O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Paikkabrändi sisältä ulos

468 visualizações

Publicada em

Mitä merkitystä brändillä on? Mistä brändi koostuu? Mitä ihmiset ostavat, kun he ostavat brändiä? Psyykkinen ja fyysinen saatavuus. Brändin ja innovaation ero. Paikkabrändin erikoisuudet: mikä se on, missä se on. Kuka tekee brändin? Miten mainonta oikeasti toimii? Brändinkasvatusohjeet. Miten tehdä markkinointistrategia brändille.

Esitys Ylitornion Lintuhankkeelle 12.11.2014.

Publicada em: Marketing
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Paikkabrändi sisältä ulos

  1. 1. Juha Tahvonen
  2. 2. Paikkabrändi Sisältä ulos
  3. 3. Brändin merkitys?
  4. 4. Tavallisessa kaupassa on 50 000 eri artikkelia…
  5. 5. Jos jokaiseen tuotteeseen keskittyyy 1 sekunnin, kauppareissu kestää 14 tuntia
  6. 6. ? Brändi helpottaa valintaa, kun asiakas haluaa ostaa
  7. 7. ”Jos olisin kysynyt ihmisiltä mitä he haluavat, he olisivat halunneet nopeampia hevosia” Henry Ford
  8. 8. Brändi on nopeampi hevonen
  9. 9. Maailmassa on 196 valtiota…
  10. 10. … 455 metropolia ja 3000 suurkaupunkia
  11. 11. … 2,7 miljoonaa pikkukaupunkia
  12. 12. ? Paikkabrändi auttaa valinnassa, kun matka halutaan ostaa
  13. 13. Mitä brändi sisältää?
  14. 14. NIMI MAINE TUNNUS-MERKIT Brändi
  15. 15. Paikkabrändi vastaa kysymyksiin: Mikä se on? Missä se on?
  16. 16. Mikä ei ole brändi?
  17. 17. Nimi ei ole = brändi Ei mainetta = ei brändiä Brändi ei ole = logo
  18. 18. Esimerkkejä paikkabrändeistä
  19. 19. Pariisi Kaupunki Rakkaus Taide Töykeys Vapaus Teknologia Eiffel-torni Louvre Haitarimusiikki NIMI MAINE TUNNUKSIA
  20. 20. Afghanistan Maa Sota Vuoret Köyhyys Uskonto Kaapu Sinko Sotilas NIMI MAINE TUNNUKSIA
  21. 21. Lappi Alue Kaukaisuus Kylmyys Ei asuinpaikka Revontulet Joulupukki Lumi Poro Pohjoisuus NIMI MAINE TUNNUKSIA
  22. 22. Miten ihmiset ostavat?
  23. 23. Psyykkinen ja fyysinen saatavuus kaupan toteutumisessa Tulee helposti mieleen Ostetaan Brand belly eli Tulee vaikeasti mieleen brändipötsi Vaikea ostaa Helppo ostaa Ei osteta
  24. 24. Brändi helpottaa psyykkistä saatavuutta
  25. 25. Googlata Skypettää Laskea Telemarkia Juoda kokista Pekkaroida Syödä mäkkärissä Ajaa taksimersulla Kuoria Jaffaa Näyttää PowerPoint Hiihtää wassbergia Photoshopata Kuunnella Spotifyta Harrastaa Slalomia Juoda kossua Ajaa Lynxillä Lukea iPadilla Twiitata Lomailla aurinkorannikolla Katsoa Kaurismäki-elokuva Brändi voi olla jopa psyykkinen monopoli
  26. 26. Tunnistaminen A Muistaminen B (Paremmuus)
  27. 27. Tunnistaminen Muistaminen (Paremmuus)
  28. 28. Tunnistaminen Muistaminen (Paremmuus)
  29. 29. Tunnistaminen Muistaminen (Paremmuus)
  30. 30. Mitä brändi ei tee?
  31. 31. Brändi ei luo tarpeita (vaan auttaa voittamaan)
  32. 32. Innovoimalla voi luoda uusia tapoja vastata olemassa oleviin tarpeisiin, mutta innovointi on eri asia kuin brändäys
  33. 33. Brändi = samanlainen, tuttu, ei huonompi Innovaatio = erilainen, uusi, parempi
  34. 34. Paikka brändin vaatimukset
  35. 35. Paikka Mikä se on? Missä se on?
  36. 36. NIMI MAINE TUNNUS-MERKIT Brändi
  37. 37. Missä se on? NIMI Löytyy kartalta (+ lyhyt, helposti lausuttava, muistettava, aakkosten alkupäässä, rimmaava, toimii kaikilla kielillä kääntämättä, jne. yleiset hyvän nimen kriteerit…)
  38. 38. Vuodesta 1986 Missä? Vuodesta 199? Missä?
  39. 39. Missä? Missä?
  40. 40. ?
