Fotocopia de clase (#apuntes) 2011-03-13 El País de Los Negocios http://estrategiascomunicacionrrpp.blogspot.com/ https://imgranados.wordpress.com

1. 10 NEGOCIOS EL PAÍS, DOMINGO 13 DE MARZO DE 2011
»empresas & sectores ½
Las marcas de consumo y las redes sociales
CANALES CORPORATIVOS EN LOS MEDIO SOCIALES CANALES LOCALES EN LOS MEDIOS SOCIALES
PÁGINA WEB CON MAYOR NÚMERO DE USUARIOS PARA LA CAMPAÑA ESTRELLA
Global
Nombre de la empresa y en varios
campaña estrella en medios sociales idiomas España Portugal Chile Argentina México Facebook Twitter Blogs YouTube Global España Portugal Chile Argentina México
MULTINACIONALES LÍDERES
COCA-COLA SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Global, España Global, España, SÍ Global, España SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ
FANTA Y COCA-COLA ZERO Portugal, Argentina México
MICROSOFT
WINDOWS Y WINDOWS PHONE SÍ SÍ SÍ PARA LATINOAMÉRICA tugal, Latinoamérica Global, España,
Global, España, Por-
Latinoamérica SÍ Global, Portugal, SÍ SÍ PARA LATINOAMÉRICA
Latinoamérica
GENERAL ELECTRIC SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Global Global SÍ Global SÍ
ECOIMAGINATION
MCDONALD'S SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Global, Argentina, Global, España, SÍ Global SÍ SÍ
FUNDACIÓN RONALD MCDONALD México Chile, Arg, Mex SÍ SÍ
NOKIA SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Global, España, Port, Global, Esp, Port, SÍ Global, Esp, Chile, SÍ
OVI NOKIA Chl, Arg, Mex Chile, Arg, Mex Arg, Latinoamérica
TOYOTA Global, España, Port, Global, Europa, Global, Europeo,
TU TOYOTA TAMBIÉN ES MI TOYOTA SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Chile, Arg, Mex España, Chile SÍ SÍ SÍ
España, Chile
MERCEDES BENZ Global, España, Port, Global, España, PROXIMAMENTE Global,
SMART Y CLASE E SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Argentina, México México SÍ SÍ SÍ
Portugal
GILETTE Global, España, Port, Global, Chile NO SE DETECTA Global
GILETTE CHAMPIONS SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Chile, Arg, Mex SÍ
BMW Global, España, Global, España, NO SE DETECTA Global, SÍ
MINI SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Argentina, México Argentina, Chile SÍ
Argentina
GRUPO LVMH Global NO SE DETECTA Global
THE ART OF TRAVEL BY LV SÍ SÍ SÍ
APPLE Global Global
ITUNES SÍ SÍ SÍ PARA LATINOAMÉRICA NO SE DETECTA Global SÍ
SAMSUNG Global Global Global
SAMUSUNG MOBILE SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ
HONDA Global, Global, España, Global, Argentina,
HONDA CR-Z SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ España, Argentina Argentina, México NO SE DETECTA México SÍ
MARCAS LÍDERES ESPAÑOLAS
INDITEX SÍ SÍ NO se detecta NO se detecta SÍ NO se detecta SÍ
ZARA
TELEFÓNICA Global en español, Global en español, Global
MOVISTAR SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ España, Arg, Chile España, Arg, Chile SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ
en español
SEAT España, Portugal, Global en inglés, España,
SEAT GOOD STUFF SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ México España, Port, Mex SÍ Portugal
SÍ
IBERIA SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Global en inglés Global en inglés SÍ
y en español y en español Global Canales corporativos para sus campañas comerciales
REPSOL Global en español Global en español Global en español
GUÍA REPSOL SÍ SÍ SÍ para patrocinios para patrocinios SÍ para patrocinios SÍ
y RSC y RSC y RSC
Fuente: Estudio de Comunicación EL PAÍS
Las marcas no hablan con sus consumidores
Las compañías deben mejorar su comunicación para aprovechar el potencial de las redes sociales
D. FERNÁNDEZ tunidad para las empresas. Por redes sociales? Parece que sí, se- ción que incorpore las redes so- idiomas, principalmente español
eso, las marcas de consumo es- gún se desprende del estudio Las ciales y la blogosfera. e inglés. Además, un 12% de las
Tras 20 años con la misma ima- tán incrementado su presencia marcas de consumo en la web 2.0, La primera conclusión del es- compañías —todas latinoameri-
gen, GAP pensó que había llega- en las redes sociales. El conocido elaborado por Estudio de Comu- tudio es que las empresas anali- canas— disponen únicamente de
do el momento de renovarse. El como mundo web 2.0 favorece la nicación para EL PAÍS. El objeti- zadas cuentan con marcas globa- una página local.
