Este documento discute varios temas relacionados con el lujo como sector académico y empresarial. Explica que las escuelas de negocios ahora ofrecen programas sobre el lujo y que psicológicamente el lujo es una herramienta poderosa para la imagen de los países. También analiza factores como la motivación, evolución y comunicación del lujo a lo largo del tiempo.

1. Comprender el Lujo

2. ¿Merece el Lujo atención académica?

3. ¿Merece el Lujo atención académica? Creó en 1990 el Institut Supérieur de Marketing du Luxe Ha puesto en marcha el programa de dirección estratégica en el mercado del lujo (marzo, 2010) “Theluxuryexperience”, programa que incluye el estudio de casos de éxito y visitas a fábricas Imparte una jornada anual dedicada al lujo Máster en Dirección y Gestión de Empresas de Lujo

4. Psicológicamente el Lujo es una herramienta muy poderosa Asociamos la imagen de los países a la de sus principales marcas

5. Psicológicamente el Lujo es una herramienta muy poderosa Asociamos la imagen de los países a la de sus principales marcas

6. Psicológicamente el Lujo es una herramienta muy poderosa Asociamos la imagen de los países a la de sus principales marcas Ingenieria Alemana Diseño Francés Precisión Suiza Moda Italiana

7. Sector estratégico Muy influyente para la imagen de un país Se reivindica como un sector estratégico en Barcelona Se crean patronales del Sector del Lujo como el Comité Colberten Francia o Altagamaen Italia http://www.lavanguardia.es 10/01/2010 Ya no es algo exclusivo reservado a unos pocos privilegiados

9. Se crean patronales del Sector del Lujo como el Comité Colberten Francia o Altagamaen Italiahttp://www.lavanguardia.es 10/01/2010 Ya no es algo exclusivo reservado a unos pocos privilegiados

10. Podemos aprender valiosísimas lecciones del sector del lujo Muchas empresas del sector del lujo están adquiriendo vicios propios del gran consumo

11. Origen etimológico de la palabra Lujo

13. El origen no está claro

14. El origen no está claro Teoría 1 Lux, que denomina a una luz o fuerza que atrae a ciertas personas Teoría 2 Luxus, lujuria Teoría 3 Luxatus, luxación (excentricidad o desviación)

15. El origen no está claro Teoría 1 Lux, que denomina a una luz o fuerza que atrae a ciertas personas Teoría 2 Luxus, lujuria Teoría 3 Luxatus, luxación (excentricidad o desviación) El Lujo es una luxación, una excentricidad que busca satisfacer una necesidad superior

16. >

17. El motor del lujo es la pasión > El lujo exclusivo pocas veces se convierte en un modelo de negocio sostenible

18. + - Motivación del Lujo

19. + - Motivación del Lujo Ferrán Adriá Enamorado de la cocina y de crear En la lista de los 10 personajes más innovadores del mundo Considerado el mejor cocinero del mundo Cerrará 2 años el restaurante para poder experimentar

20. + - Motivación del Lujo Ferrán Adriá Enamorado de la cocina y de crear En la lista de los 10 personajes más innovadores del mundo Considerado el mejor cocinero del mundo Cerrará 2 años el restaurante para poder experimentar El Bulli Facturación anual muy baja Altísimos costes fijos Nº empleados > Nº comensales Capacidad muy reducida Beneficio tiende a cero

21. + - Motivación del Lujo Ferrán Adriá Enamorado de la cocina y de crear En la lista de los 10 personajes más innovadores del mundo Considerado el mejor cocinero del mundo Cerrará 2 años el restaurante para poder experimentar El Bulli Facturación anual muy baja Altísimos costes fijos Nº empleados > Nº comensales Capacidad muy reducida Beneficio tiende a cero El lujo exclusivo pocas veces se convierte en un modelo de negocio sostenible

22. El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior

23. El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior Bugatti - $2 million Pagani - $1,8 million Lamborghini - $1,56 million Solo dos marcas de la lista Forbes de los 10 coches mas caros del Mundo han vendido más de un vehículo en el 2009

24. KoenigseggTrevita Coche más caro del mundo $2.21 millones 1.000cv de potencia Solo se fabricaron 3 modelos

25. KoenigseggTrevita Coche más caro del mundo $2.21 millones 1.000cv de potencia Solo se fabricaron 3 modelos ¿¿¿Se podría crear un negocio sostenible??? ¿¿¿Se podría hacer un estudio de mercado???

