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  1. 1. Terá o cartão de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor? Uma abordagem à distribuição moderna Hugo Carvalho Tese de Licenciatura em Gestão e Negócios Orientado por Doutor João Paulo Peixoto 2015
  2. 2. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 2 Índice 1. Resumo 3 2.Abstract 4 3. Introdução 5 4.Revisão Teórica 8 5. Análise Empírica 16 6. Resultados 21 7. Conclusões 42 8. Limitações e Investigações Futuras 45 9. Implicações na Gestão Empresarial 46 10. Agradecimentos 47 11. Referências 48 12. Anexos 50 13.Apêndice 1 51 14.Apêndice 2 53
  3. 3. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 3 1.Resumo A importância do tema surge pela emergente competitividade dos mercados e, por isso, a necessidade de diferenciação das empresas para reter os seus clientes. No mercado retalhista, verifica-se uma crescente aposta nos programas de fidelidade com base em cartões de fidelização e estímulos de marketing a estes associados de forma a reter e aumentar o seu número de clientes. Assim, este artigo científico encontra-se no cerne da matéria de Marketing e Comportamento do consumidor, sendo que o tema principal é os programas de fidelização, e tem como principal meta avaliar o grau de influência dos estímulos de marketing na decisão de compra do consumidor e na sua assiduidade à loja. Para verificar a veracidade das hipóteses propostas e para atingir os objetivos pretendidos, realizou-se um questionário que foi distribuído a 63 indivíduos, aleatoriamente, em Supermercados e Hipermercados com cartões de fidelização na Área Metropolitana do Porto. Os resultados obtidos demonstram que os programas de fidelidade incentivam os consumidores a frequentar mais o ponto de venda, incentivam os consumidores a gastarem mais nas suas lojas e têm influência no comportamento de compra do consumidor. Concluímos que os cartões de fidelização são um fator crucial para o incremento das vendas em volume e em valor.
  4. 4. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 4 2. Abstract The importance of the subject appears from the emerging competitive markets and, therefore, the need for differentiation of companies to retain their customers. In the retail market, there is a growing investement in loyalty programmes based on loyalty cards and marketing stimuli associated with them in order to retain and increase its number of customers. Thus, this scientific paper is at the heart of the matter of Marketing and Consumer´s Behaviour, and the main theme is loyalty programmes, and its main goal to assess the degree of influence of marketing stimuli in the consumer´s purchasing decision and their attendance to the store. To check the veracity of the proposed hypotheses and the required objectives, there was a questionnaire that was distributed to 63 individuals randomly in Supermarkets and Hypermarkets with loyalty cards in the Oporto Metropolitan Area.´The results show that loyalty programmes encourage consumers to attend more often the sales point, encourage consumers to spend more in their stores and have influence on consumer´s buying bahaviour. We conclude that loyalty cards are a crucial factor for the increase in sales volume and value.
  5. 5. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 5 3.Introdução Este estudo surge pela emergente competitividade dos mercados e, por isso, a necessidade de diferenciação das empresas para reter os seus clientes. No mercado retalhista, verifica-se uma crescente aposta nos programas de fidelidade com base em cartões de fidelização e estímulos de marketing a estes associados de forma a reter e aumentar o seu número de clientes. Assim, este artigo científico encontra-se no cerne da matéria de Marketing e Comportamento do consumidor, sendo que o tema principal é os programas de fidelização, e tem como principal meta avaliar o grau de influência dos cartões de fidelização na decisão de compra do consumidor e na sua assiduidade à loja. Para uma melhor compreensão do tema que irá ser abordado neste artigo científico irei apresentar um breve enquadramento da distribuição moderna em Portugal. Segundo a Kantar Worldpanel, com base em painéis contínuos de consumidores, diz-nos que a forte expansão da distribuição moderna, com abertura de muitas lojas nos últimos anos, provocou uma intensa competição no mercado, o que levou a uma “guerra” declarada na fidelização de clientes. Hodiernamente as principais insígnias que dominam a distribuição moderna em Portugal são o Continente, Pingo Doce, Intermarché, Lidl, Auchan, Mini Preço e Eleclerc. No entanto, segundo a Kantar Worldpanel, o Continente, o Pingo Doce e o Lidl são as três insígnias que mais influenciam a distribuição moderna em Portugal, tendo em conta as mais recentes transformações dos hábitos de compra do consumidor português. Analisando o ranking da APED a rede de hipermercado Continente é líder no sector alimentar, com um volume de negócios de 3.5 mil milhões de euros. Na segunda posição do setor alimentar, com um volume de negócios de 3.4 mil milhões de euros encontra-se o Pingo Doce, seguido pelo Auchan com 1.6 mil milhões de euros.
  6. 6. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 6 No quotidiano, os consumidores tomam diversas decisões de compra, e por isso, o departamento de marketing de cada insígnia tem como principal objetivo perceber, atender e ser capaz de satisfazer as necessidade e desejos dos consumidores. O departamento de marketing executa um trabalho árduo na pesquisa de como é que os indivíduos, grupos ou mesmo empresas escolhem, adquirem e utilizam os produtos, serviços e experiências que lhes são fornecidas no mercado. A uns anos atrás as empresas, devido à menor complexidade dos mercados e através da experiência diária e do contacto direto com os consumidores conseguiam facilmente decifrar o que eles desejavam. Hoje-em-dia as insígnias e os mercados desenvolveram-se de uma tal forma que deixou de haver este contacto direto/personalizado com o cliente final e aumentou a necessidade de estudar o perfil do segmento recetor do bem ou serviço a oferecer. O cartão fidelização permite oferecer aos clientes descontos, mas, em troca, fornece milhões de dados que ajuda a traçar o perfil de consumidor. Informação que é valiosa num mercado cada vez mais competitivo. Todas estas informações sobre os seus hábitos de compra cabem num pequeno objeto de plástico: o cartão de cliente. Quando a partilha de dados chega a este patamar, marcas, supermercados, lojas de roupa ou de informática muniram-se de um poderoso instrumento. Com a oferta de descontos, acumulação de pontos e eventos exclusivos, conseguem obter a informação mais valiosa de todas, crucial para aumentar as vendas e oferecer aquilo que os clientes querem mesmo: o que compra, como compra, onde compra e porque compra. Há muito que os cartões de fidelização andam na carteira dos portugueses mas nem todos sabem a importância que estes têm para os retalhistas. É com a informação dos cartões de
  7. 7. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 7 cliente que os hipermercados Continente conseguem enviar vales de desconto quase à medida de cada família. Ou que o Pingo Doce decide os produtos que irá ter em promoção. Ou que a Fnac consegue personalizar as ofertas que faz nas suas lojas. Segundo José António Rousseau, o cartão de cliente influencia a disposição dos produtos nas prateleiras, o tipo de artigos a oferecer, as tendências, padrões, retratos das famílias, algo essencial e fundamental para conquistar vendas. Este cartão que é disponibilizado aos consumidores pode facultar ao retalhista informação direta e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se uma das variáveis essências do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão obtém toda essa informação, sublinhando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”. Com base no tema que foi apresentado e na sua importância para os retalhistas, surgiu o meu artigo científico, que irá fazer uma análise empírica sobre a realidade dos cartões de fidelização. Assim partimos do princípio que os objetivos que estariam de acordo com a investigação era perceber se os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda, se incentivava a gastar mais nas suas lojas, analisar o grau de influência dos sistemas de incentivos no comportamento de compra do consumidor e, por ultimo, demonstrar o grau de influência dos sistemas de incentivos no comportamento de compra do consumidor. Para a recolha de dados desta investigação recorreu-se ao questionário, não só porque proporciona alguma rapidez na obtenção de informação, como pela facilidade com que se pode atingir um largo público. A recolha de dados ocorreu em Fevereiro de 2015, a pessoas selecionadas aleatoriamente na Área Metropolitana do Porto. Após a recolha de todos os dados necessários, procedeu-se à elaboração de uma base de dados que suporta-se toda a informação retirada através dos inquéritos codificando a informação para posterior análise no programa Excel. Como principais conclusões deste estudo identificamos que os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda, que incentivam o consumidor a gastarem mais nas suas lojas e que os sistemas de incentivos influenciam o comportamento de compra do consumidor.
