2. Agnieszka Molęda
OSTRZEŻENIE !
Mity oparte są na prawdziwych wydarzeniach.
Czytanie może grozić zdziwieniem. Zachęcamy do ich
przetestowania w swoich kampaniach reklamowych online!
3. Przewodnik ten ma na celu obalenie najbardziej popularnych przesą-
dów i mitów związanych z reklamą internetową i online marketingiem,
z którymi spotkaliśmy się podczas naszej pracy.
Pomysł ten zrodził się z potrzeby. Na co dzień tworzymy reklamy online
odpowiadając za każdy etap ich powstawania - od pomysłu, automa-
tycznego zakupu mediów, poprzez tworzenie koncepcji kreatywnych,
grafikę, po optymalizację kampanii i raportowanie.
Podczas wieloletniej pracy w branży zauważyliśmy, że coraz częściej po-
wtarzają się pewne nieprawdziwe przekonania. Dlatego postanowiliśmy
zebrać je w jednym miejscu i przełamać panujące na rynku stereotypy.
Autorami publikacji są osoby pracujące w Sparc Media Polska,
atakżeSparcMediaAustraliaiPureprofile-praktycyzajmującysięreklamą
i marketingiem online z perspektywy zarówno pracy z klientem, koncep-
cyjnej, jak i technicznej.
4. CO W ŚRODKU?
Na początku przedstawiamy podstawy związane z reklamą online.
W kolejnej części znajdziesz mity na temat reklamy online przedstawia-
my czterech sekcjach związanych z etapami kampanii online:
Reklama online jako część większej strategii…….…….…….…….…….…….… 5.
Z perspektywy Konsumenta…….…….…….…….…….…….…….…….…….……..... 7.
ZperspektywyReklamodawcy………….…….…….…….…….…….…….…….…...13.
Reklama na Facebooku…..…….…….…….…….…….…….…….………….…….…. 23.
Programmatic media buying.………….….………….….………….….…………....… 25.
5. Agnieszka Molęda
„Reklama online i content marketing
nie mają ze sobą nic wspólnego.”
W roku 2015 trend dotyczący content marketingu znacznie się rozwi-
nął. Marki zrozumiały, że metodą na przyciągnięcie do siebie klienta jest
atrakcyjna komunikacja i historia angażująca fanów do bycia częścią
marki. Marketing Insider Group opublikował zestawienie wypowiedzi
specjalistów z branży na temat przewidywań dotyczących content mar-
ketingu w 2016 roku, z którego wynika, że trend ten będzie kontynu-
owany i krystalizowany na jeszcze większą skalę.
Content marketing powinien być częscią dobrej strategii marketingo-
wej. Marki w poszukiwaniu odbiorców potencjalnie zainteresowanych
ich produktami mają teraz do wyboru ogromne możliwości targeto-
wania reklam online, dzięki czemu ich content może stać się widoczny
i dotrzeć do bardzo wąskiej grupy osób. Dzisiaj mówiąc „reklama onli-
ne” nie mamy już na myśli irytujących banerów produktowych przeszka-
dzających w skupieniu się na przeglądanej aktualnie treści. Obecnie do
dyspozycji są dużo bardziej wyrafinowane formy promocji, które idąc
w parze z content marketingiem mogą sprawić, że odpowiednie treści
dotrą do pożądanej grupy użytkowników. Mamy do czynienia z częścia-
mi tej samej układanki, której największym wyzwaniem jest odpowied-
nie jej dopasowanie i stworzenie spójnej strategii marketingowej.
Mit #1:
6. Agnieszka Molęda
„Idea inbound marketingu kłóci
się z reklamą online.”
Z perspektywy inbound marketingu, płatna reklama często nie cieszy się
dobrą reputacją - i momentami słusznie. Irytujące banery często prze-
rywają wykonywane przez internautów czynności, podczas gdy powin-
ny generować nowe wizyty w umiejętny sposób. Dlatego właśnie przez
długi czas inbound marketerzy trzymali się całkowicie z daleka od płat-
nej reklamy i skupiali się na owned i earned media, a więc generowaniu
własnych treści, takich jak blogi, ebooki, informacje prasowe, artykuły
tematyczne.
Takie działania mają tendencję do docierania do użytkowników efektyw-
niej dostarczając informacje, które faktycznie pomagają w procesie de-
cyzyjnym. Jednak wciąż pozostaje pytanie: czy są formy reklamy, które
nie zirytują użytkowników, a pomogą im dotrzeć do poszukiwanych
treści, rozwiązań i produktów?
Być może jako marketer spotkałeś się z sytuacją, w której stworzyłeś
ciekawy tekst czy publikację. Publikujesz swój materiał w mediach spo-
łecznościowych i stronie, ale nie osiąga aż tylu wizyt, na ile zasługuje
(a przecież włożyłeś w to dużo pracy i to naprawdę super materiał!)?
