1. แนวโน้มธุรกิจค้าปลีก
และพฤติกรรมผู้บริโภค
ดร.ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ
คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
Theeranuch_pus@utcc.ac.th

2. Consumer Trends Commercial Impact
1. ลูกค้าเน้นความสําคัญของการ
ได้รับคุณค่าจากสินค้าหรือบริการ
Consumers shopping more
online.
Group buying websites
offering limited-time deals
have become popular.
Rise of fixed price stores and
discounting concepts.
Hard discounters gain share at
the expense of other channels.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

3. Search for VALUE

4. Consumer Trends Commercial Impact
2. ลูกค้าระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายและ
การเป็นหนี้มากขึ้น
Education loans have soared
due to the rising tuition fee.
Debit and pre-paid cards are
enjoying strong growth.
The credit card market was
hard hit.
Businesses offering “payday
loans” and P2P lending booms.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

6. Consumer Trends Commercial Impact
3. อํานาจของผู้บริโภคมีมากขึ้น Websites that give consumers a
voice have gone up.
Monitoring conversations
about brands and engaging in
dialogue with customers.
Celebrity endorsement on
Twitter has become a major
source of new business.
Ads via social media are
effective for creating BUZZ.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

8. Consumer Trends Commercial Impact
4. การบริโภคสินค้าและบริการต่าง
วัฒนธรรมมีแนวโน้มสูงขึ้น
Cultural diversity offers
companies to create a more
diverse range of products.
Growing demand for more
sophisticated beauty products
that meet the needs of diverse
skin tones and hair types.
The rising number of Muslim
consumers creates growing
demand for Muslim products.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

10. Consumer Trends Commercial Impact
5. ผู้บริโภคห่วงใยสุขภาพ และต่อสู้กับ
เรื่องของโรคอ้วนมากขึ้น
Strong demand for weight
management products.
Restaurants developing low-
calorie and reduced fat
options, printing it on menus.
Development of plant-based
sweeteners will lead to a new
gen of low-sugar foods.
Growing demand for plus-size
clothing.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

13. Consumer Trends Commercial Impact
6. ทัศนคติของการชะลอความชรา Hair colorants and hair loss
treatments benefit from desire
for a younger appearance.
Demand for anti-agers holds up.
There is growing demand for
health prevention products –
supplements, functional foods.
The market for non-surgical
cosmetic procedures is
booming.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

15. Consumer Trends Commercial Impact
7. การบริโภคเชิงประสบการณ์เป็นที่
ต้องการมากขึ้น
Consumers favor experience to
material possession.
Tourism demand remains
strong, with seeking exotic and
adventurous destinations.
Retailers offering enhanced
personalized experiences.
Group buying websites benefit
from the demand for escapism.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

17. Consumer Trends Commercial Impact
8. ทัศนคติของการห่วงใยสังคมและ
สิ่งแวดล้อมมีมากขึ้น
Items, Fairtrade, Free-range
meats, vegetarian, organic,
local-, eco-friendly products
becoming more mainstream.
Cause marketing are
incorporated into strategy by
partnering with charities.
Eco-tourism benefit from a
desire by consumers who
concern for environment.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

19. Consumer Trends Commercial Impact
9. การต่อต้านสินค้าที่มีสารเคมี และ
สนับสนุนสินค้าที่ใช้วัสดุธรรมชาติ
There is growing demand for
products that are all-natural or
free of artificial additives.
Ingredients suppliers are
affected as manufacturers seek
natural substances.
Natural pet foods emerges as a
growth segment.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

20. Consumer Trends Commercial Impact
9. การต่อต้านสินค้าที่มีสารเคมี และ
สนับสนุนสินค้าที่ใช้วัสดุธรรมชาติ
Foodservice chains are
incorporating more natural
ingredients into their menus.
Demand for organic packaged
foods holds strong.
Natural and organic beauty and
personal care brands are
penetrating the mass market.
Mainstream players eliminate
harmful chemicals.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

