Apresentação 2_Planejamento_Diego Gervaes

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Planejamento | Mercado Automotivo | Volkswagen | Diego Gervaes

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Apresentação 2_Planejamento_Diego Gervaes

  1. 1. 1 Volkswagen Planejamento de Comunicação! Agência Átomo! São Paulo, 18 de Fevereiro, 2013 ! 1
  2. 2. 2 Características que nos unem: - Liderança no mercado automotivo. - Maior fabricante de veículos do País. - Maior exportadora de veículos - Investimento em comunicação. - Ações diferenciadas. - Agência com DNA de varejo atendendo há mais de 10 anos, grandes contas nesse segmento. - Amplo portfólio de comunicação integrada. - Equipe multidiscplinar - Diversos prêmios de campanha de mídia e ativação de marca.
  3. 3. 3 Revisitando o briefing: • Institucional (Ativações para experimentação da marca e geração de mídia espontânea) • Lançamento Gol (Promoção e PDV) • Lançamento Jetta (PDV e ativação) 3
  4. 4. 4 Atributos de Marca Marca mais querida e próxima do Brasileiro. Reconhecimento e confiabilidade. Tecnologias alternativas. Consumidor em primeiro lugar. Simplificação = Economia. Pioneirismo = Aprimoramento constante. Ágil, moderna e significativa. Interativa e Moderna. Infoentretenimento (informação e entretenimento à disposição do consumidor onde quer que ele esteja.
  5. 5. 5 Um ‘jeito Átomo’ de trabalhar com Comunicação.
  6. 6. 6 !  Atendimento !  Planejamento !  Criação !  Mídia !  Operação !  Produção Integração de todas as áreas da agência como parte do nosso DNA 6
  7. 7. 7 7 Como ampliamos nossa visão sobre os desafios do briefing
  8. 8. 8 Imergimos no “Universo Volkswagen” a partir de 3 ângulos: Analisamos a comunicação da concorrência Visitamos os PDVs Conversamos com proprietários Volkswagen 1. 2. 3. - Tom da comunicação - Ações de impacto e relevância - Satisfação com a marca - Compreensão de como vêem a comunicação - Comportamento dos clientes - Oportunidades de positivação da marca 8
  9. 9. 9 Um overview da concorrência...
  10. 10. 10 Movidos pela paixão Go FurtherConte comigo Fácil de comprar. Fácil de manter Pensando mais longe The power of dreams Mude a Direção O poder de surpreender ✴ Punto ✴ Siena ✴ Bravo ✴ Celta ✴ Cruze ✴ Cruze Sport ✴ Ford Ka ✴ New Fiesta Hatch ✴ Novo Fusion ✴ Nissan March ✴ Nissan Sentra Hyundai New thinking. New possibilities. ✴ Sonata (Hyundai) ✴ HB20 (Hyundai) ✴ Etios ✴ Corolla ✴ Honda Civic ✴ Novo Clio ✴ Fluence ✴ Cerato (Kia) ✴ Peugeot 408 Posicionamento, produtos e abordagens utilizadas na comunicação Acessibilidade, inovação, design. Inovação, qualidade, preço. Tecnologia, design, comodidade. Acessibilidade de preço, nacionalismo. Qualidade, segurança, origem. Design, luxo. Economia, design, espaço (small). Design, tecnologia.
  11. 11. 11 Por dentro das lojas...
  12. 12. 12 12
  13. 13. 13
  14. 14. 14 E falando sobre nós, Volkswagen...
  15. 15. 15 Novo Gol Batemos em 3 teclas: Oportunidade de benefícios incrementais para o automóvel Acessibilidade de preço Aspiracional
  16. 16. 16 16 E em Jetta, outra abordagem: Aspectos lúdicos de estar em um Jetta Tecnologia e conforto Status
  17. 17. De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação do segmento automotivo:
  18. 18. 18 O que diz quem já está familiarizado com a marca?
  19. 19. 19 A Átomo conversou uma série de proprietários de automóveis Volkswagen para entender as percepções e a relação deles com a marca.