W tym przypadku skorzystanie z działań reklamowych nie ma na celu
agresywnego prezentowania produktu, a zwiększenie potencjału Twoje-
go inbound marketingu. Wsparty odpowiednią reklamą może dotrzeć do
faktycznie zainteresowanych osób.
Mit #2:
7. Laura Simpson
Mit#3: „Użytkownicy nienawidzą reklam.”
Tak, wiele użytkowników jest sfrustrowanych przez nieadekwatne
komunikaty marketingowe i reklamy, które przeszkadzają w wykonywa-
nych czynnościach wyświetlając się z zaskoczenia, przysłaniając ekran
itp. Jednak kiedy kampania jest dostarczona w odpowiedni sposób,
reklamowanie może być angażujące, adekwatne do osoby, a nawet za-
bawne.
Według badań przeprowadzonych przez Pureprofile, założenia te po-
twierdzają się. Głównym powodem, dla którego ludzie instalują ad block
jest uniknięcie irytujących niespodziewanych reklam.
Pureprofile spytało użytkowników, które formaty reklamy online są dla
nich najbardziej irytujące. Okazało się, że są to komunikaty, które przy-
słaniają oglądane treści lub przeszkadzają w prowadzonej czynności,
takie jak automatycznie uruchamiające się reklamy video. Odpowiednia
strategia reklamowa, która stawia użytkownika w centrum proponuje
mu angażującą interakcję, zamiast atakować głośną i irytującą reklamą.
Ciekawym dowodem na to są badania formatów rich mediowych (które
pozwalają na interakcję w obrębie reklamy, począwszy od przeglądania
galerii zdjęć po zagranie w mini grę). Według badań (IAB Rich Powerful
Research) użytkownicy, którzy widzieli reklamę rich mediową, są blisko
cztery razy bardziej skłonni do przejścia na stronę internetową reklamo-
dawcy niż ci, którzy widzieli standardowy baner.
8. Laura Simpson
Jak wspomnieliśmy w poprzednim micie–badania wykazują, że głównym
powodem instalowania aplikacji blokujących reklamy jest zirytowanie
formatami, które przeszkadzają w skupieniu się na pożądanych treściach.
W przeszłości branża marketingowa zaniedbała rolę user experience
w zamian za jak najwidoczniejsze formaty reklamowe. Jednak gdy cof-
niemy się o krok i usytuujemy konsumenta w centrum jakiejkolwiek mar-
ketingowej interakcji, widzimy, że istnieje wiele możliwości innowacyjnej
i transparentnej reklamy.
Poprzez eksplorację nowych modelówi formatów, które angażują użyt-
kownika w oparciu o ich prawdziwe intencje zakupowe, a także poprzez
skuteczniejsze wykorzystanie danych, jesteśmy w stanie odbudować
zaufanie konsumentów w branży reklamy. W jaki sposób? Personali-
zować reklamę w oparciu o indywidualne profile, dostarczając format,
który chcą widzieć i kiedy chcą widzieć.
Mit#4:
„Ad block zrujnuje
branżę reklamy online.”
9. Agnieszka Molęda
„Nikt już nie klika w banery.”
Z jednej strony statystyki udowadniają, że 54% internautów nie kli-
ka w bannery, a głównym powodem jest brak zaufania w stosunku
do reklam (BannerSnack). Z drugiej strony wiemy, że po pierwszym
półroczu 2015 roku wydatki na reklamę online w Polsce wzro-
sły o 15,7%, a rola reklamy graficznej wciąż rośnie (IAB Polska). Jeśli
reklama jest dobrze zaplanowana, może przynieść zaskakujące zyski.
Według Digital Information World użytkownicy, do których kierowana
jest reklama mają o 70% większe prawdopodobieństwo konwersji.
Mowa o targetowaniu - słowie klucz, które sprawia, że jeśli strate-
gia zakłada odpowiednie namierzenie grupy docelowej dla kampanii,
reklama trafi do osób, które faktycznie są potencjalnie zainteresowa-
ne komunikatem. Przykład? Reklama pieluch nie powinna bazować na
cechach grupy docelowej „kobiety w wieku 20-35”, a uwzględniać wię-
cej czynników, które mogą świadczyć o zainteresowaniu kobiety tematy-
ką macierzyństwa (matki lub kobiety aktywnie planujące ciążę). Dlatego
warto uwzględnić np. czynniki behawioralne. W przeciwnym razie nasza
reklama trafi do wielu kobiet, również tych nie rozważających decyzji
o macierzyństwie, co oznacza nie tylko podirytowanie grupy docelowej,
ale stracony budżet.
Mit#5:
10. Laura Simpson
„Personalizowana reklama jest
nieefektywna i creepy.”
