On ne peut comprendre la formidable aventure Twingo sans se resituer en 1993 : très forte crise économique, doutes et peurs sur les lendemains, ralentissement du secteur automobile, questionnement sur la société de consommation elle-même (la fameuse question sur les « risques de dé-consommation »).  Twingo, c’est le débarquement d’un « OVNI » qui ne fera rien d’identique aux autres: on cache les photos du modèle jusqu’au dernier moment, on ose des couleurs improbables, on impose des courbes éloignées de la tradition automobile, on lance une campagne qui fait le contraire de l’habitude (pas de voiture prise sous tous les angles, pas de familles heureuses ou de maris impatients d’essayer). Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N°18 : RENAULT TWINGO
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2. SYNTHESE
On ne peut comprendre la formidable aventure Twingo sans se
resituer en 1993 : très forte crise économique, doutes et peurs sur les
lendemains, ralentissement du secteur automobile, questionnement
sur la société de consommation elle-même (la fameuse question sur
les « risques de dé-consommation »).
Twingo, c’est le débarquement d’un « OVNI » qui ne fera rien
d’identique aux autres: on cache les photos du modèle jusqu’au
dernier moment, on ose des couleurs improbables, on impose des
courbes éloignées de la tradition automobile, on lance une campagne
qui fait le contraire de l’habitude (pas de voiture prise sous tous les
angles, pas de familles heureuses ou de maris impatients d’essayer).
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3. Twingo, c’est un nouveau monde qui conduit à un nouveau mode de
vie, un nouveau rapport à la voiture. Aux gens d’inventer la vie qui va
avec… Dans une période pourtant favorable à la frilosité et à la
résistance au changement, Twingo représente l’une des rares
occasions, en France, où un lancement automobile devient un grand
évènement médiatique, faisant la Une de tous les magazines et des
20H des chaînes de télévision.
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4. 4

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Présentée pour la première fois lors du Mondial de l'Automobile de Paris en 1992, la
Renault Twingo, première du nom, avait alors créé un véritable bouleversement
stylistique et médiatique dans le paysage automobile de l'époque.
• A son lancement en avril 1993, l'électrochoc au losange a su s'attirer une
nouvelle clientèle, véritablement tombée sous le charme de l'auto. Le succès fut au
rendez-vous, malgré l'absence d'une motorisation Diesel sous « le capot aux yeux
globuleux ».
• Twingo marquait le véritable renouveau de l’entreprise, dont la devise « les voitures à
vivre » lui faisait prendre conscience de la révolution en cours dans le secteur. Il ne
s’ agissait plus de proposer un modèle de plus, mais de créer une rupture, d’offrir un
outil de mobilité qui ne correspondait plus à la culture dominante de l’automobiliste
« fou de sa voiture et de la route ».
• Twingo, c’est à la fois une voiture humanisée et qui prend conscience des limites du
« snobisme automobile », une voiture enfin pensée pour tous, en particulier pour les
femmes et pour les passagers, une alternative à la voiture lourde et non maniable.
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6. A son lancement, Twingo assume son caractère révolutionnaire, celui d’une voiture
conçue pour les jeunes, pour les petits budgets, pour des gens qui ne veulent pas
s’investir de trop dans ce domaine. Le modèle est minimaliste mais pourtant
nettement différent de « l’air du temps ». Il impose un choix de couleurs vives, une
forme toute en courbes, un nom féminin, peu d’options…
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7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La difficulté pour Publicis Conseil est de lancer une voiture totalement différente et qui
s’adresse à des populations qui changent de la tradition automobile.
• Cependant, la campagne mise en œuvre par Publicis Conseil et par le dessinateur
Philippe Petit-Roulet bénéficie d’un avantage considérable qu’on nommerait aujourd’hui
le « buzz », qui est en réalité l’excellente gestion des relations presse de l’entreprise.
