1. TUGAS MANAJEMEN UMUM
“ MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK ”
Disusun oleh :
JAMALUDIN
201226021
SISTEM INFORMASI
FAKULTAS TEHNIK SIPIL DAN TEKNOLOGI INFORMASI
INSTITUT SAINS DAN TEKNOLOGI AL-KAMAL
TAHUN AJARAN 2012 - 2013

2. KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan hidayah dan inayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan makalah
“MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK“ yang digunakan sebagai salah satu
tugas mata kuliah Managemen Umum.
Penulis ucapkan banyak terima kasih kepada segala pihak yang telah
membantu dalam penulisan makalah ini. Semoga makalah ini bisa membantu bagi
siapa saja yang membutuhkan sedikit pengetahuan tentang “MANAJEMEN
MEREK DAN PRODUK“.
Namun demikian makalah ini masih jauh dari kesempurnaan, segala kritik
dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan demi untuk di masa
yang akan datang.
Jakarta,
September 2013
Penulis,

3. BAB I PENDAHULUAN ..........................................................................
A. Latar Belakang ...............................................................
B. Rumusan Masalah...........................................................
C. Ruang Lingkup ................................................................
 Merek ........................................................................
 Produk .......................................................................
D. Landasan Konsep ............................................................
1. Konsep Merek ..........................................................
2. Pentingnya Penggunaan Merek
a) Bagi Pelanggan, ..................................................
b) Bagi Penjual, .......................................................
c) Bagi konsumen, ..................................................
3. Konsep Produk .........................................................
E. Metode Penelitian ............................................................
BAB II
MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK ...........................
A. Pengertian Manajemen Merek dan Produk .................
a.
Pengertian Merek .....................................................
b.
Pengertian Produk ...................................................
B. Fungsi Manajemen Merek dan Produk ........................
 Merek ........................................................................
 Produk .......................................................................
C. Jenis-jenis merek .............................................................
1) Merek Dagang ..........................................................
a) Perangkapan Merek ..........................................
b) Kekuatan pendorong .........................................
c) Kondisi pendukung penetapan merek .............
d) Produk akan mudah dikenali dengan
merek atau tanda merek ....................................

4. e) Produk
dipersepsikan
sebagai
nilai
tertinggi untuk harganya...................................
f) Kualitas dan standar mudah dipertahankan. .
2) Merek Jasa ................................................................
3) Merek Kolektif .........................................................
D. Jenis-jenis produk ...........................................................
E. Klasifikasi Produk...........................................................
F. Strategi Pengembangan Merek ......................................
G. Mengelola Produk/Merek ...............................................
H. Mengelola Portfolio Merek.............................................
BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN ..............................................
A.
Kesimpulan ....................................................................
B.
Saran ..............................................................................
DAFTAR PUSTAKA

5. BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Seiring perkembangan ekonomi dan majunya teknologi dengan pesat,
maka makin berkembang pula sasaran dan tujuan yang akan dicapai oleh
organisasi atau perusahaan yang akan menyelenggarakan suatu kegiatan.
Setiap perusahaan dituntut untuk selalu tetap menjalankan usahanya serta
menata manajemennya dengan baik. Adapun tujuan dari perusahan itu
sendiri adalah mempertahankan kelangsungan hidup untuk perkembangan
dan memperoleh laba.
Perusahaan
dalam
melaksanakan
kegiatan
usahanya
harus
mengkombinasikan berbagai bidang yang ada dalam perusahaan itu agar
tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan. Bidang-bidang tersebut ialah
keuangan, produksi, sumber daya manusia serta pemasaran serta bidangbidang lainnya yang disesuaikan dengan kondisi perusahaan. Tujuan dari
pengkombinasian empat bidang di atas disertai bidang lainnya adalah agar
barang dan jasa yang di hasilkan berkualitas, tahan lama dan terjangkau oleh
konsumen.
Dalam pembahasan mengenai merek, banyak hal yang harus
dipertimbangkan agar bagaimana produk tersebut dapat diterima oleh
konsumen. Caranya adalah menentukan bagaimana konsumen merasa puas
dengan adanya merek yang berkualitas.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran
karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk tidak terlepas
dari merek yang dihandalkan oleh perusahaan terhadap konsumen.
Konsumen membandingkan apa yang mereka harapkan untuk diterima
dengan apa yang benar-benar yang mereka terima selama tahap sesudah