Branża reklamowa rozwija się szybciej niż kiedykolwiek, co stanowi
jeszcze większe wyzwanie nadążenia za preferencjami konsumentów
i dostępnymi możliwościami technologicznymi. Podczas gdy za więk-
szością internautów „chodzą” reklamy produktów (retargeting) wcze-
śniej oglądanych, dalej śledzą je reklamy rzeczy, które już kupili lub tych,
którymi zupełnie nie są zainteresowani. A to tylko podstawowa forma
personalizacji.
Istnieją już sprytniejsze i efektywniejsze formy targetowania grupy od-
biorców, w sposób, który odbierany jest jako użyteczny, a nie inwazyjny.
Istnieją technologie, pozwalające na targetowanie reklam do grupy
docelowej na podstawie profili użytkowników budowanych na pod-
stawie…danych deklaratywnych. Co, jeśli mógłbyś targetować rekla-
mę samochodu do osób, które zdeklarowały jego zakup za pół roku?
Na polskim rynku będziemy mogli spodziewać się ich już niebawem.
Personalizowane kampanie nie muszą być budowane na mglistych spo-
sobach targetowania irytując użytkownika i marnując budżet. Obecne
technologie pozwalają na zaplanowanie kampanii w sposób transparent-
ny w oparciu o szeroki zakres danych.
Mit#6:
11. Agnieszka Molęda
„Reklama online to wredny pop-up
z uciekającym krzyżykiem.”
Tak reaguje większość tych, którzy słyszą słowo „reklama”. Choć u nie-
których wydawców wciąż spotykamy formaty, które przeszkadzają nam
w skupieniu się na treści, która aktualnie nas interesuje, te czasy powoli
mijają. W ofercie reklamowej marki mają dużo przystępniejsze dla użyt-
kowników formaty, co nie znaczy, że nie będą one zauważone.
Rich media pozwalają użytkownikowi na interakcję jeszcze na po-
ziomie kreacji reklamy, dzięki czemu reklamodawca może zaan-
gażować go bez konieczności przekierowania go do innej strony
(choć też jest taka możliwość). Dzięki temu użytkownicy mogą wejść
w świat marki poprzez przyjemne wrażenia, jak np. interaktywna gra,
przegląd produktów, czy nawet wykonanie selfie i udostępnienie go
w kanałach społecznościowych! A wszystko to w obrębie kreacji rekla-
mowej…
Coraz popularniejszy staje się również native advertising, który swoimi
formatami dostosowuje się do user experience i projektu strony, na któ-
rej jest umieszczony. Dzięki temu reklama jest jedynie spójnym dodat-
kiem, a nie główną zawartością stron. Statystyki pokazują, że ta forma
reklamy jest oglądana o 53% częściej niż banner (Dedicated Media).
To ogromne możliwości dla marek, które nie mają już nic wspólnego
z horrorem uciekającego krzyżyka.
Mit#7:
12. Agnieszka Molęda
„Nie mam wpływu na reklamy
z retargetingu.”
Są różne rodzaje retargetingu. Jednym z nich jest retargeting dynamicz-
ny, polegający na tym, że po odwiedzeniu różnych stron użytkownikowi
wyświetlają się reklamy oglądanych wcześniej witryn w celu zachęcenia
go do powrotu i dokonania zakupu.
Co, jeśli szukałeś pomysłów na prezent dla bliskiej osoby, z którą dzie-
lisz komputer? Jak sprawić, by „chodzące” za Tobą reklamy nie ujawniły
niespodzianki dla żony/męża/chłopaka/dziewczyny/przyjaciela?
Po wybraniu prezentu, spędź trochę czasu przeglądając strony zupełnie
nie związane z ich tematyką. Możesz spodziewać się, że przez kolejne
2 tygodnie zobaczysz reklamy ostatnio oglądanych produktów.
Mit#8:
13. Stacey Delaney
„To nie wystarczy
Google AdWords?”
Część naszych nowych klientów używa Google AdWords myśląc,
że w ten sposób korzystają z dokładnie tych samych funkcji, które są
oferowane przez programmatic. Rozwiewając wątpliwości – AdWords
posiada jedynie część funkcji programmatica, więc nie zawsze korzystne
jest ograniczanie się tylko do nich.
Programmatic Media Buying w znacznym stopniu poszerza zasięg kam-
panii. AdWords ma dostęp do ograniczonej sieci witryn, podczas gdy
przy programmaticu można korzystać zarówno z bazy Google Display
Network, jak również z puli niezależnych witryn.
Kolejną funkcją niedostępną dla AdWords są 3rd party data (dane pozy-
skane od podmiotów zewnętrznych), które umożliwiają wykorzystanie
bardzo szczegółowych danych. Przyczynia się to do zwiększenia efek-
tywności kampanii dzięki precyzyjnemu doborowi grupy docelowej.
