「中国ビジネス 知っておきたいポイント！！」 ～中国 EC 市場の現状と難しさと儲けるポイント～ 毎客迎（上海）貿易有限公司 （マーケティン上海） 鳴澤 淳

本日のアジェンダ Ⅰ ．中国 EC 市場概要 Ⅱ．中国 EC 市場の難しさと日本企業の問題点 Ⅲ．中国 EC 市場の成功事例 Ⅳ．新しいアプローチ手法のご紹介（販売網構築） Ⅴ．新しいテストマーケティング手法のご紹介 3

中国市場の概要（経済指標） GDP は 2010 年日本を抜いて世界第二位。個人消費はこれから。 （出典）ニッセイ基礎研究所 5

中国 EC 市場の概要（全体像） 2010 年度中国 EC 市場規模は約 6 兆円。取引形態は B2C 取引が成長する予測。 ■ 中国ネットショッピング市場取引規模 2010 年 約 4980 億元（約 5 兆 9760 億円） 2011 年 約 7719 億元（約 9 兆 2628 億円） ※ 1 人民元＝ 12 日本円で計算 ※ 2011 年は予測数値 （出典）艾瑞集团旗 http://www.iresearch.com.cn ■ 中国ネットショッピング市場取引形態 2010 年度 青（ B2C サイト） 6 ％ 黄（ B2C 独立サイト） 6.6 ％ 緑（ C2C サイト） 87.3 ％ 6

中国 EC 市場の概要（市場シェア） C2C 市場では淘宝（タオバオ）が圧倒。 B2C 市場では 2 強以下は群雄割拠。 ■ 2011 年第 3 四半期 C2C 市場シェア 1 位 淘宝綱 90.5 ％ 2 位 拍拍 綱 8.9 ％ 3 位 易趣綱 0.6 ％ ■ 2011 年第 3 四半期 B2C シェア 1 位 京東商城（総合） 37.8 ％ 2 位 苏宁易购 （家電） 6.9 ％ 3 位 卓越 亚马逊 （総合） 6.0 ％ ※ 平台（モール）を含むと淘宝商城がシェア 50.9 ％ （出典）艾瑞集团旗 http://www.iresearch.com.cn 7

第 1 位の淘宝商城は年商 300 億元、第 30 位クラスの企業は年商 1 億元。 ■ 2010 年中国オンライン B2C 売上 TOP5 （年商） 第 1 位 淘宝商城（総合） ・・・ 300 億元 第 2 位 京東商城（総合） ・・・ 102 億元 第 3 位 卓越 亚马逊 （総合） ・・・ 30 億元 第 4 位 当当綱（総合） ・・・ 22.6 億元 第 5 位 凡客誠品（衣料） ・・・ 18.5 億元 中国 EC 市場の概要（ B2C 企業売上 TOP30 ） （出典）艾瑞集团旗 http://www.iresearch.com.cn 8

中国 EC 運営の難しさ ■ 自社サイト or モール出店 ■信用 ■翻訳 ■商品ページ ■決済 ■物流 ■カスタマーサポート ■集客・プロモーション ■返品・返金処理 ■商品現地化 ■ 投資金額 ■展開方法（法人設立？） ■海外送金 ■体制（権限委譲） ■日本人コスト ■中国の法律変更 ■中国人マネジメント ■許認可申請 ■知的財産権 ■ニセモノ などなど・・・たくさんあります。 10

日本企業の憂鬱 撤退理由の第一位は「販売先開拓が困難」。背景には「市場ニーズ対応ができない」。 （出典）日本貿易振興機構：「中小企業の海外進出とイノベーションの実態」 （出典）経済産業省：「海外事業活動基本調査」 15