• Contrairement aux lancements habituels, dès 1991, les premiers échos sont « glissés »
subtilement dans la presse sur ce nouveau modèle étrange et qui est en pleine rupture
avec les habitudes du secteur. Quelques mois plus tard, c’est un embargo total qui est fait
concernant les photos de presse du modèle. L’information est distillée avec suffisamment
de brio (et de limitations) pour que les journalistes fassent de la quête des premières
photos une affaire d’état. Ainsi, quand le lancement publicitaire est programmé, le public
est largement préparé, impatient et curieux de découvrir un tel modèle.
• C’est cette quête de visibilité du modèle, alors que la Twingo se veut l’expression d’un
minimalisme et d’un autre rapport à l’automobile, qui va inspirer la démarche créative.
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8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• L’agence va proposer à Renault, qui acceptera courageusement une telle rupture, d’opter
pour une stratégie créative qui maintient ce « mystère » autour du modèle, qui le rend
encore plus désirable tout en le démystifiant (alors que le brief initial misait davantage
sur une campagne sérieuse, loin du traité enfantin et en illustration).
• La démarche consiste – in fine – à faire comprendre que l’essentiel est la vie qu’on
invente et non seulement la voiture dans laquelle on roule. « A vous d’inventer la vie
qui va avec » est donc simultanément un message malin qui joue avec le spectateur, une
puissante idée qui ne peut passer que par l’humour, mais qui souligne le besoin de ne pas
vivre que par et pour la voiture.
• On retrouve dans cette campagne la philosophie des « voitures à vivre », qui marque la
première moitié des années 90, avec la prise de conscience environnementale, les
questionnement sur la consommation et sur les besoins « d’être et pas seulement
d’avoir ». Cette campagne, en phase avec « l’air du temps », bénéficie d’un fort relais de la
part des leaders d’opinion (le lancement fait la Une des 20H des principales chaînes, on
enquête sur le « phénomène Twingo », on interroge sociologues et économistes…).
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9. Une écriture vraiment révolutionnaire pour
Twingo en 1993 : un code graphique enfantin, un
recours à des couleurs fortes et criardes, des
personnages naïfs et sans grandes spécificités,
une vie totalement imaginaire et éloignée des
aspirations sociales, des représentations.
Une argumentation produit minimaliste et si
différente des discours habituels et des
superlatifs, si présents dans les campagnes de
lancement de modèles.
Une personnalité graphique amplifiée par une
typographie très facilement repérable et une
signature qui « prend en charge » le client
potentiel, qui le conduit vers une démarche non
stressante, une distance, une insouciance.
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10. http://www.google.fr/imgres?q=pub+twingo&start=10
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Une campagne pleine de vie et d’humanité, qui va étonner au cours de l’année 1993, qui
marque alors le début d’une grave crise économique et sociale. Twingo apparaît alors
comme une proposition légère, positive, simple et presque déculpabilisante…

11. 11

12. Twingo, c’est avant tout une révolution totale en matière de conception d’un produit
automobile, en s’éloignant des mythes qui encadrent cette démarche : élégance,
« haut de gamme », symboles de vitesse, de virilité, de sport, d’audace…
Un nom opposé au
traditionnel modèle
« lettré »: X, GTI…
Une forme aux
antipodes des pro-
positions d’alors…
Une typographie féminine
donc toute en arrondie,
opposée à la tradition
« virile »
Ni blanc, ni noir, ni gris,
des couleurs éclatantes
et provocantes, rarement
vues auparavant
Un lancement publicitaire et
médiatique vraiment novateur
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13. SPOTS TV POUR LE LANCEMENT 1993
http://www.youtube.com/watch?v=dXJFEPDYM9A
http://www.youtube.com/watch?v=cIr5P6hbdj4
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14. 3. LES RESULTATS
• Le phénomène Twingo s'est vendu à plus de 2.4 millions d'unités dans le monde,
démontrant que nouveauté, succès et internationalisation peuvent aller de pair.
