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Marcas que usam o aplicativo Vine como ferramenta de aproximação e conquista de novos consumidores. (ECO 2014)

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Artigo apresentado no segundo ECO - Encontro cientifico de comunicação organizacional realizado na UFRN em 2014.
contato: julianadh@me.com

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Marcas que usam o aplicativo Vine como ferramenta de aproximação e conquista de novos consumidores. (ECO 2014)

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE Marcas Que Usam O Aplicativo Vine Como Ferramenta De Aproximação E Conquista De Novos Consumidores. DANTAS, Juliana.1 RESUMO: O trabalho apresenta o uso do audiovisual por grandes empresas que, através do aplicativo Vine, conseguem uma maior interação, aproximação e prospecção de sua marca. Discutir as características da nova era da comunicação. Debater a linguagem audiovisual usada no aplicativo e identificar fórmulas que alavancaram o sucesso das marcas Lowe’s, Guaraná Antártica, Ford Motors, General Eletric, Coca-Cola e Mc Donalds. Palavras chave: Vine; Marketing Digital; Audiovisual. 1 Graduanda do curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo na Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
  2. 2. 2 1. INTRODUÇÃO A popularização do computador e do acesso à internet na última década fez com que os ciclos sociais construídos ao longo da vida das pessoas tivessem a necessidade de ocupar o ciberespaço. Esse novo meio de agregar e fortalecer laços sociais através do computador foi nomeado de “Redes Sociais”. A pesquisadora comunicacional Raquel Recuero (2009) baseando-se em Wasserman & Faust, 1994 e Degenne & Forse, 1999, conceitua que “uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)" (grifos do original) (RECUERO, 2009, p.24). Em 2007 a rede social Twitter foi desenvolvida para permitir aos usuários o compartilhamento de mensagens com até 140 caracteres. Ficou conhecido como uma rede de microblogging. Após 6 anos de sua criação, em 2013, o Twitter lançou o aplicativo Vine (que em seu primeiro ano podia ser acessado apenas através de smartphones) que permite a seus usuários publicarem vídeos de até seis segundos e meio. A ideia era que os usuários pudessem escolher, para publicação na internet, entre os 140 caracteres e os seis segundos de vídeo, ou ambos. Mas os usuários do Vine transformaram o aplicativo em uma grande plataforma de compartilhamento de videoarte, e o que era pra ser mais uma rede social de compartilhamento de cotidiano se tornou um fenômeno. Em apenas um ano, mais de 40 milhões de usuários já faziam parte da rede social que publica vídeos parecidos com imagens GIF2 , mas com áudio. Para o criador do Twitter, Jack Dorsey, "o Vine propõe uma nova maneira de comunicar arte para o mundo" (DORSEY apud BOSKER, 2013.). A usabilidade do Vine como plataforma de produção e rede social de compartilhamento de audiovisual no ciberespaço chamou também a atenção das marcas, e este artigo pretende discutir aspectos que tornaram as marcas Lowe’s, McDonalds, General Elétrics, Ford Motors, Coca-Cola e Guaraná Antártica em casos de sucesso no marketing digital através do Vine. A necessidade da elaboração desse documento se dá devido ao momento de transição na era digital e as novas tendências e ferramentas para a publicidade online. Esclarecer essas formas de comunicação e definir os padrões de 2 Sigla para Graphics Interchange Format. Segundo o dicionário de referências (2013, online) “Um conjunto de normas em formato de arquivo para armazenamento de imagens digitais a cores e animações curtas.” (Tradução da autora)
  3. 3. 3 marketing digital adotados por grandes empresas, para prospecção de suas marcas através da interação, criatividade e engajamento objetivam este documento. 2. DO ANÚNCIO AO ENCANTAMENTO: A CRIATIVIDADE INTERATIVA COMO FERRAMENTA PARA O SUCESSO. O conceito de "Indústria Cultural” formulado na Dialética do Esclarecimento: Fragmentos Filosóficos, 1947 (Dialektik der Aufklärung – Philosophische Fragmente) por Theodor W. Adorno e Max Horkheimer alerta sobre a dominação exercida pela mídia hegemônica, ou seja, da imposição de certos padrões midiáticos repetitivos, despertando nos agentes sociais as necessidades de consumo. O preço que os homens pagam pelo aumento de seu poder é a alienação daquilo sobre o que exercem o poder. O esclarecimento comporta-se com as coisas como o ditador se comporta com os homens. Este conhece-os na medida em que pode manipulá-los. O homem de ciência conhece as coisas na medida em que pode fazê-las. É assim que seu em- si torna para-ele. Nessa metamorfose, a essência das coisas revela-se como sempre a mesma, como substrato da dominação. (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.18). Porém, para Henry Jenkins (2008) há um novo processo de transformação da produção cultural, ou seja, o consumidor não apenas consome, mas também vislumbra a possibilidade de participar do processo de produção midiática, integrando uma "cultura participativa", que segundo Henry Jenkins (2008) é a “cultura em que fãs e outros consumidores são convidados a participar ativamente da criação e da circulação de novos conteúdos” (JENKINS, 2008, p. 333). A constatação da participação do agente social na produção midiática é descrita por Eric Schimidt e Jared Cohen no livro A Nova Era Digital, 2013 (The New Digital Age) onde os autores relatam o tamanho da produção de conteúdo que é gerada nos tempos atuais. A cada dois dias produzimos um volume de conteúdo digital equivalente ao que geramos dos primórdios da civilização até 2003 – ou seja, cerca de cinco exabytes de informações, com apenas dois bilhões de pessoas on-line, entre as sete bilhões possíveis” (SCHIMIDT e JARED, 2013, p. 261)