  8. 8. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 8 4. Revisão Teórica Neste capítulo temos como objetivo apresentar as principais contribuições teóricas e práticas de autores anteriores sobre o tópico abordado, e de seguida, fazer uma comparação das conclusões obtidas pelos outros investigadores com as conclusões deste artigo científico. Após uma exaustiva pesquisa de artigos que tenham um grau de relacionamento com o tema que será apresentado neste estudo encontrei duas teses muito similares.  O primeiro estudo que foi interpretado foi redigido pela Solange Alberto (2011) com o tema “ Fidelização de Clientes na Distribuição Moderna”, realizado no âmbito da sua dissertação de mestrado no Instituto Politécnico de Lisboa. Para a realização deste estudo a autora utilizou o mesmo método de recolha de dados que usei, ou seja, o questionário. O questionário foi enviado através do Web Link e Facebook post a professores e alunos da Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa, no período de 19 a 29 de julho e foram conseguidas 332 respostas. A autora nas conclusões deste estudo, escreveu que escolheu o sector da distribuição devido ao seu forte dinamismo e o forte aumento, nos últimos anos, da concorrência entre as insígnias presentes. Diz-nos ainda que nos últimos anos, este sector tem sofrido algumas alterações como consequência da mudança dos hábitos de consumo em Portugal. Isto porque o consumidor está mais informado, planeia mais as suas compras, resistindo ao impulso e compra cada vez mais marca própria em função do preço mais baixo e/ou promoções. Além disso, e ao contrário do que acontecia há uns anos em que os preços mais baixos estavam associados aos hipermercados, hoje o cliente compra cada vez mais em formatos mais pequenos e próximos dos consumidores (supermercados) com preços iguais ou inferiores aos hipermercados. Desta forma, os consumidores passaram a valorizar ainda mais o fator preço e a conveniência. Alberto, Solange (2011) afirma ainda que tendo em conta as mudanças nos hábitos dos consumidores em Portugal, torna-se cada vez mais difícil para as insígnias da distribuição fidelizar novos clientes e/ou manter os atuais. Com base no estudo realizado nesta tese, foi possível concluir, relativamente aos antecedentes da fidelização, que na escolha da loja preferida para realizar as compras são
  9. 9. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 9 tidas em conta as ofertas das lojas concorrentes, ou seja, os inquiridos não estão dispostos a despender um esforço extra para continuar a comprar na loja preferida, poderão nem sempre defender a loja preferida sempre que alguém fizer um comentário negativo sobre ela e também poderão não escolher sempre a loja preferida se existirem outras lojas com preços mais atrativos. Em relação ao preço percebido os inquiridos discordam pouco que, comparativamente com outras lojas, a loja preferida pratica o preço mais baixo, tem mais promoções e ofertas especiais e que o preço praticado, para os mesmos produtos e serviços é o mais justo. Quanto ao valor percebido os inquiridos concordam pouco que quando fazem compras nas lojas preferidas os benefícios que obtêm são superiores aos custos e que quando fazem compras na loja preferida saem sempre beneficiados e fazem sempre um bom negócio. Relativamente à qualidade percebida, os inquiridos concordam pouco que a qualidade da experiência da compra, a qualidade das inovações e a qualidade do atendimento é superior ao das lojas concorrentes. Em relação as hipóteses que a autora desta tese sugeriu no início do seu estudo, a hipótese 1 (a qualidade percebida tem influência no preço percebido) e a hipótese 3 (o preço percebido tem influência no valor percebido), não foi possível obter confirmação, uma vez que o fator preço percebido foi eliminado na análise fatorial confirmatório por apresentar valores de qualidade do indicador inferior ao valor de referência. Relativamente à hipótese 2 (a qualidade percebida tem influência no valor percebido), com base nos resultados do modelo estrutural da fidelização, esta teoria foi rejeitada tendo em conta que a percentagem da variância explicativa não é significativa para os valores de referência. Estes resultados estão relacionados com a escolha das variáveis para medir a qualidade percebida, pois as mesmas estavam direcionadas não só para a qualidade dos produtos, mas também para a experiência de compra e as inovações da loja. Em relação à hipótese 4 (o valor percebido tem influência na fidelização ação), a mesma foi confirmada pelo modelo estrutural da fidelização, pelo facto de a variância explicativa ser significativa para os valores de referência. Contudo, e com base no modelo estrutural de fidelização, apenas existe correlação de 30,3% na relação entre o valor percebido e a fidelização. Desta forma, é possível concluir que 70% da fidelização poderá ser explicada por outros fatores, tais como a satisfação, a intenção de compra e a confiança, que não foram avaliados nesta investigação. Como conclusão desta investigação podemos dizer que tendo em conta o aumento da concorrência entre as insígnias em Portugal, e as mudanças nas tendências do consumidor,
  10. 10. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 10 torna-se cada vez mais difícil encontrar formas de fidelizar os clientes às insígnias. O principal a reter desta investigação é que dos antecedentes utilizados para medir a fidelização (preço percebido, valor percebido e qualidade percebida), apenas foi possível identificar uma relação entre o valor percebido e a fidelização na distribuição. Contudo, e porque se trata de uma relação reduzida (30%), podemos dizer que o valor percebido não é suficiente para explicar este fenómeno, podendo existir outros fatores explicativos da fidelização. Desta forma e respondendo à pergunta de partida desta investigação (será que, nos dias de hoje, existem clientes fieis na distribuição), podemos concluir que o valor percebido pelos clientes, relacionado com os benefícios que obtém por comprar em determinadas insígnias, pode explicar parte da fidelização dos clientes, não sendo suficiente para confirmar a sua fidelização à mesma.  O segundo estudo que foi interpretado é da autoria de Susana Gonçalves (2011), que corresponde a uma investigação feita no âmbito da sua Dissertação de Mestrado no ISCTE Business School Instituto Universitário de Lisboa. O tema desta dissertação foi “ O impacto dos cartões de fidelidade no comportamento do consumidor – uma abordagem ao mercado retalhista”. Para a autora a relevância deste estudo surge da crescente competitividade dos mercados e consequente necessidade de diferenciação das empresas para reter os seus clientes. Neste âmbito, verifica-se cada vez mais uma aposta nos programas de fidelidade com base em cartões de fidelidade e estímulos de Marketing a estes associados como forma de reter os consumidores. Para encontrar resposta para os objetivos de investigação propostos, foi realizado um inquérito por questionário aplicado a 385 indivíduos, maiores de 18 anos, em Supermercados e Hipermercados com cartões de fidelidade na Área Metropolitana de Lisboa. Através dos questionários pretendeu-se compreender o impacto que o cartão de fidelidade e os estímulos de marketing a ele associados têm no comportamento de compra do consumidor, nas suas decisões de compra, nos seus gastos na loja ou na sua frequência a mesma. De acordo com a análise descritiva dos resultados obtidos, verificou-se que a maior parte dos inquiridos possui pelo menos um cartão de fidelidade de algum supermercado ou hipermercado (70%). As principais razões apontadas pelos não aderentes a cartões de
  11. 11. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 11 fidelidade são o facto de não proporcionarem vantagem na adesão ao mesmo ou o facto de outra pessoa no agregado familiar já possuir algum cartão de fidelidade. A autora após interpretar estes resultados deduziu que este fator pode derivar essencialmente pela transmissibilidade dos cartões ou pelo facto de existir dentro do agregado familiar uma pessoa responsável pelas compras do agregado. Neste estudo foi apontado ainda que os cartões de fidelidade com maior adesão por parte dos inquiridos é o cartão do Continente (43,1%), seguido do Minipreço (32,2%) e do Intermarché (21,3%), sendo estes, pela mesma ordem, os mais usados pelos indivíduos que possuem mais que um cartão de fidelização, apontando como principal razão para o uso frequente o facto de ser o supermercado ou hipermercado que mais frequenta. Os estímulos de marketing, considerados pelos inquiridos, com maior influência para a ida à loja foram a Publicidade nos media, os cupões e os catálogos/folhetos promocionais. Também estes foram apontados como os estímulos que maior influência tem para a compra do produto, embora neste os catálogos tenham maior influência que os cupões. Relativamente às hipóteses de estudo, a hipótese 1 teve como principal objetivo verificar se os estímulos do marketing influenciavam o comportamento de compra do consumidor. Através da análise dos questionários chegou-se a conclusão que os estímulos de marketing têm forte influência na decisão de compra do consumidor e que para as compras por impulso tanto os cupões como os catálogos/folhetos promocionais, as feiras e as promoções no ponto de venda são bastante eficientes. Podemos ainda constatar, que os estímulos do consumidor, medidos através dos rendimentos do agregado familiar, não condicionam as conclusões apresentadas anteriormente, dado que se verificou que os estímulos de marketing influenciam de igual forma os indivíduos de diferentes escalões de rendimentos a que pertence o agregado familiar dos inquiridos. A hipótese 2 pretende compreender se o processo de decisão é também influenciado ou não pelos estímulos do consumidor. Desta forma, verificou-se se os rendimentos do agregado familiar poderia de alguma forma influenciar o processo de tomada de decisão. Através dos testes elaborados, concluiu-se que os rendimentos do agregado familiar têm influência nas compras por impulso, mas para as restantes decisões de compra (quantidade de produto adquirido, a fidelidade a marca e montante gasto em compras) não se verifica que os rendimentos do agregado familiar influenciem estas decisões. Na hipótese 3 pretendia-se verificar se a frequência é ou não independente dos estímulos de marketing. Desta forma foi tida em conta a frequência a cada um dos supermercados e
  12. 12. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 12 hipermercados assumida pelos inquiridos, percecionando se assim quais os estímulos que influenciam o consumidor a frequentar a loja de cada um dos supermercados ou hipermercados. No entanto, para a maior parte dos supermercados e hipermercados não foi verificada a relação entre os estímulos de marketing e a frequência à loja. Apenas se verificou dependência entre as variáveis catálogos/folhetos promocionais na frequência do Continente e do Intermarché; Houve no entanto a verificação da frequência à loja face à posse ou não de um cartão de fidelidade da loja em questão. Assim, foi verificada a frequência em cada um dos supermercados e hipermercados para os consumidores com cartão fidelidade da loja e para os consumidores sem cartão fidelidade da loja, de forma a depreender se os consumidores com cartão frequentam mais o ponto de venda que os não possuidores de cartão. Através desta, verificou-se a dependência das variáveis para todos os supermercados e hipermercados, concluindo-se assim que o cartão de fidelidade influência de facto os consumidores a frequentarem mais o ponto de venda do qual possuem cartão.  Pela reflexão e a interpretação dos estudos a cima refletidos podemos afirmar que o valor percebido pelos clientes, relacionado com os benefícios que obtém por comprar em determinada insígnia, pode explicar parte da fidelização, não sendo suficiente para confirmar a sua fidelização a mesma. No entanto, no segundo estudo provou-se que os sistemas de incentivos influenciam o processo de decisão de compra do consumidor, aumentando as suas compras, os gastos em loja e influenciando a escolha do produto. Podemos também dizer que os possuidores de cartão de fidelização frequentam mais o ponto de venda que os não possuidores e que os programas de fidelidade são um fator crítico de sucesso para o incremento das vendas em volume e em valor.  Com base no tema que foi apresentado e na sua importância para os retalhistas, surgiu o meu trabalho de investigação, que irá fazer uma análise empírica sobre a realidade dos cartões de fidelização. Num mercado extremamente concorrencial e com homogeneidade dos produtos oferecidos, como é o mercado retalhista, os consumidores tornam-se facilmente transitórios. Desta forma, os programas de fidelização imergiram de forma preponderante neste mercado como forma de diferenciação e de entrega de valor acrescentado aos produtos oferecidos. Neste sentido, este estudo procura compreender a eficiência dos programas de fidelidade com base em cartão de cliente na frequência e consumos dos seus clientes.
