W 2014 roku agencja Havas Worldwide we współpracy z firmą Market Probe International przeprowadziła ankietę z udziałem 10 574 osób w wieku powyżej 16 lat reprezentujących 29 krajów. Za cel obraliśmy głębsze zrozumienie zasad rządzących relacjami między młodymi ludźmi a markami.
3. spis treści
MARKETING OPARTY NA
WARTOŚCIACH USTĘPUJE
KONCEPCJOM
UŻYTECZNOŚCI
I ZAANGAŻOWANIA
11
NOWA
RÓWNOWAGA
SIŁ
5
W KIERUNKU
NOWEGO
KONSUMPCJONIZMU
34
UWAGI
KOŃCOWE
42
4. INFORMACJE O BADANIU
W 2014 roku agencja Havas Worldwide we współpracy z firmą Market Probe
International przeprowadziła ankietę z udziałem 10 574 osób w wieku powyżej
16 lat reprezentujących 29 krajów: Argentynę, Australię, Austrię, Brazylię, Kanadę,
Chiny, Francję, Niemcy, Indie, Indonezję, Irlandię, Włochy, Japonię, Malezję,
Meksyk, Holandię, Polskę, Portugalię, Portoryko, Arabię Saudyjską, Singapur, RPA,
Hiszpanię, Turcję, Ukrainę, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielką Brytanię, Stany
Zjednoczone i Wietnam. Naszym celem było głębsze zrozumienie związku między
młodymi ludźmi a markami. Próba składała się w 20% z czołowych prosumentów,
a w 80% z konsumentów głównego nurtu (typowych konsumentów).
KIM SĄ PROSUMENCI?
Prosumenci to obecnie najbardziej wpływowe
osoby, liderzy rynku od ponad dekady będący
przedmiotem badań Havas Worldwide.
Niezależnie od swojego bezpośredniego wkładu
w rozwój gospodarki prosumenci są ważni przede
wszystkim dlatego, że wpływają na wybory
marek i zachowania konsumpcyjne innych osób.
Dzisiejsze zachowania prosumentów zostaną
przejęte przez konsumentów głównego
nurtu za 6-18 miesięcy. Więcej informacji
na ten temat na stronie:
http://www.prosumer-report.com.
2
5. MARKETING W CZASACH
POKOLENIA SELFIE
Nastolatki i młodzi dorośli od dawna znajdują się w centrum
zainteresowania specjalistów ds. marketingu, i to nie tylko
ze względu na swoją siłę nabywczą. Wiadomo bowiem,
że preferencje dotyczące marek, które kształtują się
w młodzieńczych latach, mają długotrwały charakter. Badanie
przeprowadzone przez firmę RoperASW wykazało, że około
11. roku życia dzieci zaczynają odchodzić od preferencji
konsumenckich swoich rodziców i eksperymentować z markami
konkurencji. Do 18. roku życia preferencje te się zawężają
i następuje wybór ulubionych marek.
Wiemy, że wiele się zmieniło od czasów, kiedy po II wojnie światowej nowoczesna
kultura młodzieżowa po raz pierwszy zawładnęła rzeczywistością. Jak wynika
z wcześniejszych badań, w których zajmowaliśmy się pokoleniem Millennials,
sposób myślenia i zachowania młodych osób radykalnie się zmienił od czasów
najsłynniejszej generacji – pokolenia wyżu demograficznego wchodzącego
w dorosłość w latach 60. ubiegłego wieku. Ale co to oznacza dla specjalistów
ds. marketingu? Jak zmieniły się oczekiwania młodych ludzi wobec marek? Jakie
działania powinny podejmować firmy, aby budować swoją pozycję jako zaufanych
i dynamicznych partnerów w życiu młodych ludzi w tej zupełnie już innej erze?
Aby odpowiedzieć na te pytania, podjęliśmy współpracę z firmą Market Probe
International w ramach ankiety przeprowadzonej w internecie wśród 10 574
nastolatków i dorosłych z całego świata. Dzięki niej poznaliśmy podstawowe
zasady rządzące relacjami między młodymi ludźmi a markami. Należy
pamiętać, że przedmiotem badania nie była sama młodzież, ale powiązania
młodych ludzi z ich ulubionymi markami. Dogłębna charakterystyka
najmłodszego pokolenia znajduje się w naszym wcześniejszym raporcie
dotyczącym prosumentów: Pokolenie Millennials: generacja rywalizacji.
3
8. Specjalistów ds. marketingu ucieszy fakt, że dzisiejsza
młodzież − w stopniu o wiele większym niż starsze pokolenia
− dostrzega i ceni rolę, jaką w jej życiu odgrywają marki.
Prawie połowa badanych respondentów w Polsce w każdej grupie wiekowej określiła marki jako „niezbędne”.
Nie oznacza to jednak, że osoby odpowiedzialne za komunikację marki złamały marketingowy kod młodzieży.
Wręcz przeciwnie, 4 na 10 respondentów w wieku 16-34 lat narzeka, że marki nie traktują młodych ludzi
wystarczająco poważnie. Zbyt często firmy zwracają się do młodych klientów z trywialnym przekazem, zamiast
wypracować bardziej wyrafinowane podejście.
