SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 48
Baixar para ler offline
HASHTAGNATION 
MARKETING W CZASACH POKOLENIA SELFIE 
Raport Prosumer
HASHTAGNATION | Marketing w czasach pokolenia selfie
spis treści 
MARKETING OPARTY NA 
WARTOŚCIACH USTĘPUJE 
KONCEPCJOM 
UŻYTECZNOŚCI 
I ZAANGAŻOWANIA 
11 
NOWA 
RÓWNOWAGA 
SIŁ 
5 
W KIERUNKU 
NOWEGO 
KONSUMPCJONIZMU 
34 
UWAGI 
KOŃCOWE 
42
INFORMACJE O BADANIU 
W 2014 roku agencja Havas Worldwide we współpracy z firmą Market Probe 
International przeprowadziła ankietę z udziałem 10 574 osób w wieku powyżej 
16 lat reprezentujących 29 krajów: Argentynę, Australię, Austrię, Brazylię, Kanadę, 
Chiny, Francję, Niemcy, Indie, Indonezję, Irlandię, Włochy, Japonię, Malezję, 
Meksyk, Holandię, Polskę, Portugalię, Portoryko, Arabię Saudyjską, Singapur, RPA, 
Hiszpanię, Turcję, Ukrainę, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielką Brytanię, Stany 
Zjednoczone i Wietnam. Naszym celem było głębsze zrozumienie związku między 
młodymi ludźmi a markami. Próba składała się w 20% z czołowych prosumentów, 
a w 80% z konsumentów głównego nurtu (typowych konsumentów). 
KIM SĄ PROSUMENCI? 
Prosumenci to obecnie najbardziej wpływowe 
osoby, liderzy rynku od ponad dekady będący 
przedmiotem badań Havas Worldwide. 
Niezależnie od swojego bezpośredniego wkładu 
w rozwój gospodarki prosumenci są ważni przede 
wszystkim dlatego, że wpływają na wybory 
marek i zachowania konsumpcyjne innych osób. 
Dzisiejsze zachowania prosumentów zostaną 
przejęte przez konsumentów głównego 
nurtu za 6-18 miesięcy. Więcej informacji 
na ten temat na stronie: 
http://www.prosumer-report.com. 
2
MARKETING W CZASACH 
POKOLENIA SELFIE 
Nastolatki i młodzi dorośli od dawna znajdują się w centrum 
zainteresowania specjalistów ds. marketingu, i to nie tylko 
ze względu na swoją siłę nabywczą. Wiadomo bowiem, 
że preferencje dotyczące marek, które kształtują się 
w młodzieńczych latach, mają długotrwały charakter. Badanie 
przeprowadzone przez firmę RoperASW wykazało, że około 
11. roku życia dzieci zaczynają odchodzić od preferencji 
konsumenckich swoich rodziców i eksperymentować z markami 
konkurencji. Do 18. roku życia preferencje te się zawężają 
i następuje wybór ulubionych marek. 
Wiemy, że wiele się zmieniło od czasów, kiedy po II wojnie światowej nowoczesna 
kultura młodzieżowa po raz pierwszy zawładnęła rzeczywistością. Jak wynika 
z wcześniejszych badań, w których zajmowaliśmy się pokoleniem Millennials, 
sposób myślenia i zachowania młodych osób radykalnie się zmienił od czasów 
najsłynniejszej generacji – pokolenia wyżu demograficznego wchodzącego 
w dorosłość w latach 60. ubiegłego wieku. Ale co to oznacza dla specjalistów 
ds. marketingu? Jak zmieniły się oczekiwania młodych ludzi wobec marek? Jakie 
działania powinny podejmować firmy, aby budować swoją pozycję jako zaufanych 
i dynamicznych partnerów w życiu młodych ludzi w tej zupełnie już innej erze? 
Aby odpowiedzieć na te pytania, podjęliśmy współpracę z firmą Market Probe 
International w ramach ankiety przeprowadzonej w internecie wśród 10 574 
nastolatków i dorosłych z całego świata. Dzięki niej poznaliśmy podstawowe 
zasady rządzące relacjami między młodymi ludźmi a markami. Należy 
pamiętać, że przedmiotem badania nie była sama młodzież, ale powiązania 
młodych ludzi z ich ulubionymi markami. Dogłębna charakterystyka 
najmłodszego pokolenia znajduje się w naszym wcześniejszym raporcie 
dotyczącym prosumentów: Pokolenie Millennials: generacja rywalizacji. 
3
4
NOWA RÓWNOWAGA SIŁ 
5
Specjalistów ds. marketingu ucieszy fakt, że dzisiejsza 
młodzież − w stopniu o wiele większym niż starsze pokolenia 
− dostrzega i ceni rolę, jaką w jej życiu odgrywają marki. 
Prawie połowa badanych respondentów w Polsce w każdej grupie wiekowej określiła marki jako „niezbędne”. 
Nie oznacza to jednak, że osoby odpowiedzialne za komunikację marki złamały marketingowy kod młodzieży. 
Wręcz przeciwnie, 4 na 10 respondentów w wieku 16-34 lat narzeka, że marki nie traktują młodych ludzi 
wystarczająco poważnie. Zbyt często firmy zwracają się do młodych klientów z trywialnym przekazem, zamiast 
wypracować bardziej wyrafinowane podejście. 
MARKI ODGRYWAJĄ ZASADNICZĄ ROLĘ W MOIM ŻYCIU (RESPONDENCI W POLSCE) 
45% 43% 
63% 
39% 
45+ PROSUMENCI 
44% 
26-34 
44% 
35-44 
16-25 
ZWYKLI 
KONSUMENCI 
6
Firmy muszą również wziąć pod uwagę fakt, że mają do czynienia z pokoleniem 
konsumentów o wiele lepiej zorientowanym w świecie marketingu niż ich rodzice, gdy byli 
jeszcze nastolatkami. Młodych ludzi charakteryzuje wrodzona zdolność rozumienia zasad 
marketingu. Zdają sobie sprawę ze swojej wartości jako konsumentów. Młodzież w znacznie 
większym stopniu niż starsze pokolenia jest przekonana, że może mieć wpływ na sukces 
lub porażkę marki. I ma wszelkie podstawy, by tak myśleć. Każdy dzień dostarcza młodym 
nowych dowodów potwierdzających wpływ, jaki zwykli ludzie mają na dokonywanie 
zmian bez względu na to, czy będzie to podburzanie do przewrotu na Bliskim Wschodzie 
za pośrednictwem Twittera, czy wykorzystanie mediów społecznościowych w celu 
zmuszenia firmy do etycznego postępowania. Młodzież uznaje znaczenie marek w swoim 
życiu, a relację między marką a sobą postrzega jako partnerstwo, oczekuje zatem od firm 
partnerskiego traktowania. 
52% 
16-25 
MARKI NIE TRAKTUJĄ MŁODYCH OSÓB WYSTARCZAJĄCO POWAŻNIE 
(RESPONDENCI W POLSCE) 
33% 
35-44 
35% 
45+ 
42% 
26-34 
7
KTO SIĘ KRYJE POD STOSOWANYM 
PRZEZ NAS POJĘCIEM „MŁODZI LUDZIE”? 
W centrum naszej uwagi są osoby między 16. a 34. rokiem życia, jednak w tym przedziale wyróżniamy 
trzy osobne podgrupy wiekowe: 
16-20 
szkoła średnia 
+ 
pierwsze lata studiów 
21-25 
koniec studiów 
+ 
pierwsze lata pracy 
26-34 
osoby aktywne zawodowo 
o większej sile nabywczej 
i już niezależne finansowo 
8
MŁODYCH LUDZI 
CHARAKTERYZUJE 
WRODZONA ZDOLNOŚĆ 
ROZUMIENIA ZASAD 
MARKETINGU 
9
10
MARKETING OPARTY 
NA WARTOŚCIACH 
USTĘPUJE KONCEPCJOM 
UŻYTECZNOŚCI 
I ZAANGAŻOWANIA 
11
Od kiedy kultura młodzieżowa została 
zdefiniowana jako zjawisko, specjaliści 
ds. marketingu wykorzystują specyficzne 
wartości wyznawane przez młodych ludzi, 
by dotrzeć do konsumentów z tej grupy 
wiekowej. 
Począwszy od lat 50. XX wieku, młodość w zasadzie oznaczała bunt. Bunt przeciwko 
wartościom mieszczańskim. Bunt przeciwko kompleksowi wojskowo-przemysłowemu. 
Bunt przeciwko autorytetom i moralności wcześniejszych pokoleń. Młodzi ludzie wyrażali 
siebie poprzez nowy, hedonistyczny rodzaj muzyki i prowokacyjną odzież, co szokowało 
starszych, ale pozwalało zaznaczyć własną indywidualność. Rodzice i ich dzieci żyli 
w dwóch różnych światach. Agencje reklamowe doskonale wyczuły tkwiącą w tym 
siłę i tworzyły genialne kampanie, w których główną rolę odgrywała symbolika buntu, 
zabawy i etosu antysystemowego. Od Levisa po Pepsi i Marsa – firmy wiedziały, jak 
wykorzystać różnice pokoleniowe i stworzyć świat, w którym rządziły wartości młodych. 
12
A potem coś się zmieniło. Gdy pokolenie wyżu demograficznego 
ukształtowane przez dewizę „sex, drugs and rock’n’roll” ustąpiło 
miejsca leniwym przedstawicielom generacji X i zanurzonemu w 
internetowej rzeczywistości pokoleniu Millennials, przepaść między 
wartościami młodych i starszych zaczęła się kurczyć. Częściowo było to 
spowodowane gorączkowym pędem starszego pokolenia do młodości 
i związanych z nią wartości – wolności, zabawy i buntu. W tym czasie 
dzieci i wnuki pokolenia wyżu demograficznego lat 50. XX wieku powoli 
traciły zainteresowanie buntem i rewolucją na rzecz wspólnych inicjatyw 
w rozwiązywaniu problemów w miarę ich powstawania. 
Widoczne jest to w badaniu BETC przeprowadzonym w 2009 roku 
we Francji w samym środku kryzysu gospodarczego. W grupie 
osób 55+ najwięcej respondentów stwierdziło, że kryzys wywołał 
w nich pragnienie buntu, natomiast najmłodsi respondenci częściej 
przyznawali, że obecna sytuacja po prostu ich martwi lub powoduje 
rezygnację. W kulturze konstruktorów nie ma miejsca na destrukcję. 
Widzimy także, że w protestach Ruchu Oburzonych z 2011 roku 
brali udział przedstawiciele wszystkich pokoleń, a nie tylko młodzi. 
Przecież Kalle Lasn miał grubo ponad 60 lat, kiedy współtworzył ruch. 
W dzisiejszych czasach pojęcie „młodość” dotyczy zarówno metryki, 
jak i stanu ducha oraz nastawienia do życia. 
13
W KULTURZE 
KONSTRUKTORÓW 
NIE MA MIEJSCA 
NA DESTRUKCJĘ 
14
MŁODZI JUŻ NIE SĄ REWOLUCJONISTAMI 
% ANKIETOWANYCH W WIEKU 18-25, KTÓRZY ZGADZAJĄ SIĘ BARDZO BĄDŹ TROCHĘ 
17% 
61% 
MEDIA 
SPOŁECZNOŚCIOWE 
SĄ NOWĄ BRONIĄ 
MŁODZIEŻY 
Źródło: Havas Worldwide Millennials Study, 2011 
NIE DZIELĘ ŻADNYCH 
WSPÓLNYCH WARTOŚCI 
Z POPRZEDNIMI 
GENERACJAMI 
92% 
BARDZO WAŻNE JEST 
DLA MNIE, ŻEBY MOI 
RODZICE MI UFALI 
15
OD 
POKOLENIA 
PROTESTUJĄCYCH 
D O „ZRÓB TO SAM“ 
Gdy pokolenie wyżu lat 50. XX wieku wchodziło w USA w dorosłość, niezadowoleni 
z zastanego status quo mogli wybrać indywidualną formę kontestacji, dołączyć 
do jednego z ruchów głównego nurtu (tematy na czasie: wojna w Wietnamie, 
prawa obywatelskie, równouprawnienie kobiet) lub podjąć bardziej radykalne 
działania w ramach ugrupowań takich jak Czarne Pantery, SDS czy Weather 
Underground. Pół wieku później najnowsze pokolenie młodych nie jest już tak 
bardzo zainteresowane dołączaniem do grupy, ale działaniem. Młodzież ta 
dorastała w kulturze konstruktorów – ruchu, w którym najważniejszą rolę odgrywają 
samowystarczalność i rozwiązania praktyczne. Chociaż kultura konstruktorów w dużej 
mierze opiera się na technologii (np. druk 3D, robotyka, aplikacje mobilne), swoim 
zasięgiem obejmuje także tradycyjne dziedziny, jak choćby rzemiosło (np. stolarstwo). 
Chodzi w niej o zastosowanie umiejętności praktycznych do rozwiązywania najbardziej 
palących problemów, a nie czekanie, aż ktoś inny zrobi to za nas. 
16
Ta zmiana stanowi wyzwanie dla osób odpowiedzialnych za komunikację marki. Jeżeli 
zwracając się do młodych, nie możemy się odwoływać do ich wartości pokoleniowych, 
to w jaki sposób należy mówić tylko do nich, tak aby budować głębokie i trwałe więzi? 
Odpowiedzią nie jest rezygnacja z komunikacji odnoszącej się do wieku i etapu życia, ale 
koncentracja na dwóch komponentach mających ogromne znaczenie dla tego pokolenia: 
zaangażowaniu i użyteczności. To, co dziś odróżnia młodych ludzi od starszych pokoleń, 
w mniejszym stopniu jest związane ze sposobem myślenia czy odczuwania, a bardziej 
z tym, jak młodzi spędzają czas i jakich narzędzi używają, aby ułatwić sobie życie. 
W branżach tak odmiennych jak rozrywka i transport czy hotelarstwo i sprzedaż detaliczna 
młodzi ludzie wspierają te marki, którym najbliżej do ich sposobu życia i działania. 
Nie chcą Hiltona, chcą Airbnb. Nie chcą taksówek, chcą aplikacji Uber. Nie chcą stacji CBS 
czy BBC lub innej krajowej telewizji, chcą kanałów Netflix i Hulu Plus. To te marki idealnie 
wpasowują się w cyfrowy styl życia: są proste, szybkie, dostępne na życzenie i dające 
możliwość personalizacji. Czy to oznacza, że marki o ugruntowanej pozycji nie mają 
szans w starciu ze start-upami? Absolutnie nie. Wystarczy przywołać sukces komunikacji 
internetowej firmy Nike lub Oreo i jej tweetów „z danej chwili”. Ważne, aby firmy na bieżąco 
śledziły styl życia młodych ludzi i preferowane przez nich sposoby komunikacji, rozrywki 
itp. Jak to zrobić? Komunikując się z przedstawicielami tej grupy wiekowej w trzech 
obszarach odgrywających najważniejszą rolę dla ich tożsamości: 
W SFERZE SPOŁECZNEJ, 
POPKULTURZE 
I TECHNOLOGII. 
17
SOCIAL 
SPHERE 
KLUCZOWE WNIOSKI: 
• zestaw narzędzi do budowania 
spersonalizowanej strategii pozwala młodym 
ludziom podnieść ich pozycję społeczną, 
• nastolatki i młodzież cenią sobie przede 
wszystkim marki, dzięki którym mogą się 
wyróżniać. 
18
Wiek dojrzewania to głównie czas kształtowania osobowości. W okresie, 
gdy ciało i kontakty społeczne przechodzą diametralne zmiany, młodzież 
przywiązuje ogromną wagę – czasem wręcz obsesyjną – do wyglądu 
i swojego wizerunku. Młodzi ludzie spędzają niezliczone godziny, 
pracując nad wizerunkiem i nieustannie go udoskonalając. 
Za sprawą portali społecznościowych ten naturalny odruch nabrał 
ekstremalnego wymiaru. W lipcu 2014 roku na Instagramie zostało 
