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Comunicazione CSR e social media

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Le aziende italiane iniziano a usare i social media nella comunicazione CSR, nonostante il Comma 22.
Workshop organizzato da CSR Manager Network.
Intervento di Carlo Biggi, Key2Know

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Workshop organizzato da CSR Manager Network.
Intervento di Carlo Biggi, Key2Know

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Comunicazione CSR e social media

  1. 1. Comunicazione sociale e social network: quale ruolo per la CSR?
  2. 2. 10.35 - 11,25 Digitale e social network: linee guida per la comunicazione “non CSR”  dagli obiettivi, ai contenuti, alla scelta dei media digitali: il modello POE Social network: le scelte di base per la comunicazione “CSR”  scenario e obiettivi: buoni motivi per impegnarsi, buoni motivi per non impegnarsi  scelte di base: – contenuti e linea editoriale: quale valore, per quali interlocutori? – modalità di presenza: sito o social media o entrambi? – risorse: interne o esterne? investire sui paid media oppure no?  case histories internazionali e italiane: dove trovarle, come leggerle  CSR e social media: il decalogo 14.00 - 15.00 Le crisi CSR sui social media  crisi endogene o esogene, macro-crisi o micro-crisi  come prevenirle  come gestirle CSR e social media 2 Agenda
  3. 3.  Notorietà e reputazione del brand  Engagement  Traffico sul sito  Traffico sui punti vendita  Lead generation  E-commerce CSR e social media 3 Comunicazione digitale: quali obiettivi? NON CSR CSR  Percezione dell’impegno CSR e dei singoli temi/progetti  Coinvolgimento sui canali social di stakeholder e pubblico allargato  Accessi agli ambienti digitali dedicati a CSR, non solo di addetti ai lavori  Partecipazione a eventi fisici/online  Sviluppo della relazione con opinion leader e influencer  Iniziative in partnership con non profit
  4. 4. CSR e social media 4 “Presenza” = “Contenuto” Content is king…
  5. 5. CSR e social media 5 Contenuti: quali? Content is king… per essere utili agli umani per farsi apprezzare dai motori …and linking is the queen
  6. 6. Utilità MATERIALE CSR e social media 6 “Valore” = “Utilità” Cucinare Regalare
  7. 7. Utilità DIGITALE CSR e social media 7 “Valore” = “Utilità”
  8. 8. CSR e social media 8 “Valore” = “Utilità” Per esempio, prova Google strumento per le parole chiave con: • bilancio di sostenibilità • bilancio sociale • bilancio di responsabilità • bilancio etico • … Verifica cosa cercano
  9. 9. CSR e social media 9 “Valore” = “Utilità” Verifica dove e quanto partecipano
  10. 10. CSR e social media 10 “Valore” = “Utilità + Emozione” …e poi aggiungi i valori del tuo brand
  11. 11. CSR e social media 11 Dove vivono i nostri contenuti? Owned Earned Paid
  12. 12. Digital marketing mix CSR e social media 12 PAID MEDIA gli spazi dove posso comparire a pagamento: siti editoriali, motori di ricerca, social media, sponsorship… EARNED MEDIA i luoghi dove si genera, spontaneamente o grazie al supporto dei media owned e paid, passaparola e conversazione sul brand o sui prodotti e servizi (buzz, viral, wom…) OWNED MEDIA gli ambienti che posso controllare direttamente: corporate web sites, online shops, profili aziendali sui social media… Fonte: Forrester Research, Inc http://bit.ly/aKrjcF http://bit.ly/gF9Euh
  13. 13. Nel diffondere i nostri contenuti, ricordiamo che… CSR e social media 13 “Assume your information will be used out of context” Jacob Nielsen
  14. 14. CSR e social media 17 Vale anche per la CSR? Owned Earned Paid
  15. 15. A cosa ci servono? CSR e social media 18
  16. 16. Le sintesi sono sempre difficili… CSR e social media 19
  17. 17. Social media: i fondamentali CSR e social media 20 …scarica dal sito CMO: http://bit.ly/XpQBRx
  18. 18. Tre fattori concomitanti:  grandi audience: raccolte intorno a interessi comuni  attivismo online: gruppi di volontariato, di opinione, di azione sociale...  riduzione dei gradi di separazione: facilità per le aziende di individuare, raggiungere, coinvolgere http://bit.ly/Yju5M8 http://bit.ly/YjtVEH CSR e social media 21 CSR e social media: perché sì?  l’occasione per passare “davvero” da approccio filantropico a shared values, social innovation…