MARKI ODGRYWAJĄ ZASADNICZĄ ROLĘ W MOIM ŻYCIU (RESPONDENCI W POLSCE)
45% 43%
63%
39%
45+ PROSUMENCI
44%
26-34
44%
35-44
16-25
ZWYKLI
KONSUMENCI
6
9. Firmy muszą również wziąć pod uwagę fakt, że mają do czynienia z pokoleniem
konsumentów o wiele lepiej zorientowanym w świecie marketingu niż ich rodzice, gdy byli
jeszcze nastolatkami. Młodych ludzi charakteryzuje wrodzona zdolność rozumienia zasad
marketingu. Zdają sobie sprawę ze swojej wartości jako konsumentów. Młodzież w znacznie
większym stopniu niż starsze pokolenia jest przekonana, że może mieć wpływ na sukces
lub porażkę marki. I ma wszelkie podstawy, by tak myśleć. Każdy dzień dostarcza młodym
nowych dowodów potwierdzających wpływ, jaki zwykli ludzie mają na dokonywanie
zmian bez względu na to, czy będzie to podburzanie do przewrotu na Bliskim Wschodzie
za pośrednictwem Twittera, czy wykorzystanie mediów społecznościowych w celu
zmuszenia firmy do etycznego postępowania. Młodzież uznaje znaczenie marek w swoim
życiu, a relację między marką a sobą postrzega jako partnerstwo, oczekuje zatem od firm
partnerskiego traktowania.
52%
16-25
MARKI NIE TRAKTUJĄ MŁODYCH OSÓB WYSTARCZAJĄCO POWAŻNIE
(RESPONDENCI W POLSCE)
33%
35-44
35%
45+
42%
26-34
7
10. KTO SIĘ KRYJE POD STOSOWANYM
PRZEZ NAS POJĘCIEM „MŁODZI LUDZIE”?
W centrum naszej uwagi są osoby między 16. a 34. rokiem życia, jednak w tym przedziale wyróżniamy
trzy osobne podgrupy wiekowe:
16-20
szkoła średnia
+
pierwsze lata studiów
21-25
koniec studiów
+
pierwsze lata pracy
26-34
osoby aktywne zawodowo
o większej sile nabywczej
i już niezależne finansowo
8
13. MARKETING OPARTY
NA WARTOŚCIACH
USTĘPUJE KONCEPCJOM
UŻYTECZNOŚCI
I ZAANGAŻOWANIA
11
14. Od kiedy kultura młodzieżowa została
zdefiniowana jako zjawisko, specjaliści
ds. marketingu wykorzystują specyficzne
wartości wyznawane przez młodych ludzi,
by dotrzeć do konsumentów z tej grupy
wiekowej.
Począwszy od lat 50. XX wieku, młodość w zasadzie oznaczała bunt. Bunt przeciwko
wartościom mieszczańskim. Bunt przeciwko kompleksowi wojskowo-przemysłowemu.
Bunt przeciwko autorytetom i moralności wcześniejszych pokoleń. Młodzi ludzie wyrażali
siebie poprzez nowy, hedonistyczny rodzaj muzyki i prowokacyjną odzież, co szokowało
starszych, ale pozwalało zaznaczyć własną indywidualność. Rodzice i ich dzieci żyli
w dwóch różnych światach. Agencje reklamowe doskonale wyczuły tkwiącą w tym
siłę i tworzyły genialne kampanie, w których główną rolę odgrywała symbolika buntu,
zabawy i etosu antysystemowego. Od Levisa po Pepsi i Marsa – firmy wiedziały, jak
wykorzystać różnice pokoleniowe i stworzyć świat, w którym rządziły wartości młodych.
12
15. A potem coś się zmieniło. Gdy pokolenie wyżu demograficznego
ukształtowane przez dewizę „sex, drugs and rock’n’roll” ustąpiło
miejsca leniwym przedstawicielom generacji X i zanurzonemu w
internetowej rzeczywistości pokoleniu Millennials, przepaść między
wartościami młodych i starszych zaczęła się kurczyć. Częściowo było to
spowodowane gorączkowym pędem starszego pokolenia do młodości
i związanych z nią wartości – wolności, zabawy i buntu. W tym czasie
dzieci i wnuki pokolenia wyżu demograficznego lat 50. XX wieku powoli
traciły zainteresowanie buntem i rewolucją na rzecz wspólnych inicjatyw
w rozwiązywaniu problemów w miarę ich powstawania.
Widoczne jest to w badaniu BETC przeprowadzonym w 2009 roku
we Francji w samym środku kryzysu gospodarczego. W grupie
osób 55+ najwięcej respondentów stwierdziło, że kryzys wywołał
w nich pragnienie buntu, natomiast najmłodsi respondenci częściej
przyznawali, że obecna sytuacja po prostu ich martwi lub powoduje
rezygnację. W kulturze konstruktorów nie ma miejsca na destrukcję.
Widzimy także, że w protestach Ruchu Oburzonych z 2011 roku
brali udział przedstawiciele wszystkich pokoleń, a nie tylko młodzi.
Przecież Kalle Lasn miał grubo ponad 60 lat, kiedy współtworzył ruch.
W dzisiejszych czasach pojęcie „młodość” dotyczy zarówno metryki,
jak i stanu ducha oraz nastawienia do życia.
13
17. MŁODZI JUŻ NIE SĄ REWOLUCJONISTAMI
% ANKIETOWANYCH W WIEKU 18-25, KTÓRZY ZGADZAJĄ SIĘ BARDZO BĄDŹ TROCHĘ
17%
61%
MEDIA
SPOŁECZNOŚCIOWE
SĄ NOWĄ BRONIĄ
MŁODZIEŻY
Źródło: Havas Worldwide Millennials Study, 2011
NIE DZIELĘ ŻADNYCH
WSPÓLNYCH WARTOŚCI
Z POPRZEDNIMI
GENERACJAMI
92%
BARDZO WAŻNE JEST
DLA MNIE, ŻEBY MOI
RODZICE MI UFALI
15
18. OD
POKOLENIA
PROTESTUJĄCYCH
D O „ZRÓB TO SAM“
Gdy pokolenie wyżu lat 50. XX wieku wchodziło w USA w dorosłość, niezadowoleni
z zastanego status quo mogli wybrać indywidualną formę kontestacji, dołączyć
do jednego z ruchów głównego nurtu (tematy na czasie: wojna w Wietnamie,
prawa obywatelskie, równouprawnienie kobiet) lub podjąć bardziej radykalne
działania w ramach ugrupowań takich jak Czarne Pantery, SDS czy Weather
Underground. Pół wieku później najnowsze pokolenie młodych nie jest już tak
bardzo zainteresowane dołączaniem do grupy, ale działaniem. Młodzież ta
dorastała w kulturze konstruktorów – ruchu, w którym najważniejszą rolę odgrywają
samowystarczalność i rozwiązania praktyczne. Chociaż kultura konstruktorów w dużej
mierze opiera się na technologii (np. druk 3D, robotyka, aplikacje mobilne), swoim
zasięgiem obejmuje także tradycyjne dziedziny, jak choćby rzemiosło (np. stolarstwo).
