Social Marketing & Health Promotion 2

Il marketing sociale
il marketing sociale è l'applicazione di
concetti e tecniche del marketing e di altre
discipline per raggiungere obiettivi
comportamentali volti a migliorare la salute
individuale/collettiva e per contribuire a
ridurre le disuguaglianze sociali, nell'ambito
delle politiche della comunità di riferimento
(Fattori 2011).

Chi utilizza il marketing sociale?
Esempi di organizzazioni che utilizzano il marketing
sociale nell’ambito delle proprie strategie per la
prevenzione e promozione della salute:
- Fondazioni;
- Ministeri/servizi per l’agricoltura
-Agenzie per la protezione ambientale;
- Istituto Nazionale Tumori;
- Istituti per i trapianti e la donazione d’organi;
- Ministero della Salute;
- Università
- Agenzie per lo sviluppo internazionale;
-Assessorati per la Salute regionali, provinciali,
comunali;
-Terzo Settore (ambiente, sociale, ecc..);
-Organizzazioni di comunità;
ridurre le disuguaglianze sociali,
nell'ambito delle politiche della comunità di
riferimento (Fattori 2011).
Nedra Kline Weinreich, Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to
Designing Change for Good (2nd Ed.), Sage, 2010.

ridurre le disuguaglianze sociali,
nell'ambito delle politiche della comunità di
riferimento (Fattori 2011) .
Quali temi sono affrontabili attraverso
il marketing sociale?
- Risparmio energetico;
- Raccolta differenziata;
- Inquinamento atmosferico;
- Alimentazione
- Voto, partecipazione civica;
- Volontariato, tempo dedicato agli altri;
- Iscrizione/frequenza scolastica;
- Abuso di minori;
- Utilizzo dei caschi per la bicicletta;
- Donazione di sangue e organi;
- Allattamento al seno;
- Vaccinazioni;
- Lotta al fumo;
- Abuso di droghe;
- Abuso di alcol;
- Alimentazione;
- Attività fisica;
Nedra Kline Weinreich, Hands-On
Social Marketing: A Step-by-Step Guide
to Designing Change for Good (2nd
Ed.), Sage, 2010.

Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave del marketing sociale
teorie comportamentali
obiettivi comportamentali
segmentazione dei
destinatari
mix di interventi e di
marketing
analisi
43
(Fattori 2011) .
comportamento

Il comportamento è influenzato da
“quello che so” o “quello che credo”
Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo
Quello che so
Quello che credo
o sento
Quello che
attualmente
faccio
Informazione,
Conoscenza
Atteggia-
menti, Valori,
Credenze
Azioni,
Compor-
tamento
Coerenza
66
altri fattori che influenzano
(Fattori 2011) .

il marketing sociale è l'applicazione di concetti
e tecniche del marketing e di altre discipline
per raggiungere obiettivi comportamentali
volti a migliorare la salute
(Fattori 2011) .
Piani per la salute Società della salute

Riconoscere alcune differenze
Chi fa marketing commerciale Chi fa marketing sociale
Scopo principale: vendite, profitti e valore per gli azionisti
Finanziato da: investimenti e vendite
Responsabilità privata
es. azionisti e direttori
Performance misurate in profitti e quota di mercato
Definizione di prodotti e servizi guidati dalla domanda
Cultura commerciale – spesso è evidente la cultura
di “correre il rischio”
Le relazioni sono spesso competitive
Finalità principale: raggiungimento di un “bene sociale”
Finanziato da: fondi pubblici (tasse, donazioni)
Responsabilità pubblica
Performance misurate in rapporto agli attuali obiettivi
comportamentali
Le relazioni sono basate sulla costruzione della fiducia
114
Cultura del settore pubblico - spesso è evidente la
cultura di avversione al rischio
I prodotti o i servizi si focalizzano spesso su come
affrontare complessi e controversi comportamenti

PROFILO DI COMUNITÀ
Presentazione
I La Comunità in cui viviamo
1. Profilo demografico del territorio
2. Natalità, mortalità e speranza di vita
3. Territorio, ambiente, mobilità
4. Sicurezza
5. Salute e stili di vita
6. Profilo socio-economico del territorio
II: Servizi, risorse informali, domanda espressa e
domanda soddisfatta
1 Ambito sociale e socio-sanitario
2. Ambito sanitario
3. Ambito educativo e socio-educativo
4. Ambito abitativo
5. Ambito formativo e lavoristico
6. Ambito culturale e ricreativo
1. Marketing analitico

Dati PoliticheComunicazione
Mass media Comunità Politici
Donatori
Finanziatori
Pressioni
dei pari
Gruppi di
interesse
Budget Inerzia Terzo Settore
Fonte: Lancet 2007
Operatori
della salute
1. Marketing analitico

Partnership and Audience Segmentation
dancing
with
the stars

G.Fattori - 2014
Le nuove frontiere della comunicazione sociale
E-health promotion: verso la salute “patient included”

G.Fattori - 2013
William Osler (Bond head, 12 luglio 1849 –
Oxford, 29 dicembre 1919) è stato un medico
canadese, definito come il padre della
medicina moderna..