  20. 20. 20 Alguns dos pontos que abordamos nas conversas: O que te levou a escolher um automóvel da linha Volkswagen? O que te passa na cabeça quando ouve a palavra Jetta? O que você já viu da Volkswagen além dos comerciais na TV? Por que você escolheu um Gol como automóvel? O que te levaria a trocar de marca de automóvel?
  21. 21. 21 Algumas frases ajudaram a gerar insights para a proposta.
  22. 22. 22 “Eu escolhi Volkswagen porque é reconhecida no mercado e passa confiança” (Manuela, Analista Financeira, 25 anos) “Não sabia direito qual marca escolher, mas sempre achei Volkswagen uma marca boa e ao mesmo tempo popular”(Cadu, Corretor de Imóveis, 32 anos) “Olha, até comprar o Jetta eu troquei algumas boas vezes de carro (rs) Mas foi mesmo amor à primeira vista” (Daniel, Gerente de RH, 43 anos) “O Gol(zinho) é a minha cara! Econômico, prático, não consome muito combustível e além de tudo é bonito.” (Evaristo, Analista de Marketing, 28 anos) “Eu gosto da Volkswagen, gosto dos comerciais, das sacadas inteligentes...Acho que isso ajuda a marca ter identidade” (Ana Paula, Estudante de Psicologia, 19 anos) “Esse Space Fox é o meu primeiro carro da marca, que eu já admirava pelo tempo que tá no Brasil. Já to pensando em trocar por um Jetta.” (Dilza, Administradora, 42 anos) “Tive o primeiro Golf usado em 2001. Peguei mais três. Ano passado comprei meu primeiro 0Km. Golf, claro.” (Ivan, 37 anos, Produtor Musical) “Meu primeiro carro foi meu pai que me deu: um Gol. Sempre que ia trocar de carro, ele indicava os modelos VW. Hoje em dia, eu que indico pra todo mundo.” (Laura, Publicitária, 34 anos)
  23. 23. 23 Primeiras Conclusões A Volkswagen compete com um mercado altamente qualificado em termos de produto, com outras Companhias que também têm fortes atributos de marca. As lojas são pontos táticos de comunicação. O desafio continua sendo explorar formas diferenciadas de comunicar fora dela. A Volkswagen tem o mérito de ser uma marca querida, lembrada e bem quista pelos consumidores. Como podemos potencializar isso?
  24. 24. 24 A Átomo levou em consideração, para essa campanha, duas das mais atuais macro-tendências de consumo do mundo! *Trend watching é a agência de pesquisa de tendências mais conceituada no Brasil e no mundo. São 42 pólos de captação de tendências ao redor dos 5 continentes que se unem para elaborar um relatório anual com mais de 200 delas. Para nossas campanhas consideramos 2!
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  26. 26. 26 Humanizadas Experimentação marcas que são: e que geram: Resumindo... Conquistam a simpatia e, principalmente, o coração das pessoas
  27. 27. 27 Falar de Volkswagen é ir diretamente ao encontro do DNA da marca
  28. 28. 28 Esse olhar vocês já conhecem. Vamos falar um pouco sobre o olhar de quem está de dentro. Quando vemos a marca do banco do consumidor, conseguimos: - Gerar relevância - Oferecer formas novas de pensamento - Ser mais questionadores28
  29. 29. 29 - Tecnologia de ponta - Performance - Qualidade - Inovação - Desejo - Prazer - Status - Experiência Queremos deixar de pensar por um momento em: Assinatura: Das Auto Para pensar em: 29
  30. 30. 30 Não é deixar de lado o “Das Auto” Das Auto | O CarroVolkswagen | O Carro do Povo Mas é uma releitura:
  31. 31. 31 As Pessoas Agora vamos pensar
  32. 32. 32 Chegamos em 3 Big Ideas
  33. 33. 33 ✓ Aumentar a visibilidade da marca; Interação do público; ✓ Fixação da marca seguindo o conceito de inovação, valor e responsabilidade. Apresentar proposta de ativação institucional de acordo com os 3 valores da marca Volkswagen. Destacá-la em locais de grande circulação do target, gerar buzz positivo, mídia espontânea e alternativa.