• Twingo représente bien plus que son succès dans le domaine du business. C’est
l’aboutissement d’un repositionnement réussi autour du concept des « voitures à vivre »,
l’ouverture de la marque vers d’autres clientèles et vers d’autres pays, la capacité
retrouvée à « créer le désordre constructif ». Twingo ouvre la route à une série
d’innovations qui vont totalement modifier l’image du constructeur. Avec l’Espace,
puis avec Scenic (puis Laguna…), l’entreprise va non seulement dynamiser ses ventes
mais reprendre la tête du marché national sur des critères d’innovation, de modernité.
• Twingo permet à Renault de consolider sa révolution interne, placée sous le signe de
la qualité. Quelques années plus tôt, la situation de la marque sur ce critère était
désastreuse, permettant à Coluche de faire ses blagues les plus connues, un sujet de
plaisanterie, de polémique, de tension interne. Avec les années 90 et une série rare
d’innovations réussies, Renault prouve que les efforts de formation interne, de
mobilisation pour la qualité, ont réellement porté leurs fruits.
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15. http://ressources3.techno.free.fr/docum
ents/twingo/projet/lancement.htm
Quelques chiffres qui indiquent
le succès significatif de la Twingo
et surtout, sa capacité à se
relancer, en France comme en
Europe…Ce que les chiffres ne
précisent pas : la dynamique de
marque de Twingo et donc, son
potentiel de diversification
(nouvelles couleurs, motorisation,
options, séries limitées,
partenariat…)
En juin 1997, le premier million de
Twingo a été vendu, cinq ans plus
tard Renault atteindra le seuil des
deux millions.
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16. 4. LES LENDEMAINS
• La dynamique du succès de Twingo, largement due à l’originalité de son positionnement
et à sa volonté de proposer une alternative à l’automobile « objet de standing et de
technicité », transforme ce produit Renault en véritable marque.
• Twingo devient une « autre idée de l’automobile », une proposition d’alternative « ludique
et fun », une voiture qui devient « enfant de la crise et des nouvelles mentalités » (extraits
de presse…). Le modèle basique de 1993 va progressivement, au cours des années
suivantes, connaître de nouveaux succès grâce à une politique active de partenariats avec
de grandes marques à fort contenu.
• Allant jusqu’au bout de sa logique, Renault propose des collections, des nouvelles
couleurs, comme s’il s’agissait d’un produit interchangeable (ce qui servira largement au
marketing de Smart par la suite et qui est aujourd’hui au cœur de la démarche de Mini ou
de Fiat 500). On quitte le piédestal pour rejoindre la vie quotidienne des gens.
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17. Un modèle qui autorise
une belle liberté
commerciale et des
partenariats autour de
séries limitées, avec
une grande réussite
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18. 18

19. 19

20. 5. LES ENSEIGNEMENTS
1. Sur un marché encombré, lourdement concurrencé et face à une consommation plus
réfléchie, il existe toujours une place pour un leader qui cherche à « casser les codes et
les conventions », pourvu que sa proposition soit nettement en phase avec les aspirations
des clients, avec les valeurs qui montent, avec « l’esprit et l’air du temps ».
2. Cette proposition qui révolutionne le marché, qui rencontre ses transformations, ne peut
réussir en se cantonnant à la proclamation de la rupture. Elle doit apporter des
avantages manifestes, compréhensibles de tous. Twingo, c’est une autre vie, un véhicule
qui « prend moins la tête », un coût moins élevé, une accessibilité valorisante (« non
seulement c’est moins cher, mais on a l’air malin »).
3. La rupture, ou la disruption, doit toucher l’ensemble des éléments du mix marketing et
de la communication, afin de ne pas créer une marque ou un produit « bancal »,
révolutionnaire par certains aspects mais encore traditionnaliste par d’autres. Twingo
transforme la voiture, le rapport à cette dernière, sa place dans la société, tout en offrant
une alternative moins onéreuse mais d’une excellente fiabilité.
