More Related Content Similar to デジタルエージのプラットフォーム理論の新潮流 (ppt) (20) More from Hiroshi Takahashi (20) デジタルエージのプラットフォーム理論の新潮流 (ppt)2. 目次• 全体構成図 ・・・ 3
• 第1章 プラットフォーム理論の歴史
– 1.1プラットフォームの経済学 ・・・ 4
– 1.2 プラットフォーム理論の創始者たち ・・・ 13
– 1.3 プラットフォームのエコシステム ・・・ 23
– 1.4 プラットフォーム理論統合の動き ・・・ 34
– 1.5 直接相互作用の導入 ・・・ 47
• 第2章デジタルプラットフォームの拡大
– 2.1 プラットフォームレボリューション ・・・ 56
– 2.2 GAFAは何故これほど大きくなったか ・・・ 83
– 2.3 IoTとプラットフォームガバナンス ・・・ 99
– 2.4 イノベーションのコアは周辺に移動 ・・・112
• 第3章デジタルインフラストラクチャの理論
– 3.1 ジェネラティビティとは ・・・123
– 3.2 階層モジュールアーキテクチャ ・・・142
– 3.3 デジタルカメラに見る特性 ・・・159
• 第4章プラットフォームとインフラ同時考慮と今後の戦略
– 4.1 エコシステム理論の構築に向けて ・・・169
– 4.2 デジタルプラットフォームとデジタルインフラストラクチャ ・・・191
– 4.3 デジタルエージのプラットフォーム理論の課題 ・・・213
6. 6
Business Market-maker
(プラットフォーム)
Side 1 Side 2
不動産屋 仲介業者 売主 買主
有価証券 証券取引所 売り手 買い手
商業 ショッピングモール 加盟店 消費者
電子商取引 B2B, B2C
exchanges (EBay,
Purchase Pro)
売主 消費者
Two Sided
Market
Matchmaker (プ
ラットフォーム)
Side 1 Side 2
新聞 雑誌社 広告主 購読者
テレビ TV 局 広告主 視聴者
衛星放送 Radio Network
(Sirius, XM)
広告主 視聴者
Webメディア Web sites
(ex:facebook)
情報提供者
(広告主)
情報利用
者
Matchmaker (プラットフォーム)
examples
Side 1 Side 2
Microsoft アプリケーション開発者 利用者
Apple アプリケーション開発者 利用者
Open Source アプリケーション開発者 利用者
Palm (PDA) アプリケーション開発者 利用者
Matchmaker
(プラットフォーム) examples
Side 1 Side 2
Microsoft (XBOX) ゲームソフト開発者 ゲーム愛好者
Sony ゲームソフト開発者 ゲーム愛好者
Nintendo ゲームソフト開発者 ゲーム愛好者
Matchmaker (プラットフォーム)
examples
Side 1 Side 2
VISA 加盟店 消費者
Mastercard 加盟店 消費者
AMEX 加盟店 消費者
クレジットカード
ビデオゲーム
コンピュータソフトウェア
広告支援メディア
物品所有権なしに買い手と売り手をマッチング
2014年ノーベル経済学賞受賞のトゥルー
ズ第1大学のジャン・ティロール教授
Jean-Charles Rochet and Jean Tirole (2003), “Platform
Competition in Two-Sided Markets”, Journal of the European
Economic Association, 1(4): 990-1029.
「プラットフォームの経済学」の創始者
クレジットカードの研究から
リアル世界
7. 市場の2面性を生かすビジネスが拡大
7
新聞 クレジット・カード OS ショッピング・モール ウェブ・サイト
異なる2種類のユーザー・グループを結び付けるビジネス
⇒一方を優遇または無料化することが多い。
「*消費者」
と「加盟店」
「*購読者」
と「広告主」
「コンピュータ利用者」と
「 *アプリケーション開発者」
「 *消費者」
と「加盟店」
「 *情報利用者」
と「情報提供者」
検索エンジン
「 *検索者」
と「広告主」
クラウド・コンピューティング
「 *サービス利用者」
と「サービス提供者」
eマーケットプレイス
オークション・サイト
SaaS,PaaS,IaaS,・・
* 優遇または無料化
時間
14. ゲイワー & クスマノ(2002)
リーダーシップ論など
ロチェ & ティロール(2003)
パーカー & ファン・アルスタイン(2005)
両面市場モデルとその活用など
プラットフォーム理論の創始者たち
14
経済学視点
工学視点
Gawer & Cusumano(2002)
Imperial College London MIT Sloan School
2014年ノーベル経済学賞受賞のトゥルーズ
第1大学のジャン・ティロール教授
「プラットフォームの経済学」の創始者
モジュラー技術アーキテクチャ
バルドウィン & ウッドワード(2009) Carliss Y. Baldwin
Harvard Business School
1. 市場としてのプラット
フォームが如何に異
なる顧客グループ
間取引を仲介させ
るか?
