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Os bons ventos do projeto Wayra. Março, 2011.       Projeto Wayra, da Telefônica, vai atender a                           ...
Anexo 2Funil permeável de inovação da TelefônicaAnexo 3Incubadora de Negócios da Telefônica     Casos FDC - Nova Lima - 20...
Anexo 4O Centro de Inovação da Telefônica no BrasilAnexo 5Projeto Wayra    Casos FDC - Nova Lima - 2012 - CF1209      8
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Corporate Venturing na Telefônica Brasil - Buscando a inovação estratégica

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Corporate Venturing na Telefônica Brasil - Buscando a inovação estratégica

  1. 1. CF1209Corporate Venturing na Telefônica Brasil: buscando a inovaçãoestratégicACarlos Arruda, Afonso Cozzi, Érika Penido e Guilherme SouzaIntrodução Entretanto, para manter o crescimento no maduro mercado de telefonia, atingindo metas cada vez mais agressivas, a Telefônica também tem concentrado esforços significativos na buscaB enchmark para o setor global de telecom, oGrupo Telefônica é líder no mercado brasileiro, de inovações denominadas estratégicas, que presumem maiores riscos e retornos potenciais. “A inovação estratégica ajuda a desenhar o nossocom suas operações integradas de telefonia fixa, sonho de futuro” – afirma Ricardo Kahn.telefonia móvel e televisão por assinatura. Em2010, gerou no Brasil receitas de R$ 36 bi, o que Esses esforços incluem reflexões sobre questõesrepresenta cerca de 15% da receita do Grupo no estratégicas relacionadas aos negócios damundo. empresa, tais como:O crescimento com resultados consistentes •• “Devemos investir em VoIP ou combatê-lo?”nos últimos 10 anos é fruto de uma série de •• “Faz sentido investirmos em devices?”realizações para corresponder às ousadasexpectativas dos seus acionistas. A empresa •• “Devemos oferecer serviços de suporte emcumpriu metas de universalização um ano antes tecnologia?”do prazo regulamentar, foi pioneira na oferta de •• “Como será a televisão daqui a 10 anos?”banda-larga ao consumidor final no Brasil (com o •• “Quais serão os nossos próximos concorrentes?Speedy) em 2004 e a única grande operadora no Google, Sony, Apple, HP, Microsoft?”mundo a ter crescimento de planta na telefoniafixa em 2010.Essas realizações foram sustentadas por inovações A busca da inovação estratégica na Telefônicaincrementais, em processos, extensões de reflete a sua prática interna de Corporateprodutos e novos mercados. Na Telefônica Brasil, Venturing (CV)1, com investimentos em negóciosinovações incrementais ocorrem dentro de cada diferenciados para crescer de forma rentável.área, estimulada por ações de mudança cultural A abordagem da empresa para promover ae comunicação. Ela gera o resultado ano a ano e inovação estratégica é diferente da utilizada paratraz melhorias de curto e médio prazos. Ricardo inovações incrementais. Em nível mundial, essaKahn, gerente de inovação e novos negócios da abordagem envolveu a criação da unidade deTelefônica do Brasil, destaca a importância dessasinovações para a Telefônica: “Em uma empresa 1 Corporate venturing interno (CVI) resulta na criaçãode grande porte, uma pequena economia ou de unidades dentro da organização corporativa, queum pequeno aumento de receita que afetem são desenvolvidas e gerenciadas por empregadosum grande número de clientes podem gerar da companhia. Transformar atividades de P&D em novos negócios e criar uma nova unidade autônomaimportantes resultados, com valores que poucas que eventualmente possa ser incorporada ao sistemastart-ups conseguem faturar anualmente”– explica operacional da empresa são atividades de CVI.Ricardo Kahn.
