1. MARKETING
RELACIONAL y la
COMUNICACIÓN

2. Durante siglos la gente sostuvo la creencia de
que era humanamente imposible correr la milla
en menos de 4 minutos…

3. Pero cuando en 1954 el velocista Roger
Bannister logró romper esa importante barrera,
rompió también con lo que demostró ser tan
solo un paradigma “esto no se puede”:
apenas un mes después de su récord, otros 37
atletas habían logrado correr la milla en menos de 4
minutos…

4. …y apenas un año después, esta barrera ya
había sido superada por más de 300
corredores.

6. Evolución del ENFOQUE DEL MARKETING
CONSUMIDOR
Trade
FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
FABRICANTE
2008
2000
1990
1980

7. Factores críticos del cambio
• La globalización
• Alto grado de competencia causa baja en precios y márgenes
• Aumento en la aparición de productos de paridad han hecho perder
el valor de la marca
• Disminución del ciclo de vida de los productos
• Desarrollo de las tecnologías de la información
• Ha generado aumento explosivo del número de canales de
comunicación para llegar e interactuar con el consumidor ,como la Web
y la Redes Sociales
• Disminución de la eficacia publicitaria
• Debido a la alta competitividad, se produce una saturación
publicitaria en los medios, reduciendo drásticamente la oportunidad
de ser visto.
• Rol del consumidor como decisor y emisor del mensaje
• El consumidor evoluciona constantemente en sus gustos y
preferencias y se vuelve dueño del mensaje ,no sólo el receptor

8. El Cliente de hoy: El Valor agregado
• Mucho mejor informado y exigente y con más opciones.
• Es consciente de su valor, y conoce los trucos del marketing y la
publicidad.
• Demanda atención y servicio.
• Requiere de respuestas inmediatas, de reconocimiento y de atención
personalizada, demanda propuestas personalizadas y ofertas
diferenciadas.
• Exige transparencia y honestidad, para ganarse su confianza.
• Quiere que el consumo sea una experiencia perfecta.
• Exige ofertas competitivas; que le entreguen calidad, conveniencia y
buenas condiciones de servicio.

9. Los viejos paradigmas
de marketing transaccional
• Habla de mercado y no de clientes
• Busca aumentar participación en el mercado y no en el cliente
• Deduce las necesidades del cliente a partir de encuestas y
aplicación de modelos estadísticos de consumo
• En función de estas conclusiones, genera segmentos de
mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de ser
satisfechos con una oferta genérica, fácil y lo más barata
posible de producir

10. Los 10 principios del Nuevo Marketing (Philip Kotler)
1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
2. Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
4. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto
en sí
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
8. Desarrollar marketing con Tecnología
9. Focalizarse en el largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu
propia empresa

11. Adueñarse de las preferencias del cliente: forma de competir en la “economía conectada”
• La comunicación entonces cambia su perpectiva: No envía
mensajes hace a los consumidores dueños del mensaje y lo
personaliza
• Para ello necesitamos tratar clientes diferentes de forma
diferente, uno por vez
• El dicho “El cliente siempre tiene la razón” debe cambiarse
por “Algunos clientes siempre tienen la razón” y “Algunos
clientes nunca tiene la razón”
• ¿Quiénes siempre tienen la razón? Los clientes de mayor
valor y mayor potencial para la empresa
• Debemos saber quienes son y desarrollar una relación
personalizada para fidelizarlos

12. ¿Qué subyace a la
fidelización?
• El hecho que para el cliente cada vez sea más
“conveniente” hacer negocios con nosotros y más
“inconveniente” dejar de hacerlo
• La satisfacción no trae fidelidad necesariamente, como así
también la insatisfacción no es sinónimo de infidelidad
• Clientes satisfechos cambian siempre que no haya un costo
asociado
• Clientes insatisfechos no cambian si existe un costo que no están
dispuestos a pagar
• Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de cambiar
• Cuando el grado de insatisfacción es mayor que el costo de
la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo después es
tarea virtualmente imposible

13. Focalización en Empresas más Valiosos
Clientes Actuales de alto valor(1 a 1)
Clientes con Potencial (Personalizado)
Clientes de bajo valor(Masivo)
Valor Actual
Valor
Estratégico
Costos de
Servicios
Valiosos Alto
Potencial
Promedio

14. Clientes de mayor valor y foco de la comunicación
Marketing de Masa
Calidad de Clientes
Satisfacción
Conservar y desarrollar
clientes
Alto valor estrategia customizada
comunicación especializada
Obtener más
clientes
MarketingRelacional
Masivos estrategia general
Comunicación masiva

15. El enfoque en el cliente
• Cuando se busca la participación en el cliente, el objetivo
es identificar en los clientes de mayor valor y potencial,
otras necesidades relacionadas o no a la necesidad básica,
que los llevó a hacer negocios con nosotros.
• El objetivo es ampliar el número de necesidades para las
cuales se suministran productos y servicios
• Cuanto mayor es el número de necesidades, menor es la
presión sobre los márgenes y mayor la conveniencia del
cliente de continuar con nosotros
• Para descubrir ese “conjunto ampliado de necesidades” es
preciso incentivar el diálogo con el cliente a través de una
comunicación fluida y acorde con la calidad del cliente

16. La relación del aprendizaje y comunicación
• Es la que proviene de la interacción con el cliente,
compuesta del feedback, sugerencias y reclamos
• Si estamos atentos esta relación debe volverse cada vez
más inteligente y hace que el cliente invierta su tiempo, y,
a veces dinero para preservarla
• Cuanto más el cliente invierte en la relación, mayor es su
esfuerzo para mantenerla
• Cada nueva comunicación se basará en la anterior,
construyendo un largo diálogo
• Escuchar al cliente para generar la comunicación
• El cliente debe sentir que vale la pena seguir invirtiendo
en la relación pues recibe la comunicación de acuerdo a
sus necesidades

17. Diseñando una Relación
• Visión Estratégica
• Información de los actuales y potenciales clientes
• Segmentación , Agrupación e Individualización
• Estableciendo etapas
• Generando canales de comunicación diferenciados
• Programas y acciones interactivos

18. • J.Frank Welch, ex CEO de la GE indicó, referente
a la estrategia competitiva…
• “Nosotros tenemos solamente dos fuentes de ventaja competitiva:
la capacidad de aprender más sobre nuestros clientes, más rápido
que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese
conocimiento en acciones, más rápido que nuestros
competidores”
La comunicación tiene una nueva dimensión

19. Las Communicaciones de Marketing
• Todas las actividades y mensajes para informar ,persuadir
e influenciar al consumidor en su decision de compra o
utilización de nuestros servicios.

20. Canales de
Comunicación
• La comunicación es la herramienta que poseemos para
mantener activa una relación.
• ¿De qué forma nos vamos a comunicar con nuestros
clientes?
• ¿Con qué objeto?
• ¿Cuántas veces?

21. La comunicación y la propuesta de valor
• Comunique al cliente su oferta, partiendo con áreas donde usted cree que
él puede tener mayor interés
• Base su propuesta de manera preferente en las áreas donde su compañia
tiene fortalezas, incluyendo habilidades personales que pudiesen
convertirse en una ventaja competitiva
• Ayude al cliente a visualizar actuales problemas o áreas de insatisfacción,
donde su propuesta revista el carácter de solución abra sus canales de
comunicación
• Regule su oferta en función de la respuesta de su cliente; propuesta de
comunicación y personalice sus medios

22. La creación de valor, genera un valor
presente para el cliente (VP)…
• VP, es el valor global que él percibe a partir de la propuesta de
valor que se le ha presentado
• Todas las marcas tienen un cierto VP en sus clientes
• La preferencia por una marca es directamente proporcional al
VP que ella ha creado en su cliente

23. Comunicaciones integradas al Marketing Mix
Gerente de
Marketing
Estrategia
Integrada
De
Comunicación
Otras variables del Mix:
Producto Distribuciónn Precio
Consumidor
Objetivos
de
Comunicación
Combinnado con
Feedback
Venta Personal
Venta no Personal
Produce
Utilidad para

24. Marketing Mix
Producto
Precio
Distribución
Communicaciones de Marketing
Communicaciones de Marketing
Ventas Personales
Ventas no Personales
•Publicidad
• Promociones de Venta
•Communications de Punto de Venta
•RRPP
• Patrocinios
• Publicity
•Digitales
Comunicaciones integradas al Marketing Mix

25. Factores que Influyen en la comunicación de Marketing
ÉNFASIS
FACTOR Venta Personal Comunicaciones
Objetivos del Plan
del Marketing Afecta todas las desiciones
del Mix de marketing
Competencia Desición de igualarse o
diferenciarse del competidor
Naturaleza del Mercado
Número de compradores Número limitado Gran No
Concentration Geografica Concentrado Disperso
Tipo de Consumidor Comprador de Negocios Consumidor final
Naturaleza del Producto
Complejidad Custom-made, complex Standardized
Servicio Considerable Minimal
Tipo de Producto/Servicio Business Consumer
Ciclo de vida del Producto Introducción Ingreso Madurez y declinación
Crecimiento
Precio Alto bajo
Fondos disponibles Afecta todo el Mix