Newsletter N°3 de Logonyme : l'art de se servir des bons mots pour traduire les arguments en phrases qui convainquent et séduisent.

1. chapeau
sous le
du créatif
où
idées
poussent
les
Il y a mille et une manières d’exprimer la même
chose, à l’oral. À l’écrit tout autant, voire plus. Les
mots permettent tout, ils sont souvent des armes
à multiples tranchants. Mais il n’y a pas mille et
une manières de rédiger un message efficace.
Quelle que soit la cible, il y a une formule magique
qui fait tilt, une manière de structurer, de choisir
les termes et d’agrémenter le propos pour que
votre message vous garantisse ces quatre critères :
vu, lu, reçu, adopté. Pour qu’il soit vu, il lui faut
un titre attirant, une bonne accroche ! Alors, il sera
lu et si vous êtes convaincant, il vous offrira des
retours concrets. La tendance est aux postes multi-
tâches, phénomène qui ne garantit pas d’avoir de
bons concepteurs-rédacteurs. Le réflexe de piocher
dans les petites phrases toutes faites, dans les mots
communs ne résoud pas le problème. C’est même
là qu’est le hic : les textes “tout faits” sont repous-
sants, plombent le potentiel de retours et donnent
une image de suiveur. Il est tellement préférable
de s’exprimer de façon unique, indispensable de
se différencier de ses concurrents, de traduire de
façon limpide ce qu’apporte votre solution, vos
services, votre entreprise ou organisme...
Parfois, à quelques mots près, on peut être cent
fois, mille fois plus efficace !
francois.goalec@logonyme.com
Félicitations!
vous accrochez ?, poursuivez !
lettre/3
Rédiger pour
convaincre
Souvent, l'entreprise parle d’elle ou de ses produits par
sa propre voix, parce qu’il lui est naturel de formuler
selon sa culture, ses propres termes ou ceux de
son secteur d’activité. Mais la cible, le public,
les destinataires, parlent-ils la même langue ?
Ne faut-il pas traduire du jargon au
français, puis du français au persuasif ?
Parlons-en...
Quand le propos glisse, les mots se déroulent et alors ça roule !...
Le mot est une arme stratégique

2. Rédiger pour convaincre lettre/3 - p.2
Écrire ou rédiger ?
Tout le monde sait écrire, oui. Tout le monde sait rédiger, pas sûr !
Les textes commerciaux sont parfois compliqués. Pourquoi ?
Dix intervenants, autant de décisionnaires, résultat : des ajouts et coupures,
dix styles différents et tout se téléscope. Pouvoir de persuasion zéro.
Collecter les informations c’est bien, en tirer le meilleur parti c’est mieux.
L’erreur la plus fréquente vient de l’oubli que le lecteur est seul devant sa
page : on ne s'adresse pas à un groupe, il faut donc écrire à titre personnel,
avec le ton et la distance qui conviennent à chaque lecteur.
Un bon texte doit : capter l'attention, tenir le lecteur jusqu’au bout, le pas-
sionner, l’émouvoir ou le faire sourire pour le faire adhérer, puis souscrire.
le bon rythme, le juste mot
• Les phrases d’un texte commercial ou institutionnel sont plutôt courtes.
• Chaque phrase ne véhicule qu'une seule idée.
• Le texte doit être rythmé avec des enchaînements, des sous-titres.
• On n’y trouve aucun mot difficile (pour éviter le dictionnaire).
• Les mots techniques, s’ils sont inévitables, doivent être expliqués.
• S’il faut expliquer, le texte peut être long, mais jamais ennuyeux.
• Il faut bannir jargon ou bavardage, aller directement au sujet.
chapeau
sous le
du créatif
où
idées
poussent
les
Rédacteur ou bonimenteur ?
Concepteur-rédacteur, c’est un métier qui requiert quelques quali-
tés littéraires, d’observation et de synthèse, une grande curiosité et
un vrai sens de l’adaptation. Un bon texte publicitaire n’est pas
un roman ou un poème, il doit être clair, persuasif, immédiat,
compréhensible. Son premier objectif est de convaincre des gens
d’acheter des produits ou des services. Néanmoins, il doit être
différent, inattendu. Les annonceurs qui baratinent au sujet de
leurs produits comme le font leurs concurrents jettent leur argent
par les fenêtres. Rédacteur ou bonimenteur, il faut choisir !
Chaque marque, chaque entreprise, chaque produit ou service
requiert un ton unique, inimitable, reconnaissable.
Mieux vaut donc une plume aguerrie pour y parvenir...

