Conferência SFEBrasil<br />São Paulo<br />Maio 2009<br />
TeoriaPrática3 Representante - campo6 meses Assessor de Treinamento - Interno2 anos GD - campo2 anos Ger. De Efetividade -...
O que é umamétricaefetiva ?<br />Área de Vendas: se métricasevoluem<br />Mais VENDAS<br />Resposta: Quandovocê tem umacorr...
Complexidade do Processo de Vendas<br />Vendas<br />Ruptura<br />PlanejamentodaVisita<br />Interpretação dos dados<br />Ta...
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Métricas/Ferramentasajudam a fazer o seguimentoemtodas as etapas …<br />Contatos/Segmento<br />Frequência/Cobertura<br />A...
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InteligêncianaAlocação dos Recursosfocou 4 elementos…<br />Fatoresinternos<br />Tamanho/Estrutura de FV<br />Montagem do p...
Métricastrabalhadas<br />5.Evolução do Share de Rx por trim. Móveis<br />6.Evolução do SOM por trimestres móvéis<br />3.Me...
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1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />2<br />Frequênciax Cobertura<br />Ciclo  3<br />1<br />3<br />4<br />5<br ...
1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br /><ul><li>Frequência– planotáticoFrequência medida por “triciclos” móveis   ...
1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br /><ul><li>Cobertura– planotáticoCobertura é medida por ciclo               -...
1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />Porque é importante “amarrar” frequência e cobertura?<br /><ul><li>Para ev...
1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />Há um limitepara o número de contatospormédicoporciclo/ano ?<br />Frequênc...
1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />Como saber a frequência ideal ?<br /><ul><li>Depende do mercado. Quando 3,...
Mercado com alto nível de competitividade</li></ul>                                    +<br /><ul><li>Diferençaspoucorelev...
Ex  : mercados de antiinflamatórios e antihistamínicos</li></li></ul><li>1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />E...
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Representantes : devemdesenvolver-se emplanejamento e organização
Setoresvagossãoconsiderados (médicosnãoestãosendo “impactados”)
Processo seletivo deve ser assertivo – banco de candidatos
GDs devemeliminarreuniõesdesnecessárias com Representantes</li></ul>Pode ser adaptado às necessidades de cada negócio – nú...
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Alocação inteligente de recursos: A › B › C
Cada segmento requer uma abordagem diferente
Segmentação conduzida por produto
Grandes ou pequenos eventos, somente A ou B são convidados</li></ul>Depende de como a matriz de segmentação foi construída...
3.Message recall e Message retention <br />PM<br />Reps/GDs<br />MD<br />Messageleakage<br />Quanto(?)<br />Messageleakage...
3.Message recall eMessage retention <br />A mensagem entendida pelos alemães:                               <br />
3.Message recall and Message retention <br />Quando contaram a história aos franceses...                               <br />
3.Message recall and Message retention <br />Quando contaram a história aos italianos...                               <br />
3.Message recall and Message retention <br />Quando a história foi contada aos norte-americanos...                        ...
3.Message recall and Message retention <br />A história contada pelos jornais sensacionalistas ...                        ...
3.Message recall e Message retention <br />Message Recall: % of médicosquelembraram das mensagens-chave – “unaided”Message...
