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MEMOIRE
En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims
MASTER GRANDE ECOLE – NEOMA BUSINESS SCHOOL
CYCLE MASTER
2013 ...
“There's no such thing as bad publicity”
Phineas T. Barnum
« Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentie...
REMERCIEMENTS
Je souhaite avant tout remercier les personnes qui m’ont aidé – de quelle que façon que
ce soit – à l’élabor...
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION 1	
REVUE DE LITTERATURE 3	
I.	 Les réseaux sociaux 3	
a.	 Définir les réseaux sociaux 4	
i...
CONCLUSION 64	
Bibliographie 65	
Annexes 74	
Document intermédiaire de mémoire 109
1
INTRODUCTION
En mars 2010, Nestlé, par l’intermédiaire de la marque Kit Kat, se voit confrontée au
premier vrai cas de b...
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qui laisse apparaître le mot « Killer ».
Là encore la réponse de Nestlé n’a pas été à la hauteur, puisque le community m...
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REVUE DE LITTERATURE
Aujourd’hui, les entreprises occupent de plus de plus d’espaces sur les réseaux sociaux.
Pourtant, ...
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pris conscience des enjeux amenés par les réseaux sociaux ? Dans cette partie, nous allons
tâcher de répondre à ces ques...
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Image 1 – Représentation du réseau social selon Barnes
Pour évoquer ce dernier champ, l’auteur parle
de « network » (Bar...
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au sens moderne du terme, ou réseaux sociaux numériques, tels qu’ils vont être définis ci-après.
Pour Girard et Fallery,...
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des médias sociaux. En effet, pour eux, le système de production de contenu de la part de
l’utilisateur est présent dans...
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sites are structured as personal (or ‘‘egocentric’’) networks, with the individual at the center of
their own community ...
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qui nous intéressent pour la suite de cette étude. Toutefois, Girard & Fallery (2009)
proposent une classification plus ...
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considérées comme des réseaux sociaux dans la conscience collective, à l’image de World of
Warcraft ou Second Life. Ain...
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de contenu et une présence sociale moyenne semblent adaptés à notre étude, ils seront donc
étudiés en priorité dans la ...
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radio (Global Web Index, 2014). La tendance n’est pas prête de s’inverser puisque le temps
passé sur internet chaque jo...
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Pour We Are Social (2015), le réseau le plus utilisé est Facebook avec 1,4 milliard
d’utilisateurs, suivi de Qzone, un ...
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iii. Les entreprises et les réseaux sociaux
Depuis 2008, l’Université de Massachussetts Dartmouth étudie la présence de...
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Twitter ne sont que très peu pris en compte par les entreprises, même par celles présentes sur
le réseau social. Par ai...
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i. Définition(s) du bouche-à-oreille
Le BAO est défini par le dictionnaire Larousse comme la « transmission d’une
infor...
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de transmettre leur message de marque directement aux consommateurs (Buttle, 1998).
Cependant, sans opposer le BAO à la...
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Ainsi le BAO repose-t-il sur les quatre caractéristiques énoncées. Toutefois, le BAO tel
qu’il a été défini ci-dessus, ...
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accès à des avis sur une marque, un produit ou un service même bien après qu’ils aient été émis
par des consommateurs. ...
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des utilisateurs de ces réseaux y sont en contact avec leurs amis ou connaissances.
L’eWOM reste malgré tout minoritair...
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nouveaux consommateurs potentiels. Cependant, il faut s’assurer que ces personnes
comprennent bien les tenants et les a...
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sur l’entreprise.
- Le coût de la plainte, il s’agit de la balance entre les sacrifices que le NWOM implique
par rappor...
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positives.
o Signaler son appartenance à une communauté.
o Éviter les blancs dans une conversation.
- Réguler ses émoti...
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Même si Hennig-Thurau et al. (2004) considère que les consommateurs engendrent du
BAO par altruisme pour aider la commu...
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elle participe directement au BAO en interagissant avec ses consommateurs. Cette dernière
réaction de la part des entre...
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du BAO et comment les entreprises y réagissent. Pourtant, un élément important manque : les
conséquences du BAO sur les...
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un tiers de ces ventes (Fulgoni & Lipsman, 2015). Néanmoins, la part de l’eWOM va s’accroître
avec le temps : pour preu...
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d’un produit ou d’un service.
Aujourd’hui, le BAO devient de plus en plus violent et rapide à cause du phénomène de
vir...
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internet (Beauvisage, Beuscart, Couronné & Mellet, 2011). Pourtant, ce terme n’est pas
clairement défini. Mills (2012),...
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(2013) listent les principaux facteurs influant sur la viralité que la recherche a mis au jour : la
structure des résea...
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Premièrement, le dispersement (spreadibility) regroupe les facteurs vus précédemment. Il
explique qui partage et pourqu...
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qu’à ses ventes auprès des consommateurs ordinaires, mais génère plus de ventes auprès des
consommateurs fidèles de la ...
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négatif, ratio commentaires positifs/commentaires négatifs, etc.) n’est établi pour savoir
lorsqu’un bad buzz en est un...
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Muzard (2015) ajoute quatre éléments supplémentaires à cette liste, pour définir un bad
buzz. La criticité : plus les m...
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que 4% des bad buzz (Dupouy, 2015). L’ONG la plus connue pour l’usage de ce procédé est
Greenpeace. Elle a, par le pass...
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iii. Les conséquences d’un bad buzz
En accord avec les conséquences de la viralité, les conséquences d’un bad buzz port...
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iv. Les médias traditionnels : caisse de résonnance d’un
bad buzz
Aujourd’hui, « la frontière entre journalistes tradit...
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sur l’entreprise et ses parties prenantes.
Nous allons donc nous intéresser à ce qu’est une crise et comment elle se dé...
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augmentent : l’entreprise ne sait pas nécessairement ce qu’elle fait et les parties prenantes ne
savent pas ce qu’il se...
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Dans quelle mesure un bad buzz affecte-t-il l'image et les intentions d'achat d'une marque ? - Gautier Zimmermann - Neoma Business School Reims

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Dans le cadre de mon mémoire de fin d’études à Neoma Business School - campus de Reims, je me suis intéressé à un phénomène encore largement inexpliqué : les bad buzz. Le but était de comprendre les impacts réels d’un bad buzz, notamment sur l’image de marque et les intentions d’achat, mais également sur l’attachement à la marque et la confiance qu’on lui porte.
Comme peu de recherches ont été menées sur le sujet, il a d’abord fallu comprendre comment fonctionnent les réseaux sociaux fonctionnent et comment les marques les utilisent. Ensuite, il a fallu comprendre le fonctionnement du bouche-à-oreille traditionnel et du bouche-à-oreille en ligne (eWOM). Enfin, l’analyse s’est portée sur la viralité et les impacts d’une crise.
Ce mémoire conclut qu’un bad buzz a un impact négatif sur l’image de marque, l’attachement à la marque et la confiance envers la marque, mais qu’il n’a aucun impact sur les intentions d’achat. De plus, les impacts négatifs sont plus importants lorsqu’ils concernent les consommateurs attachés à la marque. Enfin, l’étude conclut qu’il vaut mieux que la marque soit à l’origine de son bad buzz, plutôt qu’elle ne le subisse à cause d’un consommateur ou d’une organisation extérieure (association, ONG, etc.).

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Dans quelle mesure un bad buzz affecte-t-il l'image et les intentions d'achat d'une marque ? - Gautier Zimmermann - Neoma Business School Reims

  1. 1. MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims MASTER GRANDE ECOLE – NEOMA BUSINESS SCHOOL CYCLE MASTER 2013 – 2016 DANS QUELLE MESURE UN BAD BUZZ AFFECTE-T-IL L’IMAGE ET LES INTENTIONS D’ACHAT D’UNE MARQUE ? MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Gautier ZIMMERMANN JURY : Alain GOUDEY – TUTEUR JANVIER 2016
  2. 2. “There's no such thing as bad publicity” Phineas T. Barnum « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi » Léon Zitrone
  3. 3. REMERCIEMENTS Je souhaite avant tout remercier les personnes qui m’ont aidé – de quelle que façon que ce soit – à l’élaboration de mon mémoire. Je voudrais tout particulièrement remercier mon tuteur M. Alain Goudey pour son aide, ses conseils et sa disponibilité tout au long de mes recherches et de ma démarche. Je souhaite également remercier les personnes qui ont pris le temps de répondre à mon questionnaire de recherche, ainsi que toutes les personnes qui ont pris le temps de parler avec moi de mon sujet, qui m’ont aidé dans ma réflexion et surtout qui m’ont permis d’avancer. Je remercie également mes parents pour leur soutient indéfectible au cours de toute ma scolarité, qui n’aurait pu voir lieu sans eux. Enfin, je remercie tous mes proches et amis qui m’ont soutenu dans la réalisation de ce mémoire.
  4. 4. TABLE DES MATIERES INTRODUCTION 1 REVUE DE LITTERATURE 3 I. Les réseaux sociaux 3 a. Définir les réseaux sociaux 4 i. Définition historique 4 ii. Les réseaux sociaux à l’heure d’internet : nouvelle(s) définition(s) 5 iii. Les réseaux sociaux : classification 8 b. Des réseaux de plus en plus importants 11 i. Internet, premier média au monde 11 ii. Les réseaux sociaux, premier moyen de communication 12 iii. Les entreprises et les réseaux sociaux 14 II. Le bouche-à-oreille 15 a. Définir le bouche-à-oreille 15 i. Définition(s) du bouche-à-oreille 16 ii. Les caractéristiques du bouche-à-oreille 17 iii. eWOM : simple bouche-à-oreille en ligne ? 18 b. Les influenceurs du bouche-à-oreille 20 i. Les éléments influençant le bouche-à-oreille 20 ii. Pourquoi les consommateurs génèrent du bouche-à-oreille 22 iii. Les réactions des entreprises face au bouche-à-oreille 24 c. Les conséquences du bouche-à-oreille… 25 i. … sur l’image de marque 26 ii. … sur les intentions d’achat 26 III. De la viralité à la crise 28 a. Définir la viralité 28 i. Définition de la viralité 28 ii. Les facteurs d’influences de la viralité 29 iii. Les conséquences de la viralité sur les entreprises 31 b. Le bad buzz : la viralité au détriment de l’entreprise 32 i. Définition du bad buzz 32 ii. Les origines d’un bad buzz 34 iii. Les conséquences d’un bad buzz 36 iv. Les médias traditionnels : caisse de résonnance d’un bad buzz 37 c. La crise : l’aboutissement du bad buzz 37 i. Définition d’une crise 38 ii. Comment les entreprises résolvent une crise 39 iii. La réaction des parties prenantes face à une crise et sa résolution 41 PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 44 I. Choix de la problématique et définition des hypothèses de recherche 44 a. Emergence de la problématique 44 b. Définition des hypothèses de recherche 45 II. Méthodologie de l’étude 47 a. Méthode utilisée et justification 47 b. Etablissement des questionnaires 48 c. Diffusion des questionnaires 49 III. Résultats et analyse 50 a. Profil des répondants 50 b. Attachement à la marque 54 c. Image de marque 56 d. Intentions d’achat 58 e. Confiance envers la marque 60 f. Résultats de l’étude 61 g. Limites de l’étude et recommandations 62
  5. 5. CONCLUSION 64 Bibliographie 65 Annexes 74 Document intermédiaire de mémoire 109
  6. 6. 1 INTRODUCTION En mars 2010, Nestlé, par l’intermédiaire de la marque Kit Kat, se voit confrontée au premier vrai cas de bad buzz à l’encontre d’une marque, via les réseaux sociaux. Ce bad buzz fut déclenché par Greenpeace et sa campagne Caught red handed1 . Dans cette campagne internationale, l’ONG dénonce le lien entre Nestlé et Sinas Mar, une entreprise indonésienne critiquée pour la déforestation de forêts tropicales – habitat des orangs-outans – au profit de la culture de palme. Face à cette campagne, qui ne prend alors que la forme d’un dossier presse, Nestlé répond de façon laconique et insatisfait l’ONG. Cette dernière décide donc d’attaquer l’entreprise sur le front des réseaux sociaux. Elle publie alors une publicité parodique sur YouTube dans laquelle les Kit Kats sont remplacés par les doigts des orangs-outans tués par la déforestation2 . Cette vidéo est également envoyée aux médias, mais n’y trouve pas écho. Dans le même temps, Greenpeace met un kit de communication3 à la disposition des internautes et les appelle à se mobiliser sur Facebook et Twitter. Pour se prémunir de la crise qui se profile sur les réseaux sociaux, Nestlé réagit vite et décide de faire retirer la vidéo parodique de YouTube au nom de l’atteinte aux droits d’auteur. La marque pousse les utilisateurs mécontents à se rendre sur son site internet pour y trouver des réponses. Nestlé a appliqué une réaction offensive comme elle aurait pu le faire sur les médias traditionnels. Néanmoins, les réseaux sociaux ne sont pas les médias traditionnels et la censure de la vidéo n’a fait qu’attirer l’attention des internautes qui ont commencé à la reposter sur d’autres plateformes. La vidéo qui n’avait été vue qu’un millier de fois avant son retrait a désormais été vue par des millions de personnes. Nestlé découvre alors l’effet Streisand4 : sa censure a eu un effet totalement inverse. A cela s’ajoute une multiplication des critiques sur la page Facebook et sur le profil Twitter de la marque, ainsi qu’une adoption massive du kit de communication de Greenpeace : les photos de profil laissent place au logo de Kit Kat modifié 1 Greenpeace (2010) « Caught Red-Handed: How Nestlé's Use of Palm Oil is Having a Devastating Impact on Rainforest, The Climate and Orang-utans » in Greenpeace, adresse URL : http://www.greenpeace.org/international/en/publications/reports/caught-red-handed-how-nestle/ 2 Greepeace France (2010) Greenpeace dénonce Nestlé, qui contribue à la déforestation en Indonésie, adresse URL : https://www.youtube.com/watch?v=hgcHTHGu5tA 3 Greeanpeace (2010) « Your kit kat campaigns » in Greenpeace, adresse URL : http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/your-kit-kat-campaigns/blog/9239/ 4 Méli B. (2011) « L’effet Streisand, c’est quoi ? » in Journal du net, adresse URL : http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/effet-streisand/definition.shtml
  7. 7. 2 qui laisse apparaître le mot « Killer ». Là encore la réponse de Nestlé n’a pas été à la hauteur, puisque le community manager de la marque a critiqué les internautes pour leur utilisation abusive du logo Kit Kat allant à l’encontre de la propriété intellectuelle de la marque. Cette réponse provoqua l’emballement final, les internautes la voyant comme une agression de la part de la marque. Cette dernière s’en excusa et arrêta toute interaction sur les réseaux sociaux, mais il était trop tard puisque les médias traditionnels avaient repris la campagne de Greenpeace à leur compte. La conséquence directe de cette reprise fut la chute du cours en bourse de l’entreprise. Après cet emballement médiatique, le bad buzz et la crise se sont tassés, mais Nestlé a publiquement reconnu son erreur et dévoilé son plan pour devenir davantage écoresponsable. Le cas de Kit Kat, premier du genre, a permis de montrer les effets ravageurs d’un bad buzz. Depuis, le nombre de bad buzz n’a cessé de s’accroître, donnant aux consommateurs et aux associations les moyens de contester des entreprises et leur politique. Ces dernières n’ont plus les pleins pouvoirs et se doivent d’écouter leurs consommateurs. Ce cas révèle surtout la fragilité des entreprises face aux réseaux sociaux. Dès lors, des questions sur ces réseaux émergent : comment influent-il le bouche-à-oreille ? Réciproquement, comment le bouche-à-oreille influence-t-il les réseaux sociaux ? Comment impact-il les entreprises ? Enfin, il nous questionne sur la redistribution des cartes de la communication des entreprises et comment ces dernières peuvent éviter une crise causée par cette viralité.
