Filipe José Freixinho Martinho

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Universidade Fernand...
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II
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Sumário

Esta dissertação analisa a influência do am...
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Abstract

This dissertation examines the influence o...
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Índice

Introdução

1

Capítulo I - Contexto da Inve...
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2.1.6 – Influência do tipo de consumidor (hedonista/...
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Índice das Figuras

Figura 1: Paradigma Estímulo-Org...
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Índice das Tabelas

Tabela 1: Respostas por local

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Tabela 27: Média da atmosfera por local e por nível ...
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Introdução

O comércio de retalho enfrenta actualmen...
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ambiente olfactivo é uma das dimensões da atmosfera ...
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variáveis exógenas seleccionadas para este estudo. S...
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De forma a assegurar elementos necessários para a re...
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Capítulo I – Contexto da Investigação

Nas últimas d...
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para a reorganização dos pontos de venda; (3) Consum...
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1.1 – Enquadramento

1.1.1 – Do marketing clássico a...
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Mas o surgimento do estudo do comportamento do consu...
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geral, que a psicologia encontrou rapidamente adepto...
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aprendizagem: se o behaviorismo demonstrou que o amb...
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1.1.3 - Definição de marketing sensorial e a teoria ...
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Então qual é a utilidade desta abordagem proxêmica n...
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As perspectivas criadas pelo marketing sensorial são...
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(Winder et al., 2002, p. 433-438). E isto é só a pon...
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Da mesma forma no caso do marketing, a contribuição ...
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Esta disciplina fundada por Moles (1977) corresponde...
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1.2.1.2 – A ergonomia

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Devido à variedade e especificidade de cada situação...
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sentidos do ser humano: o paladar, o olfacto, a visã...
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produção. A produção é reduzida à categoria de mero ...
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atmosfera e dos seus efeitos no cliente a partir de ...
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Nestas duas correntes há uma vontade comum de integr...
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Moore, 1981; Baumgartner, 1993), os quais se empenha...
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se mais na adopção das marcas dos distribuidores, no...
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pelos consumidores (Kerin, Howard e Jain, 1992; Mati...
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estímulos ambientais tais como a cor, o odor, a músi...
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As variáveis situacionais definidas por Belk (1975),...
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três dimensões: o prazer, a estimulação, e a dominaç...
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Segundo o autor, a influência da atmosfera no compor...
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dificultam a mensuração dos efeitos da atmosfera no ...
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Figura 4: Modelo teórico de Bitner
Dimensões da
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(1) As respostas cognitivas incluem as crenças sobre...
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“dedução” e “evocação” em vez de “crença, categoriza...
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características extrínsecas do produto (Pinson, 1998...
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1993; Rieunier, 2000; Guéguen, Jacob e Legohérel, 20...
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Como a percepção do ser humano é polissensorial, a a...
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outras dimensões na definição da atmosfera (Baker, L...
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A dimensão social refere-se aos indivíduos que compõ...
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1.3.6 – O papel mediador do afecto

Alguns estudos s...
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de grande relevância demonstram e apoiam a teoria de...
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Scales) de Watson, Clark e Tellegen (1988) que consi...
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é a de que a emoção e o afecto são respostas às cara...
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Estas características cognitivas são relativamente p...
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As empresas de distribuição devido ao aumento da concorrência são
levadas a teatralizar os seus pontos de venda criando uma atmosfera que lhes permita
diferenciar-se. Mesmo quando esta teatralização é bem desenvolvida, investe-se muito
pouco num ambiente olfactivo, pois este é um sentido complexo e difícil de dominar.
Por isso, a difusão de fragrâncias nos pontos de venda é o caminho lógico e necessário
para criar uma atmosfera global. Tentar-se-à saber até que ponto o ambiente olfactivo
influencia a intenção de compra do consumidor. Será demonstrada a relação entre o
ambiente olfactivo com as emoções, a cognição e as respostas comportamentais. Será
tido em conta o tipo de consumidor e a influência nas respostas comportamentais. Para
se entender melhor a influência exercida pela difusão de fragrâncias na intenção de
compra do consumidor, foi realizado um estudo em duas superfícies comerciais da
mesma insígnia, em que foi administrado um questionário, numa das superfícies foi
difundida a fragrância e a outra serviu de controlo.