26. El motor del lujo es la pasión

27. El motor del lujo es la pasión El emprendedor debe estar enamorado de lo que hace y ese sentimiento siempre estará por encima de aumentar el retorno de inversión

28. El motor del lujo es la pasión El emprendedor debe estar enamorado de lo que hace y ese sentimiento siempre estará por encima de aumentar el retorno de inversión El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior

29. El motor del lujo es la pasión El emprendedor debe estar enamorado de lo que hace y ese sentimiento siempre estará por encima de aumentar el retorno de inversión El objetivo es conseguir un producto de funcionalidad y belleza superior Producto exclusivo, de última generación y en ediciones muy limitadas

30. ¿Qué es el Lujo?

31. El lujo es un concepto maleable, adaptable a las circunstancias de cada uno y que incluso cambia en función de la geografía

32. El lujo es un concepto maleable, adaptable a las circunstancias de cada uno y que incluso cambia en función de la geografía Lujo en el 1er Mundo Lujo en el 3er Mundo

33. Visión del Lujo antes del S. XX “El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre”Gioberti

34. Visión del Lujo antes del S. XX “El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre”Gioberti Visión del Lujo a partir del S. XX “Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la ornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad” Coco Chanel

35. Visión del Lujo S. XX Experiencia Ostentación

36. ¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?

37. Relación con los clientes Gran consumo = Sector del Lujo =

38. Relación con los clientes Gran consumo = consumidores Sector del Lujo =

39. Relación con los clientes Gran consumo = consumidores Sector del Lujo = fans

40. Relación con los clientes Gran consumo = consumidores Sector del Lujo = fans Se debe comprender el significado que para los “fans" tiene el producto y como, este, evoluciona De lo contrario no seremos más que una moda pasajera

41. El lujo evoluciona http://china.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5282927_5284940_4330225_FR,00.html

42. El lujo evoluciona En los mercados maduros la clave del éxito pasa por la ética: Las marcas de lujo no pueden permitirse ser vistas como firmas no responsables. “En Japón sucede que el trabajo y el consumo de lujo ya no constituyen los fundamentos de la felicidad en la sociedad”. “Los jóvenes japoneses rechazan los valores de sus padres”. En los destinos emergentes sucede todo lo contrario. Allí el lujo sigue siendo el signo por excelencia del éxito social, sobre todo entre los más jóvenes. http://china.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5282927_5284940_4330225_FR,00.html

43. Sociedad de transición mezclada Países en vías de desarrollo Mercados maduros

44. Sociedad de transición mezclada Mundo del… Consumir Crecer Mostrar Enriquecerse Yo yoyo Competir Países en vías de desarrollo Mercados maduros

45. Sociedad de transición mezclada Mundo del… Utilizar Sostenibilidad Interiorizar Responsabilidad Nosotros Colaborar Mundo del… Consumir Crecer Mostrar Enriquecerse Yo yoyo Competir Países en vías de desarrollo Mercados maduros

46. Sociedad de transición mezclada Mundo del… Utilizar Sostenibilidad Interiorizar Responsabilidad Nosotros Colaborar Mundo del… Consumir Crecer Mostrar Enriquecerse Yo yoyo Competir Países en vías de desarrollo Mercados maduros Los dos mundos están presentes