Programmatic wyróżnia się także możliwością optymalizowania kampanii
na bieżąco – można wykluczać witryny nieprzynoszące zysku i zmieniać
wyświetlane kreacje w dowolnym momencie. Pozwala to na regulację
wydatków i skupianiu budżetu w obszarach przynoszących zysk.
AdWords może być narzędziem spełniającym oczekiwania niektórych
reklamodawców, jednak w wielu przypadkach programmatic uzupełnia
te działania i okazuje się być bardziej opłacalnym rozwiązaniem.
Mit#9:
14. Jakub Oleksy
„Rich media są bardzo drogie.”
Kiedyś formaty Rich Mediowe były bardzo drogie z 3 powodów:
1. Musiały być realizowane we flashu, co pochłaniało pieniądze i czas
(głównie ze względu na deficyt specjalistów, którzy potrafili realizować
dobre kreacje we flashu).
2. Im więcej ważyła kreacja, tym większa niechęć wydawców do jej wy-
świetlenia.
3. Zazwyczaj tylko niektórzy wydawcy i sieci reklamowe zgadzali się na
to, żeby takie formaty wyświetlić. A za ten przywilej liczyli sobie często
cztero lub pięciokrotnie więcej, niż standardowe formaty display.
Obecnie…
1. Kreacje tworzone są w HTML5 - dzięki czemu proces tworzenia
kreacji reklamowych jest szybszy i tańszy.
2. Kreacje są dużo lżejsze.
3. Większość standardowych slotów reklamowych wydawców jest przy-
stosowana do wyświetlenia formatów interaktywnych (rich media).
Badania udowadniają, że formaty rich mediowe angażują nawet 5 razy
bardziej niż duże formaty displayowe (takie jak double billboard czy triple
billboard). Z kolei ich cena jest nieznacznie wyższa niż dużych display,
zdecydowanie bardziej warto zainwestować w rich media, szczególnie
w modelu CPE (cost per engagement).
Mit #10:
15. Mateusz Lewczak
„Najlepsza forma rozliczenia
to performance (kliki lub leady).”
Zdarza nam się spotkać z przeświadczeniem klientów, że ilość kliknięć
w baner reklamowy to najlepszy miernik sukcesu kampanii. Zapomina
się o jakości, która często idzie w parze z mniejszą ilością. Dla nas oczy-
wistym jest, że optymalizowanie kampanii służy konwersji i podnosi ROI
(wskaźnik rentowności, zwrotu z inwestycji), a to łatwiejsze do osiągnię-
cia jest przy rozliczeniu CPM (koszt za 1000 wyświetleń).
W modelu performance klient zlecający realizację kampanii jeszcze
przed jej startem wie, w jakiej cenie kupuje kliki/leady i ceny te pozosta-
ją niezmienne do końca. Natomiast w modelu CPM takiej pewności nie
ma, natomiast model ten cechuje się większą elastycznością.
Wraz z przebiegiem kampanii przy odpowiedniej optymalizacji, genero-
wanych jest coraz więcej akcji przy określonym budżecie.
Wynika to z tego, że z biegiem czasu, zbierane są coraz większe ilości
danych na temat reagujących na reklamę odbiorców. To podstawa do
optymalizacji, ponieważ w ten sposób „uczymy się” najbardziej respon-
sywnej grupy odbiorców.
CTR i konwersja rosną przy podobnych do modelu performance wo-
lumenach odsłon, więc klient dostaje stopniowo większą ilość kliknięć
i leadów przy tym samym budżecie, jaki przeznaczyłby na kampanię roz-
liczaną za CPC (cost per click) i CPL (cost per lead), czyli performance.
Kluczem do sukcesu jest zespół traderów, który w odpowiedni sposób
analizuje wyniki, wyciąga z nich wnioski i optymalizuje prowadzoną kam-
panię tak, by przyniosła „wartościowe kliknięcia”.
Mit #11:
16. Mateusz Lewczak
„RTB to powierzchnie
niskiej jakości.”
Jeszcze kilka lat temu kanał RTB był traktowany jako wypełniacz nie-
sprzedanych odsłon. Wykorzystywane powierzchnie reklamowe składa-
ły się ze stosunkowo niskiej jakości. Całemu mechanizmowi RTB często
brakowało przejrzystości – nie było wiadomo, gdzie reklamy będą wy-
świetlane, sztucznie podnoszono też ilość kliknięć (przez instalowanie
botów na szemranych stronach internetowych).
To już historia. Teraz programatic został okrzyknięty najszybciej popula-
ryzującym się trendem w branży online marketingu od 2007 roku. Idzie
za tym wysoka jakość usług związanych z tego typu metodą promocji
i przestrzenie reklamowe czołowych wydawców.
