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CAS N°25 : APPLE
« THINK DIFFERENT ».
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SYNTHESE
Apple « think different » est l’une des campagnes institutionnelles
parmi les plus célébrées. Elle constitue un véritable manifeste de la
disruption. En s’appuyant sur des géants de la culture, de la
musique, de la politique, en rendant hommage à leur courage, leur
engagement, leur volonté de faire autrement, Apple fait en réalité, une
exceptionnelle autocélébration. Celle-ci a le mérite de se dissimuler
derrière cet hommage, qu’on peut qualifier de sincère tant Steve
Jobs, l’âme d’Apple et de cette campagne, incarnait le « think
different ». L’exceptionnelle qualité de la démarche vient aussi de la
légitimité peu contestable de l’émetteur, solidité acquise au fil des
années et des innovations. Nombre d’entreprises et de marques
pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de
la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie.
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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Dans la mémoire collective, Apple ramenait au formidable évènement de 1984 et à son
film publicitaire devenu un véritable évènement. Depuis, la marque a connu des
développements moins performants : le retrait de Steve Jobs et un management plus
tourné sur la rentabilité que sur la valorisation permanente de la marque. Il faut dire que
les erreurs se sont cumulées face à des concurrents plus créatifs, plus en phase avec les
changements d’époque, qui incarnent alors, la modernité.
• En 1996, le retour de Jobs aux affaires marque clairement la volonté de retrouver une
dynamique minorée, oubliée, un retour à une innovation profonde et non plus à certaines
stratégies de suiveurs, qui ne ressemblaient en rien à la personnalité de la marque.
L’image était ternie, la marque en retrait. Pour certains Apple était dépassée.
• Steve Jobs comprend dès son retour, que toute démarche destinée à redonner du
leadership à Apple, aux Etats-Unis comme ailleurs, consiste en une puissante
redynamisation de son image : « As Steve Jobs slowly consolidated control of the
company, one of his top priorities was a rejuvenation of Apple's image. This
ultimately took the form of the immensely successful (and long lived) Think Different
campaign”.
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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
selon www.prodimarques.com/sagas_marques/apple
• « 1997. Apple est au bord du gouffre. Steve Jobs est rappelé au poste de président
intérimaire, avec, pour seul salaire, un dollar par an. Juste de quoi acheter une pomme ! Et
ce dernier d'accueillir, en août 1997, comme nouvel actionnaire à hauteur de 6 %,
Microsoft, alors accusé par la justice américaine pour ses tendances monopolistiques ! Coup
de génie du fondateur ? L'iMac, troisième grande rupture technologique de la marque,
casse, le 15 août 1998, les codes du marché avec ses rondeurs, sa coque translucide, ses
couleurs vives (fraise, myrtille, raisin, mandarine et citron vert) et la suppression de l'unité
centrale intégrée à l'écran. Dédié à Internet (le “i” de Mac) et conçu par Jonathan Ive,
responsable du laboratoire de design industriel d'Apple depuis 1992, cette machine
annonce l'avènement de l'ordinateur sympathique, “détechnicisé” et permet à Apple (4 %
de part de marché) de renouer avec les profits. Sa présence au musée Guggenheim de New
York le fait entrer dans l'immortalité. La campagne de communication “think different”
réalisée par TBWA Chiat/Day, l'agence de publicité des débuts, met en scène ceux qui ont
changé le monde, les Picasso, Martin Luther King, Einstein, la Callas, Mohammed Ali,
Gandhi, Hitchkock, le dalaï-lama, Bob Dylan ou Ted Turner. “Seuls ceux qui sont assez
fous pour penser qu'ils peuvent changer le monde, y parviennent”, prévient la marque.
Apple n'oublie pas la concurrence avec cette fameuse publicité comparative qui représente,
en 1998, un requin avec pour slogan “Prédateur de Pentium”. »
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Comme le souligne Nicolas Bordas, dans l’interview filmée
qui accompagne ce cas, la campagne n’est pas née d’une
volonté classique de mettre en avant la marque mais d’une
impossibilité de reconquête par manque de produits.
Steve Jobs devait gagner du temps, au moins 18
mois, pour espérer revenir à l’attaque avec de réelles
innovations et réamorcer le cercle vertueux de produits
révolutionnaires. Cette campagne permettra une très
judicieuse « occupation du terrain ».
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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Sous la pression permanente et personnelle de Steve Jobs (ce qui souligne l’importance
de l’implication du décideur dans les campagnes institutionnelles des entreprises et des
marques), l’agence Chiat Day, l’une des plus réputées au monde, entreprend ce « retour
vers le futur » en tentant de retrouver les racines culturelles et spirituelles de la marque.
• Cette campagne est influencée par la vision de Jean-Marie Dru, patron des réseaux
TBWA, créateur de BDDP en France et auteur de la « disruption », l’une des rares
philosophies d’action qui ait passé les frontières et les époques (une philosophie
parfaitement sublimée dans le texte du film repris page suivante).
