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1- INTRODUÇÃO 
O presente trabalho pretende discutir as condutas anticompetitivas verticais 
e horizontais e como afetam o...
- limitar, falsear ou prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa; 
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Condutas anticompetitivas no mercado cinematografico (salvo automaticamente)

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Condutas anticompetitivas no mercado cinematografico (salvo automaticamente)

  1. 1. AVM Faculdades Integradas Pós Graduação Presencial Curso de Direito da Concorrência e da Propriedade Intelectual Autor: Giselle Rangel dos Santos Condutas Anticompetitivas no Mercado Cinematográfico Rio de Janeiro, Novembro de 2013
  2. 2. AVM Faculdades Integradas Pós Graduação Presencial Autor: Giselle Rangel dos Santos Condutas Anticompetitivas no Mercado Cinematográfico Introdução; Conceitos de Práticas Restritivas; Concorrência no Mercado Cinematográfico Brasileiro; Mestre: Luiz Eduardo Chauvet Rio de janeiro Novembro de 2013
  3. 3. 1- INTRODUÇÃO O presente trabalho pretende discutir as condutas anticompetitivas verticais e horizontais e como afetam o mercado cinematográfico, especialmente o segmento exibidor, ou seja, as salas de cinema; Analisar os princípios constitucionais da Livre Iniciativa e da Livre Concorrência; Apontar o posicionamento do Cade e suas atribuições. Trata-se, portanto, de uma análise antitruste do mercado audiovisual em seus segmentos. 2- CONCEITOS O princípio da livre concorrência, previsto no inciso IV do art. 170 da Constituição Federal de 1988, baseia-se no pressuposto de que a concorrência não pode ser restringida ou subvertida por agentes econômicos com poder de mercado. Uma empresa (ou um grupo de empresas) possui poder de mercado se for capaz de manter seus preços sistematicamente acima do nível competitivo de mercado sem com isso perder todos os seus clientes. Em um ambiente em que nenhuma firma tem poder de mercado não é possível que uma empresa fixe seu preço em um nível superior ao do mercado, pois se assim o fizesse os consumidores naturalmente procurariam outra empresa para lhe fornecer o produto que desejam ao preço competitivo de mercado. A Constituição apresenta um capítulo dedicado aos Princípios Gerais da Atividade Econômica (artigos 170 e seguintes). Neste, insere-se a livre concorrência como um dos fundamentos basilares e determina a repressão ao abuso do poder econômico que vise eliminar a concorrência, dominar mercados e aumentar arbitrariamente os lucros. Também prevê punição para os atos praticados contra a ordem econômica. As condutas anticompetitivas podem ser conceituadas como aqueles atos ilícitos que objetivam ou possam produzir os seguintes efeitos:
  4. 4. - limitar, falsear ou prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa; - dominar mercados relevantes de bens ou serviços; - aumentar arbitrariamente os lucros; - exercer, de forma abusiva, posição dominante. As práticas restritivas horizontais Consistem na tentativa de reduzira ou eliminar a concorrência no mercado, seja estabelecendo acordos entre concorrentes, no mesmo mercado relevante, com respeito a preços ou outras condições, seja praticando preços predatórios. Acordos entre concorrentes são condutas horizontais colusivas, cujos efeitos podem consistir na fixação conjunta de uma das variáveis concorrenciais, tais como preço, quantidade, qualidade e mercado. Trata-se da maximização conjunta dos lucros, ou seja, os concorrentes passam a atuar em conjunto, como se fossem um monopólio, e dividem o lucro entre si. Agem como se fossem um único agente econômico, em conluio. As práticas restritivas verticais consistem nas restrições impostas por produtores ou ofertantes de bens ou serviços em determinado mercado de origem sobre mercados relacionados verticalmente. Devem ser analisadas a luz do princípio da razoabilidade, pois embora constituam limitações à livre concorrência, podem apresentar benefícios, frequentemente relacionados à economia de custo de transação para os produtores ou ofertantes. Atos restritivos verticais podem produzir efeitos prejudiciais à concorrência, tais como incremento de barreiras à entrada, fechamentos de mercados, aumento de preços e prejuízos à inovação. 3- O CADE E AS SUAS ATRIBUIÇÕES O CADE é o órgão judicante em matérias relativas à defesa da con-corrência. Atua de forma preventiva, repressiva e educativa. É ele que decide se houve ou não infração à livre concorrência por parte de empresas ou de seus administradores nos casos de conduta, e aprecia os atos de concentração submetidos à sua aprovação. A Lei de Defesa da Concorrência, Lei 8884/94, tem
