1. ¿ QUE ES EL PRICING ?
METODOLOGIA CIENTIFICA Y
PROFESIONAL QUE USA UNA
EMPRESA PARA DETERMINAR Y
FIJAR LOS PRECIOS DE SUS
PRODUCTOS / SERVICIOS

2. PRECIO
VALOR monetario asignado
como contraprestación a un
Bien o Servicio y de otros
parámetros como esfuerzo,
atención o tiempo, etc.
PRECIO SUELE CONFUNDIRSE CON COSTE
PRECIO: CONTRAPRESTACIÓN, COSTE: GASTO-INVERSIÓN PARA
DESARROLLAR O PRODUCIR EL BIEN O SERVICIO

3. CUALIDAD que se confiere a las cosas de una
VALOR estimación ya sea positiva o negativa
Medible y
OBJETIVO Cuantificable
Reside en la
Conciencia
SUBJETIVO JUSTO
BELLO
ÚTIL
BUENO

4. VALOR
VALOR DE USO VALOR DE CAMBIO
Determinado por sus Proporción en que se
condiciones naturales intercambian las mercancías
(INTRÍNSECOS) entre sí.Medida cuantitativa
determinada por el tiempo
Aptitud que posee un objeto trabajo socialmente necesario
para satisfacer una necesidad para producirlas

5. VISIÓN DEL
VISIÓN DEL COMPRADOR
VENDEDOR (DEMANDA)
(OFERTA)
TRANSACCIÓN
INTERCAMBIO

7. COMPRENDER QUÉ SUPONE UN VALOR SOTENIBLE PARA LOS
CONSUMIDORES
Reducir la incertidumbre de los mercados vía el ESTUDIOS de los
consumidores
No se trata de preguntar al consumidor QUÉ quiere como de QUÉ necesita

8. COLABORAR EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS
CONSUMIDORES
Identificar factores diferenciales del producto
Determinar el valor para el consumidor
Valor Subjetivo (placer de consumir)
Valor Objetivo (beneficio de uso)
Ver como cada factor influye en la estrategia de precios de venta

9. COMUNICAR ADECUADAMENTE LA CREACIÓN DE VALOR POR
CADA PRODUCTO
Transmitir mensaje que el valor esta determinado por algo más que la calidad
del producto
No siempre los consumidores son conscientes del valor que tiene el producto
o servicio
Una buena comunicación puede ser muy rentable

10. CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE DICHA CREACIÓN DE
VALOR
Si el consumidor ignora el valor económico de la diferenciación del producto
o servicio, tienden a infravalorar
El objetivo será comunicar el valor a través de los diferentes medios
publicitarios y promocionales, aumentar la disponibilidad de compra entre
los consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradores
más informados y experimentados

11. CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN CLIENTES FINALES
El marketing en función del valor se debe centrar en crear, comunicar y
capturar el valor
No todos los consumidores tendrán la misma percepción del valor
económico añadido de los productos de la empresa, de ahí la segmentación
del mercado para elegir cuidadosamente a los consumidores que desee
servir para convertirlos en clientes satisfechos y fieles

13. LA OFERTA DEL VALOR DEL PRICING
YO GANO YO GANO YO PIERDO
TÚ PIERDES TÚ GANAS TÚ GANAS
PRICING ES EL MAYOR NEXO DE UNIÓN
ENTRE MARKETING Y FINANZAS
CREAR VALOR CUBRIR COSTES
CUBRIR - CREAR CONSEGUIR
NECESIDADES RENTABILIDAD

14. ENFOQUE EN ENFOQUE EN
FUNCIÓN DEL FUNCIÓN DEL
COSTE VALOR
PRODUCTO CONSUMIDOR
COSTE VALOR
PRECIO PRICING
VALOR COSTE
CONSUMIDOR PRODUCTO

15. IDEOSINCRACIA DEL PRICING
El PRICING es mucho más que la determinación de los precios de venta
El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos
El PRICING exige que toda la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios
La diferencia entre fijar precios y actuar con enfoque PRICING, es la misma que entre
reaccionar a las condiciones de mercado o gestionarlas de forma activa
El PRICING en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando
más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas
El PRICING consiste en coordinar las decisiones de MARKETING, de competencia y
financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable

16. IDEOSINCRACIA DEL PRICING
El PRICING debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas de
mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo
El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos
PRICING exige que la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios sostenibles
El PRICING supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación de
precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios
El PRICING requiere fijar precios rentables que combine costes con el valor para el cliente
El PRICING debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restricciones
financieras internas y las condiciones externas del mercado

17. ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING
1 LAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS INTERNAS
• Técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los
productos
• Técnicas de fijación de estructura de precios
• Técnicas de agrupación de precios

18. ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING
2 LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR
En la actualidad prima la venta de intangibles. Se trata de que el consumidor
perciba tanto el precio del producto como todos los servicios que van asociados a
la venta del mismo
Profundizar en 2 ASPECTOS:
• PRICING POR PRODUCTO
• PRICING POR SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
LA PREGUNTA CORRECTA ES:
¿Cuánto es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?
LA PREGUNTA INCORRECTA ES:
¿Cuánto quieren los clientes pagar?

19. ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING
3 LA ESTRATEGIA DEL VALOR COMPETITIVO
Se debe tener en cuenta que los PRECIOS además de RENTABLES para la
empresa, deben ser COMPETITIVOS con referencia a los de la COMPETENCIA
• Elegir una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajas
competitivas, condicionará la evolución sostenible la empresa
• La empresa que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar la
imagen ante los clientes

20. PRICING Y COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO
VALOR
COSTE ELAVADO – VALOR COSTE ELAVADO – VALOR
BAJO ALTO MARKETING DEBE CONOCER:
REDUCIR COSTES DIFERENCIAR OFERTA
LOS TIPOS DE COSTES QUE
FORMAN EL PRECIO DE COSTE
LOS COSTES RELEVANTES PARA EL
COSTE BAJO – VALOR COSTE BAJO – VALOR
BAJO ALTO CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA
OFERTA BAJOS PRECIOS OPTIMIZAR
COSTE

21. CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE
COSTE RELEVANTE (I)
MATERIAS PRIMAS
MANO DE OBRA DIRECTA
DIRECTOS UTILITIES
SERVICIOS EXTERNOS
DIRECTOS
SEGÚN SU ETC..
FACILIDAD DE
IMPUTACIÓN GASTOS DE FABRICACION
INDIRECTOS GASTOS DE
(CONTABILIDAD
COMERCIALIZACIÓN
ANALÍTICIA) GASTOS DE
ADMINISTRACIÓN
VARIABLES
ECONÓMICO
FIJOS

22. CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE
COSTE RELEVANTE (II)
LOS COSTES QUE PUEDEN VARIAR CON LAS DECISIONES DE PRECIOS
SON LOS CONSIDERADOS COMO RELEVANTES PARA EL PRICING
• COSTES DIRECTOS A LAS VENTAS
• COSTE EVITABLES POR LOS CAMBIOS DE VENTAS

23. MARKETING DISEÑA UN PRODUCTO
-BUSINESS CASE- INGRESOS ESPERADOS
• VOLUMEN DE VENTAS: 30.000 Unidades
1.350.000 €
• PRECIO DE VENTA: 45€ /Unidad

24. COSTES DIRECTOS / Variables COSTES DIRECTOS / Variables
• MAT PRIMAS - CONSUMIBLES • 9 €/ Unidad
• MANO DE OBRA DIRECTA • 5 € / Unidad
• UTILITIES
18 € /
• 1 € / Unidad
unidad
COSTES INDIRECTOS / Variables COSTES INDIRECTOS / Variables
• Varios • 3€ / Unidad
COSTES INDIRECTOS / Fijos COSTES INDIRECTOS / Fijos
• 120.000 €
• FABRICACIÓN
• COMERCIALIZACIÓN • 50.000 €
• 250.000 €
• ADMINISTRACIÓN Y OTROS

25. TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS: 540.000 €
TOTAL COSTES FIJOS : 420.000 €
INGRESOS ESPERADOS: 1.350.000 €
BENEFICIO ESPERADO
390.000 €