Z biegiem czasu wydawcy coraz chętniej otwierają się na ten
kanał – za pośrednictwem RTB sprzedawane są powierzch-
nie największych wydawców na rynku. Dzisiaj bez proble-
mu można realizować kampanie bazujące np. wyłącznie na
portalach horyzontalnych (informacyjnych, które przed-
stawiają tematykę o szerokim zakresie, np. onet, interia czy wp.pl). Taką
kampanię można targetować na dużym wizerunkowym formacie (np.
300x600). To zupełnie zaprzecza dawnej renomie RTB.
Nie trzeba skupiać się jedynie na powierzchniach premium, żeby osiągać
dobre wyniki kampanii. Wiele zależy od sprecyzowania na jakich witry-
nach ma się wyświetlić reklama, a które chcemy wykluczyć.
Mit #12:
17. Agnieszka Molęda
„Reklama targetowana jest do plików cookies,
a nie prawdziwych użytkowników!”
Ludzie korzystają z wielu urządzeń – statystyczny polski internauta po-
siada obecnie 2,5 urządzeń (IMS Research) podłączonych do Internetu.
Istnieje problem z przypisaniem wielu urządzeń do jednego użytkow-
nika, gdyż z perspektywy technologii każde urządzenie traktowane jest
jako osobny użytkownik. Oznacza to, że informacje o efektach kampanii
online pochodzą z różnych urządzeń i mogą nie być w pełni miarodajne.
Dlatego platformy reklamowe wprowadziły w tym roku technologię, któ-
ra gromadzi informacje o nich na podstawie różnych urządzeń, w efek-
cie czego tworzony jest obraz jednego konsumenta. Takie rozwiązanie
wprowadziły już technologie takie jak AdForm, Mexad, czy MediaMath.
Dzięki temu marketingowcy mogą planować efektywne działania multi-
screeningowe mając pewność, że docelowo bazują one na faktycznych
konsumentach, nie na plikach cookies.
Mit #13:
18. Karolina Semeniuk
„Jeśli nie widzę kampanii w swojej
przeglądarce to znaczy, że nie jest
uruchomiona.”
Jeden z najczęstszych zarzutów, z którymi spotykają się osoby zajmu-
jące się kampaniami online opiera się na przekonaniu, że jeśli klient nie
widzi swojej kampanii w przeglądarce, oznacza to, że nie jest ona uru-
chomiona.
W rzeczywistości jeśli reklamodawca nie należy do grupy docelowej
swojej kampanii, powinien cieszyć się, że nie widzi swojej reklamy. Klien-
ci zapominają, że kampanie są targetowane według określonych cech
użytkowników i mają określony zasięg, co oznacza, że istnieje możli-
wość, że nie zobaczy ich ani Prezes, ani dyrektor finansowy, ani nikt
z firmy. Jeżeli żadna z tych osób nie jest potencjalnie konsumentem za-
interesowanym promowanym produktem, jest to najlepszy dowód, że
kampania emitowana jest prawidłowo.
Mit #14:
19. Karolina Semeniuk
„Pokażcie mi screeny z kampanii,
a jej efekty w Excelu.”
Klienci, którzy nie należą do grupy docelowej emitowanej przez siebie
kampanii nie zobaczą jej. Często zdarza się, że chcą mieć twardy dowód
jej emisji w postaci print screenów reklam z różnych portali. W rzeczywi-
stości, zrzut ekranu to tylko grafika, która może być z łatwością sprepa-
rowana. Jeżeli Klient chce mieć kontrolę nad swoją kampanią, powinien
zapytać swoją agencję o narzędzie do raportowania w czasie rzeczywi-
stym. W tym celu udostępnione mu są kody mierzące kampanię, które
w jednym miejscu zbiorą dane z różnych kanałów. Dzięki temu można
sprawdzić jaka strategia reklamowa jest najskuteczniejsza, co umożliwia
podjęcie decyzji o przeniesieniu budżetu na inne kanały jeszcze w trak-
cie trwania kampanii.
Mit #15:
20. Jakub Oleksy
„Nie stać mnie na własny system do
raportowania i analizy kampanii.”
O systemach raportowania dla reklamodawców w Polsce zawsze mówi-
ło się niewiele. Głównie ze względu na to, że jeszcze parę lat temu nie
było wyboru poza polskim Gemiusem i amerykańskimi ad serwerami.
Kilka lat temu (przed wejściem na rynek rozwiązań w chmurze) koszty
hostowania kreacji były bardzo wysokie, co w sposób proporcjonalny
przekładało się na korzystanie z ad serwerów agencyjnych. Dzisiaj ten
koszt jest bardzo niski, więc takie systemy są bardzo dostępne cenowo.
Mając własny, niezależny od wydawcy czy domu mediowego system,
który taguje i raportuje na bieżąco wyniki kampanii, ma się komfort
bieżącej weryfikacji rezultatów z kampanii. Dzięki temu możliwa jest
kontrola kampanii i podjęcie decyzji, np. o przeniesieniu budżetu na inne
kanały, zwiększeniu go lub np. całkowitym zastopowaniu kampanii.