Chodzi w niej o zastosowanie umiejętności praktycznych do rozwiązywania najbardziej
palących problemów, a nie czekanie, aż ktoś inny zrobi to za nas.
16
19. Ta zmiana stanowi wyzwanie dla osób odpowiedzialnych za komunikację marki. Jeżeli
zwracając się do młodych, nie możemy się odwoływać do ich wartości pokoleniowych,
to w jaki sposób należy mówić tylko do nich, tak aby budować głębokie i trwałe więzi?
Odpowiedzią nie jest rezygnacja z komunikacji odnoszącej się do wieku i etapu życia, ale
koncentracja na dwóch komponentach mających ogromne znaczenie dla tego pokolenia:
zaangażowaniu i użyteczności. To, co dziś odróżnia młodych ludzi od starszych pokoleń,
w mniejszym stopniu jest związane ze sposobem myślenia czy odczuwania, a bardziej
z tym, jak młodzi spędzają czas i jakich narzędzi używają, aby ułatwić sobie życie.
W branżach tak odmiennych jak rozrywka i transport czy hotelarstwo i sprzedaż detaliczna
młodzi ludzie wspierają te marki, którym najbliżej do ich sposobu życia i działania.
Nie chcą Hiltona, chcą Airbnb. Nie chcą taksówek, chcą aplikacji Uber. Nie chcą stacji CBS
czy BBC lub innej krajowej telewizji, chcą kanałów Netflix i Hulu Plus. To te marki idealnie
wpasowują się w cyfrowy styl życia: są proste, szybkie, dostępne na życzenie i dające
możliwość personalizacji. Czy to oznacza, że marki o ugruntowanej pozycji nie mają
szans w starciu ze start-upami? Absolutnie nie. Wystarczy przywołać sukces komunikacji
internetowej firmy Nike lub Oreo i jej tweetów „z danej chwili”. Ważne, aby firmy na bieżąco
śledziły styl życia młodych ludzi i preferowane przez nich sposoby komunikacji, rozrywki
itp. Jak to zrobić? Komunikując się z przedstawicielami tej grupy wiekowej w trzech
obszarach odgrywających najważniejszą rolę dla ich tożsamości:
W SFERZE SPOŁECZNEJ,
POPKULTURZE
I TECHNOLOGII.
17
20. SOCIAL
SPHERE
KLUCZOWE WNIOSKI:
• zestaw narzędzi do budowania
spersonalizowanej strategii pozwala młodym
ludziom podnieść ich pozycję społeczną,
• nastolatki i młodzież cenią sobie przede
wszystkim marki, dzięki którym mogą się
wyróżniać.
18
21. Wiek dojrzewania to głównie czas kształtowania osobowości. W okresie,
gdy ciało i kontakty społeczne przechodzą diametralne zmiany, młodzież
przywiązuje ogromną wagę – czasem wręcz obsesyjną – do wyglądu
i swojego wizerunku. Młodzi ludzie spędzają niezliczone godziny,
pracując nad wizerunkiem i nieustannie go udoskonalając.
Za sprawą portali społecznościowych ten naturalny odruch nabrał
ekstremalnego wymiaru. W lipcu 2014 roku na Instagramie zostało
opublikowanych 145 milionów zdjęć oznaczonych #selfie – głównie
przez młode osoby. Dzieci i nastolatki z lepszym lub gorszym skutkiem
korzystają z portali społecznościowych, aby pokazywać światu swoje
zdjęcia. Niektórzy publikują starannie wyselekcjonowane fotografie siebie
i swojego otoczenia. Inni pokazują siebie w pełnej krasie i zapraszają
rówieśników do oceniania: ładny czy brzydki, seksowny czy nie?
Wyrazy uznania – w formie przychylnego komentarza, pojawienia się
nowego obserwatora na Instagramie czy Twitterze, kolejnych kilkunastu
nowych znajomych na Facebooku – są liczone i porównywane z wynikami
innych. Oceny i walka o pozycję nie różnią się tak bardzo od tych znanych
z podwórka czy szkolnych korytarzy, z wyjątkiem tego, że ta sfera
społeczna funkcjonuje 24 godziny na dobę, 365 dni w roku i obejmuje
zarówno kolegów z klasy, jak i nieznajomych.
Ta internetowa towarzyskość wzmacnia i nagradza przekonanie,
że należy się dzielić wszystkimi myślami i uczuciami. Im bardziej
nieprzetworzona i surowa jest emocja, tym większe prawdopodobieństwo
jej rozpowszechnienia. Sekretów nie ukrywa się już w pamiętnikach,
o wszystkim dyskutuje się na ogólnodostępnych forach. Intymność
zastępują publiczne wyznania, a rozsyłanie roznegliżowanych zdjęć staje
się normą. Każda chwila jest poddawana analizie i ocenie, co wpływa na
kształtowanie samoświadomości każdego użytkownika, niezależnie od
tego, czy jesteśmy z wyników tej analizy zadowoleni.