  5. 5. por finalidade prevenir e reprimir as infrações contra a ordem econômica baseada na liberdade de iniciativa e da livre concorrência. Para o Cade, são anticompetitivas as condutas que implicam a criação de um mecanismo de exclusão dos rivais, seja por aumentar as barreiras à entrada para competidores potenciais, seja por elevarem os custos dos competidores efetivos, ou ainda, quando aumentam a probabilidade de exercício coordenado de poder de mercado por parte de produtores, ofertantes, fornecedores ou distribuidores, pela constituição de mecanismos que permitem a superação de obstáculos à coordenação, que de outra forma, não existiriam. A intervenção do Estado na ordem econômica se dá mediante sanções às práticas distorcidas no mercado que violam os princípios constitucionais da livre iniciativa e da repressão ao abuso do poder econômico. “A intervenção estatal na economia, mediante regulamentação e regulação de setores econômicos, faz-se com respeito aos princípios e fundamentos da Ordem Econômica. CF, art. 170. O princípio da livre iniciativa é fundamento da República e da Ordem econômica: CF, art. 1º, IV; art. 170. Fixação de preços em valores abaixo da realidade e em desconformidade com a legislação aplicável ao setor: empecilho ao livre exercício da atividade econômica, com desrespeito ao princípio da livre iniciativa.” (RE 422.941, Rel. Min. Carlos Velloso, julgamento em 5-12-2005, Segunda Turma, DJ de 24-3-2006.) No mesmo sentido: AI 683.098-AgR, Rel. Min. Ellen Gracie, julgamento em 1º-6-2010, Segunda Turma, DJE de 25-6-2010 O Cade pode sancionar uma conduta como contrária à livre concorrência, ainda que não tenha chegado a produzir efeitos. Para tanto, basta que, no curso da investigação, tenha ficado provado que a atividade realizada pode produzir o fim anticompetitivo. As condutas só serão sancionadas após uma análise casuística dos potenciais efeitos anticompetitivos, comparativamente às eficiências esperadas com a prática em questão. Não há lesão ao princípio da livre concorrência no rompimento de relações comerciais que não afetam o funcionamento do mercado. Na ausência de risco de efeitos danosos ao mercado, acordos entre concorrentes não devem ser condenados.
  6. 6. As decisões do Cade não comportam revisão no Poder Executivo, promovendo-se de imediato sua execução e comunicando-se ao Ministério Público para as demais medidas legais. Tais decisões não se sujeitam à revisão na esfera administrativa, não cabe recurso ao Ministério da Justiça ou ao Presidente da República. 4- O MERCADO CINEMATOGRÁFICO Característica marcante da indústria de exibição é o elevado grau de poder de mercado (ou posição dominante) de que dispõem os agentes do setor. Trata-se de um mercado pequeno e concentrado nas grandes regiões geográficas. O setor brasileiro de salas de exibição possui algumas características específicas, que o tornam especialmente interessante. Em primeiro lugar, observa-se a expansão da quantidade de salas de cinema, ao mesmo tempo em que esta se concentra geograficamente. Em segundo lugar, a indústria de exibição em cinemas se mostra altamente concentrada, com base nos índices usuais de concentração de mercado, muito embora tenha apresentado recentemente leve tendência à desconcentração, possivelmente em virtude da entrada de novos players ou de movimentos recentes do setor, sobretudo, joint ventures. Por último, existe clara evidência a favor da redução com relativa estabilização do público espectador, simultaneamente a um movimento de massificação da TV por assinatura e da internet banda larga no Brasil. Estas características da indústria, ou seja, aumento da disponibilidade de salas de cinema, porém, concentrando-se geograficamente, grau elevado de poder de mercado e tendência à queda com relativa manutenção da demanda, sugerem que as estratégias de investimento em salas de exibição de parcela relevante dos agentes de mercado possam estar sendo pautadas por práticas restritivas horizontais ou verticais. Como possíveis consequências da concentração de mercado, há não apenas a questão da perda relativa de eficiência técnica em termos de bem-estar do consumidor, mas também prejuízo ao desenvolvimento sociocultural da comunidade, uma vez que tais práticas restritivas criam obstáculos de acesso ao cinema como bem cultural. O mercado de exibição cinematográfica desenvolveu um modelo de entrada em mercados oligopolísticos em duas etapas: primeiro, o entrante
  7. 7. potencial decide se entra ou não em determinado mercado local e, em seguida, escolhe em quantas salas investir. Esta maior adequabilidade do modelo às características amostrais é usada, então, para analisar não apenas os efeitos da abertura de salas de cinema, pautada por estratégias de restrições verticais, sob as condições concorrenciais, as também para mensurar o tamanho mínimo de mercado exigido para sustentar determinada quantidade de cinemas em cada mercado local. Constatou-se que a presença de custos fixos crescentes sugere não apenas a existência de barreiras à entrada para uma segunda firma exibidora em mercados monopolizados, mas também que as firmas competem em outras dimensões que não em preços (por exemplo, em propaganda, eventos promocionais ou em localização), sobretudo, em mercados locais com três ou mais salas de cinema. Eventos recentes observados