  4. 4. 4 Estamos passando por um momento de transição onde a produção midiática não é mais ditada, em parte, por grandes organizações de comunicação. Vivemos na era do compartilhamento de informação e a publicidade está, cada vez mais, se adequando a esse novo tempo. Mesmo não deixando de entrar no intervalo do entretenimento (televisão), a publicidade agora tem que busca ser o próprio entretenimento (Vine). Nas redes sociais, a possibilidade de produção e compartilhamento de conteúdo que é dada ao agente social faz com que ele tenha poderes dentro dessa cultura participativa. Esse poder dado ao usuário faz com que as empresas tenham que se readequar para conquistar novos consumidores. O modelo de interrupção através de um anúncio publicitário, no entretenimento ou o noticiário, não é bem quisto na publicidade online e ajuda a separar o conceito de publicidade online do de publicidade offline. "O contexto da mídia de massa é de interrupção. O comercial interrompe o programa de TV, a leitura no jornal. Na internet deve haver o encantamento do consumidor com a marca." diz Barry Wacksman (2010), vice-presidente de crescimento da agência americana R/GA, do grupo Interpublic. Outro aspecto da publicidade online é o qual o consumidor busca as informações sobre produtos e serviços que ele deseja adquirir. As marcas, por sua vez, “têm de estar preparadas para que esse contato se dê de forma a encantar o consumidor” (WACKSMAN, 2010). No Vine, esse encantamento se dá através da interação da marca com os usuários do aplicativo. Assim como no Twitter, o usuário do Vine tem que desejar seguir um determinado perfil para ver suas publicações. Porém, assim como o existe a ferramenta de retweet no Twitter, no Vine os usuários também podem revinar (re-postar) o vídeo para a sua rede de seguidores. Então, se uma marca se propõe a fazer uma campanha criativa e interativa, o engajamento e o alcance se dá de forma mais abrangente. A Lowe’s é uma rede varejista de home store americana que ganhou bastante visibilidade no Vine em 2013. Os vídeos em stop motion da campanha Fix in Six, criada para a loja, mostram soluções criativas para o lar em apenas seis segundos. A campanha rendeu para a Lowe’s seu primeiro Lion Cannes, através das criações da agência BBDO em parceria com a fotografa Meagan Cignoli, que é também uma usuária do Vine que faz
  5. 5. 5 parte de um grupo de professional Viners, usuários que obtiveram sucesso em com seus perfis e, a partir de então, trabalham prestando serviço a grandes marcas e agências. A Ford Motors é um exemplo do uso destes personagens. A produtora americana de automóveis entrou no Vine apenas em Janeiro de 2014, mas ao usar a presença dos comediantes - e também professional Viners Jerome Jarre e Rudy Mancuso em seus vídeos, a Ford alcançou um rápido crescimento no número de seguidores e um grande volume de compartilhamento na rede social. O Vine possui a impressão de ser uma grande comunidade, onde todo mundo é muito é integrado e acaba se conhecendo e interagindo. O que ajudou a consolidar esse aspecto foi exatamente o fato de usuários, que antes eram anônimos, conseguirem tanto destaque a ponto de se tornarem nomes influentes dentro da rede social. Estrelas que a massiva maioria dos usuários do Vine se tornaram fãs. Outro fato que ajuda a consolidar esse aspecto de comunidade do Vine é o uso das tags3 . Assim como no Twitter, no Vine os assuntos – ou temas dos vídeos- são separados por tags e por isso são de fácil localização. Dentro do aplicativo também existe outra forma de classificar os vídeos, que são através de canais que separam os vídeos por gênero como no cinema, só que mais diversificado. Porém as tags, além de ajudar a classificar o conteúdo dos vídeos, servem como um veículo de comunicação dentro da rede social. As marcas General Eletric e Coca-Cola exploram bastante essa ferramenta. A GE se consolidou na rede ao lançar uma espécie de feira de ciências online com a tag #6SecondsSience, onde a marca divulga vídeos científicos e tecnológicos (experimentos, comprovação de teorias, história da ciência) sem anunciar um produto específico da marca. São vídeos educativos que motivam, desafiam e convidam os usuários a publicarem vídeos também no mesmo padrão e usarem a tag da campanha. Por mais que nem os usuários e nem a marca usem aparelhos GE nos vídeos, a tag #6SecondScience automaticamente remete a General Eletric. A multinacional americana também publica vídeos com outras tags classificativas e, embora todos tenham tema científico e tecnológico, o uso desta ferramenta fez com que a marca cultivasse a interação 3 Processo de etiquetagem eletrônica. De acordo com o Ebook Para Entender a Internet. Organizado por Juliano Spyer, 2009.