22. Consumer Trends Commercial Impact
10. การเติบโตของธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
กับโทรศัพท์มือถือ
Rapid growth in demand for
smartphones and tablets.
Development of m-commerce,
location-based services and QR
code.
Booming market for a vast
range of mobile phone apps.
The Burgeoning apps market
opens up opportunities for
digital and mobile ads.
แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลก

24. ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา พฤติกรรม
ภาค : กลาง เหนือ ใต้
ตะวันออก อีสาน ฯลฯ
ขนาดของเมือง :
<1,000,000 คน
100,000-300,000 คน
ความหนาแน่น :
-ในเมือง
-นอกเมือง
-ชนบท
อายุ : > 6 ปี
6-11; 12-19; 20-34;
35-49; 50-64; 65 ขึ้นไป
เพศ :
ชาย/หญิง
รายได้ :
50,000-200,000 บาท/
เดือน
200,000-500,000 บาท/
เดือน
รูปแบบชีวิต :
ยับปี้ ดอทคอม
ชนชั้นทางสังคม :
-สูง
-กลาง
-ล่าง
โอกาสในการซื้อ : ซื้อ
บ่อย, ซื้อประจํา, นานๆ
ครั้ง
ความภักดีต่อสินค้า :
-สูง
-กลาง
-ล่าง
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย

25. ปัจจัยทางภูมิศาสตร์
(Geographic Distribution)
∗แหล่งที่ตั้ง: ต่างประเทศ/ ในประเทศ
∗ภาค: เหนือ/ กลาง/ ใต้/ อีสาน/ ตะวันออก/ ตะวันตก
∗พื้นที่ในจังหวัด: เมืองหลวง/ ตัวเมือง/ ชานเมือง/ ชนบท
∗ความสะดวกในการเดินทาง: สูง/ ปานกลาง/ ตํ่า
∗อากาศ: ร้อน/ ฝน/ หนาว

26. ปัจจัยทางประชากรศาสตร์
(Demographics)
∗อายุ: วัยเด็ก/ วัยรุ่น/ วัยทํางาน/ วัยกลางคน/ วัยเกษียณ/
วัยชรา
∗เพศ: ชาย/ หญิง/ เพศที่สาม
∗สถานสมรส: โสด/ คู่รัก/ แต่งงาน/ หย่า/ ม่าย
∗ขนาดของครอบครัว: มีบุตร/ ไม่มีบุตร/ อยู่กับญาติพี่น้อง
∗การศึกษา: ประถม/ มัธยม/ ปริญญาตรี/ สูงกว่าปริญญาตรี
∗ชนชั้นทางสังคม: ล่าง/ กลางล่าง/ กลางบน/ สูง

27. ปัจจัยทางประชากรศาสตร์
(Demographics)
∗รายได้: ตํ่า/ ปานกลาง/ สูง
∗อาชีพ: พนักงานบริษัท/ นักเรียนนักศึกษา/ ค้าขาย/ ประกอบ
ธุรกิจส่วนตัว/ เจ้าของกิจการ/ อาชีพอิสระ/ แม่บ้าน/ ว่างงาน/
รัฐวิสาหกิจ/ รับราชการ/ เกษียณ
∗เชื้อชาติ: ไทย/ ต่างชาติ
∗ศาสนา: พุทธ/ คริสต์/ อิสลาม/ ซิกข์/ ฮินดู

28. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา
(Psychographics)
∗กิจกรรม: shopping/ ท่องเที่ยว/ ร้องเพลง
∗การพักผ่อนหย่อนใจ: ดูทีวี/ อ่านหนังสือ/ internet
∗ความสนใจพิเศษ:computer/ ดาราศาสตร์
∗ความคิดเห็น: สิ่งแวดล้อม/ สุขภาพ/ เทคโนโลยี
∗อุปนิสัย: เปิ ดเผย/ เก็บตัว/ สบายๆ/ เจ้าระเบียบ
∗ทัศนคติ: ประเทศผู้ผลิต/ ตรายี่ห้อ

