Hook model

경영 스터디 플랫폼 @ 人sighter , 사회자 오종택

Model

나에게 어떤 만족감을 주는…
나에게 어떤 보상이 되는…
이제 안쓰고는 못베기는…
이미 중독되버린…
이미 나의 일상이 되버린…

낮다 높다
높다
습관의 영역
빈도
유용성
습관이 충분한 빈도로 발생해야
고객이 충분히 유용성을 인지해야
검색엔진은 빈번하게 이용되었기에
습관으로 자리 잡을 수 있었다.
업계 최초로, 경쟁사 상품까지 자사
플랫폼에 배치하여 가격비교가
가능한 메타 서비스로 포지셔닝

The Hook Cycle
Step 1 Step 2
Step 3Step 4

Hook Cycle #1.계기
Step 1 Step 2
Step 3Step 4

Hook Cycle #1.계기 경영 스터디 플랫폼 @ 人sighter , 사회자 오종택

_ 외부계기_ 외부계기의 종류
구매를 통한 계기 획득을 통한 계기 관계를 통한 계기 점유를 통한 계기
사용자의 관심을
끌기 위한 유료광고
우호적인 언론보도,
핫한 바이럴 영상,
특색있는 앱스토어
배치 등
mouth to mouth
(입소문 효과). 아주
효과적인 외부계기
방법.
자신의 이메일 주소
제공. 뉴스레터나
기타알림 수신 등
사용자 참여형
마케팅
Ex. Airbnb의 Tipping Point
Ex. 페이스북 좋아요 기능
Ex. 포카리 광고이 청량한 느낌
은 목마를 때 포카리를 떠올리게
한다.
Ex. 앱순위 1등 ! ㅇㅇㅇ 앱 Ex. Amazon의 aStore를 통해
유저는 누구나 자신의 웹사이트
또는 블로그를 통해 Amazon의
상품을 판매할 수 있다.
Amazon입장에선 손놓고 코풀기

_ 내부계기_내부계기와 서비스의 메커니즘
무의식적으로 유저가
고통을 줄이기 위해,
짜증을 가라앉히기 위해
• 감정은 사람들의 일상생활에
많은 영향을 줌
• 사람들 본인도 어떤 감정이
자신을 자극하는지 모름
• 이미 내부계기와 서비스가
링크된 단계
몇 주 또는 몇 달 동안 빈번
하게 내부계기 발발시 특정
서비스를 이용한다면…

_ 내부계기_내부계기를 발견하는 방법론
그들은 언제 어디서 어떤
서비스를 사용하고, 사용
을 유도하는 감정이 무엇
인지 발견하기
특정 감정을 이해할 수
있도록 ‚왜‛를 반복해서
질문하기

• 특별한 순간을 놓칠지 모른
다는 두려움은 스트레스를 유
발 할 수 있는데, 인스타그램
은 이러한 고통을 줄여준다.
• 농담을 주고 받을 수 있는
댓글 기능은 의도적으로 구성
한 내부계기와 서비스를 연결
시켜주는 기능
_
(관계) 친구의 추천
(획득) 언론 보도
(획득) 앱스토어 인기 앱
(관계) 호기심을 자아내는
인스타 사진
(점유) 푸시 알림,
바탕화면 앱 아이콘

Hook Cycle #2.행동
Step 1 Step 2
Step 3Step 4

_ 행동이 일어나기 위한 세 가지 요건
B=MAT (M: 동기 / A:능력 / T : 계기)
Ex. 어떤 사람이 전화를 못받았다면 ?
동기 (당신이 별로라서) 혹은
능력 (핸드폰이 깊숙히 박혀있어서) 혹은
계기 (수신음이 무음이어서 몰라서) 였을 수도 있다.

_ 동기
동기 (Motivation)
빅토리아 시크릿의
란제리는
관음적 즐거움이라는
‘동기’를 활용

_ 능력 (1)
능력 (Ability) : 뭐든 행동 자체가 쉬워야 한다!
Ex. 페이스북 간편 로그인 API
Ex. 구글의 페이지랭크 알고리즘은 검색정확도를 높여 사용자의 시간과 인지노력을 줄임.
Ex. 애플은 잠금상태에서도 사진을 찍을 수 있게 기능 구성)
• 시간 : 특정 행동을 완수하는 데 걸리는 시간
• 비용 : 해당 행동을 수행하는데 들어가는 금전적 비용
• 육체적 노력 : 해당 행동을 수행하는 데 요구되는 물리적
노동력의 정도
• 정신적 노력 : 해당 행동을 수행하는 데 필요한 사고와 집중
력의 정도
• 사회적 일탈성 : 해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도
• 비일상성 : 기존의 일상적 행동들과의 부합정도

_ 능력 (2)
능력 (Ability) : 뭐든 행동 자체가 쉬워야 한다!
1) 희소성 효과 : ex. 허니버터집
2) 프레임 효과 : 상황이 인식을 지배한다. ex. 카테기홀 바이올리니스트가 지하
철에서 공연하는데 모두가 지나친다.
3) 닻내림 효과 : 사람들은 한 가지 정보에만 근거해 의사결정을 내리는 경우가
많다.ex. 30퍼센트 가격인하와 같은 판촉 문구. 영업에서의 상품 옵션 전략
4) 진행 부여 효과 : 자신이 특정 목표에 근접해 가고 있다고 여길 경우, 사람들
의 동기가 크게 상승하는 효과 ex. 8개 공란의 커피 도장 카드를 주는 것보다
10개중 2개가 찍혀있는 커피 도장 카드를 주는게 사람들의 사용율을 높인다 /
링크드인, 페이스북의 프로필 완성 진행을 보여주는 막대 미터기
슬라이드 쉐어
막대 미터기

>
_ 능력
능력
(Ability)
동기와 능력중 어떤 부분을 먼저 생각하고 집중해야 하는가 ?
동기
(Motivation)>

Hook Cycle #3.보상
Step 1 Step 2
Step 3Step 4

_ 가변적 보상
가변성 ?
가변적 보상 ?

_ 가변적 보상의 3가지 종류
종족
가변적
보상 수렵 자아

수렵
종족
가변적
보상

수렵
종족
자아
가변적
보상

_ 가변적 보상 설계 시 주의해야 할 2가지
종족 수렵 자아
1 2

_ 가변적 보상 설계 시 주의해야 할_ 자율성

_ 가변적 보상 설계 시 주의해야 할_ 무한한 가변성

Hook Cycle #4.투자
Step 1 Step 2
Step 3Step 4

_ 사용자의 투자가 중요한 이유
투자 ( 빈도X유용성 )
습관
a. 몰입 상승 효과 (IKEA 효과)
b. 사람들은 인지 부조화를 싫어한다
사람들은 특성 상품이나 서비스에 많은
시간과 노력을 투자할수록 그것을 더욱
더 중요시하게 된다
캡사이신, 맥주에 대한 몸의 거부감을
사람들이 좋아하는 거다 보니 계속 맛
보면서 적응해가면서 긍정적으로 변함

_ 투자 설계시 주의해야 할 점
• 가변적 보상 전에는 절대 투자를 요구해선 안된다
• 사용자들이 서비스에 투자를 하는 이유는 우리 자신
과 상품/서비스간의 관계를 발전시키기 위해서임을 알
아야 한다 (Ex. 사람들이 서로에게 친절을 베푸는 것은
인간의 생존능력을 높여주기 때문인 것처럼)
약간의
투자 요구
투자를 요구하는 타이밍이 굉장히 중요하다
가변적 보상

_ 가치저장을 유도하라
사용자가 가치저장(5가지)을 하게 해야 한다
콘텐츠
데이터
팔로워
평판
사용
기술
Ex. 아이튠즈 : 콘텐츠를 추가할수록
음악 보관함의 가치는 더욱 높아짐.
Ex. 협업툴 : 사용자들이 시간과 노
력을 투자해서 한 제품의 사용법을
익히고 나면 다른 경쟁 제품을 사용
할 가능성은 그만큼 줄어든다
Ex. 링크드인은 사용자들이 투입하는
정보가 많아질수록 사이트에 대한
헌신도가 높아진다는 사실을 발견.
Ex. 앱닷넷은 전문가들에 의해 트위
터보다 더 나은 서비스라는 찬사를 받
았음에도 실패했다.
Ex. 이베이, 태스크래빗, 옐프, 에어
비엔비
- 같은 온라인 장터에서 부정적 평가
를 받은 사람들은 훌륭한 평판의
사용자들과는 전혀 다른 대우를 받는
다.