no mercado brasileiro de exibição cinematográfica contribuíram para alterar as condições de concorrência entre as firmas em mercados locais geograficamente independentes. Por conseguinte, foram impostas restrições à ampliação do parque exibidor, na medida em que o incremento da lucratividade no setor esteve baseado na adoção de estratégias de restrições verticais, tais como a discriminação de preços e a segmentação de mercado (i.e., limites da área de atuação em termos geográficos ou da base de consumidores). Na indústria de salas de cinema, um possível comportamento anticompetitivo dos agentes é a divisão de mercado, em que um determinado grupo exibidor se compromete a não concorrer com outro numa dada região ou município. Naturalmente, a cartelização surge como incentivo ao desvio da conduta competitiva em qualquer mercado com pelo menos duas firmas exibidoras, na medida em que a marcação conjunta de preços aumenta o lucro da indústria, desde que seja possível o monitoramento das ações dos participantes do cartel e sua punição em caso do descumprimento do acordo. Por sua vez, as práticas restritivas verticais são limitações impostas pelos ofertantes de produtos ou serviços a outros agentes econômicos com os quais se relacionam comercialmente ao longo de uma cadeia produtiva, ou seja, são restrições sobre as etapas anteriores ou posteriores às suas na cadeia de produção (Sullivan e Harrison, 1988). Dentre as numerosas práticas verticais, de acordo com Fagundes (2006), destacam-se:
  8. 8. 1. Fixação de preços de revenda, pela qual um produtor estabelece os preços máximos e mínimos a serem praticados na venda final pelos distribuidores de seus produtos. No segmento audiovisual, pode se considerar a situação em que uma empresa produtora de filmes fixa um intervalo de preços para o licenciamento dos direitos de exploração da obra ao distribuidor cinematográfico; 2. Acordos de exclusividade, pelos quais duas empresas relacionadas verticalmente acordam em realizar suas transações de forma exclusiva. Um caso seria a situação em que um exibidor se comprometeria a adquirir cópias somente dos grandes estúdios de cinema, restringindo a oferta de filmes provenientes de estúdios independentes; 3. Venda casada (tying, em inglês) é a prática de se vender um determinado produto condicionado exclusivamente à compra de outro, seja relacionado ou não à atividade da empresa. Por exemplo, um distribuidor pode colocar à venda os direitos de exibição de um filme com grande potencial de sucesso nas bilheterias, desde que seja adquirida também outra película, possivelmente mais difícil de ser vendida separadamente, por ser menos rentável. Caso o exibidor não tenha o direito de assistir ou avaliar previamente o potencial deste outro filme, tal forma de tying caracteriza a prática de “blind bidding” ou “compra às cegas”; 4. Empacotamento (bundling, em inglês) consiste na venda de produtos ou serviços apenas de forma conjunta com a recusa de comercializá-los separadamente. O exemplo clássico é o caso do “block booking”, em que o distribuidor vende um conjunto de filmes de gêneros e qualidade diversos de forma conjunta para exibição em salas de cinema; 5. Discriminação de preços, que consiste na prática de preços diferenciados para diferentes grupos de clientes. Um tipo de discriminação de preços de terceiro grau é a determinação legal, no caso do Brasil, da cobrança de meia-entrada nos ingressos de cinema para estudantes e idosos; 6. Restrições territoriais e da base de clientes, em que tipicamente um produtor limita contratualmente a área de atuação dos seus distribuidores, seja em termos geográficos, seja quanto às características dos clientes. Pode-se imaginar uma situação em que o distribuidor limita em quais cinemas e em quais regiões determinado filme pode ser exibido; e,
  9. 9. 7. Preços não lineares são formas de garantir que o custo unitário de aquisição do produto pelo distribuidor diminua como função da quantidade adquirida, estimulando a compra de mais produto. Por exemplo, podemos considerar o seguinte esquema de precificação: para uma determinada quantidade de cópias de um filme, o exibidor paga um valor fixo. A partir dessa quantidade, novas cópias podem ser adquiridas a um preço unitário inferior dependendo do número de dias que o filme ficar em cartaz ou de vezes que a cópia for utilizada. 5- CONCLUSÃO Diante do exposto fica claro que a Ancine e o Cade precisam agir conjuntamente na intenção de prevenir e reprimir as condutas anticompetitivas no mercado de cinema. Uma política antitruste eficiente será capaz de alavancar a indústria brasileira, derrubando as barreiras à entrada e sancionando aqueles que praticam condutas anticompetitivas horizontais e verticais.
  10. 10. Referências: Fundamentos da Atividade Cinematográfica e Audiovisual; Vinícius Alves Portela. Guia Prático do Cade; Defesa da Concorrência e a Indústria do Cinema no Brasil; Jorge Fagundes e Luiz Fernando Schuartz;

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