1. Seminario Alianzas Estratégicas y
Alternativas de Financiación para el
Desarrollo
La perspectiva de la empresa ante la
RSC
5 de diciembre de 2012
Santo Domingo, República Dominicana
Gonzalo Sales Genovés
gonzalosales1@gmail.com

2. Qué es la RC*
(*) Entiendo que la “S” de “Social” sobra por muchas causas, entre ellas el hecho de que la empresa es
un actor social de primera magnitud y que el término “responsabilidad” abarca otros aspectos que no
son sólo de carácter social, sino también referentes al Medio Ambiente y el Buen Gobierno.
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3. • “La Responsabilidad Social de las empresas es la integración voluntaria, por parte
de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones empresariales y sus relaciones con sus interlocutores”. Libro Verde UE
2001. En nueva definición de Comisión Europea se introduce el concepto “Valor
Compartido”.
Qué es
• “ La RC es el compromiso voluntario que asume una empresa para contribuir al
desarrollo económico sostenible por medio de la colaboración con sus empleados,
sus familias, la comunidad local y la sociedad, con el objeto de mejorar la calidad de
vida”. World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)
• Filantropía
• Sostenibilidad
• Ética
• Acción social
Qué NO es
• Marketing
• Reputación
• Gasto (inversión)
• Constituir una fundación

4. Características y ámbitos
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5. • Voluntariedad: Más allá del cumplimiento de la ley.
• Triple balance: Resultados económicos, sociales y medioambientales.
Características • Diálogo con los grupos de interés: Rendir cuentas y transparencia en
información.
• Enfoque estratégico: La RC debe convertirse en un asunto transversal a todas las
áreas.
• Buen Gobierno Corporativo: Incluye la ética empresarial, la lucha contra la
corrupción y la transparencia informativa.
• Capital Humano: Incorpora la mejora del clima laboral, la conciliación entre trabajo
y familia, la salud y seguridad laborales, la gestión de la diversidad y el respeto a los
derechos humanos.
Ámbitos
• Medio Ambiente: Relativo a la lucha contra el cambio climático, la eficiencia
energética y el consumo responsable de los recursos naturales.
• Sociedad: Incluye la salud y seguridad de los consumidores, la calidad de los
productos, el control sobre la cadena de suministro y la inversión en la comunidad.

6. Gestión integral
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7. • Se centra en el buen gobierno corporativo y en la transparencia de
información al mercado.
Económica
• Responder a los índices (DJSI, FTSE4Good, Ethibel, ASPI, …) y fondos de
inversión “responsable”.
• Se basa en la relación de la empresa con sus grupos de interés (empleados,
proveedores, comunidad en la que actúa, …).
• Una acción social creíble y beneficiosa para la empresa debe:
Triple
Social • Crear valor.
Cuenta • Responder a las demandas de los grupos de interés.
• No sustituir al cumplimiento de otras responsabilidades.
• Ser coherente.
• Alinearse con los valores y la estrategia.
• Conocer el impacto medioambiental de tu actividad y mitigar sus efectos
mediante un Sistema de Gestión Ambiental:
Ambiental • Una estrategia climática.
• Planes de movilidad.
• La gestión de residuos y de consumos de recursos naturales.

8. Estructura interna
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9. NO HAY UN MODELO
• El 45% de las empresas tiene creada una dirección específica para la RC.
• El 46% de las empresas tienen políticas y procedimientos de RC.
• La RC la impulsa el Consejo de Administración (25%) y el Director General
(44%).
Estructura
• El Director de RC forma parte del Comité de Dirección en un 74% de los
casos.
• Asuntos más importantes: prevención de corrupción (94%), seguridad y salud
laboral (82%) y empleo de calidad (79%).
(*) “Informe FORÉTICA 2011”, “Estudio Multisectorial Sobre El Estado De La Responsabilidad Corporativa De La Gran Empresa En España, 2011”

10. Ante quién responde la empresa
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11. • Rentabilidad del negocio
Propietarios y
• Transparencia en las cuentas
accionistas
• Buen gobierno corporativo
• Buenas prácticas laborales
Empleados • Ambiente de trabajo saludable
• Salario, beneficios sociales
Proveedores y • Cumplimiento de los contratos
EXPECTATIVAS CIUDADANOS
subcontratistas • Continuidad en los pedidos, precio justo SOBRE EMPRESAS *:
1. Calidad de productos/servicios.
2. Que cree empleo,
3. Que innove.
Clientes, usuarios, • Calidad de los productos y servicios. 4. Que apoye causas sociales
consumidores • Seguridad e información
Administración, • Cumplimiento de las leyes
autoridades, regulador • Ética e integridad
• Buenas prácticas competitivas
Competidores
• Colaboración para la mejora sectorial
Sociedad civil, ONG, • Inversión social
medios de • Respeto a derechos humanos y medio ambiente
comunicación • Transparencia. Ausencia de corrupción
(*)“La opinión y valoración de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España” (CECU 2010)