  2. 2. negócios global Telefônica Digital e a definição de Para a definição dos projetos do funil, a Telefônicasete plataformas globais de inovação (Anexo 1). promove ondas de ideation. Já foram realizadasNo Brasil, o Centro de Inovação da Telefônica é diversas ondas de ideation na empresa. Cadaresponsável pelo desenvolvimento de inovações uma segue uma filosofia diferente. Na primeira,e novos negócios. Essa estrutura distinta ajuda por exemplo, foi contratada uma consultoriaa empresa a enfrentar a resistência existente para ajudar na busca de benchmarks. Outrasdentro e fora da empresa em relação a inovações ondas buscaram ideias junto a fornecedoresestratégicas. A importância da agilidade nesse e universitários. A frequência dessas ondasdesenvolvimento é destacada por Ricardo Kahn: depende da necessidade da empresa, conforme“Pensamos longe, mas devemos agir rápido. O o andamento dos projetos do seu funil decaso dos tablets e netbooks mostra a velocidade inovação. Em geral, uma a duas ondas sãodo impacto da inovação. Em 2009 foram vendidos realizadas por ano. Além disso, novas ideias36 milhões de notebooks e em 2011 a venda de podem entrar fora das ondas, em estágios maistablets deve atingir 45 milhões.” desenvolvidos. Alguns projetos de parceria com outras empresas e fusões e aquisições ocorrem dentro do processo também. Após a avaliação e um teste inicial do novo negócioO funil da inovação na (Teste Ácido), a Telefônica realiza a prova de conceito do projeto, cujo objetivo é levar o novoTelefônica produto sem demora à avaliação dos clientes. “A prova de conceito se assemelha a uma pesquisa. Não é um piloto. O produto é desenvolvido, mas“Inovação presume risco. Para assumi-lo é sem buscar lucro. Pode até custar mais caro, masnecessário ter processos muito bem definidos precisamos fazer rapidamente. O objetivo é vere bastante disciplina”– explica Ricardo Kahn, a reação do cliente e buscar respostas a algumasgerente de inovação e novos negócios da questões”– explica Ricardo Kahn. Nesse estágio,Telefônica Brasil. a empresa procura não envolver seus processosNa Telefônica, negócios emergentes passam pelo principais. O objetivo é testar na prática asfunil da inovação, que inclui as seguintes etapas premissas e identificar principais riscos e gargalosdo ciclo de desenvolvimento de novos negócios: comerciais, operacionais, técnicos e outros.prospecção, avaliação (“Teste Ácido”), Prova deConceito, Incubação e Roll-Out.Ao buscar a inovação estratégica com negóciosemergentes, o objetivo da Telefônica não é o A incubadoraretorno financeiro no curto prazo. Nesse caso,a agilidade é considerada primordial e erros são Para a aceleração do desenvolvimento dosaceitáveis, dentro de uma visão de portfólio. projetos, a Telefônica estabeleceu uma incubadora,“Algumas iniciativas do nosso funil de inovação que busca simular o ambiente de uma start-upterão sucesso e outras falharão. O importante com recursos de venture capital. A incubadoraé errar rápido para errar pequeno”– destaca foi estruturada de maneira a garantir certaRicardo Kahn. independência em relação à organização-mãe e possui alguns processos facilitados em relação aA empresa busca, entretanto, manter o “funil” outras unidades da empresa.permeável. Conhecimentos e tecnologias sãoacessados interna e externamente. Alguns É interessante notar que os projetos da incubadoranegócios emergentes são geridos dentro e outros fazem parte da Telefônica (não possuem umfora da Telefônica. (Anexo 2) Decisões de entrada CNPJ separado), mas não estão ligados àe saída no funil são feitas por um comitê de marca Telefônica. Por exemplo, os cartõesinovação, em todos os projetos, com a utilização dos executivos da atHome, empresa recém-do modelo stage-gates. Esse comitê possui uma graduada da incubadora, não seguiam o padrãoforte adesão da alta gestão (presidente, CEO da Telefônica, mas apresentavam apenas o nomedas unidades móvel e fixa, vice-presidentes e logotipo da empresa incubada.das unidades e pessoas do centro de inovação Os projetos reportam para um “Conselho dacorporativo, na Espanha). A coordenação dos Incubadora”, composto pelo CEO e pelos principaisprojetos é feita pela área de inovação em todas VPs da empresa. Esse conselho é responsávelas etapas. Casos FDC - Nova Lima - 2012 - CF1209 2