W USA i krajach zaawansowanych technologicznie przyjęło się, że każ-
dy szanujący się reklamodawca ma własny system do hostowania i ra-
portowania, z którego serwowany jest kod 3rd party, który następnie
przekazywany jest do wydawców. Po zakończeniu kampanii porównuje
się wyniki z raportu reklamodawcy i wydawcy. Jeśli wyniki nie różnią się
bardziej niż 10% to wtedy taka kampania jest rozliczana.
Aktualnie w Polsce debiutuje The AdWatch, nowoczesne narzędzie
raportujące dla marketerów, szczególnie tych obsługujących reklamo-
dawców.
Mit #16:
21. Stacey Delaney
„Powinniście być w stanie określić gdzie
dokładnie moje reklamy zostaną wyświetlone.”
Jeśli współpracujesz z agencją re-
klamy z profesjonalnym trading
deskiem, dowiesz się o TOP witry-
nach, na których pojawi się Twoja
reklama. Mogą również zastrzec, aby
Twoja reklama pojawiała się tylko
i wyłącznie na wybranych witrynach
poprzez RTB, lub poprzez zakup
PMP (private marketplaces) zabez-
pieczyć wyświetlanie reklamy tylko
na witrynach premium.
Mit #17:
22. Agnieszka Molęda
Brief to dokument zawierający podstawowe i niezwykle praktyczne
informacje, które mają wpływ na proces budowania strategii kampanii
reklamowej. Wypełnienie go to pierwszy krok, o który proszony jest re-
klamodawca, który zwraca się do agencji reklamowej.
Odpowiedzi pozwalają dokładnie zrozumieć cele kampanii i potrzeby
reklamodawcy. Brief potrafi znacząco ułatwić zbudowanie odpowied-
niej strategii marketingowej i dobranie narzędzi do wprowadzenia jej
w życie. Praktyczne zastosowanie informacji o grupie docelowej czy cza-
sie trwania kampanii ma kluczowe znaczenie przy planowaniu dalszych
działań marketingowych.
„Brief? A nie wystarczy, że
powiem Wam o co mi chodzi?”Mit #18:
23. Kasia Sutor
„Reklama na Facebooku działa
tylko wizerunkowo.”
Wbrew niektórym opiniom Facebook jest świetnym miejscem, by zyskać
nowych klientów i sprzedać swoje produkty. Co przemawia za jego sku-
tecznością? Głównymi powodami są dane, które udostępnia i bardzo
precyzyje możliwości targetowania.
Możemy zawęzić grupy docelowe tak, by reklamę otrzymały tylko osoby
nią zainteresowane. Oprócz tego możliwe jest wybranie pory dnia i loka-
lizacji. Facebook umożliwia także optymalizację kampanii pod określony
cel (konwersję w witrynie), który sami ustalimy, np. sprzedaż wybranego
produktu. Jeśli obierzemy taki cel, Facebook dzięki swoim algorytmom
targetowania wyszuka wśród swoich użytkowników osoby, które są naj-
bardziej skłonne dokonać transakcji - innymi słowy możemy nie tylko
dostarczyć reklamę naszego produktu osobom o odpowiednich zainte-
resowaniach, ale także wyselekcjonować osoby skłonne do zakupu.
Realizując kampanię online często spotykamy się z obawami o braku
kontroli nad skutecznością reklamy. Na Facebooku możemy sprawdzać
koszty konwersji już na etapie prowadzenia kampanii, dzięki czemu
szybko ocenimy jak atrakcyjna jest nasza oferta i sprawdzimy rentow-
ność kampanii bez ponoszenia znacznych kosztów. Facebook to także
idealne miejsce do uzyskiwania danych kontaktowych użytkowników.
Nowy format reklamowy umożliwia przekazanie reklamodawcom infor-
macji takich jak imię i nazwisko, e-mail, numer telefonu oraz odpowiedzi
na dodatkowe pytania, o ile takie zadamy.
Facebook daje nam morze możliwości pozyskania nowych klientów,
wystarczy tylko umiejętnie z nich korzystać.
Mit #19:
24. Kasia Sutor
„Reklama na Facebooku nie nadaje
się do promocji produktów B2B.”
Reklamy na Facebooku sprawdzą się w większości branż B2B ponie-
waż Facebook posiada bardzo szczegółowe dane o swoich użytkowni-
kach, jak np. ich zawód, miejsce pracy, stanowisko, branża. Dodatkowo
możemy kierować reklamy według mocno sprecyzowanych zaintereso-
wań, np. produktów wykorzystywanych w tylko w danej dziedzinie. Poza
standardowymi opcjami targetownia na podstawie danych Facebooka,
warto wykorzystać własne dane o klientach. Facebooka można użyć do
retargetingu lub stworzyć grupę docelową w oparciu o posiadane ad-
resy e-mail lub numery telefonów i tym samym dotrzeć użytkowników,
którzy już znają naszą markę. Facebook pomoże również w odszukaniu
nowych klientów na podstawie naszych własnych danych.