12. Crisis y perspectivas
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13. • Un 75% de las empresas opinan que se mantendrá el interés en la RC
RC y Crisis • Un 59% de las empresas (grandes y medianas) no abandona la RC por la crisis.
• El 69% de las empresas (grandes y medianas) mantendrá los recursos destinados a
estas materias.
• Un 84% de las empresas considera que la RC tendrá una importancia mayor o igual.
• Prioridades temáticas: la “creación de empleo” desbanca al “respeto al medio ambiente”.
Perspectivas • Un 50% de las empresas piensa que los informes de sostenibilidad deberían ser obligatorios.
España *
• Un 78% de las empresas considera que la RC contribuye a la reducción de costes (78%) y a la
mejora de ingresos (76%).
• Un 65,6% de ciudadanos considera más importante el aspecto social frente al económico y el
medioambiental.
(*)“Informe 2010. La responsabilidad social corporativa y el futuro de la empresa. Fundación Alternativas” , “Monitor Ibex35 Sustainability 2010.KPMG”, “Informe FORÉTICA 2011”, “Estudio Multisectorial
Sobre El Estado De La Responsabilidad Corporativa De La Gran Empresa En España, 2011”

14. • Reconocimiento del propósito social de las empresas.
• Resultados sociales serán la métrica de todos los aspectos de negocio.
 Informes de sustentabilidad serán esenciales.
 Empleados serán clave para los programas.
• La filantropía corporativa seguirá siendo importante.
• Las alianzas serán Intersectoriales e Intrasectoriales.
Perspectivas
Globales* • RC se centrará principalmente en relaciones con los proveedores.
• Asistencia sanitaria será una temática estrella para las TIC.
• RC sólo “será” si añade valor a la empresa.
• Involucración de directores financieros, será clave para la pervivencia de la RC.
• Reportes sobre emisiones G.E.I y consumo agua serán prioritarios.
• Conciencia en aumento respecto a escasez de los recursos naturales.
• Clasificaciones y calificaciones, seguirán siendo importantes para las empresas.
(*) “5 CSR Executive Trends” , Raz Godelnik, 2012” y “6 Tendencias crecientes en sustentabildad corporativa”, Ernst & Young y GreenBiz Group / “Is CSR as We Know It Obsolete?” Paul Klein, 2012
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15. Motivaciones empresariales:
generación de valor
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16. CREACIÓN DE VALOR = ÁNGULO EMPRESARIAL + ÁNGULO SOCIAL
VALOR PARA LA SOCIEDAD
AYUDAR A MEJORAR EL BIENESTAR
Principales
Y LA COHESIÓN SOCIAL
recursos
empresariales
PRODUCTOS Y • Desarrollar
productos y
SERVICIOS mercados
VALOR PARA LA EMPRESA
CAPITAL • Mejorar el
¿Qué sentido HUMANO MEJOR MEJOR
capital humano
AYUDAR AL
empresarial RESULTADO RESULTADO • Mitigar riesgos y DESARROLLO
EMPLEO aprovechar
EN LA EN LA DE LA
tienen sus SOCIEDAD EMPRESA
oportunidades
EMPRESA
TRABAJO EN • Mejorar mediante
actuaciones? RED el trabajo en
equipo.
• Optimizar el
FINANCIACIÓN uso de
recursos
• Educación.
• Concienciación. • Empleo. • Agente de cambio.
• Servicios.
Principales retos
sociales
• INMIGRACIÓN • DESARROLLO LOCAL •…
• MAYORES • DISCAPACIDAD
Fuente: Fundación Empresa y Sociedad.
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17. CREATING SHARED VALUE:
Redefining capitalism and the role of the corporation in society *
Valor Compartido: Políticas y prácticas que mejoran la competitividad de una empresa y al
mismo tiempo mejoran las condiciones sociales y económicas de las
comunidades en las que ésta opera.
Responsabilidad
Valor
Social
Compartido
Corporativa
Valores: “Doing Good" Valor: Beneficios económicos y sociales en
• Voluntariado, filantropía y sostenibilidad. relación a los costos
• Discrecional. • Empresa y Sociedad aliadas en crear valor.
• Al margen de los beneficios. • Parte esencial de la competencia.
• La agenda te la marcan externamente. • Esencial para maximizar beneficios.
• Depende de los resultados de negocio y el • La empresa es dueña de su agenda.
presupuesto de RSC. • Involucra todo el presupuesto de la compañía.
En ambos casos, el cumplimiento de las leyes y las normas éticas, así como
la reducción de daños para las actividades corporativas son asumidas 17
(*) Fuente: Michael E. Porter. Harvard Business School