  8. 8. 3 REVUE DE LITTERATURE Aujourd’hui, les entreprises occupent de plus de plus d’espaces sur les réseaux sociaux. Pourtant, ces derniers redonnent du pouvoir aux consommateurs qui peuvent anéantir la réputation d’une entreprise. Les entreprises décideraient donc sciemment de s’exposer à la critique au risque de ternir leur image de marque. Partant de ce constat, cette revue de littérature va permettre d’introduire et de présenter le sujet de cette étude dans le détail. Cette revue littéraire et théorique aidera à définir les termes nécessaires pour la suite de l’étude et à appréhender les mécanismes des réseaux sociaux, du bouche-à-oreille et du bad buzz. Il s’agit ici de comprendre comment les consommateurs réagissent à un problème sur internet avec une entreprise et ce que cela engendre pour cette dernière. Dans cette revue, nous tacherons d’abord de comprendre ce que sont les réseaux sociaux et quelle importance ils occupent pour les consommateurs et les entreprises. Ensuite, nous analyserons ce qu’est le bouche-à-oreille, le rôle qu’il joue dans le processus d’achat et d’évaluation de la marque et s’il diffère du bouche-à-oreille en ligne. Enfin, nous aborderons les bad buzz afin de comprendre comment ils sont générés et à quel moment ils se transforment en véritable crise pour les entreprises. I. Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux sont désormais partout. Il ne se passe pas un jour sans que l’on ne fasse référence à ces réseaux. Entre amis ou au journal de 20h, les réseaux sociaux sont devenus le moyen de socialisation privilégié par les générations Y et Z et la source d’informations préférée des journalistes. Ils sont également devenus un moyen de dialoguer avec les entreprises pour leur manifester son amour ou, a contrario, son mécontentement. Cependant, comment se définissent ces réseaux ? Peut-on simplement les résumer à Facebook et Twitter ou d’autres sites internet / applications sont considéré(e)s comme des réseaux sociaux ? Par ailleurs, ces réseaux sociaux sont-ils autant présents dans la société qu’on ne le dit ? Modifient-ils notre façon de voir le monde ou les médias ? Les entreprises ont-elles
  9. 9. 4 pris conscience des enjeux amenés par les réseaux sociaux ? Dans cette partie, nous allons tâcher de répondre à ces questions. a. Définir les réseaux sociaux Sait-on vraiment comment définir ce que sont les réseaux sociaux ? Dans la partie suivante, nous nous efforcerons de définir ce que sont les réseaux sociaux, de leur définition historique à leur définition moderne. Enfin, nous verrons quels sites internet et applications composent ces réseaux sociaux. i. Définition historique En une dizaine d’années, les réseaux sociaux sont devenus un véritable phénomène de société. Si le développement de ces derniers a explosé avec l’essor de Myspace, puis de Facebook, c’est en 1954, bien avant l’émergence d’internet, qu’a été défini le terme de réseau social. Pour définir ce qu’est un réseau social, John Barnes (1954) va étudier la population de l’île norvégienne de Bremmes. Afin de comprendre l’organisation sociale de cette population, Barnes distingue trois champs : - Le champ territorial dans lequel les relations sont basées sur les enjeux administratifs et politiques de l’île. - Le champ industriel dans lequel les relations reposent sur les interdépendances liées à l’industrie et au commerce de l’île. - Le champ social dans lequel les relations sont basées sur des liens d’amitié, des liens de parenté et des connaissances. Ce champ n’est pas fixe et évolue perpétuellement, ce qui n’est pas le cas des deux autres.
  10. 10. 5 Image 1 – Représentation du réseau social selon Barnes Pour évoquer ce dernier champ, l’auteur parle de « network » (Barnes, 1954, p. 43) qui se traduit en français par « réseau social ». Pour lui, un réseau social est un ensemble de points reliés par des lignes. Les points représentent les personnes et les lignes les relations. Pour lui, ce réseau transcende la société, évolue perpétuellement et chacun pense en être le centre. Girard et Fallery ont simplifié cette définition. Pour eux, « un réseau social désigne un ensemble d’acteurs et les relations qu’ils entretiennent entre eux » (2009, p. 2). Toutefois, Barner (1954) apporte une nuance quant à la taille du réseau social d’une personne. Pour lui, le réseau social d’un individu vivant dans une société rurale ou primitive sera plus petit que de celui vivant dans une société moderne ou urbaine. De fait, il y a plus d’intermédiaires entre deux personnes dans une société moderne que dans une société archaïque. Cependant, Milgram (1967) démontre que le nombre d’intermédiaires entre deux personnes est en moyenne de six, quelle que soit la société dans laquelle vivent ces personnes. Cette valeur reste d’ailleurs stable à travers le temps, que le réseau soit physique (Kochen, 1989) ou dématérialisé (Watts, 2003). Un réseau social représente donc les relations entre personnes. Cette définition, bien que fondatrice, semble éloignée de ce qui définit un réseau social à l’heure d’internet. En ce sens, la partie suivante s’intéresse à la définition d’un réseau social dans sa forme moderne, s’éloignant de la sociologie pour se rapprocher de la technologie. ii. Les réseaux sociaux à l’heure d’internet : nouvelle(s) définition(s) Aujourd’hui, l’utilisation du terme « réseaux sociaux » fait référence à des services comme Facebook, Twitter ou YouTube. En ce sens, Girard et Fallery préfèrent parler de « Réseaux Sociaux Numériques » (2009, p. 2). En effet, comme le précise Mercier, « [r]éseau technique et réseau social ont fini par se confondre dans le langage » (2008, p. 4). Par la suite, les termes « réseau social » et « réseaux sociaux » feront donc référence aux réseaux sociaux
  11. 11. 6 au sens moderne du terme, ou réseaux sociaux numériques, tels qu’ils vont être définis ci-après. Pour Girard et Fallery, les réseaux sociaux se définissent à partir de nouvelles pratiques amenées par le Web 2.0. Le Web 2.0, dont la notion est évoquée la première fois en 1999 (DiNucci, 1999), se veut participatif et donne la possibilité aux lecteurs de se trouver au centre des échanges, contrairement au Web 1.0 dans lequel seul l’auteur du site a la mainmise sur le contenu éditorial et les informations diffusées aux lecteurs. Ainsi les réseaux sociaux profitent- ils d’une dimension technologique et d’une dimension sociale. On assiste à l’émergence de technologies qui permettent de développer de nouvelles interfaces pour les utilisateurs et qui facilitent l’interactivité. Dans le même temps, « [l]es utilisateurs ajoutent de la valeur en émettant des commentaires, en diffusant des opinions, en partageant leurs expériences et leurs connaissances avec les autres internautes » (Girard & Fallery, 2009, p. 3). Facilités par le Web 2.0, les gens se regroupent en communautés, partagent, créent du contenu, etc. Cependant, pour Kaplan & Haenlein (2010), l’émergence du Web 2.0 ne saurait expliquer à elle seule ce que sont les médias sociaux et, a fortiori, les réseaux sociaux. Tout d’abord, la dimension sociale du Web 2.0 trouve ses fondements dès 1979 avec la création de Usenet, un système de discussion qui permet aux internautes de poster publiquement des messages sur internet. Ils ajoutent que c’est avant tout le développement du haut débit qui a favorisé l’exposition et le développement des réseaux sociaux. Néanmoins, les auteurs reconnaissent que le Web 2.0 est la fondation idéologique et technologique des réseaux sociaux, à laquelle il faut rajouter l’User Generated Content (UGC) – le contenu créé par l’utilisateur. Ce dernier « can be seen as the sum of all ways in which people make use of Social Media »5 (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). L’UGC est défini comme un contenu publié à la vue de tous, qui fait preuve de créativité et qui est créé par un individu et non une organisation. Ainsi Kaplan & Haenlein définissent-il les médias sociaux comme « a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allows the creation and exchange of User Generated Content. »6 (2010, p. 61) Coutant & Stenger (2012) sont plus réservés lorsqu’il s’agit de faire de l’UGC un pilier 5 Ce dernier « peut être considéré comme la somme de toutes les façons dont les gens font usage des médias sociaux » 6 « un ensemble d’applications web basées sur les fondements idéologiques et technologiques du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange de contenu généré par l’utilisateur »
  12. 12. 7 des médias sociaux. En effet, pour eux, le système de production de contenu de la part de l’utilisateur est présent dans les autres médias, depuis bien longtemps. Ils citent, entre autres, les radios libres – dans lesquelles les auditeurs créent le contenu de l’émission – le vote par SMS – qui influe sur la suite de l’émission – ou encore les sondages. De plus, les auteurs constatent que « ni les plateformes de blogs, ni les forums de discussion ou plateformes de chat, pas même les communautés virtuelles n’ont eu le privilège d’être qualifiés de « social » » (Coutant & Stenger, 2012, p. 80) alors que ces derniers répondent à la définition de Kaplan et Haenlein. Enfin, pour les auteurs, seuls 30% des internautes génèrent du contenu et seulement 6% en génèrent lorsque l’on applique une définition stricte de la création de contenu. Les auteurs en concluent donc que « [l]’expression « médias sociaux » […] renvoie […] à un phénomène difficile à caractériser fonctionnellement ou historiquement. » (Coutant & Stenger, 2012, p. 84). Il est effectivement difficile d’établir la date précise de l’apparition des médias et réseaux sociaux, comme l’indique Coutant et Stenger. Sont-ils apparus avec Usenet en 1979 (Kaplan & Haenlein, 2010), en 1991 avec la création du World Wide Web (Coutant & Stenger, 2012), en 1997 avec le lancement de SixDegrees.com le ‘‘premier’’ réseau social connu (Boyd & Ellison, 2007), en 1999 avec l’apparition du Web 2.0 (DiNucci, 1999) ou encore en 2004 à la création de Facebook ? Cependant, Boyd et Ellison offrent une définition des réseaux sociaux en se basant sur les caractéristiques fonctionnelles de ces derniers : « We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site »7 (2007, p. 211). Les auteurs apportent une précision pour expliquer la différence entre les réseaux sociaux et les premières plateformes sociales sur internet (blog, forum, Usenet…). Pour eux, « social networks are primarily organized around people, not interests. Early public online communities such as Usenet and public discussion forums were structured by topics[…], but social network 7 « Nous définissons les réseaux sociaux comme l’ensemble des services web qui permettent aux utilisateurs de (1) créer un profil public ou semi-public à l’intérieur d’un système clos, (2) créer une liste d’utilisateurs avec qui ils partagent un lien et (3) voir et consulter leur liste de connexions et celles créées par les autres utilisateurs du système. La nature et la classification de ces connexions peuvent varier d’un site à l’autre. »
