Depto comercial 3.0 Primeiro dia

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Sugestões de práticas e modelos de análises para gestão dos departamentos comerciais de editoras de livros.

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Depto comercial 3.0 Primeiro dia

  1. 1. Integrando a experiência de campo com o mundo digital Departamento Comercial 3.0 Prof. Gerson Ramos 9, 10 e 11 de fevereiro de 2015
  2. 2. A concorrência e o leão
  3. 3. Mais do que apresentar uma proposta para aumentar as vendas de uma empresa, a ideia central desse curso é descobrir formas para obter melhores resultados. Ou seja, antes de expandir é preciso extrair o melhor dos negócios já existentes e evitar as perdas ocultas nos problemas cotidianos que comprometem o equilíbrio da empresa. O que é melhoria de resultados?
  4. 4. É necessário olhar para o mercado como tal e para a editora como empresa, afastando a visão de templo do saber; não ter preconceito ao entender livros como produtos e, portanto, passíveis das regras que se aplicam a todos os outros mercados. Visão analítica “... esse tipo de consciência pesada solapa o negócio do livro e todos os demais que consideram a si mesmos como acima dos negócios (comunas, cooperativas, lojas paroquiais, lojas de sindicatos, lojas estatais). O negócio do livro tanto deriva quanto se distancia do templo”... Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial Tradução Felipe Lindoso
  5. 5. Os 3 Cs 1 Clientes 3 Concorrência 2 Companhia Para fazer um diagnóstico de como nossa editora se posiciona, considerando que nossos livros são tão bons ou tão ruins como os demais do mercado, podemos começar com a análise desta relação triangular, conhecida como os 3 Cs. Clientes necessitam e buscam benefícios a preços acessíveis, quando não há diferença sensível entre os produtos oferecidos, os diferenciais de custo de aquisição se tornam mais determinantes. The Mind of Strategist - K. Ohmae Penguim Books Diferencial de Custos
  6. 6. Quais são os meus clientes? Onde eles estão? Como atuam os concorrentes? Em que momento intervir? Plano estratégico 4. Quando 1. Quem 2. Onde 3. Como 5. Quanto Qual minha capacidade de investir?
  7. 7. Onde estão os Clientes? 440 98 220 992 382 423 59 200 33 84 43 12 38 25 12 49 8263 32 41 36 18 5 38 7 24 27 Fonte: Anuário Cadastro de Livrarias - ANL - 2010
  8. 8. Distribuição regional Utilizei o Anuário de 2010 para comparar com o Censo produzido no mesmo ano. Neste levantamento constam inclusive livrarias religiosas de variadas denominações.
  9. 9. Quantas livrarias deveríamos ter? Brasil : 26 Estados, 5.565 Municípios, mais de 190 milhões de habitantes. A UNESCO recomenda que haja pelo menos uma livraria para cada 10 mil habitantes. Isso representaria pelo menos 19 mil estabelecimentos distribuídos proporcionalmente por todo território nacional.
  10. 10. SERVIÇOS AOS CLIENTES Quando vender é mais que emitir uma NF.
  11. 11. Clientes são diferentes, não só pelo valor de suas compras, mas principalmente por características específicas de seu perfil de público que atingem. Não se pode ignorar essas diferenças e deixar de criar condições para que sejam atendidos de forma a potencializar estas especificidades e criar oportunidades de ampliar as vendas. Cliente é patrimônio. Cuide bem dele, o tempo todo. Diferenciando Clientes
  12. 12. Identificando padrões Classificação Distribuidores (Nacionais e Regionais) Key Accounts Livrarias Independentes Supermercados e Conveniência Órgãos Governamentais Empresas Vendas ao Consumidor • Uma editora pode ter um grupo de clientes alternativos dependendo de sua linha editorial. • Por exemplo, uma editora de livros infantis pode encontrar nas lojas de brinquedos um espaço de comercialização muito oportuno, o que fará deste segmento algo mais do que um canal alternativo. • Mas, de maneira geral, todos os demais clientes cabem nas definições que veremos a seguir.
  13. 13. Pareto e os Clientes Haverá sempre um conjunto de clientes que será responsável pela maior parte do faturamento da editora.
  14. 14. Posicionamento baseado em Valor • Superior Direito = Líderes • Superior Esquerdo = Desafiadores • Inferior Direito = Visionários • Inferior Esquerdo = Perecíveis
  15. 15. Percepção de Valor
  16. 16. A funcionalidade, o desempenho e especificação técnica da oferta. A disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente. Os custos das transações, incluindo todas as etapas da transação até a entrega. O tempo necessário para responder às exigências do cliente. Ex.: tempo de espera para entrega. Elementos da fórmula Tempo Qualidade Serviço Custo
  17. 17. Exemplos práticos Construção de valores Confirmar pedido enviado pelo cliente, bem como status do atendimento. Informar lançamentos e reedições de forma estruturada. Respeitar prazos de entrega ou retirada do cliente, informando antecipadamente possíveis ocorrências. Somente entregar produtos em condições de revenda. Adotar o padrão internacional de códigos (ISBN) em todas as transações com clientes. Sempre responder e-mails e retornar contatos por telefone. Manter o site com informações atualizadas.
  18. 18. Carteira de Clientes • É muito comum empresas que passam por mudanças na área comercial começarem a atender novos clientes. • Isso pode parecer positivo inicialmente, mas num mundo em que atender novos clientes significa fazer novas consignações, muitas vezes este esforço é desperdiçado e não traz resultados concretos. • Além disso, se clientes rentáveis ficarem sem a devida atenção, o prejuízo é muito maior.
  19. 19. Da atual carteira de clientes, quais mantiveram transações regulares nos últimos seis meses? Qual o custo de ampliar a carteira sem ampliar o resultado médio por cliente? Por que aumentar o custo da empresa (aumentando o preço dos livros) e comprometer o nível de serviços para os clientes realmente importantes? Clientes Ativos
  20. 20. Sua Editora está preparada para atender todos os Clientes? Perguntas imprescindíveis: Conseguimos responder a todos os clientes que o pedido foi recebido? Retornamos a todos nossos clientes a informação da disponibilidade de todos os itens solicitados, num intervalo máximo de um dia útil? Informamos todos os lançamentos para que as livrarias possam cadastrá-los antes da chegada da gráfica? Informamos todos nossos clientes das reedições e previsões de chegada de itens esgotados? Conseguimos disponibilizar o pedido para coleta ou entrega em até 24 horas?
  21. 21. Quantos “não” podemos dizer? • Nenhum! • Se não estamos preparados para responder positivamente a todas estas perguntas… • Não deveríamos pensar em novos mercados ou aumentar a quantidade de clientes atendidos.
  22. 22. Precisamos aumentar ou direcionar melhor nossa capacidade de atendimento? Qual o primeiro passo para nos lançarmos à tarefa de aumentar as vendas? Reflexão fundamental
  23. 23. Perguntas? Gerson Ramos gerson@vivodelivro.com.br www.vivodelivro.com.br

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