日本企業の課題①（プロセス） 従来・現状のプロセス 調査 金融機関、 JETRO 、懇意取引先へのヒアリングと現地視察を行うくらい。ヒドイときは自社商品の関税率も分からず。 多くは知人の紹介などで、「信頼できる」ということで代理販売契約を結ぶ。 必要な許可申請の調査をしていないので、現地パートナー任せ。各種許可証、商標すらもパートナー企業の権利に。 商品の現地化は、中国語ラベルを作成する程度。 販売も殆どパートナー企業任せ。販売報告は来るが、顧客の声は聞こえない。また多くの場合販売が思わしくない。 市場調査、規制調査などは、専門家（調査会社、弁護士）にも依頼し、確実・丁寧に行う。 顧客の声を聞き、綿密な調査とマーケティングを行う。仮説検証のため、テスト販売なども行う。 商標権、各種許可証など、自社の知財権利を保護する。また契約書などの作成も、中国弁護士に確認して進める。 調査やテスト販売で見えないことが見えてくるので、精度の高いものが策定できる。 マーケティング段階で明確にした流通・販売戦略を遂行する。取引予定企業の信用調査も行い、最適な企業と組む。 あるべきプロセス 販売契約 許可申請 商品対応 販売 市場環境調査 マーケティング 知財権利保護 ビジネスプラン 策定 販路構築 販売不振になると、現地パートナーとのトラブルが起きる。権利は相手が持ち、身動きが取れない状況に。 マーケティングに成功すると、中国バイヤーがお金を払ってでも販売権が欲しいと言って来る。 16

Ⅰ . 目的・目標が曖昧 ・日本企業 ⇒目的・目標が曖昧であり、さらに調査不足により戦略も曖昧。 ・欧米企業 ⇒目的・目標は明確であり、綿密な調査により戦略も明快。 Ⅱ . 基本的な誤解 ・日本メーカー ⇒「良い商品は売れる。」 ・中国バイヤー ⇒「売れる商品が良い商品。」 ※ 「 made in Japan 」は売れるという思い込み。世界中の競合が参加し、更に圧倒的コスト競争力をもつ中国企業が存在。 Ⅲ . スピードが遅い ・中国企業 ⇒商談は意思決定できる人が行う。即決即断。 ・日本企業 ⇒その場の決断ができず、会社に持って帰る。 ※展示会でよく見られる光景は、中国バイヤーが興味を持って質問をしているのに、価格や最低ロット、決済や売買条件などの準備をしていないために商機を逃す・・・ 日本企業の課題②（基本課題） 17

Ⅳ . 調査不足 ・欧米企業 ⇒自国での事業以上に綿密な調査を行う。消費者調査、テスト販売による仮説検証により、間違った思い込みを排除。 ・日本企業 ⇒日本で売れてるから中国でも売れるという思い込みから、知人やお取引先の社員へのヒアリングを行う程度。 Ⅴ . マーケティング不足 ・欧米企業 ⇒消費者との直接の接点を重要視。消費者の価値観やライフスタイルを理解し、商品やサービスを現地化。 ・日本企業 ⇒社内情報を重視する傾向が多い。消費者の実像を掴めず、高い品質や技術力を持ちながらポイントを外す。 ※日本企業は、技術（品質）で勝って、商売で負ける。。。 ・「豊富な品揃え」 ⇔ 「混乱する選択肢」 ・「便利な多機能」 ⇔ 「無駄が多い」（機能減らして安くして） ・「大容量お買い得」 ⇔ 「少なくてよいので安くして」 ・「中国で認知度低いのに高価格設定」 ⇔ 「それならブランド品を買う」 日本企業の課題②（基本課題） 18

日本企業のマーケティング課題考察① 日本企業は自社商品のシェアを「上位群」と「低位群」と認識している。 （出典） EUROMONITOR 『 CONSUMER CHINA 』 19

日本企業のマーケティング課題考察② しかし「上位群」と「トップ群」とでは、数値で見ると驚くべき違いとなっている。 （出典） EUROMONITOR 『 CONSUMER CHINA 』 20

日本企業のマーケティング課題考察③ 日系企業は欧米系企業と比べて、自社ブランドの認知度向上の取り組みに差がある。 （出典） EUROMONITOR 『 CONSUMER CHINA 』 21

日本企業のマーケティング課題考察④ 日系企業は、マスメディアや試供品配布という取組みに力を入れている様子。 （出典） EUROMONITOR 『 CONSUMER CHINA 』 ■ ショールーム開設 ・依然として実店舗の影響力は強い ■ 宣伝効果のあるモニター ・ここは日系企業の取り組みが弱い ■ 積極的な取組みは行っていない ・なんとこのような回答をした企業も・・・ 22

