8. El cliente en el centro
… enfoque experiencia cliente:
En un entorno de mercado cada vez más indiferenciado, donde los
productos se convierten en “commodities” o, en su caso, son rápidamente
reproducibles entre la competencia, el cliente se convierte en pilar
fundamental sobre el que cimentar el éxito de las organizaciones.
Uno de los principales retos de las empresas para
alcanzar sus objetivos de negocio es conseguir
una verdadera orientación al cliente de todos
sus procesos y actuaciones a lo largo de todo el
ciclo de relación de éste con la empresa.
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9. Experiencia cliente
¿Por qué se vuelca la balanza hacia una u otra marca?
Las últimas tendencias del marketing nos indican que cada vez más lo que
está en la base de las decisiones de los clientes son sus emociones.
• Las empresas deben ser verdaderas creadoras de
experiencias positivas que involucren al cliente
desde el punto de vista físico, intelectual y emotivo.
• Lo que le va a dar ventaja a una marca determinada
será la implicación emocional de sus clientes.
• Las empresas deben aspirar a que cada contacto de la
empresa con su cliente sea una experiencia
memorable, una experiencia digna de ser contada.
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11. En Banesto se ha desarrollado un modelo que orienta a toda la
organización a garantizar un excelente nivel de servicio al cliente.
Q10, cliente interno Q10, cliente externo
Nivel servicio interno Satisfacción cliente
Medios
RR.HH.
Red Clientes
Riesgos
Comercial Clientes Socios
D. Negocio
A. Financiera
…
Unidades de apoyo Unidades comerciales
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12. La base de todo es:
La voz del cliente
La voz del empleado
50.000 encuestas de satisfacción de clientes
Encuestas semestrales a todos los empleados
Sugerencias e ideas (clientes y empleados)
Reclamaciones y quejas
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13. Las iniciativas de clientes y empleados deben avanzar
en paralelo para lograr el objetivo final: mejorar
la cuenta de resultados de Banesto
Mejora
de resultados
Vinculación Motivación
del cliente y compromiso
Q10
Satisfacción Empleados satisfechos
del cliente y vinculados
Mejora del
servicio al cliente
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14. Q10 se ha implantado por medio de 5 elementos:
Indicador Q10
Mejoras Q10
Aula Q10
Talleres Q10
Comité Q10
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15. El indicador Q10 es el elemento clave,
es la métrica que nos indica cómo avanzamos
Encuestas de Satisfacción
40%
de Clientes Nivel
Retención de clientes >9 Q10
Reclamaciones 8 - 8,9 Buena
Vinculación de clientes 6 - 7,9 Aceptable
60%
Calidad Operacional 5 - 5,9 Regular
Retrocesiones 3 - 4,9 Mal
Clientes con Depósitos 1 - 2,9 Pésima
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16. Se ha producido un avance significativo en el servicio
ofrecido por las oficinas
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17. Banesto, primera entidad financiera
en conseguir certificación de Calidad de
Servicio y Satisfacción de clientes de AENOR
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18. Cada vez que se produce una interacción (bien a nivel externo: cliente-proveedor; bien a nivel interno)
ésta ha de aportar valor, inicialmente, en esas 4 dimensiones (si bien no con la misma intensidad).
Utilizamos esta herramienta para establecer los indicadores que “miden” la cantidad y calidad de
esa relación.
El proceso que seguimos con IMAN+ para establecer los indicadores correspondientes es el siguiente:
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21. Esquema general del Barómetro de Calidad Relacional
Aspectos de satisfacción Aspectos comerciales
(40%) (60%)
Cliente Oportunidades de Actividad
Clientes (25%)
Interno (15%) negocio (20%) comercial (40%)
Actividad Actividad
Resultados Resultados
Otras Actividades
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22. Detalle aspectos de satisfacción
(40%)
Cliente
Clientes (25%)
Interno (15%)
Calidad de atención (20%) Calidad de atención (10%)
Solución de problemas (10%) Solución de problemas (25%)
Profesionalidad (20%) Profesionalidad (25%)
Venta cruzada (25%) Empatía (40%)
Empatía (25%)
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23. Pasos en la experiencia cliente
1. Identificar los puntos de contacto (momentos de la verdad).
2. Conocer qué es lo que los clientes valoran en cada punto de contacto.
3. Conocer a fondo su experiencia actual. ¿Se superan las expectativas?
4. Definir los estándares para cada punto de contacto. Diseñar la experiencia.
5. Preparar a los que tienen que entregar esa experiencia. Habilidades/herramienta
6. Seguimiento, feedback, refuerzo.
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24. Primera impresión Recibimiento Espera Transacción Salida
• La tienda está limpia, • El empleado pregunta • Se pregunta
tiene luz, es segura y • Se da la en qué puede ayudar si necesita
• Se comunica el
Básico acogedora bienvenida de • La transacción se realiza algo más
tiempo de espera
• Ver a los empleados forma proactiva de una forma precisa y • Se agradece
como profesionales rápida la visita
• Producir una sensación • Preocupación
de agrado • Sensación de • Preocupación por por la
• El empleado ofrece
• Despertar sentimientos personalización disminuir el resolución de
Diferen sugerencias
de confianza y de • Se transmite la tiempo de espera la
cial • Le da más explicaciones
seguridad importancia del • Tiempo de espera problemática
que las que solicita
• “Me arropan” . “Me cliente productivo del cliente
escuchan” • Seguimiento
• Empleados
“ambulantes” que • Sistemas informáticos
• Decoración • Nuevas normas van ayudando a que permiten la venta
• Sistemas
Facilita • Servicio de café, áreas para la acogida preparar las cruzada y la mejor
para recoger
dores de wifi, revistas, • Ofrecer una transacciones gestión del cliente al
feedback
libros… bebida • “Quioscos” para brindar mayor
acelerar las información multicanal
transacciones
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25. Orientación al cliente Diagnóstico compañía Puntuación
Es permanente, La comunicación está muy ceñida a
La comunicación con el
multidimensional, se busca y momentos muy concretos (renovaciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cliente…
fomenta activamente. y siniestros). No se fomenta.
Toda la organización,
Hay múltiples fuentes de información
La información sobre independientemente de su 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
sobre el cliente que se reúne en una
el cliente la reúne… función y se la incorpora a una
única base de datos.
única base de datos.
La satisfacción del Toda la organización, desde el Se tiene en cuenta la satisfacción del
cliente es equipo de alta dirección hasta cliente en la evaluación del desempeño 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
responsabilidad de… los niveles inferiores. de toda la organización.
Dando autonomía y poder a los Se trabaja en la línea de “empowerment”
Los problemas de los trabajadores para actuar en del empleado, hay proyectos incipientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
clientes se resuelven… beneficio del cliente, dentro de en esta línea, pero hay mucha
los límites predefinidos. dependencia interna.
Esto es así en muchos niveles de la
Todos los miembros de la
Las necesidades del organización pero no existe un mismo
organización, y la voz del
cliente las nivel de alineación y hay áreas más 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cliente es la fuerza motriz de
interpretan… distanciadas de las necesidades del
toda la operativa.
cliente.
Se hace un Existe mucha información sobre el cliente.
Según el valor, según el
tratamiento Se han establecido segmentos de clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
segmento, se personaliza al
diferenciado de los pero no se utiliza para prestación de
máximo la relación.
clientes servicios y desarrollo de productos
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27. IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA
PROVEEDOR DE
CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA
POSIBILIDADES
INFORMACIÓN
CONTRATACIÓN
FACTURACIÓN
PROVISIÓN
BAJAS
CRITICO MUY IMP IMPORT
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28. IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA
PROVEEDOR DE
SOLICITUD DE CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA
POSIBILIDADES
INFORMACIÓN
CRITICO MUY IMP IMPORT IMPORT
ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS
SONDEO
ARGUMENTACIÓN
ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA
OBJECIONES
EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA
CIERRE
UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA
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29. ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS
SOLICITUD
DE INFORMACIÓN
ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA
EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA
UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA
IMPACTOS
DE MARCA
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30. ¿Quién vela por la experiencia
cliente y el alineamiento del
posicionamiento/marca?
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31. ¿Quién vela por la experiencia cliente y
el alineamiento del posicionamiento?
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