opublikowanych 145 milionów zdjęć oznaczonych #selfie – głównie 
przez młode osoby. Dzieci i nastolatki z lepszym lub gorszym skutkiem 
korzystają z portali społecznościowych, aby pokazywać światu swoje 
zdjęcia. Niektórzy publikują starannie wyselekcjonowane fotografie siebie 
i swojego otoczenia. Inni pokazują siebie w pełnej krasie i zapraszają 
rówieśników do oceniania: ładny czy brzydki, seksowny czy nie? 
Wyrazy uznania – w formie przychylnego komentarza, pojawienia się 
nowego obserwatora na Instagramie czy Twitterze, kolejnych kilkunastu 
nowych znajomych na Facebooku – są liczone i porównywane z wynikami 
innych. Oceny i walka o pozycję nie różnią się tak bardzo od tych znanych 
z podwórka czy szkolnych korytarzy, z wyjątkiem tego, że ta sfera 
społeczna funkcjonuje 24 godziny na dobę, 365 dni w roku i obejmuje 
zarówno kolegów z klasy, jak i nieznajomych. 
Ta internetowa towarzyskość wzmacnia i nagradza przekonanie, 
że należy się dzielić wszystkimi myślami i uczuciami. Im bardziej 
nieprzetworzona i surowa jest emocja, tym większe prawdopodobieństwo 
jej rozpowszechnienia. Sekretów nie ukrywa się już w pamiętnikach, 
o wszystkim dyskutuje się na ogólnodostępnych forach. Intymność 
zastępują publiczne wyznania, a rozsyłanie roznegliżowanych zdjęć staje 
się normą. Każda chwila jest poddawana analizie i ocenie, co wpływa na 
kształtowanie samoświadomości każdego użytkownika, niezależnie od 
tego, czy jesteśmy z wyników tej analizy zadowoleni. 
DZIEŃ Z ŻYCIA SOCIAL MEDIA 
F A C E B O O K 
350 MILIONÓW 
UDOSTĘPNIONYCH ZDJĘĆ 
W H A T S A P P 
700 MILIONÓW 
ZDJĘĆ 50 MILIARDÓW 
WIADOMOŚCI 
S N A P C H A T 
500 MILIONÓW 
WIADOMOŚCI 
T W I T T E R 
500 MILIONÓW 
TWEETÓW 
19
Co to oznacza dla marek? 
Marki już dziś stanowią znaczącą część społecznego świata młodych 
ludzi. Prawie dwie trzecie respondentów w Polsce w wieku 16-34 lat 
zachęca swoich znajomych do kupowania produktów lub korzystania 
z usług określonych marek. Jak wynika z naszych wcześniejszych 
badań, wiele z tych rekomendacji jest udzielanych w internecie, 
szczególnie wśród prosumentów. Ale firmy mogą również w inny 
sposób przyczynić się do wzrostu swojej przydatności niż przez 
zaspokajanie określonego zapotrzebowania na produkty lub usługi. 
W cyfrowym świecie marki mogą być użyteczne dla młodych ludzi 
poprzez: 
• oferowanie treści, które można udostępniać, 
• zwiększenie zestawu narzędzi do budowania strategii, 
• tworzenie doświadczeń, o których można rozmawiać. 
TREŚCI: 
Prawie 60% respondentów w Polsce w wieku 16-25 uznaje marki za 
istotną część kreatywnej zawartości internetu. Część tej zawartości to 
czysta rozrywka, ale inteligentne firmy udostępniają też treści, które 
w jakiś sposób poprawiają życie ich młodych klientów. 
Firma DSW (Designer Shoe Warehouse) zgromadziła prawie 
2,5 miliona fanów na Facebooku. Użytkownicy strony mogą liczyć 
nie tylko na porady i czaty, lecz także na dni bezpłatnych zakupów 
(wygrywa osoba, która pierwsza prawidłowo odpowie na pytanie 
z wiedzy ogólnej) i promocje (fani muszą wykonać zadanie, np. 
zagłosować na nadruk, który będzie częścią kolekcji wiosna 2015). 
Ważne jest także, aby młode osoby mogły mieć bezpośredni 
wkład w zawartość strony. Większość naszych najmłodszych 
respondentów stwierdziła, że lubi, gdy firmy proszą swoich 
klientów o zaangażowanie się w tworzenie strony. W zeszłym roku 
firma Virgin Mobile emitowała w MTV i Comedy Central reklamę, 
którą stanowiło szereg filmów wideo stworzonych w aplikacji Vine 
w ramach konkursu. Na stronie firmy Sharpie na Instagramie znajdują 
się zdjęcia prac wykonanych przez użytkowników markerami Sharpie. 
20
MARKI STANOWIĄ ISTOTNĄ CZĘŚĆ KREATYWNEJ ZAWARTOŚCI INTERNETU 
(RESPONDENCI W POLSCE) 
58% 55% 
73% 
51% 
45+ PROSUMENCI 
57% 
26-34 
54% 
35-44 
16-25 
ZWYKLI 
KONSUMENCI 
21
NARZĘDZIA DO BUDOWANIA OSOBISTEJ STRATEGII 
Poddawanie się nieustannej obserwacji i ocenie rówieśników 
powoduje, że na młodych ludziach ciąży ogromna presja. 
Po mistrzowsku opanowali więc sztukę tworzenia narzędzi cyfrowych, 
dzięki którym z większą pewnością poruszają się w internetowej 
rzeczywistości społecznej. Aplikacja Snapchat pozwala na większy 
poziom intymności w kontaktach z członkiem kręgu znajomych. 
Na Instagramie można stworzyć wyidealizowaną wersję swojego 
codziennego życia, w aplikacji Vine zaś nagrywać krótkie filmiki 
i rozwijać swoje artystyczne pasje lub prezentować poczucie humoru. 
Marki mogą wspomóc działanie owych narzędzi cyfrowych 
używanych przez młodych, łagodząc presję, na którą ci są narażeni, 
i pomagając im w pozytywny sposób wyróżnić się z tłumu. The Hunt 
to strona, która świetnie sobie z tym radzi. Stworzenie autorskiej 
kreacji jest kuszące dla wielu osób, a w szczególności dla nastolatek 
i młodych kobiet wchodzących na rynek pracy. Ta oparta na 
społeczności strona zakupowa pomaga kobietom zainteresowanym 
modą odszukać i kupić artykuły, które wzbudziły ich podziw na 
Pinterest, Instagramie, Tumblr czy innych serwisach. Ale nie chodzi 
tu tylko o zakupy: członkowie społeczności mogą prosić innych 
o stworzenie dla siebie stylizacji. Udzielają wcześniej stosownych 
informacji i otrzymują w zamian rekomendacje określonych 
zestawów i stylizacji przygotowanych przez rówieśników. Firma 
modowa Forever 21 z okazji otwarcia nowego sklepu na Kostaryce 
zaoferowała swoim młodym fanom nagrodę – pogotowie modowe 
Closet S.O.S. dla pierwszych 100 klientów. Szczęśliwcy mogli 
się ubrać w najmodniejszą odzież, którą wypełniony był cały 
samochód. Kryzys modowy został zażegnany! 
DZIELENIE SIĘ OPOWIEŚCIAMI 
Świetna historia, którą można opowiedzieć, zawsze była w cenie, 
ale prawdopodobnie ma ona największą wartość, gdy można 
się podzielić swoimi przygodami z wieloma osobami. W Irlandii 
Klub Filmów Kultowych Jameson jest szansą dla tej marki whisky 
na kontakt z jej fanami podczas wydarzeń zorganizowanych 
wokół pokazów kultowych filmów. W tym roku w ramach seansu 
klasycznego już Fight Club z 1999 roku wybrani uczestnicy mogli 
zrobić kawał swojemu znajomemu, wmawiając mu, że weźmie 
udział w walce na gołe pięści, w której wszystkie chwyty są 
dozwolone. Zarówno dowcipnisie, jak i ich ofiary miały potem 
świetną historię do opowiedzenia. 
W Indonezji producent mleka czekoladowego Milo przekonał 
nastolatki do powrotu do swoich produktów i dyskusji dzięki 
Twisted Football – wprowadzeniu nowych zasad do narodowego 
sportu, jakim jest w tym kraju piłka nożna. W ciągu nocy na terenie 
10 uczelni zamontowano specjalne słupki bramek, przy których 
ustawiono tablice z objaśnieniem nowych zasad w kodach QR. 
Strzelenie zwykłego gola nadal oznaczało zdobycie punktu, 
ale gdy piłka wpadła do bramki przez specjalnie zamontowane 
trójkąty, pętle i inne kształty, gol był punktowany wyżej. Następnie 
na Facebooku ogłoszono konkurs na projekt bramki Twisted 
Football. Projekt, na który oddano największą liczbę głosów, 
miał zostać zrealizowany i wykorzystany w turnieju. Konkurs na 
Facebooku polubiło 140 000 nowych użytkowników, a udział 
w nim wzięło 12 000 osób. Nastolatki i dwudziestoparolatkowie 
mieli nowy temat do rozmów. 
22
Become popular beyond 
your immediate peer group 
Show how creative 
& fun you are 
LUBIĘ, KIEDY FIRMY ZAPRASZAJĄ SWOICH KLIENTÓW DO DZIAŁANIA, NP. W RAMACH CROWDSOURCINGU, TWORZENIA MATERIAŁÓW WIDEO ITP. 
(RESPONDENCI W POLSCE) 
SOCIAL 
NETWORKS AS 
STRATEGIC 
ARSENAL 
Offici al ID card for 
family and friends 
Short-lived & instantaneous 
intimacy with friends 
Turn your daily life into 
a beautiful pic ture 
Ask provocative questions 
of people you know 
Indulge in 
instant messaging 
Share your darkest 
secrets anonymously 
49% 53% 
63% 
46% 
45+ PROSUMENCI 
46% 
26-34 
44% 
35-44 
16-25 
ZWYKLI 
KONSUMENCI 
23
KLUCZOWE WNIOSKI: 
• to, co globalne, dominuje, 
• formy uczestnictwa w kulturze 
są niemal tak samo ważne 
jak teksty kultury. 
POP 
WYMIATA 
24
Popkultura stanowi centralny punkt odniesienia 
w definiowaniu tożsamości młodych ludzi – kim są i kim 
chcą być. I nie chodzi tu jedynie o oglądanie TV czy 
słuchanie muzyki, popkulturą jest przesycone całe życie 
młodych – od ubrań, które noszą, do sposobu, w jaki mówią, 
a nawet myślą. Większość respondentów w wieku 16-34 lat 
przyznała, że popkultura miała wpływ na ich osobowość 
i nastawienie do życia. Jeszcze wyższy odsetek takich osób 
jest wśród prosumentów, co sugeruje, że w przyszłości ten 
trend będzie rósł. 
O jakiej popkulturze mówimy? W głównej mierze 
o globalnej popkulturze, a w 2014 roku to wciąż oznacza 
przede wszystkim kulturę amerykańską. Presja generowania 
ogromnych zysków i produkowania światowych hitów 
wymaga poświęcenia kreatywności na rzecz rozwiązań 
wypróbowanych i sprawdzonych. Nieustannie powraca ten 
sam zestaw tematów i postaci. 
Podczas gdy treść pozostaje przez lata w dużej mierze 
niezmienna, sposób udostępniania i odbioru popkultury 
z roku na rok ewoluuje. Właśnie w tym obszarze rolę 
odgrywają innowacyjność marki i lojalność wobec 
niej. Spotify i Netflix stały się tak ważnymi składnikami 
popkulturowej diety jak filmy i muzyka, które „spożywamy” 
na co dzień. 
SPOSÓB KONSUMPCJI 
STAŁ SIĘ PRAWIE 
TAK SAMO WAŻNY 
JAK PRZEDMIOT 
KONSUMPCJI 
25
51% 
16-34 
50% 
16-34 
25% 
55+ 
28% 
55+ 
38% 
35-54 
37% 
35-54 
54% 
PROSUMENCI 
53% 
PROSUMENCI 
48% 
KRAJE 
ROZWIJAJĄCE SIĘ 
47% 
KRAJE 
ROZWIJAJĄCE SIĘ 
38% 
ZWYKLI 
KONSUMENCI 
38% 
ZWYKLI 
KONSUMENCI 
34% 
KRAJE 
ROZWINIĘTE 
34% 
KRAJE 
ROZWINIĘTE 
MOJA OSOBOWOŚĆ W DUŻYM STOPNIU ZOSTAŁA UKSZTAŁTOWANA PRZEZ WYTWORY 
POPKULTURY, KTÓRYCH SŁUCHAM/KTÓRE OGLĄDAM (PRÓBA OGÓLNA) 
MÓJ STOSUNEK DO ŻYCIA W DUŻYM STOPNIU ZOSTAŁ UKSZTAŁTOWANY PRZEZ WYTWORY 
POPKULTURY, KTÓRYCH SŁUCHAM/KTÓRE OGLĄDAM (PRÓBA OGÓLNA) 
26
48% 22% 
57% 31% 
16-34 
55+ 
44% 
35-54 
52% 
KRAJE 
ROZWIJAJĄCE SIĘ 
42% 
KRAJE 
ROZWINIĘTE 
16-34 
55+ 
36% 
35-54 
51% 
16-20 
49% 
26-30 
48% 
21-25 
42% 
31-35 
WIĘKSZĄ WIĘŹ CZUJĘ Z MARKAMI, KTÓRE SĄ WIDOCZNE W POPKULTURZE 
(PRÓBA OGÓLNA) 
SPĘDZAM WIĘCEJ CZASU NA UCZESTNICTWIE W GLOBALNEJ POPKULTURZE NIŻ LOKALNEJ 
(PRÓBA OGÓLNA) 
27
Co to oznacza dla marek? 
Firmy muszą się włączyć w nurt bieżących preferencji młodzieży, 
w którym popkultura odgrywa kluczową rolę. Powinny zapewniać 
dostęp do treści i doświadczeń kulturowych. Muszą też zdać 
sobie sprawę, że nie istnieją już żadne ograniczenia dotyczące 
sposobów łączenia i przeplatania kanałów przekazu, które tworzą 
spersonalizowane medialne menu. Podział na pop kontra rock czy 
komedie romantyczne kontra horrory nie odgrywa już zasadniczej 
roli. Można być głęboko zatopionym w świat muzyki metalcore 
czy rocka industrialnego, fantastyki steampunk czy chińskich jiang 
shi, magicznego realizmu czy twórczości shenmo. Ta niesamowita 
różnorodność otwiera przed firmami wiele nowych możliwości 
ukierunkowanego zaangażowania. Na przykład firma odzieżowa 
Electric Family ubiera fanów elektronicznej muzyki tanecznej (EDM). 
Przyświecającym jej celem – o wiele ważniejszym niż zyski – jest 
promocja wolontariatu i aktywności społecznej w kręgach EDM. 
Przychody ze sprzedaży bransoletek projektowanych przez artystów 
są przekazywane organizacjom charytatywnym, np. Miami Children’s 
Health Foundation (Cedric Gervais) i Joyful Heart Foundation 
(Pegboard Nerds). Na firmowym blogu jest też prowadzona 
cotygodniowa lista przebojów artystów EDM #MusicMonday, która 
jeszcze bardziej angażuje klientów firmy i dostarcza im tematów do 
rozmów i treści do udostępniania. 
Jak można wykorzystać pasje niewielkich kręgów odbiorców? 
Gdy w internetowej bazie dyskografii Discogs pojawiło się wydanie 
testowe albumu ulubieńca fanów muzyki ambient, kryjącego 
się pod pseudonimem artystycznym Aphex Twin, ponad 
4000 fanów połączyło swoje siły w serwisie Kickstarter, aby 
sfinansować wydanie cyfrowej wersji albumu. Jedyny fizyczny 
egzemplarz albumu został zlicytowany w serwisie eBay 
za 46 300 dolarów, a zysk podzielono między artystę, wytwórnię, 
osoby wspierające z serwisu Kickstarter oraz organizację 
charytatywną. Firmy mają wiele możliwości, aby wykorzystać tego 
rodzaju grupy pasjonatów, niezależnie od tego, ilu członków one liczą. 
Wsparcie influencerów – zwłaszcza bezpłatne – również 