47. Motivadores del lujo Aspiracionales: Aspiracionales: Inspiracionales: Inspiracionales:

48. Motivadores del lujo Aspiracionales: Banalización, mimetismo, “ser como” a través de “tener como” Aspiracionales: Creencia de que poseer un cierto producto, una marca concreta, etc. te otorga un status social superior Inspiracionales: Inspiracionales:

49. Motivadores del lujo Aspiracionales: Banalización, mimetismo, “ser como” a través de “tener como” Aspiracionales: Creencia de que poseer un cierto producto, una marca concreta, etc. te otorga un status social superior Inspiracionales: Inspiracionales: Interiorización, “l’art du bon vivre”, del “tener” al “ser” El deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se basa en una satisfacción totalmente personal

50. Evolución del Lujo Experiencia Ostentación

51. Evolución del Lujo Experiencia Mimetismo Ostentación

52. Evolución del Lujo Experiencia L’art du bon vivre Mimetismo Ostentación

53. Evolución del Lujo Experiencia L’art du bon vivre Mimetismo Ostentación Un mismo producto puede evolucionar de una categoría a otra

54. Evolución del Lujo Inspiracional Países en vías de desarrollo Mercados maduros Status =Aspiracional

55. Evolución del Lujo Inspiracional Países en vías de desarrollo Mercados maduros Status =Aspiracional

56. El lujo no puede basarse en estudios de mercado…

57. El lujo no puede basarse en estudios de mercado… …sino en la correcta interpretación de estudios sociológicos

58. Niveles del Lujo ¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?

59. Niveles del Lujo Accesible Mercado rentable Productos de lujo al alcance de todos ¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?

60. Niveles del Lujo Selecto Invierte en la imagen pero sufre Aumenta el número de marcas  Bajan los precios Accesible Mercado rentable Productos de lujo al alcance de todos ¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?

61. Niveles del Lujo Se acercan más al arte que al mercado Muy pocos clientes Herramienta de comunicación de la grandeza de la marca Exclusivo Selecto Invierte en la imagen pero sufre Aumenta el número de marcas  Bajan los precios Accesible Mercado rentable Productos de lujo al alcance de todos ¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?

62. ¿Quién es mi cliente y que significa mi producto para él?

63. GT-Club ha sabido comprender y adaptarse a la perfección al cambio sociológico

65. Inversión que se devalúa rápidamenteSin embargo, mucha gente sueña con conducir este tipo de coches GT-Club te ofrece, pagando una cuota anual, el derecho a conducir los coches más exclusivos del mercado

67. Inversión que se devalúa rápidamenteSin embargo, mucha gente sueña con conducir este tipo de coches GT-Club te ofrece, pagando una cuota anual, el derecho a conducir los coches más exclusivos del mercado

69. Inversión que se devalúa rápidamenteSin embargo, mucha gente sueña con conducir este tipo de coches GT-Club te ofrece, pagando una cuota anual, el derecho a conducir los coches más exclusivos del mercado Objetivo: satisfacer una necesidad adaptándose al cambio de mentalidad de los usuarios

70. Clave para vender Lujo

71. Clave para vender Lujo El valor percibido por el consumidor debe ser superior al precio del producto

72. Clave para vender Lujo El valor percibido por el consumidor debe ser superior al precio del producto Alta identificación con el producto

73. Clave para vender Lujo Precio < Valor emotivo

74. Clave para vender Lujo Tradicionalmente los consumidores de artículos de lujo conocían el precio final del producto pero no el coste Había una historia, artesanía en su elaboración Precio < Valor emotivo

75. Problema Muchas empresas están desenfocando ¿Donde está la pasión en una empresa de lujo que haya deslocalizado la fabricación a la India o China?

76. Problema Muchas empresas están desenfocando ¿Donde está la pasión en una empresa de lujo que haya deslocalizado la fabricación a la India o China? Si pierdes los origenes Pierdes la legitimidad ¡¡¡Dejas de vender!!!