26. HIPOTESIS PRICING
VARIACIÓN DE PRECIOS: +10%
VARIACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS: -10%

27. INICIO HIPOTESIS VARIACION
UNIDADES
30.000 27.000 ‐10,0%
PRECIO
45,00 €
49,50 € 10,0%
INGRESOS 1.350.000 € 1.336.500 € ‐1,00%
COSTES INICIO HIPOTESIS
VARIABLES (18€/U) 540.000 486.000
FIJOS (€) 420.000 420.000
TOTAL COSTES 960.000 906.000
BENEFICIOS INICIO HIPOTESIS VARIACION
390.000 430.500 10,4%

28. DONDE RESIDE EL BENEFICIO
Bº = IT - CT
Bº = p U – CF - CV
Bº = p U – CF – U * CVu
Bº = U (p – Cvu) - CF
Mcu = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc
MARGEN CONTRIBUCIÓN ES LA DIFERENCIA ENTRE EL PRECIO DE
VENTA UNITARIO Y EL COSTE VARIABLE UNITARIO

29. MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING
Mc = 45-18= 27 MC = 27 x 30.000= 810.000
Mc = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc
TODA LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEBE ESTAR
ORIENTADA A MAXIMIZAR LA DIFERENCIA
MC = Nº unidades vendidas X Mc
MC = CF + Beneficios
MC = IT - CV

30. MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING
SU ANÁLISIS Y GESTIÓN PERMITE:
• MEJORAR EL CONTROL DE LOS COSTES (los métodos de control de CVs son
diferentes a los CFs)
• EL NIVEL DE COSTES VARIABLES CONSTITUYE EL NIVEL MÍNIMO EN EL QUE LA
EMRPESA DEBERÁ BASAR SUS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE VENTA
• EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO ES LA MEJOR REFERENCIA PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA RENTABLES

31. MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING
PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON:
¿Qué VOLUMEN de ventas es necesario alcanzar para situarnos en el UMBRAL de
RENTABILIDAD? (BREAK –EVEN o PUNTO MUERTO)
¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado
porcentaje?
¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado
BENEFICIO?

32. UMBRAL DE RENTABILIDAD – (BREAK EVEN O PUNTO MUERTO)
Situación donde los ingresos igualan a los costes, es decir no ni pérdidas ni beneficios
Bº = IT - CT
Bº = p U – CF – U * CVu CF
Break Even (U)=
(p – Cvu)
Bº = U (p – Cvu) - CF
Mc = 45-18= 27 CF = 420.000
0 - CF = U (p – Cvu)
Break Even= 15.556

33. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SOBRE EL PRECIO
PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON:
¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un
determinado porcentaje?
Bº = U (p – Cvu) - CF
¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado
BENEFICIO?
Mc (unitario)
Mc % = X 100
Precio Venta

34. 3 PALANCAS DE INGRESOS
VOLUMEN /
Volume
CANTIDAD
X
Price
PRECIO = INGRESOS
X
MIX PRODUCTOS
- MARCA
- PACK (ENVASE)
- CANAL
- REGIÓN

35. QUIÉN ES LOS MÁS IMPORTANTE EN EL IMPULSO
DE LOS INGRESOS
CONSUMIDOR /
COMPRADOR
CANAL /
LA EMPRESA
CLIENTES
No se puede generar más ingresos de manera sostenible a menos
que PRECIO, VOLUMEN y combinación de portfolio de PRODUCTO
afecte a los 3 grupos

36. GESTIÓN de INGRESOS:
Enfoque de gestión sistemática para
impulsar el CRECIMIENTO
SOSTENIBLE de ingresos rentables a
través del PRECIO, VOLUMEN y MIX
de productos

37. ELEMENTOS PARA DISEÑAR UNA POLÍTICA DE
GESTIÓN DE INGRESOS
Investigación de mercado para conocer y segmentar el mercado
Diseñar planes de productos y/o servicios para cubrir segmentos objetivos de
mercado
Diseñar productos a medida (envase, canal, región, etc) y promociones
Desarrollar el argumentario de venta al canal y al consumidor
Medir la ejecución

38. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE PRICING
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS
SEGMENTACIÓN PRECIOS – WAMP
ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS
ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO
ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO
ANÁLISIS PROMOCIONES
AUDITORÍAS DE CUMPLIMIENTO DE PRECIOS
HERRAMIENTAS
INFORMES
GUÍAS & ESTRATEGIAS

39. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN
DE SHOPPERS

40. SEGMENTACIÓN PRECIOS
CUOTAS
VOLUMEN
PRECIO VALOR VOLUMEN VALOR WAMP
(Unidades)
PRODUCTO 1
1,75 € 175.000,0
306.250 € 21% 10% PRODUCTO 1 47%
PRODUCTO 2
1,00 € 230.000,0
230.000 € 28% 8% PRODUCTO 2 27%
PRODUCTO 3 10,00 €
19.000,0
190.000 € 2% 6% PRODUCTO 3 269%
PRODUCTO 4
7,00 €
50.000,0
350.000 € 6% 12% PRODUCTO 4 189%
PRODUCTO 5
4,30 €
89.000,0
382.700 € 11% 13% PRODUCTO 5 116%
PRODUCTO 6
3,00 €
31.000,0 93.000 € 4% 3% PRODUCTO 6 81%
PRODUCTO 7
6,00 €
75.000,0
450.000 € 9% 15% PRODUCTO 7 162%
PRODUCTO 8
5,60 €
55.000,0
308.000 € 7% 10% PRODUCTO 8 151%
PRODUCTO 9
8,00 €
29.000,0
232.000 € 4% 8% PRODUCTO 9 216%
PRODUCTO 10
6,60 €
53.000,0
349.800 € 6% 12% PRODUCTO 10 178%
PRODUCTO 11 12,00 €
12.000,0
144.000 € 1% 5% PRODUCTO 11 323%
TOTALES
818.000 3.035.750 € 100% 100%
PRECIO MEDIO MERCADO 3,71 €

41. SEGMENTACIÓN PRECIOS
SEGMENTO
WAMP VOL VALOR
PRECIO
PRODUCTO 11 323% 1% 5%
PRODUCTO 3 269% 2% 6%
SUPER PREMIUM VOL VALOR
PRODUCTO 9 216% 4% 8%
PRODUCTO 4 189% 6% 12% S PRE 13% 30%
PRODUCTO 10 178% 6% 12% PRE 22% 36%
PRODUCTO 7 162% 9% 15% PREMIUM COR 11% 13%
PRODUCTO 8 151% 7% 10% EC 53% 21%
PRODUCTO 5 116% 11% 13% CORRIENTE
PRODUCTO 6 81% 4% 3%
PRODUCTO 1 47% 21% 10% ECONOMY
PRODUCTO 2 27% 28% 8%

42.  ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE
FORMATOS

43. MOJOS (precio por litro)
25,00 €
21,58 €
20,00 € 16,75 € 17,83 €
14,38 €
15,00 €
10,00 € 8,43 € 8,43 € 8,43 € 8,43 €
5,00 €
‐ €
Mojo verde Mojo rojo Mojo Mojo pejeril Pack mojo Almogrote Almogrote Almogrote +
235ml 235ml zanahoria 235ml 2*100ml 120ml 225ml Mojo
235ml 3*100ml

44. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y
FORMATOS
PRODUCTO 2
Dorada 33cl RT
VOLUMEN DCTO FIJO DCTO COSTES
Margen FACTURA PROMOCIONAL
VARIABLES Margen
Mayo 2006 Mayo 2007

45. CLAVES PARA MAXIMIZAR EL RETORNO DE LA
INVERSIÓN EN LAS ACCIONES DE PRECIO
¿Es el precio regular un
factor clave para mi … O lo que impulsa
categoría ? a mi categoría son
las promociones
¿PERCIBE el
consumidor un ¿Cuáles son os
DESCUENTO de mecanismos
precio en el lineal? PROMOCIONALES más
efectivos para hacer
¿Qué implicaciones crecer a mi marca?
tiene para mi MARCA
una variación de precio
regular? ¿Cuáles debo eliminar?
Vol, Val, Bº
Page 45

46. ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
VALOR PERCIBIDO SEGÚN EL PRECIO DEL PRODUCTO

47. EL VALOR PERCIBIDO ES EL LINK ENTRE EL PRECIO Y EL
VALOR DE LA MARCA
ón
Percepci
ca
de la mar
e
Lo qu
pago
Value for
money
Herramientas Pricing Herramientas Valor
• Econometric/ • Brand Tracker
Mktng Mix models Perceived Value • Funnel
• Brand Price Trade-
Off
47

48. VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
PRECIO SERVICIO
MOVISTAR 1.700 €
VODAFONE 1.500 €
ORANGE 1.200 €
YO OIGO 1.000 €
ATRIBUTO PONDERACION
Imagen 0,40
Prestaciones 0,30
Mantenimiento 0,15
Versatilidad 0,15
1,00

49. VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
PUNTUACION DE LOS CONSUMIDORES
Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad
40 40 10 10
30 30 20 20
25 25 25 25
20 20 30 30
Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad CALIDAD GLOBAL
16 12 1,5 1,5 31,0
12 9 3 3 27,0
10 7,5 3,75 3,75 25,0
8 6 4,5 4,5 23,0

50. VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
CALIDAD GLOBAL 106,0
MEDIA CALIDAD GLOBAL 26,5
PRECIO MEDIO SERVICIOS
1.350 €
INDICE CALIDAD PRECIO VENTA PRECIO VALOR
EVALUADA (ICE) AJUSTADO (PVA) INICIAL PERCIBIDO
1,17 1.579 € 1.700 € 92,9%
1,02 1.375 € 1.500 € 91,7%
0,94 1.274 € 1.200 € 106,1%
0,87 1.172 € 1.000 € 117,2%

51. ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL
PRODUCTO
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE DATOS DE SELL OUT
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE ANÁLISIS DE CONJOINT

52. ¿QUÉ ES LA ELASTICIDAD Y COMO ÉSTA PUEDE
AYUDAR A LA POLÍTICA DE PRECIOS?

53. VENTAJAS
• POSIBLIDAD DE SIMULAR LOS MOVIMIENTOS NUESTROS Y DE LA COMPETENCIA
• POSIBILIDAD DE UNIR RESULTADOS A MODELOS COMPLEJOS Y TENER ACCESO
RAPIDO AL IMPACTO FINANCIERO
• MUESTRA AMPLIA Y REAL DEL MERCADO
• COSTE (DEPENDIENDO DEL NÚMERO DE PRODUCTOS A SIMULAR)
• DESCOMPISICION DE LAS DISTINTAS TIPOS DE ELASTICIDADES
• POSIBILIDAD DE AISLAR EL EFECTO PROMOCIONAL
• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE
DESVENTAJAS
• A PESAR DE LA DESESTACIONALIZACIÓN DE LAS SERIES, LOS CAMBIOS
ESTRUCTURALES PUEDEN AFECTAR LA MUESTRA
• NO HAY UNA RECREACIÓN REAL DE LA SITUACIÓN DE COMPRA
• ESTIMACION MATEMÁTICA EN BASE A OBSERVACIONES

54. ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE
PRUEBAS REALES
VENTAJAS
• RECREACIÓN REAL DEL ESPACIO Y SITUACION DE COMPRA
• CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES
• POSIBILIDAD DE INCLUIR ESTUDIOS OBSERVACIONALES
• DATOS REALES, SIN ESTIMACIONES
• COSTE
• CAPACIDAD DE COMBIAR OTRAS VARIABLES A PARTE DEL PRECIO
(COMUNICACIÓN)
DESVENTAJAS
• CALCULO PARCIAL DE ELASTICIDADES
• LIMITACIONES DE EJECUCIÓN Y DISPONIBILIDAD DE ESTABLECIMIENTOS
• LIMITACIÓN A LA HORA DE ESTUDIAR VARIOS MATERIALES PROPIOS
• LIMITACIÓN A LA HORA DE CONSEGUIR DATOS
• IMPOSIBILIDAD DE MOVER PRECIOS DE LA COMPETENCIA

55. ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE
CONJOINT (cojunto)
SE TRATA DE UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA QUE PERMITE MEDIR EL
VALOR RELATIVO DE CADA ATRIBUTO DE UN PRODUCTO, CON LO
CUAL SE PUEDE DETERMINAR QUÉ COMBINACIÓN DE ESTOS
ATRIBUTOS MAXIMIZA LA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN POR PARTE
DEL CONSUMIDOR.
LA METODOLOGÍA DERIVA EL VALOR (“VALORES DE UTILIDAD”)
DE CADA ATRIBUTO Y DETERMINA EL PRODUCTO CON MAYOR
ATRACTIVO.
Escenarios de mercado: Conocer cómo afectarían cambios de precio al volumen y
valor de cada uno de los productos incluidos en el test, para el total marca y el total
compañía.
Elasticidad: Conocer la elasticidad de precio de cada producto incluido en el test*.