DZIEŃ Z ŻYCIA SOCIAL MEDIA
F A C E B O O K
350 MILIONÓW
UDOSTĘPNIONYCH ZDJĘĆ
W H A T S A P P
700 MILIONÓW
ZDJĘĆ 50 MILIARDÓW
WIADOMOŚCI
S N A P C H A T
500 MILIONÓW
WIADOMOŚCI
T W I T T E R
500 MILIONÓW
TWEETÓW
19
22. Co to oznacza dla marek?
Marki już dziś stanowią znaczącą część społecznego świata młodych
ludzi. Prawie dwie trzecie respondentów w Polsce w wieku 16-34 lat
zachęca swoich znajomych do kupowania produktów lub korzystania
z usług określonych marek. Jak wynika z naszych wcześniejszych
badań, wiele z tych rekomendacji jest udzielanych w internecie,
szczególnie wśród prosumentów. Ale firmy mogą również w inny
sposób przyczynić się do wzrostu swojej przydatności niż przez
zaspokajanie określonego zapotrzebowania na produkty lub usługi.
W cyfrowym świecie marki mogą być użyteczne dla młodych ludzi
poprzez:
• oferowanie treści, które można udostępniać,
• zwiększenie zestawu narzędzi do budowania strategii,
• tworzenie doświadczeń, o których można rozmawiać.
TREŚCI:
Prawie 60% respondentów w Polsce w wieku 16-25 uznaje marki za
istotną część kreatywnej zawartości internetu. Część tej zawartości to
czysta rozrywka, ale inteligentne firmy udostępniają też treści, które
w jakiś sposób poprawiają życie ich młodych klientów.
Firma DSW (Designer Shoe Warehouse) zgromadziła prawie
2,5 miliona fanów na Facebooku. Użytkownicy strony mogą liczyć
nie tylko na porady i czaty, lecz także na dni bezpłatnych zakupów
(wygrywa osoba, która pierwsza prawidłowo odpowie na pytanie
z wiedzy ogólnej) i promocje (fani muszą wykonać zadanie, np.
zagłosować na nadruk, który będzie częścią kolekcji wiosna 2015).
Ważne jest także, aby młode osoby mogły mieć bezpośredni
wkład w zawartość strony. Większość naszych najmłodszych
respondentów stwierdziła, że lubi, gdy firmy proszą swoich
klientów o zaangażowanie się w tworzenie strony. W zeszłym roku
firma Virgin Mobile emitowała w MTV i Comedy Central reklamę,
którą stanowiło szereg filmów wideo stworzonych w aplikacji Vine
w ramach konkursu. Na stronie firmy Sharpie na Instagramie znajdują
się zdjęcia prac wykonanych przez użytkowników markerami Sharpie.
20
23. MARKI STANOWIĄ ISTOTNĄ CZĘŚĆ KREATYWNEJ ZAWARTOŚCI INTERNETU
(RESPONDENCI W POLSCE)
58% 55%
73%
51%
45+ PROSUMENCI
57%
26-34
54%
35-44
16-25
ZWYKLI
KONSUMENCI
21
24. NARZĘDZIA DO BUDOWANIA OSOBISTEJ STRATEGII
Poddawanie się nieustannej obserwacji i ocenie rówieśników
powoduje, że na młodych ludziach ciąży ogromna presja.
Po mistrzowsku opanowali więc sztukę tworzenia narzędzi cyfrowych,
dzięki którym z większą pewnością poruszają się w internetowej
rzeczywistości społecznej. Aplikacja Snapchat pozwala na większy
poziom intymności w kontaktach z członkiem kręgu znajomych.
Na Instagramie można stworzyć wyidealizowaną wersję swojego
codziennego życia, w aplikacji Vine zaś nagrywać krótkie filmiki
i rozwijać swoje artystyczne pasje lub prezentować poczucie humoru.
Marki mogą wspomóc działanie owych narzędzi cyfrowych
używanych przez młodych, łagodząc presję, na którą ci są narażeni,
i pomagając im w pozytywny sposób wyróżnić się z tłumu. The Hunt
to strona, która świetnie sobie z tym radzi. Stworzenie autorskiej
kreacji jest kuszące dla wielu osób, a w szczególności dla nastolatek
i młodych kobiet wchodzących na rynek pracy. Ta oparta na
społeczności strona zakupowa pomaga kobietom zainteresowanym
modą odszukać i kupić artykuły, które wzbudziły ich podziw na
Pinterest, Instagramie, Tumblr czy innych serwisach. Ale nie chodzi
tu tylko o zakupy: członkowie społeczności mogą prosić innych
o stworzenie dla siebie stylizacji. Udzielają wcześniej stosownych
informacji i otrzymują w zamian rekomendacje określonych
zestawów i stylizacji przygotowanych przez rówieśników. Firma
modowa Forever 21 z okazji otwarcia nowego sklepu na Kostaryce
zaoferowała swoim młodym fanom nagrodę – pogotowie modowe
Closet S.O.S. dla pierwszych 100 klientów. Szczęśliwcy mogli
się ubrać w najmodniejszą odzież, którą wypełniony był cały
samochód. Kryzys modowy został zażegnany!
DZIELENIE SIĘ OPOWIEŚCIAMI
Świetna historia, którą można opowiedzieć, zawsze była w cenie,
ale prawdopodobnie ma ona największą wartość, gdy można
się podzielić swoimi przygodami z wieloma osobami. W Irlandii
Klub Filmów Kultowych Jameson jest szansą dla tej marki whisky
na kontakt z jej fanami podczas wydarzeń zorganizowanych
wokół pokazów kultowych filmów. W tym roku w ramach seansu
klasycznego już Fight Club z 1999 roku wybrani uczestnicy mogli
zrobić kawał swojemu znajomemu, wmawiając mu, że weźmie
udział w walce na gołe pięści, w której wszystkie chwyty są
dozwolone. Zarówno dowcipnisie, jak i ich ofiary miały potem
świetną historię do opowiedzenia.