日本企業のマーケティング課題考察⑤ 社内情報や既存顧客の声など、身近な情報を重視することに偏っている。 ■ 社内情報 ・経営陣に情報が届くまでに鮮度や質が落ちることが多い・・・ ■ 消費者へのアンケート ・日系企業はあまり重視していない ・私共の感覚では、買わない理由を聞いているところは少ない・・・ （出典） EUROMONITOR 『 CONSUMER CHINA 』 23

成功企業事例①（ VANCL ） 会社：凡客誠品北京科技有限公司 （ 2007 年 10 月 EC サイト開始） 業態： SPA モデルのネット販売 年商： 18 億 5000 万元（約 222 億円）※ 2010 年度 客単価：約 160 元（約 1920 円）※ 2010 年度 ・「ネット世代の高品質なライフスタイルに貢献する」というコンセプトのもと様々なサービスを提供 ・ 59 元以上送料無料、 24 時間配送、 30 日以内無条件返品、その場で試着返品可能 ・凡客达人 （ＶＡＮＣＬの達人：自社サイト内アフィリエイト） ・ＶＳＰ（ VANCL Star Project ：スター誕生プロジェクト） ・Ｖ＋ （他社ブランド、デザイナーズブランドのモール） 26

成功企業事例①（ VANCL ） ■ アフィリエイト ・商品販売の手数料は 10% （※一部 3.5% ） ・法人は 200 元、個人は 100 元から月次精算 ・誘導したお客様のクッキーが 30 日間有効 ■ 凡客达人 （ＶＡＮＣＬの達人） ・ＶＡＮＣＬ商品を着た写真を掲載すると 50 元の商品券が貰える ・掲載されたそのページから消費者が商品を購入すると販売手数料（ 10% ）が貰える ・有名になりたい、お金を稼ぎたいという欲をくすぐっている ・消費者は、モデルではなく自分に似ている達人を見て、自分に似合うかを判断できる 27

成功企業事例②（ LAMIU ） 会社：優品生活（北京）科技有限公司 （ 2008 年 7 月 EC サイト開始） 業態： SPA モデルのネット通販及び実店舗販売 （北京・青島（ FC ）に実店舗及び 淘宝などにネット販売代理店あり ） 年商： 1 億元（約 12 億円） ※ 2010 年度 客単価：約 150 元（約 1800 円）※ 2010 年度 粗利： 50 ～ 70 ％ 価格： LAMIU というブランドを 100 ～ 200 元という価格帯に設定 ・調達した資金を中国大手ポータルサイトなどへ広告を大量投入、自社サイト販売をメインに拡大 ・可愛い日本デザイン、綺麗な写真などブランディングに取り組んできた ・本年度展望は、年商 5 億元、「～ 100 元、 200 元～」という価格帯にも商品投入していく 28

成功企業事例③（ Moonbasa ） 会社：广州摩拉网络科技有限公司 （ 200 ６年 12 月に資本金 30 万元で創業） 業態： SPA モデルのネット販売 （淘宝などにネット販売代理店あり） 年商： 2.5 億元（約 30 億円）※ 2010 年度 客単価：約 180 元（約 2160 円）※ 2010 年度 粗利：約 50 ％ 価格：梦芭莎というブランドを 100 ～ 200 元という価格帯に設定 ・主要サイトに毎年 6000 万元の広告を投入し、毎月 20 万人の新規顧客を獲得している ・強みは高速サプライチェーン・マネジメント、設計から販売まで約 30 日 ・販売部門で顧客の声を集めて毎月約 100 の新商品を投入している ・品質とサービスに力を入れており、返品率はとても低く約 7 ％ 29

