LuxDesirability, l'équation du rêve Pour cette 16ème édition LuxBox, nous avons été sollicités par Jean-Noël Kapferer (co-auteur de Luxe Oblige) et Pierre-Valette Florence, il y a plus d’un an, pour lancer une recherche de fond sur la compréhension du Luxe d’aujourd’hui. L’idéologie du luxe a évolué profondément. Comment le luxe est perçu par sa clientèle ? Quels sont les différents types de clientèles et quels sont les chemins de la désirabilité ? Comment le désir de Luxe se construit-il à l'ère de la rareté abondante ? Un concept cher et décrypté par Jean-Noël Kapferer. Ce champ exploratoire a été mené auprès de la population la plus connaisseuse et consommatrice de luxe, la clientèle aisée, représentée par nos audiences Figaro Affluent People. Jean-Noël Kapferer a ainsi présenté ce matin dans la cadre somptueux de l’Opéra Garnier les résultats de leur recherche : LuxDesirability, l’équation du rêve. Un éclairage nouveau qui permet de structurer le marché et de représenter les facteurs déterminants du Luxe moderne, marque par marque. Et pour tous renseignements complémentaires : François Dufresne Pascale Leveque DGA FigaroMedias Directrice Figaro Lab fdufresne@figaromedias.fr pleveque@figaromedias.fr

1. luxbox • édition spéciale
Le mardi 15 octobre 2013 à 8h30

2. luxbox • édition spéciale
Présentée par
Jean-Noël Kapferer
Professeur - Chercheur à HEC Paris
_
Réalisée avec
Pierre Valette florence
Professeur à l’IAE de Grenoble
—
Débat animé par
isabelle musnik
Directrice Générale INfluencia
L’ÉQUATION DU RÊVE

3. #01
Comprendre les ressorts du luxe
aujourd’hui
• De la rareté objective
à la rareté abondante :
› plus qualitative
› plus virtuelle
› d’autres leviers d’exclusivité

4. luxbox • édition spéciale
COMPRÉHENSION
DU Luxe MODERNE
À l’issue d’un an de recherche
1 286 interviews auprès du Panel Marque Figaro
60 marques 40 items
L’ÉQUATION DU RÊVE

5. luxbox • édition spéciale
#01 La perception du luxe
#02 L’équation du rêve
#03 les chemins de la désirabilité
L’ÉQUATION DU RÊVE

6. #01
Analyse de la perception
du Luxe
Définition du Luxe :
comment se structure la représentation du Luxe ?
› Identification des traits caractéristiques
› Poids des traits dans la représentation
› Typologie des clients du luxe

7. #01
La vision du Luxe :
quels critères prioritaires ?
53%
Qualité exceptionnelle
34%
32%
Intemporalité
Produit de grande beauté
26%
26%
Marque avec histoire
Prestige
16%
16%
Ne se trouve pas partout
Petites quantités
L’avoir est un privilège
Pas accessible à tous
Chère
11%
10%
10%

8. #01
Les facteurs structurants du Luxe
R
Exclusivité
R
0,91
0,86
0,63
Qualité
exceptionnelle
Beauté
Intemporalité
Privilège
Chère
Pas accessible à tous
Prestige
0,86
0,78
0,54
R
Petite production
Ne se trouve pas
partout
Une Histoire
Perfection
0,86
0,78
0,75
0,55
Rareté

9. #01
Typologie des clientèles du Luxe :
3 profils de Luxe
+
LES
EXCLUSIFS
Chère,
pas accessible
34%
Qualité, beauté
Qualité / Beauté
Rareté / Histoire
Chère pas accessible
25%
LES MÉDIANS
+
les
esthètes
Qualité / Beauté
41%
Chère,
pas accessible

10. #02
Comprendre les ressorts du rêve
et de la désirabilité
• Comment se bâtit le rêve ?
› Profil de LUXUOSITÉ
présence à l’esprit, achat, adéquation au luxe, désirabilité,
exception, tradition
• Quelle est l’équation du rêve ?

11. #02
Profil de LUXUOSITé des marques
• Perception de 60 marques sur les dimensions :
› Notoriété
› Achat
› Qualité exceptionnelle
› Tradition
› Rêve
› Luxe
• La carte de représentation du luxe...

12. #02
2 axes
identifiés
à partir
de cette
analyse
INSTITUTIONS DU LUXE
Qualité
exceptionnelle
Rêve
Luxe
Tradition
PÉNÉTRATION FAIBLE
Achat
PÉNÉTRATION éLEVéE
Notoriété
sans tradition
NOUVEAUX ACTEURS MODE

13. #02
Comment se bâtit le Rêve ?
• Relation entre le degré de Rêve
et les autres critères :
› Rêve et Notoriété
› Rêve et Luxe
› Rêve et Exception
› Rêve et Tradition
› Rêve et Achat

14. #02
Le paradoxe du Luxe

15. #03
Les chemins
de la désirabilité
La segmentation de la désirabilité :
quels chemins ?

16. #03
Les chemins
de la désirabilité

17. #
Une recherche fondamentale
qui est opérationnelle
• Le positionnement de votre marque
• La typologie de votre clientèle
• Le profil de Luxuosité de votre marque

18. luxbox • édition spéciale
François Dufresne
Pascale Leveque
DGA FigaroMedias
fdufresne@figaromedias.fr
www.figaromedias.fr
Directrice Figaro Lab
pleveque@figaromedias.fr
L’ÉQUATION DU RÊVE
@figaromedias