W Indonezji producent mleka czekoladowego Milo przekonał
nastolatki do powrotu do swoich produktów i dyskusji dzięki
Twisted Football – wprowadzeniu nowych zasad do narodowego
sportu, jakim jest w tym kraju piłka nożna. W ciągu nocy na terenie
10 uczelni zamontowano specjalne słupki bramek, przy których
ustawiono tablice z objaśnieniem nowych zasad w kodach QR.
Strzelenie zwykłego gola nadal oznaczało zdobycie punktu,
ale gdy piłka wpadła do bramki przez specjalnie zamontowane
trójkąty, pętle i inne kształty, gol był punktowany wyżej. Następnie
na Facebooku ogłoszono konkurs na projekt bramki Twisted
Football. Projekt, na który oddano największą liczbę głosów,
miał zostać zrealizowany i wykorzystany w turnieju. Konkurs na
Facebooku polubiło 140 000 nowych użytkowników, a udział
w nim wzięło 12 000 osób. Nastolatki i dwudziestoparolatkowie
mieli nowy temat do rozmów.
22
25. Become popular beyond
your immediate peer group
Show how creative
& fun you are
LUBIĘ, KIEDY FIRMY ZAPRASZAJĄ SWOICH KLIENTÓW DO DZIAŁANIA, NP. W RAMACH CROWDSOURCINGU, TWORZENIA MATERIAŁÓW WIDEO ITP.
(RESPONDENCI W POLSCE)
SOCIAL
NETWORKS AS
STRATEGIC
ARSENAL
Offici al ID card for
family and friends
Short-lived & instantaneous
intimacy with friends
Turn your daily life into
a beautiful pic ture
Ask provocative questions
of people you know
Indulge in
instant messaging
Share your darkest
secrets anonymously
49% 53%
63%
46%
45+ PROSUMENCI
46%
26-34
44%
35-44
16-25
ZWYKLI
KONSUMENCI
23
26. KLUCZOWE WNIOSKI:
• to, co globalne, dominuje,
• formy uczestnictwa w kulturze
są niemal tak samo ważne
jak teksty kultury.
POP
WYMIATA
24
27. Popkultura stanowi centralny punkt odniesienia
w definiowaniu tożsamości młodych ludzi – kim są i kim
chcą być. I nie chodzi tu jedynie o oglądanie TV czy
słuchanie muzyki, popkulturą jest przesycone całe życie
młodych – od ubrań, które noszą, do sposobu, w jaki mówią,
a nawet myślą. Większość respondentów w wieku 16-34 lat
przyznała, że popkultura miała wpływ na ich osobowość
i nastawienie do życia. Jeszcze wyższy odsetek takich osób
jest wśród prosumentów, co sugeruje, że w przyszłości ten
trend będzie rósł.
O jakiej popkulturze mówimy? W głównej mierze
o globalnej popkulturze, a w 2014 roku to wciąż oznacza
przede wszystkim kulturę amerykańską. Presja generowania
ogromnych zysków i produkowania światowych hitów
wymaga poświęcenia kreatywności na rzecz rozwiązań
wypróbowanych i sprawdzonych. Nieustannie powraca ten
sam zestaw tematów i postaci.
Podczas gdy treść pozostaje przez lata w dużej mierze
niezmienna, sposób udostępniania i odbioru popkultury
z roku na rok ewoluuje. Właśnie w tym obszarze rolę
odgrywają innowacyjność marki i lojalność wobec
niej. Spotify i Netflix stały się tak ważnymi składnikami
popkulturowej diety jak filmy i muzyka, które „spożywamy”
na co dzień.
SPOSÓB KONSUMPCJI
STAŁ SIĘ PRAWIE
TAK SAMO WAŻNY
JAK PRZEDMIOT
KONSUMPCJI
25
28. 51%
16-34
50%
16-34
25%
55+
28%
55+
38%
35-54
37%
35-54
54%
PROSUMENCI
53%
PROSUMENCI
48%
KRAJE
ROZWIJAJĄCE SIĘ
47%
KRAJE
ROZWIJAJĄCE SIĘ
38%
ZWYKLI
KONSUMENCI
38%
ZWYKLI
KONSUMENCI
34%
KRAJE
ROZWINIĘTE
34%
KRAJE
ROZWINIĘTE
MOJA OSOBOWOŚĆ W DUŻYM STOPNIU ZOSTAŁA UKSZTAŁTOWANA PRZEZ WYTWORY
POPKULTURY, KTÓRYCH SŁUCHAM/KTÓRE OGLĄDAM (PRÓBA OGÓLNA)
MÓJ STOSUNEK DO ŻYCIA W DUŻYM STOPNIU ZOSTAŁ UKSZTAŁTOWANY PRZEZ WYTWORY
POPKULTURY, KTÓRYCH SŁUCHAM/KTÓRE OGLĄDAM (PRÓBA OGÓLNA)
26
29. 48% 22%
57% 31%
16-34
55+
44%
35-54
52%
KRAJE
ROZWIJAJĄCE SIĘ
42%
KRAJE
ROZWINIĘTE
16-34
55+
36%
35-54
51%
16-20
49%
26-30
48%
21-25
42%
31-35
WIĘKSZĄ WIĘŹ CZUJĘ Z MARKAMI, KTÓRE SĄ WIDOCZNE W POPKULTURZE
(PRÓBA OGÓLNA)
SPĘDZAM WIĘCEJ CZASU NA UCZESTNICTWIE W GLOBALNEJ POPKULTURZE NIŻ LOKALNEJ
(PRÓBA OGÓLNA)
27
30. Co to oznacza dla marek?
Firmy muszą się włączyć w nurt bieżących preferencji młodzieży,
w którym popkultura odgrywa kluczową rolę. Powinny zapewniać
dostęp do treści i doświadczeń kulturowych. Muszą też zdać
sobie sprawę, że nie istnieją już żadne ograniczenia dotyczące
sposobów łączenia i przeplatania kanałów przekazu, które tworzą
spersonalizowane medialne menu. Podział na pop kontra rock czy
komedie romantyczne kontra horrory nie odgrywa już zasadniczej
roli. Można być głęboko zatopionym w świat muzyki metalcore
czy rocka industrialnego, fantastyki steampunk czy chińskich jiang
shi, magicznego realizmu czy twórczości shenmo. Ta niesamowita
różnorodność otwiera przed firmami wiele nowych możliwości
ukierunkowanego zaangażowania. Na przykład firma odzieżowa
Electric Family ubiera fanów elektronicznej muzyki tanecznej (EDM).