  3. 3. pela aprovação dos projetos, para os quais são pelo Governo do Estado de São Paulo. Lançadodefinidas metas bimestrais e uma burn rate2. na cidade de Tiradentes, o serviço oferece banda(Anexo 3) larga pré-paga ao preço de R$29,80 por 31 dias, em zonas de baixa renda, com tecnologia Wi-Após a aprovação de um projeto a ser incubado, o mesh / Wifi.time do negócio (equipe de incubação) é definido emovido para outro local físico. Isso promove uma Esse projeto foi desenvolvido na incubadora demaior sensação de start-up. A responsabilidade negócios da Telefônica e teve recentemente suapela incubação é definida para mais ou menos saída através da incorporação à empresa.cinco pessoas, que começam a gerenciar o O Banda Larga Popular diferencia-se do modelonegócio, realizando atividades como a elaboração de negócios tradicional da Telefônica. O serviço éde contratos, promoções de serviços, contratação pré-pago e sua compra é feita pela loja on-linede pessoas, atendimento e manutenção. da empresa ou em pontos de venda. O marketing“A incubadora fornece um ambiente separado, é do tipo “boca a boca”, enquanto moradores damenos hierárquico, para os projetos que visam própria comunidade, da zona leste de SP, são osa inovações estratégicas para a Telefônica. Isso vendedores. O processo de instalação da bandaestimula a criatividade e permite que os projetos larga popular é diferente do processo tradicionaltenham o ritmo de start-ups”– destaca Ricardo da Telefônica. Há um link de acesso, que é levadoKahn. para diversos apartamentos.A incubadora também recebe suporte da “Oficina O projeto obteve sucesso comercial, atingindo ada incubadora”, que consiste em um escritório venda de 9 mil recargas em junho de 2011. Noadministrativo subordinado à diretoria de inovação. piloto, com apenas 5 promotores, conseguiu-seO apoio ocorre em questões como orçamento, 10 mil cadastrados. De junho de 2010 a junhocontratos guarda-chuva e relatórios. de 2011 o número subiu de 2 mil para 60 mil apartamentos do tipo Cohab com o Banda Larga Popular da Telefônica. O número de usuários atingiu 100 mil. Os benefícios sociais alcançadosRoll-out também são significativos, já que favorecem a prestação de serviços pela internet e estimula aOs projetos ficam de um a dois anos, no máximo, presença das crianças em casa: “O sistema estána incubadora. A estratégia de saída é elaborada tirando a molecada da rua. Com o Banda Largaao longo do processo de desenvolvimento do Popular, as crianças ficam mais dentro de casa,projeto. A definição da saída dura mais ou menos evitando as Lan Houses, onde não se sabe que tipoum ano. Em alguns casos, é feito um spin-off, de companhia as crianças terão”– explica Eduardocom a incorporação de uma nova empresa. Em Koki Ilha, o gerente responsável pela incubaçãooutros casos, o novo negócio é incorporado aos do projeto Banda Larga Popular.processos da Telefônica, o que pode ocorrer no seu Ricardo Kahn destaca que projetos da áreamercado tradicional, em mercados inexplorados de inovação estratégica como o Banda Largaou em outras indústrias. Popular propõem novas formas de trabalhar para“A medida de sucesso nas inovações da Telefônica a Telefônica. “Como falar para os instaladores doé conseguir ‘subir a montanha e descer, chegando Speedy que 10 de 40 mil instalações serão feitasvivo embaixo’. A saída da incubadora é desafiante, de forma diferente? Isso é quebrar regras, o queespecialmente quando ocorre a incorporação aos incomoda e dá trabalho”– destaca o executivo.processos da Telefônica”– destaca Ricardo Kahn. Outros projetos coordenados pela área de inovação estratégica da Telefônica Brasil são o atHome, o TecTotal e o Talky.Exemplos de projetos A at home fornece automação de ambientes, equipamentos e segurança para residências deUm dos projetos coordenados pela área de alto padrão. A empresa está saindo da incubadorainovação da Telefônica foi a adesão da empresa com sucesso. Só em 2010, suas vendas atingiramao programa de “Banda Larga Popular” criado 2.000 projetos.2 Burn rate é a taxa na qual um negócio gasta os fundos A TecTotal, criada em 2007, oferece suporte afornecidos para financiar suas despesas gerais antes de informática, áudio e vídeo. Em 2011, vendeugerar fluxo de caixa positivo em suas operações. É uma 50 mil pacotes por mês. A empresa nasceu namedida de fluxo de caixa negativo. Casos FDC - Nova Lima - 2012 - CF1209 3
