1
Portare „tragen“
Folium „Blatt“

Portfolio
 eine Sammelmappe mit Bewerbungsunterlagen, insbes. von
Kunstwerken, Fotos…
 Bestand an artverwandten Rechtsobjekten, z. B. von Aktien
 allgemeiner eine Zusammenstellung von Dingen.
2

Produktportfolio
 Ein Produktportfolio beschreibt die komplette
Produktpalette, die ein Unternehmen herstellt oder am
Markt anbietet.
 Das Portfolio kann sich entweder durch völlig
verschiedene Produkte kennzeichnen oder durch eine
Produktdiversifikation eines bestimmtes Produktes.
 z. B. Ferrero
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BCG - PORTFOLIO-ANALYSE
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PORTFOLIO Analyse: 1972 von
Bruce Henderson entwickelt

Umsatz Unternehmensberatungen 2019
Unternehmensziele & Marketing 5

BCG - PORTFOLIO-ANALYSE
PORTFOLIO ANALYSE 6
Ziel: Unternehmen ein einfaches Werkzeug liefern,
mit dem sie ihre Strategie langfristig planen können
In welche Produktlinien soll investiert werden und in welche
nicht?

BCG - PORTFOLIO-ANALYSE
PORTFOLIO ANALYSE 7
Verschiedene Produkte oder Dienstleistungen
eines Unternehmens (oder Unternehmen, Produktgruppen..)
werden in einer Matrix mit den Koordinaten
• Relativer Marktanteil
• Marktwachstum
angeordnet und daraus Normstrategien entwickelt.

BCG - PORTFOLIO-ANALYSE
Unternehmensziele & Marketing 8
Rel. Marktanteil
zum Beispiel Eigener Umsatz ÷ Umsatz des stärksten
Konkurrenten
Rel. Markanteil = 1.500.000 ÷ 1.000.000 = 1,5
Oder…Eigener Umsatz im Verhältnis zu
• Umsatz des unmittelbaren Wettbewerbers
• Umsatz des stärksten Konkurrenten in der Region, im Segment…

BCG - PORTFOLIO-ANALYSE
Unternehmensziele & Marketing 9
Marktwachstum
Prozentuale Zu- oder Abnahme des Umsatzes aller Unternehmen des
definierten Produktportfolios im Vergleich zu einem definierten
Zeitraum (gegenwärtiges Geschäftsjahr zum Vorjahr, häufiger
zukunftsorientiert: Folgejahr)

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Marktanteil-Marktwachstums-Matrix
(Boston Consulting Group)
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Marktwachstum

11
Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der
4-Felder-Portfolio-Matrix
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Marktwachstum
Wachstumsphase
Einführungsphase
und
Beginn der
Wachstumsphase
Reifephase
Reifephase
und
Rückgangsphase

12
Beispiel: Produktpositionierung in der
Marktanteil-Marktwachstums-Matrix
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Marktwachstum

13
Beispiel: Produktpositionierung in der
Marktanteil-Marktwachstums-Matrix
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Marktwachstum

BCG - PORTFOLIO-ANALYSE
Im Geschäftsjahr 2020 erwirtschaftete das
Unternehmen einen Umsatz von 12,3 Milliarden
Euro.
14

15
Beispiel: Produktpositionierung in der
Marktanteil-Marktwachstums-Matrix
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Marktwachstum

16

17
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Marktwachstum

18

19

20
Basisstrategien
in
der
Marktanteil-Marktwachstums-Matrix
(Boston
Consulting
Group)
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
Marktanteil
erhöhen
Sterne
Marktanteil
erhöhen
oder Aufgabe
Fragezeichen
Marktanteil
halten
Milchkühe
Aufgabe
Arme Hunde
hoch
niedrig
Marktwachstum