pasado 4 de octubre, el grupo tex- interrelación con los clientes, es- vo de este trabajo, que analiza las les, pero sin webs locales. Solo el “La mayoría de las compañías
til presentó su nuevo logo, “más pecialmente los más jóvenes, y tácticas de 38 grandes empresas 52% de las marcas de consumo se han dado cuenta de la impor-
contemporáneo y más moder- ofrece la posibilidad de presen- (ver cuadro) que comercializan tiene páginas webs específicas tancia de participar en la socie-
no”. Tan solo una semana des- tarles nuevos productos y campa- productos de consumo en Espa- para cada uno de los países don- dad de la conversación, pero solo
pués, la compañía dio marcha ñas publicitarias en tiempo real. ña, Portugal, Chile, México y Ar- de están presentes. Tres de cada unas pocas ponen en marcha es-
atrás y recuperó su vieja identi- Ahora bien, ¿es mejorable la gentina, es comprobar si estas diez grupos solo tiene una web trategias de comunicación en los
dad corporativa. ¿El motivo? estrategia de las empresas en las aplican una política de comunica- global con versiones en varios medios sociales dirigidas a los
Una agresiva campaña de sus consumidores de cada país”, ex-
clientes en la página oficial de la plican los autores del informe.
empresa en Facebook donde des-
lizaron todo tipo de críticas al
nuevo logotipo.
Dinero 2.0 que las propuestas que se hacen a los clientes
son dirigidas en el 74% de las ocasiones por
los departamentos de marketing.
La segunda idea del análisis
es que las marcas no hablan con
todos sus consumidores. Por
El comercio en la Red es una Una empresa es una organización con ánimo El estudio destaca cómo la naturaleza ejemplo, marcas líderes en el sec-
realidad imparable. En España, de lucro. Son las reglas del capitalismo. Estar social de la mayor parte de la tecnología tor automovilístico, como Honda
por ejemplo, el consumo electró- a la última en redes sociales genera prestigio, relacionada con Internet obliga a las o BMW, sí tienen presencia en la
nico creció un 15,9% en 2010, se- sirve para empatizar con el cliente, refuerza compañías a una mayor interacción con el web 2.0, pero esta no es unifor-
gún datos de la organización na- la marca. Ahora bien, los accionistas solo mundo exterior. Para hacer frente a este me. Mientras BMW tiene página
cional de las telecomunicacio- entienden el lenguaje del dinero. Es decir, cambio, un 51% de los encuestados señala en Facebook y un canal en YouTu-
nes. Sin embargo, los usuarios de ¿tiene un impacto tangible en la cuenta de cómo sus empresas han adoptado políticas be para España, no tiene presen-
Internet no solo utilizan la Red resultados la apuesta por el mundo web 2.0? de participación social. Sin embargo, el cia alguna en Portugal o en Chile.
para comprar. También conver- Sí, según McKinsey. La consultora realizó número de empleados con permiso para En el lado opuesto se encuentra
san en las redes sociales y tum- recientemente un estudio entre 3.249 hablar en representación de la empresa aún Coca-Cola, que realiza acciones
ban o ensalzan productos de dis- ejecutivos de distintos países y sectores y la es bajo. en todos los medios sociales con
tintas marcas y condiciones, co- conclusión que obtuvo es que aquellas McKinsey también ofrece una serie de una importante presencia local,
mo quedó patente en el caso de compañías que utilizan intensivamente las claves para asegurarse el éxito en el mundo generando muchas conversacio-
GAP. redes sociales logran una mayor cuota de online. Entre estas recomendaciones se nes en las redes sociales gracias a
Estos nuevos consumidores, mercado y mayores ingresos que el resto. encuentran integrar el uso de la web 2.0 en sus promociones y concursos.