3. Nombrilisme ou modestie ?
Peut-on écrire : "Notre produit est le meilleur du monde" ?
Oui, selon certains marketeurs. Mais nous vous proposons d’écrire plutôt :
"Notre produit est sans doute le meilleur du monde".
Ne l’oubliez pas : le lecteur doit avant-tout vous CROIRE. Mieux vaut
passer pour une entreprise humaine que pour un géant condescendant.
Bénéfice ou devinette ?
Le lecteur doit vite découvrir le bénéfice apporté par votre offre.
Votre propos doit être centré sur les seuls arguments qui rendent celle-ci
crédible. Priorité à l’argument qui rend l’offre différente, donc supérieure à
celle de vos concurrents. Si votre produit n’a aucune valeur ajoutée, alors
n’en parlez pas, ce serait un investissement en pure perte.
Conclure par le début
Votre lecteur doit pouvoir vous contacter immédiatement, aller sur votre
site, vous envoyer un email ou vous téléphoner... alors mettez quelqu’un au
bout de la ligne ! C’est idiot, mais fréquemment, ce n’est pas le cas.
Même lu en diagonale, votre message doit avoir laissé l'essentiel de ce que
vous voulez dire au lecteur... y compris comment vous joindre !
Rédiger pour convaincre lettre/3 - p.3chapeau
sous le
du créatif
où
idées
poussent
les
PARLER
"Avec nos moyens techniques, on
peut répondre à tous les cas
qui se présentent, du plus simple
au plus compliqué..."
BARATINER
"Avec un ensemble de moyens d'un haut
degré de sophistication, nous apportons une
réponse technologique appropriée à des
problématiques de plus en plus complexes."
RÉDIGER
"Nos outils, d'un très haut niveau
technologique, peuvent réaliser
toutes les opérations,
même les plus complexes."

4. Du baratin...
"N°1 dans notre secteur, nous nous devions de proposer dans notre domaine
incontournable une réponse concrète au travers de la démarche innovante d'une
approche constituée par l'élément-clé de la satisfaction de notre clientèle : un
personnel souriant, compétent et toujours disponible ayant la capacité de prendre
en compte et d'intégrer les individualités tout en maîtrisant les atouts qui
concourent à l'image de notre établissement ; c'est pourquoi, nous nous sommes
assurés le concours d'un psychologue rompu aux techniques d'investigation com-
portementale et d'un scientifique spécialiste de l'ethnologie sociale d'entreprise."
(texte tiré de la plaquette d’un grand groupe)
"La taille de l'entreprise ainsi que l'évolution des savoirs et des expertises ont
engendré la spécialisation, la création d'entités compétentes, autant d'actes qui
créent des unités d'activités différentes avec leur propre vie, leurs propres règles.
Tel un corps vivant, l'ensemble de ces cellules doit communiquer en permanence
pour garder la conscience du tout. L'accent a donc été mis sur l'intensification
du décloisonnement et la communication interne."
(texte extrait d’un rapport d'activité)
...au simple texte
L’attitude positive de notre personnel reflète
la réussite de nos efforts et couronne la satisfaction de
tous nos clients.
Nous perpétuons cette démarche par un programme
de soutien aux ressources humaines, supervisé par
deux psychologues du comportement.
L’entreprise s’est restructurée, spécialisée par secteurs,
savoirs et expertises. Chaque entité gagne en efficacité
et l’ensemble dialogue mieux.
Pour favoriser encore ces échanges, une campagne de
communication interne durable a été mise en place.
Rédiger pour convaincre lettre/3 - p.4chapeau
sous le
du créatif
où
idées
poussent
les
Rédaction ou boniment ?...

5. Accrochez-vous, vous y êtes !
Le titre, appelé "accroche" dans le monde de la com, est lu par 50% des
lecteurs. Le texte, lui, n’est lu que par 10%... des clients potentiels qu'il
ne faut lâcher sous aucun prétexte. Si votre titre n'est pas accrocheur,
votre investissement part en fumée. La bonne accroche décuple le potentiel
de lecture du texte, elle doit être une promesse de contenu passionnant.
Un titre trop décalé ou farfelu peut éloigner le lecteur, tandis qu’un titre
trop fade ou trop général ne qualifie pas suffisamment votre offre.
Il vaut mieux éviter les titres à double sens, les jeux de mots indirects ou les
expressions puisées dans le langage parlé. Mais l'humour et surtout la
bonne humeur conviennent, pourvu qu’ils soient accessible à tous !
Parfois, un titre à forme interrogative peut attirer, susciter la curiosité,
mais il doit toujours être clair, jamais rebutant !
Bref, il ne faut ni diluer ni choquer mais trouver le ton juste…
et vous n’avez aucun droit à l’erreur !
Rendez-vous prochainement pour la newsletter N°4 !
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du créatif
où
idées
poussent
les