Treinamento de Vendas é baseadona “entrega” damensagem com consistência
Message recall deve ser conduzido – pode ser portelefone- aomenosduasvezesaoano (1ªonda/Baseline and 2ªonda)
30% de índice de recall é o padrãomédio
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Eyeforpharma brasil last version office 2007

  1. 1. Conferência SFEBrasil<br />São Paulo<br />Maio 2009<br />
  2. 2. TeoriaPrática3 Representante - campo6 meses Assessor de Treinamento - Interno2 anos GD - campo2 anos Ger. De Efetividade - Interno2 anos GR - campo3 anos Ger. de Efetividade - Interno1 ½ ano – Ger. Nac. de FV<br />
  3. 3. O que é umamétricaefetiva ?<br />Área de Vendas: se métricasevoluem<br />Mais VENDAS<br />Resposta: Quandovocê tem umacorrelaçãoefetiva entre métrica e resultado.Amétricadeveter o “poder” de ajudar no processo de ajudar no processodecisório,mostrar a direção e revelar o diagnóstico<br />
  4. 4. Complexidade do Processo de Vendas<br />Vendas<br />Ruptura<br />PlanejamentodaVisita<br />Interpretação dos dados<br />Targeting<br />Coaching<br />Plano de Incentivos<br />Mensagem<br />Frequência<br />Gerência de Território<br />Treinamento<br />Programas de Mrkt<br />Reuniões<br />Estratégias de Marketing<br />Benchmarking<br />Interno/externo<br />Carlos Grzelak Jr.<br />
  5. 5. Organizandooselementos-chave – ponto de vista FV<br />Fatoresinternos<br />Tamanho e Estrutura de FV<br />Montagem do painel de clientes<br />Satisfação do clienteinterno e externo<br />Alocação de Recursos<br />Resultados<br />Efetividade do contato<br />Fatoresexternos<br />
  6. 6. Métricas/Ferramentasajudam a fazer o seguimentoemtodas as etapas …<br />Contatos/Segmento<br />Frequência/Cobertura<br />Amostras/Segmento<br />Brindes/Segmento<br />Convites/Segmento<br />Suporte Educacional/Segmento<br />Plano de Incentivos<br />
  7. 7. Métricas/Ferramentas ajudam a fazer o seguimento em todas as etapas …<br />Pesquisa com cliente interno<br />Pesquisa com cliente externo<br />Vendas<br />
  8. 8. InteligêncianaAlocação dos Recursosfocou 4 elementos…<br />Fatoresinternos<br />Tamanho/Estrutura de FV<br />Montagem do painel de clientes<br />Satisfação do Clienteinterno e Externo<br />Alocação de Recursos<br />Resultados<br />Efetividade do Contato<br />FatoresExternos<br />
  9. 9. Métricastrabalhadas<br />5.Evolução do Share de Rx por trim. Móveis<br />6.Evolução do SOM por trimestres móvéis<br />3.Message recall e Messageretention<br />4.Nível de ruptura<br />Alocação de Recursos<br /> Efetividade do Contato<br />Resultados<br />1.Contatos/Segmento<br />Frequência/Cobertura<br />2.Amostras,convites, brindes... por segmento<br />
  10. 10. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />Frequência : % de médicosquereceberam as visitasprogramadasem um dado período( ex: emtrêsciclos) <br />Ponto de vista do médico é o queconta<br />Cobertura: % de médicosquereceberamoscontatosprogramadosdentro de um período<br />
  11. 11. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />2<br />Frequência x Cobertura<br />Ciclo 1<br />1<br />3<br />4<br />5<br />6<br />7<br />8<br />9<br />10<br />90%<br />90%<br />Cobertura :<br />Frequência :<br />
  12. 12. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />2<br />Frequênciax Cobertura<br />Ciclo 2<br />1<br />3<br />4<br />5<br />6<br />7<br />8<br />9<br />10<br />90%<br />80%<br />Cobertura :<br />Frequência :<br />
  13. 13. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />2<br />Frequênciax Cobertura<br />Ciclo 3<br />1<br />3<br />4<br />5<br />6<br />7<br />8<br />9<br />10<br />90%<br />70%<br />Cobertura :<br />Frequência :<br />
  14. 14. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br /><ul><li>Frequência– planotáticoFrequência medida por “triciclos” móveis - Cada médico de 1 contato deve receber pelo menos 3 contatos em 3 ciclos</li></ul>- Cada médico de duplo contato deve receber pelo menos 6 contatos em 3 ciclos<br /> - Objetivo de acordo com racional para alocação de recurso : 90% A 80% B 70% C <br />
  15. 15. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br /><ul><li>Cobertura– planotáticoCobertura é medida por ciclo - Médicos de 1 contato são “cobertos” após receberem 1 ou mais contatos no ciclo</li></ul>- Médicos de duplo contato são “cobertos” após receberem 2 ou mais contatos no ciclo<br /> - Objetivo : 90%<br />
