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Consumidores Brasileiros de Marcas de Luxo:
Quem são e quais os seus valores
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Isabel Maria Manini Cypriano
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Uma visão do Mercado de Luxo
 O mercado de luxo divide-se em turismo, automóveis,
helicópteros, iates e bens de uso pesso...
Mais alguns números
 Expansão da ordem de 30 a 35% entre 2000 e 2007.
 Maior parte consumida em Moda e Acessórios (52%)
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um dos BRICs, o Brasil, é necessário PESQUISA
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Quem são?
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marcas de luxo para bens pessoais como
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Quais seus valores?
 Descrever traços psicográficos relacionados a
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Conceitos
 Consumo conspícuo
 Distinção
 Segmentação
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Financeira Preço Propensão a pagar mais
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Método Empírico
 1ª Fase - Técnica Qualitativa
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Identidade Única
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Materialista Convicto
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Valor é Preço
Esses consumidores desejam acima de tudo pagar
um preço mais elevado por um bem equivalente.
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Qualidade Acima de Tudo
Esses consumidores
interessam-se pela
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Impressionando Sempre
Esses consumidores compram a marca
de luxo para impressionar os demais.
Deseja expressar sua importâ...
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Escapista Sonhador
Esses consumidores
buscam o prazer de
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Líder de Moda
Esses consumidores buscam a
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Quais os maiores segmentos?
 Os segmentos Identidade Única e Materialista
Convicto preponderam na amostra,
 Seguidos dos...
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predominam?
Traços psicográficos predominantes no consumidor
brasileiro de luxo:
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Para reflexão
 E a beleza?
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  1. 1. 1isabel.manini@gmail.com Consumidores Brasileiros de Marcas de Luxo: Quem são e quais os seus valores Isabel Maria Manini Cypriano
  2. 2. Isabel Maria Manini Cypriano 2isabel.manini@gmail.com
  3. 3. Uma visão do Mercado de Luxo  O mercado de luxo divide-se em turismo, automóveis, helicópteros, iates e bens de uso pessoal.  Em 2013, estima-se que o mercado de luxo de bens pessoais movimentou 360 bi de reais no mundo.  No Brasil os dados divergem de acordo com a fonte/mensuração: 7a 20 bilhões de reais em 2011; 13 bi de reais em 2008. 3isabel.manini@gmail.com
  4. 4. Mais alguns números  Expansão da ordem de 30 a 35% entre 2000 e 2007.  Maior parte consumida em Moda e Acessórios (52%)  Mudança de eixo da Europa/EUA/Japão para BRICs 4isabel.manini@gmail.com
  5. 5. Mas quem consome Luxo?  Para entendermos melhor quem é este consumidor em um dos BRICs, o Brasil, é necessário PESQUISA  Saber quem são e quais seus VALORES  Agrupá-los em SEGMENTOS  Pensar na ESTRATÉGIA das marcas de luxo levando- se em consideração os segmentos 5isabel.manini@gmail.com
  6. 6. Quem são?  Segmentar consumidores brasileiros de marcas de luxo para bens pessoais como moda e acessórios, com base nos traços psicográficos 6isabel.manini@gmail.com
  7. 7. Quais seus valores?  Descrever traços psicográficos relacionados a valores predominantes no consumidor brasileiro de marcas de luxo 7isabel.manini@gmail.com
  8. 8. Conceitos  Consumo conspícuo  Distinção  Segmentação  Significados do Luxo na Moda  Marcas de Luxo isabel.manini@gmail.com 8
  9. 9. Quais os traços psicográficos do consumidor de marcas de luxo?  As dimensões encontradas, têm seus valores correspondentes, e os traços psicográficos derivam destas.  Por exemplo, na dimensão individual podemos pensar em hedonismo como valor e seu correspondente traço psicográfico é a propensão a comprar para indulgência. isabel.manini@gmail.com 9