G.Fattori - 2013
G.Fattori - 2013

Research and
development
Production
Quality
Health Promotion Units
Marketing
Communication
FIAT 500

Patients
Included
PatientsIncludedisaTrademarkoftheREshape&InnovationCenter
™

Programma Territoriale della provincia di Modena
“Comunicazione e promozione della salute”
LIVELLI DI RESPONSABILITA’
Responsabilità
Tecnica
Responsabilità
Politica
Responsabilità
Gestionale
Commissione
Tecnica
CTSS
Ufficio di supporto
Coordinamento
DistrettualeAttività
Proposte Indirizzi
Indirizzi Verifiche

Programma Territoriale della provincia di Modena
Gruppo Strategico
Coordinamento Tecnico
Conferenza Territoriale Sociale e Sanitaria
Carcere
Deliberazione CTSS 34
del 20 maggio 2011
Coordinatori:
Assessore provinciale welfare/sanità, Provincia di Modena.
Assessore politiche sociali e sanitarie, Comune di Modena.
Componenti:
Assessori politiche sociali e sanitarie dei Distretti
(Modena, Castelfranco, Vignola, Mirandola, Carpi,
Pavullo, Sassuolo)
Deliberazione CTSS 9
del 24 marzo 2010
Gruppi di progetto
Programma interaziendale
Aziende Sanitarie modenesi
Prevenzione dei
disturbi alcolcorrelati
Alcol e lavoro
Alcol e guida
Centri antifumo
Luoghi di lavoro senza fumo
Proposta test HIV
Prevenzione malattie infettive
Scuola
Spazio giovani
Terzo settore
Prescrizione
Palestre sicure
Disabili e sport
AnzianiSert
Immigrati
Cura e trattamento
dei disturbi alcolcorrelati
Servizi sanitari senza fumo
MMG / Operatori sanitari
Cuore sicuro
Promozione sani stili di vita
Formazione personale carcerario
Formazione operatori sanitari
Deliberazione DG AUSL 12
del 5 febbraio 2008
AIDS Alcol Fumo
"Prevenzione tra i giovani" e "Scuole
libere dal fumo"
Alimentazione e
Attività Motoria
Alimentazione

Posizionamento del marketing sociale
rispetto alle altre leve per la promozione della salute
10
INTERVENTI
NORMATIVI
Propensione all’adozione del
comportamento che si intende
promuovere
Resistenza all’adozione del
comportamento che si intende
promuovere
EDUCAZIONE ALLA
SALUTE
MARKETING
SOCIALE
Sani
stili di vita
G.Fattori 2011 24

MARKETING
SOCIALE
INTERVENTI
NORMATIVI
EDUCAZIONE ALLA
SALUTE
Linee di indirizzo
per i capitolati
d’appalto
PROMOZIONE DELLA SALUTE
LOCANDINE
a fianco dei
distributori
BOLLINO
sui prodotti salutari
SLOGAN
per la salute su
900.000 bicchieri
Possibilità di scegliere
PRODOTTI SALUTARI
ADESIVO SUL PAVIMENTO
per la segnalazione delle aree di
ristoro coinvolte nel progetto

LOCANDINE
a fianco dei distributori
BOLLINO
sui prodotti salutari
SLOGAN
per la salute su
900.000 bicchieri
Possibilità di scegliere
PRODOTTI SALUTARI
ADESIVO SUL PAVIMENTO
per la segnalazione delle aree di
ristoro coinvolte nel progetto

PRODUCT PLACE
PROMOTION
PRICE PARTNER
Healthy
Vending
Activities - Healthy Vending

PRODUCT
PLACE
PROMOTION
PRICE PARTNER
Blood/Organ
Donation
Activities - Blood/organ Donation

PRODUCT
PLACE
PROMOTION
PRICE
PARTNER
Quit
Smoking
Contest
Activities - Quit Smoking Contest

CEA Centri
di
Educazione
Ambientale
Dipartim.
Sanità
Pubblica
Ospedali Educazione
Salute
Terzo
Settore
Enti
Locali
Imprese
Universita
Counselling Campagne Implementazione
progetti
Sensibilizza-
zione
Educazione
ambientale
Programma STILI DI VITA SOSTENIBILI
Gestione per Processi:
è il coordinamento
orizzontale
interfunzionale a creare
valore
Dipartim.
Sanità
Pubblica
Medici
Medicina
Generale
Pediatri
Libera
Scelta
Nuovi processi

Fonte:Kate Perkins & Kim Laramy 2007
http://health.usf.edu/NR/rdonlyres/5DCE7A34-84F9-4999-8503-4DC5B792EC2C/27583/CynergyforUSFSession3CReadOnly.pdf
Epidemiologia
Cosa causa il problema di salute?
Chi è a rischio?
Quali comportamenti contribuiscono al rischio?
Comunicazione
Come posso comunicare in modo efficace quei benefici?
Marketing
Quali benefici posso offrire
in cambio del loro
cambiamento di
comportamento?
Comportamento
del target
• Fumo nei giovani
• Screening oncologici
femminili
• ecc. …

Sta prendendo vita una nuova
geografia delle professioni, in
cui lo status, inevitabilmente,
conterà meno della velocità di
interpretazione e di presenza,
destinato a diventare
“reliquia” per quanti non
capiranno che stanno finendo
le stagioni del culto.
Postafzione Pier Luigi Celli

Twitter - Giuseppe Fattori - @mktsociale
Slideshare - http://www.slideshere.net/Fattori
http://www.scoop.it/t/marketing-sociale-unibo

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