6. pembelian dalam proses pemakaian produk. Sikap konsumen memutuskan
apakah konsumen puas atau tidak dengan pembelian produk dan hasilnya,
dan sikap mereka juga membuat penilaian tentang merek, yang menempel
pada produk. Walaupun merek, dan sikap konsumen adalah konsep yang
berhubungan, keduanya bukanlah sesuatu yang benar-benar sama.
Bagi kebanyakan perusahaan, banyak cara yang digunakan untuk
membedakan produk yang dihasilkannya dengan produk perusahaann lain
agar konsumen tidak merasa bingung pada saat membeli adalah dengan
menggunakan merek pada produknya. Disamping sebagai tanda pengenal
merek juga mempunyai fungsi lain seperti simbol prusahaan agar citranya
yang baik, pertahanan terhadap persaingan memperoleh kesetiaan
konsumen dengan merek yang bagus dan berkualitas, konsumen tidak
merasa bingung untuk membeli barang yang sama.
Kebutuhan
akan
adanya
iklan
berkembang
seiring
dengan
meningkatnya kebutuhan informasi yang diperlukan oleh konsumen. Hal
ini yang menuntut mempengaruhi perkembangan media iklan, baik cetak
maupun elektronik yang menjadi tempat menarik untuk memasang iklan
produksi berbagai barang
secara besar-besaran mengharuskan pihak
produsen membawa dan memperkenalkannya secara aktif pada para calon
konsumen dan itu harus dilakukan melalui kegiatan periklanan. Produsen
tidak bisa berdiam diri dan menunggu datangnya pembeli, tanpa iklan para
konsumen yang tinggal jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan
memperoleh informasai mengenai adanya suatu barang yang dibutuhkan.
Dalam mengembangkan program iklan manager pemasaran harus
selalu memulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif
pembeli. Perusahaan tentunya harus mengadakan pendekatan dengan
konsumen agar bisa mewujudkan tujuan utama perusahaan, hal ini
diwujudkan satu diantaranya dengan melaksanakan iklan yang layak

7. sehingga diharapkan konsumen dapat mengerti tentang iklan yang kita
berikan.
Sebagai perusahaan bisnis untuk memberikan kualitas produk yang
baik agar memuaskan konsumennya. Dari dulu sampai sekarang perusahaan
menetapkan konsep kualitas yang memuaskan konsumen agar konsumen
menikmati produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, konsumen mempunyai
selera yang berbeda-beda dan apabila pihak manajemen kurang tanggap
dalam menyikapi perilaku konsumen, tentunya akan berpindahnya
konsumen ke perusahaan lainnya.
Situasi ini tentunya harus dapat dipahami oleh pihak manajemen
perusahaan, agar dapat memasarkan produk-produknya harus lebih
berkualitas yang dapat memuaskan konsumennya.
B.
Rumusan Masalah
Makalah ini akan membahas tentang :
1. Pengertian Manajemen Merek dan Produk ?
2. Fungsi Manajemen Merek dan Produk ?
3. Jenis-jenis Merek ?
4. Strategi Identifikasi Merek ?
5. Mengelola Produk/Merek ?
6. Mengelola Portfolio Merek ?
7. Membangun Merek dan Produk yang kuat
C.
Tujuan Penulisan
Dalam membentuk makalah ini bertujuan agar pembaca mengetahui
tentang:
1) Mengetahui bagaimana merancang strategi merek dan produk
2) Mengetahui bagaimana mengelola lini produk, merek dan pengemasan
3) Menambah referensi penulis.

8. D.
Ruang Lingkup
 Merek
Penetapan Merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek
kepada produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental
yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang
produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan
mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta,
konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara
mereka dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering
berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.
 Produk
Produk merupakan salah satu bagian dari bidang manajemen yang
mempunyai peran dalam mengoordinasikan berbagai kegiatan untuk
mencapai tujuan. Untuk mengatur kegiatan ini, perlu dibuat keputusankeputusan yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk mencapai
tujuan agar barang dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan apa yang
direncanakan. Dengan demikian, produksi dapat pula menyangkut
pengambilan keputusan yang berhubungan dengan proses produksi
untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan.
E.
Landasan Konsep
a. Konsep Merek
Menurut Bilson Simamora (2003 :3), “ merek adalah nama, tanda,
simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk
mengidentifikasi dan mendiferensiasi (mengadakan) barang atau
layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain”.

