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El marketing ya no es lo
                              que era
       Febrero 2011




Febrero 2011                                     1
ÍNDICE
1. El cliente, en el centro
2. Consumer experience o experiencia cliente
3. ¿Quién debe velar por la experiencia
   cliente?



                  www.tatum.es
Cambio Paradigma Empresarial
          Clientes
                                   Personas




      Resultados
  Modelo 1.0: Dirigir en base a la velocidad
              www.tatum.es
Cambio Paradigma Empresarial
                                     RESULTADOS




 Clientes   Personas



   Modelo 2.0: Dirigir en base a los motores
               www.tatum.es
Sin personas satisfechas
no es posible tener clientes satisfechos



             www.tatum.es
El cliente, en el centro




     www.tatum.es
www.tatum.es
El cliente en el centro
             … enfoque experiencia cliente:
En un entorno de mercado cada vez más indiferenciado, donde los
productos se convierten en “commodities” o, en su caso, son rápidamente
reproducibles entre la competencia, el cliente se convierte en pilar
fundamental sobre el que cimentar el éxito de las organizaciones.




 Uno de los principales retos de las empresas para
 alcanzar sus objetivos de negocio es conseguir
 una verdadera orientación al cliente de todos
 sus procesos y actuaciones a lo largo de todo el
 ciclo de relación de éste con la empresa.



                         www.tatum.es
Experiencia cliente
      ¿Por qué se vuelca la balanza hacia una u otra marca?
Las últimas tendencias del marketing nos indican que cada vez más lo que
está en la base de las decisiones de los clientes son sus emociones.


                    • Las empresas deben ser verdaderas creadoras de
                      experiencias positivas que involucren al cliente
                      desde el punto de vista físico, intelectual y emotivo.
                    • Lo que le va a dar ventaja a una marca determinada
                      será la implicación emocional de sus clientes.
                    • Las empresas deben aspirar a que cada contacto de la
                      empresa con su cliente sea una experiencia
                      memorable, una experiencia digna de ser contada.


                       www.tatum.es
En conclusión
Casos de innovación en la experiencia cliente




                www.tatum.es
En Banesto se ha desarrollado un modelo que orienta a toda la
organización a garantizar un excelente nivel de servicio al cliente.
     Q10, cliente interno            Q10, cliente externo
     Nivel servicio interno           Satisfacción cliente


Medios

RR.HH.
                         Red                                       Clientes
Riesgos
                       Comercial                    Clientes       Socios
D. Negocio

A. Financiera

…


Unidades de apoyo   Unidades comerciales



                          www.tatum.es
La base de todo es:


    La voz del cliente
                                   La voz del empleado




 50.000 encuestas de satisfacción de clientes

 Encuestas semestrales a todos los empleados

 Sugerencias e ideas (clientes y empleados)

 Reclamaciones y quejas



www.tatum.es
Las iniciativas de clientes y empleados deben avanzar
en paralelo para lograr el objetivo final: mejorar
la cuenta de resultados de Banesto
                            Mejora
                         de resultados


          Vinculación                             Motivación
           del cliente                           y compromiso


                         Q10
          Satisfacción                         Empleados satisfechos
           del cliente                             y vinculados


                            Mejora del
                         servicio al cliente


                   www.tatum.es
Q10 se ha implantado por medio de 5 elementos:

             Indicador Q10
             Mejoras Q10
             Aula Q10
             Talleres Q10
             Comité Q10


               www.tatum.es
El indicador Q10 es el elemento clave,
      es la métrica que nos indica cómo avanzamos
          Encuestas de Satisfacción
40%
                de Clientes                        Nivel
            Retención de clientes          >9                Q10

               Reclamaciones             8 - 8,9            Buena

           Vinculación de clientes       6 - 7,9           Aceptable
60%
            Calidad Operacional          5 - 5,9            Regular

               Retrocesiones             3 - 4,9              Mal

           Clientes con Depósitos        1 - 2,9            Pésima




                               www.tatum.es
Se ha producido un avance significativo en el servicio
ofrecido por las oficinas