  13. 13. 8 sites are structured as personal (or ‘‘egocentric’’) networks, with the individual at the center of their own community »8 (Boyd & Ellison, 2007, p. 219). Ainsi Boyd et Ellison donnent-ils une définition complète de ce que sont les réseaux sociaux. Cependant, Coutant et Stenger rajoutent un point essentiel pour comprendre ce que sont les réseaux sociaux : il faut « proposer des classifications de plateformes rendant compte de leur diversité » (2012, p. 84). En ce sens, nous allons nous efforcer de proposer, dans la partie suivante, une classification des réseaux sociaux pour les définir de manière plus précise. iii. Les réseaux sociaux : classification Afin de donner une définition encore plus détaillée des réseaux sociaux, Girard & Fallery (2009) se proposent de définir les réseaux sociaux en fonction de leur(s) fonctionnalité(s). Pour ce faire, les auteurs distinguent tout d’abord trois catégories : les médias sociaux, les réseaux sociaux numériques et enfin les sites de réseaux sociaux. - Les médias sociaux sont, comme vu précédemment, l’ensemble des applications web basées sur le Web 2.0 et l’UGC. Ils regroupent ainsi les réseaux sociaux numériques et les sites de réseaux sociaux, mais également des outils de conversation comme : les forums de discussion, les messageries instantanées – MSN Messenger, ICQ, Yahoo! Messenger – et les systèmes VoIP – Skype, Facetime. - Les réseaux sociaux numériques, inclus dans les médias sociaux, sont considérés comme des outils de publication. Ils incluent donc des plateformes comme Wikipédia. Ces plateformes permettent bien de créer et de partager du contenu entre communautés (Girard & Fallery, 2009) ; cependant elles ne répondent pas aux caractéristiques fonctionnelles des réseaux sociaux comme la création d’un profil ou l’interaction avec d’autres utilisateurs (Boyd & Ellison, 2007). - Les sites de réseaux sociaux, que nous appelons simplement « réseaux sociaux », sont inclus dans les médias sociaux et les réseaux sociaux numériques. Ils correspondent à la définition établie par Boyd & Ellison (2007), exposée précédemment et sont les réseaux 8 « Les réseaux sociaux sont organisés avant tout autour des personnes, non autour d’intérêts. Les premières communautés en ligne comme Usenet et les forums sont structurées par thématiques […], alors que les réseaux sociaux sont structurés comme des réseaux personnels (ou égocentriques), où les individus sont au centre de leur propre communauté. »
  14. 14. 9 qui nous intéressent pour la suite de cette étude. Toutefois, Girard & Fallery (2009) proposent une classification plus précise de ces réseaux sociaux afin d’en comprendre le fonctionnement. o Les réseaux sociaux de socialisation « conçus pour les loisirs de la communication sociale entre les membres » (Girard & Fallery, 2009, p. 3). Ces réseaux permettent de retrouver des amis déjà existants hors-ligne. Ces réseaux sociaux comprennent les réseaux sociaux généralistes – Facebook ou Myspace – et les univers virtuels et plateformes de jeux massivement multi-joueurs (MMO) – Second Life, Habbo, World of Warcraft. o Les réseaux sociaux de réseautage permettent de rencontrer de nouveaux contacts. La liste de contacts dans ces réseaux regroupe davantage des connaissances et des inconnus. Les réseaux sociaux professionnels – LinkedIn ou Viadeo – sont les principales plateformes de réseautage. o Les réseaux sociaux de navigation « sont un moyen d'aider les utilisateurs à trouver un type particulier d'information ou de ressources » (Girard & Fallery, 2009, p. 3). Sont inclus les outils de blogging – Skyblog, Digg – et de microblogging – Twitter –, les outils de partage – YouTube, Flickr ou Slideshare – ainsi que les livecast – YouTube Gaming, Twitch ou Justin TV. Image 1 - Classification des réseaux sociaux selon Girard et Fallery (2009) La classification précédente nous permet de délimiter les plateformes qui peuvent être considérées comme des réseaux sociaux. Pourtant, certaines d’entre elles n’étaient pas considérées ainsi dans la partie précédente, à l’instar des blogs, et d’autres ne sont pas
  15. 15. 10 considérées comme des réseaux sociaux dans la conscience collective, à l’image de World of Warcraft ou Second Life. Ainsi Kaplan & Haenlein (2010) proposent-ils une autre classification des réseaux sociaux numériques, afin de définir plus précisément ce que sont les réseaux sociaux. Pour ce faire, les auteurs proposent une échelle afin de comparer chaque plateforme. Elle consiste à comparer la richesse offerte par la plateforme (media richness) et la présence sociale (social presence) à la divulgation de soi (self-disclosure) et le type de représentation de soi (type of self-representation) qu’il est possible de faire sur la plateforme. Ainsi, les auteurs établissent que les projets collaboratifs et les blogs ont une faible présence sociale et une faible richesse dans le contenu puisque ce dernier repose principalement sur du texte et ne permet qu’un échange relatif entre les personnes. Les sites de réseaux sociaux et les communautés orientées sur la partage de contenu (content communities), en plus d’être basées sur du contenu textuel, permettent le partage d’images ou de vidéos, offrant une richesse de contenu et une présence sociale moyenne. Enfin, les univers virtuels et les jeux massivement multi-joueurs essaient de reproduire les interactions de la vie réelle dans un environnement virtuel, ce qui offre une richesse de contenu et présence sociale maximum. Lorsqu’il s’agit de la présence de soi, les blogs sont plus importants que les projets collaboratifs qui sont centrés sur le contenu plutôt que la personne. Il en est de même lorsqu’il s’agit de comparer les sites de réseaux sociaux et les communautés orientées sur le partage de contenu. Enfin, les univers virtuels impliquent une plus forte représentation / divulgation de soi, les jeux vidéo étant encadrés par des règles limitant cette représentation de soi (on joue un elfe dans un monde imaginaire, par exemple). Richesse de la plateforme / Présence sociale Faible Moyenne Elevée Représentation de soi / Divulgation de soi Elevée Blogs Site de réseaux sociaux (Facebook) Univers virtuels (Second Life) Faible Projets collaboratifs (Wikipedia) Communautés orientées sur le partage de contenu (YouTube) MMO (World of Warcraft) Tableau 1 - Classification des réseaux sociaux numériques selon Kaplan et Haenlein (2010) Pour la suite de cette étude, nous allons retenir la classification de Girard et Fallery (2009) en ce qui concerne les réseaux sociaux. Toutefois, seuls les réseaux sociaux offrant une richesse
  16. 16. 11 de contenu et une présence sociale moyenne semblent adaptés à notre étude, ils seront donc étudiés en priorité dans la partie suivante afin de comprendre leur impact sur la société. b. Des réseaux de plus en plus importants Maintenant que nous avons établi quels sites internet et applications peuvent être considéré(e)s comme réseaux sociaux, voyons dans quelles mesures ceux-ci prennent de plus en plus de place dans notre quotidien. Nous verrons également comment les entreprises utilisent ces réseaux pour étendre leur image de marque et quelle est leur vision des réseaux sociaux. i. Internet, premier média au monde Pour comprendre l’impact des réseaux sociaux, il est nécessaire comprendre la place qu’occupe désormais internet dans notre vie quotidienne. D’après We Are Social (2015), en janvier 2015, sur 7,210 milliards d’humains peuplant la Terre, 3,010 milliards avaient accès à internet. Un an auparavant, ils n’étaient que 2,485 milliards à y avoir accès, soit une augmentation de 21% quand la population mondiale n’a augmenté que d’1,6% sur la même période. Aujourd’hui, 41% de la population mondiale à accès à internet, pourtant il existe de nombreuses disparités selon les zones géographiques. Si le taux de pénétration atteint 80% en Amérique du Nord et en Europe, il oscille seulement entre 25 et 35% en Afrique, au Moyen-Orient et en Asie. Preuve que l’adoption d’internet va continuer à croître avec le temps, d’autant plus que les acteurs du marché s’intéressent aux zones faiblement connectées à internet9 10 . Conjointement, le temps passé sur internet ne cesse d’augmenter. On passe en moyenne 7,1 heures / jour, dans le monde, sur ce média (We Are Social, 2015). D’ailleurs, internet est devenu le premier média au monde en temps d’utilisation journalier, devant la télévision et la 9 Prudent R, & Minisini L. (2014) « Les satellites Google vus d’Afrique : « L’appétit vient en mangeant » » in Rue89, adresse URL : http://rue89.nouvelobs.com/2014/06/14/les-satellites-google-vus-dafrique-lappetit-vient- mangeant-252843 10 Titcomb J. (2015) « Facebook reaches deal to beam internet to Africa from space » in The Telegraph, adresse URL : http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/11911539/Facebook-reaches-deal-to-beam-internet-to- Africa-from-space.html
  17. 17. 12 radio (Global Web Index, 2014). La tendance n’est pas prête de s’inverser puisque le temps passé sur internet chaque jour va augmenter avec le temps (Global Web Index, 2014), principalement dans les pays en développement où l’internet mobile se démocratise et permet une utilisation qui n’était pas possible jusqu’à présent. La France n’échappe pas à cette tendance globale. Avec un taux de pénétration de 84% – 55,4 millions de Français ont accès à internet sur une population de 66,1 millions d’habitants – et une utilisation moyenne de 5h10 / jour, internet est également devenu le premier média français, derrière la télévision regardée 3h10 / jour (We Are Social, 2015). Même les études avec des résultats plus modérés quant au temps passé devant les médias – 3,3 heures / jour pour internet, 2,3 heures pour la télévision – en arrivent à la même conclusion (TNS Sofres, 2014). Ainsi internet s’installe-t-il de plus en plus dans les foyers du monde entier, au point d’en devenir le média le plus utiliser de par le monde. ii. Les réseaux sociaux, premier moyen de communication Parmi les internautes, We Are Social (2015) dénombre 2,078 milliards comptes actifs sur les réseaux sociaux, soit 29% de la population. En un an, le nombre de comptes actifs a augmenté de 12% avec la création de 222 millions de profils. Toutefois, la part d’utilisateurs actifs varie fortement d’une région à l’autre. Si en Amérique du Nord 58% de la population est active sur les réseaux sociaux, seuls 45% de la population a un compte en Europe, Océanie, Amérique du Sud et Asie Pacifique. Au Moyen-Orient, 17% de la population est active sur les réseaux sociaux, une part de seulement 9% en Afrique et Asie méridionale. Ces dernières régions sont celles avec la plus faible part d’infrastructures pour se connecter à internet. Or celle-ci va s’accroître et donc inéluctablement y entraîner le développement des réseaux sociaux11 . 11 La Rédaction (2015) « L’Ascension des réseaux sociaux en Afrique» in Afrique Inside, adresse URL : http://afriqueinside.com/lascension-des-reseaux-sociaux-en-afrique08012015/
  18. 18. 13 Pour We Are Social (2015), le réseau le plus utilisé est Facebook avec 1,4 milliard d’utilisateurs, suivi de Qzone, un réseau social chinois, avec 600 millions d’utilisateurs. Google+ et Instagram suivent avec 350 et 300 millions d’utilisateurs et Twitter ferme la marche avec 200 millions d’utilisateurs. Par ailleurs, de plus en plus de personnes utilisent ces réseaux sociaux au cours du temps et cela devrait continuer de s’accroître12 . En plus d’attirer de plus en plus d’internautes, les réseaux sociaux sont devenus la première activité sur internet en occupant 40% du temps des utilisateurs. Désormais, les réseaux sociaux occupent les internautes 2,5 heures / jour, même si le temps d’utilisation est très disparate entre les pays : les Japonais y passent moins de 0,5 heure / jour alors que les Thaïlandais y passent en moyenne plus de 2,75 heures / jour (Global Web Index, 2014). En France, 32 millions de personnes se connectent au moins une fois par mois sur les réseaux sociaux (Médiamétrie, 2015). Cela représente 45% de la population française et 72,6% des internautes. Par ailleurs, de plus en plus de personnes rejoignent les réseaux sociaux – 4 millions d’utilisateurs supplémentaires en deux ans – quel que soit leur âge. En effet, même si 86,4% des 15-24 ans et 85,7% des 24-35ans sont sur les réseaux sociaux, on voit de plus en plus de personnes de plus 60 ans s’y inscrire, ils sont désormais 61,2% – soit une augmentation de 5 points en un an (Médiamétrie, 2015). En France, Facebook est aussi le réseau social le plus utilisé. Arrivent ensuite Google+, Twitter, LinkedIn et Instagram (We Are Social, 2015). Les Français passaient, en 2014, en moyenne 0,5 heure / jour sur les réseaux sociaux (Global Web Index, 2014). Cependant, ce chiffre, en constante augmentation, est passé à 1,5 heure / jour en 2015 (Le Blog du Modérateur, 2015), preuve de l’engouement autour des réseaux sociaux en France. Ainsi les réseaux sociaux ont-ils une place prépondérante dans la vie quotidienne à travers le globe. Ils deviennent le moyen de communication préféré des internautes et permettent de toucher de plus en plus de personnes en toute simplicité. Ce nouveau média peut donc aider les entreprises à toucher un plus large public, mais comment ces dernières se comportent-elles sur les réseaux sociaux ? 12 Duggan M., Ellison N. B., Lampe C., Lenhart A. & Madden M. (2015) Social Media Update in Pew Research Center, adresse URL : http://www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-2014/
  19. 19. 14 iii. Les entreprises et les réseaux sociaux Depuis 2008, l’Université de Massachussetts Dartmouth étudie la présence des entreprises du Fortune 500 (F500) sur les réseaux sociaux. Ces études vont nous permettre de déterminer comment se positionnent les entreprises sur les réseaux sociaux et comment elles les utilisent. Tout d’abord, les entreprises sont majoritairement présentes sur LinkedIn, Facebook et Twitter (Barnes & Lescault, 2012, 2013 ; Barnes, Lescault & Holmes, 2015). Une courte majorité des entreprises pensent que Twitter et Facebook sont les meilleures plateformes pour augmenter leurs ventes, même si 80% pensent ne faire que 5% de leurs ventes grâce aux réseaux sociaux (Barnes & Lescault, 2013). Cependant, ce n’est pas des ventes que les entreprises recherchent à faire en priorité sur les réseaux sociaux, mais de la création d’engagement et d’interactions auprès de ses consommateurs (Barnes & Lescault, 2013). Ainsi, 79% des comptes Twitter et 70% des pages Facebook d’entreprise engagent des conversations avec leurs followers et fans (Burson-Marsteller, 2012). Même si de nombreuses entreprises du F500 augmentent leur présence sur les réseaux sociaux au cours du temps, on constate un recul de leur présence entre 2014 et 2015 dû à l’arrivée de nouvelles entreprises dans le classement F500 qui ne sont pas sur les réseaux sociaux (Barnes, Lescault & Holmes, 2015). Ce recul démontre que certaines grandes entreprises n’ont toujours pas compris l’intérêt ou le principe des réseaux sociaux pour valoriser leur image ou favoriser les interactions avec leurs consommateurs. Par ailleurs, seuls 13% des entreprises du F500 ont une stratégie dédiée uniquement aux réseaux sociaux et 20% n’ont aucune stratégie pour leur présence sur les réseaux sociaux (Barnes & Lescault, 2013). De plus, seulement 59% (-11 points en trois ans) des entreprises monitorent leur présence en ligne (Barnes & Lescault, 2013). Elles sont donc davantage susceptibles d’être prises à parti sans qu’elles ne le sachent. Parmi les tweets envoyés aux marques, 80% sont neutres, 10% positifs, 7% négatifs (Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury, 2009). Ces derniers peuvent fortement endommager les marques, alors qu’elles peuvent répondre à ces tweets. De plus, répondre aux tweets ou, a minima, les monitorer permettrait aux entreprises de connaître l’appréciation de leur marque et adapter leur stratégie. Pourtant Jansen et al. (2009) constatent que les messages envoyés sur
  20. 20. 15 Twitter ne sont que très peu pris en compte par les entreprises, même par celles présentes sur le réseau social. Par ailleurs, elles n’engagent que très peu la conversation sur ce dernier. Les entreprises ont bien conscience du pouvoir des réseaux sociaux, qui occupent une place grandissante dans la vie des consommateurs. Mais elles ne semblent pas essayer d’en tirer profit au risque de laisser les consommateurs les commenter négativement sans qu’elles ne puissent se défendre. Cependant, il se peut que les entreprises n’agissent pas, car les commentaires à leur encontre n’ont aucun impact sur leur image. Nous allons donc nous intéresser, dans la partie suivante, au bouche-à-oreille sur les entreprises afin de comprendre comment ces commentaires les impactent. II. Le bouche-à-oreille Le bouche-à-oreille (BAO) est le moyen le plus ancien pour faire découvrir une marque, un produit ou un service à quelqu’un. Mais contrairement à la publicité, le BAO ne sert pas qu’à les promouvoir, il sert aussi à émettre des avis et donner des recommandations. Par ailleurs, le BAO n’est plus simplement oral, il est également écrit et dématérialisé grâce à internet et aux réseaux sociaux. Mais, quelle que soit sa forme, le BAO est considéré comme très puissant et permet de faire connaître le succès à une entreprise ou bien la mettre en échec. Néanmoins, comment se définissent le BAO traditionnel et le bouche-à-oreille sur internet (electronic word-of-mouth, eWOM) ? Sont-ils identiques ou opposés ? Comment le BAO est-il généré et influencé ? Pourquoi est-il généré ? A-t-il un véritable impact sur les entreprises ? Nous tâcherons d’apporter des réponses à ses questions dans la partie suivante. a. Définir le bouche-à-oreille Le BAO n’est pas un phénomène nouveau. Pourtant, sait-on vraiment le définir ? Dans cette partie, nous allons définir précisément ce qu’est le BAO, identifier ses caractéristiques et rechercher ses différences et similitudes avec l’eWOM.
  21. 21. 16 i. Définition(s) du bouche-à-oreille Le BAO est défini par le dictionnaire Larousse comme la « transmission d’une information de personne à personne, par la voie orale »13 . Linternaute complète cette définition : le BAO « désigne une information qui se propage de façon officieuse »14 et qui peut être considérée comme une rumeur. Le BAO est donc basé sur la transmission orale. En ce sens, il est informel, secret, confidentiel, ne laisse pas trace et se limite à un cadre restreint. Par ailleurs, la transmission évoquée précédemment n’est qu’un maillon d’une chaîne plus grande puisque l’information passe d’une personne A à une personne B, puis d’une personne B à C, etc. Cependant, les définitions évoquées précédemment ne prennent pas en compte la dimension marketing du BAO ; il est donc essentiel de le définir en prenant en compte cette dimension. Arndt est le premier à définir le BAO dans sa dimension marketing comme « a[n] oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product, or a service »15 (1967, p. 3). De multiples variantes découlent de cette définition et l’affinent. Goyette, Ricard, Bergeron & Marticotte les ont compilées (Annexe n°1) pour donner une définition globale du BAO : « Word-of-mouth (WOM) is usually defined as an exchange, a flow of information, communication or conversation between two individuals. […] WOM is an informal and noncommercial conversation. The term “informal” makes reference to something that is not organized in an official manner. In addition, WOM communications are occasionally defined as post-purchase behaviours »16 (2010, pp. 6-8). Enfin, le BAO est différent de la publicité, car il est spontané, non réfléchi, éphémère et gratuit. Pourtant, les entreprises essaient de le contrôler, de le gérer ou encore de le générer afin 13 Larousse (2015) « Bouche-à-oreille », adresse URL : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/bouche-à- oreille/10382?q=bouche+a+oreille#10257 14 Linternaute (2015) « Bouche-à-oreille », adresse URL : http://www.linternaute.com/expression/langue- francaise/388/bouche-a-oreille/ 15 Le bouche-à-oreille « est défini comme conversation non commerciale et orale entre deux personnes, un récepteur et un émetteur qui essaie de persuader le récepteur à propos d’une marque, un produit ou un service » 16 « Le BAO est habituellement défini comme un échange, un flot d’informations, une communication ou une conversation entre deux individus. […] Le BAO est une conversation informelle et non commerciale. Le terme « informelle » fait référence à quelque chose qui n’est pas organisé de façon officielle. De plus, le BAO est souvent défini comme un comportement post-achat »
  22. 22. 17 de transmettre leur message de marque directement aux consommateurs (Buttle, 1998). Cependant, sans opposer le BAO à la publicité ou à la manipulation des entreprises, par quoi se caractérise le BAO et quelles sont ses composantes ? ii. Les caractéristiques du bouche-à-oreille Pour mieux comprendre le BAO et ses retombées, il est essentiel de comprendre ce qui le compose et quelles sont ses caractéristiques. La littérature dénombre quatre composantes : - La valence : elle peut être positive ou négative (Buttle, 1998 ; Godes et al., 2005 ; Goyette et al., 2010). Le BAO consiste en une transmission d’informations qui peuvent être positives ou négatives. Le BAO positif (positif word-of-mouth, PWOM) a lieu lorsqu’un consommateur émet un commentaire positif à propos d’une marque, d’un produit ou d’un service. Le BAO négatif (negative word-of-mouth, NWOM) a lieu lorsqu’un consommateur émet un commentaire négatif. - L’intensité : elle est composée de trois facteurs (Godes et al., 2005 ; Goyette et al., 2010). o La fréquence : le nombre de fois qu’une information est transmise par une personne. o Le volume : le nombre de personnes qui ont reçu l’information. o La dispersion : le nombre de personnes qui ont transmis l’information avant qu’elle ne soit plus partagée. - Le contenu : de quoi parle l’information transmise (Godes et al., 2005 ; Goyette et al., 2010). Il peut s’agir de la marque, d’un produit, d’un service, d’un prix, d’une expérience … - Le contexte (Godes et al., 2005) : Buttle (1998) le résume en deux facteurs. o Le timing : il s’agit du moment où le BAO est utilisé comme source d’information. Il peut avoir lieu avant l’achat afin de prendre une décision – on parle alors d’« input WOM » (Buttle, 1998, p. 245) – ou bien après l’achat afin d’aider les autres à prendre une décision – on parle alors d’« output WOM » (Buttle, 1998, p. 245). o La sollicitation, c’est-à-dire que lorsque les consommateurs cherchent des informations, ils sont plus réceptifs aux commentaires que lorsqu’ils n’en cherchent pas.