  6. 6. 6 com o consumidor, onde a mensagem deste consumidor também se torna a mensagem da GE. A Coca-Cola, no entanto, explora a ferramenta das tags de forma diferente. A marca de refrigerantes é conhecida por propor desafios diretos aos seus seguidores. O exemplo mais recente desta interação é o desafio classificado como #ThisIsAHH, que propõe os usuários a mostrarem em vídeo a sensação ao tomar o refrigerante de cola da marca. This is AHH foi uma campanha de marketing digital que tinha como objetivo ser uma grande ação de engajamento, e conseguiu. Parte do sucesso da campanha se deu através da facilidade de publicação e classificação de um vídeo no Vine. A Coca-Cola poderia chegar facilmente a 4 milhões de adolescentes comprando um anúncio de TV, mas na melhor das hipóteses a marca teria 30 segundos de sua atenção. O efeito AHH da quatro vezes mais resultado e chegou ao Santo Graal do marketing de 2013: O engajamento. (WASSERMAN, 2013. Tradução da autora.) Pensando no tão desejando engajamento, a McDonalds usa o Vine baseado na narrativa storytelling, publicando vídeos do cotidiano de suas lojas, lançamentos de novos produtos e campanhas. O Vine serve inicialmente como um suporte para o marketing digital da marca de fast-food. Diferente do Guaraná Antártica, uma das primeiras marcas brasileiras a apostar no Vine. O refrigerante brasileiro conseguiu destaque na rede social usando a narrativa da videoarte, assim como a Lowe’s, General Eletric e a Ford Morots. Mas diferentes das três marcas citadas, a Guaraná Antártica não manteve uma periodicidade de postagens, diminuindo o seu engajamento. Por mais que o Vine seja mais um aplicativo de rede social, é necessário que haja um plano de mídia coeso e específico para ele. As marcas que entenderam o que os usuários do Vine buscam e investiram em engajamento criativo obtiveram um sucesso que é refletido em todo o ciberespaço, dentro de fora da rede social. Esse processo se dá, basicamente, através da supracitada teoria do professor Henry Jenkins, onde as marcas dão oportunidade para o agente social se movimentar dentro cultura participativa da nova produção midiática.