  16. 16. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />Porque é importante “amarrar” frequência e cobertura?<br /><ul><li>Para evitarquebra de sequência e longosperíodossemvisitasparaalgunsmédicos</li></ul>Algumas ferramentas de ETMS possuem mecanismos para controle de frequência<br />Ex : TARGET – Cegedim Dendrite<br /><ul><li>Para assegurar um bomnúmero de visitas/dia e maisvisitas/segmento</li></ul>Contatos/dia está ligado à performance de frequência/cobertura.É uma métrica secundária <br /> Boa frequência + fraca visitação diária é melhor boa visitação diária + baixa frequência<br />
  17. 17. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />Há um limitepara o número de contatospormédicoporciclo/ano ?<br />Frequência<br />ideal<br />Rx<br />Maiscontatos que o necessário<br />Umcontato adicional gera impacto<br />Sem impacto<br />Contatos<br />
  18. 18. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />Como saber a frequência ideal ?<br /><ul><li>Depende do mercado. Quando 3,4 oumaiscontatosporciclofazemsentido:
  19. 19. Mercado com alto nível de competitividade</li></ul> +<br /><ul><li>Diferençaspoucorelevantes entre osconcorrentes</li></ul> +<br /><ul><li>Produtos/doenças com baixonível de complexidade</li></ul> +<br /><ul><li>Médicosaceitammúltiploscontatos
  20. 20. Ex : mercados de antiinflamatórios e antihistamínicos</li></li></ul><li>1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />Evolução do Rx<br />Anterior x Atual<br />Tracking<br />2,0<br />1,5<br />1,0<br />0,5<br />MDs<br />calls/ano<br />MDs<br />7 calls/ano<br />MDs<br />10 calls/ano<br />MDs<br />14 calls/ano<br />MDs<br />20 calls/ano<br />MDs<br />25 calls/ano<br />
  21. 21. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura<br />O queestáportrásdafrequência ?<br /><ul><li>% dos médicos“vendo” osRepresentantese sendoimpactadospelamensagem com a frequênciacerta – Análise do ponto de vista do médico
  22. 22. Representantes : devemdesenvolver-se emplanejamento e organização
  23. 23. Setoresvagossãoconsiderados (médicosnãoestãosendo “impactados”)
  24. 24. Processo seletivo deve ser assertivo – banco de candidatos
  25. 25. GDs devemeliminarreuniõesdesnecessárias com Representantes</li></ul>Pode ser adaptado às necessidades de cada negócio – número de contatos por segmento,período para avaliação da frequência,regras mais ou menos rígidas,...<br />Alta frequência = Incremento em vendas =ROI<br />
  26. 26. 2.Amostras,brindes,…, porsegmento<br /><ul><li>Dado é retirado mensalmente do ETMS – TARGET - para followup sobre como recursos são alocados entre médicos A,B e C
  27. 27. Alocação inteligente de recursos: A › B › C
  28. 28. Cada segmento requer uma abordagem diferente
  29. 29. Segmentação conduzida por produto
  30. 30. Grandes ou pequenos eventos, somente A ou B são convidados</li></ul>Depende de como a matriz de segmentação foi construída. Segmentos podem requerer tipos diferentes de material (ex: Perfil comportamental x Potencial)<br />Melhoria na alocação dos recursos = ROI = Incremento em vendas<br />
  31. 31. 3.Message recall e Message retention <br />PM<br />Reps/GDs<br />MD<br />Messageleakage<br />Quanto(?)<br />Messageleakage<br />Quanto(?)<br />
  32. 32. 3.Message recall eMessage retention <br />A mensagem entendida pelos alemães:                               <br />
  33. 33. 3.Message recall and Message retention <br />Quando contaram a história aos franceses...                               <br />
  34. 34. 3.Message recall and Message retention <br />Quando contaram a história aos italianos...                               <br />
  35. 35. 3.Message recall and Message retention <br />Quando a história foi contada aos norte-americanos...                               <br />
  36. 36. 3.Message recall and Message retention <br />A história contada pelos jornais sensacionalistas ...                               <br />Devemos ter um método para medir o impacto da <br />MENSAGEM<br />
  37. 37. 3.Message recall e Message retention <br />Message Recall: % of médicosquelembraram das mensagens-chave – “unaided”Message Retention: notaobtidaporRepresentantes e GD em um teste simples<br />Mensagem– planotático<br /><ul><li>Time multifuncionaldeverevisar a mensagem– Marketing, Áreamédica, Treinamento e Vendas
  38. 38. Treinamento de Vendas é baseadona “entrega” damensagem com consistência
  39. 39. Message recall deve ser conduzido – pode ser portelefone- aomenosduasvezesaoano (1ªonda/Baseline and 2ªonda)
  40. 40. 30% de índice de recall é o padrãomédio
