Šis ir stāsts par brenda izstrādes pamatiem, ar iemesliem kādēļ brendi radušies un kāpēc tie nepieciešami, ar piemēriem kā brendi funkcionē un rada vērtību un ar konkrētiem parametriem, kuriem jāatbilst jebkuram spēcīgam brendam.
2. brandir = atpazīšana
Vārds “brends” ir radies no vecnorvē'u vārda “brandir” kas nozīmē
“iededzināt”, un pirmie brendotāji bija kovboji, kuri iededzināja unikālu
piederības zīmi uz saviem lopiem — lai atpazītu tos kopējā
ganāmpulkā. Tātad, tā arī ir pirmā brenda funkcija — atpazīšana.
3. kas tie tādi?
Laipnajiem, za(ajiem cilvēciņiem no Krimas nav nekādu atpazīšanas
zīmju — rezultātā viņi ir anonīmi un neviens nevar pateikt, kas viņi ir un no
kurienes, jo identifikācija nav iespējama. Pēc būtības — tas ir anonīms
produkts.
4. kā viņu sauca?
Problēma ar anonīmiem produktiem — jeb tā saucamajiem no name — ir tajā,
ka nav iespējams ne tikai tos identificēt, bet nav iespējams arī uzkrāt
pieredzi un veikt atkārtotus pirkumus.
Tātad, pirmā brenda funkcija — atpazīšana, otrā brenda funkcija — pieredzes
uzkrāšana.
Lai brends vispār varētu sākt veidoties ir nepieciešama kaut kāda unikāla
atpazīšanas zīme. Jo tikai tad kad mēs varam sākt identificēt produktu kā
unikālu, mēs varam sākt uzkrāt pieredzi par to kāds tas ir.
5. preču zīme, ne brends
nosaukums + logo = preču zīme
brends = priekšstats, visu pieredžu summa
Protams – pārdot brendu nozīmē pārdot logo un nosaukumu, jo brends “karājas
uz” logo un nosaukuma.
Iemesls tam, ka logo uzskata par brendu ir, ka tad kad mēs par kaut ko runājam,
mums ir vajadzība to redzēt. Kad es saku krēsls, jūs redzat krēslu. Kas es saku
galds, jūs redzat galdu. Kad es saku Lattelecom brends jūs redziet Lattelecom
logo, jo brends pats ir neredzams, bet logo reprezentē organizāciju un ir tās
pirmā seja, un tāpēc arī logo nereti dēvē par brendu.
6. Ja brendu iedomājamies kā aizbergu — ar sratē'iju kā neredzamo
da(u (kas ir lielāka par redzamo un dod tai spēku) — tad logo ir
tikai kā karogs uz redzamās da%as virsotnes.
7. bāka neskaidrības okeānā
Rūpnieciskās ražošanas rītausmā (1850-1900) ne visi produkti bija vienādi
kvalitatīvi, un daži bija pat katastrofāli nekvalitatīvi. Aktualizējās
nepieciešamība pēc “atpazīšanas” un “pieredzes uzkrāšanas”. Rezultātā
brendu rašanās preču zīmju formātā bija neizbēgama. Brendi bija kā bākas,
kas palīdzēja orientēties piedāvājuma okeānā.
8. Kurā gadā tika re'istrēta un kas bija pirmā re'istrētā preču zīme?
10. kuru burciņu izvēlēties?
Iedomājieties situāciju, kad jūs tirgojiet, piemēram, medu. Stāv jūsu
medus veikalā plauktā. Un stāv konkurentu medus. Kuru burciņu lai
izvēlas pircējs? Kā jums š/iet — pēc kādiem principiem pircējs
vadīsies veicot savu izvēli?
11. Pirmā atbilde — “atbilstība vajadzībām”.
Cilvēks izvēlēsies to piedāvājumu, kas
piedāvās vislabāko risinājumu viņa
problēmām. Bet, lai tas notiktu, nepieciešama
virsvērtības komunikācija.
vajadzības > zināmība > cena
12. Nepietiek nolikt plauktā vienu biezpienu Valmiera, otru Smiltene, bez
paskaidrojuma ar ko tie atš/irās — produktam ir jāpiedāvā risinājums
cilvēka vajadzībām — un iepakojumam tas ir jākomunicē.
kur atš'irība?
