1. UNA GUÍA PRÁCTICA PARA
CREAR EMPATÍA A TRAVÉS
DE DESIGN THINKING
¿CUÁNDO FUE LA ÚLTIMA VEZ
QUE CONVERSASTE CON TUS USUARIOS?

2. Design & UX Discipline Manager · BBVA México
Instructor en Crehana, Future_Is, Aprende UX, Usaria y Scrum México
Profesor en EBC · División de Educación Corporativa, ITAM · Extensión Universitaria y Desarrollo Ejecutivo y Escuela Bolsa Mexicana
Parte de UXPA México, UX Nights y Ágiles México
¡Hola!
Víctor García

4. Agenda
• Antes de empezar
• ¿Qué es empatía?
• Human Centered Design
• Design Thinking
• Empatizar en Design Thinking
• La entrevista en profundidad
• Dudas y preguntas
• Aprendizajes

5. Antes de empezar

6. Check-in
Experiencia previa
con Design Thinking
code 3028 5878

7. ¿Qué es empatía?

8. ¿Cuándo fue la última vez
que conversaste con tus usuarios?
¿Por qué lo hiciste?

9. – James P. Spradley.
I want to understand the world from your point of view.
I want to know what you know in the way you know it.
I want to understand the meaning of your experience, to
walk in your shoes, to feel things as you feel them, to
explain things as you explain them.
Will you become my teacher and help me understand?”.
“

10. https://www.nngroup.com/articles/sympathy-vs-empathy-ux/

11. Human Centered Design

12. Human Centered Design
Principios
VIABILIDAD
FACTIBILIDAD
DESEABILIDAD
Deseable en términos
de las personas.
Factible en términos
técnicos.
Viable en términos
de negocio.

13. DESEABILIDAD
VIABILIDAD
FACTIBILIDAD

14. DESEABILIDAD
VIABILIDAD
FACTIBILIDAD
Las soluciones innovadoras que surgen del Diseño Centrado en las Personas se
encuentran en la intersección de las tres lupas; son deseables, factibles y viables.
Comienza aquí

15. Design Thinking

16. ¿Qué es Design Thinking?

17. “ — Tim Brown.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.
Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad
y los métodos de los diseñadores para hacer coincidir las
necesidades de las personas con aquello que resulta
tecnológicamente posible y que, gracias a una estrategia de
negocio viable, puede convertirse en valor para el cliente y
en una oportunidad de mercado”.

18. PROTOTIPAR
IDEAR EVALUAR
C
O
N
V
E
R
G
E
N
C
I
A
D
I
V
E
R
G
E
N
C
I
A
RETO DE PARTIDA REFORMULAR EL RETO SOLUCIÓN
ENTENDIMIENTO
DEL PROBLEMA
DESCUBRIMIENTO
DE LA SOLUCIÓN
C
O
N
V
E
R
G
E
N
C
I
A
D
I
V
E
R
G
E
N
C
I
A
ITERAR
EMPATIZAR DEFINIR

19. Design Thinking
Características del proceso
• No lineal
• Iterativo
• Incremental
• Basado en la experimentación

20. Empatizar
en Design Thinking

22. Para crear innovaciones significativas,
necesitas conocer a tus usuarios y
preocuparte por sus vidas.

23. Empatizar
Características
• La empatía es la base del proceso Human-Centered Design.
• Para empatizar es necesario:
• Observar. Ver a los usuarios y su comportamiento en el contexto de
sus vidas.
• Abordar. Interactuar y entrevistar a los usuarios a través de
encuentros programados.
• Sumergirse. Experimentar lo que viven las personas.

24. ¿Por qué empatizar?
Ventajas
Empatizar con los
distintos usuarios
Contenido para la
creatividad del
equipo
Visión más amplia
de la realidad
Iterar mientras
costo del cambio es
bajo

25. ¿Cómo crear empatía?
Enfoques de investigación
Investigación cuantitativa Investigación cualitativa
Nos ayuda a entender qué, quién, dónde,
cuándo.
Nos ayuda a entender el porqué.
Nos da una perspectiva general del
problema para enfocar la investigación
cualitativa.
Nos da una comprensión más profunda y
completa de un aspecto del problema.
vs.