9. Menurut American Marketing Association (2004:1), “ merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari
hal-hal tersebut ”.
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun
2001 Tentang Merek Pasal 1 ayat 1, “ merek adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa “.
Berdasarkan 3 (tiga) pengertian merek tersebut diketahui bahwa
merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk
pesaingnya.
Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti;
1. Brand name (nama merek), yang merupakan bagian dari yang
dapat diucapkan.
2. Brand mark (tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek
yang dapat dikenali namun tak dapat diucapkan, seperti lambang,
desain huruf atau warna khusus.
3. Trade mark (tanda merek dagang), yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini
melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan
nama merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang
dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,
dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Jadi, merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature/manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas produk.

10. b. Pentingnya Penggunaan Merek
Tujuan umum penggunaan merek adalah untuk memberikan
identifikasi produk guna membantu proses pembelian dan penjualan.
Sasaran pihak penjual adalah untuk mengidentifikasi produknya
dibandingkan dengan produk-produk pihak pasaing dan untuk mencapai
kekuasaan pasar seluas mungkin.
d) Bagi Pelanggan,
 Kualitas adanya merek memudahkan konsumen untuk
membedakan produk-produk atau jasa-jasa yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan dengan produk atau jasa perusahaan
lainnya.
 Merek
memberikan
jaminan
atas
kestabilan
kualitas,
maksudnya bahwa suatu produk dengan merek yang sama akan
sama walaupun dimana saja membelinya.
e) Bagi Penjual,
 Dengan adanya merek maka perusahaan dapat mengiklankan
produk untuk menumbuhkan image terhadap perusahaan.
 Merek juga membantu meningkatkan pengawasan dan dapat
melakukan kontrol pasar.
 Merek dapat menambah ukuran prestise suatu produk.
f)
Bagi konsumen,
Merek memudahkan mereka dalam melakukan proses pembelian
serta memudahkan dalam mengidentifikasi kualitas suatu produk
atau jasa.
Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2002:4), merek juga
memiliki 6 (enam) tingkat pengertian :
a) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut tertentu.
b) Manfaat, yaitu merek lebih pada serangkaian atribut, konsumen
tidak membeli atributnya tetapi membeli manfaatnya.
c) Nilai, yaitu menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsennya.

11. d) Budaya, yaitu, merek juga mewakili budaya tertentu.
e) Kepribadiaan, yaitu merek juga memiliki kepribadian bagi
penggunanya.
f) Pemakai, yaitu merek juga menunjukan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
c. Konsep Produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang memberikan kualitas dan prestasi yang paling baik.
Produk adalah apa yang dapat ditawarkan kepada pasar tingkat,
perhatian, akuisisi, dipakai atau dikonsumsi, tingkat tujuan memuaskan
kebutuhan dan keinginan, menurut Philip Kottler (2000:394 ).
Sedangkan menurut Tjiptono (2000; 95), adalah, “produk adalah
merupakan suatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi perusahaan sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. produk
yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa atau pribadi, tempat orang,
yang dapat memuaskan pelanggan”.
Berdasarkan pengertian tersebut diatas, konsumen akan menyukai
produk bila produk tersebut memiliki kualitas dan prestasi yang telah
teruji. Agar produk tersebut memiliki suatu kualitas dan prestasi yang
paling baik maka harus diperhatikan 3 (tiga) tingkatan produk yaitu :
1) Produk inti (core product),
Merupakan tingkat paling dasar, yang menjawab alasan utama
seseorang membeli suatu produk, pemasar perlu mengetahui
kebutuhan yang tersembunyi dibalik setiap produk dan menjual
manfaat bukan ciri-ciri yang melekat pada produk.
2) Produk berwujud (tangible product),
Selanjutnya pasar mengubah produk inti menjadi produk berwujud.
Produk berwujud memiliki 5 (lima) karakteristik yaitu : tingkat,

12. ciri, model, nama, merek dan keemasan. Karakteristik tersebut
mempunyai
kekuatan
masing-masing,
disesuaikan
dengan
segmentasi yang dianut oleh produk tersebut.
3) Produk tambahan (augmented product)
Adalah produk yang sudah ditambahkan. Pelayanan tambahan dan
manfaat tambahan seperti pemasangan, jasa purna jual jaminan,
serta pengantaran dan kredit, garansi service, fasilitas tambahan
untuk produk serta hal lain yang menyangkut.
F.
Metode Penelitian
Dalam menyusun makalah ini penulis menggunakan metode
penelitian
dengan
menggunakan
internet
(membuka
manajemen merek dan produk) dan studi kepustakaan.
situs
tentang