  13. 13. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 13 Com isto, propus-me a comprovar ou de certa forma ver a veracidade das seguintes hipóteses; Terá o cartão de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor; Os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda; os programas de fidelidade incentivam o consumidor a gastar mais nas suas lojas; os sistemas de incentivo influenciam o comportamento de compra. Para a recolha de dados desta investigação recorreu-se ao questionário, não só porque proporciona alguma rapidez na obtenção de informação, como pela facilidade com que se pode atingir um largo público. Por motivos económicos e temporais, a investigação foi limitada geograficamente à Área Metropolitana do Porto. Assim, pretende-se inquirir os clientes de Supermercados e Hipermercados com programas de fidelização situados na Área Metropolitana do Porto. A amostra (63 indivíduos) utilizada para a realização desta investigação é constituída na maioria pelo sexo feminino (58,73%) e situam-se na faixa etária dos 35 aos 49 anos (34,92%). No que diz respeito as habilitações literárias a maioria dos inquiridos tem o ensino secundário (36,54%), relativamente ao numero de pessoas do agregado familiar a grande maioria são constituídos por três elementos (34,92%), e, por fim, a maioria do rendimento mensal liquido do agregado familiar da nossa amostra situa-se entre os 1001€ e 1500€ (33,33%). Verificou-se que a maior parte dos inquiridos possui pelo menos um cartão de fidelidade de algum supermercado ou hipermercado (80,95%), sendo que a média de cartões de fidelidade de (1,59%), ou seja, a maioria dos inquiridos possui 1 ou 2 cartões. As principais razões apontadas pelos não aderentes a cartão de fidelidade são o facto de não considerarem que existe vantagem em possuir cartão de fidelidade (41,66%), outro argumento apresentado foi porque já existe alguém no seu agregado familiar que possui um cartão de fidelidade (25%), ou o facto de achar a adesão e as condições de funcionamento confusas (25%). Os cartões com maior adesão por parte dos inquiridos são o cartão do Pingo Doce (55,55%), seguido do Continente (46,03) e do Jumbo (19,05%), sendo que, as insígnias onde os consumidores mais usam os seus cartões de fidelidade são o Pingo Doce (39,02%) e o Continente (31,70%), que se evidenciam fortemente face a concorrência, apontando como principal razão para o uso frequente o facto de ser o Supermercado ou o Hipermercado que mais frequenta (41,17%). Os supermercados que apresentam maior frequência de ida à loja (semanalmente ou mensalmente) são o Continente (84,18%) e o Pingo Doce (79,36%). Assim, também os supermercados onde os consumidores fazem
  14. 14. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 14 maiores gastos ( mais de 100€) são o Continente ( 37,70%) e o Pingo Doce (35,48%). Estes resultados podem ser justificados pelo facto dos supermercados ou hipermercados Pingo Doce e Continente serem os mais populares e os que apresentam uma quota de mercado maior na zona onde o estudo foi efetuado, o que leva a ser as insígnias mais frequentadas e consequentemente as que obtêm melhores resultados na investigação realizada. Os estímulos de marketing, considerados pelos consumidores possuidores de cartão com maior influência para a ida à loja foram os catálogos promocionais (57,14%) e os produtos com promoção em cartão (44,44%), estes indicadores confirmam a hipótese 2 (H2), pois os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda. A promoção no ponto de venda (36,51%) é o fator que mais influência os inquiridos a adquirir um produto com desconto em cartão, no entanto, na sua decisão de compra os cupões (31,75%) e os catálogos (44,44%) apresentam “alguma influência” para a compra do produto. No que diz respeito a compras por impulso, apenas 33% dos inquiridos confirma que compra produtos associados ao cartão que não tencionava comprar, o que nos indica que a posse de cartão de fidelidade não tem grande influência nas comprar por impulso, pondo em causa a veracidade da hipótese 1 (H1). A hipótese 1 (H1) é comprovada pois no que se refere à compra de mais quantidade de produto, a maioria dos inquiridos (49,21%) afirma comprar mais quantidade de produtos quando um produto que costuma consumir está com uma promoção associada ao cartão. Também a maioria dos inquiridos (68,25%) admite procurar na mesma categoria de produtos um produto semelhante ao que pretende comprar mas com desconto no cartão. Já no que se refere ao facto dos consumidores gastarem valores superiores ao que necessitam para poderem usar um cupão de desconto ou obter vantagens para clientes com cartão, 44,44% não está disposto a gastar mais para obter um desconto. Por fim, no que se refere á fidelidade das marcas, 50,08% mostraram-se predispostos a trocar o seu produto de consumo habitual por um semelhante que dê desconto no cartão, o que se verifica que grande parte dos consumidores, apesar de existirem produtos semelhantes com desconto em cartão, são fieis à sua marca habitual. A hipótese 3 (H3) é rejeitada no que se refere ao facto dos consumidores gastarem valores superiores ao que necessitam para poderem usar um cupão de desconto ou obter vantagens para clientes com cartão, 44,44% não está disposto a gastar mais para obter um desconto. Por outro lado é confirmada quando se conclui que a maioria dos inquiridos
  15. 15. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 15 afirma comprar mais quantidade de produtos quando estes estão com promoção no cartão. Apesar de na primeira abordagem identificarmos que os entrevistados não estão dispostos a gastar mais para obter vantagens para clientes com cartão, podemos verificar que quando os produtos estão em promoção no cartão os entrevistados afirmam levar maior quantidade o que leva a gastarem mais na insígnia em questão. Já a hipótese 4 (H4) é confirmada, pois no que se refere à compra de mais quantidade de produto, a maioria dos inquiridos afirma comprar mais quantidade de produtos quando um produto que costuma consumir está com uma promoção associada ao cartão. Também a maioria dos inquiridos admite procurar na mesma categoria de produtos um produto semelhante ao que pretende comprar mas com desconto no cartão, o que nos indica que os sistemas de incentivos têm influência no comportamento de compra do consumidor, pois estes modificam os seus hábitos de compra conforme os produtos que estão em promoção.  Com o relacionamento dos três estudos realizados por investigadores diferentes, com amostras diferentes e em espaço de tempo diferente, podemos verificar a importância que os sistemas de incentivos têm no comportamento do consumidor, influenciando a compra por impulso, o upselling e os gastos em compras, tendo estas conclusões elevada importância para a fidelização e o sucessivo equilíbrio de uma organização Apesar de tudo, este estudo comprova aos empresários, a importante aposta nos programas de fidelização como forma de diferenciação, captação e principalmente de manutenção dos clientes. Através do cartão de fidelidade há uma maior frequência à loja repercutindo-se em aumento dos gastos mensais em compras.
  16. 16. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 16 5.Análise Empírica a) Definição do problema Os cartões de fidelização há muito que andam nas carteiras dos portugueses mas nem todos saberão da importância que têm para os retalhistas. É graças a eles que os hipermercados Continente conseguem enviar vales de desconto quase a medida de cada família. Ou que a Fnac personaliza as ofertas que faz nas suas lojas. Influenciam a disposição dos produtos nas prateleiras, o tipo de artigos a oferecer, as tendências, padrões, retratos das famílias, algo “fundamental e essencial” para conquistar vendas, garante José António Rousseau, professor e presidente do Fórum do Consumo, organização que debate as relações comerciais entre consumidores, distribuição e produção. Estes cartões podem facultar ao retalhista informação direta e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se hoje uma das variáveis fundamentais do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão capta toda essa informação, lembrando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”, ou seja, colocar o cliente no centro de tudo. Num mercado extremamente concorrencial e com homogeneidade dos produtos oferecidos, como é o mercado retalhista, os consumidores tornam-se facilmente transitórios. Desta forma, os programas de fidelização imergiram de forma preponderante neste mercado como forma de diferenciação e de entrega de valor acrescentado aos produtos oferecidos. Neste sentido, este estudo procura compreender a eficiência dos programas de fidelidade com base em cartão de cliente na frequência e consumos dos seus clientes. Assim, foram propostos os seguintes objetivos/hipóteses para esta investigação: • Terá o cartão de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor; • Os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda; • Os programas de fidelidade incentivam o consumidor a gastarem mais nas suas lojas; • Analisar o grau de influência dos sistemas de incentivos no comportamento de compra do consumidor;
  17. 17. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 17 b) Dados A incidência do estudo, como já referido anteriormente, recai sobre o mercado retalhista. Desta forma, o foco da investigação serão os consumidores de Hipermercados e Supermercados com programas de fidelização, não só pelo peso que estes tipos de lojas tem no mercado retalhista, mas também porque são estes os detentores de grandes programas de fidelização que chegam às grandes massas. No entanto, dado que nem todos os Hipermercados e Supermercados possuem programas de fidelização, o nosso estudo vai incidir apenas sobre os consumidores que frequentam os Hipermercados e Supermercados onde existem programas de fidelização com cartões de cliente. Por motivos económicos e temporais, a investigação foi limitada geograficamente à Área Metropolitana do Porto. Assim, pretende-se inquirir os clientes de Supermercados e Hipermercados com programas de fidelização situados na Área Metropolitana do Porto. Relativamente à recolha de dados, esta será feita com base num inquérito por questionário estruturado, pois numa investigação empírica, o questionário é fundamental para a verificação das hipóteses previamente formuladas. O inquérito será composto por questões fechadas, dado que estas permitem uma maior facilidade na codificação e análise dos resultados e o tipo de respostas dadas pelos inquiridos são uniformes relativamente à nomenclatura e grau de pormenor nas respostas dos entrevistados. A amostra, composta por 63 indivíduos, que serve como base para este trabalho empírico, está representada por 42 dos inquiridos pertencem ao sexo feminino e 21 dos inquiridos pertencem ao sexo masculino. A maioria dos consumidores inquiridos situa-se na faixa etária dos 35 aos 49 anos (22 indivíduos), seguida da faixa etária entre os 25 e os 34 anos (17 indivíduos) e dos 50 aos 64 anos (12 indivíduos). Já no que diz respeito às habilitações literárias dos inquiridos, a amostra efetiva caracteriza-se por 6 dos inquiridos possuírem o ensino primário, 15 o ensino básico, 23 o ensino secundário e 19 o ensino superior. Relativamente à caracterização dos indivíduos face à profissão desempenhada, de modo a obter maior clareza, rigor e uniformidade dos resultados, adotou-se a classificação tipo proposta pela Marktest, agregando os grupos profissionais em 6 categorias. Assim, no que respeita à distribuição da amostra por grupo profissional, podemos verificar através do quadro seguinte que a maior parte dos inquiridos pertence ao grupo “Empregados de comércio/serviços/administrativos/vendas”(20 inquiridos), seguidos do grupo de