bautizados en el mundo anglosa- El 61% de los encuestados por McKinsey el trabajo diario de los empleados y romper Las marcas globales de consu-
jón como prosumers —participan explica que es el departamento de tecnología las barreras para el cambio en la mo más exclusivo y que crean
activamente en la concepción de el que supervisa de forma interna la organización (trabajar en red y reducir la vínculos emocionales con sus
la marca y sus productos—, supo- utilización de estas herramientas, mientras jerarquía en la toma de decisiones). ½ clientes desarrollan, según los ex-
nen al tiempo un reto y una opor- pertos, estrategias de comunica-

2. EL PAÍS, DOMINGO 13 DE MARZO DE 2011 NEGOCIOS 11
»empresas & sectores ½
CANALES CORPORATIVOS EN LOS MEDIO SOCIALES CANALES LOCALES EN LOS MEDIOS SOCIALES
PÁGINA WEB CON MAYOR NÚMERO DE USUARIOS PARA LA CAMPAÑA ESTRELLA
Global Global
Nombre de la empresa y en varios en varios
campaña estrella en medios sociales idiomas España Portugal Chile Argentina México idiomas España Portugal Chile Argentina México
Facebook Twitter Blogs YouTube
MARCAS LÍDERES PORTUGUESAS
GALP ENERGÍA SÍ SÍ SÍ
TU ENERGÍA POSITIVA NO se detecta NO se detecta NO se detecta NO se detecta
EDP SÍ
GREEN PORTA Portugal NO se detecta NO se detecta NO se detecta SÍ
TAP Global en inglés Global en inglés Global Canales corporativos para sus campañas comerciales
SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ y portugués
CONTINENTE SÍ
CHEF ONLINE SÍ NO se detecta NO se detecta NO se detecta NO se detecta
BANCO ESPÍRITU SANTO
BES ARTE & FINANÇA SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ NO se detecta NO se detecta NO se detecta Portugal SÍ
MARCAS LÍDERES LATINOAMÉRICANAS
CORONA Global en inglés, Argentina, Chile
SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Argentina y y México NO se detecta México SÍ
CORONA LIGHT
México
TELMEX Global en inglés,
FILA CERO
SÍ SÍ SÍ SÍ Argentina, Chile Chile, México SÍ México SÍ
y México
CEMEX SÍ SÍ SÍ
PREMIO OBRAS CEMEX Global en inglés Global en inglés NO se detecta Global en inglés SÍ
AEROMEXICO SÍ México México SÍ México Canales corporativos para sus campañas comerciales
PEMEX SÍ México México NO se detecta México Canales corporativos para sus campañas comerciales
LAN Global en inglés, Global en inglés, NO se detecta Global en ignlés Canales corporativos para sus campañas comerciales
SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ Chile Chile
BCI
TRABAJA EN BCI SÍ NO se detecta Chile SÍ Chile SÍ
GASCO NO se detecta NO se detecta NO se detecta NO se detecta No se detecta
SÍ
FALABELLA Chile, Chile, NO se detecta Global
SÍ SÍ Argentina Argentina Canales corporativos para sus campañas comerciales
AFP HABITAT Próximamente Próximamente NO se detecta NO se detecta No se detecta
SÍ Chile Chile
TECHINT SÍ NO se detecta NO se detecta NO se detecta NO se detecta No se detecta
ARCOR
TOPLINE SÍ NO se detecta NO se detecta NO se detecta NO se detecta SÍ
MOLINOS RÍO DE LA PLATA SÍ
PATITAS Argentina NO se detecta NO se detecta NO se detecta SÍ
MASTELLONE HERMANOS SÍ
LA SERENISIMA NO se detecta NO se detecta NO se detecta NO se detecta SÍ
PEREZ COMPANC
HELADOS MUNCHIS SÍ NO se detecta NO se detecta NO se detecta NO se detecta SÍ
Fuente: Estudio de Comunicación EL PAÍS
ción globales y en inglés para to- nales favoritos para las marcas dia (92%) de las compañías con- se han quedado en el ámbito lo-
do el mundo. “Louis Vuitton está
presente en todas las redes socia-
de consumo, mientras que los
blogs y la plataforma para com-
Los grupos tienen información y datos actua-
lizados en los tres idiomas anali-
cal, olvidándose del resto de paí-
ses donde también operan.
