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1.
L'Intimité Client Convergente, au
carrefour du on et du off-line BaromÚtre intimité client 2013
2.
2 © Copyright CSC
2013. Tous droits réservés.
3.
3 CSC Ă LâĂCOUTE
DES TENDANCES Dans le cadre de son programme I.D.E.A.S (Inspiration, Debate, Executive, Annual Surveys), CSC rĂ©alise tous les ans plusieurs baromĂštres pour analyser Ă lâĂ©chelle europĂ©enne ou mondiale les tendances et les perspectives des fonctions stratĂ©giques de lâentreprise (ressources humaines, marketing, finance, informatique, achats). Ces Ă©tudes, rĂ©alisĂ©es avec le soutien dâinstituts de sondage, interrogent pour chacune de ces Ă©ditions une centaine de dirigeants des plus grandes entreprises et administrations publiques. RĂ©vĂ©lĂ©s lors dâĂ©vĂ©nements de prestige, organisĂ©s dans plusieurs villes (Paris, Madrid, Barcelone, Milan, Bruxelles, Lisbonne, WashingtonâŠ), les rĂ©sultats de ces Ă©tudes sont Ă©galement relayĂ©s par des partenaires mĂ©dias (Les Ăchos, 01 Informatique, Challenges, LâExpansion, Liaisons sociales, Il Sole 24 OREâŠ) et acadĂ©miques (universitĂ©s et grandes Ă©coles).
4.
4 BaromÚtre intimité client
2013 L'Intimité Client Convergente, au carrefour du on et du off-line
5.
5 SOMMAIRE synthĂšse11 Page 9 Page
23 tĂmoignages avis d'experts L'INTIMITĂ CLIENT COMME AXE STRATĂGIQUE DIFFĂRENCIANT 1 1 1 3 4 5 Page 37 Page 67 Page 73 rĂsultats12 38. Laurent Dechaux. Vice President - Oracle Applications 40. Olivier Derrien. Vice-prĂ©sident Europe du Sud - Salesforce.com 42. Arnaud Deschamps. Directeur gĂ©nĂ©ral - Nespresso France 44. Cyrille Giraudat. Directeur marketing - PMU 46. Franck Heimburger. Directeur AXA Ăpargne et Protection - AXA 48. StĂ©phane Jeanjean. Directeur de la filiĂšre Distribution - CA Services. Groupe CrĂ©dit Agricole 50. William KoeberlĂ©. PrĂ©sident-directeur gĂ©nĂ©ral - Groupe Marionnaud 52. Xavier QuĂ©rat-HĂ©ment. Directeur de la qualitĂ© - Groupe La Poste 54. Mohamed Soltani. Corporate Marketing Strategy Director EMEA - Schneider Electric 56. Franck Suhit. Directeur marketing - Lyreco 58. GuylĂšne Tarrazi-Prault. Directrice relation et satisfaction client - Microsoft France 60. Nicolas Terrasse. Business solution manager - SAS 62. RaphaĂ«l Weiler. Responsable relation client - UPSA 64. Didier ZoubeĂŻdi. Directeur marketing - Edenred France 68. Christophe Amouroux. Senior partner, Solutions CRM - CSC 70. Pierre Kalfon. Partner, CRM et IntimitĂ© Client - CSC
6.
6 Le BaromÚtre Intimité
Client est une Ă©tude rĂ©alisĂ©e pour la 3Ăšme annĂ©e par CSC, en partenariat avec Challenges et TNS Sofres. Il est basĂ© sur une analyse quantitative des tendances et perspectives des directions marketing, commercial, distribution et relation client, auprĂšs dâun Ă©chantillon de grandes entreprises europĂ©ennes. â
7.
7 BAROMÚTRE intimité client Une étude
europĂ©enne DĂ©marche et mĂ©thodologie La troisiĂšme Ă©dition du BaromĂštre IntimitĂ© Client repose sur une collaboration avec lâinstitut de sondage TNS Sofres auprĂšs dâun Ă©chantillon de directeurs marketing, commercial, distribution et relation client appartenant Ă des entreprises europĂ©ennes, dont la taille est supĂ©rieure Ă 500 salariĂ©s. Ces dirigeants ont Ă©tĂ© interrogĂ©s sur la position, les prĂ©occupations, les performances et les perspectives des fonctions marketing, commercial, distribution et relation client. MĂ©thode dâinterview LequestionnaireaĂ©tĂ©rĂ©alisĂ©parlâinstitutTNSSofresselonlamĂ©thode CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing), en dĂ©cembre 2012. Cible et Ă©chantillon Entreprises privĂ©es et semi-publiques : -- comprenant un effectif salariĂ© minimum de 500 personnes, -- localisĂ©es en France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne, et Belgique. 102 responsables ont Ă©tĂ© interrogĂ©s (sans objectifs dĂ©taillĂ©s en termes de secteur dâactivitĂ©). Ils reprĂ©sentent les fonctions cibles suivantes : -- directeur ou responsable marketing, commercial, distribution, relation client. In fine, un redressement de lâĂ©chantillon a Ă©tĂ© effectuĂ© afin dâassurer sa reprĂ©sentativitĂ© par rapport Ă la population des entreprises europĂ©ennes des secteurs dâactivitĂ© cibles.
8.
8
9.
9 SynthÚse1BaromÚtre intimité client
2013
10.
10 DES COMPORTEMENTS CLIENT SOUVENT
EN AVANCE SUR LES DISPOSITIFS D'INTERACTION PROPOSĂ©S PAR LES ORGANISATIONS Dansunenvironnementfinancier,Ă©conomique et social qui s'est encore dĂ©gradĂ© en 2012, les entreprises doivent faire face Ă de nouveaux dĂ©fis. Objectif : prĂ©server leur marge, conserver leur clientĂšle et se diffĂ©rencier de leurs concurrents. Innover en matiĂšre de produits et services ne suffit plus lorsque la croissance stagne et que les plans de rigueur s'enchaĂźnent avec une visibilitĂ© de plus en plus court- termiste. Lâhorizon de temps se rĂ©duit, tant en termes d'attentes des marchĂ©s financiers (recherche de rentabilitĂ©) que de rentrĂ©es de commandes (allongement des cycles de vente et difficultĂ© Ă gĂ©nĂ©rer des flux d'achats lissĂ©s dans le temps). Les clients, particuliers ou professionnels, constatent une baisse de leur pouvoir d'achat pour les uns et de leurs capacitĂ©s d'investissementpourlesautres.IlsintĂšgrent plus que jamais le prix facial dans leur dĂ©cision d'achat, entraĂźnant l'ensemble de l'Ă©conomie dans une spirale peu vertueuse. Au-delĂ decesĂ©volutionsdescomportements d'achat, nous constatons que les clients sont soumis Ă diffĂ©rents types de phĂ©nomĂšnes exogĂšnes qui modĂšlent de maniĂšre durable, leurs comportements et trajectoires de consommation : âą Une multiplication d'offres de produits et services, difficilement lisibles quant Ă leur pĂ©rimĂštre effectif, leurs principes tarifaires ou leurs conditions d'application et d'utilisation. Face aux offres "low cost" (initialement tirĂ©es par les acteurs du transport ou de la distribution), aux offres de rĂ©tention ou de win-back, aux offres rĂ©servĂ©es Ă un segment donnĂ©, aux ventes privĂ©esâŠ, les clients perdent leurs repĂšres. Les marques se trouvent alors prises Ă leur propre piĂšge : une "technique" marketing volontairement foisonnante se transforme en un phĂ©nomĂšne social de consommation incontrĂŽlĂ© ; âą Une trĂšs forte appĂ©tence pour les nouveaux moyens d'entrer en relation avec les marques. Câest la consĂ©quence directe des stratĂ©gies multicanaux sur lesquelles celles-ci ont trĂšs fortement investi au cours des derniĂšres annĂ©es. De ce fait, la plus forte intĂ©gration et la mise Ă disposition d'une meilleure fluiditĂ© entre les canaux (rĂ©seaux physiques, centres d'appels et Internet principalement) se traduisent par une surconsommation d'interactions, souvent coĂ»teuses et pas toujours rentables ni efficaces, avec un dĂ©faut de maĂźtrise de la part des entreprises ; âą ConsĂ©quences des avancĂ©es technologiques rĂ©centes (taux de pĂ©nĂ©tration et d'usage croissants des smartphones et autres tablettes, digitalisation de la communication...), SynthĂšse BAROMĂTRE intimitĂ© client 2013 Canaux, mobilitĂ©, nouveaux "devices" : comment adapter sa stratĂ©gie d'IntimitĂ© Client Ă ces nouvelles trajectoires d'usage et de consommation ? L'IntimitĂ© Client Convergente, au carrefour du on et du off-line
11.
11 Le BaromÚtre Intimité Client
2013, mené par CSC en collaboration avec Challenges et TNS Sofres, met en lumiÚre la nécessité de faire converger on et off-line au service d'une expérience client globale et réellement différenciante. Cette nouvelle trajectoire oblige les leaders à repenser le rÎle que peut et doit jouer chaque canal dans le mix d'interactions.
12.
12 le développement de
comportements omnicanaux plus difficilement prĂ©visibles bat en brĂšche les approches parfois trop linĂ©aires des entreprises dans leur perception des parcours client. En effet, les nouveaux "devices" favorisent la mobilitĂ© en la rendant accessible au plus grand nombre avec des coĂ»ts rĂ©guliĂšrement baissiers, et gĂ©nĂšrent de trĂšs fortes attentes en termes d'instantanĂ©itĂ© et d'immĂ©diatetĂ©. Tant pour la recherche d'information, lâobtention de rĂ©ponses Ă des demandes prĂ©cises ou la rĂ©alisation de transactions, les clients - particuliers comme professionnels - n'ont plus le temps d'attendre. Deux consĂ©quences selon CSC : -- Ces tendances, poussĂ©es par les fournisseurs de technologies mobiles et les opĂ©rateurs tĂ©lĂ©coms, amĂ©liorent en permanence l'ergonomie et la fluiditĂ© de la navigation proposĂ©es sur ces "devices". Elles les rendent encore plus simples d'utilisation et gĂ©nĂšrent mĂ©caniquement des attentes quant Ă une plus grande instantanĂ©itĂ© de rĂ©ponse de la part des marques. De quoi bousculer les organisations centrĂ©es client, au plan notamment de la disponibilitĂ© et de l'interopĂ©rabilitĂ© des canaux d'interaction ; -- Cette fluiditĂ© et cette simplicitĂ© accrues complexifient encore plus le "closing" d'une vente, aussi bien sur un site Internet, en magasin ou sur un site client. Elles offrent aux acheteurs potentiels d'innombrables possibilitĂ©s de chercher mieux et moins cher ailleurs⊠sans forcĂ©ment acheter au final. Paradoxalement, la simplicitĂ© peut ĂȘtre source d'une frĂ©nĂ©sie de "zapping" permanent, contreproductive au plan commercial. En 2013, nous constatons Ă©galement une rupture des comportements traditionnels de recherche d'information et d'achat. La situation de mobilitĂ© ne constitue plus un frein Ă l'acte consumĂ©riste, voire favorise mĂȘme le multitĂąche. Selon CSC, câest la fin de l'unitĂ© de temps, de lieu et d'action pour des consommateurs qui peuvent Ă la fois s'informer et acheter, oĂč qu'ils soient et Ă toute heure. Une façon d'annoncer la fin de la scĂ©narisation classique de l'acte consumĂ©riste au sens racinien du terme. Enfin, dernier constat quant Ă ces Ă©volutions consumĂ©ristes : une plus grande "intelligence" des consommateurs dans leur relation Ă la marque, et ce mĂȘme si l'engouement pour les mĂ©dias sociaux Principal enseignement du BaromĂštre IntimitĂ© Client 2013 : il convient de s'interroger sur le rĂŽle dĂ©volu Ă chaque canal dans le couple (comportement client / richesse d'offre). semble marquer le pas (stabilisation du hype cycleTM ). Des consommateurs mieux informĂ©s (qu'ils soient professionnels ou particuliers),attendantplusderesponsabilitĂ© et de respect de la part des marques (sans nĂ©cessairement savoir quoi en faire au final), et une meilleure exploitation des informations communiquĂ©es, pour ĂȘtre traitĂ©s de maniĂšre effectivement individualisĂ©e, sans redondance. En synthĂšse, des offres foisonnantes, des stratĂ©gies multicanaux qui offrent trop d'alternatives non commerciales aux clients, des clients plus mobiles, mieux informĂ©s mais moins enclins Ă dĂ©penser, et pour lesquels la frontiĂšre entre sphĂšre professionnelle et privĂ©e est plus tĂ©nue. Parce que les nouveaux canaux ne se substituent pas aux anciens mais les complĂštent diffĂ©remment de ce que les entreprises ont connu jusqu'alors, il convient de s'interroger sur la place de chaque canal dans un couple (comportement client / richesse d'offre) en total bouleversement. Et ce afin de faire converger maĂźtrise des coĂ»ts, excellence de l'expĂ©rience client, limitation des "portes de sortie" pour les clients et adhĂ©sion au modĂšle et valeurs de marque. Trois Ă©volutions Ă prendre en compte par les organisations : multiplication d'offres de produits et services, forte appĂ©tence pour les nouveaux moyens d'entrer en relation et nouveaux "devices" favorisAnt la mobilitĂ©
13.
