Intervista a cura di Annalisa Caruso, Giovanni Coco e Giuseppe Del Prete, studenti del Master in Marketing Management.

1. Business School
La conoscenza del cliente e l’esperienza sul campo per
l’organizzazione di un evento perfetto. Incontro con Paolo Teoducci,
Events & Convention Manager di Tim
Intervista a cura di Annalisa Caruso, Giovanni Coco e Giuseppe Del Prete
Master in Marketing Management 2015-2016
B2B VS B2C
È un piovoso giorno di febbraio a Milano quando nella storica sede della Telecomitalia, oggi Tim, incon-
triamo il Dott. Paolo Teoducci, attualmente Events & Convention Manager di Tim.
L’appuntamento è previsto per le 14.00, ma presi dall’emozione e dall’entusiasmo derivante dalla possi-
bilità di poter osservare da vicino i meccanismi di funzionamento di un’organizzazione complessa come
Tim, alle 13.30 siamo già in sala d’attesa.
Dopo pochi minuti inizia per noi un’esperienza unica, in quanto abbiamo la possibilità di visitare la divi-
sione Brand Strategy & Media di Tim e successivamente incontriamo il Dott. Teoducci in una elegante
sala riunioni.
Paolo Teoducci, laureatosi presso l’Università degli
studi di Firenze nel 1990 in Economia e Commer-
cio, ha maturato una brillante carriera nei settori del
brand management e del marketing, con esperien-
ze sia nazionali che internazionali. Nello specifico,
nel suo percorso professionale possiamo notare
che le attività principali svolte nel settore del marke-
ting sono state sostanzialmente in ambito adverti-
sing fino al 2004, in particolare con due esperienze
in paesi esteri come Bolivia e Turchia.
Dal 2005 in poi, ha inizialmente ricoperto il ruolo
di Sponsorship Manager e, successivamente, quello
di Events & Convention Manager, occupandosi in
generale dell’organizzazione di eventi e convention
per tutte le linee business di Tim, con particolare
focus sulle nuove tecnologie e i social media. Infine,
nel corso del 2013 ha arricchito ulteriormente le
sue competenze conseguendo l’Executive Deve-
lopment Programme presso ISTUD Business
School.
Nel momento in cui gli chiediamo tre peculiarità
che contraddistinguono il suo lavoro, il Dott. Teo-
ducci afferma che l’attività di una persona dipende
in gran parte dalle proprie caratteristiche e propen-
sioni personali, ma nello specifico lui si sente molto
orientato al risultato: “ci sono molte strade che
portano al raggiungimento dell’obiettivo e le per-
sone che lavorano con me si devono sentire parte
del risultato”.

2. Un’altra caratteristica fondamentale che contraddi-
stingue il suo lavoro è la capacità di delega: “in
un’organizzazione complessa e soprattutto in una
divisione come quella degli eventi, dove la com-
plessità può essere molto alta e dove è necessa-
rio l’incrocio di più skill per la buona riuscita di un
evento, la delega di alcuni compiti diventa fonda-
mentale”.
La terza peculiarità che ha voluto sottolineare è
stata quella della sperimentazione: “credo che
ogni grande azienda lo debba fare, sperimentan-
do in modo costante nuove forme e metodologie”.
Per sottolineare questo aspetto, il Dott. Teoducci
cita la presentazione dei loghi di due grandi azien-
de molto diverse tra loro come Tim ed Enel. Tim
ha presentato il suo nuovo logo organizzando un
concerto a Roma e sperimentando dei piccoli robot
che si muovevano a ritmo di musica, rievocando
nei presenti l’immagine di una compagnia che è
ufficialmente passata da semplice operatore tele-
fonico a importante player industriale e tecnologi-
co. Enel, invece, ha presentato il suo nuovo logo a
Londra, dinanzi ad una platea di investitori.
In seguito, abbiamo scelto di approfondire le prin-
cipali difficoltà all’interno della gestione e dell’orga-
nizzazione di un evento e soprattutto in cosa si
differenzia questa attività dall’advertising.
Negli eventi ci sono elementi imprevisti e incon-
trollabili, che rappresentano potenziali minacce:
“posso fare tutte le ricerche del mondo, non potrò
mai sapere se il barista è bravo o non è bravo,
posso scegliere un buon catering, posso approfon-
dire al massimo la ricerca, ma ho una quantità di
variabili imprevedibili molto elevata”.
Un’altra difficoltà della gestione degli eventi è
sicuramente il dover far fronte ai giudizi dei par-
tecipanti, infatti come afferma dal Dott. Teoducci “i
giudizi non sono oggettivi ma soggettivi e possono
derivare da una serie di variabili fuori dal controllo
dell’organizzazione, quali ad esempio eventi clima-
tici, scioperi, manifestazioni che vanno però gestiti
al meglio e tempestivamente”.
L’advertising ha insita in sé una complessità più
ampia poiché richiede un mix di competenze più
complesse a livello psicologico ma può avvalersi di
molteplici strumenti di ricerca, infatti “nell’adverti-
sing si possono ottenere delle risposte tramite focus
group o interviste, studiando aspetti socioculturali.”
Al contrario negli eventi, secondo il Dott. Teoducci,
“gli strumenti di ricerca e approfondimento sono
legati alla conoscenza e all’esperienza”. Inoltre,
un’altra sostanziale differenza tra l’advertising e gli
eventi sono le modalità strategiche di coinvolgi-
mento dei clienti: la prima infatti utilizza strumenti
e tecniche basati su aspetti psicologici e demografi-
ci, mentre gli eventi possono utilizzare mix di attività
basate su strategie quali l’effetto sorpresa e modali-
tà creative di raggiungimento dell’obiettivo.
Alla luce del suo percorso trasversale fra il mar-
keting rivolto ad una clientela consumer e quello
rivolto ad una clientela di tipo business, alla nostra
richiesta di maggiori delucidazioni sulle principali
differenze tra questi due ambiti, scopriamo che il
marketing rivolto ad una clientela B2C è molto più
costoso rispetto a quello rivolto ad una clientela
B2B e che quest’ultimo risulta anche più vantag-
gioso in termini di redditività.
Un altro elemento distintivo tra il B2C e il B2B
riguarda quello dei metodi e strumenti messi in
campo per conoscere la clientela: nell’ambito B2B,
a differenza del B2C, un’organizzazione complessa
come Tim segmenta la propria clientela business in
cinque tipologie di clienti. Questa segmentazione
ha la forma di una piramide in cui al vertice ven-
gono collocati i cosiddetti top client, cioè coloro
che per dimensione e necessità di particolari servi-
zi hanno un potenziale di fatturato molto elevato;
si tratta di una tipologia di clientela molto ristretta
e facilmente individuabile (es. sistemi interbancari
italiani). Alla base della piramide invece troviamo
le PMI, le quali hanno necessità di un prodotto più
standardizzato e una possibilità di spesa più bassa;
questo è un segmento numericamente più ampio
e che spesso può anche confondersi con la cliente-
la consumer. Per evitare che ciò avvenga, nell’ultima
ristrutturazione aziendale, è stata presa la decisio-
ne di far rientrare i clienti nella categoria business
nel momento in cui attivano più di cinque linee. In
base al fatturato e al numero di clienti, nel mezzo
di questa piramide troviamo altre tre categorie: gli
strategic, i VAE (Value-Added-Reseller) e i senior
account.
Questa visone della piramide si è rivelata molto
interessante e pertanto abbiamo chiesto al Dott.
Teoducci delucidazioni sulle tecniche di marketing
tramite gli eventi. A questa nostra richiesta il Dott.
Teoducci ha evidenziato che “per ogni tipologia di
cliente ci sono sistemi diversi d’incentivazione e di
politiche di marketing“. Le attività messe in campo
dalla divisione Events & Convention di Tim sono
sostanzialmente tre:
• l’organizzazione di meeting e convention
• eventi di incentivazione