  18. 18. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 18 “Desempregados/reformados/estudantes/domésticos” (17 inquiridos) e de “Quadros médios/superiores/empresários” (13 inquiridos). Com menos peso na amostra encontram- se inquiridos inseridos no grupo profissional “Trabalhadores/operários especializados” e “não especializados”, correspondendo a 7 indivíduos e 4 respetivamente, e o grupo outros (2 indivíduos) que engloba todas as profissões que não se enquadram nas categorias anteriores. No que diz respeito ao número de pessoas que vivem no agregado familiar, podemos verificar que a grande maioria dos agregados familiares são constituídos por três (22 inquiridos) ou dois (18 indivíduos) elementos, também os agregados familiares compostos por 4 elementos detêm grande peso, representando 14 inquiridos da amostra. O rendimento mensal líquido do agregado familiar da nossa amostra, onde podemos verificar que a maioria dos agregados tem rendimentos entre 1001€ e 1500€ (21 indivíduos) e 1501€ e 3000€ (15 indivíduos). c) Metodologia Para a recolha de dados desta investigação recorreu-se ao questionário, não só porque proporciona alguma rapidez na obtenção de informação, como pela facilidade com que se pode atingir um largo público. O questionário confere uma uniformidade na observação dos factos e permite ainda quantificar uma multiplicidade de dados e de proceder, por conseguinte, a numerosas análises de correlação. Assim, o inquérito foi dividido em três grandes grupos de questões: O primeiro grupo, “Fidelidade e Frequência”, permite identificar se os consumidores são possuidores de um cartão de fidelidade de um Supermercado ou Hipermercado e como um cartão de fidelidade pode aumentar a sua fidelidade e frequência. O segundo grupo, “Impacto no comportamento de compra”, analisa como os diferentes estímulos e sistemas de recompensas influência os consumidores no ato de compra. O terceiro grupo é composto pela “Caracterização pessoal do entrevistado”, permitindo caracterizar o nível socioeconómico dos entrevistados. Com esta estrutura, pretendeu-se iniciar o questionário com questões mais acessíveis e apelativas ao entrevistado de forma a captar o seu interesse, ficando no segundo grupo de questões que detêm maior complexidade e por fim, no terceiro grupo, apresentam-se as questões mais pessoais e sensíveis (Reis e Moreira, 1993). O questionário é composto maioritariamente por questões fechadas, pela maior facilidade apresentada por este tipo de questões na sua análise, interpretação e codificação. Foram
  19. 19. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 19 também colocadas aos entrevistados perguntas de resposta múltipla, “permitindo ao respondente a afirmação da respetiva opinião sobre um assunto com base numa grelha previamente estruturada em termos crescentes ou decrescentes” (Reis e Moreira, 1993:74), através de escalas de Likert de 5 pontos (1- Nenhuma influência a 5- Forte Influência e 1- Discordo Totalmente a 5- Concordo Totalmente). Ainda de forma a direcionar as questões para clientes possuidores de cartão e clientes que não possuem cartão cliente foram introduzidos filtros no inquérito. A recolha de dados ocorreu em Fevereiro de 2015, a pessoas selecionadas aleatoriamente na Área Metropolitana do Porto. Após a recolha de todos os dados necessários, procedeu-se à elaboração de uma base de dados que suporta-se toda a informação retirada através dos inquéritos, codificando a informação para posterior análise no programa Excel. d) Hipóteses O tipo de investigação utilizado nesta investigação será a investigação exploratória que, partindo de um modelo hipotético-dedutivo, composto por hipóteses, pretende ser confirmatório. A estratégia de investigação será a quantitativa e a estratégia quantitativa adotada será a correlacional. Parasuraman (1986) e Churchill (1979) definem a pesquisa exploratória como o estudo voltado a desenvolver instituições ou insights sobre a natureza de uma situação e identificar quaisquer objetivos específicos, caminhos ou dados necessários a serem tratados em pesquisas posteriores. Babbie (2001) acrescenta que os estudos exploratórios são mais comummente conduzidos em três situações: para satisfazer a curiosidade e o desejo de melhor compreensão do assunto por parte do pesquisador, para testar a viabilidade de se conduzirem estudos mais extensos ou para desenvolver métodos a serem empregados ou estudos subsequentes. A estratégia correlacional é uma investigação de natureza confirmatório, que procura validar uma teoria a partir de um modelo construído e sustentado em hipóteses, utilizando apenas associações entre variáveis. A opção por uma estratégia quantitativa, está relacionada com o facto de esta permitir verificar a aplicabilidade de uma dada teoria de uma forma dedutiva, numa determinada população de modo a explicá-la, confirmá-la e ou ampliá-la, generalizando-a. Com base nisto foram definidas as seguintes hipótese de estudo: H1:Terá o cartão de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor;
  20. 20. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 20 H2:Os programas de fidelidade incentivam os consumidores a frequentar mais o ponto de venda. H3:Os programas de fidelidade incentivam os consumidores a gastarem mais nas suas lojas. H4:Os sistemas de incentivos têm influência no comportamento de compra do consumidor. As hipóteses de estudo apresentadas irão ser testadas empiricamente face à amostra recolhida e com base nos princípios metodológicos definidos.
  21. 21. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 21 6. Resultados Tal como referido anteriormente, neste capítulo será feita uma análise aos resultados obtidos através do inquérito por questionário. Assim, conforme a estrutura anunciada, apresentamos de seguida a caracterização demográfica da amostra fazendo um paralelismo dos resultados com as características da população em estudo. 6.1) Caracterização descritiva da amostra A amostra, composta por 63 indivíduos, que serve como base para este trabalho empírico, tem a seguinte distribuição por género: Género Frequências % Feminino 37 58,73% Masculino 26 41,27% Total 63 100,00% Podemos verificar que 58,73% dos inquiridos pertencem ao sexo feminino e 41,27% dos inquiridos pertencem ao sexo masculino. No quadro seguinte podemos visualizar a distribuição da amostra pelos grupos etários. Grupo Etário Frequências % 18-24 5 7,94% 25-34 17 26,99% 35-49 22 34,92% 50-64 12 19,05% >64 7 11,10% Total 63 100,00% Como podemos observar, a maioria dos consumidores inquiridos situa-se na faixa etária dos 35 aos 49 anos (34,92%), seguida da faixa etária entre os 25 e os 34 anos (26,99%) e dos 50 aos 64 anos (19,05%). Já os inquiridos das faixas etárias mais baixas e mais altas representam respetivamente 7,94% e 11,10% dos entrevistados. A frequência dos
  22. 22. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 22 inquiridos pertencentes a cada uma das faixas etárias está representada no gráfico seguinte, visualizando-se assim mais facilmente as faixas etárias predominantes na amostra. Já no que diz respeito às habilitações literárias dos inquiridos, a amostra efetiva caracteriza-se por 9,52% dos inquiridos possuírem o ensino primário, 23,81% o ensino básico, 36,51% o ensino secundário e 30,16% o ensino superior. Habilitações Literárias Frequências % Ensino Primário 6 9,52% Ensino Básico 15 23,81% Ensino Secundário 23 36,51% Ensino Superior 19 30,16% Total 63 100,00% 18-24 25-34 35-49 50-64 >64 0 5 10 15 20 25
  23. 23. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 23 Relativamente à caracterização dos indivíduos face à profissão desempenhada, de modo a obter maior clareza, rigor e uniformidade dos resultados, adotou-se a classificação tipo proposta pela Marktest, agregando os grupos profissionais em 6 categorias. Assim, no que respeita à distribuição da amostra por grupo profissional, podemos verificar através do quadro seguinte que a maior parte dos inquiridos pertence ao grupo “Empregados de comércio/serviços/administrativos/vendas”(31,75%), seguidos do grupo de “Desempregados/reformados/estudantes/domésticos”(26,98%) e de “Quadros médios/superiores/empresários”(20,63%). Com menos peso na amostra encontram-se inquiridos inseridos no grupo profissional “Trabalhadores/operários especializados” e “não especializados”, correspondendo a 11,11% e 6,35% respetivamente, e o grupo outros (3,17%) que engloba todas as profissões que não se enquadram nas categorias anteriores. Grupo Profissional Frequências % Quadros médicos/superiores/empresários 13 20,63% Empregados comércio/serviços/administrativos/vendas 20 31,75% Trabalhadores/operários especializados 7 11,11% Trabalhadores/operários não especializados 4 6,35% Desempregados/reformados/estudantes/domésticas 17 26,98% Outros 2 3,17% Total 63 100,00% Ensino Primário Ensino Básico Ensino Secundário Ensino Superior 0 5 10 15 20 25
  24. 24. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 24 No que diz respeito ao número de pessoas que vivem no agregado familiar, podemos verificar que a grande maioria dos agregados familiares são constituídos por três (34,92%) ou dois (28,57%) elementos, também os agregados familiares compostos por 4 elementos detêm grande peso, representando 22,22% da amostra. Juntos representam 85,71%, dado que a maioria da população é caracterizada por um casal com um ou dois filhos (3 a 4 elementos) e casais sem filhos ou famílias monoparentais com um ou dois filhos (2 a 3 elementos). Nº de pessoas do agregado familiar Frequências % 1 6 9,52% 2 18 28,57% 3 22 34,92% 4 14 22,22% 5 3 4,76% Total 63 100 A ilustração seguinte apresenta o rendimento mensal líquido do agregado familiar da nossa amostra, onde podemos verificar que a maioria dos agregados tem rendimentos entre 1001€ e 1500€ (33,33%) e 1501€ e 3000€ (23,81%). Assim, tendo em conta que em média os agregados familiares são compostos por uma ou duas pessoas ativas, significa que a maioria dos agregados familiares possui rendimentos entre 1.347€ e 2694€. Quadros médicos/superiores/empresários Empregados comércio/serviços/administrativos/vendas Trabalhadores/operários especializados Trabalhadores/operários não especializados Desempregados/reformados/estudantes/doméstica Outros 0 5 10 15 20 25
  25. 25. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 25 Rendimento do agregado familiar Frequências % <400€ 2 3,17% 400€ - 600€ 4 6,35% 601€ - 800€ 6 9,52% 801€ - 1000€ 12 19,05% 1001€-1500€ 21 33,33% 1501€-3000€ 15 23,81% >3000€ 3 4,76% Total 63 100,00% 6.2) Caracterização descritiva da amostra dos indivíduos 6.2.1) Possui algum cartão de fidelidade de algum Super/Hipermercado? Quando confrontados com esta questão, 80,95% dos inquiridos afirmam possuir pelo menos um cartão de fidelidade, e apenas 19,05% dizem não possuir nenhum cartão de fidelidade de Supermercado ou Hipermercado. <400 400€-600€ 601€-800€ 801€-1000€ 1001€-1500€ 1501€-3000€ >3000€ 0 5 10 15 20 25