13. Milzīga atš'irība!
vai
Ir parasts benzīns un ir Statoil milesPLUS, ar kuru iespējams aizbraukt par 3%
tālāk, turklāt tas dod lielāku jaudu un labāku uzrāvienu. Lūk ko nozīmē
radīt brendu un komunicēt virsvērtību — pat benzīnu var padarīt unikālu!
Cilvēkam, kura vajadzības tiek uzrunātas, citi produkti vienkārši beidz eksistēt.
14. Otrs izvēles faktors ir uzticēšanās — ja klients par
jūsu konkurentu būs dzirdējis 5x bet par jums — 40x
viņš izvēlēsies jūs, jo...
zināmība = pazīstamība = uzticēšanās
vērtība > zināmība > cena
15. Trešais faktors ir lētākais piedāvājums. Un nevis
tāpēc, ka cilvēki izvēlas lētāko, bet tāpēc, ka viņiem
nav doti citi pietiekoši spēcīgi izvēles (atš/irības)
faktori — ja nav citu argumentu un iemeslu izvēle
vienmēr reducējas līdz cenai, jo cenu saprot visi
un cena ir universāls vērtības faktors pēc kā
vadīties veicot izvēli.
30eur 29eur 31eur 28eur 33eur
vērtība > zināmība > cena
16. Cilvēki nepērk tāpat vien.
Viņi pērk, jo brenda piedāvājums viņus uzrunā.
Turklāt — ja viņi tam ir noticējuši.
17. ko likt uz ā'a?
Rodas dabiska vajadzība izcelt savu
produktu kā īpašu — lai tas atš(irtos
starp konkurentiem, un tas nozīmē,
ka ir jārada un jādemonstrē
virsvērtība. Bet tā nav jebkura
virsvērtība — tai ir jābūt virsvērtībai,
kas ir ar nozīmi priekš pircēja — jo
jums ir jāuzrunā vajadzības. Ja jūs ejiet
makš/erēt, jūs neliksiet uz ā/a zemeni,
jūs liksiet to, kas garšo zivīm.
Un ar brendiem ir identiski — lai
no(ertu pircēju, brendam ir jāuzrunā
cilvēka vajadzības — vienalga kādas
(emocionālas vai funkcionālas), bet tām
ir jābūt cilvēka vajadzībām, un tam
produktam, ko brends pārstāv, ir jāspēj
šo vajadzību patiešām apmierināt.
18. Rezumējot: (1) atpazīšana, (2) pieredzes uzkrāšana
iespējamu padara unikāls identifikators —
visbiežāk tas ir nosaukums un logo
19. vērtības piedāvājums (jeb pavedināšana)
funkcionālu vai emocionālu
vajadzību uzrunāšana,
virsvērtības demonstrēšana
21. Visa brenda veidošanas esence ir
frāzē, ka produktus ražo fabrikā,
bet brendus veido prātā, jo
brends — tas ir priekšstats un
atrodas tas tikai cilvēka prātā.
Brends rodas un eksistē
sasakaņā ar cilvēka prāta
funkcionēšanas likumsakarībām.
brends ir priekšstats —
un tas darbojas saskaņā ar cilvēka prāta
funkcionēšanas likumsakarībām
22. Madara cilvēku prātos asociējas nevis ar ekoproduktiem, bet ekokosmētiku.
Rezultātā — tāpat kā Toyotai nav tādas pozīcijas, lai ražotu luksusa auto,
un tā to dara zem Lexus brenda, tā arī Madaras limonādes tirgū cieta
fisasko, jo kurš gan ar gardu muti ēstu saldējumu no NIVEA? Nav labāka
piemēra, lai ilustrētu ideju, ka “tirgus” ir tikai cilvēku prātos.
varbūt vērts izlasīt — http://www.parbrendu.lv/?p=832
23. Stratē)ija ir tas...
...ko
jūs
dariet!
Ja mēs runājam par mēr(tiecīgu brenda radīšanu, tad brends parasti
aug ārā no stratē*ijas. Kas ir stratē'ija? — Pirmkārt, plāns mēr/a
sasniegšanai. Otrkārt, tas ko jūs relāli dariet. Ja rakstīts jums ir viens, bet
dariet kaut ko citu — stratē'ija ir tas ko jūs dariet. Papīrs neskaitās.
24. kā jūs
sevi
pasniedziet
ko
jūs
dariet
Tam kā jūs sevi pasniedziet — kas ir tas priekšstats ko jūs par sevi vēlaties
radīt — ir jāaptver tas ko jūs dariet un jāatbilst tam.
Tātad — brendam ir jāaug laukā no jūsu būtības.
25. kā jūs
sevi
pasniedziet
ko
jūs
dariet
Vai arī kā par
sevi jūtieties!
svarīgākais, ka
viņi jums notic!
Brends var tikt būvēts
arī uz pilnīgi
emocionāla, iracionāla
un nelo*iska pamata —
jo dienas beigās nozīme
nav lo'ikai — nozīme ir
vai cilvēki jums būs
noticējuši, jo ja viņi būs
noticējuši, viņi pirks. Ja
nebūs — tad nepirks.
Ticība nav racionāla
zinātne — ticība ir
emocionāla. Tādējādi
brendingā emocijām ir
%oti liela loma.
27. ilgtermiņa ienesīgums
lojalitāte
attiecības
personība
Jebkuru biznesu interesē ilgtermiņa ienesīgums, un populārākais no veidiem
kā to nodrošināt ir ar klientu lojalitāti, bet lai klienti būtu lojāli, ir jāveido
attiecības, savukārt attiecības var eksistēt tikai starp divām personībām, no
kurām viena ir klients, un otra — uzņēmums vai produkts. Tātad īstenībā
brendinga uzdevums ir radīt personību — un tad to izpaust.
29. Unikalitātei ir trīs pamatiemesli. Pirmkārt, cilvēks
pamana tikai atš/irīgo. Otrkārt, ja kaut ko var dabūt
arī kaut kur citur, tad ieslēdzas zemākās cenas
faktors un cilvēks izvēlēsies lētāko variantu.
Un treškārt — brends tā ir personība un personība ir
unikāla pēc definīcijas — ja kaut kas nav unikāls,
spēja būt par personību nozīmīgi samazinās.
Lai brendu būtu spēcīgs, tam ir jābūt unikālam un
atš(irīgam — tā ir aksioma.
unikalitāte
30. fokusētība
Nebūt izplūdušam nozīmē
konkrētību, skaidrību,
saprotamību, lakonismu.
Brendam vienmēr ir jābūt skaidri
saprotamam — kas tas ir.
Brendam ir jābūt lakoniskam
un iegaumējamam, jo, ja tas
tāds nebūs, neviens to nespēs
ne saprast, ne atcerēties.
Bet arī fokusēties ir jāmāk
pareizi. Fokusam jābūt dzi(am un
pareizam, ne seklam un trulam!
Piemēram...
31. Sudraba nofokusējās uz kaut ko, kam
nav nekāda sakara ar to kā cilvēki viņu
uztver, un kāda ir izveidojusies viņas
brenda identitāte. Viņai daudz labāk
piestāvētu solījums “kārtība un
disciplīna valsts pārvaldē!” (jo ar to viņa
nodarbojās Valsts kontrolē un tas viņai
padevās!) Bet slogans “laiks pārmaiņām”
uzprasās uz precizējumu “Tieši kādām
pārmaiņām? — Uz labu vai uz sliktu?”
Pārmaiņu ideju savulaik izmantoja
Obama, bet tas bija dzi(i argumentēti un
patiesi. Obamam pat logo komunicēja to,
ka viņš nāk kā “jauna diena pār Ameriku”.
32. aiz'ertspēja
BRENDAM IR JĀUZRUNĀ
VAJADZĪBAS, VĒLMES un
INTERESES
Ja kaut kas neaizskar jūsu
intereses vai vēlmes — tas
vienkārši jūs neinteresē.
Ja pavisam vienkārši, tad —
ja nebūs ā(a, nebūs arī zivs!
33. apsolījums
1oti svarīga brenda iezīme ir tā, ka cilvēki brendu
uztver kā solījumu un viņi reāli gaida, ka brends
tiešām arī izpildīs to ko viņi ir iedomājušies, ka tas
ir apsolījis, ka brends būs tas, ko viņi ir iedomājušies,
kas tas ir.
Tāpēc seviš/i skaidri jāsaprot ko cilvēki no jums
sagaida. Kas ir jūsu solījums. Kā viņi to ir sapratuši.
Komunikācija nav tas ko jūs sakiet, komunikācija ir
tas, ko viņi saprot! Un zinot brenda spēka avotu —
jūs variet būt ne tikai drošāki, bet arī efektīvāki.
Ir arī mārketingā tāda prakse, kad noskaidro kāpēc
pērk tie, kuri pērk visbiežāk, visvairāk, ir
vislojālākie — jo viņi ir pamanījuši kaut ko īpašu
ko citi nezina, viņiem ir īpaša motivācija — un tad
šo iemeslu izmanto kā pamatu reklāmas kampaņai.
34. solījums veido imūno sistēmu
Ar brenda solījumu arī ir saistīta brenda imūnā sistēma.
Solījums definē to ko jūs nekad nedrīkstiet darīt, jo tas
būtu pretrunā ar jūsu solījumu.
Tajā brīdī kad brends lauž savu solījumu — pārkāpj savu
imūno sistēmu — tas sevi vienkārši iznīcina.
35. sistemātiskums
Brendam ir jābūt konsekventam un sistemātiskam
un homogēnam visā visur un vienmēr.
Cilvēkiem ar brendu ir attiecības un viņi uztver brendu kā personību,
un tas nedrīkst būt šizoīda personība, kas dubultojas vai trejādojas.
Brendam vienmēr un visur ir jāatspogu%o viena ideja — lai tas
nebūtu pretrunīgs, lai būtu skaidrs kas tas ir un ko apsola.
36. ilgtspēja
Brendam ir jābūt gatavam
funkcionēt ilgtermiņā —
brendings nav sprints, tas ir
maratons. Un brenda pamatā ir
jāliek tikai tāda ideja, kas ir
spējīga būt ilglaicīga — kā
Džeimss Bonds, kuram sejas
mainās, bet pamatideja paliek
nemainīga.
Turklāt, ja reiz ideja funkcionē,
nav vajadzības to mainīt.
37. Kā atrast brenda ideju? Shēma sastāv no trīs ap(iem.
Pirmais aplis ir tas ko vēlas klients. Otrs aplis ir tas,
kas jums ir. Un trešais aplis ir tas ko nepiedāvā
konkurenti. Jo — pirmkārt — jums ir
jāpiedāvā cilvēkiem kaut kas tāds, ko viņi varētu
vēlēties. Otrkārt — jūs varat piedāvāt tikai to, ko jūs
varat piegādāt un treškārt — piedāvājumam jābūt
unikālam.
38. Brenda pamatā jābūt skaidram
pozicionējumam un pārliecinošai idejai, kas ir
kā sēkla — jo BEZ SĒKLAS NAV KOKA!
Ja jums izdodas atrast ideju, kas ir svaiga un
ori'ināla — tas ir tikai sākums, jo ideja vēl ir
jāizpauž visās komunikācijās, visos
saskarsmes punktos.
Ideja ir jāievieš — brends ir jāizaudzē.
39. Brendiem [lai arī tie ir neredzami]
piemīt finansiāla vērtība,
jo spēcīgs brends=spēcīgas attiecības ar pircējiem.
Tieši šī [neredzamā, emocionālā] saite ir tā,
kas garantē ilgtermiņa ienākumus.
40. Brendinga galvenais uzdevums
ir palīdzēt izpaust personību
veidojot stratē)ijā balstītu
konsekventu, ilgtermiņa komunikāciju.
Idi Amin Fidel Castro
(divi spēcīgi brendi, divas atš/irīgas stratē'ijas)
41. Paldies, šoreiz tas arī viss!
(bet katras beigas ir kaut kā jauna sākums)
apskatiet arī http://www.slideshare.net/Krishjohn
42. Paldies un visu labu!
Krišjānis Papiņš, krisjanis@vavilentatarsky.com, +371 26 30 70 73, vavilentatarsky.lv