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Estratégia de fidelização de clientes

Jorge Dias
Jorge Dias
Jorge DiasDoritos

Estratégia de fidelização de clientes

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Estratégia de fidelização de clientes
A IMPORTÂNCIA DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES

   As empresas tentam diariamente vender
    mais, conquistar novos mercados,
    oferecer melhores serviços e
    atendimento, mas se nestas mesmas
    empresas "o cliente estivesse em
    primeiro lugar", com certeza todos os
    objectivos citados acima seriam
    alcançados mais rapidamente.
   Hoje em dia não é difícil encontrar empresas a
    fazer referência à importância do cliente, mas
    quando nos certificamos da aplicação dessa
    missão, encontramos poucos bons exemplos, e
    para essas empresas "o cliente em primeiro
    lugar" existe apenas no papel, na parede ou no
    slogan da entrada da empresa. Hoje mais do que
    nunca, as pessoas gostam de ser tratadas de
    maneira diferente. Procuram novas
    experiências. E já existem algumas empresas
    que fazem isto muito bem. A missão do "cliente
    em primeiro lugar" parece muito fácil de colocar
    em prática, mas isso não é verdade, pois existem
    diversas barreiras culturais, organizacionais e de
    procedimentos que precisam ser revistas.

1. COLOQUE O CLIENTE EM PRIMEIRO LUGAR:

   Os clientes de Sam Walton eram a sua primeira preocupação. Na Wal-Mart, o cliente surge antes
    de qualquer outro assunto. «Cada vez que um cliente se aproxima, sorrio, olho-o de frente e
    cumprimento-o. O Sam quer assim.» Trata-se de mais do que o juramento de um empregado: é
    uma prática profundamente valorizada.
   A capacidade de descobrir não só o que os clientes pretendem, mas de estar na mesma linha e
    ganhar conhecimentos com ele, é a chave do sucesso num ambiente competitivo determinado
    pelo mercado. Quando as empresas podem fornecer ao cliente exactamente o que ele pretende,
    é muito mais difícil, para os concorrentes, conquistá-los.
   Quando as empresas respondem às necessidades do cliente, este desenvolve sentimentos de
    lealdade, e todas as empresas querem clientes leais: ajudam a garantir os lucros, são
    compradores frequentes, pagam preços elevados e trazem novos negócios. Clientes leais
    poupam dinheiro à companhia ao reduzir os custos promocionais de atrair novos clientes e
    cortam os custos de produção envolvidos para preencher os requisitos de um novo público.
   No novo mundo de negócios, o cliente está a tornar-se um parceiro de negócios sobre o qual se
    pode contar para fornecer «um fluxo de rendimentos e lucros num período de tempo
    prolongado». Na nova relação com os clientes, as empresas desenvolvem «uma parceria entre
    comprador e vendedor» que vai para além da simples compra de um produto. Esta abordagem é
    mais abrangente do que as estratégias usadas no passado. É uma abordagem de serviço
    baseada no conhecimento, o que implica uma viragem nos valores e crenças, e coloca o cliente
    como ponto fulcral para as actividades de todos os empregados na empresa, não apenas por
    parte do pessoal do marketing.