  26. 26. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 26 6.2.2) Se respondeu não, explicite a razão pela qual ainda não aderiu a nenhum cartão de fidelidade. Os inquiridos que afirmam não possuir um cartão de fidelidade de um Supermercado/Hipermercado, foram direcionados para esta questão, de forma a compreendermos a razão pela qual ainda não aderiram ao um programa de fidelidade de um Supermercado ou Hipermercado. Através desta questão identificou-se que 41,66% dos inquiridos consideram que não existe vantagem em possuir um cartão de fidelidade 25% ainda não aderiu porque já existe alguém no seu agregado familiar que possui um cartão de fidelidade e 25% não aderiu porque acha a adesão e as condições de funcionamento confusas. Sim Não 0 10 20 30 40 50 60 Outra pessoa do agregado familiar tem cartão fidelizção Faz compras em Supers/Hipers sem catão fidelização Não ha vantagem em ter cartão fidelização Acho a adesão e as condições de funcionamento confusas Não gosto de ter cartões de fidelidade Outros 0 1 2 3 4 5 6
  27. 27. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 27 6.2.3) Se respondeu sim, indique quais as insígnias das quais possui um cartão de fidelidade Já os inquiridos que responderam positivamente à primeira questão colocada, afirmando possuírem pelo menos um cartão de fidelidade, foram reencaminhados para esta questão. Através desta, é possível identificar as insígnias das quais os inquiridos têm cartão e verificar o número de cartões de fidelidade de supermercados/Hipermercados que os inquiridos possuem. Desta forma podemos verificar que a insígnia com mais aderentes ao seu cartão de fidelidade é o Pingo Doce, 55,55% dos inquiridos afirma possuir um cartão de cliente do Pingo Doce, seguido do Continente (46,03%) e do Jumbo (19,05%). Através desta questão conseguimos ainda apurar que o número de cartões dos inquiridos é em média 1,59, ou seja 1 ou 2 cartões. 6.2.4) Se possui mais que um cartão, indique qual o cartão que mais usa. Aos inquiridos que possuem mais que um cartão (41indivíduos), cerca de 65,08% dos inquiridos, foi colocada esta questão para podermos identificar qual a insígnia em que mais usam o seu cartão de fidelidade. Assim através da ilustração podemos verificar que as insígnias onde os consumidores mais usam os seus cartões de fidelidade são o Pingo Doce (39,02%) e o Continente (31,70%), que se evidenciam fortemente face à concorrência. Continente Pingo Doce Jumbo Intermarché Minipreço E. Leclerc El Corte Inglés 0 5 10 15 20 25 30 35 40
  28. 28. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 28 6.2.5) Explicite a razão pela qual só tem um cartão de fidelidade/usa mais um determinado cartão. Foi ainda perguntado aos aderentes a programas de fidelidade, a razão pela qual usam maioritariamente ou apenas um cartão de fidelidade. A maior parte dos indivíduos aponta a frequência ao Hipermercado/Supermercado (41,17%) como a principal razão para o uso do cartão em questão, seguido das razões “É o Supermercado/Hipermercados onde efetua mais compras” (31,37%) e “é o Supermercado/Hipermercado com melhores preços/promoções no cartão” (23,53%) com valores menos representativos. Continente Pingo Doce Jumbo Intermarché MiniPreço E. Leclerc El Corte Inglês 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Porque é o que mais frequento Poruqe é onde efectuo a maior parte das compras Porque é onde tem melhores preços e promoções Outros 0 5 10 15 20 25
  29. 29. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 29 6.2.6) Indique com que regularidade frequenta os seguintes Super/Hipermercados. De forma identificar, se os possuidores de cartão de fidelidade frequentam ou não mais o ponto de venda, como iremos apurar mais à frente na nossa investigação, foi colocada esta questão a possuidores e não possuidores de cartão de fidelidade. Assim, não só poderemos retirar mais à frente a conclusão para o objetivo descrito como também podemos apurar os Supermercados e Hipermercados mais frequentados pelos consumidores. Assim podemos verificar que a frequência do Continente é bastante elevada dado que 49,21% dos inquiridos afirmam frequentar mensalmente este Hipermercado e 34,92% frequentam semanalmente, o que indica que 84,18% frequentam regularmente este Hipermercado. Assim podemos verificar que a frequência do Pingo Doce é bastante elevada dado que 46,03% dos inquiridos afirmam frequentar mensalmente este Hipermercado e 33,33% frequentam semanalmente, o que indica que 79,36% frequentam regularmente este Hipermercado Nunca Anualmente Mensalmente Semanalmente 0 5 10 15 20 25 30 35
  30. 30. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 30 O Jumbo apresenta uma frequência à sua loja mais reduzida, uma vez que 28,57% dos inquiridos afirma não frequentar a loja e 41,27% dos inquiridos assegura frequentar anualmente este Hipermercado. Assim 69,84% dos indivíduos não frequenta ou frequenta com pouca regularidade o Jumbo. Também o Supermercado Intermarché possui uma frequência de visitas à loja semelhante ao Jumbo, dado que 36,51% dos inquiridos proferem que não frequentam a loja e 44,44% dizem frequentar anualmente este Supermercado, o que representa na totalidade 80,95%. Nunca Anualmente Mensalmente Semanalmente 0 5 10 15 20 25 30 35 Nunca Anualmente Mensalmente Semanalmente 0 5 10 15 20 25 30
  31. 31. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 31 O Minipreço apresenta taxas de frequência da sua loja idênticas a do Jumbo, pois 30,16% dos inquiridos afirmam não frequentar este ponto de venda e 34,92% declaram frequentar anualmente o Minipreço, o que representa 65,08%. No entanto, 20,63% dizem frequentar mensalmente e 14,29% semanalmente, representando 34,91%. O discount E. Leclerc, considerado um Supermercado apresenta taxas de regularidade extremamente baixas. Conforme o gráfico da ilustração que se segue, podemos verificar que 95,23% dos inquiridos não frequenta o Supermercado E. Leclerc e 3,17% apenas frequenta anualmente. Nunca Anualmente Mensalmente Semanalmente 0 5 10 15 20 25 30 Nunca Anualmente Mensalmente Semanalmente 0 5 10 15 20 25
  32. 32. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 32 Por fim o El Corte Inglês apresenta taxas de frequência da sua loja bastante repartidas, pois 20,63% dos inquiridos afirmam não frequentar este ponto de venda e 38,09% declaram frequentar anualmente o El Corte Inglês, o que representa 58,72%. No entanto, 25,39% dizem frequentar mensalmente e 15,87% semanalmente, representando 41,26%, valores que se podem justificar pela presença de loja no centro de Gaia na Avenida da Republica. Através a análise dos gráficos apresentados podemos tirar conclusões acima descritas, verificando-se que o Continente é o Supermercado/Hipermercado mais frequentado, seguido do Pingo Doce. Como Supermercados/Hipermercados menos frequentados identificamos o E. Leclerc e o Intermarché. Nunca Anualmente Mensalmente Semanalmente 0 10 20 30 40 50 60 70 Nunca Anualmente Mensalmente Semanalmente 0 5 10 15 20 25 30
  33. 33. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 33 6.2.7) Indique, em média, os montantes gastos mensalmente nos seguintes Super/Hipermercados. A todos os inquiridos foi colocada a questão dos montantes médios gastos em cada um destes Supermercados/Hipermercados, os inquiridos que responderam “nunca” na questão anterior, não foram considerados na insígnia em questão, avaliando-se apenas as respostas dos inquiridos que frequentam cada as lojas de cada uma das insígnias. Desta forma, identifica-se que 24,59% dos frequentadores do Continente gastam ente 11€ a 50€, 37,70% gastam mais de 100€ e 34,43% gastam ente 51€ a 100€. No Pingo Doce 25,81% dos frequentadores gastam entre 11€ a 50€,35,48% gastam mais de 100€ e 33,87% gastam ente 51€ a 100€. 1€-10€ 11€-50€ 51€-100€ Mais de 100€ 0 5 10 15 20 25 1€-10€ 11€-50€ 51€-100€ Mais de 100€ 0 5 10 15 20 25
  34. 34. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 34 No Jumbo os gastos em compras são repartidos da seguinte forma, 6,66% gasta entre 1€ e 10€, 15,55% dos inquiridos gasta entre 11€ e 50€, 48,88% gasta entre 51€ e 100€ e 28,88% gasta mais de 100€ o Intermarché apresenta valores gastos em compras de 15% dos inquiridos que frequentam este Hipermercado gastam entre 1€ a 10€ e 37,5% assumem gastar entre 11€ a 50€, 30% afirma gastar entre 51€ a 100€ e 17,5% gastam mais de 100€. No MiniPreço os gastos em compras são repartidos da seguinte forma, 9,09% gasta entre 1€ e 10€, 22,73% dos inquiridos gasta entre 11€ e 50€, 43,18% gasta entre 51€ e 100€ e 25% gasta mais de 100€ 1€-10€ 11€-50€ 51€-100€ Mais de 100€ 0 5 10 15 20 25 1€-10€ 11€-50€ 51€-100€ Mais de 100€ 0 2 4 6 8 10 12 14 16
  35. 35. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 35 No E. Leclerc os baixos gastos em compras estão ainda mais evidenciados, dado que 66,6% dos frequentadores gastam entre 11€ e 50€ e 33,33% gastam entre 51€ a 100€. Por fim, ao analisarmos os montantes gastos em compras no Supermercado do El corte Inglés, podemos verificar que os montantes gastos neste supermercado são 2% dos indivíduos diz gastar entre 1€ a 10€, 20% dos indivíduos gasta entre 11€ e 50€, 50% gasta entre 51€ e 100€ e 28% gasta mais de 100€. 1€-10€ 11€-50€ 51€-100€ Mais de 100€ 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 1€-10€ 11€-50€ 51€-100€ Mais de 100€ 0 0,5 1 1,5 2 2,5
  36. 36. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 36 6.3) Impacto no comportamento de compra 6.3.1) Indique a influência de cada um dos seguintes fatores para a ida a loja. Esta questão foi colocada a todos os possuidores de cartão de fidelidade de um Supermercado ou Hipermercado, de forma a compreender quais os sistemas de incentivos associados ao cartão de fidelidade que têm maior influência na decisão de frequência à loja. Assim, através desta questão podemos verificar que os fatores que mais influenciam os consumidores possuidores de cartão a frequentar o ponto de venda são os catálogos promocionais e os produtos com promoção em cartão no ponto de venda dado que, respetivamente, 57,14% e 44,44%, dos inquiridos dizem que o catálogo e as promoções no ponto de venda tem uma forte influência na sua ida à loja e 39,68% dizem ter alguma influência. Também 17,46% dos inquiridos assume que os cupões têm uma forte influência na sua visita à loja. Já as feiras e a publicidade nos media, não têm tanta influência nesta decisão como os incentivos anteriormente referidos, dado que as respostas dos indivíduos incidem de forma mais repartida entre “Muito Fraca influência”; “Fraca influência” ou “Alguma influência”. 1€-10€ 11€-50€ 51€-100€ Mais de 100€ 0 5 10 15 20 25 30
  37. 37. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 37 6.3.2) Indique a influência de cada um dos seguintes fatores para a compra do produto. Os mesmos fatores foram testados na mesma amostra mas face à sua decisão de compra. Desta forma, foi possível concluir que a promoção no ponto de venda é o fator que mais influência os inquiridos a adquirir um produto com desconto em cartão, dado que 36,51% respondeu que este fator tem “forte influência” na sua decisão de compra e 38,09% diz ter “alguma influência” na compra do produto. No entanto, na sua decisão de compra os cupões e catálogos apresentam “alguma influência”, dado que 31,75%, e 44,44% respetivamente, deram esta resposta. No geral podemos concluir que estes sistemas têm uma influência moderada, dado que a concentração de respostas está em “alguma influência” e “fraca influência”. 0Publicidade Cupões Catálogo Feiras Promoção no Ponto de Venda 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Nenhuma Influência Muito Fraca Influência Fraca Influência Alguma Influência Forte Influência Publicidade Cupões Catálogos Feiras Promoção no Ponto de Venda 0 5 10 15 20 25 30 Nenhuma Influência Muito Fraca Influência Fraca Influência Alguma Influência Forte Influência