                            www.tatum.es
Banesto, primera   entidad financiera
en conseguir certificación de Calidad de
Servicio y Satisfacción de clientes de AENOR




            www.tatum.es
Cada vez que se produce una interacción (bien a nivel externo: cliente-proveedor; bien a nivel interno)
ésta ha de aportar valor, inicialmente, en esas 4 dimensiones (si bien no con la misma intensidad).
Utilizamos esta herramienta para establecer los indicadores que “miden” la cantidad y calidad de
esa relación.
El proceso que seguimos con IMAN+ para establecer los indicadores correspondientes es el siguiente:




                                   www.tatum.es
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Esquema general del Barómetro de Calidad Relacional



        Aspectos de satisfacción                        Aspectos comerciales
                 (40%)                                           (60%)



                              Cliente          Oportunidades de             Actividad
Clientes (25%)
                          Interno (15%)         negocio (20%)            comercial (40%)


                                                     Actividad               Actividad

                                                    Resultados              Resultados

                                                 Otras Actividades



                               www.tatum.es
Detalle aspectos de satisfacción
                            (40%)


                                            Cliente
Clientes (25%)
                                        Interno (15%)

Calidad de atención (20%)                Calidad de atención (10%)
Solución de problemas (10%)              Solución de problemas (25%)
Profesionalidad (20%)                    Profesionalidad (25%)
Venta cruzada (25%)                      Empatía (40%)
Empatía (25%)




                 www.tatum.es
Pasos en la experiencia cliente
1. Identificar los puntos de contacto (momentos de la verdad).

2. Conocer qué es lo que los clientes valoran en cada punto de contacto.

3. Conocer a fondo su experiencia actual. ¿Se superan las expectativas?

4. Definir los estándares para cada punto de contacto. Diseñar la experiencia.

5. Preparar a los que tienen que entregar esa experiencia. Habilidades/herramienta

6. Seguimiento, feedback, refuerzo.


                            www.tatum.es
Primera impresión           Recibimiento            Espera                Transacción                 Salida

           • La tienda está limpia,                                             • El empleado pregunta        • Se pregunta
             tiene luz, es segura y    • Se da la                                 en qué puede ayudar           si necesita
                                                           • Se comunica el
Básico       acogedora                   bienvenida de                          • La transacción se realiza     algo más
                                                             tiempo de espera
           • Ver a los empleados         forma proactiva                          de una forma precisa y      • Se agradece
             como profesionales                                                   rápida                        la visita
           • Producir una sensación                                                                           • Preocupación
             de agrado              • Sensación de         • Preocupación por                                   por la
                                                                                • El empleado ofrece
           • Despertar sentimientos personalización          disminuir el                                       resolución de
Diferen                                                                           sugerencias
             de confianza y de      • Se transmite la        tiempo de espera                                   la
  cial                                                                          • Le da más explicaciones
             seguridad                importancia del      • Tiempo de espera                                   problemática
                                                                                  que las que solicita
           • “Me arropan” . “Me       cliente                productivo                                         del cliente
             escuchan”                                                                                        • Seguimiento
                                                           • Empleados
                                                             “ambulantes” que   • Sistemas informáticos
           • Decoración                • Nuevas normas       van ayudando a       que permiten la venta
                                                                                                              • Sistemas
Facilita   • Servicio de café, áreas     para la acogida     preparar las         cruzada y la mejor
                                                                                                                para recoger
 dores       de wifi, revistas,        • Ofrecer una         transacciones        gestión del cliente al
                                                                                                                feedback
             libros…                     bebida            • “Quioscos” para      brindar mayor
                                                             acelerar las         información multicanal
                                                             transacciones


                                           www.tatum.es
Orientación al cliente                Diagnóstico compañía                             Puntuación

