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GRUPOS FOCAIS – ENTRE FUNDO NA CABEÇA DOS
CLIENTES
Thales Torres Quintão
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Enquadramento e Processo Histórico
• Pesquisa Qualitativa: entender e interpretar atitudes, comportamentos e motivações ...
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Definição
• “Grupos focais (GFs) são um instrumento de pesquisa cujo
objetivo é perceber os aspectos normativos e valora...
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Procedimentos para a realização de um grupo focal
Preparar o ambiente
Recrutar e selecionar
os participantes
Selecionar ...
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1) Preparar o Ambiente
• Sala de conferência informal com
cadeiras confortáveis em volta de uma
mesa
• Existência de mic...
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2) Recrutar e Selecionar os Participantes
• Composto por 8 a 12 participantes, a partir de perfis claramente definidos, ...
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2) Recrutar e Selecionar os Participantes
• Os participantes são convidados por uma equipe de recrutadores especializado...
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3) Selecionar o moderador e os observadores
• Possuem papel central na interpretação e na análise dos dados.
• Devem est...
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4) Preparar um roteiro de discussão
• A utilidade do roteiro em um Grupo Focal é assegurar que o moderador passe
por tod...
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5) Realização da entrevista em grupo
• As discussões nos grupos varia de acordo com o interesse de cada grupo;
desta fo...
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6) Análise dos dados e relatório final
• Transcrição dos grupos e leitura exaustiva das citações. Encontrar um eixo
cen...
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Vantagens e Desvantagens de um Grupo Focal
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Vantagens
1. Ampla gama de informações, percepções e ideias geradas.
2. Repostas espontâneas, o que pode gerar insights...
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Capturar ações para além das palavras
• Preenchimento de fichas que possam colher informações mais pessoais dos entrevi...
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Aprenda como funciona e como organizar um grupo focal para saber mais sobre seu cliente

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Grupos focais: entre fundo na cabeça dos clientes

