Valores e segmentos do consumidor brasileiro de luxo

1isabel.manini@gmail.com
Consumidores Brasileiros de Marcas de Luxo:
Quem são e quais os seus valores
Isabel Maria Manini Cypriano

Isabel Maria Manini Cypriano

Uma visão do Mercado de Luxo
 O mercado de luxo divide-se em turismo, automóveis,
helicópteros, iates e bens de uso pessoal.
 Em 2013, estima-se que o mercado de luxo de bens
pessoais movimentou 360 bi de reais no mundo.
 No Brasil os dados divergem de acordo com a
fonte/mensuração: 7a 20 bilhões de reais em 2011; 13
bi de reais em 2008.

Mais alguns números
 Expansão da ordem de 30 a 35% entre 2000 e 2007.
 Maior parte consumida em Moda e Acessórios (52%)
 Mudança de eixo da Europa/EUA/Japão para BRICs

Mas quem consome Luxo?
 Para entendermos melhor quem é este consumidor em
um dos BRICs, o Brasil, é necessário PESQUISA
 Saber quem são e quais seus VALORES
 Agrupá-los em SEGMENTOS
 Pensar na ESTRATÉGIA das marcas de luxo levando-
se em consideração os segmentos

Quem são?
 Segmentar consumidores brasileiros de
marcas de luxo para bens pessoais como
moda e acessórios, com base nos traços
psicográficos

Quais seus valores?
 Descrever traços psicográficos relacionados a
valores predominantes no consumidor
brasileiro de marcas de luxo

Conceitos
 Consumo conspícuo
 Distinção
 Segmentação
 Significados do Luxo na Moda
 Marcas de Luxo
isabel.manini@gmail.com
8

Quais os traços psicográficos do
consumidor de marcas de luxo?
 As dimensões encontradas, têm seus valores
correspondentes, e os traços psicográficos derivam
destas.
 Por exemplo, na dimensão individual podemos pensar
em hedonismo como valor e seu correspondente traço
psicográfico é a propensão a comprar para
indulgência.
9

Dimensão Valor Traço Psicográfico
Financeira Preço Propensão a pagar mais
caro
Funcional Usabilidade Propensão a pagar pela
funcionalidade
Qualidade Propensão a pagar pela
qualidade
Exclusividade Busca por produtos
únicos
Individual Auto-identificação Busca por identificação
no ato da compra
Hedonismo Busca por indulgência
Materialismo Busca por valores
materiais
Social Prestígio Busca por prestígio
Visibilidade Busca por status
Traços Psicográficos no Modelo de Wiedmann (2007)
10

Método Empírico
 1ª Fase - Técnica Qualitativa
 Entrevista em profundidade com 7 respondentes, ambos os
sexos, São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília.
 2ª Fase - Técnica Quantitativa
 Questionário pelo site Qualtrics disponibilizado em redes sociais
como Twitter, Facebook, LinkedIn e Blogs de Moda (bola de
neve) com 224 respondentes.
 Análise de Agrupamentos via software SPSS
 Análise hierárquica para soluções de 2 a 11 segmentos
 Análise não-hierárquica de segmentos e regra de parada

Quais são os segmentos?
 Identidade Única
 Materialista Convicto
 Valor é Preço
 Qualidade Acima de Tudo
 Impressionando Sempre
 Escapista Sonhador
 Líder de Moda

Identidade Única
Esses consumidores querem expressar
sua personalidade por meio da marca de
luxo, querem expressar-se de forma única
e particular.
“Se eu pudesse, usaria Armani todos os
dias, dos pés à cabeça”

Materialista Convicto
Esses consumidores consideram que
marcas de luxo proporcionam satisfação
material maior que outros bens. Estão em
busca de comprar sempre mais.
“Compro Louis Vuitton, Prada, Gucci...Se
eu pudesse chegar na Gucci e comprar
tudo o que eu desejo, eu compraria."

Valor é Preço
Esses consumidores desejam acima de tudo pagar
um preço mais elevado por um bem equivalente.
Quanto maior o preço da marca, maior seu interesse
em adquirir o produto.
"Nada é belo demais ou caro demais." (Ettore
Bugatti, indústria automobilística)

Qualidade Acima de Tudo
Esses consumidores
interessam-se pela
funcionalidade e
características físicas do
produto e atribuem à
marca de luxo uma
qualidade superior.
“Luxo é atenção ao
detalhe, originalidade,
exclusividade e acima de
tudo, qualidade.”(Angelo
Bonatti)
19
• 17% da amostra
• 73% sexo feminino
• 38% entre 21 e 30 anos
• 81% comprou entre 1 e
5 produtos de marcas
de luxo em 12 meses
• 81% em São Paulo,
13% no Rio de Janeiro

Impressionando Sempre
Esses consumidores compram a marca
de luxo para impressionar os demais.
Deseja expressar sua importância e
mostrar que pertence a um determinado
grupo social.
“Melhor novo rico que nunca rico.”

Escapista Sonhador
Esses consumidores
buscam o prazer de
possuir e comprar bens
de marcas de luxo, de
forma a sentirem-se
plenos e escapando da
realidade.
Acreditam que a marca
de luxo pode
proporcionar uma
experiência hedônica.
“Carpe Diem”
23
• 3% da amostra
• 80% sexo feminino
• 30% entre 31 e 40 anos
e 30% entre 41 e 50
anos
• 50% comprou entre 10 e
20 produtos de marcas
de luxo em 12 meses
• 50% em São Paulo,
20% Interior SP

Líder de Moda
Esses consumidores buscam a
visibilidade por meio da moda e do
consumo de marcas de luxo, sendo
reconhecidos por lançarem novas
tendências e consumirem inovações.
“Acredito que estilo é o unico luxo real que
é realmente desejável.”(Giorgio Armani,
estilista)

Líder de Moda
26

Quais os maiores segmentos?
 Os segmentos Identidade Única e Materialista
Convicto preponderam na amostra,
 Seguidos dos segmentos Valor é Preço e Qualidade
Acima de Tudo.
 Impressionando Sempre, Escapista Sonhador e
Líder de Moda são os menores públicos

Quais os valores que
predominam?
Traços psicográficos predominantes no consumidor
brasileiro de luxo:
 auto-identificação,
 a busca por valores materiais,
 a propensão a pagar mais caro pelo mesmo item
 a propensão a comprar pela qualidade do bem.

Para reflexão
 E a beleza?
 E a arte?
 E o luxo?
 O que se busca?
29

Valores e segmentos do consumidor brasileiro de luxo

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (11)

Semelhante a Valores e segmentos do consumidor brasileiro de luxo

Semelhante a Valores e segmentos do consumidor brasileiro de luxo (20)

Valores e segmentos do consumidor brasileiro de luxo