Przyświecającym jej celem – o wiele ważniejszym niż zyski – jest
promocja wolontariatu i aktywności społecznej w kręgach EDM.
Przychody ze sprzedaży bransoletek projektowanych przez artystów
są przekazywane organizacjom charytatywnym, np. Miami Children’s
Health Foundation (Cedric Gervais) i Joyful Heart Foundation
(Pegboard Nerds). Na firmowym blogu jest też prowadzona
cotygodniowa lista przebojów artystów EDM #MusicMonday, która
jeszcze bardziej angażuje klientów firmy i dostarcza im tematów do
rozmów i treści do udostępniania.
Jak można wykorzystać pasje niewielkich kręgów odbiorców?
Gdy w internetowej bazie dyskografii Discogs pojawiło się wydanie
testowe albumu ulubieńca fanów muzyki ambient, kryjącego
się pod pseudonimem artystycznym Aphex Twin, ponad
4000 fanów połączyło swoje siły w serwisie Kickstarter, aby
sfinansować wydanie cyfrowej wersji albumu. Jedyny fizyczny
egzemplarz albumu został zlicytowany w serwisie eBay
za 46 300 dolarów, a zysk podzielono między artystę, wytwórnię,
osoby wspierające z serwisu Kickstarter oraz organizację
charytatywną. Firmy mają wiele możliwości, aby wykorzystać tego
rodzaju grupy pasjonatów, niezależnie od tego, ilu członków one liczą.
Wsparcie influencerów – zwłaszcza bezpłatne – również
jest skuteczne w pokoleniu, które ma obsesję na punkcie
celebrytów. Od Beats by Dr. Dre do linii ubrań sygnowanych
Puff Daddy (pseudonim artystyczny Seana Johna Combsa)
czy Kardashian Kollection – młodzi ludzie dorastali w świecie,
w którym nazwiska celebrytów nieodłącznie wiążą się
z markami, a sami celebryci uchodzą za wyrocznie stylu.
Młodzież doskonale zdaje sobie sprawę z wpływu, jaki odzież/
samochód/stan posiadania ma na kreowanie osobistej marki.
Dzisiejsi młodzi ludzie z o wiele większą radością niż niegdyś
ich rodzice i dziadkowie obserwują swoich ulubieńców
korzystających z produktów/usług tych samych marek co oni.
Wykorzystanie osobistości popkultury może być skuteczne
nawet w wypadku marek, po których najmniej się tego
28
31. spodziewamy. Działający w Los Angeles duet indie pop
Capital Cities zaczynał od występów w cotygodniowych
Jam Sessions ligi NBA, a następnie był gwiazdą darmowego
koncertu i imprezy tanecznej sponsorowanej przez...
Depends – producenta jednorazowej bielizny dla dorosłych.
To był element kampanii Podświadomość, której celem było
rozpowszechnienie przekonania, że nietrzymanie moczu nie
jest wyłącznie problemem osób starszych.
Lokowanie produktu to również skuteczny sposób
przyciągnięcia uwagi młodych konsumentów. Dowodem jest
22-procentowy wzrost sprzedaży marki MINI Cooper po tym,
jak samochód „wystąpił” w remake’u filmu Włoska robota,
a także zwiększenie o 10 milionów dolarów szacowanej wartości
marketingowej firmy American Apparel, gdy w 2013 roku
członkowie boysbandu One Direction w swoim teledysku You & I
wystąpili w szarych swetrach Fisherman’s Pullover.
Znaczenie mogą też mieć przypadkowe, ale szczęśliwe
odkrycia. Matthew Inman odmienił losy sosu sriracha
Huy Fong, przekształcając go w popkulturowy fenomen,
gdy w swoim komiksie The Oatmeal oddał hołd marce.
Kogut będący logo ostrej przyprawy jest dzisiaj widoczny
wszędzie – na plakatach, T-shirtach, opakowaniach balsamu
do ust i odświeżaczach powietrza.
60% 38%
16–34
55+
51%
35–54
68%
PROSUMENCI
49%
ZWYKLI
KONSUMENCI
CZUJĘ SIĘ DOBRZE, GDY WIDZĘ KOGOŚ KORZYSTAJĄCEGO
Z TEJ SAMEJ MARKI (PRÓBA OGÓLNA)
29
32. DIGIDENTITY CYFROTOŻSAMOŚĆ
KLUCZOWE WNIOSKI:
• ulubione marki technologiczne młodych
ludzi stają się częścią ich tożsamości,
• każda marka może być marką
technologiczną.
30
33. Poprzednie pokolenia dorastały pośród lalek, piłek i samochodzików,
dzisiejsze trudno odciągnąć od iPadów i smartfonów. W tej nowej epoce firmy
technologiczne są najbliższe sercom młodego pokolenia z wielu powodów.
• Są wszechobecne – towarzyszą nam w domu i szkole, w pracy,
restauracji, na zakupach i na wakacjach.
• Na nowo definiują więzi społeczne, dostarczając nam nieznanych
dotąd sposobów komunikacji (np. Skype, Snapchat) i interakcji
(np. Tinder, Uber).
• Ucieleśniają przyszłość. Od okularów Google i samochodów
bez kierowcy po udostępnianie aplikacji – firmy zajmujące
się nową technologią obiecują nam zmianę stylu życia.