  41. 41. 90-100% deve ser o padrãopara Message Retention </li></li></ul><li>3.Message recall e Message retention <br />Háuma forte correlação entre índ. de message recall e market share<br />SOM<br />Região 4<br />Região 5<br />Região 3<br />Região 2<br />Região 1<br />Recall index<br />Message Recall é medido de forma direta e é um excelenteindicadorparaestimativada performance no médio e longoprazo<br />
  42. 42. 3.Message recall e Message retention <br />O queestáportrásdaMensagem?<br /><ul><li>Integração entre Marketing, Vendas, Treinamento,áreaMédica
  43. 43. Representantesmaisfocados , indo diretoaoponto
  44. 44. Gerentes de Produtodevemseguir um método antes antes de aprovarnovos visual-aid ( focus groups e testes de campo sãoestritamentenecessários)
  45. 45. É umaexcelentemaneiraparalevantardiagnósticodasituação e promoverajustes: Representante?Visual-aid?Quemudançassãonecessáriasparamelhorar a transmissãodamensagem ? Quemudançassãonecessáriasparavendaermais ?</li></ul>Message recall é uma métrica muito rica.Por trás de um alto recall normalmente háuma alta frequência e um alto messageretention.A única situação onde se vê maus resultados ligados a um alto recall é aquela onde a mensagem é negativa<br />Alto Message Recall = Incremento em vendas = ROI<br />
  46. 46. 4.Índice de ruptura<br />Índice de ruptura : % de ligações Médico-Representante ‘quebradas” entre dois períodos<br />Ex: Ciclo atual x anterior ; Ano atual x anterior ; Antes de reestruturação x Pós reestruturação <br />Variaçõessobre o mesmotema :<br /><ul><li>Devidoao turnover de Representantes
  47. 47. Devidoaosmédicosqueforamtrocados entre Representantes
  48. 48. Mediçãoporterritório,distrito,região,todopaís
  49. 49. Distribuiçãodarupturapela FV (parachegar à raiz do problema)</li></li></ul><li>4.Índice de ruptura<br />O queháportrásdaruptura?<br /><ul><li>Impacto do relacionamento Rep/Médico
  50. 50. Possibilidade de medirimpactopósreestruturação</li></ul>Quando tudo parece estar bem mas os resultados não “aparecem”, talvez o índice de ruptura possa trazer uma resposta. Esta é uma maneira técnica de medir a componente “Relacionamento”,a qual não pode ser ignorada<br />
  51. 51. 5.Evolução de Rx portrimestresmóveis<br /><ul><li>Objetivo é mostrar o progresso de forma dinâmica
  52. 52. Alinhado com a mensuração de frequência(três meses móveis)
  53. 53. Individualização da estratégia por médico de com perfil de Rx
  54. 54. Foco no share de Rx e não no nº de Rxs
  55. 55. Disponível no palmtop dos Representantes</li></li></ul><li>6. Evolução de SOM portrimestresmóveis<br /><ul><li>Objetivo é mostrar o progresso de forma dinâmica
  56. 56. Alinhado com a mensuração de frequência(três meses móveis)
  57. 57. SOM do teritório é comparado com distrito,região e país
  58. 58. Avaliação para toda linha promovida</li></li></ul><li>InteligêncianaAlocação dos Recursos<br />Statusdaimplementação<br />1.Contatos por segmento <br />Melhor implementação<br />Melhor implementação<br />Frequência dobrou em 2008 nos médicos A<br />2.Amostras por segmento <br />Melhor implementação<br />Melhor implementação<br />Source:internal data<br />
  59. 59. InteligêncianaAlocação dos Recursos<br />Statusdaimplementação<br />3. Mensagem<br /><ul><li>Principal mensagem de um produto-chave passando de 56 para 66%</li></ul>4. Índice de ruptura<br /><ul><li>Acima de 10% em2007 para uma média atual </li></ul>abaixo de 5%<br />5. DDD por trimestre móvel<br /><ul><li>Relatório criado para acompanhamento do GR/GD </li></ul>6. Share de Rx por trimestre móvel<br /><ul><li>Ferramenta criada para que o GD possa fazer todo tipo de análise
  60. 60. Dado disponibilizado para o Rep no palmtop </li></li></ul><li>E osresultados?<br />Best implementation<br />Best implementation<br />Source:AuditPharma / Closeup<br />Source:DDD/IMS<br />Aumento da base de prescritores entre 15 e 25%<br />
  61. 61. E osresultados?<br />Crescimento em 8 entre 9 produtos promovidos<br />Source:DDD/IMS<br />
  62. 62. FatoresCríticos de Sucesso<br /><ul><li>Mostrarresultadosintermediáriospara FV – quick wins
  63. 63. ApoiodaGerênciaGeral/Diretoria é fundamental
  64. 64. Forte interação entre Vendas e Marketing
  65. 65. Nívelgerencialdeveestartotalmentealinhado
  66. 66. Workshops de produtividadeajudamnaimplementação
  67. 67. Implementação é chave – presteatençãoaosdetalhes !</li></li></ul><li>A base daexcelência é construídaatravés do entendimento, follow-up e implementação<br />Carlos Grzelak Jr.<br />

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