  23. 23. 18 Ainsi le BAO repose-t-il sur les quatre caractéristiques énoncées. Toutefois, le BAO tel qu’il a été défini ci-dessus, de façon orale et entre deux personnes, est-il identique à l’eWOM ? Et possèdent-ils les mêmes caractéristiques ? iii. eWOM : simple bouche-à-oreille en ligne ? L’eWOM peut être défini comme « any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet »17 (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p. 39). Ainsi constate-t-on que l’eWOM n’est pas transmis oralement, contrairement au BAO traditionnel, mais via de multiples plateformes (Levy & Gvili, 2015), telles qu’elles ont été présentées dans la première partie. Ces plateformes en ligne permettent ainsi au BAO de toucher un grand nombre de personnes au lieu de quelques-unes. On assiste donc à un changement de paradigme passant d’un BAO one-to-one à many-to-many (Levy & Gvili, 2015). Barreto explique parfaitement ce changement : « WOM is no longer restricted to two actors, since it can involve more people. That is to say, WOM can start as an interpersonal communication of two actors and end up with more participants that share the same interest. »18 (2014, p. 638). Avec ce nouveau paradigme, l’eWOM peut toucher plus de monde (Riivits-Arkonsuo & Leppiman, 2014), plus rapidement et plus simplement (Sernovitz, 2012) que le BAO traditionnel. Alors que le BAO touchait deux personnes qui à leur tour touchaient deux personnes, l’eWOM permet de toucher 500 personnes qui vont elles-mêmes toucher 500 personnes. L’eWOM a donc une influence plus importante que le BAO traditionnel (Levy & Gvili, 2015). Enfin, l’eWOM n’est pas éphémère, les avis des gens restent consultables à tout moment. Tout ce qui est posté sur internet y reste quasi indéfiniment. Ainsi, tout le monde peut avoir 17 « N’importe quelle déclaration, positive ou négative, formulée par un client potentiel, un client actuel ou un ancien client à propos d’un produit ou d’une entreprise, qui est rendue disponible auprès d’une multitude de personnes et d’organisations via internet » 18 « Le BAO ne se limite désormais plus à deux acteurs, puisqu’il implique plus de personnes. Ce qui veut dire que le BAO peut commencer comme une conversation interpersonnelle entre deux personnes et finir avec plusieurs participants qui partagent le même intérêt. »
  24. 24. 19 accès à des avis sur une marque, un produit ou un service même bien après qu’ils aient été émis par des consommateurs. Ainsi Barreto, lorsqu’il compare BAO traditionnel et eWOM (Annexe n°2), déclare-t-il : « While in the traditional ‘word of mouth’, temporary and ephemeral messages are targeted to one or a few friends in a person-to-person way, in the ‘word of mouse’ case messages are enduring and in some cases can be visible to anyone. This means that any user can get access to opinions, recommendations and experiences, concerning goods or services, not only from their personal social network, i.e. family, friends, colleagues, but also from an unknown source »19 (2014, p. 635). Toutefois, le BAO traditionnel et l’eWOM ne sont pas si différents l’un de l’autre, puisqu’ils possèdent des caractéristiques communes (Goyette et al., 2010). Cependant, ils ne sont pas non plus totalement similaires, Barreto (2014) démontre qu’ils sont en fait complémentaires et qu’ils ne sont désormais plus rien l’un sans l’autre. Par ailleurs, ce dernier propose une définition du BAO qui regroupe à la fois la définition du BAO traditionnel et de l’eWOM : « Word-of-mouth should be described as an oral or written communication process, between a sender and an individual or group of receivers, regardless of whether they share the same social network, with the purpose of sharing and acquiring information, on an informal basis »20 (Barreto, 2014, p. 637). Par la suite, le BAO fera référence à la définition précédemment citée, le BAO traditionnel à la définition énoncée dans la première partie et l’eWOM à la définition définie en début de partie. Cependant, si l’eWOM se distingue du BAO traditionnel par sa capacité à toucher plus de monde et plus rapidement, il fait également face à un problème de crédibilité. En effet, les informations sur internet sont parfois, sinon souvent, émises de façon anonyme (Barreto, 2014 ; Levy & Gvili, 2014). Toutefois, ce problème n’a pas lieu d’être sur les réseaux sociaux, tels qu’ils ont été définis précédemment, puisqu’ils nécessitent un profil public et que la majorité 19 « Alors que pour le BAO traditionnel les messages, temporaires et éphémères, s’adressent un nombre restreint de personnes en face à face, pour l’eWOM les messages sont éternels et peuvent, dans certains cas, être vus de tous. Ce qui veut dire que n’importe quel utilisateur peut consulter des opinions, des recommandations ou des expériences à propos d’un produit ou d’un service, non seulement auprès de ses réseaux sociaux, mais aussi auprès d’une source inconnue » 20 « Le BAO devrait être défini comme une communication orale ou écrite, entre un émetteur et un unique ou un groupe d’individus récepteurs, qu’importe qu’ils partagent le même réseau social, avec la même raison de partager ou d’être informés, le tout de façon informel »
  25. 25. 20 des utilisateurs de ces réseaux y sont en contact avec leurs amis ou connaissances. L’eWOM reste malgré tout minoritaire puisqu’il ne représente que 20% du BAO global (Sernowitz, 2012). Mais cette part va aller en augmentant au fil du temps (Meuter, McCabe & Curran, 2013), notamment grâce à l’explosion d’internet. Maintenant que la distinction entre BAO traditionnel et eWOM est établie, il semble nécessaire de comprendre ce qui pousse les consommateurs à générer du BAO, pourquoi ils en génèrent, mais aussi comment les entreprises y répondent et l’utilisent dans leur intérêt. b. Les influenceurs du bouche-à-oreille Désormais, nous savons comment définir le BAO. Nous allons donc nous intéresser à ses origines, aux raisons de son émission par les consommateurs et surtout à la réaction des entreprises réagissent lorsqu’elles y sont confrontées. i. Les éléments influençant le bouche-à-oreille Il existe de nombreux facteurs influençant la génération de BAO. Willams & Buttle (2011) se sont intéressés aux facteurs institutionnels qui exercent une influence sur le BAO. Ils en dénombrent huit (Annexe n°3) : - Les consommateurs qui sont à l’origine de la création de PWOM ou de NWOM. - Les attributs de la marque sur lesquels les consommateurs réagissent (un produit, une innovation, un logo, une valeur ajoutée). - La communication mise en place par l’entreprise : elle est constituée du sponsoring, des évènements de l’entreprise, des interactions sur les réseaux sociaux ou des relations presse. - Les influenceurs : il s’agit des personnes pouvant influencer le BAO de façon positive ou négative. On y retrouve les gouvernements, les ONG, les associations, les syndicats, les leaders d’opinion et les concurrents. - Les « parrains » sont les personnes qui peuvent représenter la marque et favoriser le BAO. Des célébrités peuvent représenter la marque dans des publicités, les clients les plus fidèles peuvent réaliser des démonstrations de produit afin de convaincre de
  26. 26. 21 nouveaux consommateurs potentiels. Cependant, il faut s’assurer que ces personnes comprennent bien les tenants et les aboutissants de la marque, sinon, cette dernière pourrait pâtir de leurs discours ou de leurs actions. - Les alliances entre entreprises comme les offres de co-branding qui permettent de toucher de nouveaux consommateurs, mais également de récompenser les clients qui souscrivent à ces offres afin de générer du PWOM. - Les employés génèrent du BAO au sein même de l’entreprise et influent sur son image. Si les employés disent du bien de leur entreprise, c’est qu’ils s’y sentent bien et qu’ils s’investissent au maximum pour satisfaire les clients et donc développer le PWOM à l’extérieur de leur entreprise. - La politique de l’entreprise influe sur l’ensemble des parties prenantes qui peuvent réagir en bien ou en mal à cette politique et donc générer du PWOM ou du NWOM. Buttle (1998) analyse également les variables qui peuvent agir sur le BAO, mais qui ne sont pas nécessairement reliées à l’entreprise. Il dénombre deux variables (Annexe n°4). Premièrement, la variable extrapersonnelle. Elle est composée de quatre éléments. Tout d’abord la culture, car le BAO est généralement analysé dans les sociétés occidentales qui sont avant tout individualistes, alors que le BAO pourrait être généré différemment dans les sociétés où la communauté est centrale. Ensuite, le réseau, puisque les consommateurs ont davantage tendance à écouter les personnes qu’ils connaissent à des inconnus. Puis, le prix des produits ou des services qui, s’il est en décalage avec les attentes du consommateur, aura tendance à générer du NWOM. Enfin, le « climat des affaires », car il est plus compliqué d’émettre un jugement à l’encontre d’un produit ou d’un service lorsque le secteur d’activité sur lequel il se trouve est concentré. Deuxièmement, la variable intrapersonnelle. Elle repose sur l’attente préachat du consommateur et sur son expérience. Si les deux sont en accord, le consommateur va générer du PWOM, si elles sont en décalage, il va générer du NWOM. D’autres facteurs influencent le type BAO qui nous intéresse le plus dans cette étude : le NWOM. D’après Mardhiyah, Dharmmesta & Purwanto (2013), ils sont au nombre de cinq : - Les résultats obtenus en se plaignant au prêt d’une marque. - Le bénéfice que le consommateur peut retirer en se plaignant auprès d’une marque. - La confiance que le consommateur a en lui-même pour se plaindre. - L’intention de représailles, c’est-à-dire l’impact que peut effectivement avoir le NWOM
  27. 27. 22 sur l’entreprise. - Le coût de la plainte, il s’agit de la balance entre les sacrifices que le NWOM implique par rapport à ce qu’il peut rapporter au consommateur. Enfin, la loyauté semble être un facteur primordial dans l’influence du BAO. Ce facteur explique l’attachement qu’un consommateur peut avoir pour une marque. Plus cet attachement est manifeste, plus le consommateur aura tendance à recommander une marque, un produit ou un service (Topcu & Duygun, 2015). Un consommateur fidèle tiendra moins compte du BAO (East, Hammond & Lomax, 2008), alors qu’un consommateur moins fidèle, et donc moins habitué à la marque, sera plus facilement influencé par le BAO (Chakravarty, Liu & Mazumdar, 2010 ; Casielles, Álvarez & del Río Lanza, 2013). Le BAO subit de multiples influences qui ne se limitent pas simplement au monde de l’entreprise et qui peuvent dépendre de la valence du premier. Les consommateurs subissent donc un grand nombre d’influences lorsqu’ils parlent d’une marque, d’un produit ou d’un service. Cependant, et malgré toutes ces influences, qu’est-ce qui pousse les consommateurs à générer du BAO ? ii. Pourquoi les consommateurs génèrent du bouche-à- oreille En plus de partager des caractéristiques communes, « a high level of similarity has been found between e-WOM and traditional WOM in consumers' motivation to participate in the communication process »21 (Levy & Gvili, 2015, p. 97). Nous supposons donc que les raisons qui poussent à émettre du BAO sont les mêmes que l’on parle de BAO traditionnel ou d’eWOM. Pour Berger (2014), il existe 14 raisons de gérer du BAO, réparties en cinq catégories (Annexe n°5) : - Façonner l’image que les autres font de soi : o Être perçu positivement par les autres en transmettant des informations 21 « de nombreuses similitudes entre l’eWOM et le BAO traditionnel ont été démontrées en ce qui concerne la motivation des consommateurs à prendre part au processus de discussions »
  28. 28. 23 positives. o Signaler son appartenance à une communauté. o Éviter les blancs dans une conversation. - Réguler ses émotions : o Obtenir du soutien et de l’aide de la part des autres, surtout en cas de mauvaise expérience. o Évacuer sa colère : le BAO a alors un effet cathartique pour les consommateurs. o Comprendre une situation en obtenant l’éclairage d’autres consommateurs. o Réduire les dissonances et les incertitudes après une prise de décision. o Se venger et punir une entreprise après une expérience négative. o Raconter une bonne expérience afin de la revivre et d’éprouver du plaisir à nouveau. - Acquérir des informations : o Chercher des conseils, des suggestions et des recommandations auprès d’autres consommateurs. o Résoudre une difficulté ou un problème avec l’aide d’autres consommateurs. - Créer du lien social : o Renforcer les points communs entre des personnes partageant les mêmes intérêts. o Réduire la solitude et l’exclusion sociale. - Persuader les autres consommateurs à propos d’une marque, d’un produit ou d’un service. Bien qu’étant très proches, les motivations des consommateurs à générer du BAO traditionnel et de l’eWOM peuvent différer (Levy & Gvili, 2015). Les motivations évoquées précédemment sont toutes applicables à l’eWOM, mais Hennig-Thurau et al. (2004) dénombrent des motivations supplémentaires pour ce type de BAO. Ainsi les consommateurs cherchent-ils l’appui de la communauté pour renforcer leur avis. Mais ils cherchent également à s’adresser directement à la marque, soit pour la remercier – en cas de PWOM – ou à trouver l’aide d’une personne tierce (comme un modérateur ou un community manager) – en cas de NWOM. Dans ce dernier cas, les consommateurs souhaitent être mis en contact avec la personne qui va résoudre leur problème au sein de l’entreprise ou s’adresser simplement à la marque par internet par souci de simplicité.