Niezależnie od tego, czy mowa o Apple czy Airbnb, o Tesli czy Twitterze, firmy
te stanowią centrum innowacji, a świat, jaki tworzą, to miejsce, w którym chcą
przebywać młodzi ludzie (najchętniej wcześniej niż ich rówieśnicy).
1
5
2
10 NAJWAŻNIEJSZYCH
6
MAREK POKOLENIA MILLENNIALS (R A N K I N G D Y N A M I K I R OZ WOJ U)
3
7
4
8
9
10
Źródło: Badanie krótkotrwałego wzrostu marki przeprowadzone przez Havas Worldwide
31
35. Co to oznacza dla marek?
Firmy, niezależnie od branży, muszą znaleźć inteligentny sposób na to, aby technologia stanowiła
rdzeń ich produktów i usług. Adidas świetnie sobie z tym radzi. Chociaż marka nie jest tak bardzo
kojarzona z technologią cyfrową jak jej rywal Nike, Adidas w kreatywny sposób pozwala wielbicielom
odzieży sportowej zanurzyć się w świecie zaawansowanej technologii. Czy będzie to druk 3D, który
umożliwia personalizację butów Stan Smith w londyńskim sklepie typu pop-up, czy też interaktywne
okna cyfrowe, dzięki którym zakupy można robić też ze strony internetowej po zamknięciu sklepu.
Naturalna woda mineralna nie ma nic wspólnego z technologią, ale w swojej akcji promocyjnej Secret
Place marka Perrier dostarczyła mocnych przeżyć (w internecie i na urządzeniach przenośnych),
które idealnie pasowały do jej wyrafinowanego stylu. Uczestnicy wzięli udział w wirtualnej sekretnej
imprezie, wcielając się w jedną z 60 postaci. Gdy znaleźli się w interaktywnym świecie wideo, ich
zadaniem było odnalezienie skarbu, który ostatecznie odblokowywał szansę na wygranie wycieczki na
karnawał w Rio, wystawę sztuki Art Basel w Miami, sylwestra w Sydney, na Ibizie czy w Saint-Tropez.
UNIQLO wydaje się marką modową, natomiast jej założyciel twierdzi, że tak naprawdę jest to firma
technologiczna. Technologia jest wszechobecna w jej produktach – od magicznych zwierciadeł, które
zmieniają kolor odzieży podczas jej przymierzania, po tkaninę heattech, która wchłania wydzielaną
przez ciało wilgoć i zamienia ją w ciepło.
Jest też Oscar Mayer, który zdołał zamienić jeden ze swoich artykułów mięsnych w produkt
zaawansowanej technologii, tworząc budzik (także w formie aplikacji mobilnej), który budzi
właścicieli odgłosami i zapachem skwierczącego na patelni bekonu. W kolejce po ten limitowany
produkt ustawiło się ponad 300 000 chętnych, a wzmianki o kampanii pojawiły się w mediach
ponad 450 milionów razy.
33
38. Jak zdążyliśmy się już przekonać, wybory
konsumpcyjne i preferencje markowe młodych
ludzi są powiązane ze światem społeczności,
w której żyją, z popkulturą, której są odbiorcami,
i technologiami, z których korzystają.
Podobnie jak starsi, przedstawiciele pokolenia Millennials poddają ponownej analizie
społeczne nastawienie do konsumpcjonizmu i sposób, w jaki oni – jako jednostki
– w nim uczestniczą. Bezmyślne gromadzenie dóbr nie wiąże się już z przyjemnością,
którą kiedyś dawało posiadanie. Ludzie w coraz większym stopniu odczuwają
obciążenie, jakie niesie ich stan posiadania. Mają wyrzuty sumienia z powodu szkód,
które wyrządzają środowisku, i większą wagę przywiązują do kosztów ludzkich, które
stoją za zakupem złotego naszyjnika czy egzotycznej kawy. Kiedyś ostentacyjna
konsumpcja w wielu wywoływała zazdrość, dzisiaj o wiele częściej wzbudza pogardę.
BEZMYŚLNE
GROMADZENIE DÓBR
NIE WIĄŻE SIĘ JUŻ
Z PRZYJEMNOŚCIĄ,
KTÓRĄ KIEDYŚ DAWAŁO
LUDZIOM POSIADANIE
36
39. 44% 42%
16-25 26-34
48%
35-44
61%
45+
MÓGŁBYM BEZ TRUDU OBYĆ SIĘ BEZ WIĘKSZOŚCI RZECZY,
KTÓRE POSIADAM (RESPONDENCI W POLSCE)
37
40. Nowy konsumpcjonizm wiąże się również ze zmianą w kierunku bardziej aktywnego
udziału w cyklu konsumpcyjnym. Z naszego ostatniego badania Nowy typ
konsumentów i ekonomia oparta na współdzieleniu wiemy, że młodych ludzi
pociągają nowe modele wspólnej konsumpcji, łącznie z crowdfundingiem,
usługami współdzielenia i sprzedażą w systemie peer-to-peer.
Bardziej praktyczne podejście do handlu panujące wśród przedstawicieli młodego
pokolenia można częściowo wytłumaczyć dążeniem młodzieży do kontaktów z innymi
i chęcią gromadzenia doświadczeń. Nowoczesny model życia może być bezlitośnie
powierzchowny i wiązać się z całkowitą izolacją, gdy za dotknięciem kilku przycisków
możemy uzyskać dostęp do informacji, rozrywki i nieskończonej ilości produktów
i usług bez konieczności interakcji z ludźmi. Ale idea wspólnej konsumpcji to nie tylko
bardziej świadome wybory, to również kwestia oszczędzania pieniędzy i poczucie
przynależności do kręgu inteligentnych nabywców.