日本企業の憂鬱と成功した中国企業からの教訓 ・「今、中国展開しないことはリスク。」と言われるが、 目的・目標が曖昧、調査不足、マーケティング不足での事業展開は、もっとリスク である。 ・「戦略が立てられない」会社ほど、市場及び消費者調査にお金をかけない。 市場と消費者が分かれば、おのずと戦略が立てられる にもかかわらず。 ・もはや中国市場は品質と価格で勝負する時代に終わりを告げようとしている。地に足をつけたマーケティングを行い、 顧客体験によるブランド力 を持つ 企業が勝ち残る時代を迎えた。 ・競争に勝つのは、最良の商品を提供する企業ではなく、 最適・最速のサプライ・チェーン を持つ企業になった。 ・ 消費者の価値観やライフスタイル から 「不」や「欲」 を理解し、それを解決する仕組みを作る事が儲かる仕組みとなる。 ・資本力のある欧米ブランドの成功事例を再現することは難しい。成功事例を学ぶのであれば、 中国企業の成功から、その本質を学ぶ ことが重要である。 30

ネット繁盛店を活用して販売網を構築 ・消費者の声を聞く仕組みを作りサプライ・チェーンを構築 ・単なる広告ではなく、顧客体験によるブランディング ・ネット繁盛店との WIN-WIN によるネット販売網の構築 China EC Market 繁盛店の信用力 ドミナント戦略可能 ブランド・価格の維持 繁盛店の顧客財産 繁盛店の販売力 32 ネット繁盛店 メーカー 自社 EC

ネット繁盛店の隠れた実力①（販売力） ネット繁盛店のトップクラスは年商 10 億円以上、 B2C 売上 TOP30 に入るほどの実力。 ■ 「心藍 T 透 」淘宝（ C2C ） ■ 開店 2004 年 5 月 ■ 月商 約 1500 万元 ■ 会員数 72 万人 ■ 従業員数 100 名 ■ 「檸檬緑茶」淘宝（ C2C ） ■ 開店 2003 年 8 月 ■ 月商 約 1000 万元 ■ 会員数 121 万人 ■ 従業員数 320 名 ■ 「淘宝商城」にて「月商 1000 万元以上」の事例 ■ レノボ ・ 2008 年 7 月 淘宝商城開店 ・ 2009 年 7 月 月商 1000 万元 ■ 商品 化粧品・衣料 ■ 年商 約 1 億 2000 万元 ■ 商品数 10000 点 ■ PV 数 / 日 100 万以上 ■ 商品 化粧品 ■ 年商 約 1 億 8000 万元 ■ 商品数 6000 点 33

ネット繁盛店の隠れた実力②（商品ページ） 消費者を知り尽くし、消費者視点での店舗経営（商品販売）をしている。 34

ネット繁盛店の隠れた実力②（商品ページ） 商品ページ事例をご紹介します。商品ページの品質レベルの高さは大企業以上。 35

ネット繁盛店の隠れた実力②（商品ページ） 消費者の購入意思決定に必要な要素を理解している。地道な作業が信頼を得る。 36

ネット繁盛店の隠れた実力③（コンバージョンレート） C2C 店舗のコンバージョンレートは B2C 店舗の約 2 倍も高い。 ■ コンバージョンレート 2010 年度第 4 四半期 黄（ C2C サイト） 6.0% 緑（業界全体） 5.4% 青（ B2C サイト ） 2.9% 37

欧米企業・中国企業は積極的に活用しているが、日系企業はまだ少ない。 ※ 淘宝店舗バイヤーが集まる仕入れ（卸売・代理商募集）プラットホーム。 ご参考①：ネット繁盛店を活用しているブランド 38

ご参考②：ネット繁盛店を活用して成功したブランド（淘宝より） ネット繁盛店（淘宝）を代理販売店として活用し、無名ブランドから有名ブランドへ。 ■ 歩歩高 淘宝卸売サイトを利用して 1 ヶ月で、日額売上 10 万元を突破。 ■ 咪蜜儿 淘宝卸売サイトを利用して 7 ヵ月後に、月商 100 万元を突破。 ■ Tony jeans 淘宝卸売サイトで 1 ヶ月で 20 店舗の代理販売店を開拓。翌月、月商が 5 倍になる。 公開されている情報 39

一部日系の大手化粧品会社は販売代理店を開拓している。 ※ 代理加盟条件（店舗ランクなど） ※ 代理店政策（掛け率、インセンティブなど） ご参考③：ネット繁盛店を活用しているブランド事例（日系） 40