  38. 38. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 38 6.4) Indique em que medida concorda com as seguintes informações. 6.4.1) Compro frequentemente produtos associados ao cartão que não tencionava comprar. Através desta questão pretende-se verificar se os produtos associados ao cartão de fidelidade leva os consumidores a fazer compras por impulso. Como podemos verificar pelo gráfico seguinte 33,33% dos inquiridos discorda da afirmação, 23,81% não concorda nem discorda e 20,63% concorda, 22,22% discorda totalmente. Assim, podemos verificar maior incidência de resposta numa discordância face à afirmação, o que nos indica que a posse de cartão de fidelidade não têm grande influência nas compras por impulso. 6.4.2) Compro mais quantidade de produto quando um produto que costumo consumir está com uma promoção associada ao cartão. Através desta questão pretende-se apurar a influência do cartão de fidelidade face às quantidades, e consequentemente aos gastos, efetuados no Supermercado/Hipermercado do qual o inquirido possui cartão de fidelidade. Desta forma, podemos verificar que os consumidores respondem negativamente a promoções nos produtos de consumo habitual, dado que 31,75% respondeu que concorda com a afirmação e 17,46% concorda totalmente, pelo que a minoria dos inquiridos (49,21%) afirma comprar mais quantidade de produtos quando um produto que costuma consumir está com uma promoção associada ao cartão. Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo Totalmente 0 5 10 15 20 25
  39. 39. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 39 6.4.3)Dentro da mesma categoria de produto procuro sempre o produto que me dá desconto no cartão. Também face a esta afirmação, a maioria dos entrevistados respondeu positivamente (68,25%). Como podemos observar no gráfico, 41,27% dos inquiridos concorda com a afirmação e 26,98% concorda totalmente. Por oposição apenas 3,17% discorda totalmente. Pelo que se depreende que os consumidores respondem a este tipo de incentivos procurando na mesma categoria de produtos um produto semelhante ao que pretendem comprar mas com desconto no cartão. Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente 0 5 10 15 20 25 Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente 0 5 10 15 20 25 30
  40. 40. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 40 6.4.4) Sou capaz de trocar o produto que consumo habitualmente por outro semelhante que dê desconto no cartão. Face a esta afirmação, 50,08% dos inquiridos mostraram-se predispostos a trocar o seu produto de consumo habitual por um semelhante, dado que 31,75% concordaram com a afirmação e 19,05% concordaram totalmente. No entanto, 19,05% não se mostram interessados em trocar o seu produto de consumo habitual, dado que 11,11% discordaram da afirmação e 7,94% discordam totalmente, pelo que podemos deduzir que uma percentagem significativa de consumidores é fiel às suas marcas de consumo habitual. 6.4.5)Por vezes efetuo compras com valor superior ao que necessito para que possa usar o meu cupão de desconto. Face a esta questão 44,44% dos inquiridos responderam negativamente, pois 26,98% diz discordar com a afirmação e 17,46% discorda totalmente. No entanto cerca de 19,05% concorda com a afirmação, 4,76% concorda totalmente e ainda 31,75% não concorda nem discorda. Assim, concluímos que a maior parte dos inquiridos não está disposto a gastar mais para obter um desconto. Contudo, pensamos que existe margem para explorar este assunto e apurar em que condições os consumidores estariam dispostos a gastar mais. Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente 0 5 10 15 20 25
  41. 41. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 41 6.4.6) Por vezes efetuo compras com valor superior ao que necessito para ter direito a vantagens para clientes com cartão. Também face a esta afirmação, os inquiridos mostraram-se pouco recetivos a gastar mais em trocar de vantagens para clientes possuidores de cartão, dado que 41.28% não concorda com a afirmação(7,95% discorda totalmente e 33,33% discorda). No entanto também cerca de 23,81% concorda, 4,76% concorda totalmente e 30,16% não concorda nem discorda, pelo que consideramos que também esta questão é de grande interesse em ser explorada numa futura investigação de forma a compreender a que tipo de vantagens estariam os consumidores disposto a responder positivamente. Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente 0 5 10 15 20 25 Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente 0 5 10 15 20 25
  42. 42. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 42 7.Conclusões Este capítulo tem como principal objetivo apresentar as principais conclusões retiradas do trabalho de investigação que foi efetuado, com base nos resultados obtidos dos inquéritos que foram realizados e nas ilações da análise bibliográfica. Com esta investigação tivemos como meta compreender o impacto que o cartão de fidelização tem no comportamento de compra do consumidor. Assim, o estudo incidiu sobre possuidores e não possuidores de cartões de fidelidade, com o intuito de verificar as diferenças de comportamentos entre ambos. Para uma completa análise do tema abordado foi ainda analisado, a possuidores de cartão, o impacto que alguns estímulos de marketing têm no seu comportamento de compra. Como estímulos de marketing associados ao cartão foram considerados a publicidade nos media, os cupões, os catálogos/folhetos promocionais, as feiras de produtos, e as promoções feitas no ponto de venda. Com a análise descritiva dos resultados podemos verificar que a amostra utilizada para a realização desta investigação é constituída na maioria pelo sexo feminino (58,73%) e situam-se na faixa etária dos 35 aos 49 anos (34,92%). No que diz respeito as habilitações literárias a maioria dos inquiridos tem o ensino secundário (36,54%), relativamente ao numero de pessoas do agregado familiar a grande maioria são constituídos por três elementos (34,92%), e, por fim, a maioria do rendimento mensal liquido do agregado familiar da nossa amostra situa-se entre os 1001€ e 1500€ (33,33%). Verificou-se que a maior parte dos inquiridos possui pelo menos um cartão de fidelidade de algum supermercado ou hipermercado (80,95%), sendo que a média de cartões de fidelidade de (1,59%), ou seja, a maioria dos inquiridos possui 1 ou 2 cartões. As principais razões apontadas pelos não aderentes a cartão de fidelidade são o facto de não considerarem que existe vantagem em possuir cartão de fidelidade (41,66%), outro argumento apresentado foi porque já existe alguém no seu agregado familiar que possui um cartão de fidelidade (25%), ou o facto de achar a adesão e as condições de funcionamento confusas (25%). Os cartões com maior adesão por parte dos inquiridos são o cartão do Pingo Doce (55,55%), seguido do Continente (46,03) e do Jumbo (19,05%), sendo que, as insígnias onde os consumidores mais usam os seus cartões de fidelidade são o Pingo Doce (39,02%) e o Continente (31,70%), que se evidenciam fortemente face a concorrência, apontando como principal razão para o uso frequente o facto de ser o Supermercado ou o
  43. 43. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 43 Hipermercado que mais frequenta (41,17%). Os supermercados que apresentam maior frequência de ida à loja (semanalmente ou mensalmente) são o Continente (84,18%) e o Pingo Doce (79,36%). Assim, também os supermercados onde os consumidores fazem maiores gastos (mais de 100€) são o Continente (37,70%) e o Pingo Doce (35,48%). Estes resultados podem ser justificados pelo facto dos supermercados ou hipermercados Pingo Doce e Continente serem os mais populares e os que apresentam uma quota de mercado maior na zona onde o estudo foi efetuado, o que leva a ser as insígnias mais frequentadas e consequentemente as que obtêm melhores resultados na investigação realizada.  Os estímulos de marketing, considerados pelos consumidores possuidores de cartão com maior influência para a ida à loja foram os catálogos promocionais (57,14%) e os produtos com promoção em cartão (44,44%), estes indicadores confirmam a hipótese 2 (H2), pois os programas de fidelidade incentivam o consumidor a frequentar mais o ponto de venda. A promoção no ponto de venda(36,51%) é o fator que mais influência os inquiridos a adquirir um produto com desconto em cartão, no entanto, na sua decisão de compra os cupões (31,75%) e os catálogos (44,44%) apresentam “alguma influência” para a compra do produto. No que diz respeito a compras por impulso, apenas 33% dos inquiridos confirma que compra produtos associados ao cartão que não tencionava comprar, o que nos indica que a posse de cartão de fidelidade não tem grande influência nas comprar por impulso, pondo em causa a veracidade da hipótese 1 (H1).  A hipótese 1 (H1) é comprovada pois no que se refere à compra de mais quantidade de produto, a maioria dos inquiridos (49,21%) afirma comprar mais quantidade de produtos quando um produto que costuma consumir está com uma promoção associada ao cartão. Também a maioria dos inquiridos (68,25%) admite procurar na mesma categoria de produtos um produto semelhante ao que pretende comprar mas com desconto no cartão. Já no que se refere ao facto dos consumidores gastarem valores superiores ao que necessitam para poderem usar um cupão de desconto ou obter vantagens para clientes com cartão, 44,44% não está disposto a gastar mais para obter um desconto. Por fim, no que se refere á fidelidade das marcas, 50,08% mostraram-se predispostos a trocar o seu produto de consumo habitual por um semelhante que dê desconto no cartão, o que se verifica que grande parte dos consumidores, apesar de existirem produtos semelhantes com desconto em cartão, são fieis à sua marca habitual.  A hipótese 3 (H3) é rejeitada no que se refere ao facto dos consumidores gastarem
  44. 44. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 44 valores superiores ao que necessitam para poderem usar um cupão de desconto ou obter vantagens para clientes com cartão, 44,44% não está disposto a gastar mais para obter um desconto. Por outro lado é confirmada quando se conclui que a maioria dos inquiridos afirma comprar mais quantidade de produtos quando estes estão com promoção no cartão. Apesar de na primeira abordagem identificarmos que os entrevistados não estão dispostos a gastar mais para obter vantagens para clientes com cartão, podemos verificar que quando os produtos estão em promoção no cartão os entrevistados afirmam levar maior quantidade o que leva a gastarem mais na insígnia em questão.  Já a hipótese 4 (H4) é confirmada, pois no que se refere à compra de mais quantidade de produto, a maioria dos inquiridos afirma comprar mais quantidade de produtos quando um produto que costuma consumir está com uma promoção associada ao cartão. Também a maioria dos inquiridos admite procurar na mesma categoria de produtos um produto semelhante ao que pretende comprar mas com desconto no cartão, o que nos indica que os sistemas de incentivos têm influência no comportamento de compra do consumidor, pois estes modificam os seus hábitos de compra conforme os produtos que estão em promoção. Com as conclusões deste estudo podemos verificar a importância que os sistemas de incentivos têm no comportamento do consumidor, influenciando a compra por impulso, o upselling e os gastos em compras, tendo estas conclusões elevada importância para a fidelização e o sucessivo equilíbrio de uma organização Através do desfecho do estudo podemos confirmar algumas teorias apresentadas por diversos autores citados ao longo da Revisão teórica, enriquecendo-as através de consumidores reais.
