3. id-ee Blog
Identity
Hello Bye
Theorie
1
Test Basics
Neuro Identity
Evaluation Psychologie
Monitoring 4 2 Strategie
Design Planning
Inszenierung Positionierung
Idee 3 Digital
Kreation
3 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
4. Agenda
Identity id-ee Blog
1. Wahrnehmung
2. Corporate Identity
3. MINI Global Brand Identity
4 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
5. 1. Wahrnehmung
Prozess
Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen.
5 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
6. «Man kann nicht nicht kommunizieren.»
// Paul Watzlawick
6 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
8. «I never read I just look at pictures.»
// Andy Warhol
8 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
9. «Das Wichtigste ist zu entscheiden, wofür
man steht, was man darstellt, was für
einen wichtig ist und was man wert ist.»
// Scott Livengood
9 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
10. Wahrnehmung
Der Prozess
Findet zu grossen Teilen unterbewusst statt
Schwer steuerbar
Das gefällte «Urteil» über Menschen hängt nicht nur von dem Verhalten oder der
Erscheinung unseres Gegenübers ab, sondern ebenso sehr von unseren eigenen
Erfahrungen, Erwartungen und unserem Wissen
Unsere persönliche Prägung hat zur Folge, dass wir bestimmte Verhaltensformen immer
wieder ähnlich beurteilen
Wir beurteilen andere Personen stets im Kontext unseres eigenen kulturellen und
sozialen Kontextes
// Handlungen oder Äusserungen werden in
verschiedenen Kulturen der Welt unterschiedlich
gedeutet.
10 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
11. Der Prozess der Wahrnehmung
3 Phasen
1. Empfindung
Aufnahme physikalischer Energie (Schallwellen, Licht, etc.) über Sinne
Umwandlung in neuronale Aktivität von Gehirnzellen
2. Wahrnehmung
Aufgenommene Information wird zusammengefasst, organisiert
& z.T. verworfen.
Nicht weitergeleitet werden permanente Informationen, z. B. Strassenlärm.
2. Wahrnehmung.
3. Klassifikation
Das Wahrgenommene wird vor dem Hintergrund unseres Wissens und
unserer Erfahrung identifiziert, kategorisiert und (meist) verstanden.
2. Wahrnehmung.
11 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
12. Der Prozess der Wahrnehmung
Der Faktor Vertrauen
Langjährige Beziehungen hängen stark vom Mass an Vertrauen ab
Basis des Vertrauen sind Kontinuität, Ehrlichkeit und
Berechenbarkeit
Wird einer der Punkte verletzt, kommt es zum Wegfall einer der
wichtigsten Säulen einer dauerhaften Beziehung
// Für die Unternehmensdarstellung bedeutet das:
Mit steigender Konsistenz wächst das Gefühl der
Verlässlichkeit.
12 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
13. Wahrnehmungsprozess (Bruner/Postman)
Kontinuität und permanente Überprüfung
1. Hypothese
2. Input
3. Übereinstimmung
13 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
14. Vergleich zwischen Person und Marke
David Bibby, Auckland University
… einen Namen.
… gehören Familien an.
… einzigartige Persönlichkeiten.
… physische Markmale, die sie differenzieren.
… Freunde und Partner, über die man sie beurteilen kann.
… durchleben verschiedene Lebenszyklen.
… eine Haltung uns gegenüber, dass auch unsere Haltung gegenüber ihnen
bestimmt.
… eine Beziehung mit uns durch Interaktion, mit der unsere Wahrnehmung
gesteuert wird.
… Beziehungen zu Personen, die auf Aufrichtigkeit, Zuverlässigkeit und
Vorhersehbarkeit basieren.
… eine einzigartige Unterschrift z.B. auf Schecks, mit der sie etwas versprechen.
… Werte, die sie betonen oder ignorieren.
14 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
15. Corporate Identity
Stützt Profil und Identität einer Unternehmung
Herausarbeitung der Individualität eines Unternehmens in Abgrenzung zum
Wettbewerb
Erarbeitung eines konsistenten, wiedererkennbaren Profils
Koordination und Integration der unterschiedlichen Verhaltensweisen und
Kommunikationsformen zu einem kongruenten Handlungskonzept
Nutzung eines strategischen Wettbewerbvorteils
Identität schafft Vertrauen in das Unternehmen, in die Produkte, in die
Dienstleistungen.