このようなお悩みはございませんか？ これから中国での事業計画を策定する予定だが、 商品がいくらで、どのくらい売れるのかイメージが 出来ない ため、販売計画の策定に悩んでいる・・・ テスト販売をしてみたいが、 ブランドイメージや価格が崩れる のは避けたい・・・ テスト販売として、淘宝への出店代行を検討しているが、正直、 １店舗だけのテスト販売で結論を導く ことに不安がある・・・ このような悩みを解決します！ （↓メリット↓） 「卸売」・「小売」両方のテスト販売ができる。 御社のブランドイメージ、価格を守り、 複数のネット繁盛店（淘宝など）にて、 繁盛店の信用、販売力、顧客財産を活用し、 ・正直、調査にあまりお金をかけたくない ・とりあえず販売してみて、アタリを知りたい ・商品現地化の重要性は分かるが、まずはこのまま売りたい 42

「 Market in China 」サービスのご紹介 中国ネット繁盛店を活用した新しいテスト販売サービス 毎客迎（上海）貿易有限公司 43

弊社の独自性（流通の仕組み） 数多くのニセモノが流通する中国では、人々は「買い物の失敗」に対して大変敏感です。そんな中で、 消費者が新しい商品を知るきっかけ となる、 強く信頼される身近なメディア があります。それは、消費者 自らが購買経験を通じて信頼する「お気に入りのお店（ネット店舗）」 です。 「多くの消費者の信頼を勝ち取ったお店」が現在「繁盛しているお店」であり、弊社では、ネット繁盛店を組織化して、繁盛店から新しい商品を認知及び販売させていく、という仕組みを構築しました。 China EC Market 繁盛店の信用力 ドミナント戦略可能 ブランド・価格の維持 繁盛店の顧客財産 繁盛店の販売力 44 ネット繁盛店

「 Market in China 」サービス全体像 販売店舗 消費者 販売店 募集！ ① 商品ページは、こちらで制作し使用してもらう ② 販売価格を守らないときは出荷しません ポイント （販売報告） ポイント② ポイント① 仕入れ 無料！ ① 販売 ② 注文 ③ 支払 ④ 発注 ⑤ 配送 B2B （卸売）テスト B2C （小売）テスト リスク少なくテスト販売したい・・・ いける！本格展開だ！ 45

「 Market in China 」の仕組み 募集店舗 100 店舗。しかし商品閲覧店舗は、それ以上。 copyright(C)2011,MARKeTin Ltd.All right reserved. ・テスト販売設計 ・募集店舗条件設計 ・商品販売条件設計 ・商品データ提供 ・商品提供（無料） ・ブランド認知 ・企業認知 ・商品評価 ・口コミ ・募集申し込み ・商品掲載 ・商品販売 ・商品（無料提供） ・集客は淘宝の卸売プラットホームを活用 ・テスト販売セットアップ ・ 店舗応募受付・審査 ・フルフィルメント ・テスト販売業務管理 ・在庫リスクなし ・登録、発送業務なし ・売れれば粗利 100 ％ ・未発売品を先行購入 ・問題解決、特別感など 副次効果（商品認知） 掲載 100 店舗が 1,000 人に告知 100,000 人が認知 ・安心なテスト販売 ・魅力的な売場の活用 ・潜在顧客の開拓 ・経営理念の実現 46 お客様 ネット繁盛店 EC ユーザー 弊社 卸売り専用サイト