13 Une modélisation souvent
trop linĂ©aire des segments (B to B) et parcours client (B to C) En environnement B to C ou B to B, les organisations ont fortement investi au cours des derniĂšres annĂ©es pour mettre en place des dispositifs multicanaux censĂ©s rĂ©pondre aux attentes de leurs clients, notamment en recherche d'autonomie, de cohĂ©rence et d'immĂ©diatetĂ©. Dans un premier temps, les approches multicanauxvisaientĂ mettreĂ dispositiondes prospects et clients une sĂ©rie de dispositifs d'interaction leur permettant de couvrir l'ensembledesĂ©tapesdeleursparcours,selon leurs besoins. Ce temps correspondait au dĂ©veloppement d'Internet dans les annĂ©es 2000. Il en a rĂ©sultĂ© une juxtaposition de dispositifs, souvent insuffisamment cohĂ©rents entre eux. A commencer par le silo Internet, traditionnellement (hormis pour les pure players) construit Ă cĂŽtĂ© des canaux existants (forces de vente, rĂ©seaux physiques, centres de relation client). Figure 1 : approche multicanal simplifiĂ©e (annĂ©es 2000). Des canaux souvent indĂ©pendants, construits en silo NerĂ©pondantquepartiellementauxbesoins des clients, ces dispositifs ont rapidement montrĂ© leurs limites quant Ă la cohĂ©rence desinformationsmisesĂ dispositionetĂ leur niveaud'interopĂ©rabilitĂ©etdecapacitĂ©Ă gĂ©rer des processus commerciaux interruptibles. Ă titre dâexemple, lâincapacitĂ© pour un client de faire une demande de crĂ©dit sur Internet et de la poursuivre en agence bancaire. Les annĂ©es 2010 ont vu l'Ă©mergence de vastes programmes de transformation des dispositifs multicanaux existants afin de dĂ©velopper le cross-canal. Investissements considĂ©rĂ©s comme prioritaires au cours des deux derniĂšres annĂ©es par 28% des organisations interrogĂ©es (contre 19% en 2012), ces dispositifs sont caractĂ©risĂ©s par : âą Une dĂ©corrĂ©lation des dispositifs de front et de mid / back-office afin d'assurer une plus grande fluiditĂ© des interactions, indĂ©pendamment de la maniĂšre dont les offres sont effectivement produites et dĂ©livrĂ©es ; âą Une interopĂ©rabilitĂ© des processus clients permettant d'assurer la fluiditĂ© de l'ensemble des interactions, quel que soit le canal (sachant que 55% des interviewĂ©s considĂšrent que des investissements majeurs restent Ă mener dans ce domaine) âą Une capacitĂ© d'interrompre une interaction (par exemple, l'Ă©laboration d'un devis) et de la reprendre sur le mĂȘme canal ou un autre, en rĂ©cupĂ©rant l'ensemble des informations dĂ©jĂ communiquĂ©es ; âą Une tendance Ă mieux exploiter en temps rĂ©el les informations collectĂ©es afin d'adapter chaque Ă©lĂ©ment du mix en fonction des donnĂ©es recueillies sur chaque client, pour mieux piloter sa distribution.
14.
14 Figure 2 :
approche cross-canal simplifiĂ©e (annĂ©es 2010). Des canaux interopĂ©rables, des processus interruptibles supportant des parcours client trĂšs linĂ©aires Ces programmes ont rĂ©solument permis d'assurer une plus grande cohĂ©rence dans l'exploitation des canaux dits traditionnels. PlusrĂ©cemment,lesphĂ©nomĂšnesd'Ă©volution comportementaled'unepart,decrisedel'autre, peuventprĂ©senterlerisquedelimiterlaportĂ©e des investissements. En effet, ces dispositifs ontsouventĂ©tĂ©conçusenpartantdupostulat que les parcours client (en B to C) et que les attentes de chaque segment de clients (en B to B) Ă©taient linĂ©aires et homogĂšnes. Par consĂ©quent,Ă chaqueĂ©tapeduparcours,ouĂ chaquesegmentdeclient,uncomportement rationnel,unique-etdoncuncanalenmajeur - Ă©tait dĂ©volu Ă une tĂąche bien prĂ©cise. Or,larĂ©volutionsocialeetmobile,lapossibilitĂ© offerte d'interagir en tout lieu et en tout temps, et la fluiditĂ© des interfaces client multiplient les risques pour les entreprises quelesinteractionsclientnesetransforment pas, au final, en une transaction ou un achat effectivement corrĂ©lĂ© aux sommes investies pour rĂ©pondre favorablement Ă chaque sollicitation : vais-je faire une "bonne affaire".? L'offre proposĂ©e est-elle la mieux adaptĂ©e Ă mon besoin effectif ? Tel site Internet ne me propose-t-il pas ce produit moins cher ? Le commercial a-t-il bien compris mes attentes ? En cas d'aprĂšs- vente, serai-je accompagnĂ© valablement ? Face Ă ces Ă©volutions des comportements et des usages, charge aux marques de les dĂ©celer, de les interprĂ©ter et d'y rĂ©pondre valablement. Comme l'illustre le BaromĂštre IntimitĂ© Client 2013, mĂȘme si 34% des organisationsinterrogĂ©es(-7pointsparrapport Ă 2012) valorisent l'IntimitĂ© Client comme un axe stratĂ©gique majeur de diffĂ©renciation, ellessont46%(+13pointsparrapportĂ 2012) Ă considĂ©rer l'Excellence OpĂ©rationnelle comme prioritaire. Contrairement Ă 2012, ce n'est plus tant la qualitĂ© des offres qui demeure importante, mais la capacitĂ© Ă exceller au plan des interactions client. Cela permet de rĂ©enchanter l'expĂ©rience client en assurant la cohĂ©rence opĂ©rationnelle et relationnelle de l'ensemble des canaux de contact, Ă toutes les Ă©tapes du parcours client, au service d'une rentabilitĂ© accrue sur un nombre peut-ĂȘtre plus limitĂ© de clients fidĂ©lisĂ©s (pour 35% des interviewĂ©s, en hausse de 12 points par rapport Ă 2012). Des parcours client (en B to C) et des attentes de chaque segment clients (en B to B) qui ne sont plus linĂ©aires ni homogĂšnes.
15.
15 Un client désormais au
carrefour d'un triptyque.: canal, "device" et localisation. Le "Graal" de lâexpĂ©rience client convergente Les entreprises ont, en majoritĂ©, appliquĂ© des modes de rĂ©flexion traditionnels sur des technologies et des canaux innovants. Cependant, ces nouveaux "devices" nâont pas seulement introduit de nouvelles façons dâinteragir lors de certaines Ă©tapes de processusbienbalisĂ©s:ilsontprofondĂ©ment modifiĂ© les processus eux-mĂȘmes. Le client nouveau, Ă la convergence dâun lieu, dâun "device" et dâun canal, possĂšde un comportement oĂč les ruptures sont potentiellement trĂšs nombreuses et oĂč les interactions sont multipliĂ©es avec et hors de lâentreprise. Figure 3 : le client au cĆur de la convergence (canal / "device" / localisation) USAGE USAG E USAGE "DEVICE" CANALLOCALISATION âą PC âą Smartphones / NFC âą Bornes interactives âą Tablettes âą Cartes de paiement âą TV âą ... âą Lieu public âą SphĂšre privĂ©e (domicile, amis) âą SphĂšre "pro" (bureau) âą DĂ©placement âą Point de vente âą Site client âą ... âą Forces de vente âą RĂ©seau physique âą Site web âą Call center âą E-mail, chat, visio âą MĂ©dias sociaux âą ... CLIENT
16.
16 le parcours de
lĂ©a Comportement consumĂ©riste subi par L'entreprise Comportement consumĂ©riste pilotĂ© par l'entreprise LĂ©a, fan de mode, cherche sur Internet une nouvelle paire de chaussures, au moment des soldes. LĂ©a effectue tout dâabord sa recherche sur Internet, mais sa marque fĂ©tiche nâest pas disponible en 38, ou alors sur un site inconnu qui ne lui inspire pas confiance. La paire de chaussures a-do-ra-ble non soldĂ©e est toujours dans le magasin. LĂ©a aperçoit un code-barres 2D prĂšs du prĂ©sentoir, le scanne et a accĂšs aux avis des consommatrices sur la page Facebook de la marque : tous trĂšs positifs avec en plus des conseils mode ! Elle sâinscrit sur lâapplication Facebook disponible sur la page "bons plans". ImpressionnĂ©e, elle demande Ă la vendeuse de les essayer. LĂ©a sâaperçoit que pour cette marque, le 38 est trop grand. Plus de taille 37 en stock. Dommage ! La vendeuse lui propose alors de commander cette taille 37 sur le site Internet de la marque et de la lui faire livrer. LĂ©a a envie de se laisser tenter mais elle trouve cette paire un peu chĂšre. Elle explique quâelle va rĂ©flĂ©chir. La vendeuse, qui est Ă©quipĂ©e dâune tablette, lui propose alors de lui communiquer son e-mail et ses goĂ»ts afin de lui envoyer des offres et des promotions (LĂ©a indique quâen plus dâĂȘtre une aficionado de mode, elle adore le dubstep). RentrĂ©e chez elle, LĂ©a se connecte sur Internet, un e-mail est arrivĂ© venant de lâapplication Facebook oĂč elle vient de sâinscrire. Elle lit son e-mail et sâaperçoit qu'il contient un coupon de rĂ©duction de 15 âŹ, avec un lien direct sur le site Internet de la marque. LĂ©a dĂ©cide de commander. Au moment de payer, le site lui propose de livrer les chaussures chez elle ou Ă la boutique (gratuitement). LĂ©a accepte dâaller Ă la boutique (cela fera toujours une Ă©conomie de 5 âŹ). Le surlendemain, veille de la soirĂ©e, LĂ©a se rend dans la boutique, ouvre le carton pour essayer les chaussures et lĂ , surprise, y trouve un coupon pour une offre partenaire d'un grand site de musique en ligne. En sortant du magasin, LĂ©a poste sur Facebook le message suivant "Ca y est, jâai achetĂ© mes chaussures chez zapatosclick&mortar.com, ils sont trop forts dans cette boutique." LĂ©a effectue tout dâabord sa recherche sur Internet, mais sa marque fĂ©tiche nâest pas disponible en 38, ou alors sur un site inconnu qui ne lui inspire pas confiance. En se promenant en ville, LĂ©a tombe sur une paire de chaussures a-do-ra-ble (mĂȘme si celle-ci est diffĂ©rente de celle quâelle avait en tĂȘte). Ăvidemment, ce modĂšle n'est pas soldĂ©. LĂ©a rentre dans le magasin, prend une photo avec son smartphone de lâobjet de sa convoitise et la poste sur Facebook, accompagnĂ©e du message "Elles sont super, mais Ă 120 ⏠je les trouve un peu chĂšres. Bizz." LĂ©a demande nĂ©anmoins Ă la vendeuse de les essayer. Pendant quâelle se regarde dans la glace, trois de ses amies lui ont envoyĂ© un commentaire. Lâun dâentre eux attire son lâattention : "Va voir sur chaussurestroptop.com, elles sont soldĂ©es." LĂ©a sâaperçoit que pour cette marque, elle fait du 37. Elle remercie la vendeuse, lui dit quâelle va rĂ©flĂ©chir et quitte le magasin. RentrĂ©e chez elle, LĂ©a se connecte sur Internet, bien dĂ©cidĂ©e Ă trouver sa paire sur chaussurestroptop.com. Depuis la page dâaccueil de son navigateur, une publicitĂ© pour chaussurespascheres.com attire son attention. Elle clique et sâaperçoit que sa marque fĂ©tiche est lĂ , disponible en 38 et soldĂ©e. Au moment de valider son panier, le dĂ©lai estimĂ© de livraison est de trois semaines. Un peu long alors que la soirĂ©e chez Vanessa est prĂ©vue ce samedi ! Heureusement, le site propose un numĂ©ro vert pour son service client. LĂ©a appelle et, aprĂšs cinq minutes ("tous nos conseillers sont occupĂ©s, le dĂ©lai d'attente est estimĂ© Ă deux minutes"), un opĂ©rateur dĂ©croche et lui confirme que "oui, normalement, le dĂ©lai est de 3 semaines". Lorsque LĂ©a demande sâil est possible de les avoir plus rapidement, mĂȘme non soldĂ©es, le conseiller lui rĂ©pond que "non, le modĂšle nâest pas rĂ©approvisionnĂ©." DĂ©couragĂ©e, LĂ©a raccroche et dĂ©cide dâemmener ses chaussures de la saison derniĂšre chez le cordonnier. a-do-ra-ble Illustration d'une expĂ©rience d'achat B to C
17.