  7. 7. 7 3. CONCLUSÃO No entanto, não existe uma fórmula para o uso do Vine. O aplicativo que tem pouco mais de um ano se reinventa a cada dia, adaptando a sua linguagem audiovisual as necessidades dos usuários da rede social. É bastante claro que, no Vine, os usuários prefiram produzir e compartilhar narrativas de vídeoarte, criando sequencias em stop motions, time lapses, esquetes e outros tantos formatos de vídeos que são inventados e reinventados dentro do aolicativo, sejam através de desafios propostos por usuários ou empresas que - de uma hora pra outra - se tornam virais, sejam por classificações populares. Um exemplo de uma classificação popular é a da tag #howto, criada desde os primórdios do Vine. Inicialmente os usuários usavam esta tag para compartilhar como fazer atividades, uma espécie de tutorial. Ao longo do tempo, a própria tag foi se reinventando e hoje um vídeo com a classificação #howto pode mostrar de como se livrar de uma situação embaraçosa a como fazer uma animação. Varia de reações humanas até a criação de coisas. As marcas que estão buscando essa reinvenção e diversificando seus planos para vários serviços de publicidade online (anúncios online, engajamento em redes sociais, criação de perfis em aplicativos) se mostram abertas a mudanças na nova era digital, assim como é previsto que “no futuro, o entretenimento se tornará uma experiência mais imersiva e personalizada. A integração de meios e marcas vai fazer a estratégia atual de colocação de produtos parecer passiva e até desastrada.” (SCHMIDT e COHEN, 2013. p. 32.). Além de tudo, a produção audiovisual feita através da plataforma fornecida pelo Vine proporciona a aproximação de marca-usuário de forma que no aplicativo não é permitido o uso de equipamentos profissionais ou edições de vídeos arrojadas. Tudo que é publicado no Vine é produzido dentro do aplicativo, somente através de um smartphone. O usuário não pode se quer exportar um vídeo do seu arquivo de câmera. Tudo deve ser feito ali, na hora, sem chance para pós-produção. Apesar de existirem smartphones de última geração, a produção de um Vine não pode ser comparada com uma superprodução para um anúncio de TV. O diferencial é, sem dúvidas, a criatividade usada para a criação do perfil da marca no Vine. E mais do que conquistar consumidores, as marcas que se abrem as novas
  8. 8. 8 tendências da publicidade online conquistam seguidores que se apaixonam por seu nome, pessoas dispostas a anunciar a marca sem receber algo em troca. São milhares de anunciantes gratuitos em potencial famintos por um pouco de ousadia.
  9. 9. 9 REFERÊNCIAS ADORNO, Theodor W; HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed, 1985. AMBERV. Guaraná Antarctica é a primeira marca brasileira a apostar no Vine. In: Amberv.com, 10/04/2014. Disponível em: <http://www.ambev.com.br/imprensa/guarana- antarctica-e-a-primeira-marca-brasileira-a-apostar-no-vine> Acesso em 10 Mar. 2014. BARBOSA, Mariana. Publicidade busca novo modelo para a era digital. In: Folha Online, 29/06/2010. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/me2906201015.htm> Acesso em 07 Mar. 2014. BRAND SPEAKS, General Eletric. 16 Fascinating Vines From the #6SecondScience Fair. In: Mashable, 09/08/2013. Disponível em: <http://mashable.com/2013/08/09/6secondscience- vine/> Acesso em 10 Mar. 2014. _____ Coca-Cola’s profile. In: Vine. Disponível em < https://vine.co/cocacola> DANINO, Rob. LOWE'S: Fix in Six. In: Robdanino. Disponível em <http://robdanino.com/LOWE-S-Fix-in-Six> Acesso em 12 Mar. 2014 DICTIONARY.com. Disponível em <http://dictionary.reference.com> Acesso em 17 Mar. 2014. DORSEY, J. With Vine, Twitter Will Take Your Videos Now. In: BOSKER, B. The Huffington Post, 01/24/2013. Disponível em: <http://www.huffingtonpost.com/2013/01/24/vine-twitter- videos_n_2542961.html> Acesso em 11 Mar. 2014. _____ Ford Motors’ profile. In: Vine. Disponível em < https://vine.co/Ford> _____ General Eletric’s profile. In: Vine. Disponível em < https://vine.co/GeneralElectric> JENKINS, Henry. Digital Storytelling. In: Henry Jenkins. Disponível em: <http://henryjenkins.org/2009/08/transmedia_storytelling_and_en.html> Acesso em: 10 Mar. 2014. _____ Lowe’s profile. In: Vine. Disponível em < https://vine.co/Lowes> _____ McDonalds’ profile. In: Vine. Disponível em <https://vine.co/McDonalds> Acesso em 13 de Mar. 2014. MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo, Cultrix, 1999. _____Olhar Digital. Vine ultrapassa marca de 40 milhões de usuário. In: OlharDigital, 20/8/2013. Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/36893/36893> Acesso em 8 Mar 2014. RAE, Haniya. Inside Ford’s approach to Vine. In: Digiday, 17/02/2014. Disponível em: <http://digiday.com/brands/ford-steers-way-onto-vine-influencers/> Acesso em 09 de Mar. 2014. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SCHMIDT, Eric; COHEN, Jared. A Nova Era Digital: Como será o futuro das pessoas, nações e negócios. Trad. Ana Beatriz Rodrigues, Rogério Durst. Rio de Janeiro. Intrínseca, 2013.
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