  10. 10. Dimensão Valor Traço Psicográfico Financeira Preço Propensão a pagar mais caro Funcional Usabilidade Propensão a pagar pela funcionalidade Qualidade Propensão a pagar pela qualidade Exclusividade Busca por produtos únicos Individual Auto-identificação Busca por identificação no ato da compra Hedonismo Busca por indulgência Materialismo Busca por valores materiais Social Prestígio Busca por prestígio Visibilidade Busca por status Traços Psicográficos no Modelo de Wiedmann (2007) isabel.manini@gmail.com 10
  11. 11. Método Empírico  1ª Fase - Técnica Qualitativa  Entrevista em profundidade com 7 respondentes, ambos os sexos, São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília.  2ª Fase - Técnica Quantitativa  Questionário pelo site Qualtrics disponibilizado em redes sociais como Twitter, Facebook, LinkedIn e Blogs de Moda (bola de neve) com 224 respondentes.  Análise de Agrupamentos via software SPSS  Análise hierárquica para soluções de 2 a 11 segmentos  Análise não-hierárquica de segmentos e regra de parada 11isabel.manini@gmail.com
  12. 12. Quais são os segmentos?  Identidade Única  Materialista Convicto  Valor é Preço  Qualidade Acima de Tudo  Impressionando Sempre  Escapista Sonhador  Líder de Moda 12isabel.manini@gmail.com
  13. 13. Identidade Única Esses consumidores querem expressar sua personalidade por meio da marca de luxo, querem expressar-se de forma única e particular. “Se eu pudesse, usaria Armani todos os dias, dos pés à cabeça” 13isabel.manini@gmail.com
  14. 14. isabel.manini@gmail.com 14
  15. 15. Materialista Convicto Esses consumidores consideram que marcas de luxo proporcionam satisfação material maior que outros bens. Estão em busca de comprar sempre mais. “Compro Louis Vuitton, Prada, Gucci...Se eu pudesse chegar na Gucci e comprar tudo o que eu desejo, eu compraria." 15isabel.manini@gmail.com
  16. 16. isabel.manini@gmail.com 16
  17. 17. Valor é Preço Esses consumidores desejam acima de tudo pagar um preço mais elevado por um bem equivalente. Quanto maior o preço da marca, maior seu interesse em adquirir o produto. "Nada é belo demais ou caro demais." (Ettore Bugatti, indústria automobilística) 17isabel.manini@gmail.com
  18. 18. isabel.manini@gmail.com 18
  19. 19. Qualidade Acima de Tudo Esses consumidores interessam-se pela funcionalidade e características físicas do produto e atribuem à marca de luxo uma qualidade superior. “Luxo é atenção ao detalhe, originalidade, exclusividade e acima de tudo, qualidade.”(Angelo Bonatti) 19 • 17% da amostra • 73% sexo feminino • 38% entre 21 e 30 anos • 81% comprou entre 1 e 5 produtos de marcas de luxo em 12 meses • 81% em São Paulo, 13% no Rio de Janeiro isabel.manini@gmail.com
  20. 20. isabel.manini@gmail.com 20
  21. 21. Impressionando Sempre Esses consumidores compram a marca de luxo para impressionar os demais. Deseja expressar sua importância e mostrar que pertence a um determinado grupo social. “Melhor novo rico que nunca rico.” 21isabel.manini@gmail.com
  22. 22. isabel.manini@gmail.com 22
  23. 23. Escapista Sonhador Esses consumidores buscam o prazer de possuir e comprar bens de marcas de luxo, de forma a sentirem-se plenos e escapando da realidade. Acreditam que a marca de luxo pode proporcionar uma experiência hedônica. “Carpe Diem” 23 • 3% da amostra • 80% sexo feminino • 30% entre 31 e 40 anos e 30% entre 41 e 50 anos • 50% comprou entre 10 e 20 produtos de marcas de luxo em 12 meses • 50% em São Paulo, 20% Interior SP isabel.manini@gmail.com
  24. 24. isabel.manini@gmail.com 24
  25. 25. Líder de Moda Esses consumidores buscam a visibilidade por meio da moda e do consumo de marcas de luxo, sendo reconhecidos por lançarem novas tendências e consumirem inovações. “Acredito que estilo é o unico luxo real que é realmente desejável.”(Giorgio Armani, estilista) 25isabel.manini@gmail.com
  26. 26. Líder de Moda isabel.manini@gmail.com 26
  27. 27. Quais os maiores segmentos?  Os segmentos Identidade Única e Materialista Convicto preponderam na amostra,  Seguidos dos segmentos Valor é Preço e Qualidade Acima de Tudo.  Impressionando Sempre, Escapista Sonhador e Líder de Moda são os menores públicos 27isabel.manini@gmail.com
  28. 28. Quais os valores que predominam? Traços psicográficos predominantes no consumidor brasileiro de luxo:  auto-identificação,  a busca por valores materiais,  a propensão a pagar mais caro pelo mesmo item  a propensão a comprar pela qualidade do bem. 28isabel.manini@gmail.com
  29. 29. Para reflexão  E a beleza?  E a arte?  E o luxo?  O que se busca? isabel.manini@gmail.com 29
  30. 30. All rights reserved 30isabel.manini@gmail.com

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