17 Un exemple simple
(voir ci-contre) de ces nouvelles trajectoires de consommation nous aide Ă prendre conscience de ces transformations, oĂč les "portes de sortie" et les opportunitĂ©s d'acheter "ailleurs" sont nombreuses, sources de coĂ»ts non transformĂ©s en chiffre d'affaires pour les entreprises. Il illustre que des solutions existent afin de conclure cette expĂ©rience client par une "happy end" consumĂ©riste. Quels enseignements tirer de ces deux trajectoires d'achat, illustrant ces nouveaux modes de consommation ? 1. Les parcours ne sont plus linĂ©aires. Les clients ne suivent plus le scĂ©nario classique.: "information - choix - achat - paiement - aprĂšs-vente". Dans les faits, les Ă©tapes sâentrecroisent, et les clients peuvent repartir Ă zĂ©ro ou sortir du processus face Ă lâabondance de choix proposĂ©s et Ă la peur de faire "une mauvaise affaire" ; 2. Les canaux ne sont plus dĂ©volus Ă une Ă©tape. Traditionnellement, au moins pour les entreprises brick-and-mortar, le client sâinformait sur les canaux numĂ©riques et effectuait la transaction en magasin. Dans les faits, ce modĂšle traditionnel est souvent inversĂ© ou, Ă tout le moins, mĂȘlĂ©.: le client sâinforme en magasin (câest le phĂ©nomĂšne du showrooming) et effectue la transaction sur Internet, en cherchant le meilleur prix ; Laconvergenceonetoff-lineestunfait,tant danslescomportementsdesconsommateurs que dans les projets dâinvestissement de 85% de nos interviewĂ©s. Cependant, si 48% ont lancĂ© des initiatives sur ce thĂšme, 37% ont encore une rĂ©flexion embryonnaire. Or, mieux vaut dĂ©finir cette convergence que la subir. Comme lâillustre lâexemple de LĂ©a, les consommateurs, munis de smartphones et dotĂ©s de forfaits dĂ©sormais illimitĂ©s, surfent, chattent, postent et twittent, et ce depuis les lieux de vente. De fait, ils ont dĂ©jĂ rĂ©alisĂ© eux-mĂȘmes la convergenceonetoff-line(rechercheduprixdu produitsurlessitesdesoldeurs,commentaires sur le produit sur des blogs spĂ©cialisĂ©s, demandes dâavis aux amisâŠ). Toutefois, les entreprises peuvent encore prĂ©empter ce domaineenpermettantĂ leursclientsdâutiliser touteslesressourcestechnologiquespourĂ la fois amĂ©liorer leur expĂ©rience et maintenir le clientdanssonintentiondâachat.TroisthĂšmes mĂ©ritent rĂ©flexion : 3. Tous les canaux sont importants. Dans le monde complexe oĂč "device", localisation et canal sâinterpĂ©nĂštrent constamment, il est futile de sacrifier un canal sur lâautel des Ă©conomies. MĂȘme le centre d'appels redevient critique car les consommateurs se tournent vers lui en cas de problĂšme ou dâinterrogation sĂ©rieuse, et possĂšdent donc des attentes fortes vis-Ă -vis de ce canal. En bref,touslescanauxparticipentĂ lâexpĂ©rience client et si lâun d'eux les déçoit, câest toute cette expĂ©rience client - et par lĂ mĂȘme l'entreprise - qui en subit les consĂ©quences. Mais comment faire en sorte de conquĂ©rir et fidĂ©liser ces nouveaux consommateurs, toujours plus omnidevices et partant omniscients ? Nous estimons quâil est vain de tenter de contrer les tendances de fond qui structurent aujourdâhui le comportement des consommateurs, aussi dĂ©sagrĂ©able que cela puisse paraĂźtre : âą Oui, les consommateurs sont changeants, volages et infidĂšles ; âą Oui, ils abandonnent des processus dâachat bien engagĂ©s qui ont mobilisĂ© des ressources lourdes, tant en termes de temps machine que de vendeurs ; âą Oui, les pires dâentre eux sont prĂȘts, sciemment, Ă venir showroomer dans nos coĂ»teux magasins, avant dâeffectuer leur achat sur un site dâe-commerce tiers afin dâĂ©conomiser 10 âŹ. âą Comment introduire la technologie sur le lieu de vente pour les consommateurs, de façon Ă amĂ©liorer leur expĂ©rience ? âą Comment amĂ©liorer lâefficacitĂ© des vendeurs grĂące aux nouveaux devices, typiquement les tablettes. En effet, celles-ci ne sont pas juste un "gagdet"..: elles modifient profondĂ©ment lâacte de vente ou de conseil en introduisant une nouvelle posture. Cette nouvelle posture permet dâĂȘtre plus pertinent dans le discours de vente (en rĂ©cupĂ©rant les informations client par exemple), de partager lâinformation avec le client (en effectuant une dĂ©monstration oĂč le client est acteur) tout en bĂ©nĂ©ficiant de la puissance de lâinterface (Ă©cran tactile multitouch par exemple) ; âą Etdefaçoninverse,commentrĂ©injecter de lâhumain dans les canaux Ă distance ou numĂ©riques, en multipliant les expĂ©riences de chat, d'espace communautaire, de web call-back ou de prise de rendez-vous en magasin depuis le site Internet ? Un triple constat : les parcours ne sont plus linĂ©aires, les canaux ne sont plus dĂ©volus Ă une seule Ă©tape de ces parcours, et tous les canaux demeurent importants. Faire converger le on et le off-line
18.
18 utilisé comme un
crĂ©ateur de flux vers les magasins physiques. La France le fait, plutĂŽt bien, dans le cas des "drives" dans lesquels le client vient prendre livraison de ce quâil a commandĂ© sur Internet. Il est sans doute nĂ©cessaire de dĂ©passer cette mutualisation des flux logistiques en proposant au client des promotions croisĂ©es au moment de prendre son colis (des coupons dâessai de nouveaux produits par exemple) ou en bĂ©nĂ©ficiant du temps dâattente pour lui pousser des offres dâessai sur les nouveaux produits ; âą Pour ce faire, il est indispensable Ă la fois de crĂ©er des passerelles entre les canaux, mais Ă©galement de renforcer la transmission et lâexploitation de donnĂ©es en temps rĂ©el, parfois entre partenaires (par exemple, une marque et un distributeur). Ainsi, lâinteropĂ©rabilitĂ© des parcours perd de son importance au profit de lâinteropĂ©rabilitĂ© de la connaissance client et des offres. Assurer la cross- fertilisation des canaux Le multicanal est dĂ©passĂ© : vive la cross- fertilisation ! Les canaux ne doivent plus seulementĂȘtreinteropĂ©rables(mĂȘmesic'est une prioritĂ© des prochaines annĂ©es pour 23% des interviewĂ©s contre seulement 10% en 2012). Ils doivent Ă©galement se nourrir les uns les autres, de façon Ă rĂ©cupĂ©rer les clients tentĂ©s par une "porte de sortie" et trouver les moyens de les rapatrier ou de les capter sâils viennent dâailleurs. Les exemples suivants nous aident Ă rendre concret notre propos : âą Le magasin physique ne doit pas ĂȘtre seulement un lieu dâexposition et de vente. Il doit ĂȘtre Ă©galement un endroit oĂč les goĂ»ts des clients, leur identitĂ©, leurs caractĂ©ristiques sont captĂ©s et utilisĂ©s par tous les canaux, voire les partenaires ; âą Inversement, le site Internet est Plus que lâinteropĂ©rabilitĂ© des parcours, les leaders mettent en avant lâinteropĂ©rabilitĂ© de la connaissance client et des offres, et la cross- fertilisation des canaux. Convergence entre on et off- line : un enjeu fort d'Ă©volution de l'IntimitĂ© Client pour 85%des interviewĂ©s
19.
19 Repenser le rĂŽle
dĂ©volu Ă chaque canal Enfin, il est nĂ©cessaire de repenser profondĂ©ment le rĂŽle de chaque canal. Aujourdâhui, les canaux sont soit enfermĂ©s dans un rĂŽle traditionnel (jâachĂšte en boutique, je mâinforme via le centre d'appels), soit exploitĂ©s selon une logique Ă©conomique (je pousse mes clients Ă utiliser le self-service sur Internet). Il est temps de dĂ©passer ce modĂšle pour repositionner le rĂŽle dominant de chaque canal : âą Le rĂ©seau physique doit ĂȘtre ce que les consommateurs veulent quâil soit, un showroom, ou un espace "conseil" oĂč le client vient chercher des expertises. Toute la problĂ©matique consiste dĂšs lors Ă trouver les moyens de rentabiliser cet investissement. Pour les marques fortes ou paradoxalement pour les pure players Internet, la prĂ©sence physique leur sert Ă renforcer lâancrage de leur entreprise dans lâesprit des consommateurs, voire Ă renforcer la confiance. Le site physique (que nous nâosons plus appeler magasin, boutique ou agence) devient un investissement publicitaire. Pour les autres, la logique de partenariat, qui permet dâĂ©largir lâoffre et de profiter de la connaissance client acquise lors des interactions avec eux, est une piste crĂ©dible. Le site physique devient ainsi un prestataire relationnel pour dâautres acteurs : remise de la commande Internet, plate-forme de capitalisation de la connaissance client, point conseil SAV, dĂ©monstrateur de nouveautĂ©s. Le magasin traditionnel devient un peu tout cela et les distributeurs de demain auront su crĂ©er un Ă©cosystĂšme en fĂ©dĂ©rant des marques ; âą Le site Internet est le nouveau "canal Ă tout faire", hormis Ă©videmment les contacts physiques ou la recherche de conseils / d'informations urgentes ou trĂšs spĂ©cifiques. Le site Internet sâest adaptĂ© en sâenrichissant, mais lâexpĂ©rience client en devient complexe. Il est donc nĂ©cessaire de bĂątir le site non pas autour de rubriques mais dâexpĂ©riences client, qui fĂ©dĂšrent lâintĂ©gralitĂ© des informations autour dâune demande plutĂŽt que par thĂ©matique. Par exemple : jâarrive sur un site bancaire suite Ă un clic sur un lien sponsorisĂ© "livret dâĂ©pargne" ; je vais fĂ©dĂ©rer pour cet internaute lâintĂ©gralitĂ© de mes informations (commerciales, mais Ă©galement pratiques et SAV) autour de ce produit, plutĂŽt que dâorganiser mon site par thĂšme traditionnel : prĂ©sentation de lâensemble de mes produits, souscription, aprĂšs-vente⊠; âą Le cas du centre dâappels est spĂ©cifique. Longtemps considĂ©rĂ© comme un centre de coĂ»ts, les entreprises commencent Ă redĂ©couvrir ce canal, sous lâeffet de plusieurs phĂ©nomĂšnes. Dâune part, les consommateurs nâappellent celui-ci que lorsque câest important, aprĂšs avoir utilisĂ© toutes les ressources mises Ă disposition en self-service ou via les rĂ©seaux sociaux. Dâautre part, la volontĂ© de maĂźtriser les coĂ»ts a conduit les entreprises Ă dĂ©laisser la qualitĂ© de ce canal, ce qui entraĂźne un impact nĂ©gatif sur lâexpĂ©rience client dans son ensemble. Le centre dâappels doit donc rĂ©enchanter la relation en devenant ce quâil nâaurait jamais dĂ» cesser dâĂȘtre : un canal au service des problĂšmes plus complexes des clients, destinĂ©s Ă les aider. Objectif : gĂ©nĂ©rer de lâattachement et de la satisfaction, sans garder un regard obsĂ©dĂ© vers le chronomĂštre de la DMT1 ; Tous les canaux demeurent importants, mĂȘme sâils se multiplient, car ils participent tous Ă lâexpĂ©rience client : rĂ©seau physique, Internet, centre d'appels, mobiles, tablettes⊠1 - DMT : durĂ©e moyenne de traitement
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20 âą Le mobile
et les tablettes (prioritĂ© pour 31% des interviewĂ©s contre 21% en 2012). Les entreprises doivent exploiter ces nouveauxterminauxpourcequâilssont:une façon dâinteragir avec mon environnement partout (y compris sur le lieu de vente) et Ă tout moment. Lâobjectif des entreprises doit ĂȘtre, selon CSC, dâutiliser lâappĂ©tence des consommateurs pour la mobilitĂ© afin de : -- RenouvelerleurintĂ©rĂȘtsurlelieudevente en leur offrant des moyens dâinteraction (code-barres 2D et demain NFC) pour leurpermettredâobtenirdesinformations; -- Les capter en leur proposant des promotions sur le produit quâils sont en train de dĂ©couvrir dans un magasin concurrent (câest le "demain chez vous" proposĂ© par un leader du e-commerce quioffrelapossibilitĂ©descannerlecode- barres dâun produit dans un magasin concurrent de l'enseigne) ; -- Leur proposer, de façon gĂ©olocalisĂ©e, des promotions ou des offres dâessai lorsquâils sont Ă proximitĂ© ; -- Fluidifier l'Ă©change dans le cadre d'un discours commercial enrichi, et effectivementpartagĂ©entrelecommercial "terrain" et son client, lĂ oĂč il se trouve. Ainsi ces nouveaux terminaux mobiles ou nomades deviennent Ă la fois un moyen dâenrichir lâexpĂ©rience client sur le lieu de vente ou le site du client, et une nouvelle forme du "marketing de la derniĂšre chance" lorsquâils sont ailleurs. Tous les canaux demeurent importants : mĂȘme sâils se multiplient, ils participent tous Ă lâexpĂ©rience client. Ă ce sujet, notons que les consommateurs comparent lâintĂ©gralitĂ© des expĂ©riences quâils ont vĂ©cues, et ce sans considĂ©ration sectorielle. Lorsque LĂ©a changeradâopĂ©rateurtĂ©lĂ©comsoudebanque, elle effectuera donc son benchmark avec zapatosclick&mortar.com. NosinterviewĂ©slâontbienperçus:ilsconsidĂšrent que tous les canaux sont (trĂšs) importants, entre63%(rĂ©seauxsociaux)et80%(centres dâappels), aussi bien en B to B quâen B to C. Les entreprises doivent exploiter les nouveaux terminaux pour ce quâils sont : "une façon dâinteragir avec mon environnement partout et Ă tout moment". Si les entreprises veulent rĂ©pondre Ă ces nouveaux enjeux, elles doivent dĂ©jĂ abandonner tout regret par rapport au monde prĂ©convergent. Nous pouvons dĂ©plorer certaines Ă©volutions rĂ©centes du comportement des consommateurs, mais le mieux est encore de comprendre celles-ci afin d'en tirer parti. Selon CSC, les entreprises doivent : âą Lancer des chantiers permettant de comprendre les attentes fondamentales des clients vis-Ă -vis de chaque canal, et ce sans tabou. De façon extrĂȘme, imaginer un magasin oĂč lâon nâachĂšterait pas, mais qui servirait toutes les autres Ă©tapes de la trajectoire de consommation (concept de flagship). Nous parviendrions ainsi Ă un vĂ©ritable renversement du rĂŽle traditionnel des principaux canaux ; âą Aborder les trajectoires client dans leur ensemble pour en faire une expĂ©rience cohĂ©rente, et ce pour tous les canaux potentiellement utilisĂ©s et avec lâensemble des partenaires et prestataires ; âą ModĂ©liser les parcours client non pas comme un processus linĂ©aire, mais comme un assemblage dâĂ©tapes liĂ©es de façon lĂąche avec des "portes dâentrĂ©e et de sortie" multiples. La question nâest donc pas tant de construire un parcours client unique cohĂ©rent, mais de rĂ©unir lâensemble des trajectoires pour capter, traiter et retenir les clients de façon cohĂ©rente avec les partenaires et les prestataires associĂ©s Ă chacune des Ă©tapes (livraison, SAVâŠ) ; âą Concevoir et mettre en Ćuvre les partenariats pertinents qui permettront de mieux canaliser lâensemble des trajectoires de consommation et de profiter de la connaissance client mutualisĂ©e. Nous prĂ©conisons dâexplorer les partenariats entre marques et distributeurs, mais Ă©galement entre sites dâe-commerce et chaĂźnes de magasin "en dur", ou entre commerçants proposant des univers de consommation proches en termes de cibles. Notons que cette problĂ©matique est considĂ©rĂ©e comme cruciale par les interviewĂ©s puisque 32% dâentre eux considĂšrent lâintĂ©gration des partenaires comme le principal frein au dĂ©veloppement de lâIntimitĂ© Client (item classĂ© n°1) ; âą Se mettre en situation de recueillir et dâexploiter en temps rĂ©el toutes les informations captĂ©es sur les clients, et ainsi les mettre Ă disposition de lâensemble des canaux et des partenaires. Fort heureusement, les technologies dâaujourdâhui permettent dâeffectuer cela rapidement, sans investissement lourd, en sâadaptant aux besoins de chaque entreprise : -- Le Cloud permet de dimensionner exactementlacapacitĂ©requiseaubesoin prĂ©cis, et ce de façon instantanĂ©e ; -- Le Big Data permet Ă nâimporte quelle entreprise dâaccĂ©der Ă une puissance de calcul et Ă une finesse dâanalyse, y comprissurdesdonnĂ©esnonstructurĂ©es, dont elle pouvait seulement rĂȘver il y a encore deux ans. Dâailleurs, 53% de nos interviewĂ©s reconnaissent avoir un projet dans ce domaine ; -- Les moteurs dâoffres en temps rĂ©el permettent dâidentifier les stratĂ©gies commerciales les plus adaptĂ©es en fonction du contexte et du profil du client. Notons que cette thĂ©matique dâexploitationentempsrĂ©eldesdonnĂ©es est perçue comme majeure par nos interviewĂ©s : 60% d'entre eux citent le temps rĂ©el (Ă des fins marketing ou pour corriger des dysfonctionnements de processus) comme lâun des principaux usages des donnĂ©es client. Les entreprises ont par consĂ©quent la nĂ©cessitĂ© de transformer leur modĂšle opĂ©rationnel. Processus marketing, commerciaux et de distribution, systĂšmes d'information, organisation, culture et pilotage doivent converger collectivement au service de ces nouvelles trajectoires de consommation, de la satisfaction consumĂ©riste de ces nouveaux clients, tant en B to C qu'en B to B. LâIntimitĂ© Client Convergente, une nĂ©cessaire transformation des organisations 32%des interviewĂ©s considĂšrent lâintĂ©gration des partenaires comme le principal frein au dĂ©veloppement de lâIntimitĂ© Client
21.