2. ネットワーク効果が
如何にプラットフォー
ム競争を活性化さ
せるか?
1. 製品プラットフォーム
が如何に企業のモ
ジュラー型製品イノ
ベーションを支援す
るか?
23. • 垂直統合ではアプリケーションプラットフォーム(AP)が
主導権を確保
– アップル: App Store
– グーグル: Google Play
• 垂直統合者
– 昔は、キャリア
– 近年は機器・OSベンダー(アップル、グーグル)
• 統合水準
– きつい:アップル~クローズ
– 緩い:グーグル~オープン
23
Thomas Hazlett, David Teece, and Leonard Waverman,“Walled Garden Rivalry :The Creation of Mobile Network
Ecosystems”, George Mason University Law and Economic Research Paper Series 11-50 (2011).
Thomas Hazlett
1.3 プラットフォームのエコシステム
36. 規模の経済 vs 範囲の経済
• 規模(スケール)の経済
– 事業規模が拡大するにつれて購買力が向上した
り製品当りの固定費負担が減少したりすることで、
平均単価・平均費用が減少する結果利益率が高
まる傾向のこと
• 範囲(スコープ)の経済
– 事業を多角化したり商品やサービスのラインアップを
拡大することで得られるシナジー効果を通じ、製
品当り・顧客当り平均コストが減少する結果利益
率が高まる傾向のこと
36
・・巨大化・独占化
・・設備・技術の共用
39. 39
視点尺度 経済学視点 工学設計視点
概念化 市場としての経済学 技術的アーキテクチャとし
てのプラットフォーム
動向 需要サイド 供給サイド
焦点 競争 イノベーション
価値創造の
方法
需要サイドにおける範囲
の経済
供給サイドとイノベーション
における範囲の経済
役割 買い手内で装置をコー
ディネート
イノベーター内で装置を
コーディネート
経験的設定 ICT 製造業とICT
『範囲の経済』による統一化
40. 技術プラットフォームのスケールアップ
40
視点尺度 内部プラットフォーム サプライチェーン・プラットフォーム 産業プラットフォーム
分析レベル 企業 サプライチェーン 産業エコシステム
プラットフォーム構成 一企業 アセンブラ プラットフォーム・リーダー
エージェント その構成サブユニット サプライヤー 補完者
技術アーキテクチャ モジュラー設計、コアと周辺
インターフェース
閉じたインターフェース:
インタフェース仕様は、企
業内で共有するが、外部
には開示されない
選択的にオープンなイン
ターフェース: インタフェー
ス仕様は、サプライチェー
ン全体で排他的に共有さ
れている
オープン・インターフェー
ス:インタフェース仕様は、
補完者と共有されている
アクセス可能なイノ
ベーション機能
企業の能力 サプライチェーンの能力 潜在的には外部の無制
限の機能
調整メカニズム
経営階層を通じた権限 サプライチェーン加盟組
織間の契約関係
エコシステム・ガバナン
ス:マルチサイド市場の
特殊な場合には価格を
通じて排他的に
例
フォルクスワーゲン
Sonyウォークマン
ルノーと日産
ボーイング
Facebook
Google
Apple などと
Uber,Airbnbなども
49. 専門サービス提供者のモード選択心理
49
条件 MSP >垂直統合 MSP <垂直統合
従業員の努力を奨励
するため売上高に基
づいて垂直統合企業
がボーナスを支給
ボーナス支給制
度が柔軟で無
い場合
ボーナス支給
制度が柔軟で
シフトが顕著な
場合
販売促進を誘導する
ため売上高に基づい
て専門サービス提供
者に可変手数料(≒
価格決定権)を許容
MSPによる料金
可変制度の導
入が顕著な場
合
可変手数料制