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  1. 1. Filipe José Freixinho Martinho Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011
  2. 2. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor II
  3. 3. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Filipe José Freixinho Martinho Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011 III
  4. 4. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Filipe José Freixinho Martinho Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Trabalho apresentado à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para a obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, especialização em Marketing e Publicidade IV
  5. 5. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Sumário Esta dissertação analisa a influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor. As empresas de distribuição devido ao aumento da concorrência são levadas a teatralizar os seus pontos de venda criando uma atmosfera que lhes permita diferenciar-se. Mesmo quando esta teatralização é bem desenvolvida, investe-se muito pouco num ambiente olfactivo, pois este é um sentido complexo e difícil de dominar. Por isso, a difusão de fragrâncias nos pontos de venda é o caminho lógico e necessário para criar uma atmosfera global. Tentar-se-à saber até que ponto o ambiente olfactivo influencia a intenção de compra do consumidor. Será demonstrada a relação entre o ambiente olfactivo com as emoções, a cognição e as respostas comportamentais. Será tido em conta o tipo de consumidor e a influência nas respostas comportamentais. Para se entender melhor a influência exercida pela difusão de fragrâncias na intenção de compra do consumidor, foi realizado um estudo em duas superfícies comerciais da mesma insígnia, em que foi administrado um questionário, numa das superfícies foi difundida a fragrância e a outra serviu de controlo. Os resultados estatísticos obtidos não permitiram demonstrar diferenças significativas entre as duas superfícies o que significa que neste estudo a difusão de fragrâncias não influenciou a intenção de compra do consumidor. V
  6. 6. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Abstract This dissertation examines the influence of the olfactory environment in the consumer purchase intent. The distribution companies due to increased competition are taken to dramatize their point of sale by creating an atmosphere that allows them to differentiate themselves. Even when this dramatization is well developed, very little is invested in olfactory environment, as this is a complex sense and difficult to master. Therefore, the diffusion of fragrances at point of sale is the logical and necessary to create a global atmosphere. Try yourself to what extent the olfactory environment influences consumer purchase intent. It will be a relationship between the olfactory environment on the emotions, cognition and behavioral responses. Be taken into account the type of consumers and influence the behavioral responses. To better understand the influence of the diffusion of fragrances in consumer purchase intent, a study was conducted in two supermarkets in the same insignia, which was administered a questionnaire, one of the surfaces was spread the fragrance and the other served as control. The results obtained failed to show statistical significant differences between the two surfaces which means that this study the diffusion of scents did not influence consumer purchase intent. VI
  7. 7. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Índice Introdução 1 Capítulo I - Contexto da Investigação 5 1.1 - Enquadramento 7 1.1.1 – Do marketing clássico ao marketing sensorial 7 1.1.2 - Contribuição da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos 8 1.1.3 - Definição de marketing sensorial e a teoria da proxêmica 11 1.2 – Marketing Sensorial no Produto 13 1.2.1 – Ferramentas da engenharia antropocêntrica 15 1.2.1.1 – Micropsicologia 15 1.2.1.2 – A ergonomia 17 1.2.1.3 – Metrologia sensorial 18 1.2.2 – Comparação do marketing sensorial com a engenharia antropocêntrica 19 1.3 – Marketing Sensorial no Ponto de Venda 22 1.3.1 – Quadro conceptual da investigação 23 1.3.2 – Definição da Atmosfera do Ponto de Venda 24 1.3.3 – Impacto da atmosfera física do ponto de venda no consumidor 26 1.3.4 – A interacção entre as variáveis da atmosfera 35 1.3.5 – As dimensões da atmosfera 37 1.3.6 – O papel mediador do afecto 39 1.3.7 – As características individuais enquanto variáveis moderadoras 44 1.3.8 – O motivo da visita 49 1.4 – Olfacto 50 Capítulo II – Metodologia da Investigação 52 2.1 – Modelo Teórico e hipóteses de investigação 52 2.1.1 – Relação entre o ambiente olfactivo e as emoções 54 2.1.2 – Relação entre o ambiente olfactivo e a cognição 54 2.1.3 – Relação entre o ambiente olfactivo e as respostas comportamentais 55 2.1.4 – A influência das variáveis mediadoras nas respostas comportamentais 55 2.1.5 – A congruência do odor com a atmosfera da superfície comercial 56 VII
  8. 8. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor 2.1.6 – Influência do tipo de consumidor (hedonista/utilitarista) nas respostas 57 2.2 – Instrumentos e processo de pesquisa 58 2.2.1 – Selecção do local de recolha e da fragrância 59 2.2.2 – O questionário como instrumento de pesquisa 61 Capítulo III – Resultados da Investigação 62 3.1 – Validade Interna e Externa 63 3.2 - As respostas emocionais 66 3.3 – As respostas cognitivas 67 3.4 – As respostas comportamentais 68 3.5 – Os factores moderadores 68 3.6 – Validação das escalas de medida utilizadas 70 3.6.1 – Escala de respostas de diferencial semântico 70 3.6.2 – Escala das respostas cognitivas 71 3.6.3 – Escala da congruência 73 3.6.4 – Escala da tipologia de consumidores 74 3.7 – Amostras do Mar Shopping e do NorteShopping 74 3.7.1 – Metodologia dos testes das hipóteses 75 3.7.2 – Influência dos odores nas respostas emocionais 77 3.7.3 – Influência dos odores nas respostas cognitivas 78 3.7.4 – Influência dos odores nas respostas comportamentais 79 3.8 – Tomada em conta dos moderadores 82 3.9 – Influência da congruência nas respostas do consumidor 95 3.10 – Influência do tabaco nas respostas dos consumidores 96 3.11 – Influência das variáveis moderadoras nas respostas comportamentais dos 96 consumidores Capítulo IV – Discussão dos Resultados 99 Conclusão 102 Bibliografia 106 Anexos 114 VIII
  9. 9. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Índice das Figuras Figura 1: Paradigma Estímulo-Organismo-Resposta (Belk, 1975) 26 Figura 2: Modelo de Meharabian e Russel (1974) 28 Figura 3: Modelo de Kotler (1973) 28 Figura 4: Modelo teórico de Bitner (1992) 31 Figura 5: Modelo de Dauncé e Rieunier (2009) 33 Figura 6: Esquema Conceptual 53 IX
  10. 10. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Índice das Tabelas Tabela 1: Respostas por local 62 Tabela 2: Validade Interna (Evrard, Pras e Roux, 2003) 63 Tabela 3: Validade Externa (Evrard, Pras e Roux, 2003) 64 Tabela 4: Resultado da ACP com rotação varimax na escala de DS 71 Tabela 5: Resultado da ACP sem rotação na escala de avaliação da atmosfera 72 Tabela 6: Teste KMO e de Bartlett 73 Tabela 7: Resultado da ACP com Rotação Varimax sobre a escala da tipologia do 74 consumidor Tabela 8: Idade e habilitações literárias em função do local 75 Tabela 9: Teste de normalidade 77 Tabela 10: Teste de igualdade das variâncias 77 Tabela 11: Teste Anova sobre a igualdade das médias 78 Tabela 12: Teste de Student sobre a igualdade das médias 79 Tabela 13: Comparação das médias 80 Tabela 14: Teste Anova sobre a igualdade das médias 80 Tabela 15: Teste de Skewness e de Kurtosis 81 Tabela 16: Teste de Student sobre a igualdade das médias 81 Tabela 17: Influência dos odores nas respostas 82 Tabela 18: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias 83 Tabela 19: Teste de igualdade das médias na combinação local/idade 83 Tabela 20: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias 86 Tabela 21: Teste de igualdade das médias na combinação local vs. habilitações 86 literárias Tabela 22: Transformação da escala contínua em escala nominal. 89 Tabela 23: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias 89 Tabela 24: Teste de igualdade das médias nas combinações local vs. hedonismo. 89 Tabela 25: Teste de Levene sobre a igualdade das variâncias 92 Tabela 26: Teste de igualdade das médias nas combinações local vs. utilitarismo 92 X
  11. 11. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Tabela 27: Média da atmosfera por local e por nível de utilitarismo 94 Tabela 28: Anova 95 XI
  12. 12. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Introdução O comércio de retalho enfrenta actualmente um forte aumento da concorrência. A disseminação de cadeias internacionais no mercado nacional é cada vez maior. Por outro lado, a diferenciação de produtos é cada vez menos perceptível aos consumidores devido à crescente capacidade das empresas para imitar um produto que acabou de ser lançado no mercado. Consequentemente, evoluir num ambiente altamente competitivo, com produtos pouco diferenciados, pode causar uma diminuição da rentabilidade no ponto de venda, ou até mesmo ameaçar a viabilidade de pequenas empresas. Por isso, a busca de diferenciação da concorrência (não só na mercadoria oferecida) tornou-se uma das principais preocupações dos retalhistas. Os modos de consumo estão em constante mutação, fruto do surgimento de novos tipos de consumidores. Para estes os valores materiais estão a perder importância, ao invés dos valores imateriais. Os indivíduos sentem-se realizados se os bens e os serviços que adquirem os ajudem a dar sentido à vida. Por isso, é necessário que um produto, além de uma satisfação material, seja, também, capaz de manter uma relação afectiva e emocional com o consumidor. As empresas encontram-se, para isso, obrigadas a estabelecer uma relação individual com os seus clientes de forma a manterem um bom desempenho e atender melhor às suas expectativas. Os retalhistas para satisfazerem estas exigências, recorrem ao marketing sensorial, o que lhes permite compreender o consumidor através dos seus sentidos e das suas emoções, estimulando o indivíduo através dos seus sentidos. Ao solicitar um, ou mais, dos cinco sentidos, as empresas conseguem aproximar-se do consumidor. Uma das principais preocupações dos retalhistas é a diferenciação dos seus produtos num ambiente que é altamente competitivo. O marketing sensorial permite a diferenciação de produtos, assim como do ponto de venda. A atmosfera do ponto de venda pode influenciar a percepção de um produto e provocar respostas de aproximação ou de rejeição. O 1
  13. 13. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor ambiente olfactivo é uma das dimensões da atmosfera que faz parte de um conjunto de estímulos que pode favorecer o produto no acto da compra. A influência do ambiente olfactivo na intenção de compra é um tema pertinente, porque os retalhistas, após terem explorado insistentemente a gestão de variáveis como a música, luz ou temperatura, também se começaram a interessar pelo campo olfactivo nos seus pontos de venda. A difusão de fragrâncias nos pontos de venda é uma prática recente na distribuição que está a despertar um interesse crescente devido ao poder evocador dos odores. O odor permite uma imersão do consumidor num dado universo de consumo juntamente com outras dimensões da atmosfera. O Marketing Sensorial baseia-se nas evoluções do marketing e da tecnologia, em que a tomada de consciência das novas necessidades dos consumidores ou das necessidades de novos consumidores ultrapassaram a vontade de integração para explorar a contribuição de novas disciplinas e domínios, tais como a psicologia, a antropologia, a semiótica e a avaliação sensorial. Esta dissertação tem como objectivo entender a influência do ambiente olfactivo do ponto de venda no comportamento do consumidor. As empresas de distribuição estão submetidas a uma concorrência cada vez maior. A desmaterialização das vendas, a concorrência de empresas estrangeiras e a crise económica obrigam-nas a encontrar outras alternativas de crescimento. A criação de uma atmosfera específica através da difusão de fragrâncias é uma dessas alternativas. A atmosfera é composta por componentes tácteis, sonoros, olfactivos e visuais que induzirão o consumidor a modificar as suas respostas emocionais e cognitivas conduzindo-o a um comportamento de fuga ou de aproximação (Meharabian e Russel, 1973). Será feita uma breve revisão histórica dos principais modelos que mostram a influência da atmosfera nas percepções e respostas dos consumidores. Será tratada a importância da interacção das diversas variáveis ambientais. As três dimensões da atmosfera serão as 2
