Obsahový marketing (content marketing) v podmínkách B2B firem bude fungovat nejlépe, propojíte-li jej vhodným způsobem s dalšími procesy a nástroji, které pomohou vaší firmě dosáhnout svých obchodních cílů. Další informace: http://www.promarketing.cz/2014/01/19/content-marketing-v-roce-2014-suverenni-vitez-nebo-propadak-roku/

1. Aby obsahový
marketing fungoval…
Jak na to v podmínkách B2B
Jiří Bednář, promarketing.cz, jiri.bednar@promarketing.cz

2. Co je obsahový marketing?
Jedna z definic – podle Content Marketing Institutu:
“Obsahový marketing (content
marketing) je marketingová
technika tvorby a distribuce
relevantního a hodnotného
obsahu s cílem zaujmout, získat
a angažovat jasně definované
cílové publikum, jehož potřebám
rozumíme – s cílem vyvolat akci
zákazníka, která nám přinese
zisk.”
Zdroj: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

3. Obsahový marketing je „hot“ trend
Graf vyhledávání pojmu „content marketing“ podle Trendů Google

4. Formáty obsahového marketingu
Formáty poskytovaného obsahu by se měly vždy přizpůsobit chování cílové
skupiny zákazníků. Je vhodné jim nabídnout užitečný obsah (ne prodejní
propagační nabídku) v několika různých formátech, ať si může každý zájemce zvolit
právě ten formát, jaký osobně preferuje.
Weby, mikroweby, blogy,
zákaznické reference, případové
studie, online články, videa, white
papers, webináře, newslettery,
firemní magazíny, ebooky, sociální
média, výzkumné zprávy,
prezentace, infografiky, ankety,
mobilní obsah, vizuální obsah,
podcasty, a řada dalších…

5. Problémy stávajících projektů
Obsahový marketing není nic nového, řada B2B firem jej používá – ovšem často
nepřináší požadované výsledky, a to zejména z následujících důvodů:
Je časově náročný
Tvorba kvalitního obsahu je časově náročná; ne každá firma
má pro přípravu vhodné interní zdroje, znalosti a schopnosti.
Izolované projekty
Weby, mikroweby, blogy, sociální sítě jaksi fungují, ale nejsou
dobře propojeny s dalšími aktivitami a procesy
Absence metrik
Kromě základních metrik týkajících se návštěvnosti stránek
chybí další metriky (jako získané kontakty, leady, jejich kvalita)
Nepřináší leady
Hlavním úkolem obsahového marketingu je generování leadů
(podle 71% dotázaných z B2B výzkumu z roku 2013*)
Špatná distribuce
Již vytvořený obsah není dobře nalezen, sdílen, distribuován,
propagován, zpracován ve více variantách.
* Závěry z výzkumu jsou v dostupné v této prezentaci http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013

6. Klíčová je tvorba kvalitních leadů
Pro úspěch content marketingu je nejdůležitější získání a následná obsluha
(nurturing) leadů. Úlohou marketingu je poskytovat danému kontaktu relevantní
obsah pro všechny fáze přednákupního procesu, získávat informace o kontaktu a o
jeho chování a identifikovat správný okamžik, kdy má smysl předat kvalifikovaný
lead obchodníkům. Graf zachycuje hlavní cíle B2B marketérů v roce 2013.
Graf ze závěrů studie: http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013

7. Co je nutné zajistit
Pro úspěch obsahového marketingu se musí firmy zabývat následujícími oblastmi:
Primární obsah
Vytvářet aktuální, zajímavý, dostupný a dobře dohledatelný
obsah; zpravidla kombinace blogu + statických stránek
Propagace obsahu
Organické vyhledávání, PPC, sekundární obsah (např.
YouTube, SlideShare,...), přímá propagace u zákazníků apod.
Získání kontaktu
vytvoření a publikování užitečného obsahu, pro který se musí
zájemce registrovat (ebook, školení, studie, newsletter, …)
Nurturing kontaktu
Průběžná práce s kontakty, poskytování užitečného obsahu
pro všechny fáze přednákupního cyklu
Kvalifikace kontaktu
Hodnocení kontaktu (scoring) podle zadaných údajů,
navštívených stránek, stažených dokumentů,…
* Závěry z výzkumu jsou v dostupné v této prezentaci http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013

8. Inovace nebo nový projekt?
V zásadě jsou možné dva způsoby pro uplatňování či zlepšení content marketingu
– buďto lze inovovat stávající projekt, nebo začít od základů a vytvořit projekt zcela
nový.
Inovace stávajícího projektu
Nový projekt
Vylepšení stávajícího projektu + jeho
doplnění o nové funkce
Návrh a realizace nového content
marketing projektu „od základů“
Analýza stávajícího stavu, návrh na zlepšení
Plán projektu (téma, analýzy, metriky, akce)
Stanovení metrik
Tvorba databáze zdrojů
Doplnění o obsah pro získání leadů
Příprava primárního obsahu (web, blog)
Doplnění o obsah a funkce pro nurturing
Propagace primárního obsahu
Distribuce obsahu v dalších formátech
Příprava obsahu pro generování leadů
Vyhodnocování kvality leadů
Příprava obsahu pro nurturing leadů
Vyhodnocování kvality leadů

9. Preferované technologie
Technologie a systémy, které mám k dispozici, znám či preferuju při přípravě
content marketingových aktivit:
Primární obsah
Google Blogger, Google Sites (jednoduché, s výbornou
integrací dalších Google služeb), alternativně WordPress
Sekundární obsah
YouTube, Slideshare, LinkedIn, Twitter, Facebook, Vimeo,…
Interaktivní obsah
Articulate studio (interaktivní prezentace, školení, grafiky,
ebooky, kvízy – více na www.articulate.com)
Emaily, automatizace
Platformy www.beemarketing.cz a www.smartemailing.cz
(podle požadavků na daný projekt)
Lead management
Platformy www.beemarketing.cz, www.smartemailing.cz,
dále www.leady.cz. Propojení do firemního CRM přes API.

10. Náklady na content marketing projekt
Odhady jsou orientační – záleží vždy na rozsahu daného projektu, výběru
platformy a na jejím nastavení, požadavcích na správu a aktualizace obsahu,
objemu copywritingu a překladů, typu obsahu (text/prezentace/videa), množství
obsluhovaných kontaktů (leadů), apod…
Řádově desítky
tisíc Kč
Řádově jednotky
tisíc Kč měsíčně

11. Nabídka spolupráce
V případě zájmu o projekt v oblasti obsahového marketingu můžu nabídnout
komplexní přípravu a zpracování projektů:
Analýzy
Promo
Inovace stávajících
projektů, nové projekty,
stanovení metrik, návrh
obsahu, vhodných
platforem a aktivit,…
Propagace obsahu –
SEO, PPC, sekundární
obsah, sociální sítě,
webová reklama,…
Analýzy
Obsah
Promo
Leady
DokumentationsSpráva leadů a jejich
phase
vyhodnocování, kvalifikace,
Präsentation der Ergebnisse
komunikace, reporty.
Forschungsbericht Verteiler
Provoz
Obsah
Provoz
Copywriting v různých
formátech (tématické články,
rozhovory, ebooky,
případovky, checklisty,
prezentace, videa, vizuální
obsah,…
Leady
Kompletní technické
zajištění provozu na
vytipovaných
platformách
Kontakt: Jiří Bednář, www.promarketing.cz, jiri.bednar@promarketing.cz, tel. +420 603 840131