jest skuteczne w pokoleniu, które ma obsesję na punkcie 
celebrytów. Od Beats by Dr. Dre do linii ubrań sygnowanych 
Puff Daddy (pseudonim artystyczny Seana Johna Combsa) 
czy Kardashian Kollection – młodzi ludzie dorastali w świecie, 
w którym nazwiska celebrytów nieodłącznie wiążą się 
z markami, a sami celebryci uchodzą za wyrocznie stylu. 
Młodzież doskonale zdaje sobie sprawę z wpływu, jaki odzież/ 
samochód/stan posiadania ma na kreowanie osobistej marki. 
Dzisiejsi młodzi ludzie z o wiele większą radością niż niegdyś 
ich rodzice i dziadkowie obserwują swoich ulubieńców 
korzystających z produktów/usług tych samych marek co oni. 
Wykorzystanie osobistości popkultury może być skuteczne 
nawet w wypadku marek, po których najmniej się tego 
28
spodziewamy. Działający w Los Angeles duet indie pop 
Capital Cities zaczynał od występów w cotygodniowych 
Jam Sessions ligi NBA, a następnie był gwiazdą darmowego 
koncertu i imprezy tanecznej sponsorowanej przez... 
Depends – producenta jednorazowej bielizny dla dorosłych. 
To był element kampanii Podświadomość, której celem było 
rozpowszechnienie przekonania, że nietrzymanie moczu nie 
jest wyłącznie problemem osób starszych. 
Lokowanie produktu to również skuteczny sposób 
przyciągnięcia uwagi młodych konsumentów. Dowodem jest 
22-procentowy wzrost sprzedaży marki MINI Cooper po tym, 
jak samochód „wystąpił” w remake’u filmu Włoska robota, 
a także zwiększenie o 10 milionów dolarów szacowanej wartości 
marketingowej firmy American Apparel, gdy w 2013 roku 
członkowie boysbandu One Direction w swoim teledysku You & I 
wystąpili w szarych swetrach Fisherman’s Pullover. 
Znaczenie mogą też mieć przypadkowe, ale szczęśliwe 
odkrycia. Matthew Inman odmienił losy sosu sriracha 
Huy Fong, przekształcając go w popkulturowy fenomen, 
gdy w swoim komiksie The Oatmeal oddał hołd marce. 
Kogut będący logo ostrej przyprawy jest dzisiaj widoczny 
wszędzie – na plakatach, T-shirtach, opakowaniach balsamu 
do ust i odświeżaczach powietrza. 
60% 38% 
16–34 
55+ 
51% 
35–54 
68% 
PROSUMENCI 
49% 
ZWYKLI 
KONSUMENCI 
CZUJĘ SIĘ DOBRZE, GDY WIDZĘ KOGOŚ KORZYSTAJĄCEGO 
Z TEJ SAMEJ MARKI (PRÓBA OGÓLNA) 
29
DIGIDENTITY CYFROTOŻSAMOŚĆ 
KLUCZOWE WNIOSKI: 
• ulubione marki technologiczne młodych 
ludzi stają się częścią ich tożsamości, 
• każda marka może być marką 
technologiczną. 
30
Poprzednie pokolenia dorastały pośród lalek, piłek i samochodzików, 
dzisiejsze trudno odciągnąć od iPadów i smartfonów. W tej nowej epoce firmy 
technologiczne są najbliższe sercom młodego pokolenia z wielu powodów. 
• Są wszechobecne – towarzyszą nam w domu i szkole, w pracy, 
restauracji, na zakupach i na wakacjach. 
• Na nowo definiują więzi społeczne, dostarczając nam nieznanych 
dotąd sposobów komunikacji (np. Skype, Snapchat) i interakcji 
(np. Tinder, Uber). 
• Ucieleśniają przyszłość. Od okularów Google i samochodów 
bez kierowcy po udostępnianie aplikacji – firmy zajmujące 
się nową technologią obiecują nam zmianę stylu życia. 
Niezależnie od tego, czy mowa o Apple czy Airbnb, o Tesli czy Twitterze, firmy 
te stanowią centrum innowacji, a świat, jaki tworzą, to miejsce, w którym chcą 
przebywać młodzi ludzie (najchętniej wcześniej niż ich rówieśnicy). 
1 
5 
2 
10 NAJWAŻNIEJSZYCH 
6 
MAREK POKOLENIA MILLENNIALS (R A N K I N G D Y N A M I K I R OZ WOJ U) 
3 
7 
4 
8 
9 
10 
Źródło: Badanie krótkotrwałego wzrostu marki przeprowadzone przez Havas Worldwide 
31
TECH BRANDS FOLLOW US ANYWHERE, ANYTIME, FOR EVERYTHING 
32
Co to oznacza dla marek? 
Firmy, niezależnie od branży, muszą znaleźć inteligentny sposób na to, aby technologia stanowiła 
rdzeń ich produktów i usług. Adidas świetnie sobie z tym radzi. Chociaż marka nie jest tak bardzo 
kojarzona z technologią cyfrową jak jej rywal Nike, Adidas w kreatywny sposób pozwala wielbicielom 
odzieży sportowej zanurzyć się w świecie zaawansowanej technologii. Czy będzie to druk 3D, który 
umożliwia personalizację butów Stan Smith w londyńskim sklepie typu pop-up, czy też interaktywne 
okna cyfrowe, dzięki którym zakupy można robić też ze strony internetowej po zamknięciu sklepu. 
Naturalna woda mineralna nie ma nic wspólnego z technologią, ale w swojej akcji promocyjnej Secret 
Place marka Perrier dostarczyła mocnych przeżyć (w internecie i na urządzeniach przenośnych), 
które idealnie pasowały do jej wyrafinowanego stylu. Uczestnicy wzięli udział w wirtualnej sekretnej 
imprezie, wcielając się w jedną z 60 postaci. Gdy znaleźli się w interaktywnym świecie wideo, ich 
zadaniem było odnalezienie skarbu, który ostatecznie odblokowywał szansę na wygranie wycieczki na 
karnawał w Rio, wystawę sztuki Art Basel w Miami, sylwestra w Sydney, na Ibizie czy w Saint-Tropez. 
UNIQLO wydaje się marką modową, natomiast jej założyciel twierdzi, że tak naprawdę jest to firma 
technologiczna. Technologia jest wszechobecna w jej produktach – od magicznych zwierciadeł, które 
zmieniają kolor odzieży podczas jej przymierzania, po tkaninę heattech, która wchłania wydzielaną 
przez ciało wilgoć i zamienia ją w ciepło. 
Jest też Oscar Mayer, który zdołał zamienić jeden ze swoich artykułów mięsnych w produkt 
zaawansowanej technologii, tworząc budzik (także w formie aplikacji mobilnej), który budzi 
właścicieli odgłosami i zapachem skwierczącego na patelni bekonu. W kolejce po ten limitowany 
produkt ustawiło się ponad 300 000 chętnych, a wzmianki o kampanii pojawiły się w mediach 
ponad 450 milionów razy. 
33
W KIERUNKU 
NOWEGO 
KONSUMPCJONIZMU 
34
35
Jak zdążyliśmy się już przekonać, wybory 
konsumpcyjne i preferencje markowe młodych 
ludzi są powiązane ze światem społeczności, 
w której żyją, z popkulturą, której są odbiorcami, 
i technologiami, z których korzystają. 
Podobnie jak starsi, przedstawiciele pokolenia Millennials poddają ponownej analizie 
społeczne nastawienie do konsumpcjonizmu i sposób, w jaki oni – jako jednostki 
– w nim uczestniczą. Bezmyślne gromadzenie dóbr nie wiąże się już z przyjemnością, 
którą kiedyś dawało posiadanie. Ludzie w coraz większym stopniu odczuwają 
obciążenie, jakie niesie ich stan posiadania. Mają wyrzuty sumienia z powodu szkód, 
które wyrządzają środowisku, i większą wagę przywiązują do kosztów ludzkich, które 
stoją za zakupem złotego naszyjnika czy egzotycznej kawy. Kiedyś ostentacyjna 
konsumpcja w wielu wywoływała zazdrość, dzisiaj o wiele częściej wzbudza pogardę. 
BEZMYŚLNE 
GROMADZENIE DÓBR 
NIE WIĄŻE SIĘ JUŻ 
Z PRZYJEMNOŚCIĄ, 
KTÓRĄ KIEDYŚ DAWAŁO 
LUDZIOM POSIADANIE 
36
44% 42% 
16-25 26-34 
48% 
35-44 
61% 
45+ 
MÓGŁBYM BEZ TRUDU OBYĆ SIĘ BEZ WIĘKSZOŚCI RZECZY, 
KTÓRE POSIADAM (RESPONDENCI W POLSCE) 
37
Nowy konsumpcjonizm wiąże się również ze zmianą w kierunku bardziej aktywnego 
udziału w cyklu konsumpcyjnym. Z naszego ostatniego badania Nowy typ 
konsumentów i ekonomia oparta na współdzieleniu wiemy, że młodych ludzi 
pociągają nowe modele wspólnej konsumpcji, łącznie z crowdfundingiem, 
usługami współdzielenia i sprzedażą w systemie peer-to-peer. 
Bardziej praktyczne podejście do handlu panujące wśród przedstawicieli młodego 
pokolenia można częściowo wytłumaczyć dążeniem młodzieży do kontaktów z innymi 
i chęcią gromadzenia doświadczeń. Nowoczesny model życia może być bezlitośnie 
powierzchowny i wiązać się z całkowitą izolacją, gdy za dotknięciem kilku przycisków 
możemy uzyskać dostęp do informacji, rozrywki i nieskończonej ilości produktów 
i usług bez konieczności interakcji z ludźmi. Ale idea wspólnej konsumpcji to nie tylko 
bardziej świadome wybory, to również kwestia oszczędzania pieniędzy i poczucie 
przynależności do kręgu inteligentnych nabywców. 
Nie należy lekceważyć znaczenia, jakie dla przedstawicieli tego pokolenia mają 
okazje zakupowe, szczególnie takie, które zawierają element społeczny. Dobrym 
przykładem jest iPod shuffle, dzięki któremu wyrób firmy Apple stał się dostępny dla 
znacznie większego kręgu odbiorców. Ten odtwarzacz MP3 jest kilkakrotnie tańszy 
od innych odtwarzaczy marki, takich jak Nano czy Classic. Wciąż ma jednak piękny 
design charakterystyczny dla wszystkich produktów Apple. Innym przykładem 
jest sposób, w jaki Airbnb, Couchsurfing czy VRBO przekształciły alternatywę 
dla noclegów w tradycyjnych hotelach w coś atrakcyjnego, a nie jedynie taniego. 
Kolejnym przykładem jest sukces usług powiązanych serwisów, takich jak Deezer, 
Pandora, Hulu czy Vimeo, które podstawowy dostęp oferują bezpłatnie, a dodatkowe 
funkcje można nabyć w ramach abonamentu warstwowego. 
NIE NALEŻY 
LEKCEWAŻYĆ 
ZNACZENIA, 
JAKIE DLA 
PRZEDSTAWICIELI 
POKOLENIA 
MILLENNIALS 
MAJĄ OKAZJE 
ZAKUPOWE 
38
NADMIERNY KONSUMPCJONIZM STANOWI ZAGROŻENIE 
DLA NASZEGO SPOŁECZEŃSTWA I NASZEJ PLANETY (PRÓBA OGÓLNA) 
70% 69% 
WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY, NIŻ JE POSIADAĆ 
(PRÓBA OGÓLNA) 
51% 37% 
16-34 
55+ 
45% 
35-54 
16-34 
55+ 
72% 
35-54 
77% 
PROSUMENCI 
69% 
ZWYKLI 
KONSUMENCI 
39
Podobnie jak starsze pokolenia, młodzi ludzie 
chcą więcej za mniej. Różnica polega na tym, 
że to ich „więcej” nie odnosi się do zwiększania 
stanu posiadania: tu chodzi o produkty lub 
usługi, które są dostosowane do ich potrzeb. 
Tylko tyle i aż tyle. 
NIE POWINNAM BYĆ ZMUSZONA/NIE POWINIENEM BYĆ ZMUSZONY DO PŁACENIA ZA SŁUCHANIE 
MUZYKI CZY OGLĄDANIE TELEWIZJI/PROGRAMU TELEWIZYJNEGO (PRÓBA OGÓLNA) 
54% 51% 49% 
16-34 35-54 55+ 
40
Które aspekty ekonomii opartej na 
współdzieleniu uważasz za atrakcyjne? 
(R E S P O N D E N C I W P O L S C E W W I E K U 1 6-3 4) 
Oszczędność pieniędzy 
5% 
21% 
37% 
37% 
43% 
42% 
51% 
74% 
Poczucie, że jestem aktywny i użyteczny 
Ograniczenie mojej 
konsumpcji/śladu węglowego 
Możliwość poznania nowych ludzi 
Ciekawe doświadczenie 
Wspieranie osób i/lub małych, 
niezależnych firm 
Udział w ruchu sprzeciwu 
wobec nadmiernej konsumpcji 
Nie interesuje mnie ekonomia 
oparta na współdzieleniu 
41
UWAGI 
KOŃCOWE 
42
Ukierunkowanie na młodych nie 
polega już na wykorzystywaniu różnicy 
pokoleniowej. Ani też na mówieniu 
im, kim powinni być. Chodzi raczej 
o pomoc w odnalezieniu prawdziwego 
„ja” poprzez dostarczenie im narzędzi 
i argumentów niezbędnych do tego, by 
mogli w pozytywny sposób wyróżnić się 
z tłumu rówieśników. 
To pokolenie bardziej ceni doświadczenie niż rzeczy materialne. 
Jest otwarte na marki, które potrafią zaspokoić pragnienie bliskości 
emocjonalnej, wymiany doświadczeń i skoncentrowanej funkcjonalności. 
Najbardziej dynamiczne marki wypełnią sobą codzienność młodych 
ludzi, biorąc udział w życiu społecznościowym online, stanowiąc 
barwny element popkultury, wchodząc w interakcje za pośrednictwem 
technologii w sposób użyteczny i kreatywny oraz oferując produkty 
i usługi, które są powszechnie dostępne i łatwe do personalizacji. 
Celem nie jest już status marki dla wszystkich, ale osiągnięcie pozycji 
marki dla każdego. 
43
PROSUMER REPORTS to seria publikacji dotyczących świadomego przywództwa, wydawanych przez Havas Worldwide 
w ramach globalnej inicjatywy, której celem jest udostępnianie informacji oraz spostrzeżeń, w tym wyników własnych 
badań przeprowadzonych w sieci Havas Worldwide, złożonej z agencji i firm korzystających z jej usług. 
Firma Havas Worldwide, wcześniej znana jako Euro RSCG Worldwide, to czołowa międzynarodowa agencja reklamowa, 
która oferuje swoim klientom usługi z zakresu zintegrowanej komunikacji marketingowej. Jako pierwsza zdobyła tytuł 
Global Agency of the Year przyznany jej w tym samym czasie przez Advertising Age oraz Campaign. Sieć Havas Worldwide 
tworzy 11 000 pracowników w 316 oddziałach w 120 miastach w 75 krajach. Agencja oferuje rozwiązania w zakresie reklamy, 
marketingu, komunikacji korporacyjnej oraz mediów cyfrowych i społecznościowych takim klientom, jak m.in.: Air France, 
BNP Paribas, Citigroup, Danone Group, IBM, Lacoste, Merck, Mondelēz International, Pernod Ricard, PSA Peugeot Citroën, 
Reckitt Benckiser oraz Sanofi. Havas Worldwide, z siedzibą w Nowym Jorku, jest największą jednostką grupy Havas, 
światowego lidera rynku usług komunikacyjnych (Euronext Paris SA: HAV.PA). 
Więcej informacji na temat Prosumer Reports można znaleźć 
na stronie www.havasworldwide.com/prosumer-report. 
44
HASHTAGNATION | Marketing w czasach pokolenia selfie
HASHTAGNATION | Marketing w czasach pokolenia selfie

