La era de la postpublicidad
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El documento describe cómo Internet está cambiando fundamentalmente la naturaleza de la publicidad, requiriendo que los anuncios sean menos interruptivos y más conversacionales, y que las marcas se enfoquen más en las personas reales en lugar de estereotipos. Esto está llevando a cambios en los productos publicitarios, la distribución, y la relación entre marcas y público. La era de la "postpublicidad" requiere nuevos enfoques de pensamiento, procesos de trabajo y modelos de negocio.
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La era de la postpublicidad
- 1. postpublicidad Daniel Solana | DoubleYou
- 2. la fábrica de los anuncios
- 3. el producto de las agencias: el anuncio mensaje corto ruidoso/notorio imperativo urgente exagerado sordo
- 4. sobre ese producto hemos construido la industria de la publicidad
- 5. la distribución: los medios prensatv radio revistas exterior cine entendidos como puertas de acceso a audiencias. internet new
- 6. internet no es una puerta más internet está cambiando la naturaleza de las puertas
- 7. la gente puede colocar cerrojo en sus puertas y hay puertas de doble manija
- 8. el consumidor puede utilizar esas mismas puertas para llegar hasta las marcas
- 9. consecuencia el producto que fabricamos las agencias, los anuncios, deben ser distintos
- 10. no pueden ser sólo mensajes que persigan, deben ser acciones con capacidad de atraer Obra de teatro musical de Mother para Pot Noodle Film de Mother para Eurostar
- 11. Videoclip Mediterráneamente de Villarrosàs para DammDocumental de Navistar para el lanzamiento del LoneStar los anuncios no interrumpen, convocan Manga “Las Gotas de Dios” de Tadashi Agi y Shu Okimoto
- 12. “Save the beach” JWT para cervezas Corona las marcas no sólo dicen, hacen cosas.
- 13. la gente no tiene por qué ser espectadora pasiva, puede intervenir, “Por la belleza real “ de Ogilvy & Mather Toronto para Dove
- 14. lanzar temas de debate, generar conversación Dueños de su camiseta “Creador de dueños” Madre para Banco Hipotecario Los panales de abejas en la azotea de Fortnum & Mason en Londres
- 15. “Lárgate” de DoubleYou para Atrápalo ser cómplice de la acción
- 16. los anuncios no son sólo impactos fugaces, pueden convertirse en encuentros inolvidables El barrio de Nike, BBDO Buenos Aires Casa Danone
- 17. Champions League Match vs Classical Concert (Real Madrid, AC Milan), de JWT Milan la estrategia no es repetir un mismo mensaje/impacto múltiples veces
- 18. la publicidad no tiene por qué basarse en ficciones maravillosas, puede basarse en hechos reales “30 días para conquistar a Julia” “Cambiamos para gustarte más” DoubleYou para Microsoft Hotmail “Radio Colifata”, de Sra. Rushmore para Aquarius
- 19. John loves Hannah, de Mastercard o que suceden en tiempo real
- 20. los cambios también afectan al proceso de distribución
- 21. los medios se fragmentan, las puertas se multiplican
- 22. detrás de las puertas hay un espacio compartido y allí ubicamos nuestras campañas
- 23. los medios se vuelven líquidos, los formatos difuminan sus fronteras
- 24. cambia el producto cambia la distribución y cambia la relación de la marca con el público
- 25. antes nos dirigíamos a estereotipos abstracciones inexistentes, prototipos de laboratorio
- 26. retratos robot Hombre, entre 25-35 años, urbano, clase social media media-alta, casado sin hijos, practica deporte…
- 27. ese era nuestro público, ejércitos de gente idéntica
- 28. las personas no eran importantes, ellas no eran más que la unidad fundamental de algo mucho más relevante…
- 29. las masas
- 30. por eso hoy las personas nos resultan extrañas
- 31. y necesitamos community managers para hablar con ellas
- 32. sabemos hablar el lenguaje de la publicidad, pero no sabemos hablar el lenguaje de la gente Fragmento de “Spot”, un cortometraje de Guillermo Zapata
- 33. concluyendo internet cambia el paradigma cambia el producto que hacemos las agencias cambia la distribución de ese producto cambia la relación con el público
- 34. cambia: bases de pensamiento procesos de trabajo el acceso a las audiencias sistemas de medición modelo de negocio forma de remuneración perfiles profesionales el rol de las agencias los agentes del sector la cultura de la publicidad …
- 35. bienvenidos a la era de la postpublicidad
Notas do Editor
- De lo que voy a hablar. Grandes cambios, en el sector de la publicidad, y que se explican desde la concepción de que entramos en una nueva era en la comunicación, una nueva cultura. Cultura es el conjunto de todas las formas, los modelos y patrones, explícitos o implícitos, a través de los cuales una sociedad regula el comportamiento de las personas que la conforman. Como tal incluye costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas. Siendo además un sector económico, también el modelo de negocio.