  14. 14. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor variáveis exógenas seleccionadas para este estudo. Será exposto o papel mediador desempenhado pelo afecto. Finalmente, será desenvolvido o eventual papel moderador que as características individuais, assim como o motivo da visita podem ter nas respostas às dimensões atmosféricas. As hipóteses a testar demonstrarão a relação entre ambiente olfactivo com as emoções, com a cognição e também com as respostas comportamentais. Será avaliada a influência das variáveis mediadoras e do tipo de consumidor nas respostas comportamentais assim como a congruência do odor com a atmosfera da superfície comercial. O estudo apoia-se em 4 capítulos. O primeiro capítulo assenta basicamente no enquadramento teórico em que a investigação é contextualizada e onde se aborda a problemática do marketing sensorial. No capítulo seguinte será explicada a metodologia utilizada da investigação. Os resultados da investigação estão expostos no terceiro capítulo e são discutidos no capítulo seguinte com a devida conclusão. A revisão bibliográfica apoiou-se numa pesquisa realizada na Internet através da plataforma da EBSCO (search.ebscohost.com), da Scirus (www.scirus.com), da Sciotopia (www.scitopia.org), Google Scholar (scholar.google.pt) e Scribd (http://pt.scribd.com/) que permitiram uma pesquisa mais concreta. Também recorri a motores de busca de torrents que permitiram encontrar obras que de outra forma não estariam disponíveis para consulta. A estrutura deste trabalho foi inspirada por trabalhos realizados anteriormente sobre o marketing auditivo mas adaptada ao marketing olfactivo. Para se compreender melhor a influência do ambiente olfactivo nas respostas dos consumidores, foi realizado um estudo em duas superfícies comerciais de pronto-a-vestir da mesma insígnia, utilizando uma metodologia quantitativa. Difundiuse uma fragrância numa das superfícies e a outra serviu de placebo. Foi administrado um questionário numa amostra de 258 pessoas pelos funcionários das lojas aos clientes que já haviam finalizado a compra. 3
  15. 15. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor De forma a assegurar elementos necessários para a realização deste estudo, na selecção do tema foi determinante o facto de poder ter tido acesso aos pontos de venda utilizados no estudo. Foi para isso contactada a empresa detentora dos espaços e solicitada a devida autorização. A insígnia em que se realizaram os questionários não desejou ser identificada neste estudo. O estudo sofreu alguns limites técnicos, existe a possibilidade de que a fragrância seleccionada seja incongruente com a superfície comercial em causa, além do que o facto de se terem utilizado duas superfícies comerciais diferentes revelou mais inconvenientes a nível de desfasamentos do que vantagens. A nível teórico as principais preocupações sobre o limite do estudo recaem no facto de não se ter tido em conta a atmosfera exterior à loja, pois o centro comercial em si pode influenciar os resultados. Mesmo com a realização do pré-teste, o questionário também revelou alguns limites quando colocado em prática, houve alguns problemas de interpretação e o facto de terem sido administrados pelos funcionários pode ter comprometido a validade das respostas dadas. Os resultados do estudo demonstraram que não existem diferenças significativas entre as respostas dos consumidores que foram submetidos à fragrância e os que não foram expostos, o que não invalida a contribuição do ambiente olfactivo na criação de uma atmosfera que promova uma sensação de bem-estar no espaço comercial. 4
  16. 16. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Capítulo I – Contexto da Investigação Nas últimas décadas as empresas começaram a abordar o consumidor de outra forma: fala-se muito da polisensibilidade, do marketing experimental ou emocional. Mas estes novos conceitos não surgiram da imaginação dos serviços de marketing mas sim do surgimento de novos modos de consumo e, consequentemente, de novos tipos de consumidores. Mermet (1996, pp. 12-13) já havia abordado as alterações dos modos de consumo: Os valores materiais têm actualmente uma menor importância do que no passado. No sentido inverso, dimensões imateriais tais como a emoção, os sentimentos, a comunicação, a conviabilidade desempenham um papel cada vez mais importante na vida dos indivíduos. (…) A posse de objectos e de bens é cada vez menos importante e menos valorizante, sobretudo se estes não contribuírem para dar um sentido à vida. (…) A procura de sentido tornou-se uma dimensão importantíssima da comunicação. Resulta na rejeição de certos produtos, sobretudo de falsas inovações. Explica também a redistribuição do orçamento familiar para despesas que tragam mais sentido no plano individual como o lazer, a cultura e tudo o que possa contribuir para o desenvolvimento pessoal. As novas exigências do indivíduo, associadas ao aumento da oferta proposta pelas empresas, resultam numa fragmentação das necessidades. Os indivíduos estão, cada vez, mais atentos relativamente à oferta proposta de produtos, obrigando, desta forma, as empresas a desenvolver uma relação individual com os seus clientes. Esta relação individual vai desde a oferta do produto “à medida”, em que se passa de uma comunicação em massa (um produto para todos) a uma compra personalizada: um produto para cada indivíduo através da assemblagem de sub-produtos. Estas exigências, ao invés de se basearem numa única lógica racional, são tanto uma evolução colectiva dos modos de vida como necessidades subjectivas sentidas por cada individuo. Rieunier (2009) reduziu a três factores a origem das novas orientações do marketing: (1) Constrangimentos comerciais cada vez maiores; (2) Aparecimento de novas tecnologias 5
  17. 17. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor para a reorganização dos pontos de venda; (3) Consumidores em busca de experiências de compra agradáveis e originais. Durante muito tempo o marketing definia o comportamento de um indivíduo como sendo este capaz de escolher a partir de informações disponíveis e pertinentes, procurando obter toda a satisfação possível a partir das suas preferências. Falava-se então do “homo economicus”. Agora os conceitos de marketing integram cada vez mais as componentes afectivas e emocionais do consumidor (Hetzel, 2002). Mermet (1996, p. 25) fala então da substituição do marketing de massas pelo micro-marketing: As técnicas de marketing tentam adaptar-se às novas atitudes e aos novos comportamentos dos consumidores relativamente aos produtos, marcas, preços, serviços e locais de distribuição. A definição de valor acrescentado altera-se. Os produtos não podem somente ser portadores de satisfações materiais, devem ter um conteúdo imaterial. Devem hoje em dia não só prestar serviços reais, como contribuir também para o desenvolvimento do comprador ou do utilizador. O marketing de massas é gradualmente substituído por um micro-marketing que visa transformar o cliente em parceiro de uma “aventura” vivida em comum por muito tempo. Considera cada cliente como único e dirige-se a ele de forma personalizada. No entanto, Hetzel (2002) salienta o facto de que esta tendência não é completamente nova na medida em que esta é uma evolução do marketing e não uma revolução. 6
  18. 18. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor 1.1 – Enquadramento 1.1.1 – Do marketing clássico ao marketing sensorial É possível encontrar na literatura várias definições de marketing. A mais consensual é a publicada na Internet desde 2007 pela American Marketing Association em que: O marketing consiste na actividade, conjunto de instituições assim como procedimentos consagrados à criação, comunicação, distribuição e trocas de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade num todo. Para Kotler (1987), o marketing é o conjunto das acções que têm por objectivo prever, constatar, estimular e renovar as necessidades do consumidor e de realizar a adaptação contínua do aparelho produtivo e comercial às necessidades assim determinadas. Quer seja definido como um método, um processo ou uma abordagem, o marketing é sobretudo um estado de espírito e de comportamento que visa adaptar a oferta (produto ou serviço) à procura do cliente (consumidor ou empresa). Para isso, dispõe de ferramentas para analisar o comportamento do consumidor. São técnicas de investigação ou de estudos que permitem avaliar a correspondência entre os níveis de acção e os meios propostos. Alguns estudos têm um carácter exploratório, outros têm como vocação descrever os fenómenos de consumo, de compra, ou de processos psicológicos envolvidos pelos actores (Ladwein, 2003). Seja qual for a escolha das técnicas de estudo, o marketing deve ser capaz de conceptualizar os fenómenos de consumo e de compra a partir das características dos indivíduos que estão na origem dos comportamentos. Deve, também, ser capaz de identificar fenómenos psicológicos ou psicossociológicos mais relevantes de forma a restabelecer a dinâmica de comportamento do consumidor e do consumo. 7
  19. 19. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Mas o surgimento do estudo do comportamento do consumidor e do comprador no marketing foi efectuado de forma progressiva. As ferramentas e as técnicas do marketing resultam da contribuição de várias disciplinas fundamentais que se interessaram pelos fenómenos de consumo, mas através de pontos de vista bastante diferentes. Apesar das diferentes abordagens e de pressupostos teóricos, contribuíram na criação de muitos conceitos básicos. Estas disciplinas são a sociologia, a psicologia, a antropologia e a economia. Se cada uma dessas disciplinas têm contribuído para a compreensão e definição do comportamento do consumidor e do comprador, algumas como a psicologia ou a antropologia contribuem mais. Ladwein (2003) explicou o surgimento do marketing sensorial. A mesma análise foi feita por Hetzel (2002) quando fala na influência da abordagem micro-económica no marketing, tendo-se o marketing orientado para as outras ciências sociais tais como a antropologia e a sociologia. Entre estas disciplinas, a que tinha a influência mais significativa nos praticantes e teóricos de marketing desde a origem era a psicologia, contribuindo actualmente bastante para o desenvolvimento do marketing sensorial. 1.1.2 - Contribuição da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos Piéron (1951, p. 361) define a psicologia como: “A ciência do comportamento dos organismos. Ramo da biologia animal, utiliza dados da genética e da psicologia (incluindo neuroendocrinologia e fisiologia da sensação)”. O objectivo do psicólogo é o estudo do comportamento humano e dos factores mentais susceptíveis de o explicar numa situação dada. Compreende-se, através desta definição 8
  20. 20. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor geral, que a psicologia encontrou rapidamente adeptos nos profissionais das vendas e do comércio que passaram, desta forma, a ser capazes de prever, de descrever e explicar os comportamentos de compra e de consumo de forma a sustentarem as suas ambições comerciais. Sem pretender ser exaustivo, serão apresentados os principais desenvolvimentos da psicologia a partir das suas contribuições respectivas no estudo do comportamento de consumidor e do comprador. As duas principais correntes da psicologia dos séculos XIX e XX, que estão na origem das teorias actuais, especialmente as que conduzem ao estudo da percepção: a corrente behaviorista e a psicologia experimental. A abordagem behaviorista1, que em psicologia se desenvolveu quase que simultaneamente com a psicanálise actual, refuta a ideia de que possamos realmente compreender a realidade da vida psíquica. Esta é considerada como uma caixa negra cujo o seu conteúdo é de pouco interesse. Favorecendo o estudo da aprendizagem, esta corrente demonstra que o comportamento é alterável pela manipulação das consequências que induz. O modelo de estímulo-resposta do behaviorismo é criticado pela crescente influência da corrente da gestalt psicologia2 ou psicologia da forma desenvolvida na Alemanha. Desde 19333 que a psicologia alemã se opõe a uma concepção global do estudo do comportamento humano, substituindo-se à abordagem analítica do behaviorismo (Sillamy, 1998). A partir de experiências que envolvem a percepção, a escola da psicologia da forma destacou uma série de características da 1 Desenvolvida nos Estados-Unidos sob a influência de J-B Watson (1878-1958) 2 Chamada de teoria Gestalt 3 Os principais teóricos da psicologia da forma imigraram para os Estados-Unidos para fugir ao nazismo, tendo assim alterado o background da psicologia americana. 9
  21. 21. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor aprendizagem: se o behaviorismo demonstrou que o ambiente exterior poderia transmitir estímulos independentemente da vontade do indivíduo, a teoria da Gestalt procurou descrever a forma como a consciência processa a informação. Com esta corrente de pensamento, a objectividade perdeu um pouco da sua importância, e a subjectividade começou a interessar mais aos investigadores. É a psicologia experimental, que apoiando-se nas opções metodológicas da corrente behaviorista, fixou o objectivo de identificação e compreensão das funções psicológicas. Enquanto que a caixa negra, defendida pelos behavioristas, oferece uma concepção indiferenciada dos mecanismos envolvidos na escolha de uma resposta comportamental após um estímulo, a psicologia experimental propõe estudar as funções adaptativas, ou seja, sistemas especializados dedicados a processos psicológicos específicos. Estas funções são as sensações, a percepção, a memória, a aprendizagem, a inteligência ou intelecto, a linguagem como função semiótica, a motivação e a vigilância. Destes estudos nasceram os primeiros modelos de comportamento do consumidor que reflectem a influência exercida sobre o comprador por inúmeras variáveis externas, bem como a sua personalidade no processo de decisão de compra (Dayan, 1979). O estudo da caixa negra leva-nos, então, ao estudo da percepção e das sensações. O marketing irá agora integrar componentes sensoriais do produto, onde há um grande interesse pelos métodos de avaliação das sensações ou método de avaliação sensorial. De ferramentas convencionais de estudos qualitativos ou de estudos quantitativos, passou-se a ferramentas que medem e que têm uma maior relevância nos canais da percepção. Já não se tenta necessariamente saber o que quer o consumidor (até porque este muito raramente o sabe), mas sim trabalhar sobre os canais da sua percepção para atingir o seu inconsciente. Podemos então falar de marketing sensorial. 10