21 L'Intimité Client Convergente oblige
les organisations à repenser leur modÚle opérationnel au service de la satisfaction du consommateur - acheteur, tant en B to C qu'en B to B.
22.
22
23.
23 résultats2BaromÚtre intimité client
2013
24.
24 19 % 8 % 11
% 10 % 15 % 37 % Industrie Commerce, Distribution et PGC Finance et Assurance Transport Secteur Public Autres secteurs 50 % 20 % 19 % 9 % 3 % 500 Ă 999 salariĂ©s 1 000 Ă 2 999 salariĂ©s 6 000 Ă 9 999 salariĂ©s 3 000 Ă 5 999 salariĂ©s > 10 000 salariĂ©s 91 % 9 % Non Oui 18 % 66 % 17 % Clients particuliers (B to C) Clients entreprises et organismes publics (B to B) Tous types de clientĂšle (B to C, B to B ou B to B to C) Secteur d'activitĂ© Taille d'organisation PrĂ©sence d'un rĂ©seau de distribution physique Origine gĂ©ographique Nature de clients adressĂ©s RĂPARTITION DES RĂPONSES La rĂ©partition des 102 interviews s'est effectuĂ©e entre six pays europĂ©ens : la France, l'Italie, le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Espagne et la Belgique. Le panel des rĂ©pondants a Ă©tĂ© exclusivement axĂ© sur les organisations de plus de 500 salariĂ©s. La majeure partie des organisations interrogĂ©es ont un effectif compris entre 500 et 2 999 salariĂ©s permanents. La rĂ©partition des interviews par secteur d'activitĂ© fait apparaĂźtre une majoritĂ© d'entreprises ou d'organisations issues du secteur industriel et des services financiers. Les deux tiers des interviews ont Ă©tĂ© menĂ©es auprĂšs d'organisations adressant tant des clients particuliers (B to C) qu'entreprises ou organismes publics (B to B), seul un tiers des organisations Ă©tant spĂ©cifiquement B to C ou B to B, Ă parts Ă©gales. 102 interviews rĂ©alisĂ©es dans six pays europĂ©ens (Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni). Cibles : Directeurs et Responsables Marketing, Commerciaux, Distribution et Relation Client / Service Client. 19 questions posĂ©es autour de cinq grands thĂšmes : âą Alignement stratĂ©gique ; âą Processus et organisation "client" ; âą Cross-canal ; âą Exploitation des informations "client" ; âą SynthĂšse et freins / difficultĂ©s rencontrĂ©s dans le dĂ©veloppement d'une politique d'IntimitĂ© Client. couverture de l'Ă©tude 24 % 17 % 22 % 17 % 17 % 5 % Italie France Espagne Royaume-Uni Allemagne Belgique
25.
25 1- ALIGNEMENT STRATĂGIQUE Contrairement
Ă l'an passĂ©, l'IntimitĂ© Client n'arrive que comme 2Ăšme axe stratĂ©gique diffĂ©renciant, citĂ© par 34 % des interviewĂ©s. Les stratĂ©gies mettant en avant l'Excellence OpĂ©rationnelle sont leaders cette annĂ©e, avec prĂšs d'un interviewĂ© sur deux les citant comme prioritaires. A la confluence des deux axes, les organisations valorisent l'excellence de la relation client (qualitĂ© des interactions, pertinence et interopĂ©rabilitĂ© des canaux proposĂ©sâŠ). Autant 2012 marquait un fort investissement sur l'offre (simplicitĂ©, lisibilitĂ© et implication des clients dans la conception / crĂ©ation de nouveaux produits et services), autant 2013 voit l'avĂšnement de stratĂ©gies remettant l'excellence de l'expĂ©rience client au cĆur des prĂ©occupations. Pour plus de dĂ©tail sur le modĂšle CSC des disciplines de valeur, reportez-vous Ă la section 5 du prĂ©sent document. Les organisations B to C (ou B to B to C) apparaissent indĂ©cises, aucun item ne se dĂ©tachant clairement dans les rĂ©ponses qu'elles apportent au comportement frileux des clients particuliers. NĂ©anmoins, deux points nous paraissent importants : âą En 2013, l'heure semble plus Ă la fidĂ©lisation qu'Ă la conquĂȘte de nouveaux clients ; âą La qualitĂ© de l'expĂ©rience client, la capacitĂ© Ă bien traiter chaque sollicitation, chaque interaction apparaissent comme prioritaires. A noter que mĂȘme si la convergence entre on et off-line est un thĂšme majeur Ă adresser en 2013, il n'a pas encore Ă©tĂ© totalement intĂ©grĂ© dans les stratĂ©gies des organisations. Axe stratĂ©gique majeur de diffĂ©renciation RĂ©ponse apportĂ©e Ă l'impact de la baisse du pouvoir d'achat des mĂ©nages sur la relation client (base de 84 rĂ©pondants : opĂ©rateurs B to C ou B to B to C) 34 % 46 % 20 % IntimitĂ© Client Excellence OpĂ©rationnelle SupĂ©rioritĂ© Produit 41 % 26 % 33 % Convergence des canaux on et off-line, intĂ©gration croissante du rĂŽle du mobile (smartphones, tablettesâŠ) et crĂ©ation d'une expĂ©rience trĂšs ïŹuide cross-canal Personnalisation de masse aïŹn de rĂ©pondre Ă chaque client de maniĂšre spĂ©ciïŹque, en s'adressant Ă un large marchĂ© Lancement de nouvelles offres plus simples, plus lisibles, aïŹn de maĂźtriser les prix de vente FidĂ©lisation des meilleurs clients, quitte Ă perdre des parts de marchĂ© sur les segments les moins contributifs CrĂ©ation d'une expĂ©rience unique d'amont en aval du parcours client 3,2 54 % 3,1 3 3 41 % 2,8 Classement sur une Ă©chelle de prioritĂ© de 1 Ă 5, 1 Ă©tant le moins prioritaire, 5 le plus prioritaire Rappel BaromĂštre 2012 BAROMĂTRE intimitĂ© client 2013 1- ALIGNEMENT STRATĂGIQUE
26.
26 Les organisations B
to B et B to B to C (pour le volet "clientĂšle professionnelle") ont rĂ©pondu Ă la crise en augmentant le nombre d'interactions "physiques" avec leurs clients : plus forte prĂ©sence des commerciaux "terrain". Egalement, l'Ă©quipement en outils permettant d'accompagner le nomadisme des commerciaux a Ă©tĂ© renforcĂ©, tant afin d'amĂ©liorer l'efficacitĂ© commerciale (productivitĂ©) que de renforcer l'impact sur le discours portĂ© auprĂšs des clients. Par contre, le dĂ©veloppement des canaux dĂ©matĂ©rialisĂ©s semble marquer le pas, le rĂŽle de l'humain ne s'en trouvant que renforcĂ©. Dans la continuitĂ© de 2012, l'intĂ©gration des clients comme de vĂ©ritables partenaires de l'organisation se confirme. Ainsi, prĂšs de 30 % des rĂ©pondants (vs. 18% en 2012) considĂšrent devoir les associer aux principaux processus opĂ©rationnels de conception et de dĂ©veloppement d'offres, ainsi qu'aux actes de distribution / commercialisation. Un moyen de mieux comprendre leurs trajectoires de consommation, et d'adapter les dispositifs en consĂ©quence pour augmenter les taux de transformation dans un environnement oĂč versatilitĂ© et volatilitĂ© sont les maĂźtres mots de l'acte consumĂ©riste. RĂ©ponse apportĂ©e Ă l'impact de la baisse des budgets de la clientĂšle professionnelle sur la relation client (base de 85 rĂ©pondants : opĂ©rateurs B to B ou B to B to C) Niveau de maturitĂ© actuelle des organisations DĂ©veloppement du rĂŽle des canaux dĂ©matĂ©rialisĂ©s afin de mieux maĂźtriser les frais commerciaux et de distribution Equipement massif des forces de vente en outils de mobilitĂ© (tablettesâŠ) : amĂ©liorer l'impact sur le discours commercial Equipement massif des forces de vente en outils de mobilitĂ© (tablettesâŠ) : amĂ©liorer la productivitĂ©, mieux cibler les investissements en temps, en fonction des diffĂ©rentes catĂ©gories de clients Investissements dans le rĂ©seau de distribution afin de bien traiter toutes les interactions avec les clients Echanges plus frĂ©guents avec les clients : bien comprendre besoins et contraintes (notamment financiĂšres), adapter les offres en consĂ©quence 3,6 54 % 3,1 2,9 2,7 41 % 2,6 Classement sur une Ă©chelle de prioritĂ© de 1 Ă 5, 1 Ă©tant le moins prioritaire, 5 le plus prioritaire 28 % 25 % 29 % 6 % 11 % Clients peu / mal connus, raisonnement en termes de produits / services offerts et de transactions rĂ©alisĂ©es Clients identifiĂ©s, reconnus Ă chaque contact Mise en place de dispositifs dâĂ©coute des clients afin dâamĂ©liorer lâoffre et de mieux les servir Anticipation des besoins des clients via une Ă©coute systĂ©matique, intĂ©grant leurs attentes dâĂ©volution Clients = partenaires, associĂ©s aux principaux processus de lâorganisation (conception dâoffres, commercialisation, aprĂšs-venteâŠ) 7 % 14 % 34 % 18 % 27 % 1- ALIGNEMENT STRATĂGIQUE
27.
27 Le principal enjeu
liĂ© au dĂ©veloppement de l'IntimitĂ© Client reste, cette annĂ©e encore, la simplification de lâexpĂ©rience client et lâamĂ©lioration de la qualitĂ© des interactions entre l'organisation et ses clients, sur tous les canaux dâinteraction et de commercialisation. Mais les organisations, lĂ encore, sont trĂšs partagĂ©es, se rĂ©partissant de maniĂšre Ă©gale entre recherche de rentabilitĂ© (focalisation sur les clients fidĂšles, souvent plus profitables), de volumes (dĂ©veloppement du CA parfois au dĂ©triment des marges et de la rentabilitĂ© long terme) et de personnalisation de l'offre dans une logique de conquĂȘte. 2013, annĂ©e de l'indĂ©cision ? Principal objectif poursuivi dans le dĂ©veloppement de l'IntimitĂ© Client Principales actions menĂ©es au cours des deux derniĂšres annĂ©es pour dĂ©velopper l'IntimitĂ© Client Equipement des forces de vente en tablettes pour amĂ©liorer l'efficacitĂ© commerciale Utilisation des mĂ©dias sociaux avec un objectif commercial Prise de parole sur les mĂ©dias sociaux (intĂ©grant lâe-rĂ©putation) DĂ©veloppement de la politique marketing / commerciale sur les canaux mobiles (smartphones, tablettesâŠ) Unification et enrichissement de la base clients Fluidification et interopĂ©rabilitĂ© des canaux de distribution (multicanal) Rapprochement des organisations marketing, commerciales et services pour assurer la cohĂ©rence des actions Personnalisation de la relation client sur l'ensemble des canaux Personnalisation de l'offre pour rĂ©pondre au mieux aux attentes client DĂ©veloppement de la rĂ©tention via des actions de fidĂ©lisation 35 % 33 % 33 % 33 % 28 % 22 % 22 % 21 % 19 % 17 % 23 % 60 % 32 % 34 % 19 % 25 % 23 % 12 % 25 % 26 % 29 % 20 % 25 % DĂ©velopper le CA en favorisant la fidĂ©lisation, les ventes rĂ©currentes : logique de volumes Adapter lâoffre pour gagner de nouveaux clients en rĂ©pondant mieux Ă leurs besoins Simplifier lâexpĂ©rience client et amĂ©liorer la qualitĂ© des interactions pour rĂ©duire les coĂ»ts en augmentant le taux de satisfaction AmĂ©liorer la rentabilitĂ© unitaire de chaque client, en restant sĂ©lectif 22 % 31 % 9 % 38 % Rappel BaromĂštre 2012 En 2013, les organisations considĂšrent que beaucoup d'Ă©lĂ©ments tactiques sont importants. Contrairement Ă 2012 oĂč la personnalisation de l'offre Ă©tait citĂ©e par 60 % des interviewĂ©s, cet item faiblit au profit de stratĂ©gie de fidĂ©lisation et de rĂ©tention des clients. Les organisations, souvent repliĂ©es sur elles-mĂȘmes, s'appuient principalement sur leur base de clients "installĂ©s" et cherchent, au travers d'un rapprochement des directions marketing, commerciales et distribution, Ă renforcer le cĂŽtĂ© "personnalisĂ©" de la relation qu'elles entretiennent avec leurs clients. A noter qu'au cours des deux derniĂšres annĂ©es â comme l'illustre la synthĂšse du BaromĂštre IntimitĂ© Client (voir section 1) â, prĂšs de 30 % d'entre elles ont investi sur la fluiditĂ© et l'interopĂ©rabilitĂ© des canaux d'interaction proposĂ©s Ă leurs clients (contre seulement 19 % en 2012). BAROMĂTRE intimitĂ© client 2013
28.