• L’idée peut apparaître comme simple, ce qui en fait sa force, celle de positionner
l’entreprise, sans l’affirmer clairement, comme faisant partie du « clan des disrupteurs »,
de ceux qui pensent et qui agissent différemment. Il fallait une histoire, une personnalité,
une culture, qu’Apple avait et qui fut la garantie de succès.
• Le recours au noir et blanc (symboles de culture et de hauteur de vue), les références
internationales, l’absence de produits et « d’acte de vente », tout confère un caractère
institutionnel de haute tenue, une distance volontaire prise vis-à-vis du monde même de
la communication informatique et NTIC de l’époque. Il y a Apple et il y a les autres.
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3. LES RESULTATS
(commentaires de http://lowendmac.com )
• The campaign debuted on September 28, 1997 and was remarkably popular. Unlike some of
Apple's earlier major campaigns (like the "Power to be your best"), it received glowing
press writeups. The new campaign was a turning point for Apple. On September 30, two
days after the debut, Jobs threw a party for Apple employees at his Palo Alto home where he
talked about the campaign and Apple's future in general. It began as a critique of Think
Different but eventually turned into a rousing pep rally for Apple's image: "our brand is the
most - or at least one of the most - valuable things we have going for us now" (DaveNet)
and the company's future in general. It "only took 15 . . . 30 . . . maybe 60 seconds" to
reestablish Apple's counter-culture image that it had lost during the 90’s (DaveNet).
• The ads won a slew of awards and developed a cult-following. After the first
campaign, Apple started sending complimentary posters to public schools across the nation
featuring different celebrities (including Pablo Picasso, Jane Goodall, and Ron Howard) to
hang in classrooms. The complete packets now sell for hundreds of dollars on some
websites.
• Apple maintained the campaign until 2002, and some of the early Apple retail stores
featured Think Different tableaus and "Here's to the Crazy Ones" on the walls before Apple
moved to Switch.
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3. LES RESULTATS
• Cette campagne a le mérite de repositionner de manière puissante et incontestable le
leadership d’Apple (et se faisant, la position centrale de Steve Jobs, longtemps écarté des
centres de décision de l’entreprise).
• Elle a également une puissance d’évocation et surtout des référents, qui lui permet d’aller
à la conquête du monde. Elle est développée dans des dizaines de pays avec des résultats
similaires. Elle permet à Apple de retrouver un enthousiasme de la part de ses fans, celles
et ceux qui avaient tant fait pour sa réputation
.
• Enfin, et ces dimensions sont évidemment loin d’être négligeables, la visibilité et la
réussite de cette campagne sont le point de départ d’un renouveau de confiance entre
l’entreprise et les leaders d’opinion, les influenceurs dont les médias, les distributeurs et
les détaillants.
• Apple, par une campagne institutionnelle d’ampleur, d’une forte visibilité et d’une
parfaite osmose entre la culture de l’entreprise et son émanation publique, a retrouvé le
leadership qui va, quelques années plus tard, favoriser l’éclosion de toutes les
innovations qui bouleverseront le monde.
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4. LES LENDEMAINS
• 1999 : lancement de l’iBook, 2001 : lancement de l’iPod, 2002 : lancement de l’iMac écran
plat, 2003 : lancement de l’iTunes Music Stores… Autant d’innovations, d’incroyables
succès mondiaux qui transforment une société reconnue et réputée en l’une des
premières entreprises mondiales en termes de réputation, de connaissance et de « côte
d’amour » auprès de ses fans.
• Pourtant, on peut légitimement considérer que ces innovations n’auraient pas été
possibles ou qu’elles auraient du se confronter à plus de difficultés, si la campagne
« think different » n’avait pas, au cours de plusieurs années, éclairé la route, construit
une exceptionnelle caisse de résonnance et permis de gagner du temps.
• Cette campagne a duré cinq ans mais surtout, elle a servi de « temps zéro » pour le
renouveau de l’entreprise et la revalorisation de son image. Plus qu’une campagne
institutionnelle destinée à influencer une multitude de publics intermédiaires, c’est un
credo d’entreprise, qui a trouvé par la suite des traductions produits et innovations à la
hauteur du « think different ».
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Film institutionnel de la campagne
« think different » de 1997 :
http://www.youtube.com/watch?v=nmwXdGm89Tk
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Il faut noter l’importance
donnée à la communication
évènementielle en affichage
(sous des formats très créatifs
comme les murs peints dans les
villes ou les bus
décorés…), nouveautés destinées
à renforcer le caractère
exceptionnel de la campagne.
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5. LES ENSEIGNEMENTS
• Le cas « think different » est certainement l’un des meilleurs enseignements sur les
ingrédients qui font les grandes communications. Il peut cependant égarer le
professionnel qui imagine que ce qui vaut pour Apple, peut aller de soi pour d’autres
marques.
• Cette dynamique institutionnelle est « profondément Apple » : Steve Jobs ressemble à ces
« troublemakers », mis en scène dans la campagne. Sa philosophie professionnelle
comme personnelle est à l’unisson de cette recherche de différenciation et de disruption.