  22. 22. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor 1.1.3 - Definição de marketing sensorial e a teoria da proxêmica Encontram-se poucas definições de marketing sensorial. Segundo Rieunier (2009), o objectivo do marketing sensorial no ponto de venda é o de melhorar a forma de como o cliente reage e se adapta ao ambiente físico de um estabelecimento comercial. Para Koehl (2004) o marketing sensorial tem como objectivo solicitar um, ou mais, dos cinco sentidos para seduzir os consumidores, aumentando o seu bem-estar. Hetzel (2002) considera o marketing sensorial como uma das alavancas do marketing: trabalhar sobre os cinco sentidos é uma tentativa de aproximação com o consumidor. Tenta-se entrar na sua esfera pessoal e íntima, dando-lhe vontade, por exemplo, de tocar no produto. Esta abordagem foi desenvolvida há alguns anos nas ciências sociais, na fronteira entre a antropologia, sociologia, psicologia e psicologia ambiental: a teoria da proxêmica. Esta foi muito influenciada por Hall (1990). Este último é mais conhecido no campo do marketing internacional devido aos seus trabalhos sobre a relatividade da percepção do tempo, do espaço e das tipologias resultantes. Mas a sua obra também tem uma parte importante dedicada à relação entre os cinco sentidos, a percepção e o espaço. Hall (1990) propõe uma formalização dos cinco sentidos como vectores de aproximação espacial. Primeiro diferencia aquilo que ele chama de “receptores remotos” e “receptores de contacto” e depois vai hierarquizar os sentidos. Segundo Hall (1990), os sentidos de afastamento por excelência são a vista, a audição e o olfacto, pois o receptor pode ficar afastado da fonte. No sentido inverso, o tacto e, ainda mais, o paladar são sentidos de proximidade, pois o receptor tem de ficar perto da fonte. Haveria então uma progressão sensorial de distanciamento na proximidade, ou seja, à medida que o indivíduo de aproxime de uma fonte sensorial, este será conduzido a utilizar elementos sensoriais específicos. 11
  23. 23. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Então qual é a utilidade desta abordagem proxêmica na sua vertente sensorial para o marketing? Na verdade, as marcas procuram desenvolver uma relação de proximidade com os seus consumidores: trabalhar os cinco sentidos não é apenas uma operação de estimulação sensorial, também pode ser interpretada como uma operação de proximidade. As sensações tornam-se então um processo psicológico capaz de reduzir as barreiras psicológicas. Trabalhar sobre uma progressão da estimulação sensorial, respeitando os efeitos hierárquicos, pode ser uma abordagem bastante pertinente para as marcas empenhadas em desenvolver a longo prazo uma relação mais íntima com o consumidor. Hall (1990) tendo consciência das implicações da proxêmica no desenvolvimento de novos produtos, afirmou que apesar de todos os conhecimentos que envolviam a pele como um sistema de informação, os designers e os engenheiros não souberam reconhecer o sentido fundamental do tacto, e mais concretamente do tacto activo. Não entenderam também a importância de manter contacto com o indivíduo no mundo em que este vive. Se retomarmos as definições de marketing anteriormente apresentadas, constatamos que o objectivo do marketing permanece o mesmo na globalidade: satisfazer o consumidor. A única diferença na noção de marketing sensorial é a forma de lá chegar: solicitar os 5 sentidos. Tenta-se então compreender e, portanto, satisfazer o consumidor através da percepção sensorial. Volta-se à essência da relação que liga os objectos e o mundo exterior ao ser humano: o fenómeno da percepção. A partir deste conjunto de elementos pode-se definir o marketing sensorial como um processo, que consiste em traduzir em modalidades sensoriais os estímulos que são os objectos e ambiente de consumo, nomeadamente a partir de técnicas de avaliação sensorial. Ao formalizar desta forma as sensações produzidas pelos objectos ou pelo ambiente num consumidor, poderemos, mais facilmente, criar e projectar os estímulos que provoquem as reacções comportamentais esperadas pelos fabricantes ou comerciantes. O marketing sensorial utiliza os canais da percepção sensorial para estabelecer um elo de ligação entre o produto e/ou ambiente de venda e o consumidor. 12
  24. 24. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor As perspectivas criadas pelo marketing sensorial são úteis quando se tenta compreender os comportamentos de consumo nos sectores de actividade em que as dimensões estéticas ou simbólicas do objecto ou do serviço estão presentes, o que parece ser actualmente caso num número crescente de actividades nas economias ocidentais. Paralelamente a esta evolução do marketing no sentido da integração das percepções sensoriais, constata-se uma tomada de consciência da importância de factores humanos tais como sensações pelos actores técnicos das empresas. No entanto, a integração destes elementos não se efectuou da mesma maneira como no marketing, especialmente devido à complexidade dos processos de concepção. 1.2 – Marketing Sensorial no Produto Se o marketing sempre teve vocação para entender o consumidor e de o integrar na definição do produto, o mesmo não se pode dizer da concepção técnica. O utilizador foi, durante muito tempo, considerado o parente pobre da concepção, quer seja intervindo muito tarde no processo ou então sendo consultado muito raramente. Os factores de utilização (como os do ambiente) (Bassereau e Simon, 2005) são frequentemente colocados à parte e a concepção do produto encontra-se delegada ao domínio da tecnologia. Mas a colocação no mercado de produtos que falharam a adopção, por outros motivos do que os funcionais ou técnicos, participaram na tomada de consciência de “bugs perceptivos” gerados ao longo de uma concepção e por um desenvolvimento de produtos demasiado centrados na tecnologia (Bassereau e Simon, 2005). É relativamente fácil constatar que alguns produtos que nos rodeiam perderam a preocupação principal de responderem às necessidades de utilização. A utilização de embalagens é um dos exemplos mais flagrantes. Em Inglaterra foi feita uma estimativa de que sessenta e sete mil pessoas iam ao hospital por ano devido a acidentes provocados por embalagens de alimentos ou de bebidas 13
  25. 25. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor (Winder et al., 2002, p. 433-438). E isto é só a ponta do icebergue, pois representam somente trinta e cinco porcento doas acidentes relacionados com o packaging, custando doze milhões de libras em tratamentos. O vidro na forma de garrafa e frasco é responsável, em média, por trinta porcento destes acidentes, que acontecem quando a embalagem encontrava-se escorregadia e difícil de abrir. As latas de conserva com abertura por quarenta e dois porcento dos acidentes. Os plásticos catorze porcento, em que uma grande proporção é pelo envenenamento, quando as crianças engoliram as substâncias tóxicas contidas. O resto é devido à utilização de ferramentas inadequadas. Os cenários mais comuns são a utilização de ferramentas de abertura, o vidro que cai, a utilização de uma força excessiva ou cortar-se com a abertura das latas de conserva. (Winder et al., 2002, p. 433-438). O aumento exponencial da questão do uso (Winder et al., 2002, p. 433-438) é levantada em dois níveis: (1) A competitividade não é mais baseada na redução de custos, o consumidor tem uma relação diferente com o produto; (2) Não nos podemos contentar mais de racionalizar a concepção do produto através de critérios de viabilidade técnica e constrangimentos de produção. Fruto desta evolução das mentalidades, e impulsionada pelo aumento significativo da ergonomia ao longo dos últimos anos, a engenharia antropocêntrica ou centrada no Homem é uma nova abordagem que visa integrar os factores humanos no seio do processo de concepção (Brocas, 1997, p. 17-19). Esta abordagem tem como objectivo analisar as percepções e o comportamento humano no contexto da vida quotidiana ou profissional, de forma a aumentar o conforto de utilização dos produtos. Tem em conta factores subjectivos associados à cultura, à psicologia, ao contexto, às capacidades cognitivas e ao sistema perceptivo dos utilizadores de objectos ou de serviços, implicando por isso uma abordagem multidisciplinar. Integra conhecimentos científicos de várias escolas, incluindo nomeadamente a ergonomia, a psicologia, a sociologia e a fisiologia (Brocas, 1997, p. 17-19). 14
  26. 26. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Da mesma forma no caso do marketing, a contribuição destas disciplinas resultaram na criação de ferramentas e métodos que permitem ter em conta o utilizador final no processo de concepção. São estas a ergonomia, a metrologia sensorial, a semiótica e a micropsicologia. Já antes disso, Bassereau (1995) havia feito um reagrupamento diferente dos domínios da engenharia antropocêntrica. Integrou a noção de análise qualitativa na qual agrupou a metrologia sensorial, a micropsicologia e dois outros métodos: a topologia4 e a genealogia5. 1.2.1 – Ferramentas da engenharia antropocêntrica 1.2.1.1 – Micropsicologia A micropsicologia é uma disciplina que estuda os factos resultantes do nosso quotidiano e analisa a relação produto/consumidor na: (1) Identificação das performances e dos defeitos funcionais do produto; (2) Identificação dos sistemas perceptivos solicitados no decurso de diferentes utilizações do objecto; (3) Elaboração de um caderno de encargos das especificações e performances de um produto. (Moles, 1998). A micropsicologia é o estudo científico do indivíduo no seu quotidiano, e mais concretamente dos contactos que este tem com as técnicas que o rodeiam, ela estuda todos os aspectos do quotidiano do produto e representa cada etapa do ciclo de vida do produto por critérios quantificáveis e mensuráveis (Moles, 1998). 4 Estabelecer a topologia de um determinado produto permite identificar e localizar o produto no seu ambiente de forma a determinar a sua influência. 5 Estabelecer a genealogia de um determinado produto permite definir o seu grau de pertença a uma existente de produtos existentes. 15
  27. 27. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Esta disciplina fundada por Moles (1977) corresponde ao estudo do reencontro do homem com o ambiente técnico comum, tal como o multibanco, o abre-latas eléctrico ou a máquina de costura. O seu campo de aplicação privilegia o estudo do impacto dos produtos destinados ao público em geral, tais como as embalagens (Moles, 1998). Dois conceitos chave desta disciplina são o (1) acto elementar e os (2) custos atómicos. (1) O acto elementar (áctomo): a análise da micropsicologia aplica-se nos diferentes objectos que prestam o mesmo serviço. Um cenário por tipo de objecto é estabelecido pelo próprio investigador. Geralmente uma etapa privilegiada emerge. Cada cenário é decomposto em elementos mais simples (áctomos) ou actos elementares. (2) Os custos atómicos: a implementação de qualquer objecto implica um esforço. Da mesma forma qualquer utilização comporta um lado negativo, um custo. A “lei do homem económico” (Homans,1961) e (Homans, 1962) estipula que procuramos sempre maximizar o benefício e minimizar o esforço para o obter. Isto é verdade se o utilizador puder escolher entre várias técnicas para realizar a mesma operação, procura a maisvalia e privilegia a relação custo-serviço. Moles (1998) distingue cinco formas diferentes de custos: (1) financeiros: o preço a pagar; (2) enérgicos: o esforço físico a despender; (3) temporais: a duração (da acção, de espera...); (4) de risco: o risco, a ansiedade (receio de falhar, perigo percepcionado); (5) psicológicos ou cognitivos: o esforço mental a pôr em prática. Todos estes custos ocorrem de forma desigual e são ponderados em função da sua importância relativamente ao acto da utilização. A soma resulta no custo geral. O princípio do mínimo esforço tendo como consequência cada gesto, trata-se de um constrangimento e é percebido negativamente, o objectivo é o custo mínimo, ou custo zero para obter um produto ou um serviço. 16
  28. 28. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor 1.2.1.2 – A ergonomia Material de escritório, salas de controlo, cabines de testes, instalações chave na mão: após longos estudos e aperfeiçoamentos técnicos, o sucesso final depende sempre da aceitação dos dispositivos pelos utilizadores. A ergonomia tem em conta as especificidades do ser humano e do seu trabalho na concepção de produtos. Leborgne (2001) analisou diferentes definições de ergonomia. Etimologicamente, o termo ergonomia é derivado grego ergon (trabalho) e nomos (lei). Este termo surge pela primeira vez em 1949, proposto pelos investigadores que fundaram a Sociedade inglesa de Ergonomia. Literalmente ergonomia significa “estudo das leis do trabalho” (Quarante, 2001, pp. 448-449). Tecnologia cujo o objectivo é o desenvolvimento das ferramentas de trabalho para alguns, para outros é definida como ciência da actividade6. Existem duas correntes distintas: a ergonomia francesa apelidada de “activité humaine” e ergonomia anglo-americana chamada de “human factors” (Woodson e Tillman, 1992, pp. 214-226). A principal distinção entre estas duas correntes encontra-se na posição e na tomada em consideração do Homem relativamente ao sistema técnico. A ergonomia dos “Human Factors” considera o homem ou operador como uma componente do sistema. O seu modus operandi baseia-se na reprodução em laboratório das condições de trabalho ou de utilização do produto (Woodson e Tillman, 1992, pp. 214-226). De uma forma inversa, a ergonomia francesa posiciona o operador ou utilizador como um actor do sistema. O diagnóstico baseia-se então na observação da actividade numa situação de utilização real. 6 Historicamente ergonomia baseava-se no homem enquanto trabalhava. Após alguns anos alargou o seu campo de intervenção ao estudo da interface entre o utilizador e um produto, transpondo os seus métodos adaptando-os. 17
  29. 29. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Devido à variedade e especificidade de cada situação, a ergonomia não pretende elaborar um modelo generalista a partir do estudo de uma situação de trabalho. Consiste numa abordagem sistemática e analítica do sistema (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997). A ergonomia baseia-se no conhecimento mas não dispõe de catálogos prontos a utilizar de normas, que indiquem as soluções ideais para todos os problemas colocados. Nenhum catálogo poderia identificar, de forma exaustiva, todos os casos possíveis dada a complexidade das situações reais. O cerne da abordagem da ergonomia é a análise dos factores que contribuem para o conforto, a segurança e eficácia de um produto num determinado contexto (identificação dos factores, ponderação e realce das interacções existentes), a definição das necessidades funcionais prioritárias dos futuros utilizadores e a formulação de recomendações ergonómicas em termos de necessidades e princípios de soluções (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997). O estudo de situações reais é obrigatório. O diagnóstico é estabelecido progressivamente e necessita de numerosas repetições entre a fase de colecta de dados no terreno e sua análise. As observações e entrevistas permitem descrever a lógica do utilizador, identificar e hierarquizar as dificuldades encontradas, assim como as preferências e os desejos. A abordagem existe num contexto em que interferem os factores económicos, técnicos e sociais que determinam frequentemente as possibilidades e os reais limites da intervenção. Os resultados da satisfação ou insatisfação de produtos anteriores, podem também ser tidos em conta ao avaliar a oportunidade de lançamento de um novo projecto (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997). 1.2.1.3 – Metrologia sensorial Outra área da engenharia antropocêntrica é a metrologia sensorial, que engloba o conjunto dos métodos, ferramentas e instrumentos que permitem avaliar as qualidades organolépticas dum produto, ou seja, as características que fazem intervir os órgãos dos 18
  30. 30. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor sentidos do ser humano: o paladar, o olfacto, a visão, o tacto e a audição (Brocas, 1997, pp. 29-49). Esta ciência desenvolveu-se sobretudo graças à indústria agro-alimentar dos anos 70. Até então só era possível verificar se o produto era seguro no plano físicoquímico, nutricional e microbiológico. Os fabricantes tentaram classificar o desempenho relativamente a um referencial em que já conheciam as características. O objectivo era de padronizar a qualidade organoléptica e conseguir uma qualidade consistente ao longo da produção. Anteriormente era um método de medição utilizado no controlo da qualidade da produção alimentar, a metrologia sensorial é actualmente uma ferramenta essencial para os fabricantes. Aplica-se não só aos produtos alimentares, mas também cosméticos, farmacêuticos e às suas embalagens, e mais recentemente no sector automóvel. A metrologia sensorial é uma ferramenta particularmente adaptada à mensuração e tomada em consideração da qualidade percepcionada dos produtos, na qual a dimensão sensorial é essencial: a primeira fase da percepção é a activação dos receptores sensoriais e sua conversão em sensações (Brocas, 1997, pp. 29-49). 1.2.2 – Comparação do marketing sensorial com a engenharia antropocêntrica Foram atrás referidas as duas abordagens mais solicitadas pelos fabricantes: o marketing sensorial e a engenharia antropocêntrica. Serão agora enumerados os seus pontos comuns e as suas diferenças. Criado a partir da palavra inglesa “market” (mercado), o termo marketing demonstra claramente o conceito básico que designa: consultar o consumidor (de uma forma mais generalizada, o mercado) antes da tomada de qualquer decisão ou empreender qualquer acção comercial. É esta a vitória da economia de mercado sobre a economia de 19
  31. 31. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor produção. A produção é reduzida à categoria de mero instrumento para desenvolver produtos ou serviços que correspondam às necessidades dos consumidores (Demeure, 2001). O marketing é um conjunto de técnicas, orientadas para a satisfação das necessidades e das motivações dos indivíduos ou grupos de indivíduos, permitindo a uma empresa atingir os seus objectivos. Foi influenciado por quatro grandes domínios: a psicologia, a sociologia, a economia e a antropologia (Demeure, 2001). O marketing sensorial é uma nova abordagem, tem em conta as necessidades dos utilizadores, estudando os canais de percepção em vez dos dados sociológicos ou económicos. É difícil abordar o marketing sensorial quando se tenta criar ambientes de compra que combinem simultaneamente vários componentes. A problemática das correspondências sensoriais e dos fenómenos sinestésicos 7 é de uma extrema importância (Divard e Urien, 2001, pp. 3-24). O desejo de autores como Divard e Urien (2001), seria então aprofundar conjuntamente diversas dimensões da atmosfera e também as respectivas influências no comportamento dos consumidores, criando um consumidor polisensorial que necessita uma orientação de integração sinérgica de diversos registos sensoriais (Divard e Urien, 2001). Estes autores defendem uma avaliação simultânea dos ambientes comerciais sob o ponto de vista táctil, sonoro, gustativo, olfactivo e visual. Guichard e Lehu (1998, pp. 7-17), também defendem este ponto de vista. No entanto, Lemoine (2003, pp. 83-101) foi um pouco mais além na metodologia do marketing sensorial, sem dar uma definição precisa, pelo menos dá os objectivos: o objectivo da sua investigação foi o de destacar o impacto dos diversos componentes atmosféricos do ponto de venda sobre as reacções comportamentais e emocionais do consumidor. Teoricamente, o objectivo da sua pesquisa é o de propor uma abordagem holística da 7 Modo de percepção, segundo o qual, em certos indivíduos, as sensações que correspondem a um sentido evocam espontâneamente sensações associadas a outros sentidos. Fala-se se percepções simultâneas. Por exemplo, a percepção visual da cor azul evoca a sensação de frio. 20
  32. 32. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor atmosfera e dos seus efeitos no cliente a partir de medidas, privilegiando não só as dimensões sensoriais do ponto de venda mas integrando também os componentes associados ao design e ao ambiente social. As medidas no estudo de Lemoine (2003) são somente do tipo verbal. A engenharia antropocêntrica visa a integração no processo de concepção o utilizador. É uma nova abordagem em que o objectivo é o de promover a concepção de produtos e de serviços capazes de contribuir a uma melhor satisfação das necessidades reais dos utilizadores. Baseia-se num melhor conhecimento do Homem, dos seus processos psicológicos e das sensações que percepciona. Esta abordagem interdisciplinar integra os conhecimentos científicos de diferentes escolas, entre as quais podemos citar a psicologia, a sociologia, fisiologia e a antropologia. Tendo em conta os aspectos atrás referidos, podemos em síntese constatar que a finalidade das duas abordagens (marketing sensorial e engenharia antropocêntrica) é a mesma, foram influenciadas pelas mesmas correntes, em contrapartida as suas abordagens e suas ferramentas diferem. As maiores diferenças entre estas duas abordagens são: (1) Um dos limites do marketing sensorial é a ausência de um método explícito, enquanto que a teoria antropocêntrica baseia-se na implementação de ferramentas científicas e metodológicas; (2) Uma parte do utilizador e a outra do consumidor; (3) O marketing sensorial está virado para o produto e a sua venda, a teoria antropocêntrica para o processo de concepção; (4) A teoria antropocêntrica está principalmente orientada para a tecnologia, serviços técnicos, concepção, o marketing para o consumidor e o seus ambiente de consumo; (5) Um está mais orientado pelo ambiente da venda (factores atmosféricos) sendo o produto somente um elemento entre tantos outros, enquanto a engenharia antropocêntrica centra-se sobretudo no produto não tendo em conta o ambiente de consumo. 21
  33. 33. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Nestas duas correntes há uma vontade comum de integrar os aspectos sensoriais, apenas se diferenciam na abordagem. As ferramentas do marketing ficam-se na definição dos conceitos e das necessidades sensoriais, a concepção encarregar-se-à de os converter em termos materiais graças às ferramentas de engenharia antropocêntrica. 1.3 – Marketing Sensorial no Ponto de Venda O consumidor não baseia a sua escolha somente nas características do produto. O ambiente real ou virtual, pode realmente influenciar a qualidade percepcionada de um produto e desta forma provocar respostas comportamentais de aproximação ou de rejeição associadas ao ponto de venda. Vários estudos (Yalch e Spangenberg, 1993; Areni e Kim, 1994; Hui, Dubé e Chebat, 1997; Rieunier, 2000; Mattila e Wirtz, 2001) sobre o ponto de venda demonstraram o seu impacto sobre as respostas do consumidor tanto de um ponto de vista cognitivo, afectivo e comportamental . Investigações em psicologia ambiental (Mehrabian, 1978; Meharabian e Russel 1974) demonstram que o ambiente no qual as decisões são tomadas produz estados emocionais que, por sua vez, influenciam as respostas do consumidor. Esta abordagem emocional foi inicialmente introduzida pela psicologia ambiental, depois disso começou a ser utilizada pelos estudos ambientais do ponto de venda (Donovan e Rossiter, 1982; Donovan et al. 1994). Estes estudos sustentam que a percepção e o comportamento dos indivíduos são o resultado dos estados emocionais provocados pelo ponto de venda. Nem todos os indivíduos reagem da mesma forma ao seu ambiente. As características individuais podem influenciar a atenção e a percepção do consumidor, assim como todo o processo de processamento da informação. Segundo a literatura, alguns indivíduos tendem a tratar estes assuntos de uma forma mais analítica que outros (Holbrook e 22
  34. 34. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Moore, 1981; Baumgartner, 1993), os quais se empenharam num tratamento mais holístico. Esta tendência depende das características individuais, tais como estilo cognitivo e a necessidade de cognição. Os estilos cognitivos segundo, Pinson et al. (1988), são as características que definem a forma como cada um explora as informações disponíveis. Outro aspecto a ter em conta é o motivo da visita. Os motivos para os consumidores em termos de valores utilitários e hedonistas foram amplamente estudados, mas pouco tidos em consideração no contexto da atmosfera do ponto de venda. A psicologia ambiental já investigou e confirmou o papel do motivo, orientando as interacções entre os indivíduos e o ambiente. Segundo a literatura (Roy e Tai, 2003), os objectivos pessoais influenciam cognitivamente e afectivamente a forma como o indivíduo percepciona o ambiente . Desta forma, o motivo da visita que provoca a entrada de potenciais clientes na superfície comercial, influencia o comportamento dos clientes no ambiente (Ridgway et al., 1990). 1.3.1 – Quadro conceptual da investigação A importância da atmosfera no ambiente do comércio de retalho é reconhecida pelos gestores e pode ser percebida devido aos esforços que os retalhistas fazem em termos de energia e de recursos financeiros consideráveis para mobilar e construir os seus espaços físicos, criando um ambiente propício ao acto da compra (Baker, Levy e Grewal, 1992; Ward, Bitner e Barnes, 1998). De facto, o estudo da atmosfera do ponto de venda tem fortes implicações na gestão e pode servir como um recurso inegável para os directores e os gestores das superfícies comerciais. A identificação de uma vantagem diferencial é muito importante para os retalhistas. No entanto, em muitas indústrias de retalho, os gestores têm poucas opções para criar superfícies comerciais originais relativamente à concorrência. Actualmente, parece que as escolhas para esta diferenciação concentram23
  35. 35. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor se mais na adopção das marcas dos distribuidores, no conjunto dos produtos (merchandising), vantagem diferencial nos serviços, e também na criação de ambientes específicos e originais (Turley e Chebat, 2002). Nas situações em que a mercadoria vendida pelos retalhistas é percebida como similar pelos consumidores, a atmosfera torna-se mais importante no acto da compra, e a criação de um ambiente único torna-se numa mais valia. O interior e o exterior de uma superfície comercial pode provocar determinados sentimentos no consumidor. Supostamente estes sentimentos influenciam o acto da compra (Kotler, 1973). A partir de uma síntese de estudos empíricos existentes sobre a atmosfera e a percepção do serviço, Turley e Chebat (2002), identificaram uma estreita ligação entre a atmosfera e as vendas das superfícies comerciais. De 28 estudos analisados que utilizaram as vendas como variável dependente, 25 mostraram uma relação significativa entre alterações do ambiente comercial e as vendas. No entanto até à década de 60, os investigadores ignoravam os efeitos do ambiente físico no comportamento do indivíduo. Surgiram a partir desta altura bastantes estudos sobre a psicologia ambiental que destacaram o papel das relações entre os seres humanos e o seu ambiente construído (Bitner, 1992). 1.3.2 – Definição da Atmosfera do Ponto de Venda De um ponto de vista etimológico, o termo “atmosfera” provém do grego atmos (vapor) e saphira (esfera), significando o ar em redor da esfera (Daucé et al., 2006). Por outras palavras, a esfera representa o produto com as suas características intrínsecas (packaging, preço, etc.) e a atmosfera é composta por todos os elementos relacionados ao ambiente físico (música, odor, cor, luz) e sociais (tipo de vendedores e de clientes) da superfície comercial. Assim, a atmosfera vai englobar as experiências de compra vividas 24