26. ¿Cómo crear empatía?
Técnicas de investigación cualitativa
• Entrevistas en profundidad.
• Investigación de escritorio o investigación secundaria.
• Entrevistas a expertos.
• Inmersión, visita etnográfica o estudio contextual.
• Compañeros observando compañeros.
• Recorrido guiado o shadowing.

27. ¿Cómo crear empatía?
Técnicas de investigación cualitativa
• Cocreación.
• Grupo de enfoque o focus group.
• Rol play.
• Mystery user.
• Diarios de uso.

28. ¿Cómo elegir la técnica de
investigación adecuada?

29. ¿Necesitamos
una respuesta
estadísticamente
relevante?
¿Necesitamos
observar a los
usuarios en un
entorno real?
Técnicas estadísticamente
representativas
Técnicas aplicadas en el
contexto real de uso
Identificar necesidades,
actitudes y
comportamientos
Clasificar y organizar
contenidos del producto
Técnicas para evaluar el
producto con usuarios
Técnicas para evaluar el
producto desde un
punto de vista experto
Generar ideas de forma
colaborativa y
participativa
Buscar información
secundaria sobre el
contexto del problema
SÍ
INDAGAR
CATEGORIZAR
EVALUAR
NO
NO
SÍ
¿Necesitamos
explorar variables
actitudinales de la
experiencia?
NO
INDAGAR
EVALUAR
IDEAR
SÍ
Encuesta A/B testing
Diario de
uso
Mystery
user
Rol play Shadowing
Visita
etnográfic
a
Entrevista
Focus
group
Triada Cocreación
Test de
concepto
Card
sorting
Paper
prototyping
Usability
test
Eye
tracking
Desk
research
Evaluación
heurística
Recorrido
cognitivo
Análisis de
métricas
Benchmark
Creative
problem
solving

30. ¿Cómo elegir la técnica adecuada en
una investigación cualitativa?

31. Preparación Trabajo de campo Análisis y síntesis
Planificación de la
investigación
Tareas de
campo
Descargar
los datos
Construir
información
Dar sentido a
lo investigado
Coordinación
y reclutamiento
7. Hablar,
escuchar,
observar y
recoger datos.
8. Descargar los
datos que se
acaban de
aprender,
volcarlos en
apuntes o Post-
its.
9. Asegurarse de
estar
guardando
todos los datos
y documentos
recogidos.
10.Transformar los
datos en
información.
11. Transformar la
información en
conocimiento.
Identificar los
hallazgos o
“insights”.
1. Definir los
objetivos de la
investigación
2. Poner en
común los
hechos de
partida.
3. Identificar
necesidades de
información.
4. Elegir cuáles
técnicas/
herramientas
usar.
5. Identificar
quiénes
pueden ser los
informantes.
6. Captar a los
informantes y
programar las
entrevistas,
diarios, etc.

32. Planificación de la investigación

33. OBJETIVOS
HECHOS
DE PARTIDA
TÉCNICAS
Y HERRAMIENTAS
PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
NECESIDADES
DE INFORMACIÓN
OPPORTUNITY
CANVAS
Investigación
primaria
Investigación
secundaria
Hipótesis
Hechos
DECLARACIÓN DEL PROBLEMA
PROBLEM
STATEMENT

34. ¿Qué habilidades desarrollar para
conducir la técnica adecuada en
una investigación cualitativa?

35. Escucha
activa
Observación
Empatía
Extrañamiento
Análisis
Storytelling
Mirada
fresca
Síntesis No juicios

37. ¿Para qué sirve una escalera?

39. Extrañamiento

41. ¿Para qué sirve una escalera?

44. La entrevista en profundidad

46. Entrevista en profundidad
Descripción
• Consiste en una conversación guiada que permite la exploración en
espontáneo y en sugerido de temas objetivo del proyecto.
• La base de esta técnica reside en la obtención del discurso del usuario
a través de un dialogo entre sujeto y moderador siguiendo una guía
de preguntas abiertas pero semiestructuradas en función de los
objetivos del estudio.
• El papel del moderador debe centrarse en realizar una escucha activa,
guiar el discurso y no inducir las respuestas.

47. Pasos para realizar
una entrevista
1. Conducir investigación de escritorio.
2. Definir perfil de usuario (Proto Persona) y reclutar entrevistados.
3. Preparar las entrevistas (Guía de Entrevista).
4. Conducir las entrevistas.
5. Analizar resultados (Mapa de Empatía).