                       Es permanente,                       La comunicación está muy ceñida a
La comunicación con el
                       multidimensional, se busca y         momentos muy concretos (renovaciones         1   2   3    4   5   6   7   8   9   10
      cliente…
                       fomenta activamente.                 y siniestros). No se fomenta.
                          Toda la organización,
                                                            Hay múltiples fuentes de información
 La información sobre     independientemente de su                                                       1   2   3    4   5   6   7   8   9   10
                                                            sobre el cliente que se reúne en una
  el cliente la reúne…    función y se la incorpora a una
                                                            única base de datos.
                          única base de datos.
  La satisfacción del     Toda la organización, desde el    Se tiene en cuenta la satisfacción del
      cliente es          equipo de alta dirección hasta    cliente en la evaluación del desempeño       1   2   3    4   5   6   7   8   9   10

 responsabilidad de…      los niveles inferiores.           de toda la organización.
                       Dando autonomía y poder a los        Se trabaja en la línea de “empowerment”
 Los problemas de los trabajadores para actuar en           del empleado, hay proyectos incipientes      1   2   3    4   5   6   7   8   9   10
clientes se resuelven… beneficio del cliente, dentro de     en esta línea, pero hay mucha
                       los límites predefinidos.            dependencia interna.
                                                            Esto es así en muchos niveles de la
                          Todos los miembros de la
 Las necesidades del                                        organización pero no existe un mismo
                          organización, y la voz del
      cliente las                                           nivel de alineación y hay áreas más          1   2   3    4   5   6   7   8   9   10
                          cliente es la fuerza motriz de
    interpretan…                                            distanciadas de las necesidades del
                          toda la operativa.
                                                            cliente.
       Se hace un                                           Existe mucha información sobre el cliente.
                          Según el valor, según el
      tratamiento                                           Se han establecido segmentos de clientes     1   2   3    4   5   6   7   8   9   10
                          segmento, se personaliza al
  diferenciado de los                                       pero no se utiliza para prestación de
                          máximo la relación.
        clientes                                            servicios y desarrollo de productos


                                             www.tatum.es
INFORMACIÓN



CONTRATACIÓN
                         Proveedor de posibilidades
               RUTINAS
FACTURACIÓN
                               Compromiso

 PROVISIÓN
                                 Cercania

   BAJAS
                                 Confianza




               www.tatum.es
IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA

                PROVEEDOR DE
                                CONFIANZA   COMPROMISO   CERCANIA
                POSIBILIDADES



INFORMACIÓN



CONTRATACIÓN



FACTURACIÓN



 PROVISIÓN



   BAJAS


                     CRITICO    MUY IMP     IMPORT




               www.tatum.es
IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA

                     PROVEEDOR DE
 SOLICITUD DE                            CONFIANZA      COMPROMISO       CERCANIA
                     POSIBILIDADES
 INFORMACIÓN


                         CRITICO           MUY IMP           IMPORT        IMPORT




                  ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS
     SONDEO

  ARGUMENTACIÓN
                  ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA

   OBJECIONES

                  EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA
     CIERRE


                  UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA




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ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS

                                                                SOLICITUD
                                                             DE INFORMACIÓN



ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA




EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA




UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA

                                                               IMPACTOS
                                                               DE MARCA




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¿Quién vela por la experiencia
 cliente y el alineamiento del
   posicionamiento/marca?




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¿Quién vela por la experiencia cliente y
 el alineamiento del posicionamiento?




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Ponencia el marketing ya no es lo que era - congreso nacional de marketing y ventas - Valencia

  • 1. El marketing ya no es lo que era Febrero 2011 Febrero 2011 1
  • 2. ÍNDICE 1. El cliente, en el centro 2. Consumer experience o experiencia cliente 3. ¿Quién debe velar por la experiencia cliente? www.tatum.es
  • 3. Cambio Paradigma Empresarial Clientes Personas Resultados Modelo 1.0: Dirigir en base a la velocidad www.tatum.es
  • 4. Cambio Paradigma Empresarial RESULTADOS Clientes Personas Modelo 2.0: Dirigir en base a los motores www.tatum.es
  • 5. Sin personas satisfechas no es posible tener clientes satisfechos www.tatum.es
  • 6. El cliente, en el centro www.tatum.es
  • 8. El cliente en el centro … enfoque experiencia cliente: En un entorno de mercado cada vez más indiferenciado, donde los productos se convierten en “commodities” o, en su caso, son rápidamente reproducibles entre la competencia, el cliente se convierte en pilar fundamental sobre el que cimentar el éxito de las organizaciones. Uno de los principales retos de las empresas para alcanzar sus objetivos de negocio es conseguir una verdadera orientación al cliente de todos sus procesos y actuaciones a lo largo de todo el ciclo de relación de éste con la empresa. www.tatum.es
  • 9. Experiencia cliente ¿Por qué se vuelca la balanza hacia una u otra marca? Las últimas tendencias del marketing nos indican que cada vez más lo que está en la base de las decisiones de los clientes son sus emociones. • Las empresas deben ser verdaderas creadoras de experiencias positivas que involucren al cliente desde el punto de vista físico, intelectual y emotivo. • Lo que le va a dar ventaja a una marca determinada será la implicación emocional de sus clientes. • Las empresas deben aspirar a que cada contacto de la empresa con su cliente sea una experiencia memorable, una experiencia digna de ser contada. www.tatum.es
  • 10. En conclusión Casos de innovación en la experiencia cliente www.tatum.es
  • 11. En Banesto se ha desarrollado un modelo que orienta a toda la organización a garantizar un excelente nivel de servicio al cliente. Q10, cliente interno Q10, cliente externo Nivel servicio interno Satisfacción cliente Medios RR.HH. Red Clientes Riesgos Comercial Clientes Socios D. Negocio A. Financiera … Unidades de apoyo Unidades comerciales www.tatum.es
  • 12. La base de todo es: La voz del cliente La voz del empleado 50.000 encuestas de satisfacción de clientes Encuestas semestrales a todos los empleados Sugerencias e ideas (clientes y empleados) Reclamaciones y quejas www.tatum.es
  • 13. Las iniciativas de clientes y empleados deben avanzar en paralelo para lograr el objetivo final: mejorar la cuenta de resultados de Banesto Mejora de resultados Vinculación Motivación del cliente y compromiso Q10 Satisfacción Empleados satisfechos del cliente y vinculados Mejora del servicio al cliente www.tatum.es
  • 14. Q10 se ha implantado por medio de 5 elementos: Indicador Q10 Mejoras Q10 Aula Q10 Talleres Q10 Comité Q10 www.tatum.es
  • 15. El indicador Q10 es el elemento clave, es la métrica que nos indica cómo avanzamos Encuestas de Satisfacción 40% de Clientes Nivel Retención de clientes >9 Q10 Reclamaciones 8 - 8,9 Buena Vinculación de clientes 6 - 7,9 Aceptable 60% Calidad Operacional 5 - 5,9 Regular Retrocesiones 3 - 4,9 Mal Clientes con Depósitos 1 - 2,9 Pésima www.tatum.es
  • 16. Se ha producido un avance significativo en el servicio ofrecido por las oficinas www.tatum.es
  • 17. Banesto, primera entidad financiera en conseguir certificación de Calidad de Servicio y Satisfacción de clientes de AENOR www.tatum.es
  • 18. Cada vez que se produce una interacción (bien a nivel externo: cliente-proveedor; bien a nivel interno) ésta ha de aportar valor, inicialmente, en esas 4 dimensiones (si bien no con la misma intensidad). Utilizamos esta herramienta para establecer los indicadores que “miden” la cantidad y calidad de esa relación. El proceso que seguimos con IMAN+ para establecer los indicadores correspondientes es el siguiente: www.tatum.es
  • 21. Esquema general del Barómetro de Calidad Relacional Aspectos de satisfacción Aspectos comerciales (40%) (60%) Cliente Oportunidades de Actividad Clientes (25%) Interno (15%) negocio (20%) comercial (40%) Actividad Actividad Resultados Resultados Otras Actividades www.tatum.es
  • 22. Detalle aspectos de satisfacción (40%) Cliente Clientes (25%) Interno (15%) Calidad de atención (20%) Calidad de atención (10%) Solución de problemas (10%) Solución de problemas (25%) Profesionalidad (20%) Profesionalidad (25%) Venta cruzada (25%) Empatía (40%) Empatía (25%) www.tatum.es