2. OUVIR O CLIENTE
   Ouvir o cliente pode trazer feedback importante para a inovação de produtos e serviços, enquanto que
    a falta de atenção aos clientes resulta em oportunidades falhadas. A compreensão e lealdade podem
    ser intensificadas pelo desenvolvimento de uma comunicação interactiva com clientes. Pode atingir-se
    maior clareza sobre as expectativas e desejos, rectificando mal-entendidos e melhorando relações.
   O presidente da AlliedSignal, Lawrence Bossidy, acredita no contacto directo com o cliente. Nos seus
    três primeiros meses no cargo, assegurou-se de que falava directamente com empregados e clientes, e
    afirma que «encheu o ouvido». Também descobriu alguns factos perturbadores: a companhia
    funcionava com o pressuposto de que «conseguia uma taxa de encomendas de 98 por cento»,
    enquanto os clientes consideravam essa taxa de 60 por cento. A empresa, que funcionava geralmente
    com a crença de estar certa, precisava de acreditar no cliente. Mas, antes de o fazer, necessitava de
    feedback honesto das pessoas do sector. Quando a força de vendas disse à sede o que os clientes
    achavam realmente, a companhia realizou finalmente que era preciso fazer algo. Por isso, a Allied
    dirigiu-se directamente aos clientes e pediu-lhes para formarem equipas e ajudar a identificar
    problemas. Quase todos os clientes concordaram. Equipas multifuncionais trabalham hoje juntas,
    proporcionando aos clientes maior qualidade de serviços e produtos.
   Os clientes querem produtos que lhes ofereçam determinados benefícios e valor. As empresas que
    conhecerem as características, desenhos e serviços que trazem mais valor ao cliente e maiores níveis
    de satisfação terão sucesso na construção do negócio e nos lucros. Para além de preencherem apenas
    as necessidades imediatas do cliente, as empresas que conhecem bem os clientes podem antecipar
    que inovações nos produtos e serviços criarão níveis de satisfação ainda mais profundos.
   Numa entrevista à Harvard Business Review, o presidente da Whirlpool, David Whitman, aconselha a
    fazer projecções sobre o que os clientes vão desejar no futuro, pensando de forma inovadora e
    criativa. Sublinha que o microondas foi desenvolvido porque alguém pensou numa forma mais fácil e
    mais rápida de preparar as refeições, e não na forma de construir melhores fornos. Whitman fornece
    exemplos para alterar os padrões de pensamento e incentivar a inovação. É preferível, recomenda,
    pensar estar no negócio de «tratamento de tecidos» do que no negócio das máquinas de lavar roupa,
    estar no negócio da «preservação dos alimentos» do que no negócio dos frigoríficos.
3. FAÇA O QUE FOR PRECISO PARA ESTAR
PERTO DO CLIENTE
   Trabalhe com os clientes para encontrar formas de os ajudar nas suas necessidades de
    comunicação. Converse com os clientes, organize-lhes seminários, associem-se para
    apresentações. Apoie-os em ocasiões que facultem oportunidades de os conhecer
    melhor.
   A comunicação face a face faz milagres. Fornece melhores perspectivas e providencia a
    oportunidade de conseguir informações mais pormenorizadas. Visitas personalizadas
    permitem aos gestores ganhar vantagens competitivas, desenvolvendo parcerias com
    clientes em que ambas as partes beneficiam e aprendem. Mas, durante as visitas, os
    gestores devem ir para além da superfície e investir mais tempo para perceber realmente
    os seus clientes. Ao tornarem-se mais conscientes dos seus pressupostos, os gestores
    podem pôr de lado preconceitos. Abordar uma visita com um espírito aberto permite ser
    mais curioso e fazer um maior número de perguntas, o que pode trazer informação mais
    valiosa e pormenorizada.
   O envolvimento pessoal dos gestores com os clientes lidera a mudança organizacional,
    porque os gestores acabam por «sentir» o que sentem os seus clientes. A recomendação
    «passe um dia na vida do seu cliente» não deveria ser menosprezada. Trata-se de tempo
    bem gasto. Para além de transformar perspectivas em novas possibilidades, pode tornar-
    se um catalizador, incitando os gestores a pôr ideias em acção.
   Não se esqueça que os clientes que deixam de o ser dificilmente voltam. Os clientes sem
    atenção perdem-se, e é da responsabilidade das pessoas que têm contacto directo com o
    cliente perceberem a importância de retê-los para a empresa. Muitas vezes a diferença
    está nos detalhes.