29. ปัจจัยทางด้านพฤติกรรม
(Behavior)
∗ประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า: ทางกายภาพ/ จิตใจ
∗โอกาสในการใช้งาน:
∗ ใช้ในชีวิตประจําวัน/ ใช้ในโอกาสพิเศษ
∗ ซื้อบ่อย/ ซื้อประจํา/ นานๆ ครั้ง
∗ความภักดีต่อสินค้า : สูง/ กลาง/ ตํ่า
∗อัตราการใช้งานสินค้าของผู้บริโภค
∗ผู้ที่ใช้สินค้า/ ผู้ที่ไม่เคยใช้สินค้า
∗ผู้ใช้ปริมาณมาก/ ปานกลาง/ น้อย

30. ∗ Beauty Conscious Market
∗ Health Conscious Market
∗ New Silver Market
∗ Working Group Market
∗ Power Kid Market
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย

31. ∗กลุ่มผู้รักความสวยความงาม (Beauty Conscious
Market)
∗กลุ่มที่ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะความสวย มีทั้งผู้หญิง
และผู้ชาย และเป็นคนที่อยู่ในเมือง
∗อาชีพทํางานออฟฟิศ เป็นคนรุ่นใหม่ อาจจะเป็น First
Jobber, Middle Management, และ Top Executive
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย

32. ∗กลุ่มผู้ดูแลสุขภาพ (Health Conscious Market)
∗เป็นกลุ่มที่มีกําลังซื้อเพิ่มมากขึ้นเรื่อย
∗ปัจจุบันมีรายการทีวี หนังสือ หรือคอลัมน์ต่าง ๆ ในสื่อ
สิ่งพิมพ์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพมากขึ้น
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย

33. ∗ผู้สูงอายุรุ่นใหม่ (New Silver Market)
∗กลุ่มเพื่อนและครอบครัวจะเป็นจุดเริ่มต้นของการ
รับข่าวสารข้อมูล
∗เครือข่ายทางสังคมจะช่วยให้ผู้สูงอายุมีชีวิตที่ยืน
ยาวขึ้น
∗ผู้คนวัยนี้จะยังเป็นคู่สามีภรรยา แต่แยกกันอยู่คนละ
บ้านเพิ่มมากขึ้น (“live apart together” – LATs)
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย

34. ∗ผู้สูงอายุรุ่นใหม่ (New Silver Market)
∗นิยมสินค้าที่มีคุณภาพดี
∗มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์
∗ชอบหาประสบการณ์ใหม่ๆ
∗มีกําลังซื้อสูง นิยมใช้จ่ายในสินค้าประเภทอาหาร
ท่องเที่ยว และแฟชั่น
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย

35. ∗กลุ่มวัยทํางาน (Working Group Market)
∗Truth : การแสวงหาความจริง ถึงที่มาที่ไป
∗Wanderlust : ผ่อนคลายความเครียด ออกนอกกรอบสู่
ความแปลกใหม่ ทั้งเรื่องอารมณ์ และแนวแฟนตาซี
∗Pioneer : มองหาเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตใน
แง่มุมต่างๆ
∗Illumination : การตกผลึกความคิด เพื่อการพัฒนาอย่าง
ยั่งยืน
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย

37. ∗ลูกค้าแต่ละคนมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าและบริการ
ที่แตกต่างกัน
∗ลูกค้าสามารถเปลี่ยนใจจากร้านได้อย่างง่ายดาย
∗การโฆษณาโดยอาศัยคนกลางให้ผลักดันสินค้าให้กับ
ลูกค้าไม่เพียงพอที่จะดึงดูดลูกค้า
∗พฤติกรรมการซื้อข้ามช่องทางจะมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ประเด็นการตลาดที่ท้าทาย