Jeśli połączymy informacje o klientach, które posiadamy z danymi Fa-
cebooka, możemy odnaleźć bliźniaków behawioralnych (osoby o po-
dobnych profilach) osób, które już dokonały transakcji na naszej stronie,
odwiedziły stronę internetową lub kliknęły w reklamę. Dzięki temu mo-
żemy targetować reklamę do osób podobnych (z perspektywy zacho-
wań w Internecie i preferencji) do tych, które już dokonały zakupu.
Mit #20:
25. Michał Cieciak
„Programmatic = RTB”
Ciągle mamy do czynienia z mitem, że programmatic to tylko RTB, czyli
real time-bidding. RTB to w zasadzie tylko model zakupu powierzchni
wykorzystujący aukcje Vickrey’a (wygrywający aukcję płaci drugą cenę),
a nie cały mechanizm automatycznego zakupu mediów.
Programmatic to automatyczny zakup na ogromną skalę, który reali-
zowany jest poprzez kombinację automatycznych transakcji danych i al-
gorytmów. Proces ten jest nadzorowany przez człowieka, a końcowym
celem jest centralizacja danych i stworzenie mechanizmu, który rekla-
modawcy i ich agencje mogą szybko wykorzystać. Programmatic może
służyć marketerom, którzy nie biorą udziału w RTB (aukcji real-time bid-
ding), a także wykracza poza działania reklamowe digital (w wielu krajach
dostępny jest już programmatic OOH, czyli możliwość automatycznego
zakupu powierzchni w outdoorze). Strategia może zawierać OOH, bill-
boardy, potencjalnie również telewizję.
Mit #21:
26. Stacey Delaney
„Powierzchnie reklamowe sprzedawane
w programmatic to niekupione
w standardowym procesie odrzutki.”
Bardzo często zdarza się, że nasi klienci są zaskoczeni, że większość
wydawców nie tylko sprzedaje swoje powierzchnie reklamowe w pro-
grammatic buying, ale powierzchnie premium sprzedawane są poprzez
systemy PMP (private marketplace). Różnica pomiędzy PMP a „open
marketplace” (rynek powierzchni reklamowych otwarty dla wszystkich
reklamodawców) polega na tym, że PMP oferuje wydawcom większą
kontrolę nad tym, jacy reklamodawcy i jakie kreacje pojawiają się na jego
witrynach. W „private marketplace” mamy do czynienia z dużą konku-
rencją o powierzchnie reklamowe najwyższej jakości na cenionych wi-
trynach.
Mit #22:
27. Aneta Pawłowska
„Programmatic to tylko
śmieciowe inventory.”
Panuje w Polsce przeświadczenie, że wydawcy udostępniają w RTB tyl-
ko powierzchnie, których nie udało im się sprzedać w modelu sprzedaży
bezpośredniej, czyli inventory gorszej jakości. Nic bardziej błędnego.
Cały świat zachodni bardzo szybko odchodzi od modelu sprzedaży
wydawca-reklamodawca. Polska też nie odbiega od tego trendu, choć
na pewno dzieje się to wolniej. Obserwujemy jednak szybki wzrost ilości
dostępnej powierzchni reklamowej od największych polskich wydawców
i jest to inventory coraz lepszej jakości.
Dla reklamodawcy zakup mediów w programmaticu niesie szereg ko-
rzyści. Przede wszystkim daje on dużo niższe, wolnorynkowe ceny. Klient
płaci tylko ile może/chce zapłacić. Dodatkowo programmatic daje pełną
kontrolę nad wydatkami, co było tylko w zasięgu marzeń przy modelu
tradycyjnym. Podobnie jest z kontrolą rezultatów. Zarówno wydatki, jak
i wyniki kampanii sprawdza się niemal w czasie rzeczywistym.
Również wydawcy coraz bardziej przekonują się do modelu zakupu zau-
tomatyzowanego. Jest ku temu kilka powodów. Przede wszystkim wy-
maga to dużo mniejszego nakładu pracy i zasobów ludzkich. Nie jest
już potrzebny handlowiec, wystarczy tylko osoba operacyjna. Zakup
odbywa się natychmiastowo, nie ma negocjacji cen i umów. Wciąż jest
sporo obaw dotyczących konieczności dopasowania cen do stawek wol-
norynkowych. Jednakże i tu istnieje wiele możliwości dopasowania na-
rzędzi do własnych potrzeb, jak na przykład ustalenie ceny minimalnej
oraz private market place (miejsce do sprzedaży powierzchni klientowi
bezpośredniemu na wcześniej ustalonych warunkach).