度が柔軟で無
い場合
組織内の一員として個人経営者として
選択
選択
組
織
の
意
思
表
示
個
人
経
営
者
向
け
動
機
付
け
51. 分散化を実現するプラットフォームの機能と型の変化(1)
51
Peter C. Evans, Annabelle Gawer,” The Rise of the Platform Enterprise A Global Survey” http://thecge.net/wp-
content/uploads/2016/01/PDF-WEB-Platform-Survey_01_12.pdf を参考にして作成
時
代
の
潮
流
マッチング
相互作用
補完性
エコシステム
トランザクション型
イノベーション型
インテグレーション型
Uber,Airbnb
など
Microsoft,
Intelなど
Google,
Appleなど
代
表
的
相
関
性
プ
ラ
ッ
ト
フ
ォ
ー
ム
の
機
能
プラットフォームの型
Peter Evans
Center for Global
Enterprise 副社長
Uber,Airbnbのビジネスモデル変革への適応
54. 54
Uber, Airbnbプラットフォームの概要
Henten, A., Windekilde, I., “Transaction costs and the sharing economy”, 26th European Regional Conference of the International Telecommunications Society(ITS), Spain, 24-27 June 2015
Uberプラットフォーム Airbnbプラットフォーム
94. ③ネゴされたプラットフォーム・アクセス
1. オープンイノベーションの補助金σ V を節約でき、
プラットフォームからの直接販売利益を増加さ
せることができる。
2. 許可開発者は、オープン部分だけでなくプラット
フォーム全体機能を利用してアプリ開発ができ、
アウトプットはy ( σ V ) からy ( V ) に増加する。
3. アプリケーション価格はレベルp = v で単調に増
加する。
∵ユーザはオープンになるのを待ってアプリ購入がで
きなくなるから
プラットフォーマーは、ネゴされたアクセスのみ許可する(クローズ
型)と、オープンアクセスにした場合に比べ3つの利点を得る。
95. • しかし、それでも「無許可アクセス許容」からの利
益が垂直統合からの利益を上回る場合がある。
• プラットフォームの利益π p をβ(スピルオーバー効
果の尺度)の増加関数と見做して表現する。
命題:垂直統合は、スピルオーバがない場合( β=
1)にはオープンプラットフォームより優れている。
しかし、他の全てのパラメータが一定で、ほどほ
どのスピルオーバーが存在すれば、オープンプ
ラットフォームシステムは、β≧β(平均)の場合で
且つその場合に限り、垂直統合より優れている。
証明: 上記(3)式で、比例的にβを増加させると、スピルオーバー効果β
を増加させることがオープンシステムπp(β)の利益を改善し、最終的に
は垂直統合システムの利益πviを上回る。
102. 102
• 標準的なIoTプラットフォームはマーケットプレイス無し
のプラットフォーム(図1-1)と認識されがちだが、
• 現実的IoTプラットフォームは補完者によるマーケット
プレイスも装備した形態になる(図1-2)。
IOTプラットフォームの特異性
M. Schreieck, C. Hakes, M. Wiesche, H. Krcmar,“Governing Platforms in the Internet of Things”, Lecture Notes in Business Information
Processing,304, pp. 32-46,2017.