Unternehmensziele & Marketing 21
Erfahrungswerte aus der Praxis:
Risiko und Ressourcenintensität
Marktdurchdringung
E: 50 %
R: 100 %
Produktentwicklung
E: 20 %
R: 800 %
Diversifikation
E: 5 %
R: 1200 - 1600 %
Marktentwicklung
E: 33 %
R: 400 %
bestehende neue
be-
stehende
neue
P
r
o
d
u
k
t
e
E = Erfolgswahrscheinlichkeit R = Ressourcen
M ä r k t e

22

23
9-Felder Portfolio-Matrix
(Mc Kinsey)
100
67
33
100
67
33
0
hoch
mittel
niedrig
100
33 67 100
niedrig mittel hoch
Marktattraktivität
Relativer Wettbewerbsvorteil

24
Marktgröße
Marktwachstum
Branchenrentabilität
Wettbewerbsintensität
Substitutionsgefahr
Konjunkturanfälligkeit
Versorgungssicherheit
Innovationspotential
der Branche
Kundentreue
Risiko
Marktattraktivität A Wettbewerbsvorteile A
Relativer Marktanteil
Investitionsintensität
Wertschöpfung
Relative Qualität
Kostenstruktur/-vorteile
Technisches Wissen
Marketing-Know-how
Standort und
Distributionsvorteil
Finanzkraft
Qualität d. Managements
Marktattraktivität A
Gesamtbeurteilung Gesamtbeurteilung
Wettbewerbsvorteile
Marktattraktivität
A
C
B
E
D
F
Erstellung
einer
Portfolio-
Matrix

25
Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte)
Positionierungen sind darstellbar
100
67
33
100
67
33
0
hoch
mittel
niedrig
100
33 67 100
niedrig mittel hoch
Marktattraktivität
Relative
Wettbewerbsvorteile (Stärken)
IST SOLL

Ziele
 Richtiger Angebotsmix
 Optimale Mischung der Investitionen
 Problembereiche erkennen
 Strategieentwicklung
 Bewertung des UN
 Anschauliche Darstellung

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Vorteile der Portfolio-Analyse
 Kommunikationsinstrument - effizientere
Kommunikation zwischen der
Unternehmensleitung und den einzelnen
Geschäftsbereichen wird möglich
 Hilfestellung beim zukunfts- und
strategieorientierten Denken
 Strukturen und Funktionsweisen von
Unternehmen werden verständlicher
 Einfach und weit verbreitet, vergleichbar

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Nachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse
 Gefahr der zu starken Konzentration auf den Einstieg in
wachstumsintensive Branchen, Wachstumsmärkte 
Vernachlässigung der vorhandenen Geschäftseinheiten
 Ergebnisse, die eine Portfolio-Analyse liefert, hängen stark
von den Bewertungen und Gewichtungen einzelner
Faktoren ab  Möglichkeit der Manipulation auf eine
gewünschte Position hin
 Durchschnittswert über viele Faktoren  viele SGEs
sind in der Mitte der Matrix zu finden
 Wechselwirkungen zwischen den einzelnen
Geschäftseinheiten bleiben unberücksichtigt

Nachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse
 Statisch und vergangenheitsorientiert
 Problem des Zeitablaufs wird vernachlässigt
 Abgrenzung des Marktes
 Vielzahl von Größen auf 2 Größen reduziert
 Implizite Prämissen, MarktanteilProfitabilität
 Marktwachstum- und MA-Einteilung: hoch/niedrig zu trivial
 Strategieempfehlungen zu vereinfacht
 Symbolik fragwürdig

Unternehmensziele & Marketing 30

Unternehmensziele & Marketing 31
Produkt-Markt-Matrix
(nach Ansoff)
Marktdurchdringung
• Marktbesetzung
• Verdrängung
Produktentwicklung
• Produktinnovation
• Produktdifferen-
zierung
Diversifikation
• vertikale
• horizontale
• laterale
Marktentwicklung
• Internationali-
sierung
• Segmentierung
bestehende neue
be-
stehende
neue
M ä r k t e
P
r
o
d
u
k
t
e