  1. 1. 1 GRUPOS FOCAIS – ENTRE FUNDO NA CABEÇA DOS CLIENTES Thales Torres Quintão
  2. 2. 2 Enquadramento e Processo Histórico • Pesquisa Qualitativa: entender e interpretar atitudes, comportamentos e motivações que influenciam em determinada escolha (escolha de um produto/serviço; reação do consumidor; decisão do voto, e etc.). • Significados que as pessoas atribuem às suas experiências do mundo social e a maneira como entendem esse mundo. Pesquisa mais intensa e profunda. • Passaram a ser usados nas Ciências Sociais na década de 20, mas vistos como aportes de pesquisa de survey. • Ganharam maior propulsão durante a Segunda Guerra Mundial (examinar os efeitos persuasivos da propaganda política), e são atualmente são majoritariamente utilizados nas áreas de marketing, pesquisa de mercado e política.
  3. 3. 3 Definição • “Grupos focais (GFs) são um instrumento de pesquisa cujo objetivo é perceber os aspectos normativos e valorativos que regem um determinado grupo. Os GFs têm sido utilizados nas ciências sociais como forma de entender a dinâmica das atitudes, opiniões, motivações e preocupações dos indivíduos. Uma das grandes vantagens dos GFs é o fato dos dados serem gerados através da interação entre os participantes” (MIRANDA-RIBEIRO. S/D). • Pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos, identificar problemas, e apontar possíveis sugestões de melhorias.
  4. 4. 4 Procedimentos para a realização de um grupo focal Preparar o ambiente Recrutar e selecionar os participantes Selecionar moderador e os observadores Preparar um roteiro de discussão Realização da entrevista em grupo Análise dos dados e relatório final
  5. 5. 5 1) Preparar o Ambiente • Sala de conferência informal com cadeiras confortáveis em volta de uma mesa • Existência de microfones e/ou câmeras para possibilitar a gravação do áudio e do vídeo (registrar as “falas do corpo”). • Oferecimento de lanches, brindes e ajuda de custo de deslocamento para os participantes. • Recomenda-se que a duração dos encontros durem entre 1 hora até no máximo 3 horas. • Espelho unidirecional: observação dos encontros em uma sala adjacente
  6. 6. 6 2) Recrutar e Selecionar os Participantes • Composto por 8 a 12 participantes, a partir de perfis claramente definidos, que tenham alguma vivência do tema a ser discutido. • Geralmente, o pesquisador realiza um Grupo Focal na intenção de comparar opiniões e valores. O mais importante então é que o conjunto de participantes não seja homogêneo demais a ponto de todos dizerem as mesmas coisas, ou heterogêneos demais a ponto dos participantes não falarem a mesma língua. • Homogêneos em termos de características demográficas e socioeconômicas (sexo, renda familiar mensal, escolaridade, faixa etária aproximada, envolvimento no que será avaliado,...) Exemplo: avaliar uma linha de alimentos congelados  NÃO é desejável incluir mulheres que trabalham fora e que são donas-de-casa no mesmo grupo (pode desviar a conversa sobre o papel da mulher na família).
  7. 7. 7 2) Recrutar e Selecionar os Participantes • Os participantes são convidados por uma equipe de recrutadores especializados a partir do perfil definido, por meio de um roteiro de recrutamento. • Convidar “peças de reposição”. • Evitar os “entrevistados profissionais”: pessoas que já participaram de outros grupos de discussão; ou que trabalham/trabalharam em empresas de pesquisa/marketing. • Não é permitida a participação de pessoas conhecidas, ou com algum grau de parentesco entre si. • Os participantes devem ser vagamente informados sobre o tema da discussão, para que não compareçam com idéias preestabelecidas. • O importante é selecionar pessoas com diferentes opiniões em relação ao tema a ser discutido e o objetivo é obter não uma representação quantitativa de diferentes opiniões e setores, mas sim o relato de cada segmento sobre o objeto da avaliação.
  8. 8. 8 3) Selecionar o moderador e os observadores • Possuem papel central na interpretação e na análise dos dados. • Devem estar atentos ao comportamento dos componentes do grupo, verbais ou não. • Observador: auxilia o moderador como na formulação perguntas; anotando citações, e etc. • O moderador não pode intervir e se posicionar. Proporcionar uma atmosfera harmoniosa à discussão; controlar o tempo; e estimular as pessoas interagirem umas com as outras. • Deve evitar a monopolização da discussão por um dos participantes e encorajar os mais reticentes. “O papel do moderador é mais uma questão de arte do que técnica”.
  9. 9. 9 4) Preparar um roteiro de discussão • A utilidade do roteiro em um Grupo Focal é assegurar que o moderador passe por todos os tópicos planejados. • As questões de um roteiro devem sempre manterem-se em um nível impessoal, evitando o constrangimento de alguns frente à algumas situações. • Algumas expressões são tidas como “chaves” durante a condução de Grupos Focais: - Na sua opinião... - O que você pensa (acha)... • Três fases: 1) Introdução (relaxar e descrever o processo); 2) Discussão sobre o tópico; 3) Leitura final (resume os comentários) • Técnica do funil (do geral para o específico)  criar um clima de confiança e estimular a discussão.
  10. 10. 10 5) Realização da entrevista em grupo • As discussões nos grupos varia de acordo com o interesse de cada grupo; desta forma, não existe uma seqüência fixa de questionamentos. • Utilização de técnicas de associação: se a empresa X fosse um bicho, que bicho ele seria? Por que? • O moderador deve estar atento ao fluxo das discussões para aproveitar as “deixas”, introduzindo uma questão ou retirando outras. Quantos grupos devem ser realizados para eu “conquistar” o meu cliente Princípio da SATURAÇÃO: o pesquisador fecha o grupo quando, após as informações coletadas com um certo número de sujeitos, novas entrevistas passam a apresentar uma quantidade de repetições em seu conteúdo.
  11. 11. 11 6) Análise dos dados e relatório final • Transcrição dos grupos e leitura exaustiva das citações. Encontrar um eixo central em todos os focus group. • Deve-se separar o relatório em tópicos, onde as citações são usadas para ilustrar o aspecto a ser abordado; ou contar quantas vezes determinado termos aparecem e associados a que. 1) Apresentação das ideias expressadas, demonstrando as diferenças entre opiniões nos grupos focais, e os pontos em comum. 2) Agrupar os fragmentos das falas de acordo com as codificações e classificações. 3) Devem buscar tendências e formular tentativas de conclusões sobre as conexões encontradas, evitando fazer generalizações.
  12. 12. 12 Vantagens e Desvantagens de um Grupo Focal
  13. 13. 13 Vantagens 1. Ampla gama de informações, percepções e ideias geradas. 2. Repostas espontâneas, o que pode gerar insights valiosos. 3. Testar marcas, produtos, layouts e compreender as justificativas. 4. Mensuração daquelas argumentos mais fortes (aqueles que persuadi o outros participantes) Desvantagens • Dificuldades de conseguir participantes quando estes devem obedecer critérios muito específicos. • Participantes que podem concentrar a fala • Dependência da habilidade do moderador • Considerar as descobertas como conclusivas e não exploratórias.
  14. 14. 14 Capturar ações para além das palavras • Preenchimento de fichas que possam colher informações mais pessoais dos entrevistados e com menor influência do grupo sobre a sua opinião. • Mudança de opinião (voto, serviço, produto, e etc.) • Melhor vídeo-propaganda; ação de marketing que mais gostou, e etc. Perception Analyzer (PA)
  15. 15. 15 OBRIGADO! thalestq@hotmail.com

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