  41. 41. RUKA KUUSAMO LAPLAND PELLO SVERIGE ? LULEÅ KIRUNA GÄLLIVARE LAPPI ROVANIEMI LEVI YLLÄS SAARISELKÄ SALLA PYHÄ-LUOSTO RANUA KEMI PALLAS–OUNAS PITEÅ TORNIO HAPARANDA YLITORNIO SUOMI
  42. 42. •Pohjois-Suomi •Lappi •Länsi-Lappi •Luoteis-Lappi •Tornio, Ylitornio, Pello, Haaparanta •Torniosta pohjoiseen •Sieppijärvi, Karunki, Aavasaksa… •Tornionjoki, Tornionjokilaakso •Suomen ja Ruotsin raja-alue Lapissa napapiirin tienoilla Paikan NIMI
  43. 43. Paikan TUNNUS-MERKIT
  44. 44. Moniaistisuus Brändikukka™ Kuulo Näkö Tunto Maku Haju Tuote-edut ominaisuudet Hinta Arvolupaus Toisto eri välineissä Tarina Kieli Asiakas-kohtaamiset Brändi Persoona Raha Tunne Aika Tavat Vaiva Sosiaalinen Nimi Ydinlupaus Logo
  45. 45. TUNNUS-MERKIT Hallitsemattomat/luonnolliset: Tornionjoki ja jokilaakso Järvet ja pienet kylät Vaaramaisemat Aavasaksa Meänkieli Ruotsin ja Suomen raja Historialliset tutkimusmatkat Lippoaminen, Lohenkalastus Linnut, hiihtäminen, Napapiiri Hallitut/strategiset: (brändikukka.) Paikan
  46. 46. MAINE Syntyy vain maineteoista Maineen saa nopeasti, kun tekee: 1. Jotain, mikä hämmästyttää 2. Jotain, mikä suututtaa Maineen saa myös, kun tekee: 3. Jotain toistuvasti pitkän ajan Paikan
  47. 47. NIMI ? MAINE TUNNUS-MERKIT OK Nykytila ?
  48. 48. paikka Kuka tekee brändin?
  49. 49. IHMISET
  50. 50. 1. Oikeat, intohimoiset ihmiset (johto+valmentajat+valmennettavat) 2. Selkeä päämäärä 3. Lepo, ravinto, harjoittelu 4. Oikeat kilpakentät Miten tehdään mestareita?
  51. 51. Lähtökohta Brasiliassa
  52. 52. 1. Oikeat, intohimoiset ihmiset (Omistus+johto+tekijät) 2. Selkeä päämäärä 3. Vapaat resurssit kehitystyöhön 4. Oikeat kilpakentät Miten tehdään paikkabrändi?
  53. 53. Lähtökohta täällä…
  54. 54. Kylä- Ensin mestaruus
  55. 55. Läänin Ensin mestaruus
  56. 56. … Sitten mestaruus
  57. 57. Brändi ja mainonta
  58. 58. Mainonta luo ihmisille turhia tarpeita, joten, se pitäisi KIELTÄÄ! Mainonta on niin TEHOTONTA, että pitäisi LOPETTAA! Minuun ei mainonta vaikuta YHTÄÄN! Huolestuja Mainonnan kohde Mainostaja
  59. 59. UK cola buyers purchasing Coke x times, 2005 (TNS) 45 % 30% 15 % 0 % 0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52 30 % kolajuomien ostajista ostaa 0 kertaa vuodessa Cokea
  60. 60. Kenelle pitäisi mainostaa?
  61. 61. 45 % 30% 15 % Markkinat ovat täällä! Eivät täällä 0 % 0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52
  62. 62. Miten Coca-Cola osuu juuri siihen hetkeen vuodessa, kun ostamista harkitaan?
  63. 63. Se on aina esillä • koko ajan ostettavissa • käden ulottuvilla
  64. 64. 45 % 30% 15 % 0 % 0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52 Myynti kasvaa selvästi, vaikka vain yksi sadasta ostaa kerran vuodessa yhden enemmän
  65. 65. Mainonta toimii, kuten lentokoneen moottori. Nousut ja laskut ovat loivia. Psyykkinen saatavuus ei synny eikä katoa hetkessä.
  66. 66. Sidostesukka… Ajatar on…
  67. 67. Mainonnalla EI VOI LUODA tarpeita. Mutta sillä voi VOITTAA muut tarjoajat. Uutta tarjottavaa luodaan innovoimalla (innovointi pitäisi siis kieltää).
  68. 68. Mainonta on niin TEHOTONTA, että pitäisi LOPETTAA! Minuun ei mainonta vaikuta YHTÄÄN! Väärässä Väärässä Väärässä Mainonta luo ihmisille turhia tarpeita, joten, se pitäisi KIELTÄÄ!
  69. 69. Miten mainostaa?
  70. 70. Markkinoi massoille • Menestyvät kasvubrändit (joilla on suurin markkinaosuus) ovat sellaisia, jotka vetoavat laajaan yleisöön ja joilla on suurin mahdollinen käyttäjäkunta. • Siksi brändin kannattaa viestiä koko markkinalle eikä rajata toimenpiteitä vain segmentoidulle kohderyhmälle. (Segmentointia tapahtuu silti, esim. mediavalintojen kautta, sitä ei kannata erikseen yrittää lisätä)