77. Sector muy estratégico en el que el resultado de los cambios se percibe solo a largo plazo

79. número muy limitado de botellas al año

81. número muy limitado de botellas al año

82. vender a una lista cerrada de clientes Si decidiera bajar precios y aumentase la producción… a corto plazo crecerían sus ventas, pero estaría desprestigiando la marca irreversiblemente

83. ¿Cómo comunicar y captar clientes?

85. En el Lujo la publicidad no sirve para vender

86. En el Lujo la publicidad no sirve para vender La publicidad es propia del Gran Consumo

87. En el Lujo la publicidad no sirve para vender La publicidad es propia del Gran Consumo Se dirige a la “Mayoría”

88. En el Lujo la publicidad no sirve para vender La publicidad es propia del Gran Consumo Se dirige a la “Mayoría” La clave está en comunicar la historia

89. En el Lujo la publicidad no sirve para vender Dirígete solo a aquellos que aman tu marca La publicidad es propia del Gran Consumo Se dirige a la “Mayoría” La clave está en comunicar la historia

90. En el Lujo la publicidad no sirve para vender Dirígete solo a aquellos que aman tu marca La publicidad es propia del Gran Consumo Se dirige a la “Mayoría” La clave está en comunicar la historia

91. Ferrari obtiene ingresos superiores viamerchandising que por la venta de coches

92. Ferrari obtiene ingresos superiores viamerchandising que por la venta de coches

93. Ferrari obtiene ingresos superiores viamerchandising que por la venta de coches Gracias a la exclusividad de sus coches ha convertido su marca en un “estilo de vida”

94. Mucha gente elige los productos de L’ORÉAL por la publicidad y la confianza en sus marcas

96. La fuerza de marcas tan exclusivas hace que los consumidores más sensibles al precio elijan los productos de L’ORÉAL en otras categorías

97. El Lujo es una herramienta de comunicación de la grandeza de la marca muy poderosa La fuerza de marcas tan exclusivas hace que los consumidores más sensibles al precio elijan los productos de L’ORÉAL en otras categorías

98. En resumen:

100. Conoce a tus clientes y el significado de tu producto

101. El valor percibido debe ser superior al precio del producto

102. Alta identificación con el producto

104. Los 11 pecados del Lujo: 1. Perder la pasión y apasionarse por el retorno 2. Tener prisa y correr 3. Forzar el mercado 4. Perder la referencia espacial y temporal 5. Despreciar la artesanía 6. Incapacidad de equilibrar el artista con el gestor (quién aporta la visión de mercado?) 7. Extender la marca “sin fundamento” 8. Utilizar técnicas de marketing de gran consumo como por ejemplo la diferenciación “meaningless” 9. Olvidar que las marcas las hacen los productos y las marcas de lujo las hacen los productos de lujo 10. Pensar que se puede ir solo con un monoproducto 11. Perder el mercado “interiorización” Josep MariaGalí

105. Los 17 mandamientos del Lujo: Josep MariaGalí

106. Los 17 mandamientos del Lujo: 1. Olvídese de posicionamiento: El lujo no se compara 2. Pregúntese si tiene “riesgos” “puntos débiles” que anclan la pasión? 3. No sucumba a lo que le pidan los clientes 4. Deje de lado a los que no les apasione su cosa 5. No responda automáticamente a incrementos de demanda 6. Domine el cliente: el que sabe es Ud. 7. Que se lo ganen 8. Proteja a los clientes de los no clientes 9. En el lujo la publicidad no sirve para vender 10. Comunique a los que nunca serán sus clientes 11. El precio estimado por los clientes debe ser superior al precio real 12. El lujo pone el precio, no el precio el lujo 13. Suba los precios a medida que incrementa la demanda 14. No venda 15. No utilice famosos, si utiliza alguien que sea creíble 16. De entrada a sus clientes en el mundo del arte 17. No deslocalice Josep MariaGalí

107. CONTACT e juan.hernandez1@esade.edu www.hernandezaguiran.com Juan Hernández Aguirán JHAguiran