El hombre que compromete al consumidor

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La revista panameña Pauta entrevista a David González Natal, director del área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, sobre las nuevas formas de comunicación que acercan a las marcas con los consumidores así como las nuevas herramientas que potencian esta relación.

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El hombre que compromete al consumidor

  1. 1. Marketing 16 El hombre que compromete al consumidor David González Natal abre la compuerta de nuevas formas de comunicación, y gestiona un mayor acercamiento entre los consumidores y las marcas. Es el líder global en Llorente & Cuenca en el área de Consumer Engagement y pone el acento en la disrupción como elemento de cambio. Cree y promueve el storytelling y el storydoing como herramienta de transformación comunicacional. Por: Hugo Santaromita hugo.santaromita@grupopauta.net @hugosantaromita D avid González Natal es considerado uno de los gurúes más destacados de los últimos: años en materia de comunicación. Su rol en Llorente & Cuenca, liderando el área de Consumer Engagement, es el corolario de una experiencia bien ganada en diversas instancias. Durante siete años dirigió campañas de comunicación en España para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló. Hoy es el líder global para siete mercados en Llorente & Cuenca El reto del engagement es conseguir conectar de verdad con los consumidores. (España, Portugal, Colombia, Argentina, México, Perú y Panamá) y ha dirigido proyectos galardonados para marcas como Campofrío, Coca- Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya o Sacyr. Natal es profesor de Storytelling en el Máster de Comunicación Corporativa de la Universidad Carlos II y de Brand Journalism y Branded Entertainment en el Máster de Comunicación Digital de la Universidad de Cantabria. A juicio del experto, los consumidores evolucionan cada
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  3. 3. vez más rápido y el gap con las marcas, a las que les cuesta transformarse, se acentúa. “El reto del engagement –dice- es conseguir conectar de verdad con esos consumidores, que, además viven en una situación de economía de la atención y son incapaces de procesar toda la información que reciben cada día”. La propuesta de Llorente & Cuenca al respecto pasa por entender que el paradigma de la comunicación ha cambiado y la perspectiva sociodemográfica del consumidor ya no aporta suficiente valor. Señala Natal que el reto que tienen las marcas para seguir siendo relevantes es escuchar a las comunidades de consumidores, que se organizan por intereses comunes, y desarrollar relatos de aportación de valor a esas comunidades. Opina que, hoy en día, el mercado es más consumidor de historias que de marcas. “Si una marca cuenta bien su historia, la marca es adquirida”. En su opinión, el storytelling es una herramienta muy relevante en un contexto tan saturado, pero aún más importante es el storydoing, que son aquellas historias impulsadas con acciones de valor para las comunidades. Enfatiza el especialista que lo más importante es que las marcas entiendan y definan su propósito, por qué hacen lo que hacen y cómo puede contribuir a mejorar el mundo. A partir de allí tienen que ser capaces de impulsar relatos legítimos en territorios que les puedan conectar con los consumidores (innovación, medioambiente, emprendimiento, ocio, etc.) y desarrollarlo en historias concretas que permitan la empatía. “Las agencias –apunta- tenemos que ser capaces de ayudar a los clientes a entender el contexto y transformarlo de amenaza en oportunidad”. Por otra parte, Natal señala que la publicidad siempre ha tenido un componente destacable de entretenimiento. “Lo que ha ocurrido es que cada vez más marcas se han dado cuenta de que el Branded Entertainment soluciona uno de los problemas básicos con los que se encuentran, que es el de la atención del consumidor.”. A su juicio, la información y el entretenimiento tienden a la convergencia y los consumidores están dispuestos a pasárselo bien con una marca siempre que la apuesta de ésta vaya enfocada a aportar un valor. Llegó la movilidad El nivel cada vez más alto de penetración de los smartphones supone una disrupción en múltiples aspectos. “El primero y más importante es la deslocalización de las experiencias de marca. Los usuarios pueden interactuar en cualquier momento y en cualquier sitio, pero al mismo tiempo esto ha multiplicado el nivel de contenidos en movimientos, la mayoría de ellos generados por los propios usuarios”, detalla el experto, quien admite que todo esto somete a una gran presión a las marcas, que lejos del diseño de Marketing 18 Hoy en día el mercado es más consumidor de historias que de marcas.
  4. 4. contenidos en laboratorios, tienen que ser capaces de reaccionar, conversar y, al mismo tiempo, impulsar grandes marcos de sentido (relatos) que generen afiliación en los consumidores. En cuanto a los millennials y centennials, éstas son etiquetas –argumenta- que sólo sirven para generar titulares, pero no cuentan lo más relevante sobre las gigantescas masas de ciudadanos/consumidores a las que quieren caracterizar. “Lo relevante es entender que se trata de personas a las que la disrupción digital les ha ayudado a desarrollar diferentes personalidades según con quien socialicen, y a impulsar sus conversaciones privadas a la esfera pública”, señala. En su opinión, el concepto de comunidades, entendido como grupo de personas con un interés común, ayuda a comprender mejor esta nueva realidad, a escucharla y a aportarle valor según las necesidades detectadas. “Lo primero que tenemos que hacer, si queremos conectar de verdad con ellos, es superar estas etiquetas sociodemográficas o generacionales”. Fue enfático al señalar que las agencias deben ayudar a los clientes a mantener o recuperar la confianza que sus grupos de interés deben de tener en ellas. Y dice: “Poco importa hoy en día si se hace mediante medios pagados, ganados o propios. Lo que es de verdad relevante es la lectura del contexto, la inteligencia que nos permite saber más sobre las comunidades”. Está convencido de que hoy más que nunca el storytelling vuelve a Marketing 20 la carga, apoyado en la plataforma digital, a pesar de ser tan antiguo como las pinturas rupestres. La relevancia de este fenómeno – señala- viene dada hoy en día por el problema de la economía de atención. “El nivel de intoxicación al que estamos sometidos hace más idóneo que nunca el uso de esta técnica de comunicación que utiliza historias para transmitir ideas y cuya eficacia ha demostrado la neurociencia”. Pero, a su juicio, el verdadero impacto viene del storydoing, tanto de lo que hace la compañía en su día a día como de la comunicación que crea historias junto a sus comunidades objetivo. Dice que el mundo está suficientemente globalizado y muchos mercados están mostrando valentía para cambiar. En Panamá, por ejemplo, en el pasado Foro de Tendencias de Comunicación de Marca, impulsado desde Llorente & Cuenca, se presentaron casos relevantes de marcas como Adidas en el territorio del running o de I love Panama Chocolates, una marca muy enfocada en la recuperación de las historias y de la cultura del país.

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