Mais conteúdo relacionado

Destaque

CSC newsletter Jan 07 a-w
CSC newsletter Jan 07 a-wCSC newsletter Jan 07 a-w
CSC newsletter Jan 07 a-wKathryn Samson
 
Corporatio's Management- Executive Profyles
Corporatio's Management- Executive ProfylesCorporatio's Management- Executive Profyles
Corporatio's Management- Executive ProfylesDavid Albano
 
Wifimotion WIFI Portatil para Establecimientos Turísticos
Wifimotion WIFI Portatil para Establecimientos TurísticosWifimotion WIFI Portatil para Establecimientos Turísticos
Wifimotion WIFI Portatil para Establecimientos TurísticosDiego López-Salazar
 
“Innovations in the Global Mobile Edugame Market” By Tyson Greer- Serious Pl...
 “Innovations in the Global Mobile Edugame Market” By Tyson Greer- Serious Pl... “Innovations in the Global Mobile Edugame Market” By Tyson Greer- Serious Pl...
“Innovations in the Global Mobile Edugame Market” By Tyson Greer- Serious Pl...SeriousGamesAssoc
 
2016 NOW MARKETING Brochure
2016 NOW MARKETING Brochure2016 NOW MARKETING Brochure
2016 NOW MARKETING BrochureJax McKelvey
 
Best Practices for Email Deployment
Best Practices for Email DeploymentBest Practices for Email Deployment
Best Practices for Email Deploymentstirista
 
Icv folder 2011_final1
Icv folder 2011_final1Icv folder 2011_final1
Icv folder 2011_final1ICV_eV
 
Community manager: La dirección de RR.PP. en la red
Community manager: La dirección de RR.PP. en la redCommunity manager: La dirección de RR.PP. en la red
Community manager: La dirección de RR.PP. en la redMelisa Pulido Chuco
 
Digi pack analysis - Two Door Cinema Club
Digi pack analysis - Two Door Cinema ClubDigi pack analysis - Two Door Cinema Club
Digi pack analysis - Two Door Cinema Clubsophiearnold888
 
Go Google - Swiss eEconomy Forum 2011
Go Google - Swiss eEconomy Forum 2011Go Google - Swiss eEconomy Forum 2011
Go Google - Swiss eEconomy Forum 2011PARX
 

Destaque (15)

Guia n10mat100
Guia n10mat100Guia n10mat100
Guia n10mat100
 
CSC newsletter Jan 07 a-w
CSC newsletter Jan 07 a-wCSC newsletter Jan 07 a-w
CSC newsletter Jan 07 a-w
 
Corporatio's Management- Executive Profyles
Corporatio's Management- Executive ProfylesCorporatio's Management- Executive Profyles
Corporatio's Management- Executive Profyles
 
Wifimotion WIFI Portatil para Establecimientos Turísticos
Wifimotion WIFI Portatil para Establecimientos TurísticosWifimotion WIFI Portatil para Establecimientos Turísticos
Wifimotion WIFI Portatil para Establecimientos Turísticos
 
Latest Gadgets 09
Latest  Gadgets 09Latest  Gadgets 09
Latest Gadgets 09
 
“Innovations in the Global Mobile Edugame Market” By Tyson Greer- Serious Pl...
 “Innovations in the Global Mobile Edugame Market” By Tyson Greer- Serious Pl... “Innovations in the Global Mobile Edugame Market” By Tyson Greer- Serious Pl...
“Innovations in the Global Mobile Edugame Market” By Tyson Greer- Serious Pl...
 