  36. 36. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor pelos consumidores (Kerin, Howard e Jain, 1992; Matilla e Wirtz, 2001; Dauncé e Rieunier, 2002; Turley e Chebat, 2002). O termo “atmosfera” no contexto de marketing, foi usado por Kotler (1973) para descrever o projecto de utilizar o espaço conscientemente de forma a causar certos efeitos nos compradores. Como afirmou Kotler, a atmosfera designa a vontade de causar efeitos propícios para a criação de determinados efeitos emocionais no comprador de forma a melhorar a probabilidade de compra. Para Greenland e McGordrick (1994), a descrição da atmosfera criada por Kotler limita-se aos ambientes de retalho dos produtos. Por isso, propõe uma definição mais ampla, tendo em consideração outros tipos de ambientes encontrados, como por exemplo os serviços. No entanto, esta definição é limitada porque não tem tem consideração todos os ocupantes da superfície comercial. Erouglu e Machleit (1993, p. 34) apontam que: A atmosfera no ponto de venda refere-se a todos os elementos físicos e não físicos da superfície comercial que podem ser manipulados de forma a influenciar o comportamento dos ocupantes (tanto consumidores como empregados). Estes elementos podem ser múltiplos e incluem estímulos ambientais tais como a cor, odor, música, luz e materiais, assim como a arquitectura e elementos artificiais. Esta visão parece ser influenciada pelas reflexões sobre a atmosfera no ponto de venda de Bitner (1992), Wakefield e Baker (1998), Baker et al. (2002). No entanto é importante alargar esta definição integrando outro tipo de variáveis dependentes tais como as variáveis comportamentais. As reacções afectivas, cognitivas e fisiológicas podem igualmente ser influenciadas por factores da atmosfera (Rieunier, 2000). Para Rieunier (2000) a atmosfera do ponto de venda refere-se a todos os elementos da superfície comercial que podem ser manipulados de forma a influenciar as reacções afectivas, cognitivas, fisiológicas e/ou comportamentais dos ocupantes (tanto consumidores como empregados). Estes elementos podem ser manipulados e incluem 25
  37. 37. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor estímulos ambientais tais como a cor, o odor, a música, a luz, e os materiais, assim como as relações empregados-clientes. Antes de desenvolvermos os efeitos destas variáveis no comportamento, é importante distinguir a atmosfera “pretendida” da atmosfera “percepcionada”. A primeira corresponde ao conjunto das qualidades sensoriais planificadas a serem incluídas no ambiente criado. A segunda pode variar segundo a percepção da cada indivíduo em função dos seus conhecimentos e experiências anteriores, tal como a cultura (Kotler, 1973). 1.3.3 – Impacto da atmosfera física do ponto de venda no consumidor No campo do marketing, a primeira investigação realizada sobre a influência da atmosfera no comportamento do consumidor foi conduzida por Guy Serraf em 1963 (Rieunier, 2000). O seu artigo focava-se na influência da música ambiente no comportamento dos clientes numa superfície comercial. Em 1975, num contexto em que um crescente reconhecimento das limitações do poder explicativo das características individuais no comportamento do comprador, Russel Belk elaborou um quadro de reflexão mais abrangente sobre o conjunto das variáveis situacionais que pudessem influenciar o comportamento (Figura 1). Figura 1: Paradigma Estímulo-Organismo-Resposta Situação Indivíduo Comportamento Organismo Resposta Objecto (produto) Estímulo Fonte: Belk (1975) 26
  38. 38. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor As variáveis situacionais definidas por Belk (1975), são todos os factores associados a um determinado momento e lugar, que sem encontrar as suas origens nas características estáveis dos indivíduos (intra-individuais) ou nos atributos dos estímulos (produtos), exercem um efeito claro e sistemático no comportamento. Segundo esta definição, existem várias variáveis situacionais capazes de influenciar o comportamento. Assim, para melhor as definir, Belk reuniu as taxonomias existentes em cinco grupos: (1) O ambiente físico é composto pelas características mais visíveis da situação. As características incluem a localização geográfica, a decoração, os sons, os odores, a iluminação, a temperatura, e as configurações visíveis dos produtos assim como todos os factores ambientais do produto; (2) O ambiente social é constituído pela presença ou ausência de terceiros, suas características, o seu papel e interacções interpessoais. (3) A perspectiva temporal é uma dimensão da situação que pode ir desde o momento do dia até à estação do ano. Pode incluir elementos como o tempo decorrido desde a última compra, última refeição, etc.; (4) A definição da missão a cumprir inclui o objectivo da visita (recolha de informações ou uma compra em concreto) e o papel do comprador e do utilizador (ex. Presente oferecido). (5) Os estados anteriores dos indivíduos incluem o humor do momento (como a ansiedade, o prazer, e a estimulação) ou condições do momento (doença, fadiga assim como a disponibilidade de dinheiro), mais do que as características individuais. Na mesma altura em que Belk propôs este quadro de reflexão da influência das variáveis situacionais no comportamento do indivíduo, outros investigadores, Mehrabian e Russel (1974) e Kotler (1973), debruçaram-se na influência da atmosfera nas respostas dos clientes. Os estudos sobre a influência do ambiente comercial no comportamento do consumidor baseiam-se, ainda hoje, no modelo teórico proposto por Meharabian e Russel em 1974. Neste modelo, os estados emocionais são posicionados como mediadores importantes entre os estímulos do ambiente e o comportamento dos indivíduos (Mattila, 2001). Esta tese desenvolve a ideia de que as respostas ao ambiente podem ser comportamentos de aproximação ou de fuga, que são apreendidos graças a 27
  39. 39. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor três dimensões: o prazer, a estimulação, e a dominação Figura 2). Os comportamentos de aproximação incluem todos os comportamentos positivos que podem estar directamente relacionados a um determinado lugar, sendo os comportamentos de fuga o contrário, como o desejo de não ficar (Meharabian e Russel, 1974). Figura 2: Modelo de Meharabian e Russel Estímulo Organismo Respostas Estados emocionais Prazer Comportamentos de Estímulo aproximação ou de fuga Estímulo do ambiente Domínio Fonte: Meharabian e Russel (1974) No entanto, o modelo de Meharabian e Russel (1974) só tem em conta as respostas emocionais e comportamentais em relação à atmosfera. Não considera a possibilidade de existir um processo cognitivo na sequência dos efeitos a partir da percepção do espaço comercial até ao comportamento que resulta na compra (Roi e Tai, 2003). Kotler (1973) propõe um modelo intitulado “A cadeia causal que interliga a atmosfera e a probabilidade de compra” (Figura 3). Figura 3: Modelo de Kotler Efeitos da atmosfera Qualidades sensoriais do ambiente da compra Percepção do percepcionada no comprador das tratamento da qualidades sensoriais informação e do do ambiente estado afectivo do consumidor Fonte: Kotler (1973) 28 Impacto da modificação das informações e do estado afectivo do consumidor na probabilidade de compra
  40. 40. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Segundo o autor, a influência da atmosfera no comportamento é baseada numa cadeia causal. Inicialmente, o objecto susceptível de ser comprado pertence a uma atmosfera caracterizada por certas qualidades sensoriais que podem ser intrínsecas ao ambiente ou concebidas pelo vendedor. Por outro lado, cada comprador percepciona diferentes qualidades da atmosfera. A percepção está sujeita à atenção selectiva, à distorção e à retenção. Depois as qualidades percepcionadas da atmosfera podem influenciar as informações e os estados emocionais do consumidor. Finalmente, a modificação das informações e dos estados emocionais do consumidor podem aumentar a probabilidade de compra. A atmosfera pode afectar o comportamento de compra quando é utilizada como um meio para chamar a atenção, de mensagem e de afecto. Para atrair a atenção do cliente, o vendedor pode utilizar, por exemplo, as cores e/ou sons para aumentar a visibilidade da sua superfície comercial em relação aos concorrentes. Para exprimir as características da superfície comercial, a atmosfera pode ajudar a comunicar ao público-alvo. A utilização de cores, de sons e de texturas podem estimular reacções que contribuem de forma favorável ao acto da compra (Rieunier, 2000). Estas duas abordagens são complementares porque enquanto que Mehrabian e Russell (1974) se focam mais nas reacções afectivas, Kotler (1973) tem em consideração a influência cognitiva no comportamento dos clientes. No entanto, mesmo se Kotler (1973), Belk (1975) e Russel e Mehrabian (1976) defendem que os indivíduos reagem de formas diferentes ao ambiente, nenhum dos três teve em consideração as diferenças individuais como variável moderadora. Donovan e Rossiter (1982) testaram o modelo de Mehrabian e Russell (1976) no âmbito da atmosfera comercial. Encontraram somente dois estados emocionais, o prazer e a estimulação que eram mediadores importantes entre os estímulos ambientais e as respostas dos consumidores. Estes autores também identificaram três factores que 29
  41. 41. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor dificultam a mensuração dos efeitos da atmosfera no espaço comercial: (1) os efeitos geralmente são de ordem emocional, logo muito difíceis de verbalizar; (2) são transitórios, sendo então difícil recordá-los; influenciam o comportamento sobretudo no ponto de venda, do que no exterior, como a escolha da superfície comercial (Greenland e McGoldrick, 1994). O modelo mais completo foi o proposto por Bitner (1992). Esta autora elaborou um quadro teórico conceptual de bastante importância sobre a influência da atmosfera nas reacções dos clientes e dos empregados nas superfícies comerciais (Figura 4). O modelo de Bitner (1992) baseia-se na ideia de que a mesma atmosfera física que comunica e influencia o consumidor pode, também, afectar os empregados da empresa de forma emocional, cognitiva e fisiológica. É importante que a atmosfera possa fornecer o suporte para as necessidades e preferências das duas categorias (clientes e empregados), porque os dois interagem e respondem de forma cognitiva, emocional e fisiológica, causando uma resposta comportamental. Para formular esta hipótese, Bitner (1992) analisou vários estudos sobre o comportamento organizacional (Becker, 1981; Davis, 1984; Steele, 1986; Sundstrom e Altman, 1989; Sundstrom e Sundstrom, 1986; Wineman, 1986, cit in. Bitner, 1992), que sugeriam que o enquadramento físico pode influenciar a satisfação do funcionário, bem como a sua produtividade e motivação. Bitner (1992) explica que a percepção do serviço não é a causa directa do comportamento dos indivíduos. No seu quadro teórico, o autor mostra que a percepção do serviço conduz a certas emoções, crenças e sensações fisiológicas que, por sua vez, influenciam os comportamentos. Estas respostas internas relativamente à atmosfera são consideradas variáveis mediadoras. 30
  42. 42. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Figura 4: Modelo teórico de Bitner Dimensões da atmosfera Atmosfera Holística Moderadores Respostas Internas Comportamento Cognitivas Fisiológicas Aproximação Crenças Prazer Sofrimento Afiliar-se Categorização Factores ambientais Afectivas Estímulo Conforto Explorar Movimento Ficar mais tempo Significado temperatura Simbolismo Investir qualidade do ar Fazer uma acção positiva ruído Fuga música (Oposto à aproximação) odor, etc. Moderadores dos empregados Design Resposta dos empregados Interacções sociais entre os consumidores e os empregados Percepção do Serviço Lay-out Móveis Equipamento Moderadores próprios aos clientes Resposta dos clientes Aproximação Sinais, símbolos e artefactos Sinais Artefactos pessoais Afiliar-se Explorar Ficar mais tempo Cognitivas Crenças Afectivas Categorização Prazer Significado Estímulo Simbolismo Fonte: Bitner (1992) 31 Fisiológicas Investir Sofrimento Fazer uma acção positiva Conforto Fuga Movimento (Oposto à aproximação)