48. Definir perfil de usuario
y reclutar entrevistados

49. Proto Persona
Sketch y nombre
Necesidades
y frustraciones
Soluciones
potenciales
Comportamientos e
información
demográfica

50. Proto Persona
• 38 años
• Manager de ventas
• Casado, con 2 hijos
• Cuidadoso con sus gastos pero
sin metas de ahorro o planes de
inversión
• No toma decisiones respecto a
su dinero de forma impulsiva
• “Ahorro para gastar”
Adrián
• Necesita asegurar la carrera
universitaria de sus hijos
• Le preocupa no contar con
suficientes ingresos para los
gastos del futuro
• Le frustra no entender los
“tecnicismos” de las inversiones
cuando pregunta en el banco por
opciones
• No ahorra de manera formal,
pero tiene “guardaditos” para
imprevistos
• Cuando enfrenta un gasto mayor,
prefiere pedir un préstamo con
familiares y amigos
• Le gustaría invertir su dinero,
pero sin tener que convertirse
en “experto”

51. Preparar las entrevistas

52. Guía de entrevista
Calentamiento
Desarrollo
Cierre

53. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el calentamiento
• ¿Cómo es un día típico de la semana para ti?
• ¿Puedes contarme algunos antecedentes sobre [problema / tarea]?
¿Cómo comenzó todo? ¿Cuál es la situación en este momento?
• ¿Cuéntame sobre tu papel en [empresa / casa / escuela]?

54. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el calentamiento
• ¿Puedes contarme algunos antecedentes sobre [problema / tarea]?
¿Cómo comenzó todo? ¿Cuál es la situación en este momento?
• ¿Quién crees que son los actores, socios, personas, etc. más
importantes? ¿Por qué?
• ¿Cuáles son las prácticas más importantes o los mejores medios?
¿Por qué exactamente estos?

55. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el desarrollo
• ¿Cómo manejas actualmente [problema / tarea]?
• ¿Cuánto tiempo usualmente gastas en [problema / tarea]?
• ¿Cuéntame sobre la última vez que intentaste [problema / tarea]?
• ¿Cuál es el mayor punto de dolor relacionado con [problema /
tarea]?
• ¿Por qué sigues haciendo [problema / tarea]? ¿Por qué es
importante para ti?

56. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el desarrollo
• ¿Cuál es la parte más difícil de [problema / tarea]?
• ¿Qué estás haciendo actualmente para facilitar este [problema /
tarea]?
• ¿Cómo afecta este [problema / tarea] a otras áreas de tu vida /
trabajo?
• ¿Qué otros productos o herramientas has probado?
• ¿Estás buscando una solución o alternativa para [problema / tarea]?
• ¿Cuáles son los inconvenientes o los mayores desafíos?

57. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el desarrollo
• ¿Qué factores lo han hecho más fácil? ¿Por qué?
• Si pudieras cambiar algo, ¿qué sería? ¿Por qué?
• ¿Qué mantendría como está ahora? ¿Por qué?
• ¿Cómo ves que se desarrolla la situación? ¿Por qué?
• ¿Hay algo más que quieras decir o algo que no haya preguntado
todavía y que consideras deba saber?

58. Guía de entrevista
Preguntas típicas para el cierre
• En específico, ¿podrías darme tu opinión sobre el producto/servicio
[nombre del producto/servicio]?
• ¿Tienes algún comentario adicional que consideres importante y no
hayamos mencionado antes?
• ¿Tienes alguna pregunta para mí relacionada con el tema que
conversamos?

59. Conducir las entrevistas

60. Pasos
1. Preséntate y explica el motivo de tu
entrevista.
2. Empieza con preguntas fáciles, y luego
ve a las específicas. Busca generar
confianza.
3. Profundiza en las historias. Indaga los
porqués detrás de cada problema,
necesidad, frustración o preocupación.
4. Escucha atentamente y toma notas.
Plantea preguntas en formato abierto.
5. Agradece a cada participante su
tiempo.
Conducir la entrevista

61. Conducir la entrevista
Momentos
Preséntate
Tiempo
Motivo de
tu entrevista
Genera
confianza
Evoca
historias
Explora emociones
Seguimiento
y preguntas
Cierre y
agradecimiento

62. Tips
• No sugieras respuestas a tus
preguntas.
• No tengas miedo al silencio.
• Busca inconsistencias.
• Toma en cuenta las señales no
verbales.
• Responde a las respuestas con
otra pregunta para profundizar.
• Pregunta siempre: “¿Por qué…?”
Conducir la entrevista

63. Analizar resultados

64. Mapa de Empatía
Mapa de empatía
Diseñado por: Diseñado para: Fecha: Versión:
¿Con quiénes intentamos empatizar? ¿Qué es lo que necesitan?
¿Qué necesitan hacer de manera diferente?
¿Qué trabajo(s) quieren o necesitan hacer?
¿Qué decisiones necesitan tomar?
¿Cómo sabremos que tuvieron éxito?
¿Quiénes son las personas a las que tratamos de entender?
¿En qué situación se encuentran?
¿Cuál su rol en la situación?
META
¿Qué es lo que ellos ven?
¿Qué es lo que ellos dicen?
¿Qué es lo que ellos hacen?
¿Qué escuchan?
¿Qué es lo que sienten y piensan?
¿Qué es lo que ven en el mercado?
¿Qué ven en su entorno inmediato?
¿Qué ven que otros dicen y hacen?
¿Qué están mirando y leyendo?
¿Qué les hemos escuchado decir?
¿Qué podemos imaginar que digan?
¿Qué hacen hoy?
¿Qué comportamiento hemos observado?
¿Qué podemos imaginar que están haciendo?
¿Qué están escuchando de otros?
¿Qué están escuchando de amigos?
¿Qué están escuchando de sus colegas?
¿Qué están escuchando de segunda mano?
-
© 2017 Dave Gray, xplane.com
-
1 2
3
4
5
6
7
DOLORES GANANCIAS
¿Cuáles son sus miedos,
frustraciones y ansiedades?
¿Qué es lo que quieren?
¿Cuáles son sus necesidades,
esperanzas y sueños?
¿Qué otros pensamientos y sentimientos podrían
motivar sus comportamientos?

65. Mapa de Empatía
Mapa de empatía
Diseñado por: Diseñado para: Fecha: Versión:
¿Con quiénes intentamos empatizar? ¿Qué es lo que necesitan?
¿Qué necesitan hacer de manera diferente?
¿Qué trabajo(s) quieren o necesitan hacer?
¿Qué decisiones necesitan tomar?
¿Cómo sabremos que tuvieron éxito?
¿Quiénes son las personas a las que tratamos de entender?
¿En qué situación se encuentran?
¿Cuál su rol en la situación?
META
¿Qué es lo que ellos ven?
¿Qué es lo que ellos dicen?
¿Qué es lo que ellos hacen?
¿Qué escuchan?
¿Qué es lo que sienten y piensan?
¿Qué es lo que ven en el mercado?
¿Qué ven en su entorno inmediato?
¿Qué ven que otros dicen y hacen?
¿Qué están mirando y leyendo?
¿Qué les hemos escuchado decir?
¿Qué podemos imaginar que digan?
¿Qué hacen hoy?
¿Qué comportamiento hemos observado?
¿Qué podemos imaginar que están haciendo?
¿Qué están escuchando de otros?
¿Qué están escuchando de amigos?
¿Qué están escuchando de sus colegas?
¿Qué están escuchando de segunda mano?
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DOLORES GANANCIAS
¿Cuáles son sus miedos,
frustraciones y ansiedades?
¿Qué es lo que quieren?
¿Cuáles son sus necesidades,
esperanzas y sueños?
¿Qué otros pensamientos y sentimientos podrían
motivar sus comportamientos?
Anotaciones
en Post-its

67. Aprendizajes

68. Check-out
¿Qué aprendizajes te
llevas el día de hoy?
code 84 56 58 9

69. ¡Gracias!
Víctor García
@idvicman /idvicman idvictorgarcia vicmangl@gmail.com

70. UNA GUÍA PRÁCTICA PARA
CREAR EMPATÍA A TRAVÉS
DE DESIGN THINKING
¿CUÁNDO FUE LA ÚLTIMA VEZ
QUE CONVERSASTE CON TUS USUARIOS?