Reportaje publicado en el suplemento "Alimentación y gran consumo" del diario El Economista en el que aporta las claves para gestionar una alerta alimentaria sin que se vea mermada la reputación de la compañía. Se basa en un informe especial elaborado por LLORENTE & CUENCA y que fue presentado en el 19 Congreso Científico de la Asociación Europea de Derecho Alimentario (EFLA) en Sevilla, en septiembre de 2012.

1. R
E
P
O
R
T
A
J
E
La gestión de una alerta alimentaria
El universo del 2.0 GEMAMUÑOZ los únicos que tienen acceso al entorno 2.0, a Internet y a las redes
ha situado a la En plena crisis, no sólo económica, sino de confianza por parte del sociales que, en manos de todos los públicos, actúan como catalizadores
industria alimenta- consumidor, la industria alimentaria se enfrenta más que nunca al reto de capaces de desencadenar una reacción vírica que puede tirar por tierra y
ria en una buena hacer lo imposible para preservar su reputación e impedir que sus marcas hasta enterrar la buena imagen de cualquier producto, marca o compañía.
diana para las críti- se vean salpicadas de manchas que Ante este escenario de potenciales riesgos
cas del consumidor pudieran lastrar sus ventas y beneficios, Las redes sociales se han convertido en en los universos online y offline, la industria
actual, más exigen- ya de por sí, en muchos casos maltrechos. una fuente de riesgos para la reputación alimentaria no tiene más remedio que
te con lo que com- Los que vivieron en sus propias carnes la de compañías, productos y marcas adaptarse a una transformación a la hora de
pra, paga y come. crisis de las vacas locas o, más comunicar qué hace, cómo lo hace, con
La reputación del recientemente, la del pepino, saben perfectamente de lo que hablamos. quién lo hace, cuándo lo hace, dónde lo hace y por qué lo hace. Y hacerlo,
sector está siempre Y es que en esta época de cambios, en la que el consumidor ha pasado además, antes -para prevenir-, durante y después de identificar fisuras en
en juego y su mimo de ‘comer’ a ‘alimentarse’, el sector alimentario no puede conformarse con su reputación o directamente alertas o crisis alimentarias.
-8- se antoja vital. tener sólo contentos a sus accionistas e inversores, ya que éstos no son Crisis que, en el pasado, ya han demostrado que la reputación no es una ◗

2. prevenir posibles nuevos casos. Todo ello sin olvidar el hecho
El control alimentario en España
R Datos de proyecciones Número de informes emitidos por el Comité Clasificación en función de peligros y
de mantener un contacto, lo más estrecho posible, con las
personalidades públicas –normalmente políticos- que, en
E Bovino
NÚMERO
MUESTRAS CONFORMES
11.521
NO
19
(%)
0,16
Científico de la Agencia de Seguridad Alimentaria productos notificados como alerta en 2011
16 Biológicos Químicos Físicos Otros caso de alerta alimentaria, tienen que dar la cara, poniendo
P Porcino
Ovino / caprino
21.068
6.050
8
16
0,04
0,26
14
12
45
40
en riesgo sus propios intereses electorales.
Pese a su talla y renombre internacional, Nestlé y Coca
O Equino
Avícola
252
6.000
12
2
4,76
0,03 10
35
30
Cola conocieron de cerca las consecuencias de no haber
atado todos los cabos para evitar este tipo de crisis.