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21. Twingo représente, encore aujourd’hui,
la quasi perfection entre une stratégie
de rupture produit, qui s’inscrit
totalement dans la culture de la marque
et de son positionnement, et une
communication qui répond à cette
différenciation, ce nouvel état d’esprit.
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22. On ne peut évoquer le succès de Twingo sans le replacer dans la
démarche globale de Renault. Après des années de recherche et de
difficultés, la marque trouve, à la fin des années 80, un champ
d’expression générale, couvrant aussi bien le sens de l’innovation que
les bénéfices des modèles, la relation en concessions que l’orientation
en communication :
« Renault des voitures à vivre »
Cette expression d’une stratégie très moderne, en phase avec les
évolutions du marché automobile au cours des années 90, modifie
profondément les positions de l’entreprise, lui redonne une vitalité,
une superbe orientation en matière d’innovation, un net renforcement
de son leadership.
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23. 1986 : le film institutionnel qui installe la stratégie
des « voitures à vivre », des voitures pas seulement
pensées pour la technique mais pour les individus,
les familles, les conducteurs et leurs passagers, des
lieux de vie et d’échanges :
http://www.dailymotion.com/video/x42nxt_pub-renault-des-
voitures-a-vivre-19_auto#.UekQsqlOKpo
Continuation de la campagne en 1991 :
http://www.dailymotion.com/video/xjuqee_renault-des-voitures-
a-vivre_auto#.UekRIqlOKpo
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24. Ce nouveau rapport à l’automobile est symbolisé par les ingrédients
les plus surprenants dans les campagnes Clio de 1992 : l’humour
pour valoriser le produit (en jouant sur « l’inversion du genre ») et l’utilisation de
la fameuse phrase culte « pas assez cher mon fils ». Une démonstration
brillante du contrepied qui valorise un modèle, en dévalorisant une attitude
passéiste.
http://www.youtube.com/watch?v=pNRt3G_qLw8
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25. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• WIKIPEDIA – Renault Twingo : http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_Twingo_I
• CARADISIAC – Par Vaillant – Le 22/03/2007 - La saga Renault Twingo en photos: 1993-2007…
et Nouvelle Twingo!: http://www.caradisiac.com/La-saga-Renault-Twingo-en-photos-1993-
2007-et-Nouvelle-Twingo-15256.htm
• GENERATION TWINGO – Evolution: http://www.generation-twingo.fr/evolution.php
• RESSOURCES 3 TECHNO – La Twingo: http://ressources3.techno.free.fr/
documents/twingo/projet/lancement.htm
• TWINGO 1993 – Le 24/03/2013 – Twingo 1993, phase 1, 1ère collection, bleu outremer:
http://twingo1993.skynetblogs.be/loisirs/
• MIDLER, C. Organiser la création: l’exemple du projet Twingo. Concevoir, inventer, créer. Réflexions
sur les pratiques. L’Harmattan, Paris, 1995, p. 219-238.
• MIDLER, Christophe, BERRY, Michel, et al. La révolution de la Twingo. In : Gérer et Comprendre.
Annales des Mines. 1993. p. 28-39.
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26. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• CEGARRA, Jean-Jack et MICHEL, Géraldine. Alliances de marques: quel profit pour les marques
partenaires?. Revue française de gestion, 2003, no 4, p. 163-174.
• BERTHELOT-GUIET, Karine. «Ceci est une marque». Stratégies métalinguistiques dans le discours
publicitaire. Communication et langages, 2003, vol. 136, no 1, p. 58-71.
• CHAPTAL DE CHANTELOUP, Christophe. La publicité par temps de crise. Communication et langages,
1994, vol. 99, no 1, p. 35-41
• MICHEL, Géraldine et CEGARRA, Jean-Jack. Co-Branding: les conditions de succès du produit co-
marqué. Actes du 18ème Congrès de l’Association Française de Marketing, Lille, 2002, p. 493-516.
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27. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.