I-­‐MBA                          Curso	  de	  Especialização	  em	  nível	  de	  Pós-­‐Graduação	  “Lato	  Sensu”	  em:   ...
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Aula da Disciplina "Experience Marketing II" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Victor Busch

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Aula da Disciplina "Experience Marketing II" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Victor Busch

  1. 1. I-­‐MBA Curso  de  Especialização  em  nível  de  Pós-­‐Graduação  “Lato  Sensu”  em: Storytelling  Digital Planejamento  Estratégico  e  Viktor  Busch  IBlazek Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. MarkeLng   nteraLvo Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  InteraLvos  -­‐  I-­‐MBA Experience Marketing II Storytelling Digital Experience)Marke-ng) Viktor Busch Blazek Mayra%Galha @donviktor % Agredecimentos ao preforssor BRUNO SCARTOZZONI da ESPM São Paulo - por compartilhar material rico e inspirador, presente nessa palestra.Thursday, August 2, 12
  2. 2. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Agenda. 00. Apresentação. 01. O papel do herói. 02. Storyplacement. 03. Transmedia & Crosmedia & Intermedia.Thursday, August 2, 12
  3. 3. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek 00. Apresentação.Thursday, August 2, 12
  4. 4. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Apresentação. Como a arte de contar histórias pode ser aplicada para vender produtos, serviços e idéias? E de que jeito os novos meios tecnológicos ajudam (ou atrapalham) o objeto de uma história ser transmitido dentro de um planejamento devidamente gestionado?Thursday, August 2, 12
  5. 5. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek O que é? Storytelling é um jeito de retermos informações atreladas a significados emocionais por meio de um contexto. • Quebra de rotina (explorar • Embate entre os elementos o extraordinário). opostos. • Identificação com o herói. • Denotar o “plot“ (climax) • Provocação a superação contra um sombra.Thursday, August 2, 12
  6. 6. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek http://www.youtube.com/watch?v=OgCwDe-ZC3gThursday, August 2, 12
  7. 7. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek http://www.youtube.com/watch?v=OgCwDe-ZC3gThursday, August 2, 12
  8. 8. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek # SUCESS Mais de 1M de views e alto engajamento. # FAIL Reverberação negativa com multa de R$7M.Thursday, August 2, 12
  9. 9. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Reflexão. O que uma história precisa ter, para ser considerada uma boa história? E quando uma história alcança, de fato, um status de sucesso? (por favor, postem no chat) 5 minutosThursday, August 2, 12
  10. 10. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek 01. O papel do herói.Thursday, August 2, 12
  11. 11. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Joseph Campbell traçou pontos comuns entre várias religiões para identificar os ganchos de engajamento de uma história. O papel do herói: elo com o seu espectador (e a chave para transformá-lo em agente).Thursday, August 2, 12
  12. 12. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Mapa da jornada do herói. • Jornada do heroi: para uma terra de aventuras ou para uma introspecção interior (oportunidade de construção de identidade entre marca/ produto e usuário).Thursday, August 2, 12
  13. 13. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Mundo Comum. • O mundo normal do herói antes da história começar http://www.youtube.com/watch?v=M2cqMSc0ntUThursday, August 2, 12
  14. 14. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Chamado à aventura • Um problema se apresenta ao herói: um desafio ou a aventura. http://www.youtube.com/watch?v=w4tv-zf1cko&feature=player_embeddedThursday, August 2, 12
  15. 15. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Recusa do chamado • O herói recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura, geralmente porque tem medo. http://www.youtube.com/watch?v=7c4Il-2NrqAThursday, August 2, 12
  16. 16. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Encontro com o mentor • O herói encontra um mentor que o faz aceitar o chamado e o informa e treina para sua aventura. http://vimeo.com/15416762Thursday, August 2, 12
  17. 17. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Travessia do primeiro limiar • O herói abandona o mundo comum para entrar no mundo especial ou mágico. http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzwThursday, August 2, 12
  18. 18. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Testes, aliados, inimigos. • O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta inimigos, de forma que aprende as regras do mundo especial. http://www.youtube.com/watch?v=W8xMurdO4TkThursday, August 2, 12
  19. 19. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Aproximação da caverna oculta • O herói chega à fronteira de um lugar onde está escondido o objeto de sua busca. http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9UThursday, August 2, 12