56. VENTAJAS
• RECREACIÓN DEL RELEVANT SET
• CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES
• POSIBILIDAD DE INCLUIR OTROS ESTUDIOS ADICIONALES
• SIMULACIÓN Y DETERMINACIÓN DE ELASTICIDADES A LARGO PLAZO
• SUJETO A CONDICIONES ACTUALES DEL MERCADO / CONSUMIDOR
• COMPARABLE CON POSTERIORES ESTUDIOS
• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE)
DESVENTAJAS
• NO HAY RECREACION DEL PROCESO DE COMPRA
• NO SE DETECTA LOS EFECTOS PROMOCIONALES
• COSTE ELEVADO Y TIEMPO DE EJECUCIÓN
• SE IGNORAN OTRAS VARIALES A PARTE DEL PRECIO
• SE MUESTRAN UTILIDADES / PREFERENCIAS TRATADAS ESTADÍSTICAMENTE
• RESTRICCION AL NUMERO DE MATERIALES A INCLUIR EN EL ESTUDIO

57. ANÁLISIS PROMOCIONES

58. CONCLUSIONES del 1er ESTUDIO SOBRE EL RETAIL EN
ESPAÑA
(Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners)
• Se invierten un total de 4.700 millones de € en promociones
• ¼ promociones tiene un ROI positivo
• La cuota de mercado, y la facturación son los objetivos que se persiguen– resulta en un
círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria
• El 80% de las promociones, son promociones de precio
• En promedio un 25% de todos los productos están en promoción
• 69% de las empresas utilizan un descuento de un 20% o más en las promociones
• 1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios
• Además también 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de
precios y efectos de sustitución

59. OPTIMIZAR LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Promociones
Venta Incremental Venta Incremental
para mi marca para la Categoría

60. DESCOMPOSICIÓN DE LA VENTA (BENEFICIO) PROMOCIONAL
VENTA TOTAL
INCREMENTAL
Ventas realizadas como resultado directo
de la actividad promocional en tienda
(y publicidad)
 No actividad = no venta
BASE / MEDIA
Ventas que se hubiesen producido en
ausencia de promoción
 Incluye ventas en promoción que se
hubiesen producido sin promoción
ROBADO / CANIBALIZACIÓN / CARGA

61. OPTIMIZANDO VARIABLES CLASICAS MARKETING MIX
Precio
• Reposicionamiento del precio regular: conocer sus precios psicológicos, los
referentes en términos de posicionamiento de precio. ¿Cuáles son las
Regular
ganancias potenciales de un reposicionamiento de precio?
Promociones • Promociones: eficacia, rentabilidad financiera, su interés en la
construcción de la estrategia de la marca.
Publicidad • Publicidad: su eficacia, su rentabilidad, su diagnóstico.
Surtido • Oferta/surtido: ¿Cuál es el surtido óptimo para la categoría?

62. NUESTRA SENSIBILIDAD A PRECIOS Y PROMOCIONES
CONDICIONARÁ EL ÉXITO DE NUESTRAS POLÍTICAS
DE MARKETING
Ventas cambian significativamente
SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER
PROMOCIONALMENTE VÍA PRECIO Y PROMOS
Estrategia 1 Estrategia 2
Precio alto Rentabilizar el precio
Mayor freq. promocional (Revisión de la estructura de
(“Hi-Lo”) costes y márgenes)
¿Qué sucede
cuando la marca SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER
POR OTROS MEDIOS REPOSICIONANDO EL PRECIO
PROMOCIONA?
Ventas apenas cambian
Estrategia 3
Estrategia 4
Precio alto
Siempre precio bajo
Menor freq. promocional
Las ventas apenas cambian Las ventas cambian significativamente
¿Qué sucede cuando la marca modifica su PRECIO REGULAR ?