Identität muss sich entwickeln und ist ein kontinuierlicher Prozess.
Identität erfordert intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen.
15 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
17. Roger Federer vs. Rolex
Imagetransfer von Prestige
17 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
18. «Kunden kaufen mehr als nur Produkte:
Sie neigen dazu, die Firma zu kaufen, die
das Produkt herstellt.»
// Lynn Townsend
18 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
19. 2. Corporate Identity
Grundmodell
Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen.
19 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
20. Branding
Eine Kuh ist eine Kuh
20 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
21. Definition Branding
«This is the strategic and creative
practice of creating brands and
managing them as valuable assets.»
// Swytun 2006
Swytun, J. (2006, S. 14 & S. 21). The Brand Glossary. Interbrand.
21 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
22. Unternehmensrelevante Veränderungen
«Information Overload»
Marktsituation Gesellschaftliche Entwicklung
Marktsättigung & Diversifizierung Ablehnung bekannter Normen
Merger & Akquisitions Erlebnis- und Genussorientierung
Wettbewerbsverschärfung Steigende Bedeutung Freizeit/mat.
Kürzere Lebenszyklen Werte
Unberechenbare Kunden Umwelt & soziale Sicherheit
Wachsende Transparenz Aufwertung von Individualität
Komplexere Produkte Steigende »High-Touch-Werte»
Trend zur kritischen Gesellschaft
// Innovations- & Zeitdruck
// Neue Produkte // Information-Overload
// Konkurrenz/Werbedruck
22 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
23. Corporate Identity (CI)
Was ist das?
CI ist ein strategisches und operatives Managementtool zur Optimierung der
Aussenwahrnehmung von Unternehmen
Erste wissenschaftlich fundierte Formulierung durch Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler &
Hans J. Funck in ihrem Standardwerk Corporate Identity (CI)
Autoren gingen von der Annahme aus, dass Unternehmen den gleichen
Wahrnehmungskriterien unterliegen wie Personen
Formulierung der Persönlichkeit ist demnach Ausgangspunkt (Soll-Zustand) für eine
Reihe operativer Massnahmen
Werkzeuge: Unternehmensverhalten, -kommunikation und -design
Ziel: Möglichst hohe Übereinstimmung der Aussenwahrnehmung (Image) mit der
Persönlichkeit
// Corporate Identity ist die übergreifende und konsistente Umsetzung der
Unternehmensidentität auf allen Unternehmensebenen und
Kommunikationskanälen.
23 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
25. Definition Corporate Identity
« (…) die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und
Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und aussen auf Basis einer
festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen
Unternehmenszielsetzung und eines definierten Soll-Images – mit dem Willen, alle
Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und
aussen zur Darstellung zu bringen.»
// Birkigt/Stalder/Funck
25 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
26. Corporate Identity
Grundmodell
Corporate
Image
Corporate Corporate
Behavior Design
Corporate
Communications
26 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
27. Claus Koch Brand Gravity
Markenkern als Zentrum
Typo-
graph Brand Gravity
Corporate Brand
Design Characteristics
Interior
Color
Imaging
Literature
Exterio
Corporate
Architectur
Corporate
Pack-
aging Products
Corporate
Behavior Head-
Cityoffices
quaters
Naming
External Internal
27 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
28. Corporate Identity
Ein Management-Tool
Corporate Identity …
… ist ein Management-Tool, mit dessen Hilfe sich Strukturen, Inhalte und die
Persönlichkeit eines Unternehmens erkennen und gezielt steuern lassen.
… versteht sich als ein markt- und sozialstrategisches Element der Markenführung.
… ist viel mehr als das visuelle Erscheinungsbild der Unternehmung, sondern
beschreibt das Selbstverständnis des Unternehmens.