  • 23. Pasos en la experiencia cliente 1. Identificar los puntos de contacto (momentos de la verdad). 2. Conocer qué es lo que los clientes valoran en cada punto de contacto. 3. Conocer a fondo su experiencia actual. ¿Se superan las expectativas? 4. Definir los estándares para cada punto de contacto. Diseñar la experiencia. 5. Preparar a los que tienen que entregar esa experiencia. Habilidades/herramienta 6. Seguimiento, feedback, refuerzo. www.tatum.es
  • 24. Primera impresión Recibimiento Espera Transacción Salida • La tienda está limpia, • El empleado pregunta • Se pregunta tiene luz, es segura y • Se da la en qué puede ayudar si necesita • Se comunica el Básico acogedora bienvenida de • La transacción se realiza algo más tiempo de espera • Ver a los empleados forma proactiva de una forma precisa y • Se agradece como profesionales rápida la visita • Producir una sensación • Preocupación de agrado • Sensación de • Preocupación por por la • El empleado ofrece • Despertar sentimientos personalización disminuir el resolución de Diferen sugerencias de confianza y de • Se transmite la tiempo de espera la cial • Le da más explicaciones seguridad importancia del • Tiempo de espera problemática que las que solicita • “Me arropan” . “Me cliente productivo del cliente escuchan” • Seguimiento • Empleados “ambulantes” que • Sistemas informáticos • Decoración • Nuevas normas van ayudando a que permiten la venta • Sistemas Facilita • Servicio de café, áreas para la acogida preparar las cruzada y la mejor para recoger dores de wifi, revistas, • Ofrecer una transacciones gestión del cliente al feedback libros… bebida • “Quioscos” para brindar mayor acelerar las información multicanal transacciones www.tatum.es
  • 25. Orientación al cliente Diagnóstico compañía Puntuación Es permanente, La comunicación está muy ceñida a La comunicación con el multidimensional, se busca y momentos muy concretos (renovaciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 cliente… fomenta activamente. y siniestros). No se fomenta. Toda la organización, Hay múltiples fuentes de información La información sobre independientemente de su 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 sobre el cliente que se reúne en una el cliente la reúne… función y se la incorpora a una única base de datos. única base de datos. La satisfacción del Toda la organización, desde el Se tiene en cuenta la satisfacción del cliente es equipo de alta dirección hasta cliente en la evaluación del desempeño 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 responsabilidad de… los niveles inferiores. de toda la organización. Dando autonomía y poder a los Se trabaja en la línea de “empowerment” Los problemas de los trabajadores para actuar en del empleado, hay proyectos incipientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 clientes se resuelven… beneficio del cliente, dentro de en esta línea, pero hay mucha los límites predefinidos. dependencia interna. Esto es así en muchos niveles de la Todos los miembros de la Las necesidades del organización pero no existe un mismo organización, y la voz del cliente las nivel de alineación y hay áreas más 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 cliente es la fuerza motriz de interpretan… distanciadas de las necesidades del toda la operativa. cliente. Se hace un Existe mucha información sobre el cliente. Según el valor, según el tratamiento Se han establecido segmentos de clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 segmento, se personaliza al diferenciado de los pero no se utiliza para prestación de máximo la relación. clientes servicios y desarrollo de productos www.tatum.es
  • 26. INFORMACIÓN CONTRATACIÓN Proveedor de posibilidades RUTINAS FACTURACIÓN Compromiso PROVISIÓN Cercania BAJAS Confianza www.tatum.es
  • 27. IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA PROVEEDOR DE CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA POSIBILIDADES INFORMACIÓN CONTRATACIÓN FACTURACIÓN PROVISIÓN BAJAS CRITICO MUY IMP IMPORT www.tatum.es
  • 28. IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA PROVEEDOR DE SOLICITUD DE CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA POSIBILIDADES INFORMACIÓN CRITICO MUY IMP IMPORT IMPORT ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS SONDEO ARGUMENTACIÓN ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA OBJECIONES EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA CIERRE UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA www.tatum.es
  • 29. ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS SOLICITUD DE INFORMACIÓN ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA IMPACTOS DE MARCA www.tatum.es
  • 30. ¿Quién vela por la experiencia cliente y el alineamiento del posicionamiento/marca? www.tatum.es
  • 31. ¿Quién vela por la experiencia cliente y el alineamiento del posicionamiento? www.tatum.es