  20. 20. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Provação. • A maior crise da aventura, de vida ou morte. A chamada "noite escura da alma" que é quando você jura que não merecia estar alí passando por tudo aquilo. http://www.youtube.com/watch?v=GkNvYmq955kThursday, August 2, 12
  21. 21. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Recompensa • O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha uma recompensa (o elixir). http://www.youtube.com/watch?v=mr9xujNN13UThursday, August 2, 12
  22. 22. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Caminho de volta • O herói deve voltar para o mundo comum. http://www.youtube.com/watch?v=WMWu1h_6OfE&feature=player_embeddedThursday, August 2, 12
  23. 23. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Ressureição. • A morte e a escuridão fazem um último esforço antes de serem derrotados. • Só assim o herói pode voltar com um novo entendimento http://vimeo.com/45968190Thursday, August 2, 12
  24. 24. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Retorno com o Elixir. • O herói volta para casa com o "elixir", e o usa para ajudar todos no mundo comum. http://www.youtube.com/watch?v=SIxh1JRjthkThursday, August 2, 12
  25. 25. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Exercício. Escolha um estágio do mapa do herói, e justifique a relação de identidade com algum produto não citado nos exemplos. (por gentileza, postem no chat)Thursday, August 2, 12
  26. 26. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek 02. Storyplacement.Thursday, August 2, 12
  27. 27. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Cuidado. • Apenas inserir o produto anunciado dentro da história é product placement, (sem que haja uma razão e contexto pra que ele esteja ali). • O certo, para obter resultados palpáveis, é construir um storyplacement, ou seja, criar um contexto onde o produto será inserido e a partir daí escrever uma história.Thursday, August 2, 12
  28. 28. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek • A primeira vodka destilada nos EUA surgiu em 1930. • Mas só se popularizou depois de 3 décadas, graças aos filmes do James Bond. • Hoje: EUA 2º maior mercado de vodka do mundo.Thursday, August 2, 12
  29. 29. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek • Popey e a lenda do fabricante de espinafre.Thursday, August 2, 12
  30. 30. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek • Reese’s Pieces = chocolate usado no filme do ET. • Na época, vendas aumentara 80%.Thursday, August 2, 12
  31. 31. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek • O filme TROPA DE ELITE fez a marca BOPE ser valorizada e admirada. • Pessoas usam roupas da CIA e do FBI por causa dos filmes (agora, usam roupas do BOPE).Thursday, August 2, 12
  32. 32. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek • Livro e filme CÓDIGO DAVINCI fez com que pontos turisticos em Paris, que antes andavam em baixa, ficassem entre os mais requisitados.Thursday, August 2, 12
  33. 33. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Desafio: Encontrar o ponto de equilíbrio. • BRIEFING • INSPIRAÇÃO • PARA EMPRESA • PARA PESSOAS • MEDIA-BASED • STORY-BASED • ESTÍMULO DE • ESTÍMULO DE DEMANDA IMAGINAÇÃO • PESQUISA DE • OBSERVAÇÃO DE COMPORTAMENTO COMPORTAMENTOThursday, August 2, 12
  34. 34. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Exercício. Vocês são os roteiristas do novo filme do James Bond - e devem lançar um novo drink patrocinado por uma marca de bebidas qualquer. Descrevam uma cena ‘errada’ de product placement - e uma cena ‘correta’ de storyplacement. (por gentileza, postem no chat)Thursday, August 2, 12
  35. 35. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek 03. Transmedia & Crosmedia & Intermedia.Thursday, August 2, 12
  36. 36. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek O homem já contou algumas noites de histórias. Rei Xariar, louco por ter sido traído por sua primeira esposa, desposa uma noiva diferente todas as noites, mandando-as matar na manhã seguinte. Xerazade consegue escapar a esse destino contando histórias maravilhosas sobre diversos temas que captam a curiosidade do rei. Mas vem inovando em outras tantas noites...Thursday, August 2, 12
  37. 37. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Desde a época das cavernas... ORAL PICTOThursday, August 2, 12
  38. 38. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek ...até a evolução dos meios em criar - narrar - e transmitir. CINEMA GIBI TABLETS GAMES ...Thursday, August 2, 12
  39. 39. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Os meios começaram a afetar o jeito de contar as histórias... • Surgimento do rádio minou as jogadas de drible no futebol, e estimulou o passe. • Narrativas em videogames incentivou o surgimento dos ludologistas.Thursday, August 2, 12
  40. 40. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek ... e de nos relacionarmos entre eles. http://youtu.be/5IlaN9ToicwThursday, August 2, 12
  41. 41. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek SecondScreen e Cannes 2012 http://www.youtube.com/watch?v=ecqVe6bdDHEThursday, August 2, 12
