encima de todo, a la protección de la marca y de su reputación.
En el pasado, los mecanismos generadores de valor de un
sector estaban asociados a la pérdida o ganancia en las
operaciones y al coste de las indemnizaciones. Ahora la
reputación de una empresa o de un sector y sus marcas
poseen un magnetismo capaz de atraer o disuadir el interés
de clientes que no tomarán solo sus decisiones de compra
sobre el binomio calidad precio, también como resultado de
la toma en consideración de otros valores como la ética, el
compromiso, la transparencia y la gestión de la reputación
en momentos complicados como éste.
Al final la comunicación es como el eco del mar en una
caracola, devuelve lo que recibe. Ya lo decía el autor de “El
Principito”: “uno es para siempre responsable de lo que
domestica”, eso sí que no se olvida rápidamente… 
COMUNICACIÓN DE CRISIS Artículo
Febrero 2012 29