  45. 45. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 45 8. Limitações e Investigação Futura No decorrer da realização da investigação foram encontradas as determinadas limitações que apresentamos de seguida. Uma das limitações da investigação foi a aleatoriedade, e consequentemente a possível não veracidade da amostra. Pois foi considerada uma amostra por conveniência, isto é, os questionários foram entregues aleatoriamente sem critério de seleção a indivíduos que se demonstraram dispostos a colaborar na investigação realizada. Para obter uma maior credibilidade os inquéritos deveriam ser entregues aos consumidores finais após o momento de compra, nos supermercados ou hipermercados com programas de fidelização de todos os concelhos do Porto tendo em conta a proporção de indivíduos residentes por concelho e o número de lojas de cada insígnia para que a amostra fosse o mais representativa possível da população alvo. Outra das limitações encontradas refere-se às dimensões escolhidas para análise, sendo a fidelidade medida maioritariamente pela posse de cartões de fidelização, no entanto existem muito mais envolventes que devem ser analisadas. A escolha por esta variável deve-se ao facto de a posse do cartão de fidelidade ser uma variável passível de quantificar face à variável fidelidade. Sabendo que a realização de uma investigação sobre o comportamento do consumidor e fidelidade são dimensões complexas e bastante abrangentes, foi necessário delimitar o nosso campo de investigação a um determinado conjunto de componentes, sendo esta delimitação feita de forma subjetiva e com base na revisão da literatura. Para aperfeiçoar o tema e dar continuidade a este trabalho poderá realizar-se o mesmo estudo a uma amostra mais representativa da população e com técnicas de amostragem mais fidedignas, ou seja, como já foi referido anteriormente, os inquéritos deveriam ser entregues aos consumidores finais após o momento de compra, nos supermercados ou hipermercados com programas de fidelização de todos os concelhos do Porto tendo em conta a proporção de indivíduos residentes por concelho e o número de lojas de cada insígnia para que a amostra fosse o mais representativa possível da população alvo. Poderia realizar-se também o mesmo estudo a supermercados ou hipermercados sem cartões de fidelização e apurar as principais diferenças entre a fidelidade.
  46. 46. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 46 9. Implicações na Gestão Empresarial Este artigo científico surgiu da necessidade de conferir o impacto dos programas de fidelização no comportamento do consumidor, no seu processo de decisão e da sua frequência à loja, através de uma análise empírica, sendo este tema crucial para a gestão da maior parte das insígnias. Com as conclusões deste estudo podemos verificar a importância que os sistemas de incentivos têm no comportamento do consumidor, influenciando a compra por impulso, o upselling e os gastos em compras, tendo estas conclusões elevada importância para a fidelização e o sucessivo equilíbrio de uma organização Através do desfecho do estudo podemos confirmar algumas teorias apresentadas por diversos autores citados ao longo da Revisão teórica, enriquecendo-as através de consumidores reais. Apesar de tudo, este estudo comprova aos empresários, a importante aposta nos programas de fidelização como forma de diferenciação, captação e principalmente de manutenção dos clientes. Através do cartão de fidelidade há uma maior frequência à loja repercutindo-se em aumento dos gastos mensais em compras.
  47. 47. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 47 10.Agradecimentos A realização deste artigo cientifico contou com importantes apoios e incentivos sem os quais não se teria tornado uma realidade e aos quais estarei eternamente grato. Aos inquiridos, pela sua participação e colaboração, porque sem eles não seria possível a realização deste trabalho. Ao Professor Doutor João Paulo Peixoto, pela sua orientação, total apoio, disponibilidade, pelo saber que transmitiu, pelas opiniões e críticas, total colaboração no solucionar de dúvidas e problemas que foram surgindo ao longo da realização deste trabalho e por todas as palavras de incentivo. Á minha namorada Ana Luísa por estar ao meu lado durante esta fase, pelo companheirismo, força e apoio em certos momentos difíceis. Ao meu tio Pedro Rocha, pelo apoio moral, pelo know-how, pelas inúmeras trocas de impressões, correções e comentários, pois é uma pessoa que está diretamente envolvida no tema abordado, representando uma das insígnias em questão. Por último, tendo consciência que sozinho nada disto teria sido possível, dirijo um agradecimento especial aos meus pais, por serem modelos de coragem, pelo seu apoio incondicional, incentivo, amizade e paciência demonstrados e total ajuda na superação de obstáculos que ao longo desta caminhada foram surgindo. A eles dedico este trabalho e o muito obrigado por financiarem a minha educação, estarei eternamente grato.
  48. 48. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 48 11.Referências Fidelidade do Cliente  Burnham, T (2003), Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.31, No.2, pp. 109- 126.  Chaudhuri, A e M.B. Holbrook (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, Chicago; v.65, n.2, p.81-93  Gustafsson, A.; M. Johnson e I. Roos (2005), The effects of customer satisfaction,relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 210- 21  Rowley, J. (2007), Reconceptualising the strategic role of loyalty schemes, Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 No. 6, pp. 366-374 Programas de fidelidade no mercado retalhista  Demoulin N.T.M; P.Zidda (2009), Drivers of Customers Adoption and Adoption of a New Loyality Card in the Grocery Retail Market, Journal of Retailing, Vol.85, No.3, pp.391-405.´  Meyer-Waarden, L. (2008), The influence of loyalty programme membership on customer purchase behavior, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 1/2, pp.87- 114  Miranda, M. J. e L. Kónya (2008), Are supermarket shoppers attracted to specialty merchandise rewards?, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No. 1, pp. 43-59 Sistema de recompensas  Dowling, G.R.e M.Uncles (1997), Do Customer Loyalty Programs Really Work?, Sloan Management Review, Vol.38, No.4, pp. 71-82.  Gómez, B. G; A. G. Arranz e J. G. Cillán (2006), The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty, Journal of Consumer Marketing, Vol 23, No.7, pp.387-396  Yi, Y. e H. Jeon (2003), Effects of Loyalty Programs on Values Perception, Program
  49. 49. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 49 Loyalty, and Brand Loyalty, Journal of Marketing Science, Vol. 31 No. 3, pp.229-240 Importância dos programas de fidelização  McMullan, R. e A. Gilmore (2008), Customer loyalty: an empirical study, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 9/10, pp. 1084-1094  Reichheld, F. F. e W. Sasser, (1990), Zero Defections: Quality Comes to Services Harvard Business Review, Vol.69, September-October, pp.45-51 Relação entre satisfação e fidelização  Reichheld, F.F. (1996), The loyalty effect, Boston, Harvard Business School Press Comportamento de compra do consumidor  Solomon, M. R. (2006), Consumer Behavior: buying, selling and being, 7th ed., New Jersey: Pearson Prentice Hal Cartão fidelização  Gee, R; G. Coates e M. Nicholson (2008), Understanding and profitably managing customer loyalty, Marketing Intelligence e Planning, Vol.26, No.4, pp.359-374.  Kale, S. (2004), CRM failure and the seven deadly sins, Marketing Management, September-October, pp. 42-46  Rowley, J. e L. Haynes (2005), Customer relationship management: the Matalan way, The Marketing Review, Vol. 5, No. 2, pp.175-187  Uncles, M.; G. Dowling e K. Hammond (2003), Customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No. 4, pp.294-316  Yi, Y. e H. Jeon (2003), Effects of Loyalty Programs on Values Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty, Journal of Marketing Science, Vol. 31 No. 3, pp.229-240  Wood, A. (2005), Loyalty – what can really tell you?, Database Marketing & Customer Strategy Management, Vol.13, No. 1, pp. 55-63 Estudo do mercado retalhista em Portugal  Ac Nielsen (2010);
  50. 50. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 50 12.Anexos
  51. 51. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 51 Apêndice 1: Resumo Executivo Numa sociedade onde a partilha de dados é cada vez mais acelerada, marcas, supermercados, lojas de roupa ou de informática muniram-se de um poderoso instrumento. Em troca de descontos, acumulação de pontos, ou eventos exclusivos, conseguem obter a informação mais valiosa de todas, determinante para aumentar vendas e oferecer aquilo que na realidade os clientes preferem. Os cartões de fidelização podem facultar ao retalhista informação direta e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se hoje uma das variáveis fundamentais do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão capta toda essa informação, lembrando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”, ou seja, colocar o cliente no centro de tudo. A ideia dos cartões de fidelização vai de encontro com uma regra básica nos negócios, isto é, manter um cliente é mais fácil do que atrair novos consumidores. Portanto, para não perder clientes, cada vez mais as empresas investem em programas de fidelização. Estes programas deverão ser uma medida de gestão planeada, se conseguir envolver toda a organização na sua implementação e pilotagem, irá dotar a empresa de um conjunto de vantagens competitivas, que fará com que todos os Key Performance Indicators tenham uma melhoria significativa. A realidade é que tudo muda, muito rapidamente e cada vez mais, desde os hábitos de compra à tipologia dos consumidores, sem esquecer a emoção no processo de compra. Contudo a maioria dos consumidores, continua a gostar de ser bem tratado, como se fosse exclusivo, e quem souber manter vivo estes valores antigos e transferi-los para as novas tendências de Customer Relationship Management provavelmente vai ter mais probabilidade de sucesso. Para testar a veracidade e para comprovar que os cartões de fidelização são cruciais para as empresas realizou-se um estudo que pretende responder às hipóteses delineadas, isto é, partimos para a realização deste trabalho com o objetivo de responder a três perguntas base: 1- Terá os cartões de fidelização influência no comportamento de compra do consumidor; 2- Os programas de fidelidade incentivam os consumidores a frequentar mais o ponto de venda; 3- Os programas de fidelidade incentivam os consumidores a gastarem mais nas suas lojas;. A recolha de dados contou com a distribuição de questionários a 63 indivíduos aleatoriamente, em Supermercados e Hipermercados com cartões de fidelização na Área Metropolitana do Porto. A hipótese 1 é confirmada não só quando verificamos que os inquiridos afirmam comprar
  52. 52. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 52 mais quantidade do produto, quando este está com uma promoção associada ao cartão mas também, pelo facto de verificarmos que a maioria dos inquiridos admite procurar na mesma categoria de produtos um produto semelhante ao que pretende comprar mas com desconto no cartão, o que nos indica que os cartões de fidelização têm influência no comportamento de compra do consumidor. A hipótese 2 foi igualmente confirmada, pois os consumidores possuidores de cartão apontam os cartões de fidelização e os catálogos promocionais os principais fatores para a sua ida a determinada loja. Já hipótese 3 é rejeitada no que se refere ao facto dos consumidores gastarem valores superiores ao que necessitam para poderem obter um desconto, mas por outro lado, é confirmada quando se conclui que a maioria dos inquiridos afirma comprar mais quantidade de produtos quando estes estão com promoção no cartão. Com as conclusões do trabalho podemos verificar a importância que os sistemas de incentivo têm no comportamento do consumidor, influenciando a compra por impulso, o upselling e os gastos em compras, tendo estas conclusões elevada importância para a fidelização e o sucessivo equilíbrio de uma organização. Apesar de tudo, este estudo comprova aos empresários, a importante aposta nos programas de fidelização como forma de diferenciação, captação e principalmente de manutenção dos clientes. Através do cartão de fidelidade há uma maior frequência à loja repercutindo-se em aumento dos gastos mensais em compras.