  19. 19. NO PROFIT “Il Terzo Settore indipendentemente dalle dimensioni organizzative e dal settore di attività di appartenenza, ha familiarità con l’uso dei social network (solo il 19,5% del campione non li utilizza), ai quali chiede soprattutto visibilità (85,7%) e sensibilizzazione verso la propria causa sociale (69%), trovando più spesso la prima (90%) che la seconda (56%). Solo il 15,6% delle organizzazioni rispondenti ha dichiarato di utilizzare questi mezzi per ottenere fondi o donazioni a sostegno delle proprie attività, ma non sempre ne ha avuto concreto beneficio (10,3%)" Ricerca Fondazione Sodalitas http://bit.ly/Yjysa8 CSR "Delle 59 grandi società che pubblicano il bilancio CSR, molte si fermano a un lavoro di “copia-e-incolla” più o meno esteso dei testi preparati per il bilancio cartaceo senza adottare un approccio strategico sul web e cogliere le opportunità che questo offre in termini di trasparenza, dialogo e confronto. Per questo motivo, il punteggio medio del csR online awards italy 2012 scende a 34 su 100, rispetto a 44,2 per le 100 società più grandi d’europa. Deludente la performance delle 15 società non quotate incluse nella ricerca (punteggio medio 21,4).“ Ricerca Lundquist "CSR Online Awards” http://bit.ly/YjyC1g CSR e social media 22 CSR e social media: perché siamo cauti?
  20. 20. CSR e social media 23 CSR e social media: perché siamo cauti?
  21. 21. Possibili freni: 1. come ci organizziamo, di chi è il budget? 2. quali competenze interne ci servono? 3. il comma 22 della comunicazione CSR CSR e social media 24 CSR e social media: perché siamo cauti?
  22. 22. 1. In many cases I would expect that this is due to a mismatch of goals between marketing (the people who have the social media budget) and CSR (the people focused on delivering in-the-field) http://bit.ly/Yju5M8 2. Possibili sovrapposizioni e invasioni di campo: i social media dell'azienda sono colonizzati dalla comunicazione "non CSR“ CSR e social media 25 1. Budget e organizzazione …vaglielo a spiegare al marketing, che deve farti spazio > è più “facile” fare un sito che una pagina Facebook
  23. 23. CSR e social media 26 2. Competenze interne Non so cosa fare Pochi € Molti € Copia-incolla Marketing Agenzia Facebook app + minisito +… Award!
  24. 24. CSR e social media 27 Competenze interne Vedi, nel no profit, la schiavitù degli sms solidali – Paolo Ferrara: http://www.vita.it/non-profit/bandi-fundraising/non-ne-posso-proprio-pi-basta-con-gli-sms-solidali.html
  25. 25. Le aziende più attive nel comunicare il proprio impegno CSR, spesso sono anche quelle che si attirano più critiche http://bit.ly/YjPZyY  effetto sfida/curiosità: è proprio vero quello che dici?  sospetto di social washing  possibile incoerenza fra comunicazione e valori reali (caso limite Italia: MPS) CSR e social media 28 Il comma 22
  26. 26. I dilemmi classici su CSR e social media: ambienti proprietari o pubblici: mi focalizzo sullo sviluppo di un sito/piattaforma/blog “sociale”, o vado sui social network? profili: solo aziendali o anche personali? chi-fa-cosa: delego o faccio all'interno? e come, con quali persone? paid media: vale la pena / è lecito / è utile usare adv a pagamento (banner su siti editoriali, Google, social network...) per comunicazione CSR? CSR e social media 29 CSR e social media: scelte di base
  27. 27. CSR e social media 30 Come fanno gli altri? http://bit.ly/YjV2PR http://slidesha.re/YjViP1 http://bit.ly/YjVWMj http://bit.ly/YjWou6
