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Relatório de análise de cases - Case Vail - Case Dove

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Trabalho desenvolvido durante o módulo de Pesquisa de Marketing do curso de Pós-graduação em Comunicação Integrada de Marketing da Católica SC.
Relatório de análise de Cases - Case Vail e Case Dove.

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Relatório de análise de cases - Case Vail - Case Dove

  1. 1. Relatórios Pesquisa de Marketing – Prof. Paulo Prado Equipe: Alexandra Aparecida Alves Daiane Umetsu Jeferson Feuser Leila Elisa Enke Ligiane Oliveira Maria Margarete Dutra Ewald Mayara Gutjahr Relatório 01  13/07/2012 | Caso Vail * Sistema de Informação de Marketing – Estrutura do SIMFontes Internas: clientes (perfil do cliente, cadastro, histórico de contatos).Inicialmente, o hotel dispunha do cadastro de 50 mil clientes, por meio do cartãofidelidade. Entretanto, durante o ano, mais de 500 mil pessoas passavam as férias nolocal e geralmente retornavam em anos posteriores: era preciso preencher novamente ocadastro (ao invés de somente enriquecê-lo) e o processo burocrático era lento. O hotelpassou a usar o sistema de cadastros, utilizando informações fundamentais para facilitara organização interna e externa dos processos, além de otimizar recursos e espaços: ocliente fez aula de esqui? Com quem? Gostaria de fazer outras aulas com o mesmoprofessor? Qual é o número do calçado?Fontes Internas: empresaAs ações de modernização começaram com o preenchimento do cadastro dos 50 milclientes que possuíam o cartão fidelidade (esse era o único histórico de açãopromocional que o hotel dispunha). A partir do momento em que o estabelecimento
  2. 2. passou a cadastrar todos os clientes e a enriquecer a ficha com informações relevantes, oprocesso burocrático tornou-se mais ágil para o hotel e para o cliente. A Vail pôde, porexemplo, oferecer o mesmo instrutor das férias passadas (caso ele tenha ficadosatisfeito), agendar com antecedência as aulas de esqui e deixar os equipamentosreservados e preparados.Macro-ambiente:Em um primeiro momento, é preciso ressaltar que a Vail passou a utilizar novastecnologias (levando em consideração o ano do case), como por exemplo, o computadorcom programas específicos para facilitar o preenchimento e a procura dos cadastros.Também é preciso levar em consideração a demografia, uma vez que a geraçãobabyboomer parou de esquiar. Era preciso buscar novas alternativas para despertar ointeresse pelo esporte (ou diversão) em pessoas de outras faixas etárias. O fatorambiental também tem forte influência, uma vez que as pistas de esqui precisam serabertas durante o verão: as reservas feitas com antecedência (já que o hotel passou acontar com um mailing para convidar o público de interesse e, muitas vezes, fiel)facilitavam a logística, pois a equipe da Vail podia prever quantas pistas – além deequipamentos e instrutores – seriam necessárias.Pesquisa de MKTO hotel passou a utilizar pesquisas de MKT no momento em que percebeu aimportância dos cadastros dos clientes: “Gostou do instrutor?”; “Gostaria de repetir asaulas com o mesmo instrutor nas próximas férias?”, e assim por diante. Do mesmomodo, foram feitos monitoramento dos esforços e estudos estratégicos (mesmo queindiretos) para medir o grau de satisfação do cliente depois das ações que tiveram comoobjetivo melhorar o atendimento e poupar o tempo dos hóspedes com processosburocráticos.SADM (Sistema de Apoio de Decisão de MKT)Data Mining e Banco de Modelos: o hotel começou a saber quando o cliente coloca areserva e, assim, perceber quando o hóspede começa a planejar as férias.
  3. 3. Relatório 02  14/07/2012 | Caso Dove1) A pesquisa feita pela Dove constata que os padrões de beleza difundidos pelamídia não estão em adequação com aqueles que as mulheres identificam comopossíveis e viáveis. Faça uma análise levantando quais as possíveis conseqüênciasdesta constatação para a estratégia de marketing de empresas que comercializamprodutos relacionados à beleza, estética e bem estar.* As consumidoras têm a liberdade de escolher e se identificar com uma marca queassume uma posição de defesa da autenticidade da mulher e que aceita a aparênciafeminina “cotidiana”. A partir do momento em que a campanha de mídia da Doveutilizou o real como argumento de venda – não associação da marca a celebridades; usode pessoas comuns como “garotas” propagandas; demonstração do benefício real doproduto, sem mascarar o resultado – aconteceu uma aproximação do consumidor com oproduto. A Dove, ao reconhecer a diversidade, quebrar o paradigma do culto ao corpo (abeleza não deixa de ser importante, mas pode ser diferente: o belo sempre está presentequando você se sente bem) e promover a aceitação individual em um contexto coletivo(campanhas com várias mulheres), utilizou uma estratégia publicitária ousada, masatrativa. Entretanto, é