- Antes de empezar un video, que explica a mi entender lo que es en esencia una agencia de publicidad.
- Sustos. Sí somos asustadores. Como los monstruos de la película, en nuestras fábricas, que son las agencias, fabricamos gritos para llegar a la gente. Son gritos porque son mensajes, ruidosos, imperativos, urgentes, exagerados, sordos, invariablemente cortos.
- Los anuncios, los avisos, nuestros gritos asustadores, los colocamos entre medio de los contenidos –contenidos informativos, noticias, películas, programas…- y allí viven en forma de estorbo. Hasta ahora la gente no podía evitar encontrárselos.
- Para hacerlos llegar a la gente, para ubicar los mensajes asustadores en los contenidos, tenemos nuestras puertas. Parte de nuestro trabajo ha consistido en contratar el tiempo de apertura de esa puerta que nos permita colocar nuestro producto/mensaje/susto para alcanzar a determinada audiencia que medíamos. Teníamos nuestras seis puertas, y un día llegó una séptima, internet, el séptimo medio. Al principio lo entendimos así, era un séptima puerta.
- Pero pronto nos dimos cuenta que no era una puerta más, su naturaleza era muy distinta. Primero que era un puerta de puertas.
- Además tenía cerrojo. ¿Qué quiere decir? Y lo más importante, doble manija. ¿Qué quiere decir?
- Recuerdo la película, la cara de sorpresa de Sulley cuando ve a la niña fuera de su cuarto, en la fábrica. Es muy parecido a la cara de sorpresa que ponemos cuando ahora el consumidor penetra en nuestros departamentos de marketing. Ejemplo pastas Gallo y las letras desaparecidas: U y W.
- El aviso ya no es el aviso. Veamos en qué cambia el producto
- Las estrategias de persecución y caza, de interrupción y repetición del mensaje, ya no son las únicas estrategias para llegar a la gente. Ahora, no tenemos porque perseguirla, podemos atraerla mediante un contenido que puede ser una película, una serie de TV, un documental, una obra de teatro, un grupo musical, un videoclip, incluso un calendario –Pirelli-, un libro, obviamente un site en internet. Ginga, documental de Wieden + Kennedy para Nike. Australia, película de la oficina de turismo de Australia, para Australia El Naúfrago –Cast Away- película de Robert Zemeckis, Tom Hanks, para Fed Ex
- Las estrategias de persecución y caza, de interrupción y repetición del mensaje, ya no son las únicas estrategias para llegar a la gente. Ahora, no tenemos porque perseguirla, podemos atraerla mediante un contenido que puede ser una película, una serie de TV, un documental, una obra de teatro, un grupo musical, un videoclip, incluso un calendario –Pirelli-, un libro, obviamente un site en internet. Ginga, documental de Wieden + Kennedy para Nike. Australia, película de la oficina de turismo de Australia, para Australia El Naúfrago –Cast Away- película de Robert Zemeckis, Tom Hanks, para Fed Ex
- Cartela para apartado.
- Participar, o simplemente intervenir, o personalizar como el ejemplo de Ikea.
- Participar, o simplemente intervenir, o personalizar como el ejemplo de Ikea.
- Cartela para apartado.
- Es encuentro y relación. La naturaleza del producto cambia completamente.
- Acción de activación del acuerdo de sponsoshirp que Heineken tiene con la UEFA. La acción tuvo lugar en Italia en el día (21 octubre 2009) y horario en el que jugaban el AC Milan y Real Madrid FC; y consistía llevar engañadas a 1000 personas a escuchar un concierto de música clásica. Entre los embaucados se encontraban empleados y novios…
- Lanzar un debate, hablar de los asuntos de la gente.
- ¿Qué podemos hacer que tenga atractivo, para que la gente vaya a verlo a YouTube, y pueda conseguir repercusión en medios
- Es decir, lo transforma todo porque significa un cambio de modelo
- Cartela para apartado.
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- Gente que no existe, los “tipos ideales” de Max Weber, una abstracción útil para realizar modelos de laboratorio pero irreales
- Cartela para apartado.
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