La campagne, qui a permis à Barak Obama d’être élu président des Etats-Unis en 2008, s’impose comme un cas d’école, au-delà de la personnalité du vainqueur, d’une victoire qui n’était pas écrite d’avance (malgré une très large critique du président sortant). Ce qui la rend remarquable, c’est l’audace de la démarche. Elle sort des sentiers battus des campagnes électorales américaine, habituées à ce que les investissements se concentrent dans les médias traditionnels. C’est la modernité d’une mobilisation, qui fera d’Internet, des sites et des blogs, des réseaux sociaux, les autres grands gagnants de la campagne. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N°33 : OBAMA 2008
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2. SYNTHESE
La campagne, qui a permis à Barak Obama d’être élu président des
Etats-Unis en 2008, s’impose comme un cas d’école, au-delà de la
personnalité du vainqueur, d’une victoire qui n’était pas écrite
d’avance (malgré une très large critique du président sortant). Ce qui
la rend remarquable, c’est l’audace de la démarche. Elle sort des
sentiers battus des campagnes électorales américaine, habituées à ce
que les investissements se concentrent dans les médias traditionnels.
C’est la modernité d’une mobilisation, qui fera d’Internet, des sites
et des blogs, des réseaux sociaux, les autres grands gagnants de la
campagne.
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3. C’est une dynamique qui se traduit par des initiatives locales et
nationales, la pratique amplifiée du volontariat et de l’engagement
individuel (avec le sentiment de faire partie d’une communauté et de
vivre une expérience exceptionnelle, autant de piliers du marketing
gagnant d’aujourd’hui), l’utilisation d’un géo-marketing qui
s’imposera plus encore en 2012 (avec un talent rare à segmenter
selon les multiples communautés religieuses, culturelles, ethniques…).
Enfin, c’est un ensemble de campagnes (« change », « hope »…) qui
s’inscrit parfaitement dans un « esprit du cool » qui nuit à son
concurrent, lequel se retrouve enfermé dans le passé, l’immobilisme,
quand son adversaire fait une véritable « OPA » sur le changement et
sur la modernité.
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4. 4

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Pour comprendre la réussite de la candidature Obama, on peut se référer à une multitude
d’écrits, qui expliqueront les aspects politiques, sociologiques, humains, ethniques… Le
précédent candidat avait exaspéré le pays et la voie était tracée. Cependant, la route vers
la Maison Blanche n’était pas garantie pour le premier candidat afro-américain.
• Pour analyser la démarche, nous nous inspirerons d’une série d’articles parus aux
lendemains de l’élection et qui cherchaient à établir les principales règles du succès de
cette candidature, prise sous l’angle du marketing et de la communication.
• Comprendre ce succès c’est, pour le futur professionnel, intégrer les dix principes et
priorités qui ont permis au président de s’inscrire davantage que son concurrent, très
nettement même, dans son époque:
1. La priorité donnée aux médias sociaux, aux réseaux. Obama et ses conseillers ont
rapidement compris que les meilleures voies, les plus rapides, les plus complètes et les
plus mobilisatrices pour toucher les populations en grand nombre étaient les réseaux
sociaux. Au lieu d’en faire un outil parmi d’autres, ses conseillers en firent le vecteur
principal de la relation avec le public.
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6. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
2. Aller vers les nouvelles formes de journalisme. Contrairement à la campagne des
Républicains, qui misait largement sur le système traditionnel d’informations, en
particulier les grandes chaînes de télévision et les titres de la presse quotidienne,
l’équipe du candidat Obama fut très vigilante à accorder une place de choix aux relais
d’opinion, aux influenceurs, aux bloggeurs “pros” ou amateurs, aux video-bloggeurs, aux
“followers” (“Embrace citizen journalists”. “The Obama campaign understood that citizen
journalists have immense power”).
3. Emettre, installer, développer une idée claire qui rentre en symbiose avec le désir du
peuple. Ce fut celle de l’incarnation du changement, donner à l’expression “Change”
toute sa force, sa présence créative… Quand Obama le signifiait à tous les Américains, de
tous âges, de toutes confessions ou cultures, de tous les Etats du pays, il le faisait
davantage que les autres candidats lors des primaires, puis que son principal opposant :
il incarnait effectivement le changement. Certes des idées et des projets restaient au
cœur du débat, mais il put s’incarner vite en une valeur puissante facile à communiquer,
à comprendre, à partager, à développer.