  53. 53. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 53 Apêndice 2: Revisão da Literatura Fidelização - Definição do Conceito Antes de realizar um trabalho sobre qualquer tema, temos primeiro de saber o significado e perceber os conceitos que estão inerentes ao assunto a ser pesquisado. Nesse contexto, começamos esta revisão da literatura com a definição do conceito de fidelização. O conceito de fidelização encaminha-nos para uma vastidão de artigos científicos, opiniões e estudos que nos comunicam distintos pontos de vista dentro desta área de conhecimento. Entendemos por fidelização a continuidade de relações em longo prazo com os clientes mais rentáveis da empresa, obtendo uma alta participação nas suas compras. Para Caruana (2004) este conceito tem vindo a evoluir em largura em termos de multifocarem que pode incluir a fidelidade às marcas, serviços, produtos, fornecedores, empresas e entre outras e também em profundidade como resultado do desenvolvimento histórico da disciplina de marketing e de uma concetualização e operacionalização mais profunda e rica. Para Jacoby e Kyner (1973) a fidelização é uma enviesada resposta comportamental expressa ao longo do tempo, por uma unidade de tomada de decisão, relativamente a uma ou mais alternativas de marcas num grupo dessas marcas e é uma função de um processo psicológico. Observa-se nesta definição, não só uma dimensão comportamental, mas também uma alusão a um processo psicológico revelador da fidelização. Oliver (1999) indica que fidelização é um profundo comprometimento para recomprar ou favorecer um determinado produto/serviço consistentemente no futuro, causando portanto uma compra repetitiva da mesma marca ou conjunto de marcas, apesar das influências situacionais e esforços de marketing que potencialmente podem causar o comportamento de mudança. Nesta noção é destacado o papel do comprometimento na criação de um padrão de compra repetida, não sendo esta influenciável pelos estímulos externos da concorrência para romper o relacionamento com o atual fornecedor. Kotler (1999) refere ainda que a fidelização do consumidor mede a intenção dos consumidores voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em estabelecer atividades de parceria com a organização. Os conceitos de fidelidade e lealdade estão associados, contudo possuem significados diferentes (Vilares & Coelho, 2007). A fidelidade é expressa pelo número de consumidores que racionalmente adquirem de forma repetida uma marca, por lhe reconhecerem qualidade superior (Serra & González, 1998). A lealdade pode ser vista como a
  54. 54. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 54 disponibilidade de um consumidor no sentido adquirir produtos ou serviços de uma determinada organização, revelando preferência e manifestando opiniões positivas acerca da empresa (Lovelock, 2001). Na opinião de grande parte dos autores, a lealdade apresenta-se como algo mais do que uma simples preferência, não envolvendo um compromisso contínuo (McGoldrick & André, 1997). Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranquilidade – e passam a considerar a marca parte de suas vidas. Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela não se esqueça dos clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. Fidelização - Tipologia e Antecedentes Neste tema será abordado a tipologia e antecedentes da fidelização, pois é crucial na interpretação do tema, abordando em conjunto as dimensões comportamentais e altitudinais. Dick e Basu (1994) atualizaram a literatura de fidelidade com um modelo integrado. Este modelo permite uma melhor avaliação da fidelização, seus antecedentes e consequentes, uma vez que aborda, em conjunto, as dimensões comportamental (padrão de compra repetida) e atitudional (atitude relativamente à compra). Segundo os autores, a fidelidade pode ser classificada em quatro categorias, tendo em conta um padrão de repetição da compra e a atitude favorável à compra. As categorias são: fidelidade verdadeira, fidelidade espúria, fidelidade latente e inexistência de fidelidade.
  55. 55. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 55 A fidelização verdadeira é aquela em que o consumidor apresenta uma elevada atitude e um alto comportamento de recompra relativamente a determinada marca. A fidelidade latente é definida como sendo aquela em que o consumidor possui uma forte preferência ou atitude em relação à marca, porém apresenta um baixo comportamento de repetição devido a circunstâncias ambientais ou situacionais. A fidelidade espúria ocorre quando o consumidor frequentemente adquire uma mesma marca, porém não considera a marca com atributos significativamente diferentes das demais. A recompra periódica pode ocorrer em situações perante as quais não há alternativas de escolha ou a escolha é realizada com base em hábitos passados. A inexistência de fidelidade ocorre quando os consumidores não diferenciam as marcas e apresentam baixo comportamento de recompra. De acordo com Dick e Basu (1994), a fidelização tem por base três antecedentes: cognitivos, afetivos e conativos, como sugere a figura seguinte. ´ Os antecedentes cognitivos incluem as crenças e o conhecimento do produto que estão a adquirir. A avaliação é tanto mais positiva (da marca, produto, serviço ou empresa), quanto maior for a sua presença na memória do cliente, a compatibilidade com os valores do cliente e a confiança depositada pelo cliente. Esta fase é baseada num conhecimento prévio ou indireto ou em informações baseadas em experiências recentes. A fidelização, nesta fase, é voltada para a marca por causa da informação quanto aos níveis de desempenho dos atributos. Este estado de consumo, no entanto, é de natureza superficial. Se a compra é uma rotina, então a satisfação não é processada e a fidelidade não é mais do que um mero desempenho do produto. Se a satisfação é processada, torna- se parte da experiência do consumidor e começa a ter uma conotação afetiva. Para
  56. 56. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 56 analisar os aspetos cognitivos, os autores deste artigo propõem que se analisem quatro dimensões: a acessibilidade (facilidade com que a atitude de adoção de uma marca pode ser desfeita), a confiança (grau de certeza associado à atitude), a centralidade (nível de compatibilidade entre a marca e o sistema de valores do cliente) e a clareza (grau de clareza das atitudes em relação a outros produtos e serviços alternativos disponíveis). Os antecedentes afetivos incluem as componentes emocionais, estados de humor, afetos primários e a satisfação. Na fase afetiva, o gosto ou atitude para com a marca desenvolve- se com base em ocasiões de consumo cumulativamente satisfatórios. O compromisso nesta fase é referido como fidelidade afetiva e está codificado na mente do consumidor como cognitivo e afetivo. Considerando que a fase cognitiva está diretamente relacionada com contra-argumentação, a fase afetiva não é tão facilmente desmontável. Caracteriza-se pelos clientes desenvolverem uma atitude favorável ou desfavorável em relação ao produto ou serviço (grau de afeto). Apesar de semelhante à fidelidade cognitiva, esta forma de fidelização continua sujeita à mudança pois, uma grande percentagem de consumidores que abandonam a marca afirmam estar satisfeitos com a mesma. Assim, seria desejável que os consumidores fossem fiéis até ao mais profundo nível de compromisso. Por último, os antecedentes conativos incluem as crenças sobre os custos da mudança, os custos implícitos e as expectativas relativamente ao desempenho do produto. Este antecedente está relacionado com a intenção do cliente em recomprar um determinado produto ou serviço (intenção comportamental) e é influenciada por episódios repetidos de efeito positivo para com a marca. Conativa, por definição, implica um compromisso específico de recompra da marca. No entanto, este compromisso é uma intenção de recompra da marca, uma motivação. O desejo de recompra, apesar de semelhante a qualquer "boa intenção", pode ser um desejo antecipado, mas nunca realizado. Para Dionisio (2009),o processo de fidelização pode surgir de forma emocional ou mecânica. A fidelização emocional está relacionada com a capacidade de identificação e relação emocional do cliente para com um determinado serviço ou produto. A seu tempo, este tipo de fidelização leva à promoção do produto ou serviço, porém pode não resultar no aumento das vendas a curto prazo. Apesar da demora na obtenção de resultados, este tipo de fidelização assegura a repetição da aquisição e é mais dificilmente imitável pela concorrência. Relativamente à fidelização mecânica, esta assenta simplesmente nos padrões de consumo e confirma-se através dos comportamentos de vendas, nomeadamente, nas vantagens obtidas no momento da compra (promoções, pontos,
  57. 57. O Impacto dos Cartões de Fidelização no Comportamento de Compra do Consumidor: Uma abordagem à Distribuição Moderna 57 descontos, entre outros). Fidelização e Formato da loja Uma vez que o tema central da pesquisa é a fidelização na distribuição moderna, fica óbvio o tema que se segue, pois é necessário perceber se o formato de loja tem alguma influência na fidelização. Uma outra forma de analisar a fidelização do cliente está relacionada com a possibilidade de medir a fidelização do cliente, tendo em conta o formato da loja e o orçamento que o cliente tem para gastar. Em ambientes altamente competitivos, como os mercados retalhistas, caracterizados por uma crescente heterogeneidade, pela proliferação de novos formatos, comportamentos de compra cruzada entre lojas e formatos está a tornar-se cada vez mais comum. Este processo torna a fidelidade dos clientes de uma importância estratégica para os retalhistas que pretendem consolidar as suas posições no mercado (Paavola, 2006). Para contribuir para a análise e compreensão desta realidade, os autores Reyes e Benito (2008) propuseram-se avaliar diferentes indicadores objetivos de fidelidade às lojas, fidelidade aos formatos e fidelidade entre formatos, tendo por base o orçamento do cliente. Segundo os autores, construir e manter uma clientela fiel cria múltiplos benefícios para os retalhistas. Clientes fiéis são mais rentáveis, porque eles tendem a gastar mais, atribuir uma proporção maior do seu orçamento à sua loja principal, são menos sensíveis aos preços e ofertas no mercado e, portanto, são menos propensos a procurar outras alternativas ou alternar de lojas (Reyes e Benito, 2008). No entanto, para Reyes e Benito (2008) a crescente segmentação, a diversidade de formatos disponíveis no retalho - consequência da rápida evolução e agressividade concorrencial dos mercados retalhistas, diminui substancialmente a probabilidade de os consumidores permanecerem fiéis a um único estabelecimento ou formato e o comportamento de compra cruzada entre os diferentes formatos de lojas é cada vez mais comum. De acordo com os autores, vários relatórios indicam que os consumidores visitam regularmente mais do que um supermercado e alternam de um para o outro em função das suas necessidades e dos diferentes atributos de cada loja. Os retalhistas vêm cada vez mais a fidelidade de um cliente como uma prioridade, para que possam alcançar uma vantagem competitiva sustentável e consolidar as suas posições no mercado (Reyes e Benito, 2008).

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