Cosa si intende per Listening nei social media? Fare attività di Marketing sui Social Media oggi significa: Scegliere le conversazioni pertinenti, Ascoltare cosa dicono gli utenti, clienti, concorrenti, visitatori; Posizionare i prodotti e i servizi all'interno delle conversazioni; Ascoltare, interagire e reagire ai feedback.

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Di Andrea Alfieri
(Capitolo 2,5 di Interceptor Marketing – Benedetto Motisi)
Listening, ad ascoltare si costruisce di più
Era il 2008 ed ero appena rientrato in Italia dopo 12 anni a Londra.
Il mondo del Social Media Marketing si stava strutturando
rapidamente e pur lavorando come analista funzionale software
per una multinazionale, avevo già deciso che sarebbe stato il mio
mondo. Vedevo opportunità professionali future ma faticavo a
codificarle. Tutti amavamo Google, e-bay, amazon, bazzicavamo
forum e blog; nel mio caso ne scrivevo anche uno mio. A questi ora
si affiancavano Facebook, Twitter, Linkedin ed altri. Non erano solo
strumenti, ma le basi su cui costruire una professionalità del futuro,
anche se nessuno era veramente in grado di dirti come ne quando.
Una professionalità e delle competenze vanno codificate, e
strutturate per essere rivendibili. Faticavo a vedere il mondo social,
anarchico, destrutturato ed impulsivo come qualcosa di appetibile
per un manager d’azienda. Col SEO era tutto più semplice, lavori sul
posizionamento, misuri i miglioramenti e vendi risultati. Ma su
quella baraonda di contenuti frenetici e spontanei in rete, la vedevo
dura.
Fu un email ricevuta da un’amica di Londra a cambiare tutto.
Sapendo della mia attività di blogger mi chiese se volessi lavorare
ad un progetto Europeo per Johnson & Johnson1 gestito dalla sua
agenzia londinese. Disse che si trattava di un “Progetto di
Listening”. La divisione farmaceutica J&J stava pianificando
l’inserimento sul mercato Europeo di un “micro-infusore” per
diabetici (Animas2) e aveva commissionato un’analisi di Listening
1 Una delle più grandi multinazionali globali
http://it.wikipedia.org/wiki/Johnson_%26_Johnson
2 Animas Corporation http://www.animas.com/

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in 4 paesi europei, Svezia, Francia, Germania e Italia. Stavano
quindi reclutando un blogger in ogni paese e, guarda caso, io ero
stato scelto come Listener italiano (si, lo so, suona come una
barzelletta: c’era un italiano, un francese, un tedesco…).
Quello che ancora non sapevo era che quella esperienza mi avrebbe
portato molte delle chiavi per capire sul campo la professionalità
che il #SMM Social Media Marketing avrebbe codificato.
Tutti capivano che il WEB 2.0 stava portando cambiamenti radicali
nel modo in cui si comunicava. Parole come “dialogo vs monologo”,
“community e partecipazione” , “bottom-up”, “opinioni, “feedback”
e “reputazione” circolavano da tempo; qualcuno di azzardava anche
associando la parola “marketing” abbinata a queste nuovi temi.
Ma il cerchio si chiuse quando capii che un’azienda di quella
levatura, per inserire un nuovo prodotto sul mercato decideva
innanzi tutto di puntare sull’online e per farlo di scandagliare ed
ascoltare le conversazioni in rete, raccogliendo, catalogando ed
elaborando informazioni. Su quelle avrebbe poi strutturato una
campagna marketing di lancio (online) basata appunto sull’ascolto
di conversazioni piuttosto che su analisi di mercato offline.
“Scartate qualsiasi monologo auto-referenziale o contenuto
publiredazionale evidentemente a pagamento” ci dissero “ci
interessano solo conversazioni vere, dialoghi, commenti, opinioni,
critiche ed esperienze di utenti sia sul nostro brand/prodotto, che su
3 concorrenti, e solo se avventue negli ultimi 12 mesi!”… wow!
Benvenuto Social Media Listening! Mi diedero un metodo, delle
regole, degli strumenti e mi mostrarono esattamente cosa
cercavano. Da quel giorno quel metodo l’ho fatto mio.
Cosa è quindi un Social media Listening? Si tratta proprio di un
lavoro di identificazione, tracciamento e valutazione delle
conversazioni su Internet a proposito di un determinato brand,
prodotto, servizio o persona.

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Come dice Veronica Gentili3 Le persone si scambiano ogni giorno
opinioni e consigli su prodotti, servizi ed esperienze sia online che
offline. Questo per dire che le informazioni oggi sono già
disponibili, si tratta solo di trovare il modo di intercettarle,
interpretarle ed usarle al meglio.
Da quel primo lavoro per Johnson & Johnson di progetti di
Listening ne ho fatti tanti; lo insegno e ne ho valutati centinaia
all’interno del Master in Social Media Marketing di SQcuola di
Blog4. E’ il punto di partenza di qualsiasi progetto Social Media in
cui sono coinvolto. All’interno di quelle conversazioni si nasconde il
vero petrolio per ogni azienda, sia in termini di misurazione di
posizionamento e reputazione, ma soprattutto per quanto riguarda
la formulazione di strategie di marketing e comunicazione.
Come funziona:
Parti dalle domande! In primo luogo se vuoi ascoltare devi aver ben
chiaro cosa cerchi, quali domande, quali esperienze ma ancora più
importante quali sono gli obiettivi. Il primo passo di ogni listening è
dunque definire anticipatamente gli obiettivi finali (acquisition,
development, retention). E’ sconsigliabile cercare di perseguire
tutte le opzioni, molto meglio definire perlomeno un ordine di
priorità.
Il secondo passo è delimitare molto attentamente le prime parole
chiave su cui iniziare a lavorare. Il punto di partenza è sempre
Google ed il suo campo di ricerca e da li si inizia un’analisi
preliminare che aiuti a definire il percorso. Da questa indagine
preliminare già emergeranno informazioni importanti di
benchmarking su cui partire, e iniziare a strutturare proposte
strategiche: Le domande sono sempre le stesse: Dove, come, cosa
3 Social Media Listening: cosa dicono le persone della mia azienda?
http://www.4writing.it/social-media/social-media-listening
4 SQcuola di Blog http://sqcuoladiblog.it/

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e chi per poi andare ad un approfondimento specifico verso gli
obiettivi. Quali canali usa il brand oggi? E quali canali sono preferiti
dai clienti? Perché? e soprattutto come? Che genere di
posizionamento ha il prodotto/brand ed i concorrenti? E che
reputazione hanno? In quali canali si trovano più conversazioni?
Etc..
Il Listening è un modello che combina due sfere: metodo analitico
e intuito. Da una parte organizzazione e metodo, abbinata però alla
capacità di lasciarsi guidare da quelle stesse conversazioni (il
naso). Ritengo sia un’arte, che si affina con l’esperienza e che si
evolve nel tempo. E’ quindi un modello strutturato di selezione,
raccolta, catalogazione di informazioni lavorabili ma deve rimanere
flessibile nell’interpretazione e nello sviluppo della ricerca.
Lasciatevi guidare appunto, seguendo quelle conversazioni ci si
imbatte in idee spesso assurde ma che stimoleranno la vostra
creatività e visione strategica. Personalmente, a parte il buon
vecchio Google, non mi fido troppo di miracolosi software di
analytics proprio perché nessuna macchina è in grado di
interpretare, investigare, approfondire e leggere tra le righe di
dialoghi come un essere umano. Ironia e sarcasmo ad esempio sono
letali per i software da interpretare. Preferisco la manualità proprio
perché sono certo di non perdermi niente di utile. Software
aiutano, ma vi servirà comunque meglio il vostro istinto.
Di ogni conversazione infatti si catturano gli elementi focali (canale,
utente, data, estratto di testo, link) e si assegnano due valori
numerici: sentiment (negativo, neutro, positivo), ed influence (poco
influente, medio, molto influente).
Per maggiori informazioni sul mio modello Analisi di Listening
potete andare sul portale di TrainingWeb5.
Da un’analisi di Listening si può indirizzare una proposta strategica
in svariate direzioni, con la differenza che non stiamo più parlando
5 http://www.trainingweb.it/index.php/tecniche-di-listening.html

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di opinioni personali di un consulente, ma proposte costruite su
base dati.
Si possono ad esempio rilevare le conversazioni legate al proprio
brand/prodotto rapportandole al totale delle conversazioni
riguardanti il settore di attività6; identificare chi sono gli influencer
meglio posizionati su questi temi e pianificare una strategia di
“engagement”; definire quali strumenti e canali utilizzano i miei
competitors più forti, capire ed imparare da loro l’efficacia delle
loro azioni; tipologie di contenuti che generano più interazione;
tipo di linguaggio usato. Posso inoltre identificare alcuni “desideri”
dei miei clienti, definire cosa vorrebbero avere, cosa potrebbe
migliorare lo loro esperienza e pianificare interventi in merito.
Migliorare il posizionamento, monitorare e proteggere la
reputazione, indirizzare R&D verso nuovi obiettivi, formulare
strategie e piani di comunicazione ma non solo.
In questi anni ho visto il Listening avvicinarsi verso le nuove
frontiere, spostandosi verso il Social Customer Care (ovvero
verificare efficacia dell’Assistenza clienti, misurare soddisfazione
ed apportare miglioramenti). Ci sono poi aziende che usano
tecniche di Listening per reclutare talenti in rete (soprattutto in
ambito IT).
Infine il futuro del Listening si sposterà inevitabilmente anche
verso il crowdsourcing e crowdfunding, con la possibilità quindi di
identificare influencer in grado di partecipare e promuovere
campagne mirate.
Non è un caso che molti “guru” del Social Media continuano a
predicare inutilmente che 2/3 (due terzi) del tempo spesi in rete
dovrebbe esser dedicato ad ascoltare, mentre solo 1/3 (un terzo) a
comunicare. Perché ascoltando si costruisce molto più di quanto
si pensi.
Buon ascolto!
6 http://www.social-media-analytics.it/social-media-analysis/come-
integrare-una-strategia-di-misurazione-dei-social-media-alcuni-consigli/