R Acuicultura
Leche
552
1.438
1.034
0
0
1 0,09
0
0
8
6
25
20
Mientras Nestlé trató de impedir, teniendo el efecto
contrario, la difusión de un vídeo de Greenpeace en
T Huevos
Conejos
Caza granja
1.191
93
3
0
0,25
0
4
15
10
Youtube que la relacionaba con la deforestación de los
A Caza silvestre
Miel
82
722
5
6
6,01
0,83
2 5
0
bosques de Indonesia, Coca Cola se vio sorprendida por la
reacción del ministro belga de sanidad que ordenó la
J TOTAL 50.003 72 0,14
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
PRODUCTOS DE PRODUCTOS DE
ORIGEN ANIMAL ORIGEN VEGETAL
Muestras de vigilancia totales por grupos de productos diferenciando con resultados por debajo y por encima del LMR* y no conformes
OTROS
PRODUCTOS retirada del mercado de todos los productos de la compañía
tras el hallazgo de supuestas intoxicaciones de niños que
E MATRIZ DE
LA MUESTRA TOTAL
SIN
RESIDUOS (%)
CON
RESIDUOS
< LMR* (%)
CON
RESIDUOS
< LMR* (%)
CONFORME
NO
(%)
los habían ingerido. Afortunadamente para ellas, ambas
lograron salir de aquellos atolladeros.
Productos de origen animal 507 491 97 11 2 5 1 0 0
Alimentos infantiles 178 177 99,4 0 0 1 0,6 1 0,6
Casos por los que el informe de Llorente & Cuenca también
Cereales 32 22 69 9 28 1 3 1 3 aconseja cómo prevenir este tipo de crisis. Entre las
Productos procesados 248 214 86,3 33 13,3 1 0,4 1 0,4 medidas que se debieran tomar, la consultora aconseja “con
Frutas y hortalizas 1.817 764 42,5 971 53 82 4,5 72 4 carácter previo a cualquier crisis, haber realizado un
Otros 3 2 67 1 33 0 0 0 0
TOTAL 2.785 1.670 60,1 1.025 36,8 90 3,1 75 2,7 completo mapeo de los ministerios implicados y otros
Fuente: Memoria AESAN 2011. (*) Límite Máximo de Residuos (LMR) elEconomista políticos con intereses en el mismo”, teniendo en cuenta que
en España, las competencias en alimentación y consumo
◗
cuestión accesoria, como recoge el informe Gestión de Reputación y están cedidas a las Comunidades Autónomas. “Con una planificación
Cómo actuar Alertas Alimentarias, elaborado por Llorente & Cuenca. adecuada se podrá evitar una crisis o, al menos, lograr paliar sus efectos
tras una crisis En ese documento, la consultora recomienda que, en caso de crisis de más nocivos”, indica el documento. Para ello, la consultora indica que hay
Ser proactivo y reputación o alimentaria, lo primero que se ha de hacer es ser proactivo y que saber anticiparse a esas crisis tratando de ganarse la confianza de los
transparente al
informar sobre el transparente, tanto en el universo online como en el offline, a la hora de consumidores, comunicándoles los avances que se vayan produciendo y
foco del problema; informar sobre el foco del problema, sabiendo no sólo transmitir la mejorando la información relativa a los productos.
emitir un mensaje información sino sabiendo también a quién se envía. “El mensaje transmitido Además, Llorente & Cuenca aconseja contar con herramientas que
creíble, coherente y
fácil de entender; debe ser coherente pero es recomendable adaptar el lenguaje a los distintos faciliten la detección de riesgos y realizar una gestión combinada del
admitir errores y interlocutores”, reza el dossier, que hace hincapié en la necesidad de tener entorno online y offline. “Es vital contar con un sistema de alerta temprana
disculparse por ellos; uno o varios portavoces lo suficientemente entrenados para que ese que ayude a identificar los riesgos con carácter previo”, resume el dossier.
y explicar cómo
acabar con la mensaje resulte creíble, convincente y capaz de calmar los ánimos de la Sin embargo, la gestión previa de una crisis alimentaria y la respuesta tras
incidencia y cómo opinión pública. Para ello, el informe aconseja hacer una valoración de la ella no son suficientes. Una vez sorteadas las dificultades, la empresa
prevenir nuevos gravedad de la incidencia con una actitud empática, admitiendo errores y afectada deberá añadir nuevos elementos de búsqueda, especialmente en
casos, son los pasos
a dar tras una crisis. disculpándose por ellos para, acto seguido, explicar qué se va a hacer para el campo online. Además, tendrá que implementar nuevos escenarios
-9- acabar con el problema y detallar los pasos que se planean dar, para adaptados a la nueva realidad corporativa después de la crisis.