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7. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
4. Plutôt que de se vendre, démontrer qu’on cherche à résoudre les problèmes des
gens. Ce marketing du partenariat, de la relation, de la marque “client minded” a
certainement fait beaucoup, créant le sentiment (prouvé largement dans tous les
sondages) que le candidat Obama était plus préoccupé que son concurrent des gens, des
problèmes. D’ailleurs, quoi de plus probant que de traduire la valeur centrale du
changement par un “nous collectif” et non une “égo déclaration”. B. Obama a été élu par
l’intelligence du “Yes we can” et non par un traditionnel “Yes I can”, si loin de la
complexité de nos sociétés.
5. Une focalisation sur les gens, non sur les concurrents. A la différence de ses
concurrents, dont Mc Cain, Obama a évité de lancer des polémiques, de rentrer dans des
querelles avec ses concurrents afin de se focaliser sur l’essentiel, la soif de changement
manifesté par la plupart des couches sociales du pays.
6. Priorité aux fans, aux bénévoles, à ceux qui incarnent “Change”. A la différence de son
concurrent et fort de son avance et de celle de son équipe dans l’expertise des nouveaux
outils et des réseaux, le candidat Obama a fait un immense effort de “communication
interne”, de valorisation de ses équipes, de mise en avant permanente des “fans”.
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8. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
7. Le refus des techniques traditionnelles de télé-marketing. Quand Obama et son staff
ont investi sur les réseaux sociaux (en 2012 avec des tactiques de géolocalisation très en
avance), sur une démarche relationnelle “soft”, Mc Cain a beaucoup dépensé sur des
outils traditionnels de télémarketing, de plus en plus intrusifs, et rejetés.
8. La communication négative vend moins. Nous aborderons la plus grande
communication négative réalisée en 1964 pour L.B. Johnson (cas 43), il semble qu’un
demi-siècle plus tard ce parti-pris vend moins bien. Quand son opposant se radicalisait,
prônait l’affrontement, le candidat Obama ne démordait pas de “change” ni de “hope”, de
l’idée que la vie peut être meilleure si on croit dans le changement et si on s’occupe de
tous les gens. Cette vision constructive, dans l’Amérique de 2008, était manifestement
plus dans “l’air du temps” que les querelles par spots publicitaires interposés.
9. Un mode de financement démocratique et “ratissant le plus large”. Quand on donne
ne serait-ce qu’un dollar, on “fait partie d’un grand mouvement”, ce que l’équipe d’Obama
a très bien mis en oeuvre. On retrouve ici les leçons actuelles du marketing : le partage
d’expérience, l’esprit de communauté, l’envie de “faire partie de l’aventure”, parfois
d’une marque, dans ce cas d’un candidat.
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9. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
10. La compréhension exceptionnelle des mécanismes d’implication. La campagne faite
par le sénateur Mc Cain, honorable, a été à l’image de la communication la plus
traditionnelle qui soit, considérant l’électeur pour ce qu’il est, un votant.
• A l’inverse pour le staff d’Obama et dès la phase des primaires, l’importance a été mise
sur la mobilisation des équipes, sur le sentiment d’appartenance, sur le partage des
succès, sur la cooptation et sur la création de multiples communautés.
• Cette démarche est à l’image de ce qui s’accomplit aujourd’hui, quand les marques
proposent des expériences, quand elles partagent en amont la conception des produits
ou des communications, quand elles réagissent rapidement aux mobilisations de
consommateurs face à de nouveaux packagings (cf. les cas Gap ou Tropicana).
• Le schéma de Mc Cain demeure celui de « Moi et eux ». Le brio de la démarche de B.
Obama est d’avoir construit, un peu plus que l’espace d’une campagne, un formidable
élan autour d’un « nous » organisé, enrichi, dynamisé en permanence.
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10. Barack Obama is the first major candidate to decline participation in the public financing system for
presidential campaigns. He’s found a more effective way to raise money – by leveraging the power of
the American people through online Social Networks
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11. Un candidat omniprésent
sur les médias des
nouvelles
générations, même s’il
n’oublie pas les plus
traditionnels.