「 Market in China 」の特長（類似サービス比較） 48 ・弊社から資料をお送りし、 品質を標準化 させるとともに、弊社でパトロールを行います。 ・消費者からの問い合わせに 適切に対応していない 可能性がある。 ・販売店は繁盛しているネット小売店。店舗募集の際、中国消費者を知り尽くした 敏腕バイヤーの反応が分かる 。 ・販売店は出品代行会社であり、 小売店バイヤーの反応は分からない 。 ・設定した価格条件を守らない場合、商品を出荷しないので、 価格を守る ことができる。 ・売れないと、すぐに値下げをする。また、同じ商品を扱う他店舗がそれに追随し 価格破壊 が起きる。 ・商品毎に記載・訴求すべきポイントを盛り込み、 売るための販売ページ をこちらで作成し、それを各店舗に使用してもらうことができる。 ・ 販売ページが最低限 であり、売れる気配がしない。 ・店舗にはリスクなく、粗利の高い商品となるので、 販売に積極的 である。（「販売」することが利益である。） ・業者の 目的が「商品掲載」 に留まっていることが多い。（「掲載」することが利益である。） ・ 10 店舗、 20 店舗など 複数店舗 でのテスト販売が可能。 ・掲載が 1 店舗 だけであり、販売のテストとしては結果検証の判断が難しい。 ・弊社「 Market in China 」サービス ・ EC モール出品代行サービス

ご利用料金（初期費用） ■ 商品掲載及び販売店募集費用 ※ 「①テスト販売店舗募集費用」につきまして ・募集店舗数に対して、応募店舗数、審査合格数が満たない場合もございます。予めご了承ください。 ・審査合格店舗が「ゼロ」だった場合は、次項のテスト販売費用は発生致しません。 ※ 「②商品ページ制作費用」につきまして ・制作する商品ページは簡易版であり、翻訳及び商品ライティングを行います。 ・原稿、ブランドロゴデータ、商品画像などはお客様にてご用意をお願い致します。 ・画像加工・スキャニング・写真撮影が必要な場合は、別途お見積りいたします。 ※ 料金は、人民元・税抜き ・テスト販売を行うかは、店舗募集終了後にご検討ください ・ 本セミナーご参加企業様 で 5 社限定 とさせて頂きます（ 2011 年 12 月 31 日まで ） セミナーご参加企業様特別料金 （ 2011 年 12 月 31 日まで） 初期費用 無料 49 ・ 商品数 3 点まで ・商品ページの制作（中国語） 無料 / 商品 ② 商品ページ制作費用 ・店舗からの応募受付 ・ 募集期間は 1 ヶ月間 ・商品掲載 ・商品数 3 点まで ・応募、販売条件の設計 無料 / 回 ① テスト販売店舗募集費用 備考 内容 料金 単位 項目

ご利用料金（テスト販売費用） ■ セットアップ費用 ※ 料金は、人民元・税抜き ■ テスト販売費用 ※ 料金は、人民元・税抜き 50 ・お客様が準備する場合は、発生しません ・商品ページの制作（中国語） 1 , 0 00 元 / 商品 ② 商品ページ制作費用 ・中国国内渡しの場合、中国内物流費用 ・日本から中国への商品輸送 実費 / 件 ④ 国際物流費用 ・お客様にて数量を設定 ・テスト販売する商品（原価） 実費 / 個 ③ テスト販売商品費用 ・商品の保管、管理（ 約 1 ㎥ ） ・店舗数は 10 店舗まで ・テスト販売の為の全ての準備 ・商品数 5 点まで ・販売条件などの設計 12,000 元 / 回 ① セットアップ費用 備考 内容 料金 単位 項目 ・商品数 5 点まで ・フルフィルメント 10,000 元 /1 ヶ月 ⑤ テスト販売管理費用 ・店舗数は 10 店舗まで ・販売パトロール（月 1 回） ・販売期間は 1 ヶ月間 ・販売報告（月 1 回） ・商品の保管、管理（ 約 1 ㎥ ） ・ 商品が売れたときに発生します ・ 最終消費者への商品配送 実費 / 件 ⑥ 中国国内配送費用 備考 内容 料金 単位 項目

ご参考：テスト販売後の方向性事例 ・自社 EC サイトにて顧客の声を聞く仕組みを作り、最適・最速サプライ・チェーンを構築 ・ネット繁盛店をメディア兼販売代理店として活用して、インターネット販売網を構築 China EC Market 繁盛店の信用力 ドミナント戦略可能 ブランド・価格の維持 繁盛店の顧客財産 繁盛店の販売力 51 自社 EC お客様 総代理商 ネット繁盛店

御礼 ご清聴、ありがとうございました。 毎客迎（上海）貿易有限公司 （マーケティン上海） 執行董事 総経理 宇田川政幸 [email_address] 52