Itinerario marketing online i
Itinerario marketing online iItinerario marketing online i
Itinerario marketing online i
 
Desarrollo humano
Desarrollo humanoDesarrollo humano
Desarrollo humano
 
2016 NOW MARKETING Brochure
2016 NOW MARKETING Brochure2016 NOW MARKETING Brochure
2016 NOW MARKETING Brochure
 
Best Practices for Email Deployment
Best Practices for Email DeploymentBest Practices for Email Deployment
Best Practices for Email Deployment
 
Icv folder 2011_final1
Icv folder 2011_final1Icv folder 2011_final1
Icv folder 2011_final1
 
Corp Presentation Pix10 Digital Media
Corp Presentation Pix10 Digital MediaCorp Presentation Pix10 Digital Media
Corp Presentation Pix10 Digital Media
 
Community manager: La dirección de RR.PP. en la red
Community manager: La dirección de RR.PP. en la redCommunity manager: La dirección de RR.PP. en la red
Community manager: La dirección de RR.PP. en la red
 
Digi pack analysis - Two Door Cinema Club
Digi pack analysis - Two Door Cinema ClubDigi pack analysis - Two Door Cinema Club
Digi pack analysis - Two Door Cinema Club
 
Go Google - Swiss eEconomy Forum 2011
Go Google - Swiss eEconomy Forum 2011Go Google - Swiss eEconomy Forum 2011
Go Google - Swiss eEconomy Forum 2011
 

Semelhante a HASHTAGNATION | Marketing w czasach pokolenia selfie

Jak nie wychowywać konsumenta?
Jak nie wychowywać konsumenta?Jak nie wychowywać konsumenta?
Jak nie wychowywać konsumenta?Uniwersytet Dzieci
 
Femvertising, czyli marketing dla kobiet
Femvertising, czyli marketing dla kobiet Femvertising, czyli marketing dla kobiet
Femvertising, czyli marketing dla kobiet Aleksandra Dejnarowicz
 
Konsument W Mediach SpołEcznośCiowych
Konsument W Mediach SpołEcznośCiowychKonsument W Mediach SpołEcznośCiowych
Konsument W Mediach SpołEcznośCiowychVFP Communications
 
Czym jest marketing skierowany do kobiet
Czym jest marketing skierowany do kobietCzym jest marketing skierowany do kobiet
Czym jest marketing skierowany do kobietmarketingdokobiet
 
Zwrot ku naturalnosci w reklamie - Maciek Sowa, More Bananas
Zwrot ku naturalnosci w reklamie - Maciek Sowa, More BananasZwrot ku naturalnosci w reklamie - Maciek Sowa, More Bananas
Zwrot ku naturalnosci w reklamie - Maciek Sowa, More BananasMore Bananas
 
Mikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmiany
Mikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmianyMikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmiany
Mikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmianyKarolina Karolczak
 
Młodzi w świecie finansów 2016 - oferta raportu TNS Polska
Młodzi w świecie finansów 2016 - oferta raportu TNS PolskaMłodzi w świecie finansów 2016 - oferta raportu TNS Polska
Młodzi w świecie finansów 2016 - oferta raportu TNS PolskaKantar TNS S.A.
 
Havas Prosumer publikuje raport nt. zdrowia psychicznego oczami Polaków
Havas Prosumer publikuje raport nt. zdrowia psychicznego oczami PolakówHavas Prosumer publikuje raport nt. zdrowia psychicznego oczami Polaków
Havas Prosumer publikuje raport nt. zdrowia psychicznego oczami PolakówMarcin Małecki
 
Social Footprint. Kosmetyki. Październik 2014
Social Footprint. Kosmetyki. Październik 2014Social Footprint. Kosmetyki. Październik 2014
Social Footprint. Kosmetyki. Październik 2014NapoleonCat.com
 
Raport badanie mediow spolecznosciowych kwiecien maj 2014
Raport badanie mediow spolecznosciowych kwiecien maj 2014Raport badanie mediow spolecznosciowych kwiecien maj 2014
Raport badanie mediow spolecznosciowych kwiecien maj 2014Jolanta Antosiak
 
Raport mlodzi o rynku pracy (SW Research i Absolvent.pl)
Raport mlodzi o rynku pracy (SW Research i Absolvent.pl)Raport mlodzi o rynku pracy (SW Research i Absolvent.pl)
Raport mlodzi o rynku pracy (SW Research i Absolvent.pl)SW Research, Warsaw
 
Social media manual 2010
Social media manual 2010Social media manual 2010
Social media manual 2010IRCenter
 
Polska na wakacjach,_czyli_o_promocji_miejsc_oczami_turystow___raport_vmg_pr_...
Polska na wakacjach,_czyli_o_promocji_miejsc_oczami_turystow___raport_vmg_pr_...Polska na wakacjach,_czyli_o_promocji_miejsc_oczami_turystow___raport_vmg_pr_...
Polska na wakacjach,_czyli_o_promocji_miejsc_oczami_turystow___raport_vmg_pr_...SW Research, Warsaw
 
Polska na wakacjach, czyli o promocji miejsc oczami turystów
Polska na wakacjach, czyli o promocji miejsc oczami turystówPolska na wakacjach, czyli o promocji miejsc oczami turystów
Polska na wakacjach, czyli o promocji miejsc oczami turystówWitold Sokołowski
 

Semelhante a HASHTAGNATION | Marketing w czasach pokolenia selfie (20)

Jak nie wychowywać konsumenta?
Jak nie wychowywać konsumenta?Jak nie wychowywać konsumenta?
Jak nie wychowywać konsumenta?
 
Femvertising, czyli marketing dla kobiet
Femvertising, czyli marketing dla kobiet Femvertising, czyli marketing dla kobiet
Femvertising, czyli marketing dla kobiet
 
Konsument W Mediach SpołEcznośCiowych
Konsument W Mediach SpołEcznośCiowychKonsument W Mediach SpołEcznośCiowych
Konsument W Mediach SpołEcznośCiowych
 
Czym jest marketing skierowany do kobiet
Czym jest marketing skierowany do kobietCzym jest marketing skierowany do kobiet
Czym jest marketing skierowany do kobiet
 
Zwrot ku naturalnosci w reklamie - Maciek Sowa, More Bananas
Zwrot ku naturalnosci w reklamie - Maciek Sowa, More BananasZwrot ku naturalnosci w reklamie - Maciek Sowa, More Bananas
Zwrot ku naturalnosci w reklamie - Maciek Sowa, More Bananas
 
Mikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmiany
Mikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmianyMikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmiany
Mikrotrendy. Małe siły, które niosą wielkie zmiany
 
Social Hearts Marki w social media
Social Hearts Marki w social mediaSocial Hearts Marki w social media
Social Hearts Marki w social media
 
Rodzic konsument raport 04 2016
Rodzic konsument raport 04 2016Rodzic konsument raport 04 2016
Rodzic konsument raport 04 2016
 
Młodzi w świecie finansów 2016 - oferta raportu TNS Polska
Młodzi w świecie finansów 2016 - oferta raportu TNS PolskaMłodzi w świecie finansów 2016 - oferta raportu TNS Polska
Młodzi w świecie finansów 2016 - oferta raportu TNS Polska
 
Marketing 65+
Marketing 65+Marketing 65+
Marketing 65+
 
Pokolenie Y na rynku pracy
Pokolenie Y na rynku pracyPokolenie Y na rynku pracy
Pokolenie Y na rynku pracy
 
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshareAkademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
 
Havas Prosumer publikuje raport nt. zdrowia psychicznego oczami Polaków
Havas Prosumer publikuje raport nt. zdrowia psychicznego oczami PolakówHavas Prosumer publikuje raport nt. zdrowia psychicznego oczami Polaków
Havas Prosumer publikuje raport nt. zdrowia psychicznego oczami Polaków
 
Social Footprint. Kosmetyki. Październik 2014
Social Footprint. Kosmetyki. Październik 2014Social Footprint. Kosmetyki. Październik 2014
Social Footprint. Kosmetyki. Październik 2014
 
Raport badanie mediow spolecznosciowych kwiecien maj 2014
Raport badanie mediow spolecznosciowych kwiecien maj 2014Raport badanie mediow spolecznosciowych kwiecien maj 2014
Raport badanie mediow spolecznosciowych kwiecien maj 2014
 
Raport mlodzi o rynku pracy (SW Research i Absolvent.pl)
Raport mlodzi o rynku pracy (SW Research i Absolvent.pl)Raport mlodzi o rynku pracy (SW Research i Absolvent.pl)
Raport mlodzi o rynku pracy (SW Research i Absolvent.pl)
 
Social media manual 2010
Social media manual 2010Social media manual 2010
Social media manual 2010
 
Polska na wakacjach,_czyli_o_promocji_miejsc_oczami_turystow___raport_vmg_pr_...
Polska na wakacjach,_czyli_o_promocji_miejsc_oczami_turystow___raport_vmg_pr_...Polska na wakacjach,_czyli_o_promocji_miejsc_oczami_turystow___raport_vmg_pr_...
Polska na wakacjach,_czyli_o_promocji_miejsc_oczami_turystow___raport_vmg_pr_...
 
Polska na wakacjach, czyli o promocji miejsc oczami turystów
Polska na wakacjach, czyli o promocji miejsc oczami turystówPolska na wakacjach, czyli o promocji miejsc oczami turystów
Polska na wakacjach, czyli o promocji miejsc oczami turystów
 
Niegrzeczni millenialsi
Niegrzeczni millenialsiNiegrzeczni millenialsi
Niegrzeczni millenialsi
 