3. • manifestazioni
Le prime sono “attività di massimo tre giorni, in
Italia o all’estero, il cui obiettivo è motivare, formare
e presentare obiettivi e risultati dei canali di ven-
dita”. Esse rappresentano una strategia per riunire
determinate figure che fanno parte dell’azienda,
in quanto rappresentano un momento di aggior-
namento, un’occasione per l’azienda di entrare in
contatto con le figure professionali, le quali manten-
gono le relazioni più dirette con i clienti business.
Si tratta di una strategia fondamentale per ricevere
continui feedback sulle esigenze dei diversi clienti.
Gli eventi d’incentivazione, la cui partecipazione
avviene esclusivamente su invito e in location pre-
stigiose, rappresentano un momento di incontro
con la clientela che si trova nella parte alta delle
piramide, i cosiddetti “top client”. Sono fondamen-
tali per conoscere questa tipologia di clientela e
rappresentano delle importanti azioni promozio-
nali nel tentativo di creare un sistema relazionale,
diventando nel tempo una sorta di database sulle
esigenze e i bisogni dei singoli clienti.
La terza tipologia di attività promozionale che Tim
svolge nell’ambito B2B è quella delle manifestazio-
ni, eventi organizzati per occasioni particola-
ri. A questo proposito, il Dott. Teoducci cita il caso
ipotetico di un’eventuale assegnazione ad un ente
pubblico della diffusione della fibra ottica, per cui
Tim potrebbe organizzare un evento esplicativo
coinvolgendo tutti i soggetti e gli stakeholder che
potenzialmente possono avere un vantaggio dagli
effetti applicativi del bando.
Successivamente è nata la spontanea curiosità di
capire quali sono le capacità che occorre possede-
re per poter svolgere questo lavoro.
Il Dott. Teoducci ha esordito mettendoci a cono-
scenza di quante risorse è composta la sua divi-
sione, nello specifico nove. Queste figure agiscono
da interfaccia fra i responsabili della comunicazione
delle singole società della galassia Tim e gli altri
soggetti esterni operativi (es. agenzie specializzate
e servizi di catering), che sono necessari per l’orga-
nizzazione e la riuscita di un buon evento verifican-
do, durante l’organizzazione dello stesso, di essere
sempre allineati con la brand strategy aziendale.
Inoltre, questo team deve curare i rapporti con
altre divisioni interne del gruppo Tim come l’ufficio
acquisti, l’ufficio legale e l’ufficio della contabilità.
In pratica, possiamo affermare che una risorsa
impegnata nell’ambito eventi business di Tim deve
avere competenze tipiche del project management,
in quanto deve saper utilizzare tutti gli strumenti tra-
dizionali della progettazione per arrivare alla buona
riuscita dell’attività promozionale.
Alla fine di questo nostro dialogo e una volta usciti
dalla storica sede della Tim di Milano, a pochi passi
dalla sede della Borsa Italiana, ci sentiamo come
dei marziani atterrati su di un pianeta sconosciuto,
consapevoli di essere delle persone diverse e pro-
fondamente cambiate rispetto a quelle che sono
entrate in questo bel palazzo ottocentesco poco
più di due ore prima.
Siamo cambiati perché per la prima volta siamo
entrati in una grande realtà aziendale e abbiamo
potuto toccare con mano come si lavora all’interno
dell’ambito marketing e questo vale più di mille libri
letti, in quanto l’esperienza è ciò che più si sedi-
menta nella vita delle persone.