Nie należy lekceważyć znaczenia, jakie dla przedstawicieli tego pokolenia mają
okazje zakupowe, szczególnie takie, które zawierają element społeczny. Dobrym
przykładem jest iPod shuffle, dzięki któremu wyrób firmy Apple stał się dostępny dla
znacznie większego kręgu odbiorców. Ten odtwarzacz MP3 jest kilkakrotnie tańszy
od innych odtwarzaczy marki, takich jak Nano czy Classic. Wciąż ma jednak piękny
design charakterystyczny dla wszystkich produktów Apple. Innym przykładem
jest sposób, w jaki Airbnb, Couchsurfing czy VRBO przekształciły alternatywę
dla noclegów w tradycyjnych hotelach w coś atrakcyjnego, a nie jedynie taniego.
Kolejnym przykładem jest sukces usług powiązanych serwisów, takich jak Deezer,
Pandora, Hulu czy Vimeo, które podstawowy dostęp oferują bezpłatnie, a dodatkowe
funkcje można nabyć w ramach abonamentu warstwowego.
NIE NALEŻY
LEKCEWAŻYĆ
ZNACZENIA,
JAKIE DLA
PRZEDSTAWICIELI
POKOLENIA
MILLENNIALS
MAJĄ OKAZJE
ZAKUPOWE
38
41. NADMIERNY KONSUMPCJONIZM STANOWI ZAGROŻENIE
DLA NASZEGO SPOŁECZEŃSTWA I NASZEJ PLANETY (PRÓBA OGÓLNA)
70% 69%
WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY, NIŻ JE POSIADAĆ
(PRÓBA OGÓLNA)
51% 37%
16-34
55+
45%
35-54
16-34
55+
72%
35-54
77%
PROSUMENCI
69%
ZWYKLI
KONSUMENCI
39
42. Podobnie jak starsze pokolenia, młodzi ludzie
chcą więcej za mniej. Różnica polega na tym,
że to ich „więcej” nie odnosi się do zwiększania
stanu posiadania: tu chodzi o produkty lub
usługi, które są dostosowane do ich potrzeb.
Tylko tyle i aż tyle.
NIE POWINNAM BYĆ ZMUSZONA/NIE POWINIENEM BYĆ ZMUSZONY DO PŁACENIA ZA SŁUCHANIE
MUZYKI CZY OGLĄDANIE TELEWIZJI/PROGRAMU TELEWIZYJNEGO (PRÓBA OGÓLNA)
54% 51% 49%
16-34 35-54 55+
40
43. Które aspekty ekonomii opartej na
współdzieleniu uważasz za atrakcyjne?
(R E S P O N D E N C I W P O L S C E W W I E K U 1 6-3 4)
Oszczędność pieniędzy
5%
21%
37%
37%
43%
42%
51%
74%
Poczucie, że jestem aktywny i użyteczny
Ograniczenie mojej
konsumpcji/śladu węglowego
Możliwość poznania nowych ludzi
Ciekawe doświadczenie
Wspieranie osób i/lub małych,
niezależnych firm
Udział w ruchu sprzeciwu
wobec nadmiernej konsumpcji
Nie interesuje mnie ekonomia
oparta na współdzieleniu
41
45. Ukierunkowanie na młodych nie
polega już na wykorzystywaniu różnicy
pokoleniowej. Ani też na mówieniu
im, kim powinni być. Chodzi raczej
o pomoc w odnalezieniu prawdziwego
„ja” poprzez dostarczenie im narzędzi
i argumentów niezbędnych do tego, by
mogli w pozytywny sposób wyróżnić się
z tłumu rówieśników.
To pokolenie bardziej ceni doświadczenie niż rzeczy materialne.
Jest otwarte na marki, które potrafią zaspokoić pragnienie bliskości
emocjonalnej, wymiany doświadczeń i skoncentrowanej funkcjonalności.
Najbardziej dynamiczne marki wypełnią sobą codzienność młodych
ludzi, biorąc udział w życiu społecznościowym online, stanowiąc
barwny element popkultury, wchodząc w interakcje za pośrednictwem
technologii w sposób użyteczny i kreatywny oraz oferując produkty
i usługi, które są powszechnie dostępne i łatwe do personalizacji.
Celem nie jest już status marki dla wszystkich, ale osiągnięcie pozycji
marki dla każdego.
43
46. PROSUMER REPORTS to seria publikacji dotyczących świadomego przywództwa, wydawanych przez Havas Worldwide
w ramach globalnej inicjatywy, której celem jest udostępnianie informacji oraz spostrzeżeń, w tym wyników własnych
badań przeprowadzonych w sieci Havas Worldwide, złożonej z agencji i firm korzystających z jej usług.
Firma Havas Worldwide, wcześniej znana jako Euro RSCG Worldwide, to czołowa międzynarodowa agencja reklamowa,
która oferuje swoim klientom usługi z zakresu zintegrowanej komunikacji marketingowej. Jako pierwsza zdobyła tytuł
Global Agency of the Year przyznany jej w tym samym czasie przez Advertising Age oraz Campaign. Sieć Havas Worldwide
tworzy 11 000 pracowników w 316 oddziałach w 120 miastach w 75 krajach. Agencja oferuje rozwiązania w zakresie reklamy,
marketingu, komunikacji korporacyjnej oraz mediów cyfrowych i społecznościowych takim klientom, jak m.in.: Air France,
BNP Paribas, Citigroup, Danone Group, IBM, Lacoste, Merck, Mondelēz International, Pernod Ricard, PSA Peugeot Citroën,
Reckitt Benckiser oraz Sanofi. Havas Worldwide, z siedzibą w Nowym Jorku, jest największą jednostką grupy Havas,
światowego lidera rynku usług komunikacyjnych (Euronext Paris SA: HAV.PA).
Więcej informacji na temat Prosumer Reports można znaleźć
na stronie www.havasworldwide.com/prosumer-report.
44