1.
Marketing dei Servizi - 20309
A.A 2017/2018
Marina Stella FRATTARI – 1706290
Matteo FUSARO – 1744077
Fabio ORLANDO – 1706308
Federica PAPPALARDO – 3037848

2.
1. Introduzione
Interviste fatte
Mappa concettuale
2. Cos’è l’Executive Training
3. Benchmark iniziative Executive Training
4. Motivazioni dei professionisti per Executive Training
5. Proposta imprenditoriale
Breve Periodo e lungo Periodo
6. Comunicazione
Story Telling
Direct Marketing
Comunicazione social
Premio/festival Dynamo per l’innovazione sociale
7. Analisi di fattibilità
8. Conclusioni
Indice

3.
Executive Summary
Giuliana Baldassarre
Direttore NP&COOP - Master in
Management delle Imprese Sociali,
Non Profit e Cooperative.
Giorgio Fiorentini
Professore associato di Economia
delle aziende e delle amministrazioni
pubbliche presso l'Istituto di Pubblica
Amministrazione e Sanità (IPAS).
Francesca Filippucci
Attualmente è EU Regional HR Lead
di Biogen Italia.
DOMANDE
Cos’è l’Executive
Training
Qual è l’offerta
formativa attuale
sul mercato
Italiano
Qual è la
percezione
dell’offerta
attuale da
parte delle
aziende
Quali sono i
bisogni non
ancora
soddisfatti
E il
Target

4.
Benchmark: corsi modulari
Moduli concentrati su tematiche specifiche
Due possibilità:
1. Acquistare e frequentare l’intero pacchetto formativo
2. Selezionare soltanto i moduli che si intendono approfondire
SDA Bocconi Executive Master in Management
delle Imprese Sociali NonProfit e Cooperative
Sole24Ore Master Management del Noprofit 3.0
Costo
Pacchetto: 7000€ + IVA
Singolo Modulo: dai 900€ ai 1900€ + IVA
5900€ percorso completo 2100€ singolo modulo
Luogo Milano Roma
Durata Dai 3 ai 6 giorni per modulo 8 mesi (3 mesi per modulo)
Target
Chi opera i imprese sociali profit o noprofit in
qualità di dirigenti, responsabili, consulenti o
manager
Dagli operatori, manager e collaboratori di enti e
associazioni noprofit ai giovani laureati interessati a
conseguire competenze specifiche del Noprofit
Permettono agli studenti di
auto selezionarsi
Competenz
e già
acquisite
Disponibilità
di tempo

5.
Benchmark: corsi integrali
Harvard: Strategic Perspective in
Nonprofit Management
ALTIS Università Cattolica del Sacro Cuore
di Milano EMSE (Executibe Master in
Social Entrepreneurship
Università degli Studi di Trento: Master
in Gestione di Imprese Sociali (GIS)
LUISS Business School: CSR and
Stakeholder Management
INSEAD Social
Entrepreneurship
Programme
Costo 6.250$ 7.000 € 3.900€ 1500 € + IVA 7.100$
Luogo Harvard Business School Milano Trento Roma Singapore
Durata
1 settimana 3 giorni al mese a Milano + formazione a
distanza per un anno
6 mesi di didattica; 5 mesi di stage 2 incontri (venerdì e sabato) 15
ore di formazione
6 giorni
Target
CEO, direttori amministrativi o
presidenti di società di vari settori
no profit in tutto il mondo
Imprenditori, professionisti, manager e
consulenti che operano nel terzo settore
Dirigenti, manager e funzionari di
imprese sociali o di imprese private
impegnate nello sviluppo di politiche di
Welfare
Professionisti nelle aree di
marketing e comunicazione e
Manager di altri settori funzionali
Imprenditori ed
executive delle aziende
profit e Nonprofit
Partnership Human Foundation EURICSE (Istituto Europeo della Ricerca
sull'Impresa Cooperativa Sociale)
Prevedono che la persona interessata debba seguire l’intero percorso formativo in tutte le sue parti.
Questo non significa necessariamente che il percorso sia di lunga durata, ma le lezioni sono spesso strutturate in
modo tale da impegnare soltanto una settimana di corso intensivo o vari weekend distribuiti nel corso dell’anno.

6.
La questione dell’Executive Training
ASIMMETRIA
TRA FORMAZIONE E LAVORO
IMPORTANZA DEL TITOLO
ITALIA
Ricchezza
valoriale ma
poca praticità
Ricerca di
persone già
formate
Si moltiplicano i corsi di
formazione lavorativa

7.
Proposta imprenditoriale
BREVE PERIODO
Partnership con le
università (programma
per studenti executive)
Partnership con le
aziende (programma per
dipendenti di aziende)
LUNGO PERIODO
Faculty Dynamo (con
reclutamento tra CEO,
Chief, professori e
professionisti)
Incubatore Dynamico
DAES→ Dynamo Academy
Executive School
DAEC→ Dynamo Academy
Executive Coaching
DAEL→ Dynamo Academy
Executive Learning
Mappa
Concettuale

8.
Proposta imprenditoriale: timing
2018 2020
- Partnership con le
università
- Partnership con le
aziende
- Faculty Dynamo
-DAES
-DAEC
-DAEL
Incubatore Dynamico

9.
Proposte di breve periodo
Partnership Target nella
comunicazione
Destinatari del
servizio
On site Programma
offerto
Revenue
model
Ricavi
attesi
Università e
business school
Direttori graduate school,
CDA, consigli accademici
Studenti MBA, master
specialistici e di
formazione executive
SI
Lezioni frontali, case
studies, attività indoor
e outdoor per lo
sviluppo soft skill,
hospitality
Quota della retta
negoziata con le
università destinata
Dynamo +
Aziende di
grandi
dimensioni
Responsabili HR, referenti
CSR
Dipendenti executive,
middle management,
prime linee
SI
Laboratori creativi, role
playing, attività indoor
e outdoor per lo
sviluppo di soft skill,
sport
Quota pagata dalle
aziende per i
dipendenti
+++

10.
Faculty permanente non
universitaria, cenacolo tra
professionisti invitati
direttamente da Dynamo
Faculty Dynamo DYNAMO
Offre uno spazio
semestralmente in
cui i « professori »
della Faculty si
riuniscono a
discutere
Possibilità per i
membri di
incontrare i
propri peer in
maniera
informale
MEMBRI
Offrono la loro
disponibilità pro
bono per master
class, testimonianze,
business cases
Aggiunta di
Valore ai
programmi
Dynamo
TARGET: i professori universitari,
CEO italiani e di aziende straniere
operanti in Italia, Chief,
professionisti riconosciuti

11.
Proposte di lungo periodo
Programma Target nella
comunicazione
Destinatari del servizio Onsite/offsite Programma offerto Revenue
model
Ricavi
attesi
DAES Direttori graduate school,
CDA, consigli accademici
Studenti MBA, master
specialistici e di
formazione executive
On
Lezioni frontali, case studies, attività indoor e
outdoor per lo sviluppo soft skill, hospitality
con coinvolgimento della Faculty Dynamo
Quota della retta
negoziata con le
università +
DAEC Responsabili HR, referenti CSR
Dipendenti executive,
middle management,
prime linee
On
Laboratori creativi, role playing, attività
indoor e outdoor per lo sviluppo di soft skill,
sport con coinvolgimento della Faculty
Dynamo
Quota pagata
dalle aziende
+++
DAEL
Responsabili Albi Professionali
regionali e interregionali
Professionisti
appartenenti ad albi
professionali
On e off Programmi volti alla formazione continua
(soft skill principalmente) del professionista
erogati come Ente di formazione accreditato
con coinvolgimento della Faculty Dynamo
Contrattazione
quota con i
responsabili degli
albi professionali
++
Incubatore
Dynamico
Responsabili CSR Dipendenti destinati allo
spin off
On e off Affiancamento dalla progettazione
all’execution dell’ente del terzo settore spin
off con coinvolgimento della Faculty Dynamo
Servizio
contrattato
direttamente con
il top
management
dell’azienda
madre
+++