Il préfère briser les règles que les respecter.
• Une campagne n’est pas interchangeable. De même qu’il faut « baigner » historiquement
dans une certaine naturalité pour décider du discours de Dove, de même il faut une
solide preuve par l’action pour symboliser la confiance quand on est Darty.
Il ne suffit donc pas de créer dans la différence, la provocation, l’interpellation politique
ou sociale. Il faut un passé qui légitime et un présent qui prouve, pour prétendre au
« droit de parole »… Sinon ce n’est « que de la com’ » , qui pourra effectivement faire un
peu de bien sur une courte période, mais rarement mieux.
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ENSEIGNEMENT POUR LE MARKETING
L’une des forces de la campagne est sa puissance
d’évocation, cette prise de position qui définit et reflète
l’ensemble de l’entreprise, partout, pour tous, sur toute
l’offre ou les points de vente.
Mais ce parti pris en communication n’est pas le fruit d’un
choix judicieux « parmi d’autres ». Ce qui en fait une telle
acceptation parmi les publics, c’est qu’elle est une vérité
reconnue depuis longtemps : Apple a toujours été
une entreprise qui pense autrement. La facilité pour le
marketing est de donner des valeurs aux marques et de
s’inspirer des tendances, de « l’air du temps », en oubliant
les réalités historiques et culturelles de la marque.
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ENSEIGNEMENT POUR LA CREATION
Ce qui rend cette campagne si
remarquable, reconnaissable, si mémorisable, c’est
aussi une vertu cardinale de la création, la simplicité.
Tout comme « think small » de Volkwagen, Absolut
(mais aussi les récents « buzz marketing » pour
Oreo, Doritos ou le Queensland Tourism…), la création
repose sur la mise en avant, magnifiquement
exécutée, d’une idée simple. L’essentiel mais rien de
plus. Le minimalisme (la personnalité, la valorisation
par l’usage du noir et blanc, le logo et pas plus) renforce
la puissance de la campagne et son impact.
Rien n’est plus compliqué que de faire simple mais
rien n’est plus performant que la simplicité voulue.
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“Steve's charge to the agency was refreshingly optimistic. He felt that if
we just told people what Apple was about, and Apple held up its end of
the bargain by creating fantastic products, all the problems would go
away. So we set about the task. In one sense, it wasn't difficult to put a
finger on what makes Apple unique. It's a passion for creativity, design
and simplicity. The hard part was finding a way to express this in the
Apple way. It had to feel natural, honest and intelligent. Fortunately,
when you explore a number of alternatives over a number of weeks, you
can't help but notice when a similar conclusion sneaks into all of them:
Apple isn't like other companies. It doesn't follow the rules. And the
essence of the company isn't any more complicated than that. And so
was born Think different”.
Ken Segall
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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• The Apple Revolution: Steve Jobs, the Counter Culture and How the Crazy Ones Took Over the World
de Luke Dormehl – Virgin Book – 2012.
• Steve Jobs – Walter Isaacson – Livre de Poche – 2012.
• LOW END MAC – By Tom Hormby – 09/04/2007 – « Think Different »: The Ad Campaign that
restored Apple’s Reputation : http://lowendmac.com/orchard/07/apple-think-different.html
• THE INSPIRATION ROOM - By Duncan – 07/10/2005 - Apple Think Different Campaign:
http://theinspirationroom.com/daily/2005/apple-/think-different/
• L’AVENTURE APPLE – Par Jean Baptiste Leheup – Publicités: Campagne Think Different:
http://www.aventure-apple.com/pubsapple/think.html
• WIKIPEDIA – Think Different: http://en.wikipedia.org/wiki/Think_Different
• CREATIVE CRIMINALS – Par Sander Janssen – Apple: Think Different :
http://creativecriminals.com/print/apple-think-different/
• KEN SEGALL – CASE STUDY: The company that thought different:
http://kensegall.com/branding2.html
• BRANDING STRATEGY INSIDER – 06/02/2013 – The real story of Apple’s « Think different »
Campaign: http://www.brandingstrategyinsider.com/2013/02/the-real-story-of-apples-think-
different-campaign.html#.UaTaealOJLM
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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic effects of brand
exposure on motivated behavior: how apple makes you “think different”. Journal of
Consumer Research, 35(1), 21-35.
• Shields, R. E. (2001). The Force of Callas’ Kiss: The 1997 Apple Advertising
Campaign,“Think Different”. Text and Performance Quarterly, 21(3), 202-219.
• Belk, Russell W., and Gülnur Tumbat. "The cult of Macintosh." Consumption markets &
culture 8.3 (2005): 205-217.
• Segall, Ken. Apple, Le secret d'une incroyable réussite. First Interactive, 2012.
• Disruption : Briser les conventions et redessiner le marché- Village Mondial - 1997
• Disruption live : Pour en finir avec les conventions de Jean-Marie Dru – Village Mondial –
2003
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Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.