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  • 2. A IMPORTÂNCIA DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES  As empresas tentam diariamente vender mais, conquistar novos mercados, oferecer melhores serviços e atendimento, mas se nestas mesmas empresas "o cliente estivesse em primeiro lugar", com certeza todos os objectivos citados acima seriam alcançados mais rapidamente.
  • 3. Hoje em dia não é difícil encontrar empresas a fazer referência à importância do cliente, mas quando nos certificamos da aplicação dessa missão, encontramos poucos bons exemplos, e para essas empresas "o cliente em primeiro lugar" existe apenas no papel, na parede ou no slogan da entrada da empresa. Hoje mais do que nunca, as pessoas gostam de ser tratadas de maneira diferente. Procuram novas experiências. E já existem algumas empresas que fazem isto muito bem. A missão do "cliente em primeiro lugar" parece muito fácil de colocar em prática, mas isso não é verdade, pois existem diversas barreiras culturais, organizacionais e de procedimentos que precisam ser revistas. 
  • 4. 1. COLOQUE O CLIENTE EM PRIMEIRO LUGAR:  Os clientes de Sam Walton eram a sua primeira preocupação. Na Wal-Mart, o cliente surge antes de qualquer outro assunto. «Cada vez que um cliente se aproxima, sorrio, olho-o de frente e cumprimento-o. O Sam quer assim.» Trata-se de mais do que o juramento de um empregado: é uma prática profundamente valorizada.  A capacidade de descobrir não só o que os clientes pretendem, mas de estar na mesma linha e ganhar conhecimentos com ele, é a chave do sucesso num ambiente competitivo determinado pelo mercado. Quando as empresas podem fornecer ao cliente exactamente o que ele pretende, é muito mais difícil, para os concorrentes, conquistá-los.  Quando as empresas respondem às necessidades do cliente, este desenvolve sentimentos de lealdade, e todas as empresas querem clientes leais: ajudam a garantir os lucros, são compradores frequentes, pagam preços elevados e trazem novos negócios. Clientes leais poupam dinheiro à companhia ao reduzir os custos promocionais de atrair novos clientes e cortam os custos de produção envolvidos para preencher os requisitos de um novo público.  No novo mundo de negócios, o cliente está a tornar-se um parceiro de negócios sobre o qual se pode contar para fornecer «um fluxo de rendimentos e lucros num período de tempo prolongado». Na nova relação com os clientes, as empresas desenvolvem «uma parceria entre comprador e vendedor» que vai para além da simples compra de um produto. Esta abordagem é mais abrangente do que as estratégias usadas no passado. É uma abordagem de serviço baseada no conhecimento, o que implica uma viragem nos valores e crenças, e coloca o cliente como ponto fulcral para as actividades de todos os empregados na empresa, não apenas por parte do pessoal do marketing. 
  • 5. 2. OUVIR O CLIENTE  Ouvir o cliente pode trazer feedback importante para a inovação de produtos e serviços, enquanto que a falta de atenção aos clientes resulta em oportunidades falhadas. A compreensão e lealdade podem ser intensificadas pelo desenvolvimento de uma comunicação interactiva com clientes. Pode atingir-se maior clareza sobre as expectativas e desejos, rectificando mal-entendidos e melhorando relações.  O presidente da AlliedSignal, Lawrence Bossidy, acredita no contacto directo com o cliente. Nos seus três primeiros meses no cargo, assegurou-se de que falava directamente com empregados e clientes, e afirma que «encheu o ouvido». Também descobriu alguns factos perturbadores: a companhia funcionava com o pressuposto de que «conseguia uma taxa de encomendas de 98 por cento», enquanto os clientes consideravam essa taxa de 60 por cento. A empresa, que funcionava geralmente com a crença de estar certa, precisava de acreditar no cliente. Mas, antes de o fazer, necessitava de feedback honesto das pessoas do sector. Quando a força de vendas disse à sede o que os clientes achavam realmente, a companhia realizou finalmente que era preciso fazer algo. Por isso, a Allied dirigiu-se directamente aos clientes e pediu-lhes para formarem equipas e ajudar a identificar problemas. Quase todos os clientes concordaram. Equipas multifuncionais trabalham hoje juntas, proporcionando aos clientes maior qualidade de serviços e produtos.  Os clientes querem produtos que lhes ofereçam determinados benefícios e valor. As empresas que conhecerem as características, desenhos e serviços que trazem mais valor ao cliente e maiores níveis de satisfação terão sucesso na construção do negócio e nos lucros. Para além de preencherem apenas as necessidades imediatas do cliente, as empresas que conhecem bem os clientes podem antecipar que inovações nos produtos e serviços criarão níveis de satisfação ainda mais profundos.  Numa entrevista à Harvard Business Review, o presidente da Whirlpool, David Whitman, aconselha a fazer projecções sobre o que os clientes vão desejar no futuro, pensando de forma inovadora e criativa. Sublinha que o microondas foi desenvolvido porque alguém pensou numa forma mais fácil e mais rápida de preparar as refeições, e não na forma de construir melhores fornos. Whitman fornece exemplos para alterar os padrões de pensamento e incentivar a inovação. É preferível, recomenda, pensar estar no negócio de «tratamento de tecidos» do que no negócio das máquinas de lavar roupa, estar no negócio da «preservação dos alimentos» do que no negócio dos frigoríficos.