38. ∗กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้ามีรูปแบบที่
เปลี่ยนแปลงไป
∗ลูกค้าในปัจจุบันเน้นการติดต่อแบบสองทิศทาง
∗ลูกค้าจะค้นหาข้อมูลในทุกประเภทของสินค้า ไม่ว่า
สินค้าจะใหญ่หรือเล็ก
∗บริษัทจําเป็นจะต้องอยู่ถูกที่ ถูกเวลา และให้ข้อมูลที่
ตรงใจกับลูกค้า
ประเด็นการตลาดที่ท้าทาย

39. ปัจจัยภายนอก
วัฒนธรรม
ประชากรศาสตร์
สถานภาพทางสังคม
กลุ่มอ้างอิง/ครอบครัว
กิจกรรมทางการตลาด
ปัจจัยภายใน
การรับรู้
การเรียนรู้
การจูงใจ
บุคลิกภาพ
ทัศนคติ
ความคิด
เกี่ยวกับ
ตนเอง และ
รูปแบบการ
ดําเนินชีวิต
กระบวนการตัดสินใจ
สถานการณ์
ตระหนักถึงปัญหา
ค้นหาข้อมูล
ประเมินทางเลือก
และตัดสินใจเลือก
การซื้อ
กระบวนการหลังซื้อ
ผลตอบรับและประสบการณ์
ผลตอบรับและประสบการณ์
รูปแบบจําลองพฤติกรรมผู้บริโภค
ความต้องการ

40. The Traditional Mental Model of Marketing
(B2C)
40
First
Moment
of Truth
Second
Moment
of Truth
Stimulus
At shelf
In-store
Experience

41. The New Mental Model of Marketing (B2C)
41
First
Moment
of Truth
Second
Moment
of Truth
Stimulus
Pre-
shopping |
In-store |
In-home
At shelf
In-store
Experience

42. ∗เกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าสามารถที่จะออนไลน์ได้ ไม่มี
ข้อจํากัดในเรื่องของเวลา สถานที่ และ เกิดขึ้นได้ทุกขณะ
∗ผู้บริโภคเป็นผู้ควบคุมการรับรู้ข้อมูล
∗การตัดสินใจเกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกมีมากขึ้น
∗การติดต่อสื่อสารเกิดขึ้นได้หลายรูปแบบและหลาย
ช่องทาง
ปัจจัยในการเกิด Zero Moment of Truth

43. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า
The shopper’s multi-channel journey

44. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า

45. ∗คําถาม 3 ข้อที่ผู้บริโภคปัจจุบันถามหาเกี่ยวกับสินค้า
หรือบริการของบริษัท
• สินค้านั้นจะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้ไหม
• สินค้านั้นจะช่วยประหยัดเวลาได้ไหม
• สินค้านั้นจะชวยปรับปรุงคุณภาพชีวิตของลูกค้าได้ไหม
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า

46. ∗กิจกรรมทางสังคมออนไลน์ที่มักจะเกิดขึ้นกับผู้บริโภค
∗เป็น “เพื่อน” หรือ “ผู้ติดตาม” ของแบรนด์สินค้า
∗อ่านบล็อกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ตนเองสนใจ
∗ได้รับการบอกต่อในเรื่องของผลิตภัณฑ์จากเพื่อนๆ
∗ได้รับรู้ข้อมูลเมื่อสินค้าที่ตนเองสนใจถูกกล่าวถึงใน
social networks
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า

47. ∗จําลองรูปแบบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค
∗คาดการณ์ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในการทําแคมเปญ
ส่งเสริมการขาย
∗ทําการตัดสินใจว่าคุณสมบัติใดจะเป็นคุณสมบัติเด่นที่
จะทําให้ทําการตลาดและเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมาย
∗ทําการเปรียบเทียบกลยุทธ์ที่เคยทํามา กับกลยุทธ์ของ
คู่แข่ง และดําเนินการประเมินผล
กลยุทธ์เพื่อความสําเร็จ