  29. 29. 24 Même si Hennig-Thurau et al. (2004) considère que les consommateurs engendrent du BAO par altruisme pour aider la communauté, Berger (2014) soutient que c’est avant tout dans leur propre intérêt que les consommateurs en génèrent. On constate cela dans les motivations des consommateurs à générer du BAO, puisque c’est avant tout pour régler leurs problèmes ou bien parler de leurs expériences qu’ils agissent. Les utilisateurs ont donc de multiples raisons de générer du BAO, qui sont toutes reliées à leur propre personne. Toutefois, ils peuvent produire du PWOM et du NWOM et donc aider ou fragiliser les entreprises. Mais, les raisons de l’émission du BAO semblent montrer que c’est avant tout le NWOM qui est émis par les consommateurs. Comment, dans ce cas, les entreprises réagissent-elles pour s’en prémunir ? iii. Les réactions des entreprises face au bouche-à-oreille Bien que les entreprises ne voient pas le BAO d’un bon œil, car il est impossible de le contrôler, elles devraient tout de même l’encourager afin de profiter des retours de leurs consommateurs (Meuter et al., 2013). De plus, et même si elles n’ont aucune emprise sur lui, les entreprises peuvent avoir un effet plus ou moins fort sur le BAO en fonction de leur réaction face à ce dernier. Homburg, Ehm & Artz (2015) comptent deux réactions possibles : une passive et une active. La première consiste à proposer une plateforme d’échange en ligne entre les consommateurs de la marque sans intervention de cette dernière – cette réaction nous intéresse toutefois peu puisqu’elle ne concerne pas les réseaux sociaux. La réaction active consiste à s’ouvrir à la communauté en lui répondant et en lançant de nouvelles conversations avec elle – il s’agit de la réaction qui est mise en place sur les réseaux sociaux par de nombreuses marques. Godes et al. (2005) étayent les réactions des entreprises et en dénombrent quatre, de la plus passive à la plus active. D’abord, l’entreprise peut être observatrice, c’est-à-dire qu’elle examine ce que disent les consommateurs à propos d’elle et de ses concurrents afin de savoir comment est perçue son image de marque, quelle est la satisfaction de ses clients et sa place par rapport à ses concurrents. L’entreprise peut également être modératrice, pour cela elle met en place des plateformes permettant à ses consommateurs et à ses prospects de générer du PWOM à son sujet (comme l’entendaient Homburg et al. (2015)). Ensuite, l’entreprise peut être médiatrice : dans ce cas elle s’empare du BAO émis par ses consommateurs et le partage auprès des cibles qu’elle souhaite toucher. Ce cas est peu probable dans le cadre des réseaux sociaux, mais il peut tout de même exister. Enfin, l’entreprise peut être participante. Dans ce dernier cas,
  30. 30. 25 elle participe directement au BAO en interagissant avec ses consommateurs. Cette dernière réaction de la part des entreprises est la plus intéressante, car elle concerne de plus en plus d’entreprises sur les réseaux sociaux et qu’elle change le paradigme même du BAO. En effet, on passe d’un BAO consumer-to-consumer à un BAO consumer-to-business-to-consumer. Cependant, Godes et al. (2004) considèrent ce dernier comme de la manipulation puisque les entreprises peuvent agir de façon déguisée sur internet. Dans le cadre de cette étude, ceci n’est pas envisageable puisque les entreprises sont clairement identifiées sur les réseaux sociaux et participent au BAO de façon reconnaissable. Toutefois, les réactions précédentes concernent avant tout les réactions possibles en cas de PWOM. Les réactions en cas de NWOM sont plus compliquées puisque les entreprises se trouvent directement attaquées. En cas de NWOM sur internet, les entreprises ont plusieurs réactions possibles (Van Noort & Willemsen, 2012). La première réaction est proactive et consiste à répondre à tous les messages négatifs. La seconde réaction est réactive et consiste à ne répondre qu’aux personnes qui souhaitent obtenir une réponse à leur message. Cette dernière réaction est privilégiée sur les réseaux sociaux puisque les consommateurs peuvent venir se plaindre directement sur le profil d’une entreprise. Ensuite, les entreprises peuvent réagir de façon humaine : il s’agit d’une interaction perçue comme compréhensive par le consommateur, ou alors réagir de façon corporate, l’entreprise favorise alors la persuasion à l’écoute et est motivée par la recherche de profit. Réagir de façon humaine et réactive reste le mieux perçu lorsqu’une entreprise cherche à restaurer son image auprès de consommateurs mécontents. Même si toutes les entreprises ne sont pas conscientes du pouvoir du BAO, elles doivent rester vigilantes dans leur réaction face au NWOM, car les consommateurs peuvent être encore plus virulents et entacher encore davantage la réputation d’une entreprise qui réagirait mal (Einwiller & Steilen, 2014). Cependant, si les entreprises ne tiennent pas compte de l’eWOM et ne réagissent pas aux commentaires des consommateurs, c’est peut-être que le BAO n’a pas un impact visible sur elles. Nous allons donc nous intéresser aux impacts réels du BAO sur l’image de marque ainsi que sur les ventes des entreprises. c. Les conséquences du bouche-à-oreille… Nous pouvons à présent établir les raisons pour lesquelles les consommateurs génèrent
  31. 31. 26 du BAO et comment les entreprises y réagissent. Pourtant, un élément important manque : les conséquences du BAO sur les entreprises. Nous allons les étudier dans la partie suivante. i. … sur l’image de marque Avant d’évoquer l’impact du BAO sur l’image de marque, il est essentiel de définir cette dernière. « The brand image is referred as the sum of connotations accumulated by perceptions regarding a product that is formed in the consumers’ mind. [It] includes consumers’ experience and evaluations related to brand »22 (Torlak et al., 2014, p. 62). Torlak et al. (2014) ont démontré que l’eWOM a un impact positif sur l’image de marque. Néanmoins, ils ne font pas la distinction entre PWOM et NWOM pour savoir si l’impact diffère selon la valence du BAO. Sandes & Urdan (2013) se sont intéressés à cette distinction. Ils constatent ainsi que le PWOM améliore l’image de marque auprès des consommateurs alors que le NWOM la dégrade. Bambauer-Sachse & Mangold complètent ce point de vue, puisque le NWOM « ha[s] considerable detrimental effects on consumer-based brand equity and thus lead to a significant brand equity dilution »23 (2011, p. 44). Par ailleurs, les auteurs démontrent que même si les consommateurs ont une connaissance poussée d’une marque, les effets du NWOM sur cette dernière ne seront pas atténués. Peu de recherches portent sur l’impact du BAO sur l’image de marque. Cependant, ces quelques recherches montrent que le PWOM a un impact positif sur cette dernière, alors que le NWOM a un impact négatif. Pourtant, l’image de marque à une grande influence sur les intentions d’achat des consommateurs (Torlak et al., 2014). Il est donc intéressant de se pencher sur cette dernière afin de comprendre comment le BAO agit sur elle. ii. … sur les intentions d’achat Le BAO est à l’origine de 13% des ventes mondiales, sachant que l’eWOM représente 22 « L’image de marque représente la somme des connotations accumulées dans l’esprit des consommateurs sur la perception d’un produit. Elle comprend l’expérience des consommateurs et leur évaluation de la marque » 23 Le NWOM « a des effets dévastateurs sur la représentation de l’image de marque que se font les consommateurs, ce qui mène à une dilution notable de cette dernière »
  32. 32. 27 un tiers de ces ventes (Fulgoni & Lipsman, 2015). Néanmoins, la part de l’eWOM va s’accroître avec le temps : pour preuve, 40% des consommateurs basent leurs achats sur des recommandations de leurs amis via Facebook et 70% disent qu’une recommandation d’un ami via Facebook peut influencer positivement leurs décisions d’achat (Meuter et al., 2013). Bien que le BAO semble positif sur les ventes et les intentions d’achat, qu’en est-il lorsque la valence est prise en compte ? Casielles et al. (2013) ont montré que le PWOM a un effet positif sur les intentions d’achat, alors que le NWOM a des effets négatifs. Par ailleurs, le PWOM a un impact plus important que le NWOM sur les intentions d’achat. East et al. (2008) modèrent cette dernière affirmation, car le PWOM a un impact plus important que le NWOM sur les intentions d’achat uniquement lorsqu’elles sont faibles. A contrario, le NWOM a un impact plus important lorsque les intentions d’achat sont élevées. Toutefois, si un consommateur cherche principalement des avis positifs, ses intentions d’achat vont augmenter. S’il cherche principalement des avis négatifs, elles vont diminuer. Pour Samson (2006), seul le NWOM a un véritable effet sur les intentions d’achat puisqu’il agit directement sur la rétention et l’acquisition des consommateurs et provoque une croissance négative pour l’entreprise, et donc une baisse des intentions d’achat. Cependant, le PWOM peut avoir des effets bénéfiques en de rares occasions comme lorsqu’un marché est saturé. Dans ce cas, il devient plus simple de se tourner vers une marque recommandée par d’autres que d’éliminer les marques les unes après les autres. Dans ces rares cas, les intentions d’achat augmentent. Avec les recherches précédentes, on se rend donc compte que le PWOM a un effet positif, ou pas d’effet, sur les intentions d’achat alors que le NWOM a forcément un effet négatif. Pourtant, Berger, Sorensen & Rasmussen (2010) n’en tirent pas tout à fait les mêmes conclusions. Ils constatent que l’émission de PWOM à propos d’un livre, d’un auteur connu ou non, augmente ses ventes. Cependant, les intentions d’achat pour le livre de l’auteur connu stagnent alors qu’elles augmentent pour l’auteur inconnu. Ces résultats restent en adéquation avec ce qui a été énoncé précédemment. Concernant le NWOM, si le livre d’un auteur connu le subit, alors ses ventes diminuent ainsi que ses intentions d’achat. En revanche, si le livre est écrit par un inconnu, ses ventes vont augmenter, pour atteindre une augmentation identique à celle des livres ayant obtenu du PWOM. Les intentions d’achat pour ce livre vont également augmenter. Le NWOM n’a donc pas que des conséquences négatives sur les intentions d’achat
  33. 33. 28 d’un produit ou d’un service. Aujourd’hui, le BAO devient de plus en plus violent et rapide à cause du phénomène de viralité qui peut aboutir à un bad buzz et exacerber le NWOM généré par les consommateurs. Nous allons donc étudier ces phénomènes dans la partie suivante pour comprendre leur véritable impact sur la génération de BAO. III. De la viralité à la crise Les entreprises sont de plus en plus attaquées sur les réseaux sociaux. Que cela soit par des consommateurs ou des associations en colère, les entreprises subissent des bad buzz de toute part, pour de multiples raisons – faute de communication, mauvaise gestion d’un SAV, mauvaise gestion de l’entreprise … Mais qu’est-ce qu’un bad buzz ? Et avant tout, qu’est-ce qu’un buzz et la viralité ? Par quoi se caractérisent-ils ? Comment émergent-ils ? Quelles sont leurs conséquences ? A quel moment un bad buzz dégénère-t-il en crise et met en danger une entreprise ? Et surtout, comment s’en prémunir ? La partie suivante apporte les réponses à toutes ces questions. a. Définir la viralité La viralité est un phénomène en pleine expansion sur internet et les réseaux sociaux. Les entreprises, tout comme les consommateurs, cherchent à s’en emparer pour faire entendre leur voix très rapidement auprès d’une multitude d’internautes. Cependant, ce phénomène nouveau nécessite plus d’attention pour comprendre ses tenants et aboutissants. C’est ce que nous allons détailler dans la partie suivante. i. Définition de la viralité La viralité est un phénomène dont on parle de plus en plus avec le développement d’internet. C’est d’ailleurs le mot utilisé en priorité lorsqu’un contenu obtient du succès sur
  34. 34. 29 internet (Beauvisage, Beuscart, Couronné & Mellet, 2011). Pourtant, ce terme n’est pas clairement défini. Mills (2012), tout comme Bal, Archer-Brown, Robson & Hall (2013), dénombre deux définitions possibles de la viralité. La première consiste à dire que la viralité est la version en ligne du BAO. La viralité ne serait qu’une simple diffusion du BAO facilitée par les nouvelles technologies. Or, ceci s’oppose à ce qui a été décrit dans la partie précédente, d’autant que les auteurs refusent cette première définition. Pour eux, la viralité et le BAO sont différents. La première se base sur la diffusion d’un contenu viral d’une personne à l’autre. En ce sens, la viralité est un phénomène générant du BAO. Cependant, cette définition ne semble pas assez précise. Pour la compléter, Botha & Reyneke (2013), en reprenant la définition historique donnée par Knight en 1996, considèrent la viralité comme la diffusion d’un message ou d’un contenu à travers les réseaux sociaux comme un virus. Le message se diffuse à une vitesse jamais atteinte sur un autre média et touche tout le monde puisqu’il n’y a plus de limites géographiques. Par ailleurs, les auteurs démontrent que les réseaux sociaux sont considérés comme le principal média à l’origine de la viralité. Beauvisage et al. (2011) approfondissent cette définition en comparant viralité et contagion : la viralité est le succès soudain, imprévisible et sans origine fixe d’un contenu. Pour la suite de cette étude, nous définissons la viralité comme le phénomène de diffusion rapide, imprévisible et incontrôlé d’un contenu entre individus, via les réseaux sociaux, et qui attire l’attention collective sur une très courte période de temps. Cependant, Mills (2012) précise que la viralité se réfère souvent à la diffusion d’une « chose » plus que d’une information. Nous allons donc voir si le contenu partagé influe sur la viralité et si d’autres facteurs sont à prendre en compte. ii. Les facteurs d’influences de la viralité En écho à Mills (2012), Bal et al. déclarent que « it is not merely the message itself that has value to the community but the act of spreading it and the means by which that spread occurs »24 (2013, p. 203). Ainsi existe-t-il de multiples facteurs influençant la viralité. Bal et al. 24 « ce n’est pas seulement le message lui-même qui a de la valeur pour une communauté, mais aussi l’acte de le partager et les moyens mis en œuvre pour le partager »
  35. 35. 30 (2013) listent les principaux facteurs influant sur la viralité que la recherche a mis au jour : la structure des réseaux sociaux, l’origine du message, les caractéristiques du produit ou du service, le contenu du message et les émotions qu’il crée. Pour Botha & Reyneke, ces deux derniers facteurs jouent le rôle le plus important dans le succès de la viralité : « content is the first determinant of a decision to forward. If the content of the video is ‘universal’ or general, then videos are immediately assessed in term of their emotional impact. […] If the content of the video is specific, the relevance of the video is first assessed. If the video’s content is familiar to the viewer, their emotional reaction to the video is the second determinant of them sharing the video »25 (2013, p. 168) (Annexe n°6). Ils ajoutent que si le contenu ne crée pas d’émotions ou que celles-ci sont négatives, alors il a peu de chance de devenir viral. Berger & Milkman (2012) complètent cette recherche. Tout d’abord, un contenu peut devenir viral, quelle que soit la stratégie éditoriale mise en place pour le mettre en avant – qu’il soit placé en haut ou en bas de page – ou le thème qu’il aborde. Si un contenu apparaît utile, intéressant ou surprenant aux yeux des internautes, il a de fortes chances de devenir viral. Le contenu est donc un facteur primordial de viralité. De plus, un contenu qui déclenche une émotion positive deviendra plus facilement viral que s’il déclenche une émotion négative. Toutefois, si l’émotion est forte – qu’elle soit positive ou négative – le contenu sera davantage viral. Ainsi la crainte, la colère ou l’anxiété sont-elles vectrices de viralité alors que la tristesse à de faibles chances d’en produire. Par ailleurs, un article de la Havard Business Review (2015) confirme l’importance de la réponse émotionnelle et des émotions extrêmes dans le phénomène de viralité. Cet article ajoute au contenu et aux émotions la motivation sociale qui pousse à partager. Il dénombre dix motifs : la recherche d’opinions, le partage d’une passion, se sociabiliser, partager un savoir utile, anticiper les tendances, montrer ses connaissances, être dans l’air du temps, amorcer une conversation, parler de soi et défendre une bonne cause. On constate qu’en partie, ces motifs sont les mêmes que ceux poussant à gérer du BAO, ce qui n’est pas étonnant puisque le BAO est une conséquence de la viralité. Mills (2012) considère qu’il existe quatre vecteurs de viralité (Annexe n°7). 25 « Le contenu est le premier facteur de décision pour partager. Si le contenu d’une vidéo est ‘universel’ ou généraliste, alors les vidéos sont immédiatement évaluées en termes d’impact émotionnel. […] Si le contenu est spécifique, la pertinence de la vidéo est évaluée en premier. Si le contenu de la vidéo est familier pour le spectateur, leur réaction émotionnelle à la vidéo est le second facteur de partage »
  36. 36. 31 Premièrement, le dispersement (spreadibility) regroupe les facteurs vus précédemment. Il explique qui partage et pourquoi. Deux variables composent le dispersement : la likeability – dans quelle mesure le receveur du contenu l’apprécie – et la shareability – dans quelle mesure l’émetteur du contenu le juge partageable. Ensuite, la propagation (propagativity) explique comment le contenu viral est partagé. Cela regroupe la rapidité de propagation, la taille et le type de réseaux utilisés, l’abondance de contenu et la proximité avec le contenu (faut-il simplement cliquer sur un bouton pour le partager ou bien copier/coller le lien ?). Le dispersement et la propagation sont les deux éléments essentiels à tout contenu viral. A cela s’ajoutent deux vecteurs spécifiques au contenu viral provenant d’entreprises. Tout d’abord l’intégration afin de maximiser l’exposition du contenu sur le plus de plateformes possible afin qu’elles s’alimentent entre elles. Enfin, le nexus est un renforcement successif d’une campagne virale en y apportant de nouveaux éléments pour la renforcer. Ce sont ces quatre vecteurs qui ont fait le succès de campagnes comme celle d’Old Spice en 2010 aux États-Unis26 . Nous avons donc une vision plus globale des facteurs qui influent sur la viralité. Toutefois, comme montré par Mills (2012), les entreprises s’intéressent de plus en plus à la création de contenu viral afin de créer un buzz, c’est-à-dire « faire [un maximum] de bruit autour d’un événement, le lancement d’un nouveau produit ou service » (Muzard, 2015, p. 19). La viralité aurait-elle donc un impact positif pour les entreprises ? iii. Les conséquences de la viralité sur les entreprises La viralité et le buzz jouent, pour Botha & Reyneke (2013), un rôle croissant dans l’influence de l’opinion publique sur la réputation d’une entreprise, d’une marque, de ses produits ou de ses services. Les entreprises y recourent de plus en plus, car ils sont moins chers à mettre en place que des opérations marketing traditionnelles, tout en touchant plus de monde, plus rapidement. Par ailleurs, lorsqu’un consommateur partage un contenu viral, son engagement pour la marque augmente (Bal et al., 2013). Pour Mills (2012), le marketing viral est bien plus performant pour développer l’image d’une marque que ses ventes. Beauvisage et al. (2011) modèrent ce propos puisqu’un buzz contribue bien plus à la notoriété d’une marque 26 Anthony Kalamut (2010, 18 août) Old Spice Video "Case Study", adresse URL : https://www.youtube.com/watch?v=Kg0booW1uOQ
  37. 37. 32 qu’à ses ventes auprès des consommateurs ordinaires, mais génère plus de ventes auprès des consommateurs fidèles de la marque. Mills résume bien l’impact de la viralité sur les entreprises : « viral marketing propagated though social media can have profound effects on brands both positively and negatively »27 (2012, p. 163). Mills parle d’effets positifs et négatifs, cependant ces derniers n’ont pas été abordés dans cette partie. En effet, la viralité échappe totalement aux entreprises (Mills, 2012), elle peut donc se transformer en bad buzz et causer des effets destructeurs sur ces entreprises. b. Le bad buzz : la viralité au détriment de l’entreprise Depuis 2009, le nombre de bad buzz n’a eu de cesse d’augmenter, touchant de plus en plus d’entreprises (Vanderbiest, 2015). Ce phénomène est néfaste pour les entreprises comme nous le verrons par la suite. Mais, même s’il est encore largement incompris des entreprises, il peut être retourné à leur profit pour créer un buzz positif (Thomas, Peters, Howell & Robbins, 2012). Cependant, ce dernier cas ne sera pas étudié, car il ne relève pas d’une mauvaise gestion de la part d’une entreprise. i. Définition du bad buzz Dupin & Boussicaud déclaraient au cours d’une interview28 qu’un bad buzz est simplement du NWOM en ligne provoqué par une action de la marque. Il repose sur les mêmes mécanismes que le buzz et la viralité, sauf qu’il n’est pas désiré par l’entreprise. Or, comme nous l’avons vu précédemment, la viralité et le BAO sont différents. Ainsi le NWOM généré par un bad buzz serait la finalité de ce dernier. Muzard préfère définir le bad buzz comme « un buzz négatif sur la toile autour d’une entreprise, d’une marque, d’un produit, d’une personne, etc. » (2015, p. 20). Elle regroupe plusieurs symptômes du bad buzz (Annexe n° 8) et conclut qu’il est délicat d’avoir une définition plus précise du bad buzz, car aucun seuil quantitatif de référence (nombre de commentaires négatifs, nombre de repost/retweet/j’aime d’un post 27 « le marketing viral, diffusé au travers des réseaux sociaux, peut avoir d’immenses répercussions, positives ou négatives » 28 Chantrel F. (2012) « Interview : La marque face aux bad buzz » in Blog du Modérateur, adresse URL : http://www.blogdumoderateur.com/interview-la-marque-face-aux-bad-buzz-livres-a-gagner/
  38. 38. 33 négatif, ratio commentaires positifs/commentaires négatifs, etc.) n’est établi pour savoir lorsqu’un bad buzz en est un. Bloch (2012) complète cette définition en ajoutant la quasi-instantanéité de la réaction face à un bad buzz. Celle-ci va de pair avec la capacité à rapidement oublier le bad buzz et à passer à autre chose. En ce sens, Pfeffern, Zorback & Carley (2014) définissent un bad buzz comme le résultat d’un afflux massif et soudain de messages négatifs ou de plaintes à l’encontre d’une personne ou d’une marque. Toutefois, pour comprendre plus en détail ce qu’est un bad buzz, il est nécessaire de comprendre quels éléments le définissent. Pfeffern et al. (2014) en dénombrent sept : - La vitesse et le volume : avec les réseaux sociaux, des millions de personnes peuvent réagir en quelques minutes contre une entreprise. - L’absence d’interactions discursives : les réseaux sociaux permettent d’avoir un impact important sans pour autant faire preuve d’une véritable réflexion (les utilisateurs peuvent simplement « liker » ou « retweeter » un message). - Le réseau : si un individu A est en relation avec un individu B, lui-même en relation avec un individu C, alors il y a de fortes chance que l’individu A soit en relation avec l’individu C. Avec les réseaux sociaux, la possibilité d’être en relation avec de nouvelles personnes s’intensifie grandement. - Un flux d’information effréné (unrestrained information flow) : avec les réseaux sociaux, il est possible d’être ami ou de suivre n’importe qui et donc d’amplifier la résonnance d’une information et/ou d’une opinion véhiculée par n’importe qui. - Le manque de diversité : les individus ont tendance à se rapprocher de ceux qui leur ressemblent. De plus, les réseaux sociaux ciblent les utilisateurs et délivrent les informations qui les intéressent le plus. Chacun obtient donc une information qui va forcément l’intéresser et le faire réagir. - Les dynamiques cross média : les réseaux sociaux sont devenus une source d’informations parmi tant d’autres. En cas de bad buzz, les médias traditionnels les reprennent désormais à leur compte et les mettent en avant auprès d’un autre public. - Le processus de décision : lorsqu’un individu découvre une opinion, il développe un point de vue sur celle-ci, puis en discute avec d’autres, les influençant et se faisant influencer. Avec les réseaux sociaux, l’impression que tout le monde a le même point de vue augmente et il est plus difficile de remettre en question son point de vue et celui des autres.