Mit #23:
28. Agnieszka Molęda
„Programmatic buying oznacza
wyeliminowanie ludzkich zasobów, gdzie
maszyny zastępują ludzi.”
Pomimo wysoce zautomatyzowanemu procesowi zakupu mediów
w programmatic, który opiera się na kombinacji odpowiednich danych
i algorytmów, tzw. human-factor jest tu wciąż niezbędny. Faktycznie
zmniejsza się zapotrzebowanie na ilość ludzi, którzy muszą obsługiwać
kampanię. Wciąż jednak trading team dba o optymalizację kampanii,
dzięki czemu reklamodawca ma pewność, że budżet wydawany jest
efektywnie na poszczególne kanały i istnieje możliwość spontaniczne-
go zareagowania w przypadku, gdy specjalista zauważy, że położenie
priorytetu na inny format może przynieść lepsze korzyści. Niezbędnym
procesem jest również przygotowanie strategii, co wiąże się z pracą do-
świadczonych praktyków.
Chociaż proces zakupu mediów odbywa się automatycznie, człowiek
kontrolujący i analizujący kampanię jest niezbędnym elementem. Należy
pamiętać, że kampanie reklamowe kierowane są do ludzi, dlatego też
przez ludzi powinny być zarządzane. Programmatic media buying poma-
ga przyśpieszyć proces zakupu mediów, dzięki czemu przeprowadzenie
kampanii i współpraca pomiędzy reklamodawcą, a wydawcami staje się
dużo sprawniejsza.
Mit #24:
29. Stacey Delaney
„Programmatic kieruje reklamy na chybił
trafił, a targetowanie jest bardzo szerokie.”
Targetowanie może być bardzo precyzyjne dzięki wykorzystaniu danych
demograficznych, informacji na temat urządzenia z jakiego korzysta od-
biorca reklamy, lokalizacji, pory dnia, dnia tygodnia, systemu operacyj-
nego komputera, wyszukiwarki, a nawet dostawcy Internetu. Co więcej,
możliwe jest dostosowanie emisji reklamy do pogody! Precyzyjność na-
rzędzi w programmaticu świetnie obrazuje wykorzystanie micro geotar-
getingu. Daje on możliwość zawężenia grupy odbiorców do mieszkań-
ców nawet do konkretnej ulicy.
Kolejnym udogodnieniem w dokładnym targetowaniu podczas kam-
panii jest możliwość edytowania ustawień w trakcie – jeśli się okaże,
że konkretna grupa przynosi lepsze wyniki konwersji poprzez klikalność
i zaangażowanie, możliwe jest zagospodarowanie budżetu reklamowego
na korzystnym obszarze. Dzięki temu, grupa odbiorców reklamy zawęzi
się do tych, którzy są nią zainteresowani – pokażą to wyniki współczyn-
nika zaangażowania i klikalności. W programmatiku jakość góruje nad
ilością.
Mit #25:
30. Stacey Delaney
„PMP jest drogie…”
PMP, czyli private marketplace stał się popularnym terminem w branży
reklamy online. PMP jest procesem bezpośredniego zakupu powierzch-
ni reklamowej, dostępnej dla wybranej grupy wydawców tylko poprzez
zaproszenie. Powierzchnie te cechują się zwykle wyższą ceną, ale dużo
większą efektywnością i jakością a dostępne są dla wybranej grupy re-
klamodawców.
Różnica pomiędzy prywatnym a otwartym rynkiem polega na tym, że
prywatny oferuje wydawcom lepszą kontrolę nad tym, jakiego rodzaju
kupcy, reklamodawcy i kreacje reklamowe są wyświetlane na ich stronie.
Nie muszą przejmować się indywidualnymi reklamodawcami, co byłoby
konieczne w przypadku bezpośredniego zakupu.
W odróżnieniu od open market RTB w PMP, wydawca ma pełną kontrolę
nad tym co sprzedaje, komu sprzedaje oraz po jakich stawkach. Jest to w
zasadzie jedyna sytuacja, kiedy zarówno sprzedający i kupujący kontak-
tują się ze sobą w celu ustalenia warunków współpracy.
Mit #26:
31. Agnieszka Molęda
Communication Manager
Michał Cieciak
New Business Manager
Aneta Pawłowska
Senior Account Manager
Kasia Sutor
Trading Specialist
Claire O’Mahony
Account Manager
Karolina Semeniuk
Senior Account Manager
Jakub Oleksy
Managing Director Poland
Rohan Mehrotra
Global Head of Trading
Laura Simpson
Content & Communications
Director
Stacey Delaney
Sales Director
Mateusz Lewczak
Trading Manager
32. Chcesz porozmawiać o raporcie?
agnieszka.moleda@sparcmedia.com
Redakcja:
Agnieszka Molęda
Aleksandra Sasińska
Dariusz Chrzan
sparcmedia.com
Partner medialny