48. 1. เน้นการเข้าไปอยู่ในหลากหลายสื่อ
There are two types of multi-screen behavior:
∗ Sequential
∗ Simultaneous
กลยุทธ์ การเข้าถึงให้ถูกที่ ถูกเวลา

49. 49

50. 2. ชนะใจลูกค้าด้วยการมีข้อมูลที่ค้นหาได้จากสมาร์ทโฟน
∗ 95% of smartphone users have searched for
local information.
3. เป็นผู้นําทางด้าน T-Commerce
∗ 72% of tablet owners make purchases from
their tablets on a weekly basis.
กลยุทธ์ การเข้าถึงให้ถูกที่ ถูกเวลา

52. กลยุทธ์ การให้ข้อมูลที่ตรงใจ
1. ชนะใจลูกค้าด้วย LCS:
∗ Loyalty, Convenience, Speed, Specialize.
2. ส่งมอบคุณค่าในระยะยาว
∗ “There’s evidence that customers acquired by
word of mouth actually have higher lifetime
value than others.”

54. กลยุทธ์ การให้ข้อมูลที่ตรงใจ
3. ภาพหนึ่งภาพมีค่ามากกว่าคําบรรยายเป็นพันคํา
∗ 68% of consumers report using YouTube to
browse and research retail companies.
∗ Are you helping customers focus on the
product features most important to them?
∗ There are two great ways to do that:
∗ Adding videos
∗ Adding images

55. กลยุทธ์ การให้ข้อมูลที่ตรงใจ
4. สร้างความมั่นใจดัวยการตอบคําถามลูกค้าและการ
สร้างสัญญาณบ่งชี้ให้ลูกค้าเข้าใจง่าย
∗ One in five consumers say they actually prefer
online customer service to phone calls or in-
person consultations.
∗ Social signals: Rating, Reviews, Stars

56. ∗Most reviews are good: 80-20 Rule.
∗Bad reviews aren’t all bad.
∗The conversation is already going on.
Online Ratings and Reviews

58. กลยุทธ์ การประเมินผลสําเร็จ
1. ศึกษาวิธีการคํานวณอัตราการครอบครองลูกค้า การ
ขยายตัวของกลุ่มลูกค้า และการเลิกเป็นลูกค้า
∗ Conversation rate: # of audience comments
(or replies) per post
∗ Amplification rate: # of retweets per tweet,
# of shares per post or # of share clicks per video
∗ Applause rate: # of favorite clicks per post, likes
per post or video per post

59. อนาคตของธุรกิจค้าปลีก
1. การตลาดผ่านสมาร์ทโฟนจะขยายตัวอย่างมาก
2. รูปแบบการใช้คูปองจะทําได้สะดวกขึ้น
3. เทคโนโลยีจะเข้ามาช่วยในการจัดการซื้อขายสินค้าได้
สะดวกรวดเร็วมากขึ้น
4. Near-field communication technology จะเข้า
มามีบทบาทในการทําการตลาดมากขึ้น

60. ∗กะทัดรัด ใช้ง่าย และสะดวก Compact, comfort and
convenience)
ผลิตภัณฑ์สําหรับอนาคต

61. ∗การจัดวางรูปแบบ และความยืดหยุ่น (Ergonomic and
flexible)
ผลิตภัณฑ์สําหรับอนาคต

62. ∗สุขภาพ และวัฒนธรรม (Heritage and health)
ผลิตภัณฑ์สําหรับอนาคต

63. ∗นวัตกรรมใหม่ (Innovation)
ผลิตภัณฑ์สําหรับอนาคต

64. ∗บรรจุภัณฑ์ (Packaging)
ผลิตภัณฑ์สําหรับอนาคต

65. ZMOT “Way to Win Shoppers” Handbook 2012
ZMOT eBook 2011
http://www.youtube.com/watch?v=mEl1fiqLCVM
Euromonitor International November 2012 “10 Global
consumer trends for the next five years”
References