  71. 71. Yritä tavoitella koko markkinaa ja koko ajan • Uusien asiakkaiden hankkiminen on halvempaa kuin se, että yrittää lisätä nykyisten ostotiheyttä keinotekoisesti, esim. etujen avulla. • Unohda siis kanta-asiakkaiden palkitseminen ja keskity ASIAKASMÄÄRÄN kasvattamiseen. • (Tämä EI tarkoita sitä, että pitäisi unohtaa viestintää nykyisille asiakkaille)
  72. 72. Mitä merkitystä tällä on strategisten valintojen kannalta? • Asiakkaat odottavat brändeiltä ”samaa kuin muillakin”. Tuotteissa/ ominaisuuksissa pitäisi keskittyä siihen, että ei jäädä jälkeen kilpailijoista —> Kopiointi kunniaan! • Tämä ei siis tarkoita sitä, että omat prosessit pitäisi myös kopioida. • Eikä se tarkoita myöskään sitä, että oman brändin tunnistettavuutta pitäisi vähentää, vaan sitä, että tunnistettavuuden pitäisi liittyä toimialaan (ja oston liipasimiin). • Uusien tuotteiden ja palveluiden innovoinnissa on riski, että mennään liikaa segmentti edellä —> Ei saa luoda tekosyitä olla ostamatta!
  73. 73. Alennusmyyntien avulla markkinaosuus EI nouse • Alennus kasvattaa myyntiä hetkellisesti, mutta asiakasmäärä tai myynti ei kasva pitkällä tähtäimellä. Lisäksi alesta ostavat yleensä ne, jotka ovat ostaneet ennenkin – eli asiakasmäärä ei lisäänny. • Jos brändi käyttää budjettinsa alennusmyyntiin, se pitää nähdä investointina jälleenmyyntisuhteiden hoitoon – ei oman brändin kasvattamiseen.
  74. 74. Kampanjaiskuilla avulla markkinaosuus EI nouse • Isotkin, mutta lyhytaikaiset kampanjat kasvattavat myyntiä, mutta vaikutus ei ole pysyvä brändin kasvattamisen kannalta. • Sen sijaan jatkuva viestintä kaikille ostajille on suositeltavaa. Tämä ”aina-näkyvissä” strategia kasvattaa brändin merkitystä ja varmistaa, että se tulee mieleen ostohetkellä.
  75. 75. Ole missä ostetaan • Älä estä ostamista • Markkinoinnilla ei ole merkitystä, jos ostaminen ei onnistu silloin kun asiakkaat ovat ostoaikeissa. • Ole saatavilla jakelukanavissa ja poista psyykkiset ostoesteet.
  76. 76. Alue Miten voi osua juuri siihen hetkeen vuodessa, kun ostamista harkitaan?
  77. 77. Oltava aina esillä • koko ajan ostettavissa • käden ulottuvilla
  78. 78. Mitä etsitään, kun alue pitäisi löytyä?
  79. 79. Brändinkasvatusohjeet Byron Sharp
  80. 80. 1. Ole aina näkyvissä kaikille mahdollisille ostajille (viestintä + jakelutie) – Älä ole hiljaa. Ikinä. Ole aina ostettavissa.(Top of mind. Top of shelf) 2. Varmista oston helppous. (Kerro miten brändi liittyy ostajan elämään - liipasin) 3. Herätä huomiota (Liitä huomio kiinteästi brändiin. Vältä irtotempauksia) 4. Luo ja virkistä asiakkaan muistoja (pidä huolta, että ne istuvat tilanteisiin joissa, joissa asiakas huomaa ja on ostamassa) 5. Luo ja käytä erottuvia brändielementtejä (moniaistisia vihjeitä, jotka huomataan ja muistetaan) 6. Pysy linjassa (Vältä turhia muutoksia, mutta älä ole tylsä). 7. Pysy kilpailukykyisenä (Pidä osto helppona – älä anna tekosyitä olla ostamatta)
  81. 81. Miten tehdä markkinointistrategia brändille? Missä mennään? Ohjaavat periaatteet Johdonmukainen toiminta Markkinat Asiakkaan toiminta tavoite asenne Oma toiminta Kilpailijat Fyysinen saatavuus Psyykkinen saatavuus Kopiointi Toiminnalliset tavoitteet konkreettisina toimina Tunnistettavuus
  82. 82. Juha Tahvonen

×