  • 6. 3. FAÇA O QUE FOR PRECISO PARA ESTAR PERTO DO CLIENTE  Trabalhe com os clientes para encontrar formas de os ajudar nas suas necessidades de comunicação. Converse com os clientes, organize-lhes seminários, associem-se para apresentações. Apoie-os em ocasiões que facultem oportunidades de os conhecer melhor.  A comunicação face a face faz milagres. Fornece melhores perspectivas e providencia a oportunidade de conseguir informações mais pormenorizadas. Visitas personalizadas permitem aos gestores ganhar vantagens competitivas, desenvolvendo parcerias com clientes em que ambas as partes beneficiam e aprendem. Mas, durante as visitas, os gestores devem ir para além da superfície e investir mais tempo para perceber realmente os seus clientes. Ao tornarem-se mais conscientes dos seus pressupostos, os gestores podem pôr de lado preconceitos. Abordar uma visita com um espírito aberto permite ser mais curioso e fazer um maior número de perguntas, o que pode trazer informação mais valiosa e pormenorizada.  O envolvimento pessoal dos gestores com os clientes lidera a mudança organizacional, porque os gestores acabam por «sentir» o que sentem os seus clientes. A recomendação «passe um dia na vida do seu cliente» não deveria ser menosprezada. Trata-se de tempo bem gasto. Para além de transformar perspectivas em novas possibilidades, pode tornar- se um catalizador, incitando os gestores a pôr ideias em acção.  Não se esqueça que os clientes que deixam de o ser dificilmente voltam. Os clientes sem atenção perdem-se, e é da responsabilidade das pessoas que têm contacto directo com o cliente perceberem a importância de retê-los para a empresa. Muitas vezes a diferença está nos detalhes. 
  • 7. TIPOS DE CLIENTES:  O cliente é aquele que compra de sua empresa, que compra o produto e serviço por ela ofertada e também consome a marca e demais compostos intangíveis adquiridos de forma embutida no produto. Sem os clientes não há o faturamento, além de pagar o preço e considerar o valor agregado da mercadoria, o cliente satisfeito ou insatisfeito torna-se num divulgador da marca. 
  • 8. EXISTEM OS SEGUINTES TIPOS DE CLIENTES  Prospect : cliente que possua a intenção de comprar da sua empresa  Shopper : visitam seu estabelecimento pelo menos 1 vez.  Cliente eventual : Compram sem fidelidade, com um ou mais produtos em situações de necessidade ou necessidade ocasional.  Cliente regular : próximos da fidelidade, compram determinado produto periodicamente;  Defensor : Seja por satisfação ou insatisfação, divulgam a marca da empresa e sua experiência com o produto para terceiros.  O cliente externo é aquele que está na sociedade de consumo , detentor de determinado poder de compra. O cliente interno é muito referido nas ações de endomarketing das empresas, pois são os funcionários, equipes de trabalhos e demais colaboradores internos da empresa.  No cenário atual, todo empreendimento deve encantar o seu cliente oferecendo produtos de alta qualidade a preço acessível, serviço eficaz, resposta imediata e as devidas soluções para os problemas e dúvidas proveniente do uso da mercadoria. 
  • 9. OS CLIENTES SÃO IMPORTANTES PORQUE:  O cliente sempre é considerado como a figura mais importante para uma empresa. Quando as empresas realizam treinamentos e fazem seus comerciais nos meios de comunicação, muita ênfase é dada a importância que o cliente possui, constituindo-se assim no alvo principal das organizações. Mencionam que devemos olhar para o foco do cliente, ou seja, olhar para onde o cliente olha, procurando identificar as demandas que irão atender aos seus anseios e necessidades. Isto posto, observamos que na prática os serviços de telemarketing e SAC, muitas vezes ignoram esses princípios de respeitar àquelas pessoas que são ditas como as mais importantes para a organização, não tendo o mínimo respeito pelo cidadão. Se o cliente é importante, e para algumas organizações ele é até nominado como “o patrão”, não é justo o tratamento dado, principalmente nas situações em eu ele é o demandante do processo. É, sobretudo contraproducente e antipático o tratamento dado por algumas organizações tanto aos clientes como também aos não clientes. Se nos serviços de SAC, muitas vezes o consumidor é mal atendido, com a ligação passando por diversas pessoas na organização e mesmo assim ainda não consegue resolver seu problema, o mau atendimento impera como regra, ficando o bom atendimento para pouquíssimas ocasiões. Baseado nas reclamações dos consumidores, foi implantado o serviço de bloqueio de atendimento aos serviços de telemarketing constituindo-se assim em uma resposta clara de que o cliente exige respeito e isso significa bom atendimento e demonstra como os serviços de telemarketing operam na contramão da cidadania.