  43. 43. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor (1) As respostas cognitivas incluem as crenças sobre a atmosfera, os produtos e as pessoas encontradas nesse local. Aqui a atmosfera pode ser considerada como um meio não-verbal de comunicação. Além disso, as características da atmosfera permitem aos clientes, como aos funcionários, categorizar e distinguir a superfície comercial entre muitas concorrentes; (2) As respostas emocionais induzidas pela atmosfera são captadas por duas dimensões: prazer/desagrado e pelo nível da estimulação. Segundo Bitner (1992), outros estudos demonstraram que as respostas emocionais medidas por estas duas dimensões podem prever os comportamentos no que diz respeito à atmosfera. Enquanto isso, a percepção da atmosfera pode influenciar os sentimentos sobre os produtos; (3) Respostas fisiológicas como o desconforto também podem ser provocadas pelos estímulos da atmosfera (exemplo: o ruído, a temperatura, a qualidade do ar e o lay-out). Além disso, de acordo com Mehrabian e Russel (1974), Bitner (1992) os indivíduos reagem à atmosfera de duas maneiras: pelo comportamento de aproximação ou de fuga. Uma contribuição importante neste quadro conceptual é o destaque das variáveis moderadoras individuais e situacionais. Bitner (1992) sugere que para todas as relações comportamentais, a força e a orientação da relação entre as variáveis são moderadas por factores situacionais e individuais, como o objectivo da visita, as variáveis da personalidade, a expectativa do consumidor e o humor inicial. Após Bitner (1992), outros autores como Dauncé e Rieunier propuseram modelos adicionais para a compreensão do papel da atmosfera nas respostas dos consumidores. Dauncé e Rieunier (2002) propuseram reduzir este modelo, apoiando-se sobretudo no conjunto dos resultados empíricos significativos obtidos até à data (Figura 5). No fundo é um modelo redutor daquele proposto por Bitner (1992), com duas grandes diferenças. A primeira é a de que os autores não tiveram em conta da influência da atmosfera sobre a força das vendas devido à falta de investigações nesse sentido. Em segundo lugar, no que diz respeito às reacções cognitivas, preferiram utilizar termos 32
  44. 44. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor “dedução” e “evocação” em vez de “crença, categorização e significados simbólicos” utilizados pelo modelo original, porque segundos os autores, este termo permitiria uma melhor percepção dos processos cognitivos utilizados. Figura 5: Modelo de Dauncé e Rieunier Factores da Atmosfera Reacções Internas Reacções Comportamentais Tácteis Reacções cognitivas Comportamento físico Sonoros Inferência Tempo passado real Olfactivos Evocação Tempo passado percepcionado Visuais Reacções Emotivas Velocidade de deslocação Prazer Velocidade de consumo Estímulo Deslocação na loja Procura de informações Diálogo com os vendedores Variáveis Moderadoras Individuais Socio-demográficas (idade, sexo, grau académicos) Compra Quantidade despendida Personalidade (introversão, nível óptimo de estímulo) Limite de detecção sensorial Quantidade de produtos comprados Compras impulsivas Atenção dada ao factor atmosfera Composição do cabaz Variáveis Moderadoras Situacionais Intenção Momento da compra. Intenção de compra Vontade de voltar Fonte: Dauncé e Rieunier (2002) Os factores da atmosfera têm um significado simbólico. Mesmo se o consumidor não pode avaliar a qualidade intrínseca dos produtos ou é incapaz de se referir à sua experiência passada com o produto ou na superfície comercial, faz deduções a partir das 33
  45. 45. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor características extrínsecas do produto (Pinson, 1998) e da sua atmosfera de compra (Keaveney e Hunt, 1992). Esta constatação foi feita sobretudo para o campo da música ambiente, mas a dedução relativamente à atmosfera é amplamente utilizada pelos cinco sentidos. Citando o estudo realizado numa loja de vestuário por Yalch e Spangenberg (1993), os autores constataram que os clientes percepcionavam a superfície comercial como sendo de gama baixa se difundir música de variedades (música de variedades versus música clássica e versus música new age). A evocação é também outro tipo de resposta cognitiva aos estímulos da atmosfera. As sensações do individuo são geralmente memorizadas juntamente com o objecto que as provocou. Elas podem então ser reactivadas durante uma nova exposição aos mesmos estímulos. A evocação provocada pela atmosfera é frequentemente utilizada através de músicas regionais ou ainda pela difusão de odores nos supermercados no decurso de semanas temáticas (Dauncé e Rieunier, 2002). Segundo North, Hargreaves e McKendrick (1999, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002), existe uma relação significativa entre a origem geográfica da música difundida (francesa versus alemã) num supermercado e a escolha dos produtos. Os clientes compram vinhos cuja origem é congruente com a música difundida. Os comerciantes procuram, também, aumentar o prazer e o estado de relaxamento ou ainda a estimulação do consumidor no ponto de venda. Assim, as respostas emocionais mostraram que os factores da atmosfera podem influenciar o humor do indivíduo, assim como o prazer sentido. Por exemplo, uma superfície comercial com muros vermelhos necessita de uma maior estimulação que um local com um ambiente azul (Bellizzi, Crowley e Hasty, 1983, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002). Além das reacções afectivas e cognitivas, a atmosfera da superfície comercial pode da mesma forma influenciar o comportamento dos clientes como das suas compras. Geralmente, nas investigações académicas, a difusão de músicas (Yalch e Spangenberg, 34
  46. 46. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor 1993; Rieunier, 2000; Guéguen, Jacob e Legohérel, 2002) e de odores (Lenders, Smidts e Langeveld, 1999; Dauncé, 2000, cit. in Dauncé e Rieunier, 2002) permitiria ao consumidor sentir-se mais à vontade na superfície comercial e prolongar a visita Segundo Rieunier (2000) a presença da música suscita mais interacções verbais com os vendedores da superfície comercial. Relativamente ao design, a atmosfera também pode orientar o consumidor no interior do ponto de venda. Segundo Bellizzi, Crowley e Hasty (1983), os consumidores sentem-se mais atraídos por cores quentes. Os factores da atmosfera também podem influenciar o acto da compra dos consumidores. No contexto da grande distribuição, como demonstra Sibéril (1994, cit. in Rieunier, 2000) parece que os indivíduos despendem mais dinheiro com música de variedades (versus música clássica), enquanto que num comércio de vinho, a música clássica incita os clientes a gastar mais (Areni e Kim, 1993). Para estes autores, estes resultados estão associados ao simbolismo da música. Da mesma forma, Sibéril (1994, cit. in Rieunier 2000) desvenda que os clientes despendem mais e efectuam mais compras imprevistas quando a música lhes agrada. A luz também é capaz de influenciar a quantidade de produtos comprados. Segundo Lemoine (2002) os clientes compram mais produtos quando apreciam a iluminação. 1.3.4 – A interacção entre as variáveis da atmosfera Devido ao aumento da concorrência e, também, a uma vida cada vez mais agitada e stressante dos indivíduos, os comerciantes parecem, cada vez mais, preocupados com a atmosfera do que antes (Dauncé e Rieunier, 2002). Actualmente através de uma oferta polissensorial procuram desenvolver uma reacção experimental no consumidor. A intenção é divertir, convidá-los a evadirem-se totalmente do quotidiano através das diversas sensações. 35
  47. 47. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Como a percepção do ser humano é polissensorial, a atmosfera também é percepcionada através da ajuda de todos os receptores sensoriais que captam os estímulos de forma global (Ittelson et al., 1974, cit. in Dauncé e Rieunier 2002; Delorme, 1982; Bitner, 1992; Mattila e Wirtz, 2001; Dauncé e Rieunier, 2002; Baker, Parasuraman e Voss , 2002). Estes dados sensoriais vindos da atmosfera exterior podem provocar experiências sensoriais internas que poderão influenciar as respostas do consumidor. No entanto, parecem haver poucos estudos que abordem as interacções entre os estímulos sensoriais e as suas consequências nas nas reacções cognitivas, afectivas e comportamentais. Uma grande parte das investigações académicas concentrou-se na compreensão das reacções provocadas por um estímulo sensorial em concreto (Baker et al., 2002; Dauncé e Rieunier, 2002). Mattila e Wirtz (2001), tentaram trazer empiricamente a noção de Gestalt à percepção das atmosferas comerciais pelos consumidores, através da utilização de dois estímulos sensoriais que agissem em simultâneo, o odor e a música. Segundo os resultados, é necessário que o odor e a música ambiente difundidos no ponto de venda sejam congruentes em termos de avaliação da superfície comercial, do prazer sentido durante a visita, das compras impulsivas, da satisfação em relação à visita e da vontade de voltar. Baker et al. (2002) também se preocuparam em abordar de uma forma séria este assunto, propuseram um modelo que tem em conta o efeito da interacção de vários elementos da atmosfera através das três dimensões (social, design e ambiente) que influenciam a percepção dos consumidores durante a escolha na superfície comercial, inclui a qualidade do serviço interpessoal, dos custos das experiências de compra e do valor da mercadoria, que influenciariam as intenções de patrocínio do ponto de venda. Além das dimensões da atmosfera citadas por vários autores (como as dimensões: visual, auditiva, olfactiva e táctil de Kotler (1973)), existem para outros investigadores 36
  48. 48. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor outras dimensões na definição da atmosfera (Baker, Levy e Grewal, 1992; Grewal e Baker, 1994; Wakefield e Baker, 1998; Baker, et al. 2002; Espinoza e Zilles, 2007). 1.3.5 – As dimensões da atmosfera Segundo Baker et al. (2002) enquanto que investigadores de marketing consideram os elementos de design e do ambiente como parte da atmosfera da superfície comercial, os investigadores do campo da psicologia ambiental distinguem estes dois factores por duas razões. Primeiro, porque os elementos do ambiente, tendencialmente, afectam os sentidos não visuais, enquanto que os elementos de design são de natureza mais visual. Em segundo lugar, os elementos do ambiente têm tendência a ser tratados a um nível mais inconsciente que os elementos de design. O estudo de Wakefield e Baker (1998), evidencia que as duas dimensões (ambiente e design) provocam diferentes efeitos nas respostas dos consumidores. Segundo a teoria da psicologia ambiental, o papel mais importante do espaço (neste caso a superfície comercial) é a capacidade de facilitar os objectivos dos ocupantes (Canter, 1983, cit. in Baker et al., 2002). Assim, a dimensão do design inclui características essencialmente visuais, quer sejam funcionais ou estéticas (Grewal e Baker, 1994). Entre os elementos do design temos o lay-out da superfície comercial e o conforto oferecido, assim como os elementos estéticos que integram a arquitectura do local, as cores, os materiais utilizados, o estilo e a decoração (Grewal e Baker, 1994). O lay-out remete à forma em como o mobiliário e os equipamentos são distribuídos e organizados na superfície comercial, assim como a sua dimensão e forma, de modo a facilitar a realização das tarefas e das actividades dos clientes e dos empregados (Bitner, 1992). As superfícies comerciais desorganizadas, com lay-outs não apropriados, tornam difícil a orientação dos clientes, aumentando o tempo de procura dos produtos, contribuindo assim para uma percepção negativa do estabelecimento. 37
  49. 49. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor A dimensão social refere-se aos indivíduos que compõem a atmosfera, o que inclui funcionários e clientes. As características relativamente à força das vendas, assim como ao número de empregados, a apresentação (utilização da farda, higiene e aparência), educação e cortesia podem ser utilizados como indicadores de qualidade do serviço (Grewal e Baker, 1994). Fernie e Moore (2003), salientam que no retalho, a percepção da qualidade do serviço está directamente ligada à interacção entre os clientes e a força das vendas. Além disso, Grewal e Baker (1994) referem a presença de outros clientes como um factor que afecta a percepção e o comportamento dos consumidores. Por exemplo, nos ambientes onde circulam muitos indivíduos, os clientes podem ficar com a imagem de um serviço lento e consequentemente, decidir fazer compras noutro estabelecimento. A dimensão ambiental designa as condições que afectam os cinco sentidos humanos, inclusive a temperatura da superfície comercial, iluminação, ruído, música e odor. Estas características tendem a ser percepcionadas quando são apresentadas em condições extremas – muito ruído, iluminação fraca ou exacerbada, temperatura excessivamente alta ou baixa – quando o indivíduo fica num ambiente demasiado tempo, ou quando há uma incongruência entre estas e o resto da atmosfera (Bitner, 1992). Por exemplo, constata-se que uma luz muito forte e brilhante pode influenciar negativamente o estado de humor dos clientes, impedindo-os de relaxar e sentir prazer na superfície comercial (Meer, 1995, cit. in Baker, Levy e Grewal, 1992) Estas três dimensões são coerentes com as de Bitner (1992), que, também, propõe a dimensão social e as condições do ambiente, o lay-out espacial e a funcionalidade (o equivalente à dimensão do design). Finalmente, como referido anteriormente, as interacções entre as dimensões da atmosfera podem influenciar as respostas afectivas e comportamentais dos consumidores. É muito provável que os resultados da análise da influência desta interacção no comportamento do consumidor sejam diferentes das causadas pela análise de um só estímulo. No entanto, até agora poucos estudos analisaram esta interacção. É pertinente então explorar e avaliar os seus impactos. 38