  4. 4. primeira onda de ideation da Telefônica. Isso a um conselho do centro de inovação, compostoocorreu internamente, com funcionários da por altos executivos da Espanha e pela empresaTelefônica. Após sua incubação, foi incorporada de P&D da Telefônica na Espanha.como uma empresa separada em parceria com “Usufruímos de uma maior autonomia, poroutros investidores, como a Intel Capital. estarmos submetidos ao conselho do centro deO Talky, que oferece telefonia através da Internet inovação, como se fossemos outra unidade depara o uso em qualquer dispositivo conectado negócios autônoma dentro do Grupo Telefônica”–(computadores, tablets, celulares, orby etc.), destaca Ricardo Kahn.terminou recentemente sua prova de conceitoe disponibilizou seu software para todos osnavegadores e para celulares Apple, Android Fundo de investimentos em inovaçãoe Nokia. “O Talky consiste em uma quebra deparadigma na Telefônica, onde VoIP era um assunto As novas iniciativas da Telefônica do Brasilmuito delicado. Mesmo que não haja um roll-out para promover a inovação estratégica incluirãono mercado, ele trouxe grande aprendizagem para atividades de Corporate Venturing Externo.a empresa”– destaca Ricardo Kahn. “Sabemos que não é só dentro da Telefônica que surgem grandes oportunidades para a empresa.” (Ricardo Kahn) A Telefônica planeja criar um fundo de investimentos em inovação para apoiar financeiramente negóciosIniciativas recentes inovadores desenvolvidos externamente à empresa. Diversos países da América Latina terão fundos próprios com esse objetivo. OsTrês novas iniciativas da Telefônica em 2011 recursos serão alocados tanto em venture capitalvisam impulsionar ainda mais o desenvolvimento (forma de investimento para estágio inicial dede inovações estratégicas no Brasil: o Centro novos empreendimentos ou serviços) quanto emde Inovação, o Projeto Wayra e o Fundo de growth capital (pequenas e médias empresasInvestimento em Inovação. que tenham potencial de se tornarem grandes). Esse fundo contemplará, além da Telefônica, a participação de outros parceiros públicos eCentro de inovação privados. Anteriormente a essa iniciativa, a Telefônica fazia investimentos diretos ad hoc emEm fevereiro de 2011 a Telefônica do Brasil passou empresas externas com recursos próprios.a abrigar, em São Paulo, um Centro de Inovaçãoe Desenvolvimento do Grupo. Esse é o segundo “Temos no Brasil alguns fundos de investimento,centro de inovação da Telefônica fora da Espanha mas este será diferente. A Telefônica será ume possui um maior foco em novos negócios do aplicador que poderá gerar condições de utilizaçãoque os demais, que enfatizam atividades de P&D. dos produtos em seu próprio negócio” – explicaEsse centro de inovação terá foco nos estágios Antônio Carlos Valente, presidente da Telefônicainiciais de novas soluções (incubadoras, provas do Brasil. Segundo o presidente, os recursos serãode conceito e aceleradoras) e, também, em aplicados em projetos e tecnologia de sete áreasiniciativas tecnológicas de vídeo, redes móveis e específicas: saúde eletrônica, computação emserviços via fibras óticas domiciliares. “O Centro nuvem, aplicações móveis, serviços de segurança,de Inovação nos propiciará uma atuação ampla serviços financeiros, tráfico e máquinas eno “funil de inovação”, do P&D ao crescimento do aplicações de plataformas de vídeo.negócio”– destaca o presidente da Telefônica doBrasil, Antônio Carlos Valente. (Anexo 4)Segundo o presidente, fibra ótica de vídeo e TV Projeto Wayrabanda larga serão priorizadas pelo centro de “O Wayra busca a inovação em estágios beminovação por conta do estágio avançado do país “seed” (iniciais), tentando despertar o potencialnessas áreas. “O Brasil está na vanguarda nessas de inovação na América Latina.” (Ricardo Kahn)áreas, justo as que a empresa passou a apostarrecentemente.” O projeto Wayra (que significa “vento”, em Quíchua, antiga família de línguas indígenas daO centro de inovação da Telefônica do Brasil América do Sul), lançado pela Telefônica emconsiste em uma unidade à parte, que se reporta Casos FDC - Nova Lima - 2012 - CF1209 4
  5. 5. março de 2011, propõe-se a alavancar o talento Critérios internos para a seleção foram definidosde pequenos empreendedores da América Latina pela Telefônica, mas a empresa conta comatravés de aceleradoras de projetos em sete parceiros para ajudar na seleção. As parceriaspaíses da América Latina e na Espanha. Serão desenvolvidas no âmbito desse projeto podemselecionados 10 projetos por país, os quais gerar coinvestimentos em projetos desenvolvidosreceberão entre 50 e 100 mil dólares em uma na Wayra.primeira fase. O Call for Ideas do projeto Wayra foi lançadoPara José Maria Álvarez-Pallete, ex-presidente nas mídias sociais focadas nas comunidadesda Telefônica LatinoAmerica e atual presidente de empreendedores. As