GRUPOS	
  FOCAIS	
  
ENTRE	
  FUNDO	
  NA	
  CABEÇA	
  DOS	
  CLIENTES	
  
VERSÃO	
  3.0	
  
2
Enquadramento e Processo Histórico
•  Pesquisa Qualitativa: entender e interpretar atitudes, comportamentos e motivações...
3
Definição
•  “Grupos focais (GFs) são um instrumento de pesquisa cujo
objetivo é perceber os aspectos normativos e valor...
4
Procedimentos para a realização de um grupo focal
Preparar o ambiente
Recrutar e selecionar
os participantes
Selecionar ...
5
1) Preparar o Ambiente
•  Sala de conferência informal com
cadeiras confortáveis em volta de uma
mesa
•  Existência de m...
6
2) Recrutar e Selecionar os Participantes
•  Composto por 8 a 12 participantes, a partir de perfis claramente definidos,...
7
2) Recrutar e Selecionar os Participantes
•  Os participantes são convidados por uma equipe de recrutadores especializad...
8
3) Selecionar o moderador e os observadores
•  Possuem papel central na interpretação e na análise dos dados.
•  Devem e...
9
4) Preparar um roteiro de discussão
•  A utilidade do roteiro em um Grupo Focal é assegurar que o moderador passe
por to...
10
5) Realização da entrevista em grupo
•  As discussões nos grupos varia de acordo com o interesse de cada grupo; desta
f...
11
6) Análise dos dados e relatório final
•  Transcrição dos grupos e leitura exaustiva das citações. Encontrar um eixo
ce...
12
Vantagens e Desvantagens de um Grupo Focal
13
Vantagens
1.  Ampla gama de informações, percepções e ideias geradas.
2.  Repostas espontâneas, o que pode gerar insigh...
14
Capturar ações para além das palavras
•  Preenchimento de fichas que possam colher informações mais pessoais dos entrev...
THALES	
  QUINTÃO	
  
thalestq@hotmail.com	
  
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

BIZCOOL - Grupos focais: entre fundo na cabeça dos clientes

260 visualizações

Publicada em

Aprenda como funciona e como organizar um grupo focal para saber mais sobre seu cliente

Publicada em: Marketing
0 comentários
1 gostou
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
260
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
13
Comentários
0
Gostaram
1
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