18. • Mayor confianza de clientes e inversores/accionistas.
• Ventaja competitiva para el negocio, ya que influye positivamente en la
comunidad.
Principales • Satisfacción de los empleados y atracción de talento.
beneficios • Fidelización clientes, socios e inversores/accionistas y mejora de la
reputación.
• Innovación y adaptación al cambio en los sistemas de gestión, que
aumenten la competitividad.
• Cultura corporativa
• Participación y satisfacción
Internos • Rotación
• Motivación
• Imagen como empleador
• Imagen / Reputación
• Comunicación corporativa
Externos • Relaciones con el entorno
• Marketing corporativo
• Compromisos institucionales
18

19. Nuevo modelo de alianzas
3er.Sector-Sector Privado
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20. ETAPAS RELACIÓN SECTOR PRIVADO – TERCER SECTOR
Indiferencia Retorno
Filantropía Triple Cuenta
– -
- -
Hostilidad Demanda
Fundraising Business Model
Integral
NUEVO MODELO
• UNA ALIANZA: con dos socios (Empresas y ONG). Inter e Intra sectorial.
• UN OBJETIVO: con dos perspectivas.
• UN CAMINO: a través de las vías de colaboración más apropiadas.
• UN ÁMBITO: identificando temáticas donde ambos aporten.
• UN ESPACIO: ni en la empresa, ni en la ONG.
• UN RESULTADO: dos beneficios.
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21. • Porque las empresas pueden y deben aportar en la mejora de la sociedad,
generando valor social a la vez que empresarial.
• Las empresas contribuyen a la transformación de la sociedad a través de muchas
POR QUÉ
vías (formación de capital humano; participación de sus empleados; involucración de
ALIARSE
clientes y proveedores; …).
• Porque necesitan acercarse a la sociedad en la que operan, más allá de la
relación proveedor-cliente, integrando las expectativas de sus grupos de interés.
• Aunar objetivos y enfoques individuales de cada actor en un objetivo.
• Cada actor debe ser más flexible y menos dogmático, estando dispuesto a un
proceso de negociación-cesión (“Due Dilligence”).
CÓMO • Establecer unas reglas claras del juego:
ALIARSE  Del ámbito de la colaboración
 Sobre las expectativas.
 Reconociendo los intereses, diferencias y limitaciones de la otra parte.
 Preparando una estrategia de ruptura “pacífica”.
• Actuación integral de colaboración, con una involucración de las estructuras.
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22. Formas de colaboración EMPRESA-TERCER SECTOR
FINANCIACIÓN COMUNICACIÓN PRODUCTOS/SERVICIOS
 Apadrinamiento  Innovación con carácter
 Campañas
 Cofinanciación social
 Conferencias
 Financiación completa  Productos adaptados
 Formación de grupos
 Matching gift
 Foros
 Microcréditos
 Difusión
 Eventos benéficos
DONACIÓN/CESIÓN VOLUNTARIADO
DONACIÓN SERVICIOS
ACTIVOS CORPORATIVO
 Proyectos probono
 Espacio físico  Profesional (tiempo de
 Basados en expertise
 Espacio publicitario nómina)
 Prestación de servicios
 Materiales y productos  Facilitado por la empresa
gratuitos
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23. FERROVIAL: ejemplo de
colaboración en el Desarrollo
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24. MODELO COOPERACIÓN ALINEADA AL MODELO DE NEGOCIO
MODELO NEGOCIO
CICLO COMPLETO INFRAESTRUCTURAS
DISEÑAR
CONSTRUIR
FINANCIAR
GESTIONAR
MANTENER
• Modelo REPLICABLE
• RC ALINEADA con negocio:
• COLABORACIÓN, + q €
Infraestructuras Inteligentes:
• Implicación VOLUNTARIOS
 Eficientes
 Accesibles
• Cambio en modelo RELACIÓN.
 Limpias
 Humanas
• Ajustado al NEGOCIO
MODELO COOPERACIÓN
IMPLICACIÓN EN CICLO COMPLETO PROYECTO
PLANIFICACIÓN
CONSTRUCCIÓN
DESARROLLO Y EJECUCIÓN 24
FINANCIACIÓN

25. Muchísimas Gracias
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