  42. 42. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Consequência... A re-transmissão é responsável pelo desenvolvimento de mitologias (até alcançar o status de ficção).Thursday, August 2, 12
  43. 43. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Exemplos de fluxo de ficção.Thursday, August 2, 12
  44. 44. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Exemplos de fluxo de ficção.Thursday, August 2, 12
  45. 45. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Exemplos de fluxo de ‘ficção’ (?)Thursday, August 2, 12
  46. 46. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek TransmidiaStorytelling: aproveitem que está na moda. O transmedia storytelling é a utilização de várias mídias, inclusive as sociais, para divulgar uma história ou enriquecer o enrredo da mesma. A conseqüência do transmedia é a criação de contextos mais profundos e um maior envolvimento emocional e intelectual.Thursday, August 2, 12
  47. 47. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Mas e quando a moda passar? • Cada historia tem a midia que merece (e todo dia nasce uma nova midia). • JENKINS afirma que vivemos tempos em que a migração da audiência entre mídias segue para qualquer lugar que ela queira, pela busca de novas experiências, sejam elas quais forem. • A convergência não é um processo puramente tecnológico. Pelo contrário, é em essência um processo cultural, por meio do qual usuários são encorajados a pesquisar novas informações e a realizar conexões com diferentes conteúdos por diferentes mídias.Thursday, August 2, 12
  48. 48. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Nossa curiosidade em interferir. (independente do meio) • Mas nem todas as histórias são lineares. • Cem Trilhões de Poemas, lançada em 1961 por Raymond Queneau e que traz uma análise combinatória de dez sonetos, cada qual metodicamente cortado em catorze tiras que permitem 100 trilhões de poemas diferentes. • Este é apenas um exemplo de como a leitura de um livro não precisa ser sequencial, e não depende de grandes aparatos ou suportes complexos.Thursday, August 2, 12
  49. 49. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek CYBERDRAMA • A humanidade sempre sentiu necessidade de interagir com o meio. E as revoluções tecnológicas aproximam cada vez mais o homem destes ambientes. • Criou-se a urgência de uma nova forma de contar histórias. • Um jogo pelo qual é possível criar e controlar as vidas de pessoas virtuais pode ser comparado com Don Quixote, que quebrou a estrutura de novela, transformando-se em um dos primeiros textos das línguas européias modernas?Thursday, August 2, 12
  50. 50. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek CYBERDRAMA • Estudantes de cinema criaram sua própria história com o jogo HALO. (cenas de luta, mas também de ciúme, amor e comédia) • Foi publicada na internet sem a autorização da Microsoft (desenvolvedora do jogo). • O sucesso de audiência foi tão grande, que a própria Microsoft começou a incentivar para mais jogadores também praticarem narrativas com o seu jogo.Thursday, August 2, 12
  51. 51. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Reflexão: E a relação entre os espectadores-agentes?Thursday, August 2, 12
  52. 52. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Vivo em Ação. •Game Mobile. •Gincana Multimídia. •Um jogo que contasse uma história e pudesse ser jogado ao mesmo tempo. •Objetivo: transmissão de dados.Thursday, August 2, 12
  53. 53. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Vivo em Ação. •História de suspense pelo celular intercalada com enigmas para no final concorrer a prêmios. •Meios de acesso: sms/ wap/ portal de voz/ web.Thursday, August 2, 12
  54. 54. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Vivo em Ação. • Roteiro: árvore de decisões. • Pistas espalhadas: habbitholes (pista para os já jogadores/ propaganda para possíveis jogadores). • Eastereggs: segredos pelo material publicitário + serviços da operadora.Thursday, August 2, 12
  55. 55. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Gancho • Origem folhetinescas (XIX) • Linguagem fragmentada = truque para manter a platéia. • Estrtutura sunusoidal: tensão - desenlance - tensão... • Pressão popular/ qualidade/ co-autoria = esticar ou puxar pelos ganchos • Tempo das narrativas digitais = sem grade de horário - é via conexão (gestão do resgate).Thursday, August 2, 12
  56. 56. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Co-autoriaThursday, August 2, 12
  57. 57. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  BlazekThursday, August 2, 12
  58. 58. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Conclusão: UNICÓRNIO DE ORIGAMI http://www.youtube.com/watch?v=Y-9ZgB6hDW0Thursday, August 2, 12
  59. 59. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek Exercício. Combinem dois meios em ‘second- screen’ para a narrativa do lançamento de uma marca de camisinhas. (por gentileza, postem no chat)Thursday, August 2, 12
  60. 60. I-­‐MBA Storytelling  Digital Gestão  de  Negócios,  Mercados  e  Projetos  Intera6vos. Viktor  Busch  Blazek OBRIGADO VIKTOR.BUSCH@DPZ.COM.BR @DONVIKTORThursday, August 2, 12

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