28 Priorité des deux
prochaines annĂ©es, la personnalisation de l'offre, l'amĂ©lioration de la rĂ©activitĂ© et de la qualitĂ© des interactions, et le renforcement de l'interopĂ©rabilitĂ© des canaux. A noter, pour ce dernier item, qu'il devient effectivement trĂšs prioritaire comparĂ© Ă l'an passĂ© (oĂč il n'Ă©tait citĂ© que par des 10 % des interviewĂ©s, contre 23 % cette annĂ©e), les deux autres items demeurant assez stables Ă 27-30 % chacun. Egalement, cette interopĂ©rabilitĂ© des canaux va de pair avec le dĂ©veloppement et l'exploitation de la connaissance client, expliquant ainsi la prioritĂ© donnĂ©e aux projets de type "Big Data" qui s'adjugent ainsi la 4Ăšme place avec 22 % de rĂ©pondants (contre seulement 12 % en 2012, citĂ© en 9Ăšme position sur 10). Projets prioritaires Ă mener au cours des deux prochaines annĂ©es pour dĂ©velopper l'IntimitĂ© Client Equipement des Ă©quipes commerciales et services avec des terminaux mobiles Mise en place de programmes d'animation relationnelle Analyse multidimensionnelle, prĂ©dictive, scoring⊠Renforcement de la prĂ©sence sur les mĂ©dias sociaux Renforcement des canaux permettant d'atteindre nos clients en situation de mobilitĂ© (smartphones, tablettesâŠ) AmĂ©lioration des relations entre le marketing, les ventes et le service client Projet de Big Data afin d'enrichir le recueil, la structuration et l'exploitation de nos informations client Renforcement de l'interopĂ©rabilitĂ© des canaux de distribution / d'interaction client AmĂ©lioration de la rĂ©activitĂ© et de la qualitĂ© des interactions client Personnalisation de l'offre pour rĂ©pondre au mieux aux attentes client 30 % 27 % 23 % 22 % 22 % 18 % 15 % 11 % 11 % 10 % 35 % 22 % 10 % 12 % 17 % 15 % 23 % 23 % 14 % 4 % 1- ALIGNEMENT STRATĂGIQUE
29.
29 2- processus et
organisation "client" En 2013, les directions adressant les problĂ©matiques "client" (marketing, commerciale et service client) semblent mieux intĂ©grĂ©es, mĂȘme si une majoritĂ© d'organisations les structurent de maniĂšre indĂ©pendante. C'est une des conditions de succĂšs de la mise en Ćuvre de stratĂ©gies permettant de faire converger on et off-line. Structuration de l'organisation pour gĂ©rer l'IntimitĂ© Client 54 % 35 % 11 % Clients gĂ©rĂ©s par plusieurs directions interagissant selon leurs propres objectifs Relation client gĂ©rĂ©e au sein de plusieurs directions trĂšs fortement intĂ©grĂ©es bien quâindĂ©pendantes Fonctions commerciale, marketing et service client unifiĂ©es sous une seule direction 15 % 45 % 40 % Rappel BaromĂštre 2012 BAROMĂTRE intimitĂ© client 2013
30.
30 3- cross-canal En 2013,
tous les canaux apparaissent comme importants et les rĂ©ponses apportĂ©es par les interviewĂ©s sont nettement moins tranchĂ©es qu'en 2012. A l'heure de la convergence entre on et off-line, ces rĂ©ponses tendent Ă dĂ©montrer que tous les canaux ont un rĂŽle Ă jouer dans la capacitĂ© des organisations Ă nouer des relations profondes et durables avec leurs clients. En dehors des mĂ©dias sociaux qui, devenus en 2013 un mĂ©dia Ă part entiĂšre, semblent ĂȘtre intĂ©grĂ©s Ă la mĂȘme place que les mĂ©dias plus traditionnels, tous les autres canaux regagnent une position qu'ils semblaient avoir un peu perdue en 2012. Il est Ă noter que les centres d'appels (dont l'apport devient dĂšs lors plus qualitatif pour aider Ă "closer" une vente) redeviennent un canal jugĂ© comme clĂ© par 80 % des interviewĂ©s, de mĂȘme que les nouveaux terminaux (mobiles, smartphones, tablettesâŠ) qui, dans un environnement oĂč les clients font fi de toute notion de temps ou de lieu pour interagir, acquiĂšrent une place privilĂ©giĂ©e dans le mix canal. Importance des canaux utilisĂ©s pour interagir avec les clients Top 2 (A+B) A- TrĂšs important B- Important C- Moyennement important D- Peu important E- Pas du tout important Ne sâapplique pas Ă mon organisation MĂ©dias sociaux RĂ©seau physique (magasin, boutique, agenceâŠ) Courrier papier, mail Commerciaux âterrainâ Site Internet (et Extranet en B to B), y compris self-care Nouveaux terminaux (mobiles, smartphones, tablettesâŠ) Centres d'appels (rĂ©ception et Ă©mission d'appels) 80 % 76 % 76 % 75 % 74 % 73 % 63 % 39 % 30 % 71 % 44 % 52 % 42 % 36 %
31.
31 Les organisations adressant
le marchĂ© des particuliers ne considĂšrent pas qu'un canal est plus prioritaire qu'un autre : les rĂ©ponses trĂšs hĂ©tĂ©rogĂšnes que nous constatons tendent Ă illustrer des stratĂ©gies oĂč le client se doit d'ĂȘtre valablement traitĂ© en tout lieu et sur tous les canaux mis Ă sa disposition. Les interviewĂ©s semblent bien apprĂ©hender la nĂ©cessitĂ© de ne plus considĂ©rer les parcours client comme linĂ©aires, et s'adapteront demain en rĂ©unissant lâensemble des trajectoires pour capter, traiter et retenir leurs clients, et ce de façon cohĂ©rente avec les partenaires et les prestataires associĂ©s Ă chacune des Ă©tapes (livraison, SAVâŠ). En 2013, les canaux dĂ©matĂ©rialisĂ©s restent une prioritĂ© de dĂ©veloppement pour les organisations : Internet, Extranet et mĂ©dias sociaux. Plus intĂ©ressant, les autres mĂ©dias deviennent Ă©galement prioritaires, que ce soit les nouveaux terminaux, le rĂ©seau physique ou les commerciaux "terrain". Les organisations ont bien compris que leur capacitĂ© Ă interopĂ©rer tous leurs canaux afin de ne laisser aucune occasion aux clients de "s'Ă©chapper" Ă l'issue d'une interaction, constituait un enjeu clĂ©, d'oĂč ces stratĂ©gies d'investissements cross-canaux qui ne s'appuient pas uniquement sur les canaux dĂ©matĂ©rialisĂ©s. ConsĂ©quences pour les organisations de l'Ă©volution de l'interaction avec les clients / consommateurs rĂ©sultant des nouveaux "devices" de communication (base de 84 rĂ©pondants : opĂ©rateurs B to C ou B to B to C) Canaux Ă dĂ©velopper en prioritĂ© au cours des deux prochaines annĂ©es Offrir la possibilitĂ© aux clients qui viennent en point de vente physique de se renseigner directement depuis leurs mobiles sur le lieu de vente Faire converger tous les dispositifs on et off-line afin de les rendre trĂšs complĂ©mentaires et d'offrir une expĂ©rience d'achat la plus fluide possible S'adapter Ă des clients de plus en plus mobiles, en leur offrant la possibilitĂ© d'interagir Ă tout moment avec nous 2,1 2 1,9 Classement sur une Ă©chelle de prioritĂ© de 1 Ă 3, 1 Ă©tant le moins prioritaire, 3 le plus prioritaire Courrier papier, mail Centres d'appels (rĂ©ception et Ă©mission d'appels) Commerciaux âterrainâ RĂ©seau physique (magasin, boutique, agenceâŠ) Nouveaux terminaux pour adresser les clients en situation de mobilitĂ© (mobile, smartphones, tablettesâŠ) MĂ©dias sociaux Site Internet (et Extranet en B to B), y compris self-care 42 % 36 % 31 % 25 % 21 % 18 % 12 % 60 % 38 % 21 % 17 % 26 % 17 % 8 % Rappel BaromĂštre 2012 BAROMĂTRE intimitĂ© client 2013
32.
32 Comme pour le
marchĂ© des particuliers, les organisations adressant les clientĂšles professionnelles (B to B et B to B to C via les intermĂ©diaires de distribution) cherchent Ă la fois Ă rĂ©pondre aux attentes d'autonomie de ces clientĂšles (via la mise Ă disposition de canaux dĂ©matĂ©rialisĂ©s), tout en renforçant leur prĂ©sence directement Ă leur cĂŽtĂ©, via des forces de vente "terrain" mieux Ă©quipĂ©es en terminaux mobiles (et ce pour des motifs d'amĂ©lioration tant de la productivitĂ© que de l'efficacitĂ© commerciale en situation nomade). Confortant la tendance dĂ©jĂ observĂ©e en 2012, les rĂ©sultats 2013 mettent en avant la complĂ©mentaritĂ© des interactions virtuelles et physiques dans le mix canal. AprĂšs une annĂ©e oĂč le rĂ©investissement dans la relation humaine a Ă©tĂ© fort, 2013 devrait marquer le pas avec un juste Ă©quilibre entre interaction humaine et virtuelle (prĂšs d'un interviewĂ© sur deux estimant que le rĂŽle de l'humain va se stabiliser en 2013). ConsĂ©quences de l'usage des nouveaux "devices" en matiĂšre d'amĂ©lioration de la productivitĂ© et de l'efficacitĂ© de la force commerciale auprĂšs des clients professionnels (base de 85 rĂ©pondants : opĂ©rateurs B to B ou B to B to C) Evolution pressentie du rĂŽle de l'humain - et donc des canaux "physiques" vs. "dĂ©matĂ©rialisĂ©s" Equiper l'ensemble des forces de vente de terminaux mobiles afin d'amĂ©liorer l'impact de leur discours commercial DĂ©velopper des canaux dĂ©matĂ©rialisĂ©s (sites Internet, sites pour mobilesâŠ) afin de rĂ©pondre aux attentes clients en matiĂšre d'autonomie Equiper l'ensemble des forces de vente de terminaux mobiles afin de rendre leurs interactions plus rapides et/ou plus productives 2 2 1,9 Classement sur une Ă©chelle de prioritĂ© de 1 Ă 3, 1 Ă©tant le moins prioritaire, 3 le plus prioritaire 22 % 27 % 6 % 45 % StabilitĂ© par rapport Ă aujourdâhui Fort dĂ©veloppement du rĂŽle de lâhumain HĂ©tĂ©rogĂ©nĂ©itĂ© (mix entre contact rĂ©el et dĂ©matĂ©rialisĂ© selon les Ă©tapes du parcours client) Disparition progressive du rĂŽle de lâhumain au profit du dĂ©veloppement de relations dĂ©matĂ©rialisĂ©es 29 % 6 % 38 % 27 % 3- cross-canal
33.
33 En 2013, les
organisations semblent avoir pris conscience que l'interopĂ©rabilitĂ© des canaux n'est pas un acquis. Contrairement Ă 2012 oĂč nombre d'entre elles estimaient ĂȘtre en capacitĂ© de traiter valablement et de maniĂšre cohĂ©rente leurs clients sur l'ensemble du mix, 55 % d'entre elles reconnaissent que leur dispositif n'est pas optimal : âą Soit, pour 27 %, qu'elles proposent certes plusieurs canaux d'interaction, mais pas rĂ©ellement interopĂ©rables entre eux ; âą Soit, pour 28 %, qu'elles restent majoritairement monocanal, mĂȘme si les attentes de leurs clients sont, quant Ă elles, multicanaux. Les Ă©volutions des modes d'usage et de consommation des clients ont eu raison de leurs certitudes et les forcent Ă se rĂ©interroger sur la pertinence de leurs dispositifs. VĂ©ritable enseignement du BaromĂštre 2013 : 85% des interviewĂ©s considĂšrent la convergence entre dispositifs on et off-line comme prioritaires, soit que leurs organisations aient dĂ©jĂ investi sur des projets au sein de leur rĂ©seau physique par exemple (pour 48 % d'entre elles), soit qu'elles aient une rĂ©flexion â certes embryonnaire â sur le sujet (pour 37 % d'entre elles). Ces rĂ©sultats illustrent la nĂ©cessitĂ©, pour nombre d'entre elles, de focaliser leurs efforts en 2013 afin de repenser leurs approches de parcours client au service de cette convergence. Positionnement de l'organisation sur la gestion du cross-canal Convergence entre on et off-line (base de 93 rĂ©pondants : prĂ©sence d'un rĂ©seau de distribution physique) 27 % 28 % 15 % 29 % Propose aux clients plusieurs canaux dâinteraction rĂ©ellement interopĂ©rables Est majoritairement monocanal : bien que les clients aient de rĂ©elles attentes en matiĂšre de multicanal Propose aux clients plusieurs canaux dâinteractions pas rĂ©ellement interopĂ©rables Est majoritairement monocanal : cela correspond aux attentes client 39 % 23 % 21 % 17 % 12 % 37 % 3 % 48 % Nous travaillons dĂ©jĂ sur la convergence on et off-line via lâusage des technologies Internet au sein des points de vente Notre rĂ©flexion est embryonnaire Nous nâavons pas de projet car nous considĂ©rons que cette convergence ne sera pas un enjeu clĂ© en 2013 Nous ne sommes pas concernĂ©s du fait de nos structures de distribution ou des attentes limitĂ©es de nos clients Rappel BaromĂštre 2012 BAROMĂTRE intimitĂ© client 2013
34.