HASHTAGNATION | Marketing w czasach pokolenia selfie

  • 1. HASHTAGNATION MARKETING W CZASACH POKOLENIA SELFIE Raport Prosumer
  • 3. spis treści MARKETING OPARTY NA WARTOŚCIACH USTĘPUJE KONCEPCJOM UŻYTECZNOŚCI I ZAANGAŻOWANIA 11 NOWA RÓWNOWAGA SIŁ 5 W KIERUNKU NOWEGO KONSUMPCJONIZMU 34 UWAGI KOŃCOWE 42
  • 4. INFORMACJE O BADANIU W 2014 roku agencja Havas Worldwide we współpracy z firmą Market Probe International przeprowadziła ankietę z udziałem 10 574 osób w wieku powyżej 16 lat reprezentujących 29 krajów: Argentynę, Australię, Austrię, Brazylię, Kanadę, Chiny, Francję, Niemcy, Indie, Indonezję, Irlandię, Włochy, Japonię, Malezję, Meksyk, Holandię, Polskę, Portugalię, Portoryko, Arabię Saudyjską, Singapur, RPA, Hiszpanię, Turcję, Ukrainę, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielką Brytanię, Stany Zjednoczone i Wietnam. Naszym celem było głębsze zrozumienie związku między młodymi ludźmi a markami. Próba składała się w 20% z czołowych prosumentów, a w 80% z konsumentów głównego nurtu (typowych konsumentów). KIM SĄ PROSUMENCI? Prosumenci to obecnie najbardziej wpływowe osoby, liderzy rynku od ponad dekady będący przedmiotem badań Havas Worldwide. Niezależnie od swojego bezpośredniego wkładu w rozwój gospodarki prosumenci są ważni przede wszystkim dlatego, że wpływają na wybory marek i zachowania konsumpcyjne innych osób. Dzisiejsze zachowania prosumentów zostaną przejęte przez konsumentów głównego nurtu za 6-18 miesięcy. Więcej informacji na ten temat na stronie: http://www.prosumer-report.com. 2
  • 5. MARKETING W CZASACH POKOLENIA SELFIE Nastolatki i młodzi dorośli od dawna znajdują się w centrum zainteresowania specjalistów ds. marketingu, i to nie tylko ze względu na swoją siłę nabywczą. Wiadomo bowiem, że preferencje dotyczące marek, które kształtują się w młodzieńczych latach, mają długotrwały charakter. Badanie przeprowadzone przez firmę RoperASW wykazało, że około 11. roku życia dzieci zaczynają odchodzić od preferencji konsumenckich swoich rodziców i eksperymentować z markami konkurencji. Do 18. roku życia preferencje te się zawężają i następuje wybór ulubionych marek. Wiemy, że wiele się zmieniło od czasów, kiedy po II wojnie światowej nowoczesna kultura młodzieżowa po raz pierwszy zawładnęła rzeczywistością. Jak wynika z wcześniejszych badań, w których zajmowaliśmy się pokoleniem Millennials, sposób myślenia i zachowania młodych osób radykalnie się zmienił od czasów najsłynniejszej generacji – pokolenia wyżu demograficznego wchodzącego w dorosłość w latach 60. ubiegłego wieku. Ale co to oznacza dla specjalistów ds. marketingu? Jak zmieniły się oczekiwania młodych ludzi wobec marek? Jakie działania powinny podejmować firmy, aby budować swoją pozycję jako zaufanych i dynamicznych partnerów w życiu młodych ludzi w tej zupełnie już innej erze? Aby odpowiedzieć na te pytania, podjęliśmy współpracę z firmą Market Probe International w ramach ankiety przeprowadzonej w internecie wśród 10 574 nastolatków i dorosłych z całego świata. Dzięki niej poznaliśmy podstawowe zasady rządzące relacjami między młodymi ludźmi a markami. Należy pamiętać, że przedmiotem badania nie była sama młodzież, ale powiązania młodych ludzi z ich ulubionymi markami. Dogłębna charakterystyka najmłodszego pokolenia znajduje się w naszym wcześniejszym raporcie dotyczącym prosumentów: Pokolenie Millennials: generacja rywalizacji. 3
  • 6. 4
  • 8. Specjalistów ds. marketingu ucieszy fakt, że dzisiejsza młodzież − w stopniu o wiele większym niż starsze pokolenia − dostrzega i ceni rolę, jaką w jej życiu odgrywają marki. Prawie połowa badanych respondentów w Polsce w każdej grupie wiekowej określiła marki jako „niezbędne”. Nie oznacza to jednak, że osoby odpowiedzialne za komunikację marki złamały marketingowy kod młodzieży. Wręcz przeciwnie, 4 na 10 respondentów w wieku 16-34 lat narzeka, że marki nie traktują młodych ludzi wystarczająco poważnie. Zbyt często firmy zwracają się do młodych klientów z trywialnym przekazem, zamiast wypracować bardziej wyrafinowane podejście. MARKI ODGRYWAJĄ ZASADNICZĄ ROLĘ W MOIM ŻYCIU (RESPONDENCI W POLSCE) 45% 43% 63% 39% 45+ PROSUMENCI 44% 26-34 44% 35-44 16-25 ZWYKLI KONSUMENCI 6
  • 9. Firmy muszą również wziąć pod uwagę fakt, że mają do czynienia z pokoleniem konsumentów o wiele lepiej zorientowanym w świecie marketingu niż ich rodzice, gdy byli jeszcze nastolatkami. Młodych ludzi charakteryzuje wrodzona zdolność rozumienia zasad marketingu. Zdają sobie sprawę ze swojej wartości jako konsumentów. Młodzież w znacznie większym stopniu niż starsze pokolenia jest przekonana, że może mieć wpływ na sukces lub porażkę marki. I ma wszelkie podstawy, by tak myśleć. Każdy dzień dostarcza młodym nowych dowodów potwierdzających wpływ, jaki zwykli ludzie mają na dokonywanie zmian bez względu na to, czy będzie to podburzanie do przewrotu na Bliskim Wschodzie za pośrednictwem Twittera, czy wykorzystanie mediów społecznościowych w celu zmuszenia firmy do etycznego postępowania. Młodzież uznaje znaczenie marek w swoim życiu, a relację między marką a sobą postrzega jako partnerstwo, oczekuje zatem od firm partnerskiego traktowania. 52% 16-25 MARKI NIE TRAKTUJĄ MŁODYCH OSÓB WYSTARCZAJĄCO POWAŻNIE (RESPONDENCI W POLSCE) 33% 35-44 35% 45+ 42% 26-34 7
  • 10. KTO SIĘ KRYJE POD STOSOWANYM PRZEZ NAS POJĘCIEM „MŁODZI LUDZIE”? W centrum naszej uwagi są osoby między 16. a 34. rokiem życia, jednak w tym przedziale wyróżniamy trzy osobne podgrupy wiekowe: 16-20 szkoła średnia + pierwsze lata studiów 21-25 koniec studiów + pierwsze lata pracy 26-34 osoby aktywne zawodowo o większej sile nabywczej i już niezależne finansowo 8
  • 11. MŁODYCH LUDZI CHARAKTERYZUJE WRODZONA ZDOLNOŚĆ ROZUMIENIA ZASAD MARKETINGU 9
  • 12. 10
  • 13. MARKETING OPARTY NA WARTOŚCIACH USTĘPUJE KONCEPCJOM UŻYTECZNOŚCI I ZAANGAŻOWANIA 11
  • 14. Od kiedy kultura młodzieżowa została zdefiniowana jako zjawisko, specjaliści ds. marketingu wykorzystują specyficzne wartości wyznawane przez młodych ludzi, by dotrzeć do konsumentów z tej grupy wiekowej. Począwszy od lat 50. XX wieku, młodość w zasadzie oznaczała bunt. Bunt przeciwko wartościom mieszczańskim. Bunt przeciwko kompleksowi wojskowo-przemysłowemu. Bunt przeciwko autorytetom i moralności wcześniejszych pokoleń. Młodzi ludzie wyrażali siebie poprzez nowy, hedonistyczny rodzaj muzyki i prowokacyjną odzież, co szokowało starszych, ale pozwalało zaznaczyć własną indywidualność. Rodzice i ich dzieci żyli w dwóch różnych światach. Agencje reklamowe doskonale wyczuły tkwiącą w tym siłę i tworzyły genialne kampanie, w których główną rolę odgrywała symbolika buntu, zabawy i etosu antysystemowego. Od Levisa po Pepsi i Marsa – firmy wiedziały, jak wykorzystać różnice pokoleniowe i stworzyć świat, w którym rządziły wartości młodych. 12
  • 15. A potem coś się zmieniło. Gdy pokolenie wyżu demograficznego ukształtowane przez dewizę „sex, drugs and rock’n’roll” ustąpiło miejsca leniwym przedstawicielom generacji X i zanurzonemu w internetowej rzeczywistości pokoleniu Millennials, przepaść między wartościami młodych i starszych zaczęła się kurczyć. Częściowo było to spowodowane gorączkowym pędem starszego pokolenia do młodości i związanych z nią wartości – wolności, zabawy i buntu. W tym czasie dzieci i wnuki pokolenia wyżu demograficznego lat 50. XX wieku powoli traciły zainteresowanie buntem i rewolucją na rzecz wspólnych inicjatyw w rozwiązywaniu problemów w miarę ich powstawania. Widoczne jest to w badaniu BETC przeprowadzonym w 2009 roku we Francji w samym środku kryzysu gospodarczego. W grupie osób 55+ najwięcej respondentów stwierdziło, że kryzys wywołał w nich pragnienie buntu, natomiast najmłodsi respondenci częściej przyznawali, że obecna sytuacja po prostu ich martwi lub powoduje rezygnację. W kulturze konstruktorów nie ma miejsca na destrukcję. Widzimy także, że w protestach Ruchu Oburzonych z 2011 roku brali udział przedstawiciele wszystkich pokoleń, a nie tylko młodzi. Przecież Kalle Lasn miał grubo ponad 60 lat, kiedy współtworzył ruch. W dzisiejszych czasach pojęcie „młodość” dotyczy zarówno metryki, jak i stanu ducha oraz nastawienia do życia. 13
  • 16. W KULTURZE KONSTRUKTORÓW NIE MA MIEJSCA NA DESTRUKCJĘ 14
  • 17. MŁODZI JUŻ NIE SĄ REWOLUCJONISTAMI % ANKIETOWANYCH W WIEKU 18-25, KTÓRZY ZGADZAJĄ SIĘ BARDZO BĄDŹ TROCHĘ 17% 61% MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE SĄ NOWĄ BRONIĄ MŁODZIEŻY Źródło: Havas Worldwide Millennials Study, 2011 NIE DZIELĘ ŻADNYCH WSPÓLNYCH WARTOŚCI Z POPRZEDNIMI GENERACJAMI 92% BARDZO WAŻNE JEST DLA MNIE, ŻEBY MOI RODZICE MI UFALI 15
  • 18. OD POKOLENIA PROTESTUJĄCYCH D O „ZRÓB TO SAM“ Gdy pokolenie wyżu lat 50. XX wieku wchodziło w USA w dorosłość, niezadowoleni z zastanego status quo mogli wybrać indywidualną formę kontestacji, dołączyć do jednego z ruchów głównego nurtu (tematy na czasie: wojna w Wietnamie, prawa obywatelskie, równouprawnienie kobiet) lub podjąć bardziej radykalne działania w ramach ugrupowań takich jak Czarne Pantery, SDS czy Weather Underground. Pół wieku później najnowsze pokolenie młodych nie jest już tak bardzo zainteresowane dołączaniem do grupy, ale działaniem. Młodzież ta dorastała w kulturze konstruktorów – ruchu, w którym najważniejszą rolę odgrywają samowystarczalność i rozwiązania praktyczne. Chociaż kultura konstruktorów w dużej mierze opiera się na technologii (np. druk 3D, robotyka, aplikacje mobilne), swoim zasięgiem obejmuje także tradycyjne dziedziny, jak choćby rzemiosło (np. stolarstwo). Chodzi w niej o zastosowanie umiejętności praktycznych do rozwiązywania najbardziej palących problemów, a nie czekanie, aż ktoś inny zrobi to za nas. 16
  • 19. Ta zmiana stanowi wyzwanie dla osób odpowiedzialnych za komunikację marki. Jeżeli zwracając się do młodych, nie możemy się odwoływać do ich wartości pokoleniowych, to w jaki sposób należy mówić tylko do nich, tak aby budować głębokie i trwałe więzi? Odpowiedzią nie jest rezygnacja z komunikacji odnoszącej się do wieku i etapu życia, ale koncentracja na dwóch komponentach mających ogromne znaczenie dla tego pokolenia: zaangażowaniu i użyteczności. To, co dziś odróżnia młodych ludzi od starszych pokoleń, w mniejszym stopniu jest związane ze sposobem myślenia czy odczuwania, a bardziej z tym, jak młodzi spędzają czas i jakich narzędzi używają, aby ułatwić sobie życie. W branżach tak odmiennych jak rozrywka i transport czy hotelarstwo i sprzedaż detaliczna młodzi ludzie wspierają te marki, którym najbliżej do ich sposobu życia i działania. Nie chcą Hiltona, chcą Airbnb. Nie chcą taksówek, chcą aplikacji Uber. Nie chcą stacji CBS czy BBC lub innej krajowej telewizji, chcą kanałów Netflix i Hulu Plus. To te marki idealnie wpasowują się w cyfrowy styl życia: są proste, szybkie, dostępne na życzenie i dające możliwość personalizacji. Czy to oznacza, że marki o ugruntowanej pozycji nie mają szans w starciu ze start-upami? Absolutnie nie. Wystarczy przywołać sukces komunikacji internetowej firmy Nike lub Oreo i jej tweetów „z danej chwili”. Ważne, aby firmy na bieżąco śledziły styl życia młodych ludzi i preferowane przez nich sposoby komunikacji, rozrywki itp. Jak to zrobić? Komunikując się z przedstawicielami tej grupy wiekowej w trzech obszarach odgrywających najważniejszą rolę dla ich tożsamości: W SFERZE SPOŁECZNEJ, POPKULTURZE I TECHNOLOGII. 17
  • 20. SOCIAL SPHERE KLUCZOWE WNIOSKI: • zestaw narzędzi do budowania spersonalizowanej strategii pozwala młodym ludziom podnieść ich pozycję społeczną, • nastolatki i młodzież cenią sobie przede wszystkim marki, dzięki którym mogą się wyróżniać. 18