les y plataformas para compar- partir imágenes —Flickr—, los anglosajones están zados (español, inglés y portu- En el caso de México, todas
tir contenidos de su campaña grandes olvidados. En concreto, mejor preparados gués). Además, casi el 80% está las empresas incluidas en el tra-
bajo tienen amplia presencia en
The art of travel únicamente en el 80% de las compañías analiza- presente en Linkedin, “aunque
inglés y con un perfil internacio- das tiene algún tipo de presencia que los latinos casi ninguna empresa utiliza su todos los medios sociales y plata-
nal. Lo mismo ocurre con Apple, corporativa o comercial en Face- potencial como plataforma alter- formas para compartir conteni-
que tiene cuentas globales y en book y hasta un 68% en Twitter. nativa de contratación online”. dos. Algunas, como Telmex, in-
inglés en Twitter y YouTube”, se- YouTube es la tercera platafor- Flickr. “Este es el caso de Micro- Samsung es una de las pocas em- cluso han abierto perfiles en to-
ñalan. ma favorita, con un 63% de mar- soft, que en España tiene un blog presas que sí incluye informa- das las redes sociales, como Hi5
Otra tendencia que aflora con ca mediante canales oficiales. donde escriben distintos exper- ción de las ofertas de empleo de o MySpace. Sin embargo, su acti-
este estudio es que, por regla ge- “Un caso claro de esta multipre- tos de la compañía. Se trata de la compañía en esta red social. vidad se limita a un público mexi-
neral, las compañías de origen sencia en la web 2.0 es Nokia, un lugar abierto a la reflexión y Otra de las conclusiones del cano o a los países latinoamerica-
anglosajón están mucho más con cuentas en Twitter en todos un centro de información sobre estudio es que Latinoamérica no nos. Ni siquiera Corona, muy acti-
avanzadas en el uso de redes so- los mercados analizados”. toda la actualidad de la empresa cruza fronteras en la web 2.0. La va en estas plataformas en rela-
ciales que las españolas. Por En cambio, solo tres de cada en España”, destacan los autores mayoría de las compañías argen- ción con su público local, ha da-
ejemplo, multinacionales de ori- diez empresas ha creado un blog del trabajo. tinas, chilenas y mexicanas que do el salto internacional para dia-
gen español como Iberia o Rep- institucional, y únicamente el Por otra parte, la práctica tota- han desarrollado estrategias de logar con sus consumidores de
sol suelen centrar su actividad 40% ha abierto un grupo en lidad de las páginas de la Wikipe- comunicación en redes sociales otros países.
en las redes sociales y la blogosfe- Las compañías chilenas pre-
ra en España, a pesar de su pre- fieren Facebook, Twitter y You-
sencia internacional. Un caso
aparte es el de Telefónica, que
cuenta con páginas de Movistar
La tienda virtual de lanzar su portal outlet Primeriti, concebido
como un club de ventas privadas. Es decir,
comercializará productos de temporadas
Tube a la hora de apostar por la
web 2.0. Ninguna tiene presen-
cia en Flickr y apenas han aposta-
en Facebook, cuentas en Twitter De la tienda a pie de calle al escaparate virtual. anteriores de grandes marcas con descuentos. do por los blogs institucionales.
y canales en YouTube en todos Los consumidores acuden cada día con más El portal distribuirá moda, complementos, Todas se dirigen exclusivamente
los países objetos del estudio. frecuencia a Internet para adquirir todo tipo cosmética, tecnología y artículos de hogar. a sus públicos chilenos, con la ex-
Si los grupos españoles están de productos. Son cada vez más frecuentes, por La apuesta de El Corte Inglés por Internet cepción de la aerolínea LAN, que
rezagados respecto a los anglo- ejemplo, los clubes privados de compras online recuerda al movimiento que hizo el otro ha abierto una página en Face-
sajones, muy por detrás de am- con importantes descuentos en artículos de grande de la distribución en España, Inditex, el book y una cuenta en Twitter pa-
bos en el uso del mundo web 2.0 lujo. También se empieza a popularizar la pasado mes de septiembre. Entonces la ra sus clientes de EE UU. Por su
se encuentran las grandes mar- compra virtual del supermercado. En este principal marca del grupo textil, Zara, abrió su parte, las empresas argentinas
cas de consumo latinoamerica- contexto, en España se registraron durante tienda online. Además, Zara cuenta con página analizadas son las menos activas
nas o portuguesas. Muchas ni si- 2010 transacciones por valor de 7.760 millones en Facebook con casi seis millones de amigos. en las redes sociales y ninguna se
quiera tiene páginas oficiales en de euros y los compradores online superaron También cuenta con un perfil en Linkedin y dirige a consumidores que no
la red social de máxima audien- los 10 millones de personas, según datos de la canal en YouTube. “Desde el grupo se entiende sean locales. En el caso de Portu-
cia, Facebook, dejando la gestión Organización Nacional de Telecomunicaciones. nuestra presencia en la web y las redes gal destaca, por negativo, el he-
de su imagen de marca a usua- Esta misma tendencia de crecimiento también sociales como un servicio a personas que están cho de que las compañías extran-
rios particulares que crean gru- se da en otros mercados latinos, como interesadas en conocer las últimas tendencias. jeras se “olviden” de este país a la
pos con el nombre de las compa- Portugal, México, Chile y Argentina. Es por eso por lo que se prima la divulgación hora de definir su presencia en la
ñías y/o de sus productos. La por- El potencial de negocio es enorme en la web de la moda como valor informativo y se web 2.0: solo dos de cada diez
tuguesa Galp, por ejemplo, solo y las empresas empiezan a mover sus fichas. descarta el publicitario o promocional”, compañías tiene perfiles/cuentas
cuenta con un canal en YouTube. Así, por ejemplo, El Corte Inglés está a punto explican fuentes de Inditex. ½ en los medios sociales dirigidas
Facebook y Twitter son los ca- al público portugués. ½