34 4- exploitation de
l'information 75 %desorganisationsinterviewĂ©esconsidĂšrentquele"BigData"(ousansdouteaminimalameilleurecollecteetexploitationdesinformations recueillies sur leurs clients durant chaque interaction) les concerne, plus de la moitiĂ© d'entre elles ayant lancĂ© (ou prĂ©vu de lancer) des projets en ce sens. A l'heure oĂč les comportements client Ă©voluent rapidement, les organisations ont bien compris que la meilleure façon de les fidĂ©liser (voire de les conquĂ©rir) Ă©tait de les connaĂźtre et de les reconnaĂźtre, et ce Ă chaque interaction. Utilisation de nouveaux moyens de collecter et d'exploiter de l'information sur les clients ("Big Data") Projet trop complexe Ă mettre en Ćuvre / peu adaptĂ© Ă notre organisation Technologies utilisĂ©es pour mieux comprendre les clients et analyser leurs comportements (mode rĂ©actif et prĂ©dictif) Lancement (effectif ou prĂ©vu) de projet de type âBig Dataâ afin de mieux exploiter la masse d'informations accumulĂ©es sur les clients 53 % 36 % 25 % TrĂšs faible utilisation des informations (collecte âau cas oĂčâ) Utilisation des informations de maniĂšre trĂšs rĂ©active pour corriger des problĂšmes d'organisation ou de processus Utilisation des informations de maniĂšre rĂ©active pour amĂ©liorer l'offre Partage de l'information collectĂ©e avec les autres dĂ©partements, utilisation pour amĂ©liorer globalement la qualitĂ© des interactions Utilisation des informations collectĂ©es Ă des ïŹns principalement marketing IntĂ©gration systĂ©matique des informations dans les phases amont de conception de nouveaux produits 34 % 34 % 32 % 31 % 26 % 14 % 22 % 12 % 45 % 38 % 37 % 10 % Principaux usages des informations client collectĂ©es Au-delĂ de l'utilisation des donnĂ©es pour amĂ©liorer la qualitĂ© des interactions (qui est souvent plus du ressort des canaux eux-mĂȘmes), les organisations se focalisent sur deux sujets clĂ©s : âą L'utilisation des informations recueillies pour amĂ©liorer la conception des offres proposĂ©es Ă leurs clients (pour un tiers d'entre elles) ; âą L'utilisation de ces informations Ă des fins principalement marketing (Ă savoir : scoring et "push" d'offres en temps rĂ©el, rĂ©ponses plus fines aux sollicitations, marketing relationnelâŠ). A noter que l'utilisation des donnĂ©es pour amĂ©liorer des dĂ©fauts d'organisation ou de processus semble moins prioritaire que l'an passĂ©, l'enjeu rĂ©sidant plus dans l'exploitation "temps rĂ©el" (au sens "que faire de l'information que je viens de recueillir pour "closer" ma vente ?").
35.
35 Enseignement du BaromĂštre
IntimitĂ© Client 2013 : les organisations semblent s'ĂȘtre fortement rĂ©alignĂ©es pour faciliter la mise en Ćuvre d'une stratĂ©gie d'IntimitĂ© Client. Entre 75 et 80% d'entre elles estiment qu'elles le sont sur les diffĂ©rents items permettant d'Ă©valuer cet alignement. Le dĂ©veloppement en cours d'approche multicanal semble au rendez-vous, de mĂȘme que la cohĂ©rence des processus et de l'organisation, ou la capacitĂ© Ă proposer des services en support Ă l'offre principale. En terme d'alignement des composantes du modĂšle opĂ©rationnel sur une stratĂ©gie d'IntimitĂ© Client (processus, organisation, systĂšmes d'information,cultureetmodesdepilotage),lesorganisationsestimentqueleprincipalfrein(pour32 %d'entreelles)rĂ©sidedansleurcapacitĂ© Ă assurer une cohĂ©rence effective des diffĂ©rents partenaires et parties prenantes (internes et externes). Cet item est d'autant plus important que, dans un environnement oĂč les clients sont sollicitĂ©s de toute part, les organisations ne peuvent, Ă elles seules, apporter l'ensemble des rĂ©ponses et se doivent de dĂ©velopper des partenariats stratĂ©giques : entre marques et distributeurs, entre sites d'e-commerce et chaĂźnes de magasins "en dur", voire entre commerçants proposant des univers de consommation proches en termes de cibles client. Ces partenariats doivent se mettre en place avec des opĂ©rateurs dont elles partagent non seulement les intĂ©rĂȘts au point de vue des cibles Ă adresser, mais Ă©galement les valeurs au plan commercial et de la maniĂšre de gĂ©rer la relation et l'IntimitĂ© Client. 5- SYNTHĂSE et freins / difficultĂ©s rencontrĂ©s dans le dĂ©veloppement de l'intimitĂ© client CohĂ©rence du positionnement de l'organisation en matiĂšre d'intimitĂ© client principaux freins/difficultĂ©s rencontrĂ©s dans le dĂ©veloppement de l'intimitĂ© client Top 2 (A+B) A- Tout Ă fait dâaccord B- Dâaccord C- Ni en dĂ©saccord, ni en accord D- Pas dâaccord E- Pas du tout dâaccord Exploitation de l'information collectĂ©e et partage au sein de l'organisation DiffĂ©renciation des concurrents via une politique de services innovante CohĂ©rence des processus et de l'organisation, orientĂ©s vers le client Alignement de la stratĂ©gie sur le concept d'IntimitĂ© Client DĂ©veloppement effectif d'une approche multicanal 79 % 76 % 76 % 75 % 75 % 51 % 60 % 71 % 45 % 43 % Attentes clients basiques, rendant difficile une diffĂ©renciation par la personnalisation de l'offre SystĂšmes de pilotage axĂ©s sur la rentabilitĂ© produit plus que client, vision trop court termiste RĂ©seaux de vente on et off-line insuffisamment convergents, ne se nourrissant pas suffisamment l'un l'autre Sous-investissement en termes de systĂšmes d'information Organisation trĂšs compartimentĂ©e, difficultĂ© Ă dĂ©ïŹnir une politique et des objectifs communs autour du client Culture tournĂ©e vers l'Excellence OpĂ©rationnelle ou la SupĂ©rioritĂ© Produit Grand nombre de partenaires dans la production de l'offre, objectifs insuffisamment alignĂ©s sur le client 32 % 30 % 29 % 25 % 24 % 23 % 12 % 28 % 15 % 15 % 10 % 19 % 20 % BAROMĂTRE intimitĂ© client 2013 Rappel BaromĂštre 2012
36.
36
37.
37 témoignages3 BaromÚtre intimité
client 2013
38.
38 Laurent DechauxVICE PRESIDENT.
Oracle Applications "Lâentreprise qui ne sâintĂ©resse pas au parcours de ses clients risque de choisir et mettre en place un outil inadaptĂ©."
39.
39 témoignage Grùce au nouveau
mode de dĂ©ploiement Cloud, les entreprises peuvent adopter progressivement une solution qui fluidifie la relation client sur tous les canaux. Il faut cependant ĂȘtre conscient des limites des solutions Cloud de premiĂšre gĂ©nĂ©ration qui ne facilitent pas l'intĂ©gration au systĂšme d'information en place et risquent de recrĂ©er des silos. Quelles Ă©volutions des consommateurs constatez-vous ? Les Ă©tudes montrent que 86 % des consommateurs sont prĂȘts Ă dĂ©penser plus pour un meilleur service ou un meilleur produit. Ils sont plus volatils, plus impatients et veulent ĂȘtre reconnus comme clients, quel que soit le canal de communication. Ces canaux sont aujourdâhui multiples et les consommateurs passent de lâun Ă lâautre, indiffĂ©remment, pour sâinformer, Ă©changer et concrĂ©tiser leurs achats. Avec l'avĂšnement des rĂ©seaux sociaux et d'Internet, le consommateur plus averti dispose en outre de moyens de pression inĂ©dits sur la qualitĂ© de service. Comment vos clients rĂ©pondent- ils Ă cette Ă©volution ? Nos clients ont rĂ©agi Ă cette nouvelle donne en commençant par bien analyser le parcours de leurs clients vis-Ă -vis de leur marque afin dây adapter tant leur systĂšme dâinformation (SI) que leurs processus de vente. Ils ont notamment pu adopter nos solutions pour fluidifier le processus dâachat et amĂ©liorer lâexpĂ©rience de leurs clients autour de chaque canal : rĂ©seaux sociaux, e-commerce, call center⊠Ils se sont Ă©galement appuyĂ©s sur leurs collaborateurs qui jouent un rĂŽle clĂ© dans l'amĂ©lioration de l'expĂ©rience client et dont les Ă©tudes ont montrĂ© qu'ils Ă©taient extrĂȘmement motivĂ©s pour y participer. De notre cĂŽtĂ©, nous veillons Ă ce que nos solutions technologiques soient les plus standards possibles pour permettre une intĂ©gration de la solution aussi simple, rapide et non intrusive que possible. Nous proposons Ă©galement des outils pour permettre Ă nos clients de rapatrier ces solutions dans leur propre SI en cas de nĂ©cessitĂ©. Quelles sont les limites des solutions SaaS ? La premiĂšre limite se situe plutĂŽt du cĂŽtĂ© des clients qui hĂ©sitent encore Ă placer leurs donnĂ©es dans le Cloud malgrĂ© les garanties dâisolation que les technologies offrent aujourdâhui. Lâautre limite peut se situer dans le niveau d'intĂ©gration nĂ©cessaire entre la solution et le SI en place. Par exemple, lâadoption de solutions e-commerce dans le Cloud nâest pas trĂšs dĂ©veloppĂ©e compte tenu des impacts sur la Supply Chain, les stocks... Mais lĂ encore, les solutions progressent et nous travaillons en permanence pour faciliter l'intĂ©gration des processus, rendre le SI plus flexible et diminuer le coĂ»t de possession. Comment les accompagnez-vous ? La mĂ©thode qu'ils adoptent et que nous leur prĂ©conisons est de privilĂ©gier les âquick wins" sur un domaine ou un canal donnĂ©, vĂ©rifier la performance de la solution mise en place et lâĂ©tendre progressivement Ă dâautres canaux. Nous les aidons Ă faire Ă©voluer leur SI pour quâil soit en mesure de rĂ©pondre Ă cette nouvelle façon de consommer et dâamĂ©liorer la capacitĂ© de la marque Ă rĂ©agir plus vite. Cela passe notamment par les solutions SaaS grĂące auxquelles il est aujourdâhui possible de dĂ©ployer un outil complet en moins de trois mois, sur tous les canaux (Internet, mobile, e-commerce, rĂ©seaux sociaux...), tout en garantissant lâintĂ©gration entre ces canaux et le SI en place. Avec, Ă la clĂ©, une expĂ©rience client bien meilleure que par le passĂ© ! Y a-t-il nĂ©anmoins des inconvĂ©nients Ă ce type de solutions ? De moins en moins car les solutions sâamĂ©liorent. En particulier, si la premiĂšre gĂ©nĂ©ration dâoutils de CRM en SaaS pouvait recrĂ©er des silos en isolant la gestion de la relation client ou des forces de ventes du reste du SI, ce nâest plus le cas avec la gĂ©nĂ©ration actuelle. Toutefois, mĂȘme sâil est plus facile de mettre en place une solution SaaS du point de vue fonctionnel, la partie intĂ©gration ne doit pas ĂȘtre sous-estimĂ©e.
40.
40 Olivier DerrienVice-président Europe
du Sud. Salesforce.com "Pour exploiter tous les gisements de performance des médias sociaux, les entreprises doivent se transformer."
41.
41 tĂ©moignage Face Ă lâexplosion
des rĂ©seaux sociaux, les entreprises adaptent leur maniĂšre de communiquer en externe et en interne. Mais elles doivent encore se transformer pour pourvoir tirer parti des gisements de croissance en plaçant le client au centre. Quelles Ă©volutions relevez-vous dans la gestion de la relation client ? La relation des clients avec les marques a beaucoup changĂ©. Le Cloud Computing, la mobilitĂ©, la gĂ©olocalisation et les rĂ©seaux sociaux ont entraĂźnĂ© une rĂ©volution dans les usages. La convergence de ces transformations offre de nouvelles possibilitĂ©s dâapplications "mĂ©tier" qui renforcent la proximitĂ© quâune marque peut avoir avec chaque client. A lâinstar de ce que font nos clients comme Coca- Cola ou Burberry, les entreprises doivent unifier cette expĂ©rience vĂ©cue dans les points de vente et sur Internet pour avoir une expĂ©rience client, une image et une communication cohĂ©rentes. OĂč les entreprises trouvent- elles les principales opportunitĂ©s de croissance ? LamontĂ©eenpuissancedesrĂ©seauxsociaux change en profondeur la maniĂšre dont les entreprises peuvent amĂ©liorer leurs performances. Ces mĂ©dias constituent un nouveau canal dâinteraction et une opportunitĂ© indĂ©niable de toucher de nouveaux clients. Il y a aujourdâhui, en cumulĂ©, 4,5 milliards dâutilisateurs des mĂ©dias sociaux dans le monde. DâaprĂšs Gartner, câest sur ce canal que, dâici Ă 2017, les directions marketing disposeront dâun budget qui dĂ©passera celui des directions informatiques. Comment pouvez-vous les y aider ? Le "social front-office" rĂ©pond parfaitement Ă ce besoin. Salesforce Marketing Cloud donne la possibilitĂ© aux directions marketing de comprendre ce qui se dit de la marque sur les rĂ©seaux sociaux, dâĂ©couter, et mĂȘme dâengager une conversation avec des influenceurs, afin dâen tirer des enseignements concrets sur lâĂ©volution de la production, ou dây lancer des campagnes marketing. Notre outil de rĂ©seau social dâentreprise "Chatter" permet aux Ă©quipes de collaborer autour de sujets qui les intĂ©ressent, en interne comme en externe avec les partenaires ou fournisseurs : une opportunitĂ© commerciale, une rĂ©clamation, un appel⊠Ainsi, en amĂ©liorant la communication entre les diffĂ©rentes parties prenantes de lâentreprise, il contribue Ă rĂ©duire les fonctionnements en silo qui empĂȘchent de fluidifier lâexpĂ©rience client. En ont-elles pris conscience ? Elles ont en tout cas compris quâelles devaient sâapproprier ces outils, ne serait-ce que pour attirer et fidĂ©liser leurs collaborateurs. 70% des sociĂ©tĂ©s adoptent les rĂ©seaux sociaux. Elles ont Ă©galement identifiĂ© le besoin de se moderniser et de se transformer - plus ou moins vite et plus ou moins profondĂ©ment -, mais nâont pas nĂ©cessairement dĂ©fini la maniĂšre dont leur modĂšle Ă©conomique devrait Ă©voluer pour utiliser tous ces gisements de performance afin dâavoir une dĂ©marche encore plus centrĂ©e sur le client. Que leur conseillez-vous ? Dans la gestion de la relation client, elles doivent mettre en place des outils qui ont la mĂȘme mĂ©canique, la mĂȘme interface et structurer leur communication en fonction. Savoir quoi dire et quand le dire, sur une page Facebook, ne tombe pas sous le sens. Sur les rĂ©seaux sociaux, le rythme et lâimpact de la communication sont fondamentalement diffĂ©rents. Pour sây adapter, il faut au prĂ©alable ĂȘtre capable dâĂ©couter et de comprendre ce qui sây dit de la marque.