  28. 28. 1. Non vendere, condividi – E’ vero per la CSR, ancora più che per brand e prodotti 2. Ascolta – Di cosa vogliono parlare le persone? Cosa condividono? 3. Fai una strategia – Definisci in tempo le scelte di base, ricordando che la tua CSR deve essere sui social media sempre, non una volta l’anno 4. Inizia dall’interno – In due sensi: il tuo social team, il tuo target 5. Fatti sentire – Certo, devi stare attento al greenwashing… ma sui social bisogna provocare 6. Coinvolgi – Che potenziale di comunicazione hai da solo? E insieme ai tuoi stakeholder? E insieme a tutto il non profit che ti circonda? 7. Costruisci una rete – Identifica e coinvolgi, prima di tutti gli altri, gli opinioni leader: li puoi trovare tra I tuoi colleghi, tra gli stakeholders, ovunque 8. Fai crowdsourcing – Tutti hanno in tasca la loro soluzione per I problemi sociali e ambientali: bene, usa le idee degli altri! 9. Domanda – Chiedere è il miglior modo per innescare conversazioni. Per esempio su Twitter, controlla #csr, #sostenibilità etc. 10.Fatti vedere – I contenuti video non hanno rivali per la diffusione sui social media, e sono più facili da produrre di quanto pensi http://bit.ly/YjXnKD CSR e social media 31 Un decalogo
  29. 29. The success of good sustainability storytelling often depends on having a good story to tell. And in sustainability, the more a company does what it says it wants to do rather than refer to what others are doing, the better the story. http://bit.ly/Yk4Byf CSR e social media 32 …e ricorda che…
  30. 30. Per ascoltare cosa si cerca, cosa si dice, cosa si condivide, sia in generale sia in particolare sulla mia azienda e sulla mia CSR: Google strumento per le parole chiave Hootsuite Socialmention Feedly Google Alerts …e tanti altri CSR e social media 33 A proposito di ASCOLTO
  31. 31. CSR e social media 34 Le crisi CSR sui social media
  32. 32. Crisi endogene generate dalla stessa comunicazione CSR Crisi esogene generate da qualcos’altro CSR e social media 35 Colpa mia o colpa tua, problema piccolo o problema grosso?
  33. 33. Don’t feed the troll …ma tenendo conto che magari, poverino, NON è un troll:  puoi anche non rispondere, se è SICURAMENTE un troll  altrimenti, rispondi una volta, con garbo, precisione  se hai l’occasione e la prontezza, alleggerisci http://bit.ly/Yd1EeC  Ricorda il comma 22 e il suo corollario: per 1 che parla "male", 100 ascoltano "bene" CSR e social media 36 Crisi endogene - micro Parlate tanto, ma…
  34. 34. CSR e social media 37 Crisi esogene - macro http://bit.ly/14bPSsY BP’s failures to control the conversation demonstrated the importance of a positive, forward-thinking corporate social media plan. Too little too late, BP began to post updates to its Facebook and Twitter accounts, where those affected by the disaster had a physical and practical space to express anger and concern at the company’s actions. http://bit.ly/14bQrD1 http://bit.ly/14bQtef
  35. 35. Fai un piano, PRIMA  chi risponde? a chi chiede se non sa cosa fare?  come si comunica all'interno?  rispondi in modo proporzionato: su tutti i media owned, ma solo la crisi è pervasiva  …e ricorda: se non se già sui social, ti sarà difficile rispondere a una crisi social CSR e social media 38 Crisi esogene - macro Grosso GUAIOXY
  36. 36. COMMENTI NEGATIVI  rispondere ai commenti negativi solo se si verificano due condizioni: – il commento riguarda direttamente GUAIOXY – chi commenta ha almeno 200 follower e non è chiaramente un puro provocatore  nelle risposte: – mettere sempre #GUAIOXY ma non #AZIENDAZW – se possibile linkare qualcosa: es. rapporto annuale dal nostro sito, o ancora meglio fonte neutra se ce ne sono, in questo caso cercare autore su Twitter e taggarlo  sarebbe utile rispondere direttamente a qualche top tweet critico in tema #GUAIOXY, ovviamente con una risposta garbata e senza dargli torto direttamente... COMMENTI POSITIVI  retweettare  fare follow sull'autore se ha molti follower, e ringraziarlo  scegliere i contenuti più signficativi e scrivere una FAQ > pubblicare su sito e linkare da tutti i social CSR e social media 39 Gestire le crisi: un esempio di piano
  37. 37. Gli strumenti giusti, per arrivare prima al cuore, poi alle teste delle persone. Formazione in aula: case histories, project work, raccolta di best practice. Formazione online: e-learning & social learning.
  38. 38. Digital Academy è un Marchio di Key2Know Srl Via Durini 26 20122 Milano T +39.02.91768779 digitalacademy.it key2know.it