BIZCOOL - Grupos focais: entre fundo na cabeça dos clientes

  1. 1. GRUPOS  FOCAIS   ENTRE  FUNDO  NA  CABEÇA  DOS  CLIENTES   VERSÃO  3.0  
  2. 2. 2 Enquadramento e Processo Histórico •  Pesquisa Qualitativa: entender e interpretar atitudes, comportamentos e motivações que influenciam em determinada escolha (escolha de um produto/serviço; reação do consumidor; decisão do voto, e etc.). •  Significados que as pessoas atribuem às suas experiências do mundo social e a maneira como entendem esse mundo. Pesquisa mais intensa e profunda. •  Passaram a ser usados nas Ciências Sociais na década de 20, mas vistos como aportes de pesquisa de survey. •  Ganharam maior propulsão durante a Segunda Guerra Mundial (examinar os efeitos persuasivos da propaganda política), e são atualmente são majoritariamente utilizados nas áreas de marketing, pesquisa de mercado e política.
  3. 3. 3 Definição •  “Grupos focais (GFs) são um instrumento de pesquisa cujo objetivo é perceber os aspectos normativos e valorativos que regem um determinado grupo. Os GFs têm sido utilizados nas ciências sociais como forma de entender a dinâmica das atitudes, opiniões, motivações e preocupações dos indivíduos. Uma das grandes vantagens dos GFs é o fato dos dados serem gerados através da interação entre os participantes” (MIRANDA-RIBEIRO. S/D). •  Pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos, identificar problemas, e apontar possíveis sugestões de melhorias.
  4. 4. 4 Procedimentos para a realização de um grupo focal Preparar o ambiente Recrutar e selecionar os participantes Selecionar moderador e os observadores Preparar um roteiro de discussão Realização da entrevista em grupo Análise dos dados e relatório final
  5. 5. 5 1) Preparar o Ambiente •  Sala de conferência informal com cadeiras confortáveis em volta de uma mesa •  Existência de microfones e/ou câmeras para possibilitar a gravação do áudio e do vídeo (registrar as “falas do corpo”). •  Oferecimento de lanches, brindes e ajuda de custo de deslocamento para os participantes. •  Recomenda-se que a duração dos encontros durem entre 1 hora até no máximo 3 horas. •  Espelho unidirecional: observação dos encontros em uma sala adjacente
  6. 6. 6 2) Recrutar e Selecionar os Participantes •  Composto por 8 a 12 participantes, a partir de perfis claramente definidos, que tenham alguma vivência do tema a ser discutido. •  Geralmente, o pesquisador realiza um Grupo Focal na intenção de comparar opiniões e valores. O mais importante então é que o conjunto de participantes não seja homogêneo demais a ponto de todos dizerem as mesmas coisas, ou heterogêneos demais a ponto dos participantes não falarem a mesma língua. •  Homogêneos em termos de características demográficas e socioeconômicas (sexo, renda familiar mensal, escolaridade, faixa etária aproximada, envolvimento no que será avaliado,...) Exemplo: avaliar uma linha de alimentos congelados à NÃO é desejável incluir mulheres que trabalham fora e que são donas-de-casa no mesmo grupo (pode desviar a conversa sobre o papel da mulher na família).
  7. 7. 7 2) Recrutar e Selecionar os Participantes •  Os participantes são convidados por uma equipe de recrutadores especializados a partir do perfil definido, por meio de um roteiro de recrutamento. •  Convidar “peças de reposição”. •  Evitar os “entrevistados profissionais”: pessoas que já participaram de outros grupos de discussão; ou que trabalham/trabalharam em empresas de pesquisa/marketing. •  Não é permitida a participação de pessoas conhecidas, ou com algum grau de parentesco entre si. •  Os participantes devem ser vagamente informados sobre o tema da discussão, para que não compareçam com idéias preestabelecidas. •  O importante é selecionar pessoas com diferentes opiniões em relação ao tema a ser discutido e o objetivo é obter não uma representação quantitativa de diferentes opiniões e setores, mas sim o relato de cada segmento sobre o objeto da avaliação.
  8. 8. 8 3) Selecionar o moderador e os observadores •  Possuem papel central na interpretação e na análise dos dados. •  Devem estar atentos ao comportamento dos componentes do grupo, verbais ou não. •  Observador: auxilia o moderador como na formulação perguntas; anotando citações, e etc. •  O moderador não pode intervir e se posicionar. Proporcionar uma atmosfera harmoniosa à discussão; controlar o tempo; e estimular as pessoas interagirem umas com as outras. •  Deve evitar a monopolização da discussão por um dos participantes e encorajar os mais reticentes. “O papel do moderador é mais uma questão de arte do que técnica”.
  9. 9. 9 4) Preparar um roteiro de discussão •  A utilidade do roteiro em um Grupo Focal é assegurar que o moderador passe por todos os tópicos planejados. •  As questões de um roteiro devem sempre manterem-se em um nível impessoal, evitando o constrangimento de alguns frente à algumas situações. •  Algumas expressões são tidas como “chaves” durante a condução de Grupos Focais: - Na sua opinião... - O que você pensa (acha)... •  Três fases: 1) Introdução (relaxar e descrever o processo); 2) Discussão sobre o tópico; 3) Leitura final (resume os comentários) •  Técnica do funil (do geral para o específico) à criar um clima de confiança e estimular a discussão.
  10. 10. 10 5) Realização da entrevista em grupo •  As discussões nos grupos varia de acordo com o interesse de cada grupo; desta forma, não existe uma seqüência fixa de questionamentos. •  Utilização de técnicas de associação: se a empresa X fosse um bicho, que bicho ele seria? Por que? •  O moderador deve estar atento ao fluxo das discussões para aproveitar as “deixas”, introduzindo uma questão ou retirando outras. Quantos grupos devem ser realizados para eu “conquistar” o meu cliente Princípio da SATURAÇÃO: o pesquisador fecha o grupo quando, após as informações coletadas com um certo número de sujeitos, novas entrevistas passam a apresentar uma quantidade de repetições em seu conteúdo.
  11. 11. 11 6) Análise dos dados e relatório final •  Transcrição dos grupos e leitura exaustiva das citações. Encontrar um eixo central em todos os focus group. •  Deve-se separar o relatório em tópicos, onde as citações são usadas para ilustrar o aspecto a ser abordado; ou contar quantas vezes determinado termos aparecem e associados a que. 1)  Apresentação das ideias expressadas, demonstrando as diferenças entre opiniões nos grupos focais, e os pontos em comum. 2)  Agrupar os fragmentos das falas de acordo com as codificações e classificações. 3)  Devem buscar tendências e formular tentativas de conclusões sobre as conexões encontradas, evitando fazer generalizações.
  12. 12. 12 Vantagens e Desvantagens de um Grupo Focal
  13. 13. 13 Vantagens 1.  Ampla gama de informações, percepções e ideias geradas. 2.  Repostas espontâneas, o que pode gerar insights valiosos. 3.  Testar marcas, produtos, layouts e compreender as justificativas. 4.  Mensuração daquelas argumentos mais fortes (aqueles que persuadi o outros participantes) Desvantagens •  Dificuldades de conseguir participantes quando estes devem obedecer critérios muito específicos. •  Participantes que podem concentrar a fala •  Dependência da habilidade do moderador •  Considerar as descobertas como conclusivas e não exploratórias.
  14. 14. 14 Capturar ações para além das palavras •  Preenchimento de fichas que possam colher informações mais pessoais dos entrevistados e com menor influência do grupo sobre a sua opinião. •  Mudança de opinião (voto, serviço, produto, e etc.) •  Melhor vídeo-propaganda; ação de marketing que mais gostou, e etc. Perception Analyzer (PA)
  15. 15. THALES  QUINTÃO   thalestq@hotmail.com  

×