図1-1 図1-2
M. Schreieck
Chair for Information
Systems,
Munich工科大学
加入
K. Krcmar,
Professor of
Munich工科大学
加入
加入
107. 107
ビジネス
モデル
外部関
係
価格設
定
信用と知
覚される
リスク
アクセシビリティとコントロール 資源とド
キュメン
ト
ガバナン
ス構造出力 入力 コントロール
アプリ
ケーショ
ンプラッ
トフォー
ム
選択的
且つ戦
略的パー
トナー
シップ
売上高
の30%、
評価、
フィード
バック機
構、詐欺
マルウェ
アの減少
評価、コ
メント、
ダウン
ロード数
マニュア
ルレビ
ュー、検
閲、保護
システム
アップル
開発者
アカウン
トが必要
SDK、
API、
ツール
キット、ド
キュメン
ト、ガイド
集中、
厳しい制
御
Apple
App-
Store
多数との
パート
ナーシッ
プ
売上高
の30%、
マルウェ
ア、評価、
システム
の多様
性
評価、コ
メント、
ダウン
ロード数
マニュア
ルのアプ
リレビ
ュー無し
Google
開発者
アカウン
トが必要
SDK、
API、ド
キュメン
ト、チェッ
クリスト
集中、
ゆるやか
な制御か
ら緊密な
制御まで
Google
Play-
Store
サービス
プラット
フォーム
戦略的
パート
ナーシッ
プとサー
ビス拡張
動的価
格設定、
サービス
料
身元確
認、価格
上昇、保
険、プラ
イバシー
に関する
問題
双方向
評価、
ランキン
グ停止、
コメント
身元確
認、車の
要件
身元確
認、
Uberコ
ントロー
ル価格
支援セン
ター、ド
キュメン
ト、
分散、
評判によ
る顧客
制御、
Uber
地域と地
域社会
サービス
換算手
数料
保険、検
証と評価
システム
非同期
ランキン
グ、
レビュー、
統計、
コメント
身元確
認
ホストは
制御され、
身元確
認が行わ
れる
支援セン
ター、
分散、 Airbn
b
GAFAとシェアリングエコノミーへの適応の例
ケ
ー
ス
1
ケ
ー
ス
2
Maximilian Schreieck, Andreas Hein, Manuel Wiesche,Helmut Krcmar, “The Challenge of Governing Digital Platform Ecosystems”, in 「Digital Marketplaces Unleashed」, 2018.
年間手
数料
1回限
り登録
料
料金設
定は
Uber
ホストに決
定権があ
る
API有り
API無し
110. 110
概念:構成要素 内容 特性
ガバナンス構造 •デバイスも1つのサイドと見做せるが、
•しかし、デバイスは人間や組織と直接対
応が取れないので、特別の評価が必要
•需要サイドへのサービス提
供のため仲介販売パート
ナーとも取引が必要
資源とドキュメン
ト(境界資源)
•技術的境界資源としてAPI、SDKなど
•社会的境界資源としてオンラインドキュメ
ントなど
•スターターキット、チュート
リアル、ガイド、サンプル
コードなどきめ細かく
アクセシビ
リティとコ
ントロール
オープ
ン性
•ユーザーに向けたオープン性と開発者に
向けたオープン性の2面がありうる
•ユーザー向けはアクセスの許可権など
•ユーザーには公開するが
開発者には公開しない仕
様など用途毎に複雑
コント
ロール
•アプリ市場を持つ場合、持たない場合な
どで変化
•出力制御、入力制御、プ
ロセス制御などが複雑
信用 •顧客と補完者の信頼関係も重要な要素 •有名な顧客事例も有効
価格設定と収益
分配
•通常は無料試用版を提供
•サードパーティ開発者は、プラットフォーム
所有者と収益共有化が必要
•価格が複雑化(クラウド
/オンプレミス、接続デバイ
ス/ゲートウェイ数、・・・)
テクニカルデザイ
ン
•アプリ市場提供の場合は追加アプリの統
合機能が必要
•外部アプリによる機能拡
張可能性も必要
競争戦略 •殆どが宣伝用のメディアチャネルを利用
•所有者は開発者との協調を強調するが
•所有者のアプリと開発者
のアプリの競合が発生
M. Schreieck, C. Hakes, M. Wiesche, H. Krcmar,“Governing Platforms in the Internet of Things”, Lecture Notes in Business Information Processing,304, pp. 32-46,2017.
IoTプラットフォームのエコシステムデザインやガバナンスの様相
115. 115
Evans, P.C. and Basole, R.C. (2016). Revealing the API Ecosystem and Enterprise Strategy using Visual Analytics, Communications of the ACM 59(2): 23–25.