  • 21. Wiek dojrzewania to głównie czas kształtowania osobowości. W okresie, gdy ciało i kontakty społeczne przechodzą diametralne zmiany, młodzież przywiązuje ogromną wagę – czasem wręcz obsesyjną – do wyglądu i swojego wizerunku. Młodzi ludzie spędzają niezliczone godziny, pracując nad wizerunkiem i nieustannie go udoskonalając. Za sprawą portali społecznościowych ten naturalny odruch nabrał ekstremalnego wymiaru. W lipcu 2014 roku na Instagramie zostało opublikowanych 145 milionów zdjęć oznaczonych #selfie – głównie przez młode osoby. Dzieci i nastolatki z lepszym lub gorszym skutkiem korzystają z portali społecznościowych, aby pokazywać światu swoje zdjęcia. Niektórzy publikują starannie wyselekcjonowane fotografie siebie i swojego otoczenia. Inni pokazują siebie w pełnej krasie i zapraszają rówieśników do oceniania: ładny czy brzydki, seksowny czy nie? Wyrazy uznania – w formie przychylnego komentarza, pojawienia się nowego obserwatora na Instagramie czy Twitterze, kolejnych kilkunastu nowych znajomych na Facebooku – są liczone i porównywane z wynikami innych. Oceny i walka o pozycję nie różnią się tak bardzo od tych znanych z podwórka czy szkolnych korytarzy, z wyjątkiem tego, że ta sfera społeczna funkcjonuje 24 godziny na dobę, 365 dni w roku i obejmuje zarówno kolegów z klasy, jak i nieznajomych. Ta internetowa towarzyskość wzmacnia i nagradza przekonanie, że należy się dzielić wszystkimi myślami i uczuciami. Im bardziej nieprzetworzona i surowa jest emocja, tym większe prawdopodobieństwo jej rozpowszechnienia. Sekretów nie ukrywa się już w pamiętnikach, o wszystkim dyskutuje się na ogólnodostępnych forach. Intymność zastępują publiczne wyznania, a rozsyłanie roznegliżowanych zdjęć staje się normą. Każda chwila jest poddawana analizie i ocenie, co wpływa na kształtowanie samoświadomości każdego użytkownika, niezależnie od tego, czy jesteśmy z wyników tej analizy zadowoleni. DZIEŃ Z ŻYCIA SOCIAL MEDIA F A C E B O O K 350 MILIONÓW UDOSTĘPNIONYCH ZDJĘĆ W H A T S A P P 700 MILIONÓW ZDJĘĆ 50 MILIARDÓW WIADOMOŚCI S N A P C H A T 500 MILIONÓW WIADOMOŚCI T W I T T E R 500 MILIONÓW TWEETÓW 19
  • 22. Co to oznacza dla marek? Marki już dziś stanowią znaczącą część społecznego świata młodych ludzi. Prawie dwie trzecie respondentów w Polsce w wieku 16-34 lat zachęca swoich znajomych do kupowania produktów lub korzystania z usług określonych marek. Jak wynika z naszych wcześniejszych badań, wiele z tych rekomendacji jest udzielanych w internecie, szczególnie wśród prosumentów. Ale firmy mogą również w inny sposób przyczynić się do wzrostu swojej przydatności niż przez zaspokajanie określonego zapotrzebowania na produkty lub usługi. W cyfrowym świecie marki mogą być użyteczne dla młodych ludzi poprzez: • oferowanie treści, które można udostępniać, • zwiększenie zestawu narzędzi do budowania strategii, • tworzenie doświadczeń, o których można rozmawiać. TREŚCI: Prawie 60% respondentów w Polsce w wieku 16-25 uznaje marki za istotną część kreatywnej zawartości internetu. Część tej zawartości to czysta rozrywka, ale inteligentne firmy udostępniają też treści, które w jakiś sposób poprawiają życie ich młodych klientów. Firma DSW (Designer Shoe Warehouse) zgromadziła prawie 2,5 miliona fanów na Facebooku. Użytkownicy strony mogą liczyć nie tylko na porady i czaty, lecz także na dni bezpłatnych zakupów (wygrywa osoba, która pierwsza prawidłowo odpowie na pytanie z wiedzy ogólnej) i promocje (fani muszą wykonać zadanie, np. zagłosować na nadruk, który będzie częścią kolekcji wiosna 2015). Ważne jest także, aby młode osoby mogły mieć bezpośredni wkład w zawartość strony. Większość naszych najmłodszych respondentów stwierdziła, że lubi, gdy firmy proszą swoich klientów o zaangażowanie się w tworzenie strony. W zeszłym roku firma Virgin Mobile emitowała w MTV i Comedy Central reklamę, którą stanowiło szereg filmów wideo stworzonych w aplikacji Vine w ramach konkursu. Na stronie firmy Sharpie na Instagramie znajdują się zdjęcia prac wykonanych przez użytkowników markerami Sharpie. 20
  • 23. MARKI STANOWIĄ ISTOTNĄ CZĘŚĆ KREATYWNEJ ZAWARTOŚCI INTERNETU (RESPONDENCI W POLSCE) 58% 55% 73% 51% 45+ PROSUMENCI 57% 26-34 54% 35-44 16-25 ZWYKLI KONSUMENCI 21
  • 24. NARZĘDZIA DO BUDOWANIA OSOBISTEJ STRATEGII Poddawanie się nieustannej obserwacji i ocenie rówieśników powoduje, że na młodych ludziach ciąży ogromna presja. Po mistrzowsku opanowali więc sztukę tworzenia narzędzi cyfrowych, dzięki którym z większą pewnością poruszają się w internetowej rzeczywistości społecznej. Aplikacja Snapchat pozwala na większy poziom intymności w kontaktach z członkiem kręgu znajomych. Na Instagramie można stworzyć wyidealizowaną wersję swojego codziennego życia, w aplikacji Vine zaś nagrywać krótkie filmiki i rozwijać swoje artystyczne pasje lub prezentować poczucie humoru. Marki mogą wspomóc działanie owych narzędzi cyfrowych używanych przez młodych, łagodząc presję, na którą ci są narażeni, i pomagając im w pozytywny sposób wyróżnić się z tłumu. The Hunt to strona, która świetnie sobie z tym radzi. Stworzenie autorskiej kreacji jest kuszące dla wielu osób, a w szczególności dla nastolatek i młodych kobiet wchodzących na rynek pracy. Ta oparta na społeczności strona zakupowa pomaga kobietom zainteresowanym modą odszukać i kupić artykuły, które wzbudziły ich podziw na Pinterest, Instagramie, Tumblr czy innych serwisach. Ale nie chodzi tu tylko o zakupy: członkowie społeczności mogą prosić innych o stworzenie dla siebie stylizacji. Udzielają wcześniej stosownych informacji i otrzymują w zamian rekomendacje określonych zestawów i stylizacji przygotowanych przez rówieśników. Firma modowa Forever 21 z okazji otwarcia nowego sklepu na Kostaryce zaoferowała swoim młodym fanom nagrodę – pogotowie modowe Closet S.O.S. dla pierwszych 100 klientów. Szczęśliwcy mogli się ubrać w najmodniejszą odzież, którą wypełniony był cały samochód. Kryzys modowy został zażegnany! DZIELENIE SIĘ OPOWIEŚCIAMI Świetna historia, którą można opowiedzieć, zawsze była w cenie, ale prawdopodobnie ma ona największą wartość, gdy można się podzielić swoimi przygodami z wieloma osobami. W Irlandii Klub Filmów Kultowych Jameson jest szansą dla tej marki whisky na kontakt z jej fanami podczas wydarzeń zorganizowanych wokół pokazów kultowych filmów. W tym roku w ramach seansu klasycznego już Fight Club z 1999 roku wybrani uczestnicy mogli zrobić kawał swojemu znajomemu, wmawiając mu, że weźmie udział w walce na gołe pięści, w której wszystkie chwyty są dozwolone. Zarówno dowcipnisie, jak i ich ofiary miały potem świetną historię do opowiedzenia. W Indonezji producent mleka czekoladowego Milo przekonał nastolatki do powrotu do swoich produktów i dyskusji dzięki Twisted Football – wprowadzeniu nowych zasad do narodowego sportu, jakim jest w tym kraju piłka nożna. W ciągu nocy na terenie 10 uczelni zamontowano specjalne słupki bramek, przy których ustawiono tablice z objaśnieniem nowych zasad w kodach QR. Strzelenie zwykłego gola nadal oznaczało zdobycie punktu, ale gdy piłka wpadła do bramki przez specjalnie zamontowane trójkąty, pętle i inne kształty, gol był punktowany wyżej. Następnie na Facebooku ogłoszono konkurs na projekt bramki Twisted Football. Projekt, na który oddano największą liczbę głosów, miał zostać zrealizowany i wykorzystany w turnieju. Konkurs na Facebooku polubiło 140 000 nowych użytkowników, a udział w nim wzięło 12 000 osób. Nastolatki i dwudziestoparolatkowie mieli nowy temat do rozmów. 22
  • 25. Become popular beyond your immediate peer group Show how creative & fun you are LUBIĘ, KIEDY FIRMY ZAPRASZAJĄ SWOICH KLIENTÓW DO DZIAŁANIA, NP. W RAMACH CROWDSOURCINGU, TWORZENIA MATERIAŁÓW WIDEO ITP. (RESPONDENCI W POLSCE) SOCIAL NETWORKS AS STRATEGIC ARSENAL Offici al ID card for family and friends Short-lived & instantaneous intimacy with friends Turn your daily life into a beautiful pic ture Ask provocative questions of people you know Indulge in instant messaging Share your darkest secrets anonymously 49% 53% 63% 46% 45+ PROSUMENCI 46% 26-34 44% 35-44 16-25 ZWYKLI KONSUMENCI 23
  • 26. KLUCZOWE WNIOSKI: • to, co globalne, dominuje, • formy uczestnictwa w kulturze są niemal tak samo ważne jak teksty kultury. POP WYMIATA 24
  • 27. Popkultura stanowi centralny punkt odniesienia w definiowaniu tożsamości młodych ludzi – kim są i kim chcą być. I nie chodzi tu jedynie o oglądanie TV czy słuchanie muzyki, popkulturą jest przesycone całe życie młodych – od ubrań, które noszą, do sposobu, w jaki mówią, a nawet myślą. Większość respondentów w wieku 16-34 lat przyznała, że popkultura miała wpływ na ich osobowość i nastawienie do życia. Jeszcze wyższy odsetek takich osób jest wśród prosumentów, co sugeruje, że w przyszłości ten trend będzie rósł. O jakiej popkulturze mówimy? W głównej mierze o globalnej popkulturze, a w 2014 roku to wciąż oznacza przede wszystkim kulturę amerykańską. Presja generowania ogromnych zysków i produkowania światowych hitów wymaga poświęcenia kreatywności na rzecz rozwiązań wypróbowanych i sprawdzonych. Nieustannie powraca ten sam zestaw tematów i postaci. Podczas gdy treść pozostaje przez lata w dużej mierze niezmienna, sposób udostępniania i odbioru popkultury z roku na rok ewoluuje. Właśnie w tym obszarze rolę odgrywają innowacyjność marki i lojalność wobec niej. Spotify i Netflix stały się tak ważnymi składnikami popkulturowej diety jak filmy i muzyka, które „spożywamy” na co dzień. SPOSÓB KONSUMPCJI STAŁ SIĘ PRAWIE TAK SAMO WAŻNY JAK PRZEDMIOT KONSUMPCJI 25
  • 28. 51% 16-34 50% 16-34 25% 55+ 28% 55+ 38% 35-54 37% 35-54 54% PROSUMENCI 53% PROSUMENCI 48% KRAJE ROZWIJAJĄCE SIĘ 47% KRAJE ROZWIJAJĄCE SIĘ 38% ZWYKLI KONSUMENCI 38% ZWYKLI KONSUMENCI 34% KRAJE ROZWINIĘTE 34% KRAJE ROZWINIĘTE MOJA OSOBOWOŚĆ W DUŻYM STOPNIU ZOSTAŁA UKSZTAŁTOWANA PRZEZ WYTWORY POPKULTURY, KTÓRYCH SŁUCHAM/KTÓRE OGLĄDAM (PRÓBA OGÓLNA) MÓJ STOSUNEK DO ŻYCIA W DUŻYM STOPNIU ZOSTAŁ UKSZTAŁTOWANY PRZEZ WYTWORY POPKULTURY, KTÓRYCH SŁUCHAM/KTÓRE OGLĄDAM (PRÓBA OGÓLNA) 26
  • 29. 48% 22% 57% 31% 16-34 55+ 44% 35-54 52% KRAJE ROZWIJAJĄCE SIĘ 42% KRAJE ROZWINIĘTE 16-34 55+ 36% 35-54 51% 16-20 49% 26-30 48% 21-25 42% 31-35 WIĘKSZĄ WIĘŹ CZUJĘ Z MARKAMI, KTÓRE SĄ WIDOCZNE W POPKULTURZE (PRÓBA OGÓLNA) SPĘDZAM WIĘCEJ CZASU NA UCZESTNICTWIE W GLOBALNEJ POPKULTURZE NIŻ LOKALNEJ (PRÓBA OGÓLNA) 27
  • 30. Co to oznacza dla marek? Firmy muszą się włączyć w nurt bieżących preferencji młodzieży, w którym popkultura odgrywa kluczową rolę. Powinny zapewniać dostęp do treści i doświadczeń kulturowych. Muszą też zdać sobie sprawę, że nie istnieją już żadne ograniczenia dotyczące sposobów łączenia i przeplatania kanałów przekazu, które tworzą spersonalizowane medialne menu. Podział na pop kontra rock czy komedie romantyczne kontra horrory nie odgrywa już zasadniczej roli. Można być głęboko zatopionym w świat muzyki metalcore czy rocka industrialnego, fantastyki steampunk czy chińskich jiang shi, magicznego realizmu czy twórczości shenmo. Ta niesamowita różnorodność otwiera przed firmami wiele nowych możliwości ukierunkowanego zaangażowania. Na przykład firma odzieżowa Electric Family ubiera fanów elektronicznej muzyki tanecznej (EDM). Przyświecającym jej celem – o wiele ważniejszym niż zyski – jest promocja wolontariatu i aktywności społecznej w kręgach EDM. Przychody ze sprzedaży bransoletek projektowanych przez artystów są przekazywane organizacjom charytatywnym, np. Miami Children’s Health Foundation (Cedric Gervais) i Joyful Heart Foundation (Pegboard Nerds). Na firmowym blogu jest też prowadzona cotygodniowa lista przebojów artystów EDM #MusicMonday, która jeszcze bardziej angażuje klientów firmy i dostarcza im tematów do rozmów i treści do udostępniania. Jak można wykorzystać pasje niewielkich kręgów odbiorców? Gdy w internetowej bazie dyskografii Discogs pojawiło się wydanie testowe albumu ulubieńca fanów muzyki ambient, kryjącego się pod pseudonimem artystycznym Aphex Twin, ponad 4000 fanów połączyło swoje siły w serwisie Kickstarter, aby sfinansować wydanie cyfrowej wersji albumu. Jedyny fizyczny egzemplarz albumu został zlicytowany w serwisie eBay za 46 300 dolarów, a zysk podzielono między artystę, wytwórnię, osoby wspierające z serwisu Kickstarter oraz organizację charytatywną. Firmy mają wiele możliwości, aby wykorzystać tego rodzaju grupy pasjonatów, niezależnie od tego, ilu członków one liczą. Wsparcie influencerów – zwłaszcza bezpłatne – również jest skuteczne w pokoleniu, które ma obsesję na punkcie celebrytów. Od Beats by Dr. Dre do linii ubrań sygnowanych Puff Daddy (pseudonim artystyczny Seana Johna Combsa) czy Kardashian Kollection – młodzi ludzie dorastali w świecie, w którym nazwiska celebrytów nieodłącznie wiążą się z markami, a sami celebryci uchodzą za wyrocznie stylu. Młodzież doskonale zdaje sobie sprawę z wpływu, jaki odzież/ samochód/stan posiadania ma na kreowanie osobistej marki. Dzisiejsi młodzi ludzie z o wiele większą radością niż niegdyś ich rodzice i dziadkowie obserwują swoich ulubieńców korzystających z produktów/usług tych samych marek co oni. Wykorzystanie osobistości popkultury może być skuteczne nawet w wypadku marek, po których najmniej się tego 28