12.
Modulo del Master ospitato presso il campus Dyamo +
Hospitality.
TARGET: studenti executive delle principali università e
business school italiane, che offrano master dedicati al
No Profit o che includono moduli sulla leadership e affini
DAES: Dynamo Academy Executive School
Lezioi frontali da
programma
Training Immersivo
Per sviluppare le soft
skills
Master Classes dei
membri della Faculty
Dynamo
Testimonianze e
Business Cases
OFFERTA
La quota per partecipante sarà negoziata
direttamente con le università partner e
sarà destinata totalmente a Dynamo
Hospitality: 2 notti/3 giorni

13.
Attività sia indoor sia outdoor improntate allo sviluppo delle soft
skill maggiormente utili in azienda.
TARGET: Dipendenti di multinazionali di grandi dimensioni operanti
in Italia (Italiane o straniere)
DAEC: Dynamo Academy Executive Coaching
• Role playing• Gestione di
un servizio
di
ristorazione
• Caccia al tesoro
a squadre
• Orientieering
• Teatro
Laboratori
Creativi
Attività para
sportive
Simulazione
di situazioni
complesse
Attività di
Team
BuildingLa quota per partecipante sarà negoziata e pagata con le aziende partner le quali
comunque faranno parte del network Dynamo in visione del progetto → Premio
Dynamo per l’Innovazione Sociale
Per aumentare e differenziare il valore dell’offerta, è importante
coinvolgere la Faculty
Hospitality: 2 notti/3 giorni

14.
Corsi di formazione per professionisti appartenenti agli albi
professionali italiani indirizzati allo sviluppo trasversale delle soft
skill connesse all’esercizio delle funzioni specifiche di ogni ordine
professionale (gestione dei conflitti, assertività, resilienza e
comunicazione interpersonale).
TARGET: Professionisti appartenenti agli albi professionali
DAEL: Dynamo Academy Executive Learning
CommercialistiALBI
PROFESSIONALI
Avvocati Psicologi
IngegneriArchitetti
PRESUPPOSTO: Accreditamento di Dynamo Accademy come Ente
di formazione riconosciuto dalla regione di appartenenza. Il percorso
per accreditarsi presso una regione NON è complicato → L.R. n°19 del 6
Agosto 2007 di Regione Lombardia e leggi similari in Toscana
Hospitality: 1 notte/ 2 giorni

15.
Servizio di consulenza con sessioni in cui Dynamo offrirà la propria esperienza con l’affiancamento
di formatori sia interni che esterni, provenienti dalla Faculty Dynamo. Si prevedono anche sessioni
off-site per meglio incontrare le esigenze del cliente.
TARGET: Dipendenti che lavoreranno nello spin off aziendale
Incubatore Dynamico
• Riforma del
Terzo settore
del 2017
Premessa
• Grande possibilità per aziende for
profit di aprire spin-off con
caratteristiche di enti del terzo
settore
Vantaggio • Non ci si può improvvisare
player del terzo settore da
un giorno all’altro, in quanto
le regole d’ingaggio di un
ente del terzo settore sono
ben diverse da quelle delle
aziende for profit
Problema
Hospitality: 3 notti/ 4 giorni

16.
TARGET SPECIFICI: Albi Professionali, HR aziendali e Università
È necessario prevedere delle figure che si occupino della gestione del rapporto con i membri del CDA universitario e CDA
dell’albo.
Comunicazione: direct marketing
Differenza tra decisori
e fruitori
DIRECT
MARKETING
Contatti di lunga durata
Rapporti di fiducia
Assenza di intermediari
Economico
Per il tipo di servzio che Dynamo intende offrire, i decisori, ossia colo che scelgono di aderire, e gli effettivi utilizzatori del servizio
non coincidono. Questo fa si che per entrare in contatto con i nostri target sia necessario in primis comunicare agli enti decisori,
come i Consigli Accademici delle università, gli Albi Professionali e le sezioni HR aziendali.
Questo è possibile proprio grazie al Direct Marketing:

17.
Comunicazione: Congressi e HR Community
Congressi sulla formazione HR Community
Business Community HR italiana che riunisce i
professionisti delle Risorse Umane e lavora con
Business School come Harvard e Insead.
Questo canale ha il vantaggio di:
1. Possiede una sezione opportunità di HR Training
and Education.
2. Definire i programmi di formazione Executive per
durata, metodologia, target ed obiettivo
Rafforzare i contatti
esistenti con
aziende interessate
all’offerta Dynamo Crearne di nuovi
Esempi:
• HR Meeting a Stresa sul Lago
Maggiore
• La Giornata della Formazione
Manageriale organizzata da
ASFOR
• Meeting of Minds della
Fondazione ISTUD
OBIETTIVI
OBIETTIVO
Entrare a far parte della proposta
formative della community

18.
Comunicazione: digital & social media
Creazione della pagina Dynamo Academy
Seguire:
• Figure di spicco aziende interessate ai corsi
• Pagine delle aziende stesse
• Giornalisti che trattino queste tematiche
Monitorare gli utenti legati al mondo del no profit o
interessati alla tematica
COSTO 20.000 euro annuali per un social media
manager
TARGET: Studenti e professionisti
Età Media: 19-29 anni
Pubblicità 6 mesi prima delle iscrizioni
COSTO di 8.000 euro
Sfruttando della modalità Pay-per-click (CPC)
TARGET: Professionisti Executive e HR
Età Media: 35-55 anni
PERCHÉ
Ampiezza del
bacino di
utenza
Economicità
AccessibilitàVelocità
Possibilità di
targhetizzare
il messaggio

19.
Comunicazione: Premio Dynamo per l’Innovazione Sociale
LOCATION
Milano
1. Centro Congressi
2. Salone Eventi
3. Aula Magna di
Università partner
INVITATI
• Partner mondo
Dynamo
• Media e Esponenti
società civile
Creazione di competizione positiva tra tutti gli stakeholder Dynamo, premiando personalità e istituzioni
contraddistinte nell’ambito no profit e nella sostenibilità al livello sociale, etico e ambientale.
Questo contribuirà a creare:
GIURIA
• Membri di Dynamo
Academy
• Rappresentanti dei
partner Dynamo
1. Guadagno in termini di immagine
2. Aumento dell’awareness rispetto alla realtà Dynamo
3. Creare un senso di appartenenza e di orgoglio in ambasciatori,
membri della giuria e partecipanti
COSTO
Supponendo
1000 persone→
11000 €