ノード:API
エッジ:2つのAPIがマッシュアップ
で一緒に使用の状態
116. Walmart vs Amazon.com
• Amazonは既に小売業の領域を大幅に超え
た業態に変化している(Walmartとの差が
顕在化 ⇒ 次頁)
116
オープンAPI数 マッシュアップ数
Walmart 1個 なし
Amazon.com 33個 300個以上
内訳:140(eビジネス)
160(クラウド、ネットワーキング、メッセージング、
マッピング、ペイメント、他)
117. 117
名称 機能
小売り Walmart eビジネス
Amazon Marketplace eビジネス
Amazon SimpleDB 非リレーショナルデータベース
Amazon Product
Advertising
Amazon の商品情報や関連コンテンツをアク
セスできるサービス
SNS Amazon SNS プッシュ方式のメッセージ送信サービス
Alexa Web Inform 世界中のWebサイト分析情報を提供
AWS他 Amazon EC2 コンピューティングのウェブサービス
Amazon S3 スケーラビリティなストレージサービス
Amazon RDS リレーショナルデータベースサービス
Amazon Dynamo DB 読み書き量を設定できる非リレーショナルDB
Amazon Flexible デリバリーサービス
Amazon Cloud Watch クラウドのモニタリングと管理サービス
Amazon Mechanical Turk 人間の知能と組み合わせて、コンピュータだ
けでは不可能な仕事を処理する
Amazon Queue Service メッセージキューイングサービス
Amazon Redshift 高速で、スケーラブルなデータウェアハウス
マッシュアップサービスの例
120. • 必要とされるのは、パターンのネットワーク
に基づいた補完的特性
– 全パートの関係性に基づくのでなく、
– ・・・・・・・・・・・・・・・・汎化 - 特殊化に基づく視点
120
• 全パートの関係:
• 【コンピュータは、CPU、
メモリ、入出力デバイ
ス、周辺デバイスから
なる】
⇒境界は固定され、定
められている。
• 汎化 - 特殊化の関係:
• 【コンピュータは、PC、メ
インフレーム、ラップトッ
プ、タブレットコンピュー
タからなる】
• ソフト化に親和性有り
⇒境界は柔軟であり、認識
できない。
異なる文脈での使用が登場
125. Future Internet: how diverse disciplines will help redesigning our networks
本概念の要約例:「生成的?」インターネットには何が必要か?
地図上に描画するのが難しい複雑なネットワーク
“創造的?なインターネットはイノベーションと混乱を促進する”
By Jonathan Zittrain
「多様な分野がネットワークの再設計にどのように役立つか」より
Antonio Liotta
Professor of
Communication
Networks at
Eindhoven
University of
Technology
128. デジタルエコシステムにおけるジェネラティビティ
アーキテクチャ:ネットワーク生物学の視点
Thirty Fourth International Conference on Information Systems, Milan 2013
Youngjin Yoo
Professor of
Management
Information
Systems and
Strategy at
Temple Univ.
SungYong Um
Assistant Professor
of Information
Systems School of
Computing at NUS
Sunil Wattal
Associete Professor
of Management
Information
Systems at
Temple Univ.
ネットワーク生物学の視点
134. • サードパーティ開発者によるこれらの行動はしば
しば既存APIに依存することが多く、完全にラン
ダムではない・・・Fleming et al.2004
• APIはプラットフォーマーだけでなく、独自プラット
フォームサービスを持たない企業も開発する。
• デジタルエコシステムのジェネラティビティは、既
存の異種APIの意図的な再定義と再結合の成果
である・・・Chesbrough et al.2006
– 新しい種類のプラグインは、既存モジュールの創造
的再結合によって生み出される。
• デジタルエコシステムのジェネラティビティを説明
するために、どのようにして類似の配列から多様
な機能をもたらす多くの細胞を生成するかを記述
するネットワーク生物学の視点を活用する。
デジタルエコシステムにおけるジェネラビリティ(続)
137. 13,491個 プラグイン× 13,491個 プラグイン(トポロジ的オーバーラップ描画にRを使用)
• ヒートマップ領域(正方形)は各プラグインの相互作用に対応。 相互作用は主に自
領域境界内で発生。正方形領域の異なる色は、異なるトポロジ的重なりの度合い。
• 正方形領域のサイズはクラスタ間の相互作用発生の主な境界と見做せる。
• API、プラグイン、プラグインのクラスターの階層関係が存在すると考えられる。
• 特定APIの組み合わせが、多数サードパーティー開発者を引き付け活気あるプラグ
イン作成領域を形成していると考えられる。
異なる四角
形間では、
同じAPIを
互いには
共有してい
ないことを
示す。
各四角形の
異なる色は、
クラスタ内
APIが相互
により強く結
びつき、他
APIとよりも
多くの種類
のプラグイ
ンを生成し
ていることを
示す。