  • 31. spodziewamy. Działający w Los Angeles duet indie pop Capital Cities zaczynał od występów w cotygodniowych Jam Sessions ligi NBA, a następnie był gwiazdą darmowego koncertu i imprezy tanecznej sponsorowanej przez... Depends – producenta jednorazowej bielizny dla dorosłych. To był element kampanii Podświadomość, której celem było rozpowszechnienie przekonania, że nietrzymanie moczu nie jest wyłącznie problemem osób starszych. Lokowanie produktu to również skuteczny sposób przyciągnięcia uwagi młodych konsumentów. Dowodem jest 22-procentowy wzrost sprzedaży marki MINI Cooper po tym, jak samochód „wystąpił” w remake’u filmu Włoska robota, a także zwiększenie o 10 milionów dolarów szacowanej wartości marketingowej firmy American Apparel, gdy w 2013 roku członkowie boysbandu One Direction w swoim teledysku You & I wystąpili w szarych swetrach Fisherman’s Pullover. Znaczenie mogą też mieć przypadkowe, ale szczęśliwe odkrycia. Matthew Inman odmienił losy sosu sriracha Huy Fong, przekształcając go w popkulturowy fenomen, gdy w swoim komiksie The Oatmeal oddał hołd marce. Kogut będący logo ostrej przyprawy jest dzisiaj widoczny wszędzie – na plakatach, T-shirtach, opakowaniach balsamu do ust i odświeżaczach powietrza. 60% 38% 16–34 55+ 51% 35–54 68% PROSUMENCI 49% ZWYKLI KONSUMENCI CZUJĘ SIĘ DOBRZE, GDY WIDZĘ KOGOŚ KORZYSTAJĄCEGO Z TEJ SAMEJ MARKI (PRÓBA OGÓLNA) 29
  • 32. DIGIDENTITY CYFROTOŻSAMOŚĆ KLUCZOWE WNIOSKI: • ulubione marki technologiczne młodych ludzi stają się częścią ich tożsamości, • każda marka może być marką technologiczną. 30
  • 33. Poprzednie pokolenia dorastały pośród lalek, piłek i samochodzików, dzisiejsze trudno odciągnąć od iPadów i smartfonów. W tej nowej epoce firmy technologiczne są najbliższe sercom młodego pokolenia z wielu powodów. • Są wszechobecne – towarzyszą nam w domu i szkole, w pracy, restauracji, na zakupach i na wakacjach. • Na nowo definiują więzi społeczne, dostarczając nam nieznanych dotąd sposobów komunikacji (np. Skype, Snapchat) i interakcji (np. Tinder, Uber). • Ucieleśniają przyszłość. Od okularów Google i samochodów bez kierowcy po udostępnianie aplikacji – firmy zajmujące się nową technologią obiecują nam zmianę stylu życia. Niezależnie od tego, czy mowa o Apple czy Airbnb, o Tesli czy Twitterze, firmy te stanowią centrum innowacji, a świat, jaki tworzą, to miejsce, w którym chcą przebywać młodzi ludzie (najchętniej wcześniej niż ich rówieśnicy). 1 5 2 10 NAJWAŻNIEJSZYCH 6 MAREK POKOLENIA MILLENNIALS (R A N K I N G D Y N A M I K I R OZ WOJ U) 3 7 4 8 9 10 Źródło: Badanie krótkotrwałego wzrostu marki przeprowadzone przez Havas Worldwide 31
  • 34. TECH BRANDS FOLLOW US ANYWHERE, ANYTIME, FOR EVERYTHING 32
  • 35. Co to oznacza dla marek? Firmy, niezależnie od branży, muszą znaleźć inteligentny sposób na to, aby technologia stanowiła rdzeń ich produktów i usług. Adidas świetnie sobie z tym radzi. Chociaż marka nie jest tak bardzo kojarzona z technologią cyfrową jak jej rywal Nike, Adidas w kreatywny sposób pozwala wielbicielom odzieży sportowej zanurzyć się w świecie zaawansowanej technologii. Czy będzie to druk 3D, który umożliwia personalizację butów Stan Smith w londyńskim sklepie typu pop-up, czy też interaktywne okna cyfrowe, dzięki którym zakupy można robić też ze strony internetowej po zamknięciu sklepu. Naturalna woda mineralna nie ma nic wspólnego z technologią, ale w swojej akcji promocyjnej Secret Place marka Perrier dostarczyła mocnych przeżyć (w internecie i na urządzeniach przenośnych), które idealnie pasowały do jej wyrafinowanego stylu. Uczestnicy wzięli udział w wirtualnej sekretnej imprezie, wcielając się w jedną z 60 postaci. Gdy znaleźli się w interaktywnym świecie wideo, ich zadaniem było odnalezienie skarbu, który ostatecznie odblokowywał szansę na wygranie wycieczki na karnawał w Rio, wystawę sztuki Art Basel w Miami, sylwestra w Sydney, na Ibizie czy w Saint-Tropez. UNIQLO wydaje się marką modową, natomiast jej założyciel twierdzi, że tak naprawdę jest to firma technologiczna. Technologia jest wszechobecna w jej produktach – od magicznych zwierciadeł, które zmieniają kolor odzieży podczas jej przymierzania, po tkaninę heattech, która wchłania wydzielaną przez ciało wilgoć i zamienia ją w ciepło. Jest też Oscar Mayer, który zdołał zamienić jeden ze swoich artykułów mięsnych w produkt zaawansowanej technologii, tworząc budzik (także w formie aplikacji mobilnej), który budzi właścicieli odgłosami i zapachem skwierczącego na patelni bekonu. W kolejce po ten limitowany produkt ustawiło się ponad 300 000 chętnych, a wzmianki o kampanii pojawiły się w mediach ponad 450 milionów razy. 33
  • 36. W KIERUNKU NOWEGO KONSUMPCJONIZMU 34
  • 37. 35
  • 38. Jak zdążyliśmy się już przekonać, wybory konsumpcyjne i preferencje markowe młodych ludzi są powiązane ze światem społeczności, w której żyją, z popkulturą, której są odbiorcami, i technologiami, z których korzystają. Podobnie jak starsi, przedstawiciele pokolenia Millennials poddają ponownej analizie społeczne nastawienie do konsumpcjonizmu i sposób, w jaki oni – jako jednostki – w nim uczestniczą. Bezmyślne gromadzenie dóbr nie wiąże się już z przyjemnością, którą kiedyś dawało posiadanie. Ludzie w coraz większym stopniu odczuwają obciążenie, jakie niesie ich stan posiadania. Mają wyrzuty sumienia z powodu szkód, które wyrządzają środowisku, i większą wagę przywiązują do kosztów ludzkich, które stoją za zakupem złotego naszyjnika czy egzotycznej kawy. Kiedyś ostentacyjna konsumpcja w wielu wywoływała zazdrość, dzisiaj o wiele częściej wzbudza pogardę. BEZMYŚLNE GROMADZENIE DÓBR NIE WIĄŻE SIĘ JUŻ Z PRZYJEMNOŚCIĄ, KTÓRĄ KIEDYŚ DAWAŁO LUDZIOM POSIADANIE 36
  • 39. 44% 42% 16-25 26-34 48% 35-44 61% 45+ MÓGŁBYM BEZ TRUDU OBYĆ SIĘ BEZ WIĘKSZOŚCI RZECZY, KTÓRE POSIADAM (RESPONDENCI W POLSCE) 37
  • 40. Nowy konsumpcjonizm wiąże się również ze zmianą w kierunku bardziej aktywnego udziału w cyklu konsumpcyjnym. Z naszego ostatniego badania Nowy typ konsumentów i ekonomia oparta na współdzieleniu wiemy, że młodych ludzi pociągają nowe modele wspólnej konsumpcji, łącznie z crowdfundingiem, usługami współdzielenia i sprzedażą w systemie peer-to-peer. Bardziej praktyczne podejście do handlu panujące wśród przedstawicieli młodego pokolenia można częściowo wytłumaczyć dążeniem młodzieży do kontaktów z innymi i chęcią gromadzenia doświadczeń. Nowoczesny model życia może być bezlitośnie powierzchowny i wiązać się z całkowitą izolacją, gdy za dotknięciem kilku przycisków możemy uzyskać dostęp do informacji, rozrywki i nieskończonej ilości produktów i usług bez konieczności interakcji z ludźmi. Ale idea wspólnej konsumpcji to nie tylko bardziej świadome wybory, to również kwestia oszczędzania pieniędzy i poczucie przynależności do kręgu inteligentnych nabywców. Nie należy lekceważyć znaczenia, jakie dla przedstawicieli tego pokolenia mają okazje zakupowe, szczególnie takie, które zawierają element społeczny. Dobrym przykładem jest iPod shuffle, dzięki któremu wyrób firmy Apple stał się dostępny dla znacznie większego kręgu odbiorców. Ten odtwarzacz MP3 jest kilkakrotnie tańszy od innych odtwarzaczy marki, takich jak Nano czy Classic. Wciąż ma jednak piękny design charakterystyczny dla wszystkich produktów Apple. Innym przykładem jest sposób, w jaki Airbnb, Couchsurfing czy VRBO przekształciły alternatywę dla noclegów w tradycyjnych hotelach w coś atrakcyjnego, a nie jedynie taniego. Kolejnym przykładem jest sukces usług powiązanych serwisów, takich jak Deezer, Pandora, Hulu czy Vimeo, które podstawowy dostęp oferują bezpłatnie, a dodatkowe funkcje można nabyć w ramach abonamentu warstwowego. NIE NALEŻY LEKCEWAŻYĆ ZNACZENIA, JAKIE DLA PRZEDSTAWICIELI POKOLENIA MILLENNIALS MAJĄ OKAZJE ZAKUPOWE 38
  • 41. NADMIERNY KONSUMPCJONIZM STANOWI ZAGROŻENIE DLA NASZEGO SPOŁECZEŃSTWA I NASZEJ PLANETY (PRÓBA OGÓLNA) 70% 69% WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY, NIŻ JE POSIADAĆ (PRÓBA OGÓLNA) 51% 37% 16-34 55+ 45% 35-54 16-34 55+ 72% 35-54 77% PROSUMENCI 69% ZWYKLI KONSUMENCI 39
  • 42. Podobnie jak starsze pokolenia, młodzi ludzie chcą więcej za mniej. Różnica polega na tym, że to ich „więcej” nie odnosi się do zwiększania stanu posiadania: tu chodzi o produkty lub usługi, które są dostosowane do ich potrzeb. Tylko tyle i aż tyle. NIE POWINNAM BYĆ ZMUSZONA/NIE POWINIENEM BYĆ ZMUSZONY DO PŁACENIA ZA SŁUCHANIE MUZYKI CZY OGLĄDANIE TELEWIZJI/PROGRAMU TELEWIZYJNEGO (PRÓBA OGÓLNA) 54% 51% 49% 16-34 35-54 55+ 40
  • 43. Które aspekty ekonomii opartej na współdzieleniu uważasz za atrakcyjne? (R E S P O N D E N C I W P O L S C E W W I E K U 1 6-3 4) Oszczędność pieniędzy 5% 21% 37% 37% 43% 42% 51% 74% Poczucie, że jestem aktywny i użyteczny Ograniczenie mojej konsumpcji/śladu węglowego Możliwość poznania nowych ludzi Ciekawe doświadczenie Wspieranie osób i/lub małych, niezależnych firm Udział w ruchu sprzeciwu wobec nadmiernej konsumpcji Nie interesuje mnie ekonomia oparta na współdzieleniu 41
  • 45. Ukierunkowanie na młodych nie polega już na wykorzystywaniu różnicy pokoleniowej. Ani też na mówieniu im, kim powinni być. Chodzi raczej o pomoc w odnalezieniu prawdziwego „ja” poprzez dostarczenie im narzędzi i argumentów niezbędnych do tego, by mogli w pozytywny sposób wyróżnić się z tłumu rówieśników. To pokolenie bardziej ceni doświadczenie niż rzeczy materialne. Jest otwarte na marki, które potrafią zaspokoić pragnienie bliskości emocjonalnej, wymiany doświadczeń i skoncentrowanej funkcjonalności. Najbardziej dynamiczne marki wypełnią sobą codzienność młodych ludzi, biorąc udział w życiu społecznościowym online, stanowiąc barwny element popkultury, wchodząc w interakcje za pośrednictwem technologii w sposób użyteczny i kreatywny oraz oferując produkty i usługi, które są powszechnie dostępne i łatwe do personalizacji. Celem nie jest już status marki dla wszystkich, ale osiągnięcie pozycji marki dla każdego. 43
  • 46. PROSUMER REPORTS to seria publikacji dotyczących świadomego przywództwa, wydawanych przez Havas Worldwide w ramach globalnej inicjatywy, której celem jest udostępnianie informacji oraz spostrzeżeń, w tym wyników własnych badań przeprowadzonych w sieci Havas Worldwide, złożonej z agencji i firm korzystających z jej usług. Firma Havas Worldwide, wcześniej znana jako Euro RSCG Worldwide, to czołowa międzynarodowa agencja reklamowa, która oferuje swoim klientom usługi z zakresu zintegrowanej komunikacji marketingowej. Jako pierwsza zdobyła tytuł Global Agency of the Year przyznany jej w tym samym czasie przez Advertising Age oraz Campaign. Sieć Havas Worldwide tworzy 11 000 pracowników w 316 oddziałach w 120 miastach w 75 krajach. Agencja oferuje rozwiązania w zakresie reklamy, marketingu, komunikacji korporacyjnej oraz mediów cyfrowych i społecznościowych takim klientom, jak m.in.: Air France, BNP Paribas, Citigroup, Danone Group, IBM, Lacoste, Merck, Mondelēz International, Pernod Ricard, PSA Peugeot Citroën, Reckitt Benckiser oraz Sanofi. Havas Worldwide, z siedzibą w Nowym Jorku, jest największą jednostką grupy Havas, światowego lidera rynku usług komunikacyjnych (Euronext Paris SA: HAV.PA). Więcej informacji na temat Prosumer Reports można znaleźć na stronie www.havasworldwide.com/prosumer-report. 44