_ 반복을 유도하는 외부계기
반복을 유도하기 위한 외부계기 만들기
스와입을 많이 할수록 내가 마음에 드는
이성을 만날 확률이 높아지고, 매칭의 기
회가 높아짐(투자유도). 그 이후에 매칭됐
다는 알림메시지라는 외부계기를 통해 재
방문을 유도.
핀터레스트
사용자의 클릭 데이터등을 트랙킹하여
그들이 좋아할 만한 콘텐츠로 다음 방
문에 커스터마이징된 버전으로 뿌려줌
으로써 다음 외부계기를 마련함
틴더

6 당신은 거기에서 다음계기를 마련하고 있는가? (다음 계기 만들기)
내부
계기
외부
계기
행동
가변적
보상
투자
반복
유도
1 사용자들이 정말 원하는 것은 무엇인가 ? 당신의 상품이 줄여줄 사용자의 고통은?
2 사용자들이 당신의 서비스를 찾게 만드는 것은 무엇인가?
3 사용자들이 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고, 이것을 좀 더 용이
하게 하기 위해 당신은 어떤 식으로 상품을 단순화할 수 있는가
4 사용자들은 당신이 제공하는 보상에 만족하는가, 아니면 여전히 더 많은 것을
갈망하는가 (가변적 보상)
5 사용자들이 당신의 상품에 투입하는 약간의 노력은 무엇인가 ? 그리고 사용할수록
당신의 상품을 더 나은 상품으로 만들어주는 저장가치는 무엇인가 ?
Hook Model을 위한 6가지 질문

Hook Model에 기반한 Case study
•외부_관계계기 :
친구가 사용해보라고
추천
•내부계기 : 늘 일상이
심심한데 일상의 심심
함을 달래줄 무언가가
필요하다.
•행동(능력) : 페이스북
계정으로 로그인할 수
있어서 가입프로세스가
굉장히 간편
•행동(동기) : 멋진 사람
들의 일상을 훔쳐보는
관음적 동기를 활용
•종족 보상 : 사람들이
내 Feed에 좋아요를 눌
러줘서 너무 기분이 좋
다
•무한한 가변성 : 매번
인스타그램을 들어갈
때마다 신기하고 재밌
는 콘텐츠가 넘쳐난다
•콘텐츠 : 내 멋진 일상
에 대한 사진을 올렸다
•팔로워 : 나를 팔로워
한 사람이 벌써 50명이
넘었다.
•(외부계기를 활용한 반복 사이클 유도) 내가 올린 콘텐츠
에 누군가 좋아요를 눌렀다고 App push가 날라왔다.

[ 내부계기 ] 1 자신이 생각하기에 습관 형성에 성공한 상품들이 무엇인지 이야기해보고,
이들 서비스를 떠받치고 있는 내부계기들에 대해서 이야기해보자
( Ex. 습관 형성에 성공한 페이스북인 이러이러한 내부계기에 의한 것이다 )
[ 외부계기 ] 2 일반적이지 않은 재미있고, 특별한 외부계기를 사용한 서비스가 있는가?
어떤 사례인지 공유해보자
[ 행동 ] 3 사용자의 행동 요건은 동기, 계기, 능력 이 세가지이다. 이 세가지를 활용하여
인사이터에서 스터디 멤버외에 카페 회원들의 행동(콘텐츠 업로드)을 유도하기 위한 전략에
대해 이야기해보자.
[ 보상 ] 4 ‘가변적 보상’을 이용한 다양한 서비스 및 상품 사례에 대해서 이야기해보자
(종족보상 / 수렵 보상 / 자아 보상 그 어느 것이든 상관 없다)
[ 투자 ] 5 훅에서 나오지 않은 어떤 특정 서비스나상품의 투자 사례에 대해서 공유해보자
[ 훅 전체 ] 6 그렇다면 마지막으로 계기 - 행동 - 보상 - 투자 사이클을 활용하여 만들고 싶
은 서비스가 있다면, 어떤 서비스인지 공유해보자

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