  39. 39. 34 Muzard (2015) ajoute quatre éléments supplémentaires à cette liste, pour définir un bad buzz. La criticité : plus les messages sont négatifs, plus la situation est grave. L’intensité : moins le contenu est relayé, plus le risque de bad buzz diminue. La remplaçabilité, si les parties prenantes de l’entreprise peuvent changer de produit / service facilement, elles relaieront plus facilement du contenu négatif. Enfin, si le bad buzz est collectif, c’est-à-dire que plusieurs entreprises sont victimes du bad buzz, alors l’entreprise sera moins en danger que si elle est seule victime du bad buzz. Dans la suite de cette étude, on considère le bad buzz comme un buzz négatif sur les réseaux sociaux qui résulte d’un afflux massif et soudain de messages négatifs à l’encontre d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service. Mais contrairement à ce qu’affirmaient Dupin & Boussicaud, il n’est pas nécessairement le fait d’une marque, comme nous allons le voir. ii. Les origines d’un bad buzz Même si les entreprises ne sont pas les seules à l’origine des bad buzz, elles jouent un grand rôle dans leur création. D’abord, dans l’esprit des gens, elles sont à l’origine des bad buzz, car elles sont historiquement à l’origine de crises : incident, accident, politique de communication, etc. (Bloch, 2012). Ce n’est d’ailleurs pas qu’une croyance puisque 53% des bad buzz sont liés à des erreurs de communication et 25% à des erreurs de marketing (Dupouy, 2015). Ces types de bad buzz ne manquent pas, on peut ainsi citer Sony29 , Nutella30 ou Zara31 comme entreprises à l’origine de leur propre bad buzz. A cette origine de bad buzz s’ajoutent les associations qui attaquent les entreprises pour les faire changer de mentalité (Bloch, 2012). Cette origine de bad buzz ne représente toutefois 29 Le HuffPost (2012) « Sony : une publicité pour la Playstation Vita jugée sexiste sur Twitter » in Le Huffington Post, adresse URL : http://www.huffingtonpost.fr/2012/11/02/sony-publicite-playstation-vita- sexiste_n_2064030.html 30 Fradin A. (2015) « Cellulite, huile, palme, gros caca : la liste des mots interdits par Nutella » in Rue 89, adresse URL : http://rue89.nouvelobs.com/2015/02/24/cellulite-huile-palme-gros-caca-liste-mots-interdits-nutella- 257896 31 iMidi Libre (2014) « ‘‘Very bad buzz’’ : Zara scandalise avec un tee-shirt rayé avec une étoile jaune » in Midi Libre, adresse URL : http://www.midilibre.fr/2014/08/27/very-bad-buzz-zara-scandalise-avec-un-tee-shirt-raye- avec-une-etoile-jaune,1042535.php
  40. 40. 35 que 4% des bad buzz (Dupouy, 2015). L’ONG la plus connue pour l’usage de ce procédé est Greenpeace. Elle a, par le passé, déclenché de nombreux bad buzz, notamment à l’encontre de Nestlé32 , Mattel33 ou Lego/Shell34 . Enfin, les clients d’une entreprise sont une origine des bad buzz (Muzard, 2015). Cette origine représente une part infime puisqu’elle ne représente qu’1% des bad buzz (Dupouy, 2015). Ce cas apparaît surtout lorsque les clients sont désœuvrés et font face à une situation extraordinaire, comme ce fut le cas face à la FNAC35 ou à Boulanger36 . Enfin, 17% des bad buzz sont liés à d’autres services de l’entreprise (Dupouy, 2015), mais ne seront pas traités dans cette étude, du fait de leur disparité. Ajoutons que si les bad buzz se passent sur les réseaux sociaux, ils n’y trouvent leur origine qu’à 38% - 20% sur Twitter, 11% sur Facebook et 7% sur d’autres réseaux. 36% trouvent leur origine offline, 20% sur des sites internet et 6% sur d’autres plateformes (Dupouy, 2015). Par la suite, nous nous intéresserons aux deux premières et principales origines. Enfin, pour comprendre un bad buzz, il faut comprendre les trois effets qui en sont à l’origine (Muzard, 2015). D’abord, l’effet grooming consiste à dire que plus une personne a de soutiens, plus son message sera diffusé. Ensuite, l’effet modèle explique que l’avis du premier à s’exprimer sera repris par les autres en l’état et s’approprieront la colère initiale. Enfin, l’effet mouton revient à dire que si plusieurs personnes soutiennent l’avis initial, tout le monde suivra le mouvement par souci de simplicité. Maintenant que l’on sait ce qu’est un bad buzz, où il trouve son origine et ce qui le compose, intéressons-nous à ses effets sur l’entreprise. 32 Epelboin F. (2010) « Greenpeace vs Nestlé : l’heure de la Web-guerilla a sonné » in Rue 89, adresse URL : http://rue89.nouvelobs.com/2010/03/31/greenpeace-contre-nestle-lheure-de-la-web-guerilla-145365 33 Roosevelt M. (2011) « Greenpeace campaign targets Mattel » in Los Angeles Times, adresse URL : http://latimesblogs.latimes.com/greenspace/2011/06/greenpeace-campaign-targets-mattel.html 34 Le Cain B. (2014) « Greenpeace pousse Lego à abandonner ses figurines commerciales Shell » in Le Figaro, adresse URL : http://www.lefigaro.fr/societes/2014/10/09/20005-20141009ARTFIG00180-greenpeace-pousse- lego-a-abandonner-ses-figurines-commerciales-shell.php 35 Le Blog du Communicant (2013) « Bad buzz : la FNAC frôle le carton rouge) in Le Blog du Communicant, adresse URL : http://www.leblogducommunicant2-0.com/2013/05/29/bad-buzz-la-fnac-frole-le-carton-rouge/ 36 Chaudoit C. (2015) « Boulanger dans le pétrin » in L’ADN, adresse URL : http://www.ladn.eu/actualites/boulanger-dans-petrin,article,27796.html
  41. 41. 36 iii. Les conséquences d’un bad buzz En accord avec les conséquences de la viralité, les conséquences d’un bad buzz portent avant tout sur l’image de marque, qui va être dégradée (Bloch, 2012). Par ailleurs, les bad buzz redonnent le pouvoir aux consommateurs, qui peuvent jouer dans les décisions d’une entreprise (Bloch, 2012). « Là où naguère un problème avec un client était géré en boutique, voire même plus discrètement, en arrière-boutique, aujourd’hui il peut apparaître sur la toile et générer un buzz critique à même de faire le tour du pays, voire de la planète en quelques heures » (Muzard, 2015, p. 12). L’entreprise n’est donc plus à l’abri de réactions négatives à son encontre qui peuvent lui être fatales, surtout pour son image de marque et sa réputation (Coombs & Holladay, 2014). Ceci est d’autant plus vrai que les réseaux sociaux ont de plus en plus d’influence sur la réputation des entreprises (Coombs & Holladay, 2014). De plus, même si un bad buzz n’a qu’un impact insignifiant pour l’entreprise, il laisse des traces à vie sur internet. Si une entreprise est confrontée à un bad buzz qui à la même origine que le précédent bad buzz auquel elle a été confrontée, les conséquences n’en seront que plus lourdes sur son image, car, pour les consommateurs, l’entreprise n’aura pas appris de ses erreurs (Muzard, 2015). Enfin, d’après Dupouy (2015), 53% des entreprises ont mis plus d’un an à retrouver leur cours en bourse à la suite d’un bad buzz. Ceci indique que ces entreprises n’ont pas réussi à retrouver une bonne image, à ramener la confiance et à augmenter leurs ventes. Comme on peut le voir, la liste des conséquences d’un bad buzz est loin d’être exhaustive. La littérature s’est très peu intéressée à ces conséquences et reste très évasive lorsqu’elle s’y intéresse. Une des raisons qui explique cela est qu’un bad buzz n’aurait qu’un effet limité à cause de la forme des réseaux sociaux : « only people […] following a Twitter feed, or viewing an organization’s Facebook page are likely to be exposed to messages the organization or others place in those social media channel »37 (Coombs & Holladay, 2014, p. 44). Cette remarque est parfaitement valable puisqu’un bad buzz atteint son apogée lorsqu’il est repris dans les médias traditionnels (Annexe n°9). 37 « seules les personnes abonnées à un compte Twitter ou suivant la page Facebook d’une organisation ont des chances d’être exposées aux messages de l’entreprise ou d’autres personnes postés sur les réseaux sociaux »
  42. 42. 37 iv. Les médias traditionnels : caisse de résonnance d’un bad buzz Aujourd’hui, « la frontière entre journalistes traditionnels et la toile est de plus en plus poreuse » (Muzard, 2015, p. 50). Les journalistes passent leur temps sur Twitter, ils peuvent donc relayer un tweet très peu diffusé et l’exposer à d’autres médias qui le reprennent à leur compte et amplifient sa portée (Bloch, 2012 ; Dupouy, 2015). Ainsi, 28% des bad buzz sont repris dans les médias dans l’heure et 75% dans la journée (Muzard, 2015). De plus, les médias cherchent à obtenir des interviews de l’entreprise attaquée et peuvent empirer la situation de cette dernière si elle n’est pas à la hauteur de ses enjeux (Bloch, 2012). « L’emballement de la situation attire les médias… qui, à leur tour, à travers les articles publiés entretiennent les échanges Twitter. La boucle est bouclée » (Bloch, 2012, p. 12). Mills (2012) conclut que sans les médias traditionnels, un bad buzz n’aurait pas le même impact. En effet, plus les médias couvrent un bad buzz, « plus les stakeholders concernés risquent d’en entendre parler » (Muzard, 2015, p. 25) avec les conséquences que cela comporte. Si la littérature semble s’accorder autour du fait qu’un bad buzz ne peut avoir un impact que grâce aux médias traditionnels, les avis des experts de la communication divergent. Pour eux, un bad buzz relayé dans les médias traditionnels est une crise (Muzard, 2015). Il est donc essentiel de comprendre la distinction entre bad buzz et crise. c. La crise : l’aboutissement du bad buzz Désormais, il est d’usage de dire qu’une entreprise est en crise dès qu’elle affronte une situation anormale. Pourtant, la littérature anglo-saxonne fait la distinction entre « crisis » et « issue » (qui peut être traduit par « problème »). En effet, poster une photo d’homme nu sur sa boutique en ligne38 et faire face à un accident de train39 ne semble pas avoir le même impact 38 WellConnect (2012) « Le baigneur de La Redoute : anatomie d’un bad buzz » in WellConnect, adresse URL : http://guidesocialmedia.com/2012/01/badbuzz-laredoute/ 39 Les Echos (2014) « Brétigny : les dessous d’une catastrophe ferroviaire » in Les Echos, adresse URL : http://www.lesechos.fr/industrie-services/dossiers/0202896404588-bretigny-les-dessous-d-une-catastrophe- ferroviaire-586197.php
  43. 43. 38 sur l’entreprise et ses parties prenantes. Nous allons donc nous intéresser à ce qu’est une crise et comment elle se définit, comment les entreprises les résolvent, mais aussi comment les parties prenantes réagissent face à une crise et à sa résolution. i. Définition d’une crise Une crise est une menace pour une entreprise (Coombs & Holladay, 1996 ; Benoit, 1997 ; Coombs & Schmidt, 2000). Cette menace peut mettre en péril la réputation de l’entreprise et mettre à mal la confiance que lui accordent ses parties prenantes (Coombs & Holladay, 1996 ; Coombs & Schmidt, 2000). On définit la réputation comme « an overall evaluation that reflect the extent to which people see the firm as ‘good’ or ‘bad’ »40 (Laufer & Coombs, 2006, p. 380). Pour qu’une crise ait lieu, l’entreprise doit être tenue pour responsable de l’action à l’origine de la crise et que cette action mette en danger ses parties prenantes – financièrement, sanitairement, socialement, etc. (Benoit, 1997 ; Pace, Balboni & Gistri, 2002). Dans les faits, une « crise est la phase ultime d’une suite de dysfonctionnement mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise » (Libaert, 2015, p. 9). Le bad buzz n’est alors considéré que comme un dysfonctionnement qui amène à la crise (Dupouy, 2015) (Annexe n°10). Par ailleurs, contrairement aux bad buzz déclenchés par les utilisateurs, les parties prenantes n’interviennent qu’une fois la crise révélée au grand jour (Pace et al., 2002). Une crise possède des caractéristiques qui lui sont propres, d’après Libaert (2015). La crise entraîne la présence de nouveaux acteurs comme les pouvoirs publics ou les associations parmi les parties prenantes, qui possèdent leur propre point de vue sur la crise. Cette dernière provoque la saturation des capacités de communication de l’entreprise qui n’est plus en mesure de donner suffisamment d’informations à toutes ses parties prenantes en même temps. Les enjeux que se fixe l’entreprise en crise – éviter une baisse des ventes, etc. – créent une tension sur l’entreprise qui cherche à assurer sa survie. Le temps s’accélère, car les parties prenantes comme les médias veulent des réponses rapides à leurs inquiétudes. Enfin, les incertitudes 40 « une évaluation globale qui reflète le degré avec lequel les gens voient l’entreprise comme ‘bonne’ ou ‘mauvaise’ »
  44. 44. 39 augmentent : l’entreprise ne sait pas nécessairement ce qu’elle fait et les parties prenantes ne savent pas ce qu’il se passe. Libaert (2015) et Dupouy (2015) dénombrent quatre phases au cours d’une crise (Annexe n°11). La phase préliminaire au cours de laquelle les premiers signaux d’alerte apparaissent ; le bad buzz peut être considéré comme un de ces signaux. La phase aiguë correspond au moment où la crise éclate. L’intensité augmente très rapidement durant cette phase. La phase chronique coïncide avec l’apogée de la crise suivie de la diminution de l’intensité médiatique autour de la crise. Enfin, la phase de cicatrisation a lieu lorsque la crise disparaît totalement des médias et que l’entreprise résout la crise. Une crise « met en péril tout ou partie de l’entreprise » (Muzard, 2015, p. 22). En effet, endommager la réputation d’une entreprise peut se traduire par des pertes financières – baisse des parts de marché, des ventes ou des intentions d’achat –, une perte de confiance – perte de l’attrait de l’entreprise, de sa couverture dans les médias ou se son image de marque – ou par la mise en danger de l’entreprise (Coombs & Holladay, 1996 ; Laufer & Coombs, 2006 ; Dupouy, 2015 ; Muzard, 2015). Cependant, si l’entreprise ne s’investit pas assez dans la résolution de la crise ou reste silencieuse, ses parties prenantes vont être davantage stressées et opposées à l’entreprise. L’entreprise doit donc agir vite et s’adresser aux bonnes parties prenantes pour éviter qu’elles ne paniquent et n’empirent la crise (Holladay & Coombs, 2013). Nous allons donc voir comment les entreprises résolvent une crise à laquelle elles sont confrontées. ii. Comment les entreprises résolvent une crise Pour se protéger d’une crise, Coombs & Holladay (1996) ont démontré qu’il faut réduire ou éliminer ce qui endommage la réputation de l’entreprise. Pour ce faire, Coombs (2007) recommande de protéger les parties prenantes de l’entreprise plutôt que cette dernière. Ainsi Coombs résume-t-il : « efforts should be designed to improve the situation for stakeholders and

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