13. BAB II
MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK
A. Pengertian Manajemen Merek dan Produk
a. Pengertian Merek
Menurut David A. Aaker, merek adalah nama atau simbol yang
bersifat membedakan (baik berupa logo,cap atau kemasan) untuk
mengidentifikasikan barang/jasa dari seorang penjual/kelompok penjual
tertentu. Tanda pembeda yang digunakan suatu badan usaha sebagai
penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yang dihasilkannya
kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut maupun
barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain. Merek
merupakan kekayaan industri yang termasuk kekayaan intelektual.
Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah suatu nama, simbol,
tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas
suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang
dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya.
Berbeda dengan produk sebagai sesuatu yang dibuat di pabrik,
merek dipercaya menjadi motif pendorong konsumen memilih suatu
produk, karena merek bukan hanya apa yg tercetak di dalam produk
(kemasannya), tetapi merek termasuk apa yg ada di benak konsumen dan
bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
b. Pengertian Produk
Produk menurut Kotler dan Amstrong (1996:274) adalah : “A
product as anything that can be offered to a market for attention,
acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”.
Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk

14. mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen.
Menurut Stanton, (1996:222), “A product is asset of tangible and
intangible attributes, including packaging, color, price quality and brand
plus the services and reputation of the seller”. Artinya suatu produk
adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata,
termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek
ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah
pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli.
B. Fungsi ManajemenMerek dan Produk
 Merek

Tanda Pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan
seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan
hukum dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya.

Sebagai alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya
cukup dengan menyebutkan mereknya.

Sebagai jaminan atas mutu barangnya.

Menunjukkan asal barang/jasa dihasilkan.
 Produk
Fungsi produksi dan operasi berkaitan dengan pertanggungjawaban
dalam pegolahandan pengubahan masukan (input) menjadi keluaran atau
output berupa barang ataujasa yang memberikan pendapatan bagi
perusahaan.

15. Empat (4) fungsi penting produksi : proses pengolahan, jasa-jasa
penunjang, perencanaan dan pengendalian atau pengawasan.
C. Jenis-jenis merek
1. Merek Dagang
Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang
diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersamasama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang
sejenis lainnya.
a) Perangkapan Merek
Beberapa perusahan pariwisata seperti Restoran Arby‟s menguji atau
telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari
satu merek dibawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby‟s,
rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan
pasar uji. Jika berhasil, Arby‟s bermaksud menambahkan TJ
Cinnamon sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia.
b) Kekuatan pendorong
Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan
daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang
diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan
lama untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam
setiap kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek
adalah toko-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan
nama merek di toko mereka.
c) Kondisi pendukung penetapan merek
Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan
merek :
 Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda
merek.

16.  Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.
 Kualitas dan standar mudah dipertahankan.
 Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat
mendukung rantai regional, nasional maupun internasional.
Pengembangan masal sangat menentukan keberhasilan merek
untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi
penting.
 Terdapat skala ekonomis.
d) Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek
Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai
tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus
pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas
oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan
adalah petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya
terpampang nama merek/tanda merek serta arah tempat penjualan.
Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek adalah :
 Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas
produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut,
Burger King, American Airlines.
 Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.
Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s,
Hilton.
 Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.
 Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas
pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke
dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa
nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam
bahasa negara yang ingin dimasukinya.
 Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.

17. e) Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya.
Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi
konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan
persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan
citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam,
sedangkan Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi
mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite.
Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen,
Acapulco, Palm Srpings dan French Riviera telah mengembangkan
reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang
mempromosikan
dan
mengembangkan
tujuan
turis
harus
bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang
menguntungkan.
f)
Kualitas dan standar mudah dipertahankan.
Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday
Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar
memenuhi harapan pelanggan. Bila merek berhasil mengembangkan
citra kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di
semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan
kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra merek.
Konsistensi dan standarisasi merupakan faktor kritis yang sering
menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan
merek adalah penciptaan pelanggan loyal. Mereka membeli merek
ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama
mereknya.

18. Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek,
berikut :
a) Merek Produk Individual (individual branding), perusahaan
perlu memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek
individual menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan
kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk lain
dari perusahaan tersebut.
b) Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek
yang sama untuk sekelompok produk. Argumentasinya,
pemberian nama merek kelompok dapat menurunkan biaya dan
mentransfer kepuasan konsumen dari suatu produk ke produk
yang lainnya dengan nama yang sama. Manfaatnya memberikan
kemudahan
pada
modifikasi
produk
dan
juga
dapat
meningkatkan tampilan atau daya tarik produk sehingga
memungkinkan pengurangan biaya promosi.
c) Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas
produk tanpa merek semakin menurun pada decade ini, karena
produk tanpa merek identik dengan produk generik. Pembeli
mengasumsikan produk tanpa merek adalah produk yang
dihasilkan oleh distributor yang menyalurkan produk tersebut.
Produsen
produk
tanpa
merek
akan
menitik
beratkan
pemasarannya pada pengecer daripada konsumen ke konsumen.
d) Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi
dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan
dirinya sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk
meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta
keuntungannya meskipun melakukan kanibalisme.
e) Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang
sudah terkenal mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan
produsen untuk memakai namanya sebagai merek produk.
Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi merek sendiri

19. tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga biaya perunit
yang lebih rendah dari merek mereka sendiri. Bagi pengecer
menggunakan merek pribadi adalah untuk membangun loyalitas
konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan
kepada pengecer semakin tinggi.
4) Merek Jasa
Merek jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan
oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan
hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
5) Merek Kolektif
Merek kolektif adalah merek yang digunakan pada barang dan/atau jasa
dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa
orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan
dengan barang dan/atau jasa sejenis lainnya.
D. Jenis-jenis produk
Lima Tingkatan Produk, Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan
produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented
product dan potential product.
Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :
a) Core benefit (namely the fundamental service of benefit that costumer
really buying) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan
kepada konsumen.
b) Basic product (namely a basic version of the product) yaitu bentuk dasar
dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.
c) Expected product (namely a set of attributes and conditions that the
buyers normally expect and agree to when they purchase this product)
yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang
diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.

20. d) Augmented product (namely that one includes additional service and
benefit that distinguish the company’s offer from competitor’s offer) yaitu
sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan
usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
e) Potential product (namely all of the argumentations and transformations
that this product that ultimately undergo in the future) yaitu semua
argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk
dimasa datang.
E. Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran,
diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler
(2002,p.451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok,
yaitu:
1) Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua
kelompok utama, yaitu :
a) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat,
diraba
atau
disentuh,
dirasa,
dipegang,
disimpan,
dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
b) Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel
reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002,
p.486) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : “ Jasa adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan
atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

21. 2) Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi
dua, yaitu :
a) Barang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan
kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal
kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman
kaleng dan sebagainya.
b) Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es,
mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
3) Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu :
Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu
dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
a) Barang konsumsi (consumer’s goods)
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat
dikonsumsi
tanpa
melalui
pemrosesan
lebih
lanjut
untuk
memperoleh manfaat dari produk tersebut.
b) Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih
memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu
manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri
diperjual belikan kembali.
Menurut Kotler (2002, p.451), ”barang konsumen adalah barang yang
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan

22. rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang
konsumen dibedakan menjadi empat jenis :

Convenience goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi
pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera,
dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam
pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk
tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.

Shopping goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang
tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil
bekas dan lainnya.

Specialty goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi
merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan
usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini,
pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.

Unsought goods
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan
untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah
kuburan dan sebagainya.
F. Strategi Pengembangan Merek
1) Line Extension / Perluasan Lini Produk
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah
dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti

23. rasa baru, warna, ukuran kemasan dan sebagainya pada suatu kategori
produk dengan nama merek yang sama.
Contoh
:
Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook
Series terbaru dengan varian lini produk antara lain
S2110, C1320, dan P1510.
2) Brand Extension / Perluasan Merek
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah
dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk
modifikasi pada kategori produk yang baru.
Contoh
:
Merek
sabun
mandi
Lifebouy
yang
memperluas
mereknya pada kategori produk shampo.
3) Multibrand/Banyak Merek
Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu
macam kategori produk yang sama.
Contoh
:
PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek
untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy,
dan Dove.
4) New Brand / Merek Baru
Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar-benar
baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.
Contoh
: PT Coca-cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea
untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh
dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.
G. Mengelola Produk/Merek
Merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu :
1) Atribut
: merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu

24. 2) Manfaat
: suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan
tidak membeli atribut tapi membeli manfaat dan atribut
dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
3) Nilai
: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.
4) Budaya
: merek mewakili budaya tertentu
5) Kepribadian : kadang-kadang merek megambil kepribadian orang
terkenal.
6) Pemakai
: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk.
Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila
dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi
perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merekmerek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini
berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan
manajemen merek yang sukses. Adakalanya perusahaan berpikir bahwa
berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil
yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi
pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat
bahwa
berinvestasi
pada
merek
memberikan
hasil
yang
lebih
menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya beserta
merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk
mendapatkan keuntungan.
Walau berganti pemilik setelah bisnis/perusahaan tersebut dibeli,
perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan
terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga
memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor
yang memilikinya. Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah

25. keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan) dan
simbol.
Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik
pemasaran. Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk
menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten
kepada pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek
tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan
oleh merek tersebut.
Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan
sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan
berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur.
Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan
pengakuan nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan
terhadap merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan
merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk
iklan dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi
jika konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh
perusahaan.
Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh
pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji
merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan
apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat melakukan
penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan
karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan
janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004).
Dalam mengelola merek dapat dilakukan dengan tiga cara berikut :
1.
Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup kompleks.
Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat bukan
berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti sudah dalam
posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi lain perusahaan-

26. perusahaan yang memiliki merek terkenal juga pernah melakukan
kesalahan yang cukup fatal, antara lain kasus ’New Coke’ Coca Cola.
Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan yakin bahwa pemasaran
adalah pertarungan rasa. Coca Cola Company memproduksi cola yang
mempunyai rasa lebih manis dan melakukan 200.000 uji rasa untuk
membuktikan bahwa „Coke Baru‟ (New Coke) memiliki rasa lebih baru
dari Pepsi Cola dan formula orisinil mereka, yang kini disebut „CocaCola Classic‟. Soda yang disebut oleh riset memiliki rasa paling buruk,
Coca-Cola Classic, kini merupakan cola paling laku, konsumen tidak
tertarik pada „Coke Baru‟. (Trout, 2002).
2.
Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. Para
pencinta Coca Cola bersedia membayar kenaikan 50% dari harga produk
dari pada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir sama,
Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang sama namun merek
Lexus lebih mahal US$ 10.000 dari pada merek Camry. Jelas bahwa
ekuitas adalah aset. Brand Equity adalah dampak pembeda positif setelah
mengetahui nama merek terhadap respon, konsumen terhadap produk
atau jasa dengan merek tersebut. Ekuitas merek harus dibedakan dari
valuasi merek (brand valuation), yaitu perkiraan total nilai finansial
merek tersebut (Kotler, 2004).
3.
Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model
Aaker (Aaker, 2004) dapat dilihat pada Gambar 1. Dalam model Aakerl
brand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi korporat,
meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker
menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand
equity ke dalam empat dimensi yaitu brand awareness (kemampuan
konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk tertentu), perceived quality
(merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas

27. produk secara keseluruhan), brand associations (segala sesuatu yang
terkait dengan memori terhadap sebuah merek) dan brand loyalty (suatu
ikatan/tautan yang dimiliki konsumen terhadap sebuah merek).
Sumber : Aaker (2004)
Gambar : Elemen Brand Equity
Kesalahan manajemen merek diantara banyak perusahaan merupakan
hal yang sangat mengejutkan. Lebih dari 60% perusahaan tidak memiliki
rencana candangan, 56% mengatakan mereka tidak mengukur nilai merek,
dan33 % tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang.
Di sejumlah negara, perusahaan multinasional mulai mengembangkan
sendiri merek-merek lokalnya dan/atau mengincar merek-merek lokal yang
kuat
untuk
diakuisisi.
Beberapa
contoh
diantaranya
:
Unilever
mengembangkan minyak goreng Key Soap dan Frytol di Ghana, Cussons
membeli sabun Asoka di Indonesia, Coca Cola Membeli Parle Products
merek minuman ringan terbesar di India, Heinz membeli bisnis makanan
Glaxo di India dan Unilever membeli bisnis sabun mandi dan deterjen Tata
Group dan merek es krim India, Kwality.
Merek-merek lokal terkemuka Indonesia yang sudah diambil alih atau
dibeli sahamnya oleh perusahaan asing meliputi saus tomat dan saus sambal
ABC (HJ Heinz); susu SGM (Numico); air mineral Aqua (Danone); kecap
cap Bango dan makanan ringan Taro (Unilever); biskuit Helios dan NyamNyam (Campbell); Indocement (Heidelberg, Jerman); Semen Gresik (Cemex,