importante considerar que qualquer empresa pode fazer uso dapesquisa realizada pela Unilever antes das campanhas publicitárias.2) Como foi a decisão de segmentação/posicionamento adotada pela Unilever paraa marca Dove? Discuta os pontos positivos e desafios/riscos desta abordagem.A decisão foi bem embasada, pois foi elaborada em cima de um extenso trabalho decampo realizado em dez países, em que foram entrevistadas cerca de 3200 mulheres, nafaixa etária dos 18 aos 64 anos. O estudo promoveu uma revisão da literatura mundialsobre o assunto, com o intuito de adequar os padrões estéticos nos países analisados. Aidentidade da marca e, consequentemente, as campanhas publicitárias foramdirecionadas para mulheres mais maduras, que conhecem suas limitações e sabem o queprecisam. Entre os riscos/desafios, destaca-se o fato da Unilever já ter uma linha desabonete Premium Lux (dupla segmentação) e a comunicação ser cuidadosamentetrabalhada para ser compatível com o benefício do produto. Além disso, mesmo que apesquisa tenha demonstrado que as mulheres querem ver personagens reais, a campanha
  4. 4. poderia causar uma reação adversa e não mudar a percepção do conceito de beleza: amulher não querer se comparar com a gordinha ou sardenta da Dove, mas, sim,continuar querendo atingir o padrão de beleza idealizado pela mídia em geral. A Doveprocura se contrapor ao ideal de beleza, mas existe um objetivo ideológico: ofereceraparente diversidade para integrar a mulher consumidora no sistema de consumo domercado de beleza. Já os pontos positivos da abordagem são: valoriza as mulheres comoelas realmente são; permite que o público alvo melhore a autoestima; mexe com asemoções do consumidor; demonstra o conceito de beleza real e idealizada; insere todosos tipos físicos de mulheres nem um contexto social; desmistifica o padrão de beleza (abeleza está na diversidade, e não na padronização).3) Que possibilidades de ampliação da oferta que surgiram com a abordagemadotada? Qual a evolução deste conceito?A principal possibilidade de ampliação é a abertura do mix de produtos. A Dove deixoude ser somente um sabonete para se tornar um “guarda chuva”, conceito de produtospara beleza em diversas categorias: shampoo, hidratante, desodorante, etc. Além disso,deve-se destacar a ampliação da faixa etária das consumidoras: da pré-adolescência(preocupação da mulher que consome Dove com a sua filha) até a velhice. Relatório 03  11/08/2012 | Caso Cavas de Ângelo1) O projeto de pesquisa proposto conseguirá atingir os objetivos da mesma? Quealterações você proporia para este projeto?Os objetivos seriam atendidos parcialmente. Consideramos que é preciso ampliar ocampo de coleta. Além de shoppings, recomendamos pesquisar em supermercados, lojasde conveniência e lojas especializadas em vendas de bebidas. Também é importanteexpandir para uma abordagem domiciliar, pois somente no PDV a pessoa pode não estardisponível, além de restringir a um grupo de pessoas que são potenciais consumidoresda bebida e não representam todo o potencial de mercado.
  5. 5. 2) E o questionário proposto conseguirá captar as informações necessárias? Quealterações você proporia para este instrumento?Objetivo 1: será alcançado.Objetivo 2: parcialmente. O campo de coleta deve ser ampliado. Também é essencialespecificar grupos de faixa etária, além da renda, gênero e estado civil.Objetivo 3: será alcançado.Objetivo 4: não será alcançado. A questão 5 aborda com que frequência você bebechampagne/espumante, mas não traça um comparativo com outras bebidas. Nessesentido, é imprescindível solicitar a quantidade ingerida de champagne/espumante e dediferentes tipos de bebidas.  OBS.: Como conseguir dados de potencial de mercado? Cruzando informações disponíveis, como IBGE, dados da Nilsen ou Target, com as informações obtidas na pesquisa. Quando elaborar o questionário, é importante ver os dados demográficos que podem ser comparados.  Como a empresa fornece principalmente para redes de hotéis e restaurantes, deve-se avaliar sua notoriedade antes de mencionar o nome da marca no questionário.  Utilizar “Perfil de Imagem” para estabelecer a que critérios o consumo de espumante está associado: luxo, celebrações, etc.  Para dimensionar preço de aceitação, usar dollar metric, verificando a escala de nível de aceitação em cada preço sugerido.  Amostragem probabilística por cluster.3) Quais questões alternativas poderiam ser incluídas para avalias as atitudes eintenções de compra? Qual abordagem poderia resultar em respostas maisválidas?Realizar uma etapa quantitativa e, posteriormente, uma etapa qualitativa. Sugerimos arealização de um evento para envolver as pessoas que demonstraram interesse maiorpelo consumo do produto durante a etapa quantitativa. Além de explorar o tipo daembalagem, caracterizar que tipo de espumante seria mais apropriado (brut, demi-sec oudoce).

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