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Muitas medidas de contenção são realmente necessários nessas
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COMUNICAÇÃO| DICA DE LEITURA
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Branding e as crises desde a marca PT foi produzido pelo consultor, escrito e professor José Roberto Martins. Descreve como o branding é um recurso permanente de comunicação

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  1. 1. AS CRISES DOEM MUITO MAIS PARA QUEM NÃO FAZ BRANDING. OU: BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT ©José Roberto Martins jrmartins@usp.br
  2. 2. As marcas são os ativos intangíveis mais conhecidos e discutidos. O nome da marca influencia as avaliações dos produtos por parte dos consumidores. Ele é usado em maior ou menor grau como uma heurística para avaliação a priori do produto ou do serviço. Nem todas as empresas que possuem logotipos possuem marcas. Mas todas as empresas que possuem marcas são as proprietárias legais dos seus logotipos. MARCA | “O” ATIVO INTANGÍVEL
  3. 3. Um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas aos consumidores. Também precisamos compreender que a marca é a união de recursos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada. Grandes marcas não apenas vendem, mas criam influência e geram valor sustentado para os acionistas e outros públicos. MARCA | O QUE É Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, 2006
  4. 4. O conjunto de ações ligadas à administração das marcas, as quais, controladas com conhecimento e competência, sublimam a sua natureza de marketing. Assim, as grandes marcas passam a fazer parte da cultura, e influenciar o consumo, ajudando a tornar a vida das pessoas menos complicada e estressante. Num mundo cada vez mais complicado e de relações baseadas na desconfiança. BRANDING | O QUE É Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, 2006
  5. 5. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  6. 6. A marca PT ainda estava bombando em 2006. Lula havia sido reeleito, e todo o seu arsenal humano estampava com orgulho a estrelinha vermelha nas suas lapelas. O símbolo seguia contraditoriamente icônico e reto em território democrático e capitalista, o que me deixava ressabiado. Não era apenas pelo desenho descambado, e tampouco pelo ocaso do seu histórico e falido significado comunista na extinta União Soviética. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  7. 7. O que me deixava cético eram as bases nas quais a estrela vermelha ainda fundamentava a sua comunicação. Os discursos e ações variavam tão contraditoriamente entre o social e o privado, até ao ponto em que o então presidente parecia se contorcer entre sublimar a reserva moral de um Lech Wałęsa, ou então de reinventar ao seu estilo os fundamentos morais e econômicos do país, recursos que já mostravam as suas fissuras. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  8. 8. Nesse clima já de pouca racionalidade, em algum momento de 2008 um jornalista me ligou, perguntando o que eu achava do fenômeno da marca PT. Naquelas circunstâncias, achei que o paralelo mais adequado seria avaliarmos a marca PT como um time de futebol. Quem aprecia o esporte já aprendeu que mesmo um grande time vai muito mal de tempos em tempos, enquanto vai perdendo recursos, talentos, ativos e, possivelmente, torcedores. Não é que a pessoa que realmente gosta do time vai virar a camisa porque ele virou um Ibis. Claro que a fidelidade a um time também é volúvel, mas o maior problema é que a nova geração de torcedores não vai querer se filiar a um time perdedor. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  9. 9. No cenário oposto, quando o time ganha sucessivos títulos, a transformação é perceptível quando mais e mais torcedores se revelam, principalmente aqueles de ocasião, que só aparecem nos bons momentos. Dois exemplos recentes na história do futebol brasileiro foram os times do São Paulo e Santos, que acumularam muitos novos torcedores. O Santos, no caso, não via tamanha projeção desde a era Pelé, tendo renascido desde a dobradinha Diego e Robinho em 2002, e depois com a dupla Neymar e Ganso em 2010. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  10. 10. Desde 2003 o PT se mostrava como uma marca renascida, vinda da perda de inúmeros campeonatos. Tinha, tudo indicava, formado um belo time e seguido um novo modelo, ainda que um tanto esquizofrênico, ora bancando o tudo pelo social; ora o tudo para o pessoal, como veio a ser confirmado tempos depois. Para encerrar essa história, disse ao jornalista que para que a marca PT permanecesse em ebulição, era necessário que ela, como um time de tradição, segurasse os seus antigos torcedores mantendo os seus valores, o que viria a atrair mais pessoas. É claro que ganhar e perder títulos no gramado faz parte da tradição do esporte, e também que a minha metáfora não foi publicada. É fácil entender por que. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  11. 11. Ao explicar para o jornalista o meu entendimento sobre o que é uma marca, disse a ele que um dos pilares da coisa é a confiança. A marca nasce prometendo soluções, e quase sempre morre por não entregá-las. Portanto, ela deve nascer fundamentada em um contexto de promessas e capacidades sinceras. Ainda além, os seus gestores devem sustentar essas colunas ao longo do tempo. As derrotas no mercado ou no campo são parte do negócio, é um torcedor de verdade não vai meter o pé no balde e trocar de camisa quando o seu time perde um ou outro campeonato. Ao contrário, faz até o que parece estranho ao xingar, criticar e cobrar empenho mesmo quando o time está por cima. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  12. 12. É fácil relacionar a utilidade e força de uma marca ao futebol e aos tempos de resultados magros. O difícil é avaliar se o problema está na diretoria, na marca e a sua forma de comunicação, na capacidade do técnico, do time todo ou de parte dele... . Quem sabe as regras do campeonato também não podem estar funcionando? Mas como mudá-las em pleno campeonato? BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  13. 