20.
Analisi di fattibilità: le tempistiche
JANUARY FEBRUARY MARCH APRIL
M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S
30 31 1 2 3 4 5 27 28 29 30 31 1 2 24 25 26 27 28 29 1 30 31 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12 3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19 10 11 12 13 14 15 16 9 10 11 12 13 14 15 13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26 17 18 19 20 21 22 23 16 17 18 19 20 21 22 20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31 1 2 24 25 26 27 28 29 1 23 24 25 26 27 28 29 27 28 29 30 1 2 3
3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 30 31 1 2 3 4 5 4 5 6 7 8 9 10
MAY JUNE JULY AUGUST
M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S
27 28 29 30 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 29 30 1 2 3 4 5 27 28 29 30 31 1 2
4 5 6 7 8 9 10 8 9 10 11 12 13 14 6 7 8 9 10 11 12 3 4 5 6 7 8 9
11 12 13 14 15 16 17 15 16 17 18 19 20 21 13 14 15 16 17 18 19 10 11 12 13 14 15 16
18 19 20 21 22 23 24 22 23 24 25 26 27 28 20 21 22 23 24 25 26 17 18 19 20 21 22 23
25 26 27 28 29 30 31 29 30 1 2 3 4 5 27 28 29 30 31 1 2 24 25 26 27 28 29 30
1 2 3 4 5 6 7 6 7 8 9 10 11 12 3 4 5 6 7 8 9 31 1 2 3 4 5 6
SEPTEMBER OCTOBER NOVEMBER DECEMBER
M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S
31 1 2 3 4 5 6 28 29 30 1 2 3 4 26 27 28 29 30 31 1 30 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13 5 6 7 8 9 10 11 2 3 4 5 6 7 8 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20 12 13 14 15 16 17 18 9 10 11 12 13 14 15 14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27 19 20 21 22 23 24 25 16 17 18 19 20 21 22 21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 1 2 3 4 26 27 28 29 30 31 1 23 24 25 26 27 28 29 28 29 30 31 1 2 3
5 6 7 8 9 10 11 2 3 4 5 6 7 8 30 1 2 3 4 5 6 4 5 6 7 8 9 10
LEGENDA
Dynamo Camp
Programmi Aziendali
Programmi Universitari
Corsi Professionisti
Incubatore Dynamico
2020
6 7 8 9 10 11 12 3 4 5 6 7 8 9 2 3
13 14 15 16 17 18 19 10 11 12 13 14 15 16 9 10
20 21 22 23 24 25 26 17 18 19 20 21 22 23 16 17
27 28 29 30 31 1 2 24 25 26 27 28 29 1 23 24
3 4 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 7 8 30 31
MAY JUNE
M T W T F S S M T W T F S S M T
27 28 29 30 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 29 30
4 5 6 7 8 9 10 8 9 10 11 12 13 14 6 7
11 12 13 14 15 16 17 15 16 17 18 19 20 21 13 14
18 19 20 21 22 23 24 22 23 24 25 26 27 28 20 21
25 26 27 28 29 30 31 29 30 1 2 3 4 5 27 28
1 2 3 4 5 6 7 6 7 8 9 10 11 12 3 4
SEPTEMBER OCTOBER
M T W T F S S M T W T F S S M T
31 1 2 3 4 5 6 28 29 30 1 2 3 4 26 27
7 8 9 10 11 12 13 5 6 7 8 9 10 11 2 3
14 15 16 17 18 19 20 12 13 14 15 16 17 18 9 10
21 22 23 24 25 26 27 19 20 21 22 23 24 25 16 17
28 29 30 1 2 3 4 26 27 28 29 30 31 1 23 24
5 6 7 8 9 10 11 2 3 4 5 6 7 8 30 1
LEGENDA
Dynamo Camp
Programmi Aziendali
Programmi Universitari
Corsi Professionisti
Incubatore Dynamico
ANNO 2020
Università Aziende Professionisti Incubatore Dynamo
Persone 30 50 50 10
Notti 2 2 1 3
Giorni 3 3 2 4
Numero Moduli/anno 14 13 8 5

21.
RICAVI Notti Persone €/giorno Quota a persona TOTALE a evento Numero Moduli/Anno RICAVI TOTALI Ricavi %
Università 2 30 267€ 533€ 16.000€ 14 224.000€ 28%
Aziende 2 50 300€ 600€ 30.000€ 14 420.000€ 53%
Professionisti 1 50 380€ 380€ 19.000€ 8 152.000€ 19%
TOTALE 65.000€ 36 796.000€ 100%
Premio Dynamo 11.000€
Promozione Social 8.000€
COSTI TOT 19.000€
RICAVI NETTI (- Incubatore) 777.000€
RICAVI SOLO HOSPITALITY Notti Persone €/giorno Quota a persona TOTALE evento Numero Moduli RICAVI TOTALI
Incubatore Dynamico 3 10 405€ 1.214€ 12.137€ 5 60.685€ Università 26%
Aziende 49%
RICAVI NETTI 837.685€ Professionisti 18%
Incubatore D. 7%
TOT 100%
COSTI DI COMUNICAZIONE
Ricavi %
Analisi di fattibilità: le tempistiche

22.
Conclusione
1. ROI misero in rapporto all’investimento
in struttura.
2. Troppa pressione competitiva nei
confronti delle università
NO al Master Dynamo, ma PERCHÉ?
OBIETTIVIESTRATEGIE
Saturare la
domanda
Estensione del
concetto di
Executive Training
Creare un’offerta che
copra tutti i possibili
target interessati alla
formazione
professionale
Rafforzare
l’awareness e
l’attrattiva
dell’offerta
Faculty e Premio
Dynamo
Programmi di
comunicazione
specifici per ogni
target
Creare una
struttura
strategica
solida
Suddivisione del
piano in azioni di
breve e lungo
periodo