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12. Le candidat d’une Amérique de la diversité, de
la complexité mais aussi des inégalités. Son
brillant marketing repose sur une articulation
optimale entre le besoin de discours pour tous
et celui relatif à certaines populations
particulières. Bien qu’Afro-Américain, il se veut
le candidat de tous les Américains mais va
devenir surtout celui de toutes les Amériques.
Mc Cain sera considéré ou catalogué , tout au
long de la campagne, comme celui de
l’Amérique Blanche conservatrice.
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13. Des références qui ne laissent
rien au hasard, y compris les
exercices de décalage, le recours
aux tags, aux détournements
des pubs, au soutien des plus
célèbres rappeurs… le changement
c’était aussi une idée à incarner.
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14. 14

15. Derrière une flagrante mobilisation des
jeunes, des artistes, des sphères
de la culture et de Hollywood en faveur
de B. Obama, c’est le gain d’un avantage
considérable qui se joue, l’incarnation
de la modernité, du mouvement, de
l’envie de changer la société. C’est
ainsi que Mc Cain a perdu en large
partie le combat de la perception,
obligé de se justifier (à la différence de la
campagne de 2012, beaucoup plus
agressive et plus équilibrée)
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16. Une parfaite compréhension des mécanismes
de séduction et de l’utilisation des leviers de
réputation, en partie ceux des influenceurs
(culture, musique, mode, style, médias, pub…)
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17. Un financement de campagne novateur,
habile et efficace puisqu’il ne s’agit pas
(seulement) de chercher les gros dons.
Chaque personne qui verse un $ devient,
pour l’équipe d’Obama, un activiste en
puissance, un démultiplicateur d’opinion
et d’influence. C’est exactement ce qui
Est, aujourd’hui, au cœur du marketing
de l’implication et de la viralité.
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18. 2. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Talbot, David. How Obama really did it. Technology Review, 2008, vol. 111, no 5, p. 78-83.
• Smith, Aaron. "The Internet's role in campaign 2008." Pew Internet & American Life Project 15 (2009).
• Kenski, Kate, Bruce W. Hardy, and Kathleen Hall Jamieson. The Obama victory: How media, money, and
message shaped the 2008 election. Oxford University Press, USA, 2010.
• Bligh, Michelle C., and Jeffrey C. Kohles. "The enduring allure of charisma: How Barack Obama won
the historic 2008 presidential election." The Leadership Quarterly 20.3 (2009): 483-492.
• WIKIPEDIA - Élection présidentielle américaine de 2008:
https://fr.wikipedia.org/wiki/Élection_présidentielle_américaine_de_2008
• COURRIER INTERNATIONAL - Publié le 05/11/2008 - L'élection de Barack Obama :
http://www.courrierinternational.com/dossier/2008/11/05/l-election-de-barack-obama
• BITS - THE NEW YORK TIMES - Par Claire Cain Miller - Publié le 07/11/2008 -How Obama’s Internet
Campaign Changed Politics : http://bits.blogs.nytimes.com/2008/11/07/how-obamas-internet-
campaign-changed-politics/?_r=0
• Change We Can Believe In: Barack Obama's Plan to Renew America's Promise 6 Barack Obama - Three
Rivers Press (2008).
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19. 2. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• JOURNAL DU NET - Par Flore Fauconnier - Publié le 05/11/2008 - La net-campagne de Barack
Obama, instrument de sa victoire :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/actualite/la-net-campagne-de-barack-
obama-instrument-de-sa-victoire/la-net-campagne-de-barack-obama-instrument-de-sa-
victoire.shtml
• PACEWICZ, Josh et OLLION, Étienne. Et Obama conquit l'Amérique. Le triomphe démocrate de
2008 revisité. Mouvements, 2009, no 1, p. 174-184.
• LAURENT, Sylvie. La bonne parole de Barack Obama. Esprit, 2008, no 12, p. 13-23.
• BERGER, Patrice. Quelques documents téléchargeables sur internet pour mieux comprendre la
campagne Obama contre Mc Cain et la suite. 2008.
• PLOUFFE, David et DAVIES, Erik. The Audacity to Win. Washington : Viking, 2009.
• SMITH, Aaron. The Internet's role in campaign 2008. Pew Internet & American Life Project,
2009, vol. 15.
• A Long Time Coming: The Inspiring, Combative 2008 Campaign and the Historic Election of
Barack Obama - Evan Thomas - PublicAffairs,U.S - 2009
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21. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
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