  50. 50. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor 1.3.6 – O papel mediador do afecto Alguns estudos sugerem que os processos afectivos são uma fonte de motivação (Mellers, Schwartz e Ritov, 1999; Bagozzi, 2000), uma influência no processo de tratamento da informação (Frankel e Ray, 2000), bem como sobre o processo da tomada de decisão. Consequentemente, há um interesse crescente dos investigadores sobre os processos que envolvem os estados emocionais e a sua influência nas variáveis do marketing. Os anos 80 podem ser considerados como o arranque da teoria fundada sobre as emoções no campo do comportamento do consumidor. Por exemplo, Holbrook e Hirschman (1992), Gardner (1985) e Richins (1997) concentraram-se mais concretamente na influência das emoções em situações de compra e de consumo. Uma linha de investigação que pode ser identificada neste domínio é o desenvolvimento de modelos híbridos que incorporam as emoções e os estados afectivos nos modelos de base cognitiva. Alguns estudos demonstram que as variáveis de origem emocional aumentam o poder explicativo dos modelos cognitivos, contribuindo para uma melhor compreensão dos processos psicológicos dos consumidores (Westbrook e Oliver, 1991) e (Mano e Oliver, 1993). As emoções têm uma grande influência nas atitudes e intenções comportamentais dos consumidores (Nyer, 1997 a, b; Pham, 1998; Allen, Machleit, e Kleine, 1992). Na verdade, o comportamento dos indivíduos resulta dos estados emocionais provocados pela atmosfera. De acordo com Baker, Levy e Grewal (1992), os estímulos da atmosfera influenciam os estados emocionais, como o prazer e a estimulação, que, por sua vez, influenciam o comportamento de aproximação ou de fuga dos consumidores. Segundo Donovan e Rossiter (1982), o estado de humor, resultante da interacção entre os clientes e os componentes da atmosfera, têm um impacto claro na intenção de compra. Estudos 39
  51. 51. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor de grande relevância demonstram e apoiam a teoria de que as emoções podem definir e influenciar o comportamento do consumidor. Donovan e Rossiter (1982), por exemplo, suporta o modelo de Meharabian e Russel (1974), estudando a relação entre os estados emocionais induzidos por onze atmosferas diferentes de superfícies comerciais e a intenção de comportamento nesses estabelecimentos. Constataram que o prazer induzido pelos elementos da atmosfera da superfície comercial estava positivamente associado à intenção de compra. Os consumidores preferem interagir em atmosferas positivas de superfícies comerciais (Babin e Attaway, 2000). Portanto, pode-se dizer que a produção de emoções negativas influencia negativamente as intenções comportamentais do consumidor. Donovan et al. (1994) testaram o modelo de Meharabian e Russel da psicologia ambiental no contexto da atmosfera da superfície comercial. O modelo baseia-se no paradigma de estímulo-organismo-resposta. Relaciona as características da atmosfera aos comportamentos de aproximação ou de fuga no ambiente, com a mediação do estado emocional do indivíduo provocada pela atmosfera. O modelo proposto neste trabalho difere do proposto por Donovan et al. (1994) em alguns aspectos. Em primeiro lugar no seu estudo, a atmosfera do ponto de venda foi medida a partir de uma única dimensão, enquanto que neste estudo utilizam-se três dimensões da atmosfera de Baker et al. (1992). Em segundo lugar, o modelo de Meharabian e Russel só contemplava três estados emocionais, prazer/desagrado, estimulação/nenhuma estimulação e domínio/submissão que desempenhavam um papel específico: o prazer/desagrado estaria associado aos comportamentos de aproximação ou de fuga e o domínio teria um efeito interactivo com o prazer. Desta forma, a estimulação estaria positivamente associada aos comportamentos de aproximação nas atmosferas agradáveis, mas associada de forma negativa nas atmosferas desagradáveis. Segundo Donovan et al. (1994), por motivos teóricos e falta de apoio, o domínio não foi tido em conta nos estudos do modelo de Meharabian e Russel. Neste estudo, os estados emocionais eram medidos através da escala PANAS (Positive Affect Negative Affect 40
  52. 52. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Scales) de Watson, Clark e Tellegen (1988) que considera as emoções positivas e negativas concebidas (relativamente) independentemente. No entanto, os problemas mencionados no modelo de Donovan et al. (1994) podem ser resolvidos tendo em consideração dimensões distintas para as variáveis do modelo e utilizando medidas diferentes. Nyer (1997 b) testou a mediação das emoções na relação entre as avaliações cognitivas e intenções comportamentais, verificando a mediação total das emoções, concluindo que as emoções têm um impacto directo na intenção comportamental. As emoções são como informações utilizadas no decurso da decisão de continuar ou interromper uma acção. Da mesma forma, Frankel e Ray (2000) afirmam que as emoções são sinais que ordenam a produção de comportamentos adequados, de acordo com a situação. Por este motivo, diz-se que, em geral, a intenção de compra segue a direcção da valência da emoção sentida (Frankel e Ray, 2000). Para Nyer (1997 b) a modelação de comportamentos pós-compra tais como o boca-aboca e a intenção de voltar a comprar, inclui emoções tais como a raiva ou a tristeza além da satisfação, apresenta um poder explicativo maior do que se tiver somente a satisfação em termos de variável antecedente. O afecto pode ser considerado num sentido mais amplo para abranger inúmeras experiências, tais como as emoções, os afectos e as preferências (Eysenck e Keane, 2003, p. 408). Para Gardner (1985), o afecto é uma classe de fenómenos mentais caracterizados pela experiência consciente que é um estado de sentimento subjectivo, geralmente acompanhado de emoções e de humores. As emoções podem ser definidas como uma verbalização do afecto (Roy e Tai, 2003). A diferença entre emoção e humor 41
  53. 53. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor é a de que a emoção e o afecto são respostas às características da atmosfera, enquanto que o humor é reproduzido em resposta a um estado de si mesmo (Holbrook, 1992). Além disso, de acordo com Fiske (1982 cit. in Babin e Attaway, 2000), os sentimentos provocados pela interacção com o ambiente são armazenados na memória e com o passar do tempo irá criar um “padrão baseado no afecto”. O autor explica que os estados emocionais tornam o tratamento da informação mais heurístico (tratamento periférico, com menor actividade cognitiva) que sistemático (tratamento central, com maior actividade cognitiva), (Batra e Stayman, 1990). Graillot (1998) partilha da mesma opinião, afirmando que as reacções emocionais baseiam-se num tratamento menos elaborado, surgindo de forma mais espontânea. Como Espinoza e Zilles (2007) explicam, este esquema é activado sempre que a decisão de escolher um estabelecimento comercial ocorre, então as superfícies comerciais que evoquem emoções negativas terão menos probabilidade de serem escolhidas. Grande parte da literatura defende que as emoções humanas são descritas em duas dimensões: uma contendo emoções positivas e outra contendo emoções negativas (Bagozzi, Gopinath e Nyer, 1999; Izard, 1977; Mano e Oliver, 1993; Oliver, 1992; Watson, Clark e Tellegen, 1988; Westbrook, 1987). Normalmente o ser humano procura emoções positivas. Se, por exemplo, ver um filme é uma actividade agradável para o indivíduo, este procurará repetir esta actividade noutros momentos da sua vida. As emoções negativas são, por isso, as que levam o indivíduo a sentir uma espécie de repulsa e que o distanciam dos estímulos que provocam esse sentimento. Por exemplo, o medo é visto como um sentimento negativo, pois transmite uma sensação de afastamento, enquanto o prazer sugere aproximação. Segundo Rundmo (2002), Espinoza e Zilles (2007), existem duas correntes principais do estudo da relação entre o afecto e o comportamento. Existe uma escala bipolar, em que o afecto positivo é um pólo e o afecto negativo é outro pólo. Assim, o facto de que o 42
  54. 54. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor cliente seja bem atendido pelos vendedores de uma superfície comercial influencia de forma positiva a sensação de prazer e a intenção de voltar, ou então não voltaria mais. No entanto, outros investigadores (Gardner, 1985), acreditam que as perdas têm um maior peso do que os ganhos na determinação do comportamento e que por isso, os efeitos provocados pelo afecto negativo são mais complexas. Segundo a “prospect theory” (Kahneman e Tversky, 1979, cit. in Espinoza e Zilles, 2007), na equação de valor, as perdas têm uma curva mais descendente que os ganhos. Por outras palavras, isso quer dizer que os indivíduos atribuem mais peso aos aspectos negativos (perdas) que aos aspectos positivos (ganhos). Esta teoria reforça a proposta por Gardner (1985). Vários estudos demonstraram que o afecto positivo não está relacionado com o afecto negativo (Jahoda, 1958; Bradburn, 1969; Harding, 1982; Harding et al., 1986; Middis, 1972; Chamberlain, 1988, cit. in Rundmo, 2002). Diener e Emmons (1995), observaram que os afectos positivos e negativos eram dimensões independentes. O afecto negativo está associado a experiências desagradáveis, enquanto que um aspecto positivo pode ser entendido como sendo tipicamente associado a situações benignas, não problemáticas (Adaval, 2003). Por exemplo, Rundmo (2002) salienta que quando um indivíduo está inquieto e simultaneamente preocupado com o tempo, isto representa uma forte afectividade negativa, da mesma forma que outros afectos negativos (medo, hostilidade, nervosismo). Quando um indivíduo está calmo, sereno, relaxado e não está inquieto, isto representa falta de afecto negativo. Um forte afecto positivo manifesta-se quando um indivíduo se sente bem, activo, entusiasmado, feliz, enquanto um fraco nível de afecto positivo se exprime quando o indivíduo se sente calmo, pesado e sonolento (Watson e Tellegen, 1985; Fiske e Taylor, 1991; cit. in Rundmo, 2002). 43
  55. 55. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor 1.3.7 – As características individuais enquanto variáveis moderadoras Os indivíduos reagem ao ambiente de forma cognitiva, emocional e fisiológica e as suas respostas influenciam a forma como estes se comportam na atmosfera. No entanto, as características individuais destes indivíduos moderam a força e a direcção da relação entre as variáveis. As características individuais, tais como os traços da personalidade podem influenciar a reacção do indivíduo relativamente ao que o rodeia fisicamente. Bitner (1992), afirma que os estudos de Meharabian e Russel (1974) e Russel e Snodgrass (1987) demonstraram que os traços da personalidade podem influenciar a reacção da pessoa no que a rodeia fisicamente. Por exemplo, podemos citar a estimulação como um dos traços. Os indivíduos que querem ser estimulados procuram altos níveis de estimulação, enquanto que os indivíduos que evitam os estímulos preferem baixos níveis de estimulação. Desta forma, numa discoteca, com uma iluminação e uma música fortes, os indivíduos que evitam os estímulos não irão provavelmente gostar do ambiente, enquanto que os que procuram estímulos ficarão muito satisfeitos. Meharabian (1978) também demonstrou que é possível distinguir os indivíduos em função do seu grau de prazer na busca de informação “screeners” ou “no-screeners”. De acordo com o autor, os “screeners” podem experimentar níveis mais elevados de estímulos, sem ser afectados por esta variável. Os “no-screeners”, ao contrário, são bastante influenciados mesmo em baixos níveis de estimulação. Em suma, as características individuais podem influenciar a atenção e a percepção do consumidor, assim como todo o processo de tratamento da informação. Os indivíduos não têm as mesmas aptidões no processo de implementação de processamento das informações. Os estilos cognitivos são características individuais que especificam a forma como cada um explora as informações disponíveis (Pinson, Malhotra e Jain, 1988; Messick, 1984, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003). 44
  56. 56. Influência do ambiente olfactivo na intenção de compra do consumidor Estas características cognitivas são relativamente permanentes, porque é suposto que estas surjam nos diversos domínios e situações de escolha (Pinson, Malhotra e Jain, 1988). O estilo cognitivo pode influenciar a forma como os indivíduos observam a sua atmosfera para obterem informações, como organizam e interpretam esta informação, e como utilizam estas interpretações para orientar as suas acções (Hayes e Allinson, 1998). Trata-se mais concretamente, de diferenças individuais muito importantes que filtram a aquisição e o tratamento da informação. Para Witkin et al. (1977, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003), o estilo cognitivo define-se pelas diferenças individuais na forma de percepcionar, pensar, resolver problemas, aprender e relacionar-se com os outros. Messick (1984, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003) afirma que os estilos cognitivos são as diferenças individuais permanentes na forma de organizar e de tratar a informação e a experiência. A partir destas definições, é possível sintetizar numa nova: O estilo cognitivo é uma característica individual, que corresponde a uma forma estável e coerente de tratar e organizar a informação que influencia os julgamentos dos indivíduos. A necessidade de cognição deve-se a uma tendência e a um prazer intrínseco que alguns indivíduos sentem quando participam num tratamento de informação que exija esforços (Cacioppo e Petty, 1982, cit. in Cacioppo, Petty e Feng Kao, 1984). Segundo os estudos realizados com a escala da necessidade de cognição, pode surgir como variável moderadora do tratamento da informação. Baumgardner (1993) identificou que a necessidade de cognição tem um efeito na forma como um objecto é percepcionado. De forma mais concreta, os consumidores que necessitem de uma cognição elevada têm tendência a ver os produtos de forma mais analítica que os consumidores que têm uma necessidade menor agindo de forma mais holística. Além disso, os indivíduos que necessitam de uma cognição mais elevada privilegiam um tratamento mais elaborado da informação e promovem a rota central do modelo de 45

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