42.
42 Arnaud Deschampsdirecteur général.
Nespresso France "Ce nâest pas seulement le produit qui est en concurrence mais lâexpĂ©rience client."
43.
43 témoignage Avec le café
et les machines, la relation client est un des trois piliers fondateurs de lâidentitĂ© de Nespresso. DĂšs lâorigine, lâentreprise a en effet mis lâIntimitĂ© Client au cĆur de son dĂ©veloppement. Un investissement sur le temps long qui sâavĂšre payant, en particulier en pĂ©riode de crise. Quelles Ă©volutions des comportements de consommation constatez-vous ? Nous avons affaire Ă des clients experts - de lâe-commerce, des services, des nouvelles technologies -, et qui sâattendent Ă pouvoir tout faire (comparer, commander, Ă©changerâŠ) sur tous les canaux, si possible simultanĂ©ment. Internet les a, en outre, habituĂ©s Ă obtenir une rĂ©ponse rapidement, en temps rĂ©el. Et dans sa version 2.0, Ă pouvoir exprimer leur opinion, notamment si leurs valeurs Ă©thiques ne sont pas respectĂ©es par lâentreprise. Quelles rĂ©ponses y apportez-vous ? La moindre des choses est de leur proposer la fluiditĂ© dâexpĂ©rience quâils attendent. Un client peut initier une commande sur Internet, venir finaliser la transaction en boutique et dĂ©cider de la faire livrer chez lui. Mais nous essayons aussi dâĂ©merveiller en proposant un niveau de service inĂ©dit, avec par exemple, la possibilitĂ© de livraison 7 jours sur 7 et dans des crĂ©neaux de 2h. PourservirlesclientsquinâontpasforcĂ©ment envie de parler, nous avons Ă©galement mis en place un systĂšme de Service Libre dans les boutiques, avec des Ă©tuis Ă©quipĂ©s de puces RFID automatiquement dĂ©tectĂ©es lors du passage en caisse. Dans certaines boutiques, ils peuvent mĂȘme rĂ©cupĂ©rer leur commande directement sans sortir de leur voiture⊠Quelles rĂšgles avez-vous suivies pour rĂ©ussir ? Depuis lâorigine, nous sommes dĂ©terminĂ©s Ă ĂȘtrecohĂ©rentsetconvergents.CettevolontĂ© est partagĂ©e par chaque collaborateur qui doit avoir confiance en tous les autres. Un seul, qui nâaurait pas cet Ă©tat dâesprit ou les informations nĂ©cessaires pour conseiller un client, pourrait en effet trĂšs rapidement anĂ©antir les efforts de tous en matiĂšre dâIntimitĂ© Client. Il sâagit donc de bien apprĂ©hender les enjeux RH (formation, recrutement, promotion interneâŠ), mais Ă©galement ceux de communication et de gouvernance. Quel dĂ©fi cela pose-t-il en termes dâorganisation ? Pouvoir proposer une telle fluiditĂ© de lâexpĂ©rience client crĂ©e une complexitĂ© incroyable qui doit ĂȘtre transparente pour le client. Câest le prix de la confiance car les clients ne comprendraient pas que lâon tienne des discours diffĂ©rents selon le canal ou que tel acte soit possible sur lâun mais pas sur lâautre. Les entreprises doivent prendre conscience du fait que les consommateurs ne comparent pas seulement les produits mais les expĂ©riences dâachat. Elles ne sont donc pas uniquement en concurrence avec les entreprises du mĂȘme secteur mais avec toutes. Comment parvenir Ă une telle fluiditĂ© ? Cenâestpassimplecarlesentreprisespartent leplussouventavecunretardtechnologique par rapport aux consommateurs. La plupart dâentre elles sont fortes sur un canal mais rares sont celles qui le sont sur tous, on et off-line. LâIntimitĂ© Client ne doit en outre pas ĂȘtre considĂ©rĂ©e comme une stratĂ©gie commerciale mais comme une vĂ©ritable culture. La conviction doit ĂȘtre partagĂ©e Ă tous les niveaux pour que cela crĂ©e de la valeur. Câest Ă©videmment moins facile quand les organisations fonctionnent en silo et que, par exemple, des objectifs commerciaux peuvent nuire Ă la fluiditĂ© de la relation.
44.
44 Cyrille GiraudatDirecteur marketing.
PMU "Les mĂ©dias sociaux nous permettent de toucher de nouvelles cibles, Ă condition dâen comprendre et dâen adopter les codes."
45.
45 témoignage Premier opérateur de
pari mutuel hippique en Europe et deuxiĂšme dans le monde, le PMU met Ă profit son expertise de lâe-commerce et de lâexpĂ©rience client on-line pour animer son activitĂ© dans le rĂ©seau physique et rajeunir sa clientĂšle. Quelles Ă©volutions constatez-vous dans le comportement de vos clients ? Nous enregistrons une lĂ©gĂšre diminution des enjeux en points de vente physiques (-2%),plusquecompensĂ©eparlacroissance annuelle de lâactivitĂ© sur Internet qui sâĂ©tablit Ă 22,8%. PMU.fr est lâun des premiers sites français d'e-commerce avec un chiffre dâaffaires de 1,653 milliard dâeuros. LâĂ©volution la plus marquante, câest la forte progression de la part du nomade qui reprĂ©sente aujourdâhui 20% de cette activitĂ© et qui devrait atteindre 30% en fin dâannĂ©e. Comment cela se concrĂ©tise sur vos diffĂ©rents marchĂ©s ? En ligne, les paris hippiques totalisent 972,1 millions dâeuros dâenjeux, en hausse de 11,1%. Câest notre dĂ©veloppement sur les paris sportifs (+62%) et le poker on-line (+39%) qui nous permet de recruter fortement, et notamment des profils plus jeunes. Notre objectif est de faire migrer ces derniers vers le pari hippique on-line - 40% de ces clients ont dâailleurs dĂ©jĂ essayĂ© le pari hippique -, mais Ă©galement dans le rĂ©seau physique. Comment intĂ©grez-vous les rĂ©seaux sociaux dans votre gestion de la relation client ? Les rĂ©seaux sociaux ne sont finalement quâune transposition dâune proximitĂ© qui a toujours existĂ© dans le pari mutuel. Câest une activitĂ© communautaire par essence : on y vient, en effet, souvent aprĂšs y avoir Ă©tĂ© initiĂ© par une connaissance. Les mĂ©dias sociaux nous permettent de toucher de nouvellesciblesĂ conditiondâencomprendre et dâen adopter les modalitĂ©s et les codes. Sur Facebook, nous avons organisĂ© un casting des parieurs pour le film "Turf" et co-organisĂ© le premier championnat de France de poker des grandes Ă©coles. Ce qui nous permet naturellement de rajeunir notre clientĂšle. Que faites-vous pour animer votre rĂ©seau de points de vente ? Le dĂ©veloppement du rĂ©seau des points de vente a Ă©tĂ© accentuĂ©, afin dâoptimiser le maillage du territoire français. Avec en moyenne trois ouvertures par jour en 2012, et en particulier un nouveau concept de boutique dĂ©diĂ©e Ă la prise de paris PMU et Ă la diffusion des courses.: PMU City. Ouvert 7 jours/7, assurant les semi-nocturnes et les nocturnes, les boutiques PMU City offrent une qualitĂ© de service maximale avec un personnel Ă l'Ă©coute des clients, et la prise de paris via des terminaux et des bornes dotĂ©es d'un Ă©quipement audiovisuel qualitatif. Comment organisez-vous la convergence entre les deux mondes ? Nous utilisons notre savoir-faire digital pour stimuler le dĂ©veloppement off-line. Par exemple, en relançant la carte PMU, nous modernisons lâexpĂ©rience client dans le rĂ©seau physique puisque chaque client peut parier sur les bornes interactives et sans contact installĂ©es dans 4 000 points de vente. Lâavantage pour nous est que le client nâest plus anonyme. Nous pouvons, comme câest le cas on-line, avoir une relation directe avec chacun et donc construire une connaissance client.
46.
46 Franck Heimburger Directeur AXA
Ăpargne et protection. AXA "La transparence ne nous fait pas peur, elle peut crĂ©er de la valeur."
47.
47 témoignage Premier réseau salarié
de France dans le domaine de lâassurance, AXA vient de doter ses 3 000 conseillers de tablettes tactiles embarquant tous les outils dâaide Ă la vente. Une Ă©volution technique qui masque surtout une rĂ©volution culturelle du rapport au client. Comment la crise a-t-elle impactĂ© la relation client ? Sur notre mĂ©tier, le conseil en Ă©pargne et prĂ©voyance auprĂšs de 1,4 million de clients, nous constatons une demande forte de transparence. Les gens veulent dorĂ©navant comprendre ce quâils achĂštent et demandent donc des offres simples et claires. En dehors de certains segments spĂ©cifiques, cette Ă©volution correspond Ă la fin du temps de lâExpert qui sait et choisit presque Ă la place du client. Quelle a Ă©tĂ© votre rĂ©action ? Nous sommes convaincus que ce qui crĂ©e de la valeur pour le client rĂ©side dans notre capacitĂ© Ă lâaider, dâune part, Ă comprendre lâenvironnement dans lequel il Ă©volue, et dâautre part, Ă effectuer des choix adaptĂ©s Ă ses objectifs et Ă son profil. Nous pensons quâil est prĂȘt Ă payer pour cet accompagnement. Notre rĂ©ponse a donc consistĂ© Ă crĂ©er, autour de lui, un environnement lui permettant dâavoir une vision claire de ce quâil achĂšte et la capacitĂ© Ă obtenir toute lâinformation dont il a besoin. Au-delĂ de la transparence attendue, il sâagit de lui donner plus de prises sur ses choix, en le mettant au cĆur du dispositif. Quels dĂ©fis avez-vous dĂ» relever pour lancer cette solution ? Il a fallu un gros travail dâintĂ©gration de lâoutil au systĂšme dâinformation, puisque le client signe ses contrats sur la tablette et les affaires sont directement injectĂ©es dans notre systĂšme de gestion. Avec iNov, notre ambition est dâassocier le meilleur entre la prĂ©sence physique dâun conseiller au domicile du client et une relation administrative aussi dĂ©matĂ©rialisĂ©e que possible. Le client reçoit ses documents par e-mail et retrouve tous ses justificatifs dans son espace personnel sur axa.fr. Il nous a falluenoutreinvestirdansledĂ©veloppement dâune douzaine dâapplications (rĂ©seau, assurance vie, Ă©pargne, diversificationâŠ). Sans parler de lâaccompagnement de nos conseillers pour lesquels iNov reprĂ©sente une forme de rĂ©volution technique et culturelle⊠Comment se traduit concrĂštement ce conseil plus didactique ? Nous avons fait Ă©voluer nos "outils et dĂ©marches conseil" par la transformation des postes de travail en quelque chose de plus commercial et de plus lĂ©ger, vĂ©ritablement tournĂ© vers le client. ConcrĂštement, nous avons Ă©quipĂ© nos conseillers en iPads embarquant tous les outils dâaide Ă la vente et de conseil (logiciel de gestion de la relation client, outils de simulations produits, mĂ©diathĂšque Ă©lectronique...). Cet outil va par ailleurs nous permettre de faire Ă©voluer la posture de nos conseillers en passant de la vente en face-Ă -face Ă la vente Ă quatre mains. Quel est lâintĂ©rĂȘt de cette Ă©volution en termes dâIntimitĂ© Client ? Lâobjectifpourleconseillerestdâaccompagner chaque client dans sa propre analyse de besoin, la dĂ©finition de ses objectifs et de la rĂ©ponse Ă apporter. Le client peut saisir lui-mĂȘme les informations utiles, constater visuellement en quoi la diversification de ses actifs lui permet ou non dâatteindre ses objectif dâoptimisation patrimoniale. A travers nos "apps", il peut se "former" Ă nos produits, prendre connaissance dâĂ©lĂ©ments de contexte, le tout dans un langage banalisĂ©. Notre relation est plus forte dans la durĂ©e car, en rendant le client plus intelligent, capable de faire ses propres choix, nous traversons plus sereinement les pĂ©riodes de forte volatilitĂ© sur les marchĂ©s.
48.
48 Stéphane JeanjeanDirecteur de
la filiĂšre Distribution. CA Services. Groupe CrĂ©dit Agricole "Nous mettons en Ćuvre le multicanal intĂ©grĂ© au cĆur de la relation client."
49.