  34. 34. 34 Nossa proposta leva em conta essa relação, nem sempre nítida das pessoas com seus carros. emocional racional 34
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  36. 36. 36 36 Mais do que vender carros, nossa intenção nesse projeto é vender a essência de cada modelo: aquilo que ele provoca nas pessoas. Queremos instigar nas pessoas a curiosidade e o reconhecimento dessas sensações, fazer com que elas passem a ter contato com o carro de maneira lúdica e inusitada.
  37. 37. 37 Call to Action Criamos uma ação que: - Iniciará nas redes sociais e por marketing direto, convidando os usuários a enviarem vídeos* contando as sensações que já tiveram em seus Volkswagen ou a sua relação com a marca. A questão: Quais sensações vocês tiveram no primeiro dia em seus novos automóveis VW ou que a fazem lembrar sua relação com a VW? - Os depoimentos mais votados serão transformados em experiências reais para contunuidade da ação.
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  43. 43. 43 E por que eu me mobilizaria para contar minhas experiências?
  44. 44. 44 Porque minhas experiências, poderão virar experiências reais em uma concept store.
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  48. 48. Concept Store Inspiration
  49. 49. Concept Store Inspiration
  50. 50. 50 A Concept Store estará em SP e presente nas principais capitais por meio de Pop- Up Stores, levando aos consumidores as sensações mais inusitadas, diferentes e extasiantes, que representarão a essência dos modelos VW.
  51. 51. 51 Uma loja conceito de uma montadora, sem carro? Isso é Volkswagen!
  52. 52. 52 E como adquirir as experiências?
  53. 53. 53 Para adquirir as experiências da Boutique, convidaremos as pessoas a fazer parte de um movimento que chamaremos de “Clube Direção Certa”.
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  55. 55. 55 O que é o Clube Direção Certa: Um movimento encabeçado pela Volkswagen que recrutará motoristas conscientes que terão atitudes de proatividade para melhoria no trânsito. Esses participantes ao entrar nas lojas farão o download de um aplicativo que servirá para que a cada ação positiva realizada, possam ganhar badgets/pontos que darão acesso às experiências externas.
  56. 56. 56 Ao baixar o aplicativo o participante terá logo na tela inicial, a opção de acessá-lo também das redes sociais.
  57. 57. 57 No Clube Direção Certa, ele terá várias oportunidades de ter uma atitude melhor no trânsito e acumular pontos Rede de Caronas Atividades Volkswagen Consulta de pontos Informações de trânsito Calculadora Inteligente Concessionárias Possibilidade de oferecer e receber caronas de amigos. Participação em atividades propostas pela marca. Ex.: - Domingo de Bike Volkswagen. - Campanha de Revisão - Trocar peças Ícone para se atualizar sobre seus pontos. Oferecer informações a respeito do andamento do trânsito em sua cidade. Realiza o cálculo da rota mais próxima e que mais economiza combustível Mostra as concessionárias mais próximas e premia aqueles que realizarem serviços como check up, revisão, etc.
  58. 58. 58 Uma das funcionalidades é ter informações de trânsito em tempo real, que serão compartilhadas entre os usuários.
  59. 59. 59 Outra funcionalidade do aplicativo é mostrar os amigos que precisam de uma carona e que estão próximos ao seu roteiro.
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  61. 61. 61 Como viver sua experiência
  62. 62. 62 O consumidor acessará sua pontuação via aplicativo. Na concept store ele conseguira resgatar sua experiência por meio de um blizter e 1 miniatura exclusiva da sua experiência escolhida.
  63. 63. 63 A ação de ativação que se transforma em Programa de Relacionamento e Conscientização Como forma de manter a perenidade da ação, temos a oportunidade de continuar com as atividades no ambiente virtual, iniciando um Programa de Relacionamento
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  75. 75. 75
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  77. 77. 77 Cada missão realizada gera pontos
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  122. 122. 122
  123. 123. 123
  124. 124. 124
  125. 125. 125 Resumo
  126. 126. Marketing Experimental Marketing Direto Web Marketing Marketing Social Big Ideia Institucional Big Ideia Novo Gol Big Ideia Jetta Boutique de Sensações Procura-se o Gol de Ouro Os Meus Caminhos Concentração estratégica de esforços por ferramenta de marketing Alta Intensidade Média Intensidade Baixa Intensidade
  127. 127. 127 ! Obrigado!

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