áreas de investimentosda Telefônica Europa, com o projeto Wayra a incluem 10 frentes nos setores de “TI eTelefônica exercerá um papel diferente de uma Comunicações” e a “Inovação Social” (novas ideiasincubadora tradicional, agregando ao suporte que respondem a necessidades não atendidas efinanceiro um hub iberoamericano. Através desse que melhorem a vida das pessoas).hub, as empresas terão um espaço de trabalho e Para José Maria Álvarez-Pallete, o objetivo é criarapoio nas necessidades de marketing, produtos uma réplica do Vale do Silício na América Latina,e jurídicas. promovendo o nascimento de start-ups na regiãoSegundo Ricardo Kahn, gerente de inovação e retendo os melhores talentos na área das TICe novos negócios da Telefônica do Brasil, o (Tecnologias da Informação e Comunicação).Wayra será um modelo forte de incubação, masa Telefônica não terá o objetivo de adquirir aempresa do empreendedor. Em contrapartida aosinvestimentos, a empresa solicitará a participaçãono patrimônio líquido da empresa através de um REFERÊNCIAScall e o direito de preferência sobre produtos eserviços. KAHN, R. Inovação na Telefônica: Inovar paraOs projetos brasileiros serão financiados pela continuar crescendo. Apresentação em evento daoperação brasileira, dentro das iniciativas do FDC. São Paulo, julho de 2011.centro de inovação da Telefônica do Brasil, mascontam também com o patrocínio do presidente VALENTE, A. C. Brasil 2011: o momento certo parada Telefônica América Latina. promover a inovação. Apresentação corporativa. Maio, 2011.O Wayra possui um processo bem definido deseleção e avaliação de projetos, com possibilidade Website da Telefônica.de duas rodadas de financiamento e eventual CALLEGARI, L. Telefônica intensifica aposta ementrada no fundo de investimento que será P&D no Brasil. ComputerWorld. Janeiro, 2011.lançado pela Telefônica. (Anexo 5) Disponível em: http://computerworld.uol.com.Para a seleção de 10 projetos na Colômbia, 10 na br/telecom/2011/01/17/telefonica-intensifica-Espanha e 10 no México, 1.500 planos de negócio aposta-em-p-d-no-brasil/. Acesso em:foram avaliados. No Brasil, mais de 500 projetos 17/08/11.foram avaliados, 30 levados para a Semana Wayra,onde os planos de negócio serão desenvolvidos GOMES, W. Telefônica cria fundo para investir emcom o auxílio de mentoring, e desses 30, 10 foram inovação e recruta profissionais na Campus Party.selecionados para ter o apoio da aceleradora. O Globo. Janeiro, 2011.Os projetos escolhidos terão, durante seis meses Disponível em: http://oglobo.globo.com/a um ano, um espaço comum para desenvolver tecnologia/mat/2011/01/17/telefonica-cria-as suas ideias, o que permitirá a interação entre fundo-para-investir-em-inovacao-recruta-eles. Esse local será dotado de infraestrutura profissionais-na-campus-party-923520602.asp.com tecnologia de ponta e no suporte estará Acesso em: 17/08/11.o Centro de Inovação da Telefônica. Também MATIAS, B. Telefônica cria fundo para investir emreceberão treinamentos, monitoramento, e empreendedores. Exame. Janeiro, 2011.ensinamentos mercadológicos que vão desdecomo montar uma empresa até a elaboração Disponível em: http://exame.abril.com.br/pme/de contratos. A seleção deve ser semestral ou noticias/telefonica-cria-fundo-para-investir-em-anual para reposição de projetos. empreendedores. Acesso em: 17/08/11. Casos FDC - Nova Lima - 2012 - CF1209 5
  6. 6. Os bons ventos do projeto Wayra. Março, 2011. Projeto Wayra, da Telefônica, vai atender a sete países da AL. Mobilidade e Negócios.Disponível em:http://www.telefonicaempresas. Março, 2011. Disponível em: http://www.com.br/solucoes/Acontece/View.ashx?slug=os- mobilidadeenegocios.com.br/noticia.php?id=607.bons-ventos-do-projeto-wayra. Acesso em: Acesso em: 17/08/11.17/08/11. Telefônica traz problemas e ideias. Brasil 247.OSSAMU, C. A arte de negociar. Info Canal, agosto Junho, 2011.de 2006. Disponível em: http://www.brasil247.com.Disponível em: http://info.abril.com.br/canal/ br/pt/247/midiatech/4850/Telefonica-traz-edicoes/15/conteudo_157800.shtml. Acesso em: problemas-e-ideias.htm. Acesso em: 17/08/11.17/08/11.Anexo 1Inovação da Telefônica em nível global Casos FDC - Nova Lima - 2012 - CF1209 6
  7. 7. Anexo 2Funil permeável de inovação da TelefônicaAnexo 3Incubadora de Negócios da Telefônica Casos FDC - Nova Lima - 2012 - CF1209 7
  8. 8. Anexo 4O Centro de Inovação da Telefônica no BrasilAnexo 5Projeto Wayra Casos FDC - Nova Lima - 2012 - CF1209 8

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