13. A metáfora segue quando constatamos ao longo da nossa experiência em crises econômicas (115% em 1990!), que o primeiro sinal que ameaça a estabilidade da marca é a correria. Os acionistas, com razão, se veem diante de planilhas cujas contas não batem, e começam a pressionar o staff para encontrar soluções rápidas. Dai surgem os cortes de investimentos em desenvolvimento humano e inovação, troca de matérias-prima tradicionais por outras mais baratas, pressão sobre as equipes de vendas, eliminação dos gastos (!) em marketing, comunicação e pessoal, etc. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  14. 14. Muitas medidas de contenção são realmente necessários nessas situações, e trazem, inclusive, o benefício de testar os limites de cada empresa no aprendizado da gestão dos excessos. Sim, pode parecer que não, mas como já escreveu um dos fundadores da HP as empresas morrem muito mais de congestão do que por inanição. E era de dinheiro que David Packard falava! BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  15. 15. Outro ponto positivo é a identificação entre todos jogadores, daqueles que realmente tem talento e amor pelo time, e outros que só querem fazer do time mais uma escada para os seus interesses pessoais. Ainda que essas consequências já sejam bastante conhecidas pelas empresas experientes na administração de crises, alguns riscos são comuns também às noviças em estabelecerem planos de sobrevivência aos ataques dos dragões. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  16. 16. E aqui voltamos aos torcedores do futebol, cujo paralelo está nos consumidores das marcas, ou até dos eleitores se pensarmos bem. A maioria dos gestores de crises acredita que os consumidores trocam as marcas de sua preferência em tempos de crise, julgando que eles o fazem para economizar. Mas será que "as melhores" marcas são sempre as mais caras? BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  17. 17. E aqui voltamos aos torcedores do futebol, cujo paralelo está nos consumidores das marcas, ou até dos eleitores se desejarem evoluir com a metáfora. A maioria dos gestores de crises acredita que os consumidores trocam as marcas de sua preferência em tempos de crise, julgando que eles o fazem para economizar. Mas será que "as melhores" marcas são sempre as mais caras? BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  18. 18. Qual é o "melhor" time de futebol? Qual é o que tem a maior e mais fiel torcida? Para mim é o Palmeiras, o meu time. Eu até não entendo como alguém pode torcer pelo São Paulo, Corinthians e coisas assim. Calma, são tiradas do futebol, e ainda vem mais. Afinal, o que seria de um time vencedor como o Palmeiras não fossem os times perdedores para glorificá-lo? BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  19. 19. Os donos das grandes marcas também podem desfrutar dessa hipotética declaração ufanista de um torcedor, mas antes eles precisam avaliar quais são as suas posições. A primeira é saber para quem eles jogam: para a diretoria ou para a torcida? Parece simples, mas quando se joga com foco na diretoria o interesse é quase sempre pessoal, e quem perde é o torcedor. Essa é uma reflexão que passa pela confiança nos técnicos e nos seus assistentes. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  20. 20. Outra para pensar: você está certo que tem uma massa de torcedores ou um monte de admiradores? São coisas bem distintas e, aqui, quem deve deixar de lado o ufanismo são os acionistas. Vaidade e administração eficaz de marcas nas crises não levam a resultados sustentados de longo prazo. E sobre isso paramos aqui, pois o tempo está se arrastando muito, indicando que a decisão será por cobrança de pênaltis. Se desejar entender com mais calma sobre as técnicas de gestão de marcas leia os meus dois livros disponíveis online gratuitamente. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  21. 21. Outra para pensar: você está certo que tem uma massa de torcedores ou um monte de admiradores? São coisas bem distintas e, aqui, quem deve deixar de lado o ufanismo são os acionistas. Vaidade e administração eficaz de marcas nas crises não levam a resultados sustentados de longo prazo. E sobre isso paramos aqui, pois o tempo está se arrastando muito, indicando que a decisão será por cobrança de pênaltis. Se desejar entender com mais calma sobre as técnicas de gestão de marcas leia os meus dois livros disponíveis online gratuitamente. BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  22. 22. Volta ao campo a estrelinha vermelha. Pensando como um gestor profissional em técnicas de comunicação de marcas, avalio que a estrela perdeu o seu brilho no momento em que fixou na mente da torcida que a consagrara que os seus técnicos passaram a jogar para a diretoria. Amigos, amigos dos amigos, conchavos com opositores e assim por diante. Coisas assim podem fazer parte da política, mas quando o time passa para a sua torcida a ideia de que as colunas da confiança estão trincadas... . Eles passam a acreditar que em algum momento os valores de origem da marca deram lugar aos, bem, valores... . BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  23. 23. Grande parte da torcida se desencantou pela marca que, extraordinariamente, perdeu até torcedores fiéis. Nem mesmo as estrelas podem sobreviver à péssima administração e à correria atabalhoada em momentos de crise. Não é por acaso que a natureza nos revela as estrelas cadentes, justamente nas noites bem escuras. Por favor, segure as emoções e não deixe a sua bola murchar! BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT
  24. 24. COMUNICAÇÃO| DICA DE LEITURA
  25. 25. © 2015 José Roberto Martins www.globalbrands.com.br jrmartins@usp.br

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