28. Mexico); Danamon (Asia Financial Indonesia, konsorsium antara Deutsche
Bank & Temasek Singapura) ; BCA (Konsorsium Farallon), dan lain-lain
(Tjiptono,2005).
Berdasarkan fakta-fakta tersebut, sebagian besar perusahaan lebih
menyukai untuk mengakui sisi perusahaan yang memiliki merek cukup kuat
dan membangun merek tersebut lebih lanjut.
Pada
dasarnya
investor
yang
membeli
perusahaan
memiliki
kecenderungan untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek yang
sejak awal dibeli bersama dengan perusahaan sudah ada yang cukup kuat di
benak konsumen. Membuat sebuah merek baru jauh lebih beresiko dan mahal
dibandingkan perusahaan meneruskan/membangun merek yang ada. Merek
memiliki peranan penting dan tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dan
sebagainya. Merek bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari
bagi para konsumennya.
Adakalanya juga bahwa investor justru membeli/mengakui sisi
perusahaan untuk menambahkan portofolio merek perusahaan (misalnya
Philip Morris mengakuisisi HM Sampoerna) dan membangun merek tersebut
di bawah manajemen perusahaan, contoh lain adalah Unilever saat
mengakuisisi merek snack Taro, Danone & Nestle saat mengakuisisi AMDK
(Air Mineral Dalam Kemasan) Aqua serta Coca Cola saat mengakuisisi Ades.
Penetapan merek telah lama popular di kalangan barang konsumen.
Beberapa merek menjadi semakin demikian kuat hingga dipakai sebagai
nama generic produk itu sendiri. Aspirin, shredded wheat, dan cellopane pada
suatu masa merupakan nama merek. Pertumbuhan penetapan merek terjadi
setelah perang saudara (civil war), sejalan dengan pertumbuhan perusahaan
nasional dan media iklan nasional. Beberapa merek dari zaman itu masih
bertahan, terutama Boarden’s, Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap.

29. Sebagian besar merek nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari
30 tahun. Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat
dalam industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd. Dari
London, Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan mengalami
pertumbuhan merantai.
H. Mengelola Portfolio Merek.
Perusahaan yang mempunyai merek dan kategori produk berbeda harus
memanage semuanya sebagai sebuah system daripada mengikuti strategi
merek indipenden. Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur portfolio
merekdan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio merek.
Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan
portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat.Sebuah kunci manajemen
merek dalam lingkungan yang komplek adalah mempertimbangkannya
seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota dari sebuah system merek
yang harus bekerja mendukung orang lain. Sebuahsistem merek bisa
melayani sebagai sebuah platform launching untuk produk baru atau merek
dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek dalam sistem ini. Sebuah
konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen merek adalah merek
spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini. Contoh sebuah merek
boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau pengendali, dimana merek
lainnya bisa memainkan peran sebagai pendukung.
Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah
memperkenalkan nama merek baru :
1.
Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru.
2.
Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambah
3.
Akan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk baru.
4.
Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru.

30. BAB III
PENUTUP
A.
Kesimpulan
Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh
pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janjijanji merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan
memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat
melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di
kalangan karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan
memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004).
Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan
portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat. Sebuah kunci
manajemen
merek
dalam
lingkungan
yang
komplek
adalah
mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota
dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang lain.
Sebuah sistem merek bisa melayani sebagai sebuah platform launching
untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek
dalam sistem ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen
merek adalah merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini.
Contoh : sebuah merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau
pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan peran sebagai
pendukung.
B.
Saran
Untuk meningkatkan kinerja perusahaan sebaiknya sering dilakukan
keunikan dalam menciptakan merek dan produk untuk perkembangan
perusahaan.

31. DAFTAR PUSTAKA
http://id.wikipedia.org/wiki/Merek
Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo,
Jakarta, 2003
http://www.library.upnvj.ac.id/pdf/s1manajemen08/202111025/bab2.pdf
http://prayitnobambang.blogspot.com/2010/04/ruang-lingkup-hak-merek.html
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasidimensi_30.html
http://iamluckyone.blogspot.com/2011/04/menciptakan-ekuitasmerek.html#ixzz2gHrSgxMo
http://dahlia-lya.blogspot.com/2012/01/bab-vii-manajemen-produksi.html