Notas do Editor

  • Attivismo online: mercurio quando si rompe il termometro…
  • Attivismo online: mercurio quando si rompe il termometro…
  • Attivismo online: mercurio quando si rompe il termometro…
  • Attivismo online: mercurio quando si rompe il termometro…
  • Approccio olio di gomito vs tecno-pubblicitario
  • Approccio olio di gomito vs tecno-pubblicitario
  • Ovvero chi non fa non sbaglia
  • Non vendere, condividi – CSR communications are best used to build brand trust, not to sell. Aim to be an educator or a facilitator. What have you learned on your CSR journey that may benefit others?
    Listen – Both social media and CSR are about ongoing dialogues not monologues. You will learn something.
    Have a strategy – Have clear objectives and a robust plan like any other investment decision.
    Start internally – Work with your keenest audience first, your employees. Make sure they understand your CSR vision before you aim for the rest of the world.
    Be painfully honest - Being completely transparent may not feel comfortable in a competitive world but it will add tangible value. People buy from those they trust, not because they’re sold to.
    Shout – Businesses can feel wary of shouting about the CSR successes they have. Greenwash needs to be avoided, but be proud and bold!
    Engage - CSR is an agenda full of passion stirring topics. Authentically tap into these with good intentions and you’re on to a winner. Aim to inspire.
    Network – It may sound obvious but use social media to network. Find CSR minded new customers, suppliers and employees.
    Crowdsource – Social media provides a fantastic conduit for ideas. Use your audiences to help solve social & environmental problems.
    Killer-app - Why not build a smartphone application or online game that helps a social or environmental issue aligned to your core businesses values?
    Ask – CSR is a wonderfully uncompetitive and sharing community, so ask for help. Twitter especially is a great place for research and to network with hashtags like #csr, #sustainability, #susty, #socent (social enterprise), #green and #ecomonday, etc.
    (TRADURRE E AGGIUNGERE VISUAL: FATTI VEDERE! + COMUNICA SEMPRE, NON 1 VOLTA ALL'ANNO)
    INCURIOSIRE: http://www.eticanews.it/2013/04/dalla-csr-strategica-allengagement-duro/ vedi anche tweet in preferiti
    The success of good sustainability storytelling often depends on having a good story to tell. And in sustainability, the more a company does what it says it wants to do rather than refer to what others are doing, the better the story.

    https://publisher.wizness.com/reports/the-smi-wizness-social-media-sustainability-index-2012/the-top-10/levi-strauss
  • Non vendere, condividi – CSR communications are best used to build brand trust, not to sell. Aim to be an educator or a facilitator. What have you learned on your CSR journey that may benefit others?
    Listen – Both social media and CSR are about ongoing dialogues not monologues. You will learn something.
    Have a strategy – Have clear objectives and a robust plan like any other investment decision.
    Start internally – Work with your keenest audience first, your employees. Make sure they understand your CSR vision before you aim for the rest of the world.
    Be painfully honest - Being completely transparent may not feel comfortable in a competitive world but it will add tangible value. People buy from those they trust, not because they’re sold to.
    Shout – Businesses can feel wary of shouting about the CSR successes they have. Greenwash needs to be avoided, but be proud and bold!
    Engage - CSR is an agenda full of passion stirring topics. Authentically tap into these with good intentions and you’re on to a winner. Aim to inspire.
    Network – It may sound obvious but use social media to network. Find CSR minded new customers, suppliers and employees.
    Crowdsource – Social media provides a fantastic conduit for ideas. Use your audiences to help solve social & environmental problems.
    Killer-app - Why not build a smartphone application or online game that helps a social or environmental issue aligned to your core businesses values?
    Ask – CSR is a wonderfully uncompetitive and sharing community, so ask for help. Twitter especially is a great place for research and to network with hashtags like #csr, #sustainability, #susty, #socent (social enterprise), #green and #ecomonday, etc.
    (TRADURRE E AGGIUNGERE VISUAL: FATTI VEDERE! + COMUNICA SEMPRE, NON 1 VOLTA ALL'ANNO)
    INCURIOSIRE: http://www.eticanews.it/2013/04/dalla-csr-strategica-allengagement-duro/ vedi anche tweet in preferiti
    The success of good sustainability storytelling often depends on having a good story to tell. And in sustainability, the more a company does what it says it wants to do rather than refer to what others are doing, the better the story.

    https://publisher.wizness.com/reports/the-smi-wizness-social-media-sustainability-index-2012/the-top-10/levi-strauss

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