Die Planung der operativen Umsetzung im Kommunikationskonzept

1. DIE OPERATIVE UMSETZUNG
klaus@schmidbauer-berlin.de
#03
Was sind die Mittel?
Das Kommunikationskonzept
communicate

2. Operative Umsetzung planen
2
Nie ohne Strategie!
Wer keine klare Strategie
vor Augen hat, für den ist
jeder Weg der Falsche.

3. #03 Operative Umsetzung
Im dritten Schritt des Kommunikationskonzepts werden entlang des strategischen
Kurses die passenden Mittel und Maßnahmen in Formation gebracht:
3
Was sind die Mittel?
#03
OPERATION
Was sind
die Mittel?
#02
STRATEGIE
Wo geht es
hin?
Wie ist die
Lage?
#01
ANALYSE

4. #03 Operative Umsetzung
4
Konkrete Inhalte der Kommunikation
Aktivitäten der Kommunikation
END
ANALYSE
Timing der Kommunikation
Arbeitsschritte
Kreative Gestaltung
Themen
Maßnahmensystem Budgetübersicht
Kosten der Kommunikation
Zeitübersicht
Gestaltung der Kommunikation
Optimierung der Kommunikation
Erfolgskontrolle

5. Die kreative Gestaltung
Die kreative Leitidee ist der sinnlich fassbare Anker, der im Kopf der Zielgruppe
hängenbleibt. Die Leitidee haucht dem Konzept Leben ein:
→ Die Idee muss eine richtig gute Idee mit starker assoziativer Wirkung sein.
→ Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein.
→ Die Idee muss unverwechselbar für das Kommunikationsobjekt stehen.
→ Die Idee muss die gesamte Kommunikation durchdringen.
→ Die Idee ist nur gut, wenn sie selbsterklärend ist.
5
Kreative Leitidee

6. Die kreative Gestaltung
Alles aus der Bild- und Sprachwelt, was sinnliche und assoziative Kraft hat, kann als
kreativer Aufhänger eingesetzt werden:
6
Kreative Leitidee
Person/Gruppe
Farbe/Form
Bilderwelt
Bild/Objekt
Wording
Buzzwords
Slogan
Story
Dimension
Bild
Dimension
Sprache
z. B. die Zwillinge
von ratiopharm
z. B. die Weltkugel
von IBM Smarter Planet
z. B. Probiotisch
von Actimel
z. B. Nichts ist unmöglich
von Toyota

7. Die kreative Gestaltung
Das Corporate Design gilt immer. Aber ein modernes Design lässt Spielräume für
die Gestaltung. Das Konzept nutzt diesen Raum kreativ aus:
→ z. B. Sprache auf Zielgruppe zuschneiden - Sprachregelungen und Sprachgebrauch festlegen.
→ z. B. CD-Freiheiten nutzen – Spezifika für Schrift, Farben und Formen bestimmen.
→ z. B. Gute Bilder haben Macht – Bildsprache für Fotos und Videos beschreiben.
→ z. B. Anschaulich machen – Gestaltungsstil für Schaubilder und Infografiken definieren.
→ z. B. Mehr ist möglich – Auch Sounds, Haptik und Gerüche können zur Gestaltung gehören.
7
Design und Text

8. Die Themen
Themen sind der Treibstoff
der Kommunikation. Gute Themen
machen Positionierung und Botschaften
griffig und lebendig.
Mittel und Maßnahmen sind die Vehikel
zum Transport zur Zielgruppe. Ohne
den Treibstoff Themen geht es nicht
voran.
8
Hohe Bedeutung der Themen
Konkrete Themen
Mittel und Maßnahmen
Position-
ierung
P
Botschaften

9. Standardthemen
Highlight-
Themen
Die Themen
9
Themenplanung mit Umsicht
Themen recherchieren. Es wird intensiv gesucht.
Kein relevantes Thema darf übersehen werden:
➔ Eigene Themen – Neues, Interessantes, Überraschendes
rund um das Kommunikationsobjekt.
➔ Externe Themen – Neuigkeiten im Umfeld, die in Bezug
zum jeweiligen Kommunikationsobjekt stehen.
Themen priorisieren. Die Kommunikation
konzentriert sich und setzt Schwerpunkte:
→ Highlight-Themen – Wenige herausragende Themen, die
in der Kommunikation klar herausgestellt werden.
→ Standard-Themen – Sekundäre Themen, die in zweiter
Linie angemessen ins Gespräch kommen.
→ Reserve-/Ausschuss-Themen – Sie werden zurück-
gehalten, um die Zielgruppen nicht zu überfordern.
Eigene
Themen
Externe
Themen
Reserve-/Ausschuss-
themen

10. Die Themen
Themen stark machen. Jedes Thema ist ein Unikat, das mit viel Kreativität und
Sorgfalt in Szene gesetzt wird:
10
Regeln der Themenplanung
Narrativ – Jedes Thema erzählt
eine starke Geschichte
Dramaturgisch – Nicht alle
Themen zugleich, sondern mit
Spannungsbogen
Neuartig – Alle Themen fühlen
sich neu und frisch an.
Kreativ – Die Themen werden
mit Maßnahmen attraktiv in
Szene gesetzt

11. Die Maßnahmen
360 Grad konzipieren. Das ganze Spektrum der Maßnahmen kann zum Einsatz
kommen. Ausgewählt wird, was die Kommunikationsprobleme am besten löst:
11
Integrierte Maßnahmenkonzeption
CORPORATE
COMMUNICATION
MARKETING
COMMUNICATION
Issue
Management
CSR
Public
Affairs
Interne
Kommu-
nikation
Corporate
Publishing
Events
Online-
Kommu-
nikation
Social
Media
Marketing PR
Werbung
Verkaufs-
förderung
Direkt-
Marketing
Merchan-
dising
Investor
Relations
Bartering/
Kooperation
Corporate PR/
Medienarbeit
Product-
Placement
Sponsoring

12. Die Maßnahmen
Zuerst die richtige Ordnung finden. Die Maßnahmen werden in eine Grundstruktur
eingefügt, die aus der Strategie abgeleitet wird:
➔ Nach Instrumenten – z. B. Werbung, PR, Event, Online
➔ Nach Zeit – z. B. Vorbereitungsphase, Startphase, Etablierungsphase
➔ Nach Zielgruppen – z. B. Kunden, Medien, Mitarbeiter
➔ Nach Priorität – z. B. Highlights, ergänzende Maßnahmen
➔ Nach Zielen – z. B. Reichweitenmaßnahmen, Imagemaßnahmen
➔ Nach Botschaften – z. B. Maßnahmen zu Botschaft A, Maßnahmen zu Botschaft B
➔ ...oder eine Mischform
12
Struktur für Maßnahmen festlegen

13. Routine ist Killer No.1 – Wer mit
bewährten Maßnahmen jedes Jahr die
gleiche Kommunikation laufen lässt, bleibt
im Mittelfeld stecken.
Erfolgreiche Kommunikation basiert auf
Veränderung und erfindet sich immer
wieder neu.
13
Operation
„Die Schwierigkeit
liegt nicht darin,
neue Ideen zu
finden, sondern
darin, die Alten
loszuwerden.“
John
Maynard
Keynes
Die Maßnahmen
Maßnahmen permanent weiterentwickeln

14. Neue Maßnahmen mit Zugkraft
gesucht! Das Konzept darf nicht auf der
Stelle treten. Frische Ideen bringen
Schwung in die Kommunikation.
In einem Brainstorming werden Ideen
gesammelt und in die Struktur
eingeordnet.
14
Operation
Neue Maßnahmenideen
entwickeln
Stammmaßnahmen
neu erfinden
Neue
Maßnahmen
Die Maßnahmen
Neue Maßnahmen entwickeln

15. Eignung der Stammmaßnahmen
checken. Viele alte Maßnahmen passen
zur neuen Strategie. Sie werden
integriert und bleiben in Aktion.
Einige Maßnahmen laufen quer. Sie
werden angepasst oder vom Platz
gestellt.
15
Operation
Die Maßnahmen
Bewährte Maßnahmen integrieren
Weiterführen?
Anpassen?
Weglassen?
Stamm-
maßnahmen

16. Der Strategie verpflichtet. Bei jeder Maßnahme ist zu überprüfen, ob Sie mit ganzer
Kraft der Strategie und den Zielen dient.
Maßnahmen, die sich weit von den fixierten Zielen entfernen, seien sie auch noch so
kreativ, haben im Konzept nichts zu suchen.
16
Maßnahme
Ziel 1
Ziel 2
Ziel 3 ü
Die Maßnahmen
Alle Maßnahmen überprüfen

17. Keine Detailplanung! Keine hand-
werklichen Einzelheiten! Im Konzept
werden alle Maßnahmen nur in groben
Zügen skizziert, so dass ein Bild entsteht.
Jede Maßnahme versteht sich als ein
griffiges Angebot mit transparentem
Nutzen.
17
Ziele
Zielgruppen
Maß-
nahme
Kreative
Ideen
Themen
Wichtige
Spezifika
Zeit und
Kosten
Die Maßnahmen
Maßnahmen konkretisieren

18. 18
Operation
Die Zeitübersicht
Wann kommen die Maßnahmen zum Einsatz?
Das Timing der Kommunikation. Keine
genauen Termine, auf die große
dramaturgische Linie kommt es an:
➔ Dauer der Kommunikation definieren.
➔ Start- und Schlusszeitpunkt festlegen.
➔ Nur wichtige Maßnahmen erfassen.
➔ Höhepunkte/Wellen/Pausen einplanen.
➔ Eventuell die Zeit in Phasen einteilen.

19. Bleiben wir im Rahmen? In der Konzeption geht es nicht um genaue Kalkulation,
sondern um Größenordnungen und Schätzungen:
→ Auftraggeber muss eine ungefähre Etatgröße als Vorgabe nennen.
→ Bei unklaren Vorgaben sind abgestufte Maßnahmenpakete zu schnüren.
→ Die Budgetierung erfasst alle Maßnahmen im 360°-Spektrum.
→ Um Fehlschätzungen zu vermeiden, sind gegebenenfalls Experten einzubinden.
→ Die Kostendimensionen sind für alle Beteiligten transparent zu machen.
→ Die detaillierte Kostenplanung erfolgt erst später nach Verabschiedung des Konzepts.
19
Die Budgetübersicht
Was kosten die Maßnahmen?

20. Immer besser werden! Das Konzept skizziert, wie die Kommunikation vor dem Start,
begleitend und danach auf allen Ebenen überprüft und verbessert werden kann:
20
Strategie
Kreation/Design
Operation
Teamwork BegleitendVorher Nachher
Ergebnis-
kontrolle
Einsatz-
kontrolle
Eignungs-
kontrolle
Die Erfolgskontrolle
Optimierung der Kommunikation

21. Kontrolle auf der Ebene des Teamworks – z. B.:
→ Waren die Verantwortlichkeiten klar abgegrenzt?
→ Hat die „Chemie“ des Teams gestimmt?
Kontrolle auf der Ebene der Strategie – z. B.:
→ Wurden die gesteckten Ziele erreicht?
→ Sind die Zielgruppen bewegt worden?
→ Konnten Positionierung und Botschaften durchgesetzt werden?
Kontrolle auf der Ebene von Kreation/Design – z. B.:
→ Hat die kreative Leitidee gezündet?
→ Welche Wirkung hatten Slogan, Key Visual und andere Elemente?
Kontrolle auf der operativen Ebene – z. B.:
→ Haben die Maßnahmen funktioniert?
→ Hat der Zeitplan gestimmt?
→ Wurde der Etatrahmen eingehalten?
21
Die Erfolgskontrolle
Auf allen Ebenen
Strategie
Kreation/Design
Operation
Teamwork

22. Eignungskontrolle vor dem Start der Kommunikation – z. B.:
→ Prototyp eines wichtigen Werbemittels bauen und testen.
→ Logo und Slogan durch eine Fokusgruppe überprüfen lassen.
Einsatzkontrolle während der Kommunikation – z. B.:
→ Ständige Kontrolle der Website.
→ Zählung und Befragung der Besucher eines Events.
→ Tagesaktuelle qualitative Medienresonanzanalyse.
→ Feedback-Analyse des Callcenters.
Ergebniskontrolle nach Abschluss der Kommunikation – z. B.:
→ Posttest des Bekanntheitsgrads.
→ Auswertung aller Social Media-Reports in der Laufzeit.
→ Schlussbefragung der Fokusgruppe.
→ Abschließendes Debriefing mit allen Beteiligten.
22
Die Erfolgskontrolle
In alle Phasen

23. Das Konzept
Das Kommunikationskonzept
#1 Analytische Basis #2 Strategischer Kurs #3 Operative Umsetzung
Aufgabe & Briefing
Recherche
Faktenspiegel
Kommunikationsziele
Zielgruppen
Positionierung
Botschaften
Handlungsstrategie
Themen
Maßnahmensystem
Zeitübersicht
Erfolgskontrolle
Ist-Analyse
Budgetübersicht
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Kreative Gestaltung
Alle Schritte im Überblick

24. Die Bücher zum Konzept
➔ Vorsprung mit Konzept:
Erfolgreiche Konzepte für
die Unternehmens- und
Marketingkommunikation
entwickeln.
Von Klaus Schmidbauer
180 Seiten, Taschenbuch
Talpa Verlag, 2011
➔ Wirksame
Kommunikation – mit
Konzept: Ein Handbuch
für Praxis und Studium .
Von Klaus Schmidbauer
und Oliver Jorzik
620 Seiten, gebunden
Talpa Verlag, 2017
Ausführliches Handbuch Kompaktes Praxisbuch
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26. The End
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