49 témoignage Avec ses 39
caisses rĂ©gionales et ses 7 200 agences, le CrĂ©dit Agricole est, de fait, une entreprise de proximitĂ©. Pour inscrire la banque dans une relation toujours plus intime, les Ă©quipes CA Services dĂ©clinent, au niveau du systĂšme dâinformation, les engagements du Groupe sur la relation client 2.0. Quelles sont les Ă©volutions des attentes des clients ? Ils veulent une banque plus simple, plus transparente, et profiter de lâautonomie que les nouvelles technologies apportent, tout en continuant Ă bĂ©nĂ©ficier des avantages dâune banque traditionnelle : la banque de la proximitĂ© physique et de la relation humaine. Ils attendent Ă©galement plus de rĂ©activitĂ©, de proactivitĂ© et une plus grande pertinence du conseil. Avec Internet, les clients sont mieux informĂ©s et cela repositionne le rĂŽle du conseiller sur la valeur ajoutĂ©e du conseil et la simplicitĂ© avec laquelle on le dĂ©livre. Comment y rĂ©pondez-vous ? Au niveau du Groupe, cette relation interactive et proactive fait lâobjet dâun plan ("Relation Client 2.0") qui porte des valeurs dâengagement relationnel par rapport au client : Ă©coute, conseil loyal, solutions personnalisĂ©es. Ce sont ces engagements que nous dĂ©clinons dans un programme de transformation du systĂšme d'information qui, dans le mĂȘme temps, fait lâobjet dâun projet de convergence qui aboutira Ă la migration progressive de toutes les caisses rĂ©gionales sur cette plate-forme commune Ă fin 2013. ConcrĂštement quâavez-vous engagĂ© ? Nous mettons en Ćuvre une solution de CRM couplĂ©e Ă un nouvel entrepĂŽt de donnĂ©es qui nous permettront de rĂ©pondre aux enjeux de connaissance client, de communication sur tous les canaux et de personnalisation de la relation. Lâobjectif est lâintĂ©rieur et Ă lâextĂ©rieur de lâagence, et modifiera la posture et le comportement Ă avoir face au client. En dehors de lâinformatique, quels dĂ©fis la mise en place dâune telle relation soulĂšve-t-elle ? LemĂ©tierdesconseillersvachangerpuisquâils ne travailleront plus nĂ©cessairement en face-Ă -face mais de plus en plus cĂŽte Ă cĂŽte ou Ă distance. Cela pourra amener la banque Ă repenser lâamĂ©nagement de certains espaces. Cela entraĂźnera Ă©galement une Ă©volution managĂ©riale quâil faudra accompagner avec de nouveaux outils, mais Ă©galement de la formation puisque les managers devront animer un point de vente multicanal. Ils devront pour cela intĂ©grer des parcours client divers et ne plus considĂ©rer les canaux comme antagonistes mais complĂ©mentaires et au service de la relation client. de mettre en place un vĂ©ritable marketing relationnel cross-canal qui rĂ©ponde aux attentes de rĂ©activitĂ© et de proactivitĂ© de notre clientĂšle. Sachant que, parallĂšlement, nous poursuivons lâĂ©volution de nos outils et de nos processus sur chaque canal. Ainsi, lâapplication pour smartphone "Mon Budget", disponible dans les stores et utilisĂ©e quotidiennement par 500 000 clients pour accĂ©der Ă leurs comptes, a Ă©tĂ© adaptĂ©e aux diffĂ©rents OS1 et Ă lâutilisation sur tablette. Nous en profitons Ă©galement pour fluidifier nos processus et promouvoir la dĂ©matĂ©rialisation, avec un pilote de signature Ă©lectronique en agence sur tablettes tactiles. Cela concernera dâabord les actes de caisse et, Ă terme, les contrats. Que faites-vous pour assurer la convergence entre on et off-line ? Nous allons unifier les postes de travail du client et du conseiller au sein dâun portail nativementmulticanalet"multidevice",dont les principes se fondent sur lâĂ©volution des pratiques Internet (moteur de recherche, ergonomieâŠ). Cela favorisera le dialogue entreleconseilleretleclient,quidisposeront de la mĂȘme interface et des mĂȘmes applicatifs. Les processus multicanaux seront interopĂ©rables, dĂ©matĂ©rialisĂ©s et interruptibles. La convergence on et off-line sera ainsi renforcĂ©e, puisquâun processus initiĂ© sur un canal, pourra ĂȘtre interrompu et repris Ă nâimporte quel autre moment sur un autre canal. Le conseiller sera informĂ© de lâĂ©tat dâavancement et pourra rebondir Ă bon escient. Le portail sera Ă©galement disponible sur tablette ce qui facilitera la mobilitĂ© des conseillers Ă 1 - OS : operating system, ou systĂšme d'exploitation.
50.
50 William KoeberléPrésident-directeur général.
Groupe Marionnaud "Améliorer la qualité de notre relation client en adaptant notre stratégie de contact à chaque profil pour gagner en performance."
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51 témoignage Pour Marionnaud, la
relation client est intime par essence et doit renvoyer en permanence aux valeurs de lâenseigne : ProximitĂ©, Professionnalisme et Plaisir. Ces "Trois P" qui ont rĂ©cemment inspirĂ© lâĂ©volution de la plate-forme de communication, la rĂ©novation des boutiques ainsi que le dĂ©veloppement on-line, autour dâune promesse : "Ă chaque jour sa beautĂ©". Quels changements de comportements constatez-vous chez vos clients ? Ils sont globalement plus volatils quâavant. ParallĂšlement, la "shopping experience" est devenue plus complexe. Dans les parcours client, ils sont 66% Ă avoir visitĂ© le site - pour se renseigner, comparer, se sĂ©curiser sur le prix⊠- avant de venir en magasin. Enfin, leurs gestes Ă©voluent Ă©galement depuis lâarrivĂ©e des smartphones et des tablettes. En quoi cela modifie-t-il la nature de la rĂ©ponse Ă apporter ? Toujours plus de segmentation pour plus de proximitĂ© relationnelle. Avec des modes de vie plus nomades, combinant virtuel et rĂ©el, nous devons adapter notre offre de conseil Ă chaque situation en faisant en sorte dâĂȘtre cohĂ©rents en termes de service, de valeurs, de prix. Parexemple,nousavonsconçuunprogramme de fidĂ©litĂ© pour rĂ©pondre aux attentes de reconnaissance de clientes qui achĂštent pour elles-mĂȘmes et veulent une relation personnalisĂ©e.AvecnotrecarteVIPPrestige, elles bĂ©nĂ©ficient ainsi dâavantages exclusifs (livraison gratuite pour toute commande sur Internet, invitation aux soirĂ©es privĂ©es en boutique, diagnostics beautĂ© offerts, cadeau dâanniversaire, envoi du magazine riche en conseils d'experts et d'astuces beautĂ© "M et Vous", offre privilĂšge avant tout le monde). aux attentes des clients qui peuvent, Ă certains moments, prĂ©fĂ©rer recevoir nos conseils de cette maniĂšre plutĂŽt quâĂ travers une discussion en magasin. Sur Facebook, nous animons Ă©galement une communautĂ© de 160 000 membres dont le taux dâengagement est parmi les premiers du secteur. Comment renforcez-vous votre connaissance client ? Pionniers en la matiĂšre, nous avons lancĂ© notre programme de fidĂ©litĂ© en 1990. Nous avons donc la chance de disposer dâune base de donnĂ©es large de 14 millions de porteurs en Europe. En 2012, afin dâĂȘtre plus rĂ©actif, dâapprendre plus vite, de comparer et dâuniformiser les informations au niveau europĂ©en, nous avons internalisĂ© la gestion de cette base de donnĂ©es et constituĂ© les Ă©quipes internes (CRM data minders) pour la travailler et mener Ă bien les opĂ©rations de marketing de maniĂšre plus rĂ©active, plus personnalisĂ©e selon les profils de consommation⊠Renforcer la connaissance client, c'est dĂ©terminant pour proposer sans peser, sĂ©duire et convaincre. Pour Marionnaud, amĂ©liorer la relation client n'est pas seulement proposer plus judicieusement, c'est aussi nourrir un lien durable de proximitĂ© entre la marque et la cliente. Comment cette ambition de cohĂ©rence se concrĂ©tise-t-elle ? Nous avons lancĂ© un immense chantier de rĂ©novation de nos magasins pour ĂȘtre cohĂ©rent avec notre positionnement et lâexpression de vos valeurs : la proximitĂ© relationnelle est mise en avant Ă travers le "barĂ conseils";lacaissecentraleenmagasin favorise la proximitĂ© ; enfin, installĂ© en fond de magasin, un espace privilĂ©giĂ© pour le soin qui requiert plus de calme. Sâagissant de la notion de plaisir, le parcours client a Ă©tĂ© repensĂ© pour permettre de se repĂ©rer et de retrouver facilement lâunivers de sa marque prĂ©fĂ©rĂ©e, ou celui dâune nouvelle tentation⊠Le professionnalisme se matĂ©rialise Ă©galement par lâaccueil en matiĂšre de services comme le diagnostic Soin personnalisĂ© dâIOMA1 et aussi, de maniĂšre plus anecdotique mais trĂšs emblĂ©matique de cette dĂ©marche qui rĂ©pond Ă lâĂ©volution des usages, par un petit test rapide sur iPad ou sur un Ă©cran tactile mural, pour trouver plus facilement lâunivers parfum qui vous ressemble et repĂ©rer le parfum qui vous convient dans la multitude de rĂ©fĂ©rences disponibles⊠Et on-line ? Nous avons retravaillĂ© le site Internet : plus simple, plus rapide, avec toute lâinformation utile en page d'accueil, la possibilitĂ© dâaller vers le contact (blog dâexperts, M Le Blog BeautĂ©, blog interactif) et du conseil en vidĂ©o (Web SĂ©rie Blush). Une maniĂšre de partager de maniĂšre interactive, ludique et accessible notre savoir-faire et notre expertise, mais Ă©galement une rĂ©ponse 1 - IOMA est une marque de cosmĂ©tique française dĂ©diĂ©e au soin de la peau.
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la qualitĂ©. Groupe La Poste "Les motifs de rĂ©clamation, comme les raisons de quitter un fournisseur, tiennent davantage au service et Ă la relation quâau produit lui-mĂȘme."
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53 témoignage Le Groupe La
Poste amĂ©liore lâexpĂ©rience client Ă travers lâĂ©volution du parcours de chacun dans ses bureaux et la mise en place dâun service consommateurs multicanal. En Ă©tant plus proche de leurs attentes, La Poste sait quâelle renforce la confiance de ses clients. Quelle importance prend selon vous le service client aujourdâhui ? Elle est primordiale. Tous les jours, les clients comparent leurs expĂ©riences. Celles- ci dĂ©pendent du service et de lâefficacitĂ© des processus, mais aussi et surtout de lâattitude avec laquelle le service est rendu. Et sâils ne sont pas satisfaits, ils ont la possibilitĂ©, via les rĂ©seaux sociaux, de le faire savoir en un temps record Ă plusieurs centaines - voire milliers - de personnes. Les motifs de rĂ©clamation, comme les raisons de quitter un fournisseur, tiennent dĂ©sormais davantage au service et donc Ă la relation que lâentreprise a avec le client, quâau produit lui-mĂȘme. Comment gĂ©rez-vous cette qualitĂ© de service ? En prenant en compte la complexitĂ© des nouveaux parcours client et lâensemble des dimensions de lâexpĂ©rience client. Ma conviction est quâil existe une porositĂ© entre ce qui se passe Ă lâextĂ©rieur et ce qui se passe dans lâentreprise, et quâil faut dĂšs lors sâorganiser en interne pour ĂȘtre en cohĂ©rence. Il faut adopter une posture dâĂ©coute et de rĂ©activitĂ© si lâon veut ĂȘtre vu, et reconnu, comme vĂ©ritablement en phase avec lâĂ©volution des usages et des exigences des clients. Quelle est, selon vous, lâimportance des nouvelles technologies dans lâamĂ©lioration de lâIntimitĂ© Client ? LâIntimitĂ© Client pose la question du rĂŽle respectif de la technologie et des hommes pour dĂ©velopper et exploiter au mieux la connaissance fine du client. Nous allons prochainement Ă©quiper nos facteurs de smartphones pour quâils puissent faire remonter en temps rĂ©el les besoins de services de nos clients : installation informatique, livraison de mĂ©dicament⊠Cela est un exemple concret de notre dĂ©marche "Esprit de service", fondĂ©e sur la confiance et la proximitĂ©. Faire des postiers des "capteurs de besoins" amĂ©liorera notre rĂ©activitĂ© et illustre bien - comme dâailleurs lâinstallation dâautomates dans nos espaces services oĂč les clients peuvent ĂȘtre accompagnĂ©s par un postier - que lâinnovation de service repose sur le dĂ©veloppement dâune relation forte articulant de maniĂšre optimisĂ©e la dimension humaine et la dimension technologique. Quelles sont les implications de cette posture en termes dâorganisation ? Eninterne,celaobligeĂ casserlesverticalitĂ©s et les fonctionnements en silo, peu rĂ©actifs et coĂ»teux. La co-construction du service est un bon moyen dây parvenir. Pour la transformation des bureaux de poste, nous avons associĂ© les clients, les associations de consommateurs et les postiers dans la recherche de dispositifs de relation client innovants. Cette rĂ©novation a Ă©galement permis de valoriser les mĂ©tiers des collaborateurs et dâenvisager de nouvelles offres - comme la tĂ©lĂ©phonie mobile par exemple -, susceptibles dâattirer les plus jeunes et, plus globalement, de changer lâimage du bureau de poste. Comment sâorganise la relation sur les diffĂ©rents canaux ? La cohĂ©rence des informations entre les diffĂ©rentscanaux,commelapersonnalisation des messages, reste un challenge considĂ©rable pour une entreprise qui traite des flux aussi importants que La Poste. Toutefois notre projet "Ambition de service" nous a amenĂ© Ă mettre en place un service consommateurs multicanal donnant un accĂšs simplifiĂ© Ă lâensemble de nos services. Celui-ci reçoit par exemple chaque mois prĂšs de 800 000 appels sur le 3631, essentiellement pour des demandes dâinformation. Mais le service est Ă©galement accessible via Internet ou les mĂ©dias sociaux dans une logique dâaccĂšs et de simplification de la relation.
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54 Mohamed SoltaniCorporate Marketing
Strategy Director EMEA. Schneider Electric "Nous nous réorganisons et nous structurons pour pouvoir partager rapidement des informations pertinentes et utiles avec nos partenaires et clients."
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