// Visualisierungen erst nach strategischer
Ausrichtung
28 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
29. Points-of-experience
Vielzahl von Berührungspunkten
Werbung
Printmedien
Service
Internet
Produkt
Point of Sale
Architektur
Messe
Public Relations
29 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
30. Corporate Design
«Die visuelle Klammer»
CI
CC CD
CB
Visuelle Struktur
Zeichen
Typografie eindeutige und
Organisation durch
Farbe wiedererkennbare
grafische Prinzipien
Darstellung Botschaft
30 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
31. Corporate Design
Basiselemente
Markenzeichen
Farbklima
Hausschriften
Bildstil
Formensprache
Gestaltungsprinzip
Gestaltungsraster
Papiersorten
Piktogramme
Infografiken/Tabellen
31 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
32. Corporate Design
Differenzierung durch Design
Logo Bildsprache Farbe Typo Layout
32 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
33. Corporate Design
Relevante visuelle Kommunikationsmedien
Geschäftsausstattung Literatur Digitale Medien
Briefbogen, Zweitblatt Produkt- und Imagebroschüren Internet
Presseinformationen Kataloge Terminals
Kundeninformationen Geschäftsbericht PDA
Faxbogen Sonderpublikationen Smartpones
Kurzmitteilungen Prospekte, Flyer Tablets
Visitenkarten
Pressemappen
Angebotsmappen Architektur/Ausstattung
Formular
Werbung Architekturkonzept
Aufkleber Gebäudekennzeichnung
Kino- und TV-Spots
Versandumschläge Orientierungssystem
Produkt- und Imageanzeigen
Stempel Point-of-Sale-Gestaltung
Personalanzeige
Rundschreiben Messearchitektur
Plakate
Preislisten
Zeitungsbeilage Ausstellungssystem
Gebrauchsanweisungen Produktgestaltung
Banden & Verkehrsmittelwerbung
Glückwunschkarten Verpackungsdesign
Sponsoring
Mitarbeiter-/Gästeausweise Merchandising
Events
etc. Fahnen
Kleidung
Funpark
33 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
34. Unternehmenszeichen
Hohe Deklinationsanforderungen
34 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
35. Logos
Die Welt in komprimierter Gestalt
35 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
36. Logos
Megatrend 3D
36 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
37. Swisscom
Designed by Moving Brands
37 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
38. Bildstil
Welche Marke ist das?
38 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
44. Welche Marke ist das?
Typografie
44 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
45. Corporate Communications
«Die Botschaft»
CI
CC CD
CB
Visuelle Struktur
Strategische Ausrichtung der Botschaften
Harmonisierung über alle Medien hinweg
Interne & externe Kommunikation Vermittlung eines
Marketing, PR & IR klaren &
Inhaltliche Orientierung an der konsistenten Bildes
Unternehmensidentität, visuelle Orientierung am
Corporate Design
45 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
46. Launch-Spot
Mohammed Ali vs. Leila Ali
46 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
47. Corporate Communications
Strategische Kernbotschaft
56
47 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
48. Corporate Communication
Relevante visuelle Kommunikationsmedien
Werbung Public Relations
Printbereich: Anzeigen, Presse-Arbeit
Prospekte, Broschüren Product Public Relations
FFF-Mittel (Funk, (PPR-Aktionen)
Fernsehen, Film: Radio-, Event Advertising Public
TV-, Kino-Spots) Affairs
Aussenmedien: Plakate,
Litfasssäulen Sponsoring
Multimedia: Internet, mobile Konzerte, Ausstellungen,
Endgeräte, etc. sportliche Aktivitäten
Verkaufsförderung Investor-Relationship-
Direktwerbemittel (Direct Management
Mail Advertising) Geschäftsberichte, etc.
Point-of-Sale-Werbemittel
(POS-Mittel).
48 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
49. «Companies need to wake up to the fact
that they are more than a product on a
shelf. They‘re behavior as well.»
// Robert Haas/Levi Strauss
49 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
50. Corporate Behavior
«Das Verhalten»
CI
CC CD
CB
Verhalten gegenüber externen und internen
Stakeholdern
Verhalten hat grossen Einfluss auf den Erfolg des
Vermittlung der
Unternehmens
Unternehmenskultur
Nicht-Übereinstimmen von Worten und Taten kann
zu Irritationen und dadurch zu einem Verlust an
Glaubwürdigkeit führen
50 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
51. Corporate Behavior
4 zentrale Indikatoren
1. Verhalten innerhalb des Unternehmens
Führungsstil und Hierarchie-Aufbau
2. Verhalten gegenüber (potentiellen) Kunden
Preis- und Produktpolitik; Verkaufspraktiken; Qualitätsmassstäbe; Kundenbetreuung
3. Verhalten gegenüber Geschäftspartnern und Aktionären
Höhe der Dividende, Zahlungsmoral und Verhalten in Bezug auf Reklamationen
4. Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit
Unternehmen als Teil der Gesellschaft
51 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
52. «Good advertising kills a bad product
faster.»
// David Ogilvy
52 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
53. BP – «Beyond Petroleum»
Grüne Vision
53 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
55. BP – «Beyond Petroleum»
Investition in Zukunftstechnologien?
55 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
56. BP – «Beyond Petroleum»
Explosion veralteter Raffinerie-Anlagen
56 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
57. BP – «Beyond Petroleum»
Katastrophe im Golf von Mexico
57 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
58. BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster
Ölkatastrophe im Golf von Mexico
58 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
60. BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster
Ölkatastrophe im Golf von Mexico
60 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
61. BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster
Ölkatastrophe im Golf von Mexico
61 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
62. BP - «Beyond Petroleum»?
Günes Image schmiert ab
62 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
64. BP - «Beyond Petroleum»?
Privatklagen abgewendet?
64 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
65. 3. MINI
Global Identity
Quelle: Kleebinder, H.-P. (2009). From the Original to the Original: Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde. In F.-R. Esch & W.
Ambrecht (Hrsg.), Best Practice der Markenführung (S. 121 – 143). München: Vahlen.
65 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
66. MINI
Ein Auto mit Geschichte
66 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
67. MINI
Kultfahrzeug der 60er/70er-Jahre
«Szenefahrzeug»
Erfolgreich im Motorsport mit Siegen an
der Rally Monte Carlo
Hohe Sympathiewerte, erste «Mini-Clubs»
Image von „neokonformistisch“ bis
«skurril»
Übernahme durch BMW AG
1995 wurde der Mini zum bedeutendsten
Auto des 20. Jahrhunderts gewählt (5,3
Mio produzierte Autos)
Produktionseinstellung im Jahr 2000
67 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
68. MINI
Ausgangspunkt: Neuausrichtung der BMW Group
68 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
69. MINI
Balance zwischen Kontinuität und Innovation
Rahmenbedingungen Gesellschaftliche Entwicklung
Hochwertige Produktsubstanz Emotionales Design
Premium-Markenerlebnis Go-Kart-Handling
Globale, konsistente Individualisierbarkeit der Ausstattung
Positionierung Hochwertige Materialien &
Komponenten
69 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
70. MINI
Premium Markeninszenierung
z
Pr
an
o
st
du
ub
kt
s
qu
kt
al
du
itä
o
1
2
Pr
St
PO
M
4
3
ar
am
ke
ni
s
m
ni
ag
b
le
e
Er
70 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
71. MINI Brand Identity
Bild- und Wortmarke
71 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
72. MINI Brand Identity
Schrift
mini type headline
MINI Type regular
72 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
73. MINI Brand Identity
Farben
73 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
74. MINI Brand Identity
Gestaltungsraster
74 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
75. MINI Brand Identity
Bildwelt
75 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
76. MINI Brand Identity
Markenclaim
76 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
85. MINI Positionierung
Erfolgsstory im Premiumsegment
Was wurde mit der Re-Positionierung erreicht?
BMW Group hat es als Erste geschafft, einen Kleinwagen im Premiumsegment
zu positionieren
MINI wird heute in 75 Ländern jährlich über 220.000 Mal verkauft.
Erfolgsfaktoren
Historische Stärke des Kleinwagens
Emotionale sowie kontinuierliche Markenführung & Markeninszenierung
Basis einzigartige Produktsubstanz in Verbindung mit authentischem